Transcrições
1. Introdução: Oi, meu nome é Veronica Pinchin, e sou gerente de produtos na Mixpanel. No mundo de hoje, há tantos produtos por aí, e garantir que seus usuários tenham uma experiência realmente deliciosa em seu aplicativo ou site é muito importante, porque não há necessidade de eles usarem seu aplicativo ou site. Há muitas opções lá fora. análise de produto permite que você entenda em escala o que funciona bem e o que não está funcionando em seu aplicativo ou site, você
possa realmente melhorar as experiências do usuário, impulsionar o engajamento da retenção e, por fim, manter seus usuários Feliz com o tempo. Classicamente, as ferramentas de análise de produtos são usadas pelas equipes de produtos. Então, isso pode ser um gerente de produto, um desenvolvedor ou um designer. No entanto, a análise de produto pode realmente ser útil para mais regras do que isso. Por exemplo, um analista que deseja entender em qual recurso investir em seguida, ou possivelmente um comerciante que queira entender como as pessoas estão comportando em seu aplicativo ou site depois de receber uma campanha específica. Na verdade, se você teve algum papel na criação ou colocação no mercado de um produto digital
, a análise de produto pode ser útil para você. Então, antes de entrar no Mixpanel, eu era gerente de produto no Google, e lá tínhamos uma equipe inteira que nos ajudaria a entender como nossos produtos estão sendo usados, o que está funcionando bem e o que não está. A coisa que me atraiu para o Mixpanel é que, nós permitimos que os gerentes de produtos que não têm os recursos que o Google tem, para obter a mesma profundidade de compreensão, uso e comportamento, e usá-lo para moldar produtos realmente excelentes. Nesta aula, vamos começar caminhando através do estabelecimento de metas de negócios. Em seguida, falaremos sobre como criar implementações de volta ou plano de rastreamento. E, finalmente, vou analisar três
dos relatórios mais comuns em análise de produto: relatórios segmentação, relatórios de retenção e relatórios de funil. Então, meu objetivo para você depois de fazer essa aula é que, em vez de usar análises ad hoc ocasionais e intuição para criar seus produtos, você está realmente usando dados em escala em uma ferramenta de análise de produto para criar dados decisões informadas em cada etapa da construção do seu produto.
2. O que é análise de produtos?: À medida que seu aplicativo ou site começa a crescer, não
há como você falar com cada pessoa que usa seu produto ou até mesmo vê-los interagir. As análises de produtos vêm para ajudá-lo basicamente a ver em escala como as pessoas estão usando seu produto em média, e para começar a criar melhores experiências com base nos comportamentos,
padrões e fluxos mais comuns em seu produto. Se você olhar para as grandes empresas de tecnologia hoje, empresas como Apple, Amazon ou Google, elas estão usando todos os dados enviados para
elas para melhorar sua experiência ao longo do tempo. Como uma nota lateral rápida, quando as pessoas pensam em análises, elas geralmente pensam em análises de marketing. análise de marketing e a análise de produto são um pouco diferentes. A análise de marketing é realmente focada em como obter usuários. Então, entender o desempenho da campanha, entender como colocar as pessoas no produto. A análise de produtos, por outro lado, é realmente como entender como melhorar
a experiência quando eles já estão no seu produto. Portanto, se alguém estiver usando seu aplicativo ou site, como envolvê-los ao longo do tempo, como mantê-los voltando e como garantir que eles tenham uma experiência realmente ótima. Vou dizer muito a palavra produto nesta aula. Quando digo produto, estou realmente falando de produtos digitais. Então, não coisas que necessariamente estão no mundo off-line. Os produtos digitais geralmente são aplicativos e sites, mas também podem se aplicar a coisas além disso. Coisas como seu rastreador de fitness ou sua casa Google, ou Alexa, eles não necessariamente têm uma tela. Por trás de cada produto está uma escola de negócios ou várias escolas de negócios. Isso pode ser algo como aumentar a receita, fazer com que os usuários voltem ao seu produto mais ou o crescimento do usuário. análise de produtos é realmente sobre definir quais são essas metas, identificar as etapas para atingir essas metas e, em seguida, melhorar seu produto ou experiência, para que você esteja causando um impacto em suas escolas de negócios. Um exemplo do tipo de decisão que você pode tomar usando análise de
produto é a reprodução automática da Netflix. Netflix, tenho certeza que poderia dizer que as pessoas estavam fartas de assistir programas. Então, em vez de fazer você jogar o próximo manualmente, eles decidiram mudar para um mundo onde eles jogam automaticamente shows para você e basicamente, comer todo o seu sábado. Esta foi também uma grande decisão de negócios para eles. Então, foi uma mudança no produto que eles fizeram que, em última análise, os ajudou a alcançar seus objetivos. análise de produto funciona usando código realmente simples, que rastreia a atividade do usuário em seu aplicativo ou site. Essas atividades são chamadas de Eventos. Para esses eventos, também há detalhes como de onde o usuário está vindo, em que país ele está. Esses detalhes são chamados Propriedades. Cada evento e propriedade que você acompanha é uma peça do quebra-cabeça que você pode agregar para realmente ver a imagem geral de como as pessoas estão usando seu aplicativo ou site. Uma das partes mais complicadas da análise de produtos é que você pode acompanhar um número infinito de coisas. Se você fizer isso, você terá todos esses dados lançados em você e acabará com muitos gráficos, e não necessariamente muitos insights. Então, o que vamos nos concentrar na aula de hoje é como
decidir o que você vai acompanhar e como fazer as perguntas certas. Então, você está obtendo insights valiosos para o seu negócio. Em seguida, vamos começar a falar sobre as metas de negócios que você definiu para fornecer uma estrutura para sua análise de produto.
