Fundamentos del análisis del marketing

1. Introducción: Hola a todos y bienvenidos a Fundamentos de Analytics de Marketing. Mi nombre es Joel y seré tu instructor por hoy. Un poquito sobre mí. Enfrente el equipo de ingeniería y análisis de datos que Venmo, donde ayudamos al equipo de producto, al equipo de operaciones, etc, tomar decisiones impulsadas por datos y ayudar a que la empresa avance. Antes de eso, yo era científico de datos en Squarespace trabajando en valor de por vida y atribución de marketing, además de ayudar a optimizar el servicio al cliente y muchas otras tareas impulsadas por datos. También he impartido estadísticas de marketing en la NYU y Data Science en la Asamblea General. Ahora mismo, en SkillShare. Lo que he aprendido a lo largo de mi tiempo es que las empresas realmente se están volviendo impulsadas por los datos. Cada acción y momento que un usuario tiene en una aplicación o un sitio web, es atrapado y utilizado por diversos productos y diseños, y la operación parece optimizar el producto y hacer que la experiencia sea lo más buena y fluida posible. El análisis de marketing realmente no es una excepción. El gerente de marketing moderno es realmente táctico. Entienden la tecnología y entienden cómo optimizar diversos canales de marketing. A lo largo de esta clase, vamos a aprender mucho sobre la tecnología básica. Vamos a aprender sobre la implementación de algunas de las características modernas en la atribución de marketing. Caminaremos por algunos ejemplos del mundo real y serán un proyecto interesante hasta el final al que podrás ir y practicar tus ventas analíticas. El plan de estudios de hoy, vamos a empezar con un ejemplo de atribución de marketing. Hablaremos de la historia y evolución de la atribución de marketing, pasaremos por algunas tecnologías de seguimiento comunes, caminaremos por los códigos UTM un poco más profundo, vamos a demostrar la implementación de códigos UTM a través de Google Analytics, hablaremos de algunas de las metodologías de atribución que son comunes a la actualidad, y finalmente, evaluarán las campañas y lo empatarán todo. Empecemos. 2. Billy aprende sobre los soks: Soks Inc. es una empresa que vende calcetines, digamos $10 al mes. Es servicio de suscripción y obtienes calcetines cada mes. Seguirás recibiendo calcetines hasta que eventualmente los llames y renuncias o simplemente cancelas tu tarjeta de crédito o tu tarjeta de crédito falla o algo en esas líneas. Es una típica empresa de suscripción. Ahora, Soks Inc. se ha crecido con el tiempo, en su mayoría a través de remisiones. Pero quieren intensificar su juego. No están creciendo lo suficientemente rápido. Ellos quieren hacer es que quieren empezar a lanzar diversas campañas de marketing, y lo hicieron. Imagine Billy es un cliente que es un cliente potencial desconoce por completo Soks Inc. y está navegando por la web, ocupándose de su propio negocio. En uno de los sitios web que suele visitar, ve un anuncio de banner para Soks Inc Nunca ha oído hablar de soks Inc y no sabe cuál es la compañía. Ni siquiera necesariamente hace clic en el anuncio. Simplemente ve que Soks Inc. es una empresa y probablemente venda calcetines. Ahora lo que hace este Anuncio es el primer Billy, ahora está al tanto de la empresa y la conciencia es el primer paso en un viaje del cliente para eventualmente comprar el producto. Ahora avancemos rápido. Billy es ya sabes, sentado en su computadora, está buscando comprar unos calcetines y se ha olvidado por completo de Soks Inc. y en la parte superior ve un anuncio de calcetines, y debido a que ya ha sido cebado por el anuncio de banner, él hace clic en él y compra. Ahora del otro lado, Sandy es el Gerente de Marketing. Ella tiene varias campañas corriendo y quiere entender su desempeño. Acaba de gastar 10 mil dólares en Google AdWords. Ella ha gastado 5 mil dólares en podcasts, y ha gastado 2.5 mil dólares en anuncios de banners. Lo que está tratando de hacer ahora es entender cuál de estas campañas realmente lo hizo bien y cuáles no lo hicieron bien? Encontremos a los que lo hicieron bien. Pondremos más dinero para ellos y para los que no esperemos que ni los hagan más eficientes o los corten. Pero la pregunta para Sandy es, cuántos usuarios adquirió Google AdWords. Bueno primero lo hizo ella, ¿Google AdWords