3. Definindo seus objetivos: A razão pela qual é importante definir metas de negócios é porque
há milhões de coisas que você pode acompanhar em seu aplicativo ou site. Se você rastrear cada um deles, vai ser muito demorado, super caro, e você vai acabar com muitos dados inúteis e não muitos insights. Ao definir metas de negócios antecipadamente, você pode fornecer uma estrutura e uma estrutura para as coisas que você vai
acompanhar para garantir que você está obtendo insights valiosos de sua análise de produto. Alguns exemplos de objetivos de negócios focados em produtos são coisas como a ativação do usuário. Então, onde as pessoas estão caindo quando estão embarcando no seu produto? Coisas como retenção de usuários. Quais usuários provavelmente voltarão e quais usuários provavelmente não voltarão? Também são coisas como referências de usuários, quais usuários são os mais propensos a convidar outros amigos para usar seu produto? Há também engajamento do usuário. Qual é, quais recursos as pessoas estão usando mais ou menos? Além dos objetivos do produto, há
muitos outros objetivos que você pode ter para o seu negócio. Objetivos em torno de marketing, finanças ou vendas. Todas essas metas fazem parte do continuum que ajuda realmente a impulsionar o sucesso do seu negócio. Mas hoje, vamos nos concentrar nos objetivos do produto. Na minha própria experiência, onde eu começo é olhar para o que o negócio está tentando alcançar em geral. No Mixpanel, uma coisa que é realmente importante para nós, por exemplo, é certificar-se de que as pessoas estão voltando ao Mixpanel diariamente para obter valor dos dados que estão coletando. Então, como parte disso, um dos objetivos que temos é ver relatórios. Queremos que muitas pessoas voltem e façam muitos relatórios diferentes porque para nós isso é um bom indicador de que eles estão obtendo valor de seus dados. Um exemplo simples que vamos usar ao longo desta classe é o de um aplicativo de música. É algo como um Spotify ou um Google Play Music. Se você pensar sobre esse aplicativo, as coisas que você pode se importar são o número de músicas que as pessoas estão tocando, frequência com que elas estão voltando, ou talvez o número de pessoas que estão atualizando para um plano pago. Essas seriam suas metas de negócios e você pode configurar seu plano de acompanhamento de implementação, sobre o
qual falaremos a seguir, para descobrir se você está atingindo essas metas. Quando você está pensando em quantas metas de negócios você quer acompanhar, realmente não
há resposta certa. Se você é um pequeno site apenas começando, você pode ter apenas um par. Pode haver uma, ou duas
ou três coisas que você acha que são realmente importantes para impulsionar o impacto para o seu negócio. Mas à medida que você começa a escalar, isso pode explodir para ter várias metas em várias equipes, e assim você pode acabar com muito mais metas do que isso em uma grande implementação de análise de produto. Então, no Mixpanel, por exemplo, temos alguns objetivos abrangentes que são realmente a estrela norte para o nosso negócio. Mas para mim, especificamente, quando estou gerenciando o produto da equipe de aprendizado de máquina, eu tenho um conjunto específico de coisas que me interessam, que são muito diferentes outro gerente de produto que está executando a equipe móvel preocupar-se. Então, essas metas que são específicas para a equipe de aprendizado de máquina são realmente as coisas que ajudam a orientar minhas decisões diárias em termos de desenvolvimento de produtos. Então, antes de passarmos para o próximo passo, você deve tomar um momento para anotar duas a três metas que você acha que estão alinhadas com seu papel e seu negócio. A partir de agora, vamos continuar a criar implementações em torno desses objetivos.