adquirió Billy? Bueno, se podría argumentar que, bueno, ya que Google AdWords fue el último lugar en el que Billy hizo clic antes de que terminara comprando se podría decir que sí, que AdWords adquirió a Billy. A pesar de que también se podría decir que los anuncios de banners adquirieron a Billy porque si tuviera y viera el anuncio de banner nunca habría sabido de la compañía y del que el anuncio de Google había salido, probablemente no habría hecho clic en él, por lo que Sandy tiene que tomar una decisión en torno a dónde va la atribución para Billy, caso de que vaya hacia AdWords a medida que va hacia los anuncios de banner. Este tipo de decisiones son realmente importantes porque ayudan a dictar cuáles de tus canales lo están haciendo bien y cuáles de ellos están en ejecución. 3. Descripción de la atribución de marketing: Hablemos de atribución de marketing. El propósito de la atribución de marketing es entender cuán efectivas son las diversas campañas de marketing, y firmar un número cuantitativo para medir su desempeño. Como gerente de marketing, puede que tengas decenas de campañas, a través de múltiples canales y quieres asegurarte de que las que no se están desempeñando se deshagan rápidamente y las que están desempeñando, tal vez te dupliques y gastas más dinero en. Como gerente, solo tienes tanto tiempo para pasar. posible que también lo estés gastando en los canales que estén desempeñando mejor. Antes de sumergirnos en la atribución de marketing, pasemos por un poco de la historia. Desde principios de los años 90, rendimiento de marketing se mide a través de algo llamado modelos de mezcla de marketing. ¿ Qué es un modelo de mezcla de marketing? Bueno, se trata de un dato histórico de ventas, así como de marketing gastado para tratar de entender el levantamiento atribuido a la comercialización. Caminemos por un ejemplo, tienes apuntes en la parte inferior izquierda, y puedes ver que las anotaciones subiendo y bajando, parece que suben a fin de mes, y vuelven abajo y arriba y abajo, y en el lado derecho está un gráfico de cuánto dinero gastaste en marketing. Se puede ver que realmente no has gastado nada desde principios de febrero hasta mediados de marzo hasta mediados de abril. Estás gastando algo de dinero en marketing y el marketing gastado cae de nuevo hacia abajo. Una pregunta que tal vez quieras contestar es, bueno, cuánto elevan en los registros diarios hubo como resultado del dinero que se gasta en mercadotecnia. Podrías romper aún más tu gasto en marketing. Como tal vez gasté algo de dinero en televisión y gasté algo de dinero en radio y gasté algo de dinero en vallas publicitarias, y cuando lo arrojas en el modelo de mezcla de marketing, que es un modelo estadístico o lineal realmente complicado, va a , escupe lo mucho que piensa que cada canal contribuyó a los registros diarios. Fuera del modelo de mezcla de marketing, podrías conseguir que el gasto en TV aumentara los registros en 10 mil usuarios. Gasto en radio incrementó los registros en 5 mil usuarios y vallas publicitarias tuvieron 1000 impacto en los usuarios. Los pros de los modelos de mezcla de marketing y te dan una gran vista de arriba hacia abajo. Son especialmente buenos para los canales no digitales, como TV, radio, etc. El inconveniente de los modelos de mezcla de marketing primero otros muy complicados. No es fácilmente accesible para un solo analista general o gerente de marketing. A menudo se tiene que contratar consultores o proveedores externos y utilizar sus productos. Pero otro inconveniente es que no se puede atribuir usuarios individuales a diversos canales. No sabemos qué usuarios entraron a través de la televisión o qué usuarios entraron a través de la radio. Un inconveniente final de los modelos de mezcla de marketing es que realmente no puedes atribuir lift a channel para que no gastes mucho dinero fuera. Si estoy gastando 100 mil dólares en radio y 1 millón en TV y quiero probar 10 mil dólares en anuncios online, tus modelos de mix de marketing no van a recoger ese impacto. Ciertamente hay pros y contras, pero no tiene un modelo bastante complicado de manejar. Por otro lado, tienes atribución digital. atribución digital es cuando se atribuye la adquisición de usuarios a canales específicos, a menudo a través del uso de URL de datos de dispositivos. ¿ Mirando de dónde salieron los usuarios? ¿ De qué sitios web de dónde vienen? ¿ Cuál es su URL cuando aterrizaron en tu página? ¿ Qué anuncios ven? ¿ Cuántas veces visitan tu página? uso de toda esta información para comprender mejor a su cliente y comprender mejor cuál de estos factores ayuda a predecir la conversión del cliente. Que al final es un cliente haciendo una compra en tu página o tal vez inscribiéndose en algo, eso es lo que es la conversión de clientes. ¿Cuáles son los pros y los contras? Pero uno de los pros es, con la atribución digital, realmente se puede identificar fácilmente el rendimiento de los canales digitales. Si quisiera gastar ahora mis $100, mis $1000 en Google AdWords. Puedo hacerlo con atribución digital porque sé exactamente qué usuarios hicieron clic a través de mis AdWords. Sé que eran 12, algo así versus en un modelo de mezcla de marketing, nunca se podría ver ese impacto. Hay un inconveniente por supuesto, a la atribución digital es que realmente no se puede aplicar esto a canales fuera de línea como radio o TV o taxis. Tienes que usar algo más tradicional y eso suele ser modelos de mezcla de marketing. Ahora por qué las atribuciones digitales son tan importantes, echaremos un vistazo a esta diapositiva. Esta diapositiva dice que internet es un tercio de toda la publicidad. Eso significa que en 2016, de los 500 mil millones de dólares gastados en anuncios, alrededor de 170 mil millones se gastaron en internet, lo cual es enorme, y echa un vistazo al gasto en internet y publicidad a lo largo del tiempo. Vemos que la impresión era realmente grande en los años ochenta, incluso más grande que la televisión. Con el tiempo, se igualó con la televisión en el año 2000. Parece que era más o menos lo mismo. Pero desde 2006, la publicidad en internet se ha ido comiendo en la publicidad impresa, y la razón es bastante simple. Cuando eres gerente de marketing y tienes 100 mil dólares para gastar, y estás tratando de pensar, debo gastar esto en medios rastreables como YouTube o Twitter o Facebook o Google? O debería hacer un pantalón y poner esto en algún tipo de revista y esperar que los usuarios que vean el anuncio en una revista vayan luego a comprar algo en mi sitio web. Nunca podré rastrear. No sé quién ni siquiera vio el anuncio y no sé si alguna de esas personas pasó a comprar, pero realmente necesitas tener una profunda creencia de que los anuncios impresos están funcionando. Como gerente de marketing, es un juego mucho más seguro decir, déjame ponerlo en internet. Además, si eres una pequeña empresa, tienes 1000 dólares para gastar. Es realmente difícil entrar en la publicidad impresa o es difícil comprar un solo spot, bien podría gastarlo en internet. Realmente no hay barrera para la entrada. De los 170 mil millones de dólares que se gastan en publicidad en internet, Google y Facebook, son dos tercios y eso tampoco es particularmente sorprendente. Google y Facebook tienen realmente gran información sobre ti. Facebook entiende quiénes son tus amigos, qué estás mirando en el feed, cuáles son tus películas favoritas, comida y preferencias y Google porque probablemente estés usando Chrome, sabe qué sitios web visitas y lo que estás buscando y realmente te puede rastrear a lo largo de toda tu experiencia en internet. Estas empresas han hecho se toma esa información, abrió a los anunciantes y permitió a las empresas, dueños de pequeñas empresas dirigirse a demografías específicas de los usuarios, permitiéndoles tener marketing realmente poderoso para bastante bajo barrera a la entrada. 4. Seguimiento de tecnología: Por lo que ahora hablaremos de algunas de las diversas tecnologías de rastreo. Algunos de los problemas que están tratando de resolver, y algunos de los temas. De todas las técnicas de seguimiento de las que hablaremos, las cookies son las que probablemente estés más familiarizado. Las cookies son pequeños archivos de texto, son colocados en tu computadora por tu navegador y almacenan alguna información generalmente no personal sobre ti. Almacenarán cosas como, ¿cómo llegaste a un sitio web específico? ¿ De dónde vienes? ¿ Cuántas vistas de página viste? Generalmente rastrea tu progreso a través de internet. Estas cookies suelen ser anónimas y suelen estar encriptadas. No es que nadie pueda irse y ver lo que hiciste. Estos