4. Criando uma especificação de implementação: Nesta lição, vamos analisar como criar
um plano de implementação ou um plano de rastreamento. Um plano de implementação é um documento que ajuda você a mapear suas metas de negócios para eventos e propriedades específicos que você deseja acompanhar para responder a perguntas sobre essas metas. Seu plano de implementação também é uma espécie de mapa para seus desenvolvedores implementem uma plataforma de análise de produto como Micpanel. A razão pela qual criar uma especificação de implementação é realmente importante é porque há tantas coisas que você poderia acompanhar e se você acompanhar tudo sem saber antecipadamente os tipos de perguntas que você quer ser capaz de responder, você vai acabar com um monte de dados e realmente não tem nenhuma idéia do que fazer com eles. Então você realmente não precisa ser técnico para escrever uma especificação de implementação. Tudo o que você precisa fazer é começar com os objetivos de negócios que você definiu na última etapa. Em seguida, para cada uma dessas metas, divida-as nas questões-chave que você realmente deseja entender sobre seu produto e sobre o comportamento do usuário em seu produto. partir daí, você identifica os
fluxos do usuário ou padrões de comportamento que irão ajudá-lo a responder a essa pergunta. Depois de identificar esses fluxos, tudo o que você precisa fazer é identificar os eventos específicos e quaisquer propriedades que você se preocupa com esse mapeamento para esses fluxos e essa é a especificação de suas implementações. Então você só criará seu plano de rastreamento uma vez do zero, mas é realmente um documento vivo. Então você terá um plano de rastreamento que você cria antecipadamente, seu desenvolvedor irá implementá-lo. Mas, à medida que você faz alterações no seu produto, para alterar os fluxos ou principais comportamentos que você está dirigindo através do seu produto ou ao lançar novos recursos, você voltará a esse plano de rastreamento e
atualizá-lo com novos eventos e propriedades que você vai se importar. Então, vamos olhar para um plano de rastreamento de exemplo para um aplicativo de música hipotético. Achamos que usar uma planilha para criar seu plano de rastreamento funciona muito bem. Porque ele ajuda você a organizar suas metas de negócios , bem
como as perguntas que você deseja responder e os eventos e propriedades que você deseja acompanhar. Você pode ver no lado direito que identificamos o objetivo de negócios que vamos olhar primeiro. Neste caso, é a aquisição. Queremos que as pessoas realmente façam login e usem nosso aplicativo de música. Então, em seguida, vamos ver como você realmente preenche isso. Primeiro você tem que voltar para seus objetivos de negócios que você afirmou originalmente. Por exemplo, se você se importa com novos usuários em seu produto, identifique a atividade principal que realmente indicará que você tem novos usuários se inscrevendo. No caso do nosso aplicativo de música que estaria concluindo o processo de inscrição. Então o que isso significa é que vamos precisar de pelo
menos um evento que esteja olhando para as pessoas que estão concluindo o processo de inscrição, mas também há alguns passos importantes que aconteceram logo antes que vamos querer acompanhar como Bem. Por exemplo, o usuário terá que abrir o aplicativo, em
seguida, ele vai querer realmente iniciar o processo de inscrição e, em seguida, eles vão concluir o processo de inscrição. Então esses são realmente os três eventos chave que vamos acompanhar nesse fluxo. A razão pela qual é importante acompanhar cada etapa do fluxo de usuários é porque se, por algum motivo suas inscrições forem muito maiores do que o esperado ou muito menores do que esperado ou mesmo se elas estiverem exatamente onde você espera que estejam, para saber porquê. Assim, a cada passo deste fluxo pode haver
razões pelas quais as pessoas estão sendo mais ou menos bem sucedidas em completá-las. Se, por exemplo, você descobrir que as pessoas que estão tentando fazer login com o
Twitter em vez do Facebook têm uma taxa de inscrição bem menor, isso pode levar você a investigar
como é o seu processo de inscrição para as pessoas que estão assinando com uma conta do Twitter e talvez faça algumas melhorias lá. Então, dependendo do objetivo, pode realmente
haver um ou muitos caminhos que permitem que você entenda se as pessoas estão alcançando esse objetivo. Por exemplo, no aplicativo de música, pode
haver algumas maneiras diferentes de alguém atualizar para uma assinatura paga. Você vai querer implementar o rastreamento para cada um desses fluxos, se atualizar para pago é uma meta que você se preocupa em geral. No entanto, para outros objetivos de negócios, como a aquisição de novos usuários, pode ser que você tenha criado apenas um fluxo de inscrição, especialmente se você for menor em sua empresa. Nesse caso, pode haver apenas um fluxo que você rastreia. Você notará que para cada evento listado aqui, temos várias propriedades que queremos rastrear. Isto é bastante comum. Essas propriedades fornecem detalhes sobre o evento que podem fornecer informações quando você estiver fazendo sua análise mais tarde. Então, por exemplo, se você olhar para o evento de log, coisas que podemos nos preocupar é como eles estão fazendo login no Facebook