son realmente útiles para que las empresas entiendan. Escuché que este usuario hizo una compra. Visitaron dos veces antes, una vez desde un anuncio, otra vez no desde un anuncio. Enfriar. Por lo que sabemos que vinieron de un anuncio como tu primer clic. Otra técnica de rastreo es un ID de dispositivo. Los ID del dispositivo son generalmente específicos para móviles. Apple tiene uno y se llama IDFA y Android tiene uno llamado ID de publicidad de Android. Los ID de dispositivo son utilizados por las aplicaciones para entender cuándo los usuarios realizan ciertas acciones. En aplicaciones donde no necesitas iniciar sesión y hiciste clic alrededor, la app está rastreando lo que estás haciendo, pero lo están rastreando usando tu IDFA. Por lo que saben que después cuando cargas la copia de seguridad de la app, es el mismo IDFA, significa que es la misma persona. Por último, los códigos UTM. Los códigos UTM han existido por un tiempo desde alrededor de 2005. Estos son los descriptores que puedes agregar a las URL, para entender de dónde vienen los usuarios. En ocasiones podrías recibir un correo electrónico y dirá: “Oye, haz clic aquí en este blog”, y harás clic en el blog y luego la URL será realmente, muy larga. Habrá muchos porcentajes y subrayados y lo que esta URL está haciendo es decirle a la empresa, dónde viene este usuario. Este usuario viene de un correo electrónico haciendo clic en este enlace a este blog, y ayuda a una empresa a entender, cómo los usuarios están llegando a su sitio web. Ahora, aún quedan algunos problemas con las tecnologías de rastreo que describimos. El más grande es que todos son específicos del dispositivo. El ID del dispositivo es solo para el móvil, la cookie suele ser solo para tu navegador. Entonces si estás usando un navegador en tu teléfono móvil, no se sincroniza con tu navegador en tu escritorio y los códigos UTM también son solo para tu específico para tu dispositivo. Si por ejemplo, te despiertas por la mañana y revisas tu Facebook y ves un anuncio que haces clic en él pero más tarde en el día vas y compras a esta empresa, pero en tu escritorio, técnicamente la empresa no saber que viste el anuncio y luego hiciste una compra, por lo que podrían pensar que el anuncio no funcionaba, pesar de que en realidad lo era. Algunas empresas están tratando de resolver este problema. Los dos más grandes son Google y Facebook, porque siempre estás conectado con Facebook en tu teléfono móvil y probablemente en tu escritorio y siempre estás conectado a tu Gmail en tu teléfono móvil y en tu escritorio, y probablemente incluso estés usando Google Chrome. Google Chrome puede rastrearte decir con Facebook a través de tus dispositivos, atribución de dispositivos cruzados. Esto es realmente útil para los vendedores, por lo que pueden tener publicidad móvil y también pueden tener publicidad de escritorio atada y entender la eficiencia de ambos dispositivos. 5. Sumérgete en códigos de UTM: Está bien. En la sección anterior hablamos un poco de diversas tecnologías de rastreo, pero en la que más tiempo vamos a dedicarnos son los códigos UTM. Los códigos UTM y las URL te permiten romper diversas iniciativas de marketing y realizar un seguimiento de lo bien ciertos enlaces están trayendo personas a tu aplicación o a tu sitio. Muchas veces los correos electrónicos que recibes de diversas empresas en torno al marketing de contenidos o promociones o demás, confían realmente en los códigos UTM en sus URL para rastrearte. la derecha está un ejemplo de un e-mail que recibí del gotamista, recibo este diario, es un boletín sobre lo que está pasando en la ciudad de Nueva York, y cuando hice clic en su imagen, la URL de abajo es lo que terminé yendo a, entonces, ¿qué significa esto? ¿ Qué está pasando aquí? Vamos a hablar de esto un poco más adelante en la sección. Hablaremos de cómo estructurar los códigos UTM, pero en general, es posible que tengas diversas iniciativas de marketing que hayas puesto en marcha. Has lanzado alguna publicidad en Google y has lanzado alguna publicidad en Facebook, tal vez te has asociado con un sitio, y han patrocinado una publicación de blog por ti o algo en esas líneas, tienes varios campañas que has hecho, y quieres hacer un seguimiento de lo eficientes que son. El mejor modo de rastrear lo eficientes que son, es