ou Twitter ou outras coisas como seu tipo de conta, conta seguidor ou quando eles se conectaram pela última vez. Olhando para esta especificação, você pode realmente pensar algumas outras coisas que importam para você em termos de registro. Então, por exemplo, eu poderia pensar que as pessoas se comportam de forma diferente em meu aplicativo de música dependendo de onde no mundo eles estão. Então eu poderia realmente decidir que, além de tudo isso, eu quero adicionar uma nova propriedade que é o país do qual eles estão fazendo login. Quando você está criando suas especificações de implementações você definitivamente deseja incluir qualquer evento e qualquer propriedade que você acha que pode ser significativo quando você está fazendo perguntas importantes sobre seu negócio. Dito isto, às vezes pode ser uma tendência
humana querer rastrear absolutamente tudo. Se você fizer isso, você corre o risco em algum momento ter tantos dados que
se torna difícil extrair as partes
dos dados que são realmente significativas e que causam impacto na unidade. Então, a grande coisa sobre um plano de rastreamento ou uma especificação de implementações é
que ele fornece essa estrutura nessa estrutura para garantir que os dados que você está enviando são todos de alta qualidade e alto valor e também compreensível para sua equipe quando estiver executando relatórios de análise de produto. Então, é útil notar que quando você está preenchendo isso, não
há uma maneira certa de fazê-lo. Por exemplo, eu gosto de preencher a categoria métrica primeiro, então coisas como aquisição e depois ir direto para os gatilhos e eventos que eu me importo. Dito isto, muitas pessoas preferem
primeiro fazer a categoria métrica e seguida, olhar para os insights de negócios que eles querem obter. Assim, por exemplo, em nosso evento de log, queremos entender padrões potencialmente sobre como as pessoas estão fazendo
login e para que possamos descobrir quais plataformas
segmentar para anúncios ou promoções. Essa é uma espécie de pergunta de negócios que podemos querer fazer sobre o login. A partir daí, você pode definir os gatilhos, eventos e propriedades que deseja rastrear. Dependendo da sua função, você pode ter um nível de conforto diferente ao
conversar com seu desenvolvedor sobre considerações técnicas. A grande coisa sobre uma especificação de implementações é que ela realmente fornece um pouco de um mapa para você ter uma conversa construtiva com seu desenvolvedor, mesmo que você não seja muito técnico. Então, não importa onde você está no espectro, isso é algo que você deve ser capaz de compartilhar com o desenvolvedor e basicamente
percorrer como você realmente rastrear e gravar cada um desses eventos diferentes. Não deve ser algo que você tem que entrar em qualquer detalhe em termos de código ou implementação no lado técnico. Há também um tom de recursos disponíveis on-line para ajudá-lo quando você está criando seu plano de implementação. Vou ligar na seção de recursos para alguns documentos que podem ajudar. Assim, exemplos de planos de rastreamento e também alguma documentação de desenvolvedor que você sempre pode enviar para seu desenvolvedor para que você possa falar o mesmo idioma quando estiver tendo essas conversas. Isso pode parecer muito quando você está olhando para a planilha, mas se você realmente quebrá-la e pegar um objetivo de cada vez, ele realmente se torna muito fácil e fica mais fácil quanto mais você faz isso.
5. Como se abordar seus dados: Então, neste ponto, espero que você tenha suas especificações de implementações feitas, seu rastreamento de eventos e propriedades no local, e você esteja enviando dados para uma plataforma de análise de produto. É quando a parte divertida começa. A partir daqui, podemos agora analisar diferentes tipos de relatórios e análises que você pode querer experimentar sobre seus dados de análise de produto. Agora, vale a pena notar que eu vou usar o Mixpanel para nossas demos hoje, porque é uma ferramenta que eu gosto e que eu estou familiarizado com. Dito isto, há uma tonelada de diferentes plataformas de análise de produtos por aí, e os relatórios sobre os quais vou falar são tipos de relatórios que são realmente consistentes em cada uma dessas ferramentas. Portanto, mesmo que você não seja um usuário do Mixpanel, você ainda poderá aplicar essas lições a outras ferramentas de análise de produto. Quando você começar a executar esses relatórios, você vai querer começar com uma hipótese. Uma hipótese é um palpite educado de que você pode provar ou refutar investigando seus dados. Uma hipótese simples pode ser que a probabilidade de atualizar para um plano pago seja diferente para os usuários com base no país em que eles baixam seu aplicativo. Então, nesse caso, você analisaria suas atualizações de plano e o segmentaria por país para ver se você tem uma porcentagem maior de usuários atualizando no México ou no Canadá em relação aos EUA. É útil começar com hipóteses porque há muitos dados e há eventos e
muitas propriedades que você veria
em sua ferramenta de análise de produto. Começando com uma hipótese, ele realmente dá a você um quadro para as coisas certas a serem analisadas, os relatórios certos a serem executados para garantir que você esteja recebendo muitos insights dos dados que você está coletando.
6. Relatório 1: segmentação: Então, vamos começar falando sobre um relatório de segmentação. A análise de segmentação é realmente toda a finalidade, ferramenta
muito poderosa para ajudá-lo a responder perguntas
complexas sobre o comportamento do usuário em seu produto. Isso ajudará você a responder a coisas
como, como diferentes recursos estão sendo usados ou os tipos de usuários que estão usando seu produto. Então, digamos que estou executando um aplicativo de streaming de música, e um de nossos principais objetivos de negócios é o engajamento contínuo, e a maneira como medimos o engajamento é através de músicas. Posso começar por ir a um relatório de segmentação, e procurar músicas nos últimos 30 dias. Então, isso em um nível muito alto me diz que houve 1,7 mil músicas tocadas nos últimos 30 dias. A partir daí, eu poderia ter uma hipótese de que o número de músicas que são tocadas são realmente diferentes com base no país de onde a música toca vindo. Então, o que eu escolheria fazer é grupo por país. Aqui você pode ver que o número de músicas tocadas
nos EUA é realmente muito maior do que o número no México e Canadá. Então, aqui, podemos ver que o maior engajamento, ou o maior envolvimento que temos em nosso aplicativo, vem dos Estados Unidos hoje em dia. A partir daqui, digamos que outro dos meus objetivos de negócios é gerar receita, e a maneira como obtemos receita em
nosso negócio é fazer com que as pessoas atualizem para um plano pago. Então, o que eu posso fazer é escolher agrupar por tipo de plano, e isso vai realmente me mostrar quantos usuários gratuitos versus premium eu tenho em cada um desses países. Em um nível alto, você pode ver que nós apenas temos muito mais usuários nos Estados Unidos, o que é algo que nós sabíamos no relatório anterior, mas se você mudar aqui para uma visão percentual, você pode realmente ver que a porcentagem de é o mais alto do México, onde temos 73 por cento de todos os usuários em um plano premium, contra apenas 53 por cento nos EUA e 57 por cento no Canadá. Então, você pode ver aqui que o que estamos fazendo é realmente apenas segmentar os dados por propriedades diferentes. Aqui, os segmentos são país, os EUA, México e Canadá, e também o tipo planejado, premium ou gratuito. Então, realmente um segmento é apenas uma maneira chique de dizer um grupo de pessoas. Como você pode ver, este relatório nos mostra que o México tem a maior porcentagem de clientes premium de qualquer um dos países onde nosso aplicativo é lançado. Pode ser que, a partir deste ponto, eu queira investir e mergulhar em obter mais usuários no México e descobrir por que é que eles são mais propensos a ser assinantes premium. Primeiro de tudo, vou filtrar por código de país para apenas olhar para clientes no México. A partir daqui, eu poderia escolher segmentar por propriedades adicionais. Por exemplo, eu poderia ter uma hipótese de que o tipo de música que alguém está
ouvindo correlaciona-se com a probabilidade de haver um cliente premium. Então, primeiro, vou tentar segmentar meu gênero favorito. Aqui, se eu mudar para uma exibição de barra empilhada, você verá que os clientes premium são realmente muito mais propensos a ouvir música clássica do que qualquer outro tipo de música. A partir daqui, pode ser benéfico para mim investir e, em primeiro lugar, obter mais usuários no México e em segundo lugar, incentivando os usuários a ouvir música mais clássica. Mudando para outro exemplo inteiramente, outro tipo poderoso de relatório de segmentação que você pode executar é, na verdade, comparar vários eventos. Então, por exemplo, se eu quisesse comparar o número de atualizações o número de downgrades em meu aplicativo nas últimas 24 semanas, posso fazer isso usando um relatório de segmentação. Aqui você pode ver que 97 pessoas atualizaram nas últimas 24 semanas, e apenas 27% sofreram downgrade. No geral, isso significa que mais pessoas estão atualizando no meu aplicativo do que o downgrade, o que é uma boa notícia. Eu também posso mudar para uma exibição de linha para ver como o número de atualizações e downgrades é tendência ao longo do tempo. Você pode ver que parece que as atualizações planejadas estão realmente tendências, o que é ótimo. Infelizmente, os downgrades também estão em tendência até certo ponto, embora pareça não tão rápido. Então, daqui eu vou realmente querer executar um novo relatório que realmente está focado em downgrades. Você pode ver show downgrade total planejado, e eu posso ter uma hipótese de que as pessoas podem ser mais ou menos propensos a rebaixar com base no gênero de música que ouvem. A partir deste gráfico podemos ver que ouvintes de música
folclórica estão realmente fazendo a maior parte de nossos downgrades, um 30% de todos os downgrades têm folk como seu gênero favorito. Isso pode significar algumas coisas, e talvez tenhamos que ir fazer um pouco de pesquisa qualitativa para liberá-lo. Por exemplo, pode ser que nossa oferta de música folclórica não seja tão grande, e então muitas pessoas que estão no plano pago não encontram valor nele. Então, isso pode significar que queremos obter um melhor conteúdo lá. Por outro lado, poderia ser apenas que os ouvintes de música
folk são menos propensos a pagar por aplicativos de assinatura de música, e pode ser que não vale a pena nosso tempo para investir. Este é um daqueles casos em que você realmente precisa aumentar sua análise de produto com algumas cores reais ao redor do usuário e como ele está usando seu produto, e coisas como testes de usabilidade e grupos de foco podem se tornar realmente valioso. Então, eu acho que vale a pena dar um passo atrás agora para ver o que aprendemos com o relatório de segmentação. Aqui, podemos ver que as pessoas que ouvem música folclórica estão na verdade fazendo a maioria dos nossos rebaixamentos. No entanto, a análise de segmentação, e realmente toda a análise de produto, na verdade
não lhe diz o que fazer sobre isso. No entanto, ele identifica as áreas onde você deve colocar seus recursos para mover a agulha para o seu negócio.