que querías ver cuántas personas están aterrizando en tu sitio web desde los diversos enlaces, cuántas veces están haciendo clic en anuncios y se meten a tu sitio web o cuántas personas están haciendo clic en los puestos patrocinados. El código UTM es lo que rompe la URL, y cuando aterrizas detrás de bambalinas, Google analytics o cualquier herramienta de análisis que estés usando, toma esta URL, la rompe y la almacena de una manera fácil de entender. ¿ Cuáles son las formas de estructurar realmente el código UTM? Bueno, tomas tu campaña y tienes que dividirla en tres a cinco secciones. En primer lugar, se necesita utilizar la fuente de la campaña, y la fuente de la campaña es el descriptor de nivel más alto de la campaña, entonces ¿viene gente de Google? ¿ Viene gente de Facebook? Quizás desde Spotify o radio online, quieres llegar bastante específico desde donde los usuarios están encontrando tu sitio web o app. El siguiente es el medio, ¿qué están viendo? ¿ Están viendo un anuncio de display? ¿ Están viendo un correo electrónico por el que están haciendo clic? ¿ Van en Google AdWords como costo por clic o Bing o algo así? Ahí es donde quieres describir el medio a través del cual los usuarios están encontrando tu sitio web y dando click en este enlace. El siguiente importante es el nombre de la campaña. Este es el descriptor de campaña de alto nivel. Podría tener varias campañas de marketing en Google. Por ejemplo, si tengo uno, tal vez lo llamaré clase de marketing en Google, pero entonces tal vez algún día lanzaré un curso de analítica y lo llamaré clase analítica, y un día lanzo una clase de Photoshop, esa campaña podría ser clase de Photoshop. Esos son los tres códigos UTM requeridos y recomendados que introduzcas en tu URL, y pasaremos por cómo introducirlos exactamente, pero esos son los tres principales. Se puede conseguir aún más granular. Quizás clase de marketing, en realidad quiero pujar por palabras específicas. Cuando busques clases en línea, quiero que eso surja. Yo también puedo agregar clase en línea a la URL, así que si buscas clase en línea en Google y surgió un anuncio que es específico de las clases en línea. Cuando hicieras clic en él, sabría que llegaste a través una clase en línea en mi campaña de clase de marketing. Ahora, el último es contenido de campaña, también no realmente necesario, pero si quieres conseguir realmente buen detalle. A lo mejor cuando busques clases en línea, realidad tengo varios anuncios, por lo que algunos de mis anuncios podrían decir registrarse para clases u otro anuncio podría decir clases gratis. ¿ Cómo sé qué anuncios específicamente lo está haciendo mejor? Digamos que para hacer eso, podría agregar aún más detalle a mi URL, y uno de ellos podría tener un contenido de campaña de registrarse para clases y otro podría tener clase gratuita, y puedo saber cuál trae a los usuarios en mejor y cuál convierte mejor a los usuarios. Pasemos por un ejemplo. Encabeza el marketing para calcetines y quieres empezar a publicitar en Google AdWords. Has lanzado una nueva línea de calcetines extra calientes que quieres vender. Lo que pasa es que cuando alguien busca la palabra calcetines calientes, quieres que salga un anuncio. Pensemos en esto. Por solo un momento, voy a hacer una pausa aquí, pero ¿cómo llamarías a la fuente UTM? Si dices Google, eso es correcto porque estamos haciendo un AdWords, gente viene a través de Google y la fuente es realmente el descriptor de alto nivel de donde viene la gente. Siguiente es el medio. Bueno, ¿cuál es el medio? CPC sería un medio común de usar, costo por clic porque es Google AdWords, cada vez que un usuario hace clic, se te cobra, lo que es un costo por clic y ese es un medio común usar para este tipo de sistemas de pujas. ¿ Y una campaña UTM? El campaña es calcetines extra calientes. Debido a que este es tu nuevo producto, deseas generalmente nombrar a tu campaña después del nuevo producto que estás lanzando, por lo que si tu próximo producto va a ser camisas, quizás quieras llamar a tu campaña UTM la campaña de playeras, pero porque este es tu producto, calcetines extra calientes, eso es lo que estamos lanzando, eso es lo que quieres nombrar a tu campaña porque eso es lo que quieres que los usuarios eventualmente vayan a comprar. ¿ Qué tal el término, calcetines