7. Relatório 2: retenção: Assim, a retenção ajuda você a entender o quão pegajoso seu aplicativo ou site é para seus usuários. Existem diferentes tipos de retenções, mas relatórios de
retenção permitem que você entenda, por exemplo, quantos novos usuários estão voltando ao seu aplicativo ou quão viciantes são determinados recursos em seu aplicativo. A retenção é diferente da segmentação e a retenção realmente se concentra em pessoas que completam eventos ao longo do tempo. A maneira como fazemos isso é com uma análise de coorte, que os usuários são agrupados em coortes com base em quando concluem um evento e seu relatório de retenção será estruturado com
base em quando um grupo de usuários concluiu um evento pela primeira vez. O oposto da retenção é rotatividade, que é o número de usuários que param de usar seu aplicativo ou site. Se ao longo do tempo, você não está mantendo seus usuários e não está mantendo-os envolvidos e mantendo-os felizes, eles vão parar de usar seu produto, o que em última análise, não irá ajudá-lo a atingir seus objetivos de negócios. Então, primeiro vejamos um relatório de retenção pela primeira vez. Um relatório de retenção pela primeira vez é útil porque ele realmente ajuda você a entender quantos de seus usuários estão
voltando para realizar eventos importantes ou realmente qualquer evento em seu aplicativo ou site depois de fazer um sinal chave do evento. Então, geralmente você vai começar identificando algo como uma
inscrição ou login que indica um novo usuário. Aqui estamos usando o cadastro. Em seguida, você pode voltar e identificar qual é
o evento que você se preocupa com os usuários fazendo a seguir. Então, para nós, é realmente importante para nosso aplicativo de música que as pessoas voltem e toquem pelo menos uma música. Então, para a nossa primeira retenção, vamos mostrar às pessoas que se inscreveram e depois voltaram para a música. Olhando para o relatório aqui em baixo, o que isso nos mostra é como as pessoas que se inscreveram em cada uma dessas semanas em junho, quantas delas voltaram para tocar uma música dentro de uma semana, uma semana depois, duas semanas depois, e assim por diante. Assim, por exemplo, dos usuários que concluíram o evento de inscrição na semana de 29 de maio, 60% voltaram e ouviram uma música dentro de uma semana ou uma semana depois. Você também pode mudar para ver isso que tem um número absoluto, então aqui você pode ver que 12 pessoas voltaram para tocar uma música uma semana depois do 20 que se inscreveu em maio. Então, daqui você pode se importar com as tendências gerais,
como, em média, quanto as pessoas estão voltando para tocar músicas depois de se inscrever? Se as suas percentagens são mais baixas do que você
gostaria , então pode valer a pena investir, por exemplo, em um fluxo de embarque melhor que incentiva a primeira vez que se inscreveu para tocar mais músicas. A partir daqui, porém, você também pode segmentar por diferentes recursos. Portanto, por exemplo, se você quiser entender se um gênero tem um impacto sobre a probabilidade de alguém voltar e usar seu produto, você pode executar um relatório de retenção por gênero. Isso basicamente mostra que as pessoas que são ouvintes de música clássica têm a maior retenção na primeira semana de qualquer gênero, enquanto as pessoas que são ouvintes de música folk têm a menor retenção de qualquer um. Isso está de acordo com o que aprendemos em nosso relatório de segmentação e isso pode estar contribuindo para o fato de que os ouvintes de música folk têm as maiores taxas de downgrade de qualquer um de nossos usuários. Assim, você pode ver que, à medida que você executa mais desses relatórios, você começará a ver padrões e tendências, que permitem obter mais detalhes sobre como os usuários estão usando seu produto ou também podem ajudar a reforçar as coisas que você está aprendendo. Em seguida, vamos olhar para a retenção recorrente. Retenção recorrente é um tipo de retenção que permite que você veja a probabilidade de
alguém que conclui um evento voltar e fazer o mesmo evento novamente. Então, por exemplo, talvez eu queira entender como as pessoas que compraram uma música, a probabilidade de eles voltarem e comprarem outra música mais tarde? Assim, por exemplo, na coorte de 10 de julho de 43 pessoas, você pode ver que 40% delas voltaram e compraram uma música adicional dentro de uma semana após sua primeira compra. Aqui é onde você pode realmente ver claramente o que é uma coorte de usuários. Então, olhando para 7 de agosto, por exemplo, esta é uma coorte de 100 usuários que, neste caso, fizeram uma compra de música, naquela semana de 7 de agosto. Agora podemos rastrear essa coorte de usuários ao longo do tempo para ver os outros eventos que eles fizeram. Então, o que este relatório nos mostra é que 45 pessoas
nessa coorte de 100 compraram outra música em uma semana, 41 delas compraram uma música em uma semana ou mais e 38 compraram uma música em duas semanas ou mais. Então, parte da razão pela qual a análise de coorte é poderosa é porque ela
permite que você entenda como o comportamento do usuário está mudando ao longo do tempo. Assim, por exemplo, com as compras de músicas, espera-se
que um grupo de usuários que ingressou neste mês tenha uma porcentagem maior de pessoas voltando para comprar músicas do que um grupo de usuários que completou essa ação há um ano. atenção viciante permite que você saiba com que frequência as pessoas estão fazendo eventos em seu aplicativo ou site dentro de um determinado período de tempo. Então, por exemplo, vamos olhar para o vício do jogador de música. Então, a partir daqui, você pode ver como um grupo de usuários que tocou uma música em junho de 2017, quantos dias eles realmente tocaram uma música em seu aplicativo ou site? Assim, por exemplo, das 142 pessoas que tocaram uma música em junho, 49 delas tocaram uma música em quatro dias diferentes naquele mês. No geral, este relatório nos permite saber coisas como o maior número de dias que qualquer pessoa está tocando música em nosso aplicativo agora é 11, que não é tão bom porque nós realmente queremos ser um produto que alguém usa todos os dias. Então, a partir daqui, isso pode me deixar saber como um gerente de produto, como uma equipe de produtos que eu deveria investir em experiências que trazem as pessoas de volta ao aplicativo mais dias em um mês. Então, eu realmente uso relatórios de retenção muito. No Mix Panels, algo que realmente nos importa é garantir que nossos usuários estejam voltando ao Mix Panel e usando-o
dia após dia para realmente informar as decisões que estão tomando. Assim, por exemplo, executarei relatórios de retenção examinando como diferentes relatórios e Painel de
Mistura são usados por nossos clientes e como diferentes relatórios se correlacionam com a retenção geral do usuário. Então, se eu aprender usando a análise que
existem certos relatórios que tornam mais provável que alguém volte ao longo do tempo,
eu posso aprofundar para entender por que esses relatórios são tão úteis para os clientes e por que ele traz eles de volta para Mix Panel. Também posso investir em um relatório que tem pior retenção para entender por que eles não são tão úteis para os clientes e como podemos fazer melhorias que os farão voltar ao Painel de Mistura.
8. Relatório 3: funis: Então, o último relatório sobre o qual vamos falar nesta aula é funis. Os funis permitem que você analise um processo ou fluxo de usuário em seu aplicativo ou site, para entender onde as pessoas estão saindo das principais etapas de conversão. Parte da razão que eu realmente amo funis é porque ele realmente permite você mergulhe nos padrões de comportamento que você espera ver em seu aplicativo ou site. Se você pensar todo o caminho de volta para o pacote de implementações ou plano de rastreamento que você criou
antecipadamente, nessa etapa, você definiu quais são os processos e fluxos que você se preocupa. Funis realmente trazem isso à vida, onde você pode realmente ver cada um desses passos e entender como as pessoas estão progredindo através daqueles passos que você quer que eles façam. Pode ser que sua análise de funil mostre que as pessoas estão usando seu aplicativo ou site exatamente como você quer que eles e estão completando esses fluxos de forma realmente eficaz, mas os funis são ótimos em chamar as áreas onde talvez isso não seja acontecendo tão bem quanto poderia. Então, mergulhando em um exemplo de funil real, eu vou criar um novo funil aqui. Este funil vai ser algo que olha a inscrição inicial até um upgrade para um plano pago. Então, o primeiro passo no funil vai ser realmente visualizar a página de inscrição. A partir daí, as pessoas têm que se inscrever. Nós vamos adicionar um terceiro passo, que é um jogo de música, e um quarto passo, que é uma atualização de plano. Então, no meu pacote de implementações, essas são provavelmente algumas etapas importantes no processo que eu
queria ver todos os usuários passarem para finalmente chegar a uma atualização planejada. Vou salvar este funil. Conforme ele se constrói, você pode ver quantas pessoas passaram por cada passo aqui. Então aqui, temos 316 pessoas que viram a página de inscrição. Desses, 82 por cento realmente se inscreveram, o que é uma taxa de conversão muito boa. Dos 259 que se inscreveram, 211 tocaram pelo menos uma música nesse período, ou
seja, outra taxa de conversão de 81 ou 82 por cento. No entanto, apenas 15 por cento das pessoas que tocaram uma música melhoraram para um plano. Eu acho que uma taxa de atualização de 15% realmente parece muito bom, mas pode ser que isso não esteja no caminho certo com os nossos objetivos de negócios, então isso pode ser algo que queremos melhorar no futuro. A outra coisa que você pode fazer é que você pode realmente olhar para qualquer uma
dessas etapas para entender se seu desempenho está ficando melhor ou pior com o tempo. Aqui, por exemplo, você pode ver ao longo dos meses como sua taxa de conversão Reprodução de Músicas para Atualização do Plano está indo. Então, você pode realmente ver que não houve conversões antes de abril. Pode ser que a atualização para um plano pago seja, na verdade, um recurso que só foi lançado em abril. Você viu em um aumento inicial