calientes? Porque dijimos cuando los usuarios buscamos la palabra calcetines calientes, queremos que surjan ciertos anuncios e impulsen a la gente a comprar los calcetines extra calientes, y finalmente el contenido, ¿qué debemos usar para el contenido? Eso es correcto, compra unos calcetines realmente cómodos, porque esencialmente este es el texto del anuncio que va a aparecer, y queremos enviar una conversión. Ahora, repasemos esa URL que mencioné antes. Este es el gotamista, hice clic en el gotamista y esta es la URL a la que me llevó. Ahora, podemos cavar un poco y ver que están usando los parámetros UTM en su URL, así que audí donde dice medio UTM, contenido de campaña UTM, término y fuente, el porcentaje veinte en esa URL, son bastante confusos, es sólo un espacio. Aquí sustituyo el porcentaje veinte por subrayados, para que podamos leer mejor lo que decía. Vamos a pasar. ¿ Qué fuente utilizó el gotamista en esta URL? Su fuente es CM, lo que muy probablemente significa marketing de contenido, y eso tiene sentido, recibo esto a diario, probablemente sea marketing de contenido. ¿ Qué tal el medio? El medio, podemos ver es el correo electrónico, y eso es correcto, recibo un correo electrónico. En la campaña, veamos la campaña, esto es gotamista diario, advertencia diaria de tormenta invernal en efecto, ya que la ciudad de Nueva York puede ver 6-12 pulgadas de nieve, posiblemente más. Ese es uno realmente extraño. Sigamos adelante. ¿Qué tal el término? El término es los inquilinos de Brooklyn Heights temen excavación de casero, y ese es exactamente el artículo en el que hice clic, y finalmente, vamos al contenido. También es diario Gotamist advertencia diaria de tormenta de invierno en efecto es la ciudad de Nueva York puede verlo 6-12 pulgadas de nieve. El gotamista es parece estar haciendo algo un poco raro aquí, están usando su fuente correctamente, están usando su medio correctamente, y usan el término correctamente, pero parece que están usando incorrectamente su campaña y el contenido porque están usando enlaces de hace mucho tiempo, 6-12 pulgadas de nieve era hace muchos meses, y el invierno, no es el invierno ahora, así que algo está pasando en las URL y cada uno de ellos artículo en el que haces click, te lleva al mismo. ¿ Qué es importante cuando construyes parámetros UTM? Lo más importante es decir que puede mantenerse consistente. Si tienes correos electrónicos, asegúrate de que el medio sea todos los correos electrónicos, si estás usando el marketing de contenido, asegúrate de que la fuente sea el marketing de contenido, y asegúrate de que los demás parámetros, la campaña, los parámetros de contenido se establecen correctamente porque esto podría llevar a un análisis realmente confuso en el futuro. 6. Codes de UTM con Google Analytics: ¿ Cómo se usan realmente los códigos UTM en la vida real? Digamos que eres dueño de una pequeña empresa o eres el gerente de marketing de una empresa, ¿cómo realmente implementas códigos UTM y los rastreas y entiendes la conversión y todas esas cosas? Bueno, utilizas Google Analytics. Esa es la mejor herramienta para empezar. En Google Analytics, es realmente genial. Si alguna vez creas URL UTM con toda la fuente UTM y haces campañas y demás y vas a una página web, Google Analytics romperá automáticamente la fuente, la campaña, el medio, el contenido, todas esas cosas en su IU. Todo lo que necesitas hacer es navegar ahí, click en “Todas las Campañas”, y luego podrás ver las diversas campañas se poblan automáticamente sin que tengas que hacer nada. Todo lo que necesitas hacer para hacer esto en vivo es crear una URL y ponerla en la naturaleza, poner un anuncio o ponerlo en un blog, o ponerlo en el correo electrónico y podrás rastrear cuántos usuarios están entrando a través de esta URL. Por supuesto, sólo aprender en la página web no lo es todo. Necesitas poder sumar metas. Una vez que el usuario aprende, ¿qué deben hacer? ¿ Quieres que compren algo o quieres que se inscriban en un feed de noticias o quieres que simplemente aterricen en una página específica y naveguen por alguna parte? Con Google Analytics, en realidad se puede construir en este objetivo y se puede realizar un seguimiento de este objetivo a través de las diversas campañas. Pasemos por un ejemplo, donde en mi página web con lucida.com, quiero