e, em seguida, passando para junho e julho, você pode ver uma pequena tendência positiva no número de conversões de atualização. Talvez seja um bom sinal para o seu negócio. Semelhante ao que vimos na segmentação, dentro do relatório do funil, você também pode mergulhar um pouco mais para ver como coisas como, por exemplo, o país em que você está, afetam sua probabilidade de conversão. Se você segmentar por uma propriedade, aqui, podemos ver que diferentes países têm taxas de conclusão diferentes para cada etapa do funil. Então, por exemplo, no México, nós realmente temos uma exibição de página pior para se inscrever taxa. É apenas 67 por cento contra altos 70 e baixos 80 no geral. Então, o que isso significa é que as pessoas que visitam nossa página de inscrição no México são menos propensas a se inscrever. Isso pode ser um pouco mais que eu quero realmente investir na criação de uma página de inscrição de
maior qualidade ou experiência de inscrição lá, especialmente porque de relatórios anteriores, sabemos que os usuários mexicanos são mais propensos a ter uma atualização para um plano pago no geral depois que eles se inscreverem. Então, quando você está começando com a análise do funil, pode ser útil às vezes começar com passos bastante amplos. Então aqui, temos quatro etapas que realmente descrevem a experiência de ponta a ponta ao longo de todo o processo. No entanto, uma vez que você tem esse tipo de visão inicial de seu funil, você pode querer cavar mais fundo. Então, neste caso, a música tocar para planejar atualização é uma grande queda fora. Então, eu poderia realmente querer criar um novo funil que mergulhe no que está acontecendo entre esses passos para fazer com que essas pessoas caiam fora. Nesse caso, eu poderia criar um novo funil que começa com a reprodução da música, em
seguida, olha para a compra da música e, finalmente, olha para uma atualização de plano. Vamos chamar este funil Song Play para atualizar. Criando este funil, podemos ver que há na verdade uma conversão de 55 por cento das pessoas que tocam uma música para comprar uma música, que é realmente alto, mas apenas uma conversão de 13 por cento da compra de músicas para atualização do plano. Então, isso significa que nós estamos realmente vendo algumas pessoas comprando músicas desde que eles toquem uma música, mas nossa conversão para a atualização não é boa. Então, pode ser que nos concentremos nessas pessoas que estão comprando músicas e descobrimos uma experiência melhor para fazê-los atualizar seus planos. Então, olhando para um relatório de funil ou qualquer relatório para esse
assunto, pode ser difícil saber se seus números são bons ou ruins, e honestamente, não há resposta certa aqui. O que é considerado uma boa conversão ou uma má conversão em qualquer ponto do funil ou em qualquer relatório é diferente para diferentes produtos e diferentes negócios. Por exemplo, a Amazon pode ter apenas uma conversão de um ou dois por cento para a taxa de compra, mas considerando o tamanho de seu volume, isso pode ser um número incrível para eles. Quando você está olhando para seus números, há duas coisas em que você quer pensar. A primeira é, como é que esse número vai para a sua escola de negócios mais ampla? Então, se você tem determinadas metas em termos do número de usuários que você está adquirindo ao longo do tempo ou da quantidade de receita que você precisa trazer em um trimestre, o que você quer fazer é pegar os números que você vê em seu relatório e realmente rolar isso para ver se essa tendência continua se você está indo para fazer esses números. A segunda coisa a ter em mente é como você está se apresentando ao longo do tempo. Então, por exemplo, aqui, onde estamos analisando nossas atualizações de plano, se ao longo do tempo, a porcentagem de usuários que estão se convertendo em uma atualização estiver aumentando, isso é uma ótima notícia para nós e para nossos negócios, independentemente do número absoluto. Se acontecer que menos pessoas estão se atualizando ao longo do tempo, isso é motivo de preocupação e algo que gostaríamos de investigar mais.
9. Conclusão: Então, neste momento você tem uma boa visão geral dos conceitos básicos de análise de produtos, e provavelmente está começando a ter uma noção de quão poderosas essas diferentes ferramentas podem ser. O que acontece a seguir é que você tem todos esses dados, você tem sua visão, e agora você vai querer ir e tomar medidas sobre eles. Isso pode ser fazer alterações no seu produto, melhorando os principais caminhos ou fluxos do usuário, ou talvez investir em certas regiões geográficas ou determinados tipos de usuários que estão usando seu aplicativo ou site. Além disso, há também outras maneiras de agir, por meio de testes AB, experiências
diferentes em seu produto ou envio de notificações em pontos-chave uma jornada do usuário para impulsionar o comportamento à procura. Eu também vou fornecer mais recursos no caso de haver um tópico ou área que você achou particularmente interessante. Como você passa pelo processo de criação de suas especificações de implementação, eu também adoraria que você postasse na galeria do projeto, para que eu possa ver alguns do trabalho que vocês estão fazendo. Então, muito obrigado por fazer esta aula, eu realmente espero que tenha sido útil e que este seja um ponto de partida para você tomar decisões sobre produtos orientados por dados no futuro.
10. Qual é o próximo?:
Veronica Pinchin, Product Manager at Mixpanel