ver cómo aterriza la gente en él y luego navegar a la página donde pueden enviar su dirección de correo electrónico. Algo realmente básico, pero empecemos con algo así y les mostraré a todos cómo hacerlo. Este es mi sitio web para Lucida, que es nuestro curso de analítica. Digamos que tengo una URL justo debajo de la descripción de nuestra clase y quiero entender cuántas personas vienen de SkillShare a mi página web con lucida.com. Lo que quiero hacer es entrar en el constructor de URL de campaña de Google. Su constructor de URL de campaña te permite escribir en la URL de tu sitio web, digamos que tecleas tus fuentes de campaña de SkillShare, te permite escribir en el medio. En este caso, voy a decir PR. ¿Por qué no? Te permite escribir el nombre de tu campaña, que es el análisis de marketing y eso es todo. Entonces en la parte inferior, se obtiene un código que se genera. Puedes copiar la URL, pones donde quieras y luego los usuarios pueden aterrizar en ella. Aquí estoy aterrizando un genial, me lleva el mismo sitio web pero además, Google ahora tiene información que, hey, vengo de SkillShare para el análisis de marketing de campaña UTM. Genial. ¿Cómo entro realmente y visualizo y veo a cuántas personas estoy recibiendo de todas mis campañas. En realidad no tengo muchas campañas en marcha, pero echemos un vistazo de todos modos. En Google Analytics, puedes desplazarte a Adquisición. Después podrías ir a Campañas aquí mismo, haces clic en “Todas las Campañas”. Desplazo hasta la parte inferior, veo, fresco y automáticamente Marketing Analytics se llena. Yo lo puedo descomponer por fuente, se puede ver esto desde SkillShare y puedo volver al Marketing Analytics y luego se ve mucha información al respecto. No voy a pasar por lo que todo significa aquí. Pero algunas de las métricas importantes son el número de sesiones y sobre todo tus objetivos, tus conversiones. Se pueden establecer metas diferentes porque lo que nos interesa no es realmente cuántas personas están aterrizando en la página web. Eso no tiene sentido a menos que realmente hagan algo, es cuántas personas eventualmente se convierten a ella meta. Trabajemos en establecer un objetivo. Imagina mi único objetivo. Yo quiero que la gente venga aquí y luego quiero que se mantengan actualizados, llene la información y haga clic en “Enviar”. Yo solo quiero que la gente consiga esta página, que es con lucida.com/updates. Google Analytics en realidad te permite construir metas realmente fácilmente. Entro al panel de administración, haga clic en “Objetivos”. Podría entonces decir “Nuevo Objetivo”. ¿ Cuál es mi objetivo? ¿Es una plantilla, haciendo un pago registrándose? No. ¿Está creando cuenta? No, ¿es compromiso? No. En cambio es algo personalizado. La descripción del objetivo es dar click en “Actualizar Me”. Genial. Es destino, es la URL a la que quiero que la gente vaya. Haga clic en “Continuar” y consigamos los detalles de la meta. El detalle del objetivo es la página que quiero que visiten los usuarios. Es esta página aquí mismo, “Actualizaciones”. Voy a pegar eso aquí y quiero asignar un valor monetario a esto también. Simplemente lo haré más interesante, cada usuario que haga clic vale $1. Seguro que vales mucho más, pero finjamos 1 dólar. Podemos verificar este objetivo para asegurarnos de que sea real y dice que este objetivo tendría tasa de conversión del 57 por ciento en base a tus datos de los últimos siete días. Eso es genial. Google Analytics en realidad puede decirme retroactivamente qué porcentaje de personas completó este objetivo. Vamos a ahorrar, y eso es todo. Ahora, si volvemos a nuestras campañas, ya podemos ver el desempeño, un nuevo objetivo. No estamos recibiendo mucha información ahora mismo, no está llegando en vivo. Pero eventualmente a medida que entren los usuarios, estos porcentajes por aquí seguirán actualizándose y se seguirán reflejando en tiempo real. Genial. Ojalá hayas aprendido a hacer esto y puedas ver lo sencillo que es, así que ¿por qué no te adelantas y lo intentas en casa? 7. Metodologías de atribución: Ahora hemos hablado de códigos UTM, cómo estructurarlos. También hemos pasado por Google Analytics y hemos entendido cómo mirar realmente el rendimiento de diversas campañas de acuerdo a su estructura UTM. Vamos a sumergirnos en las Metodologías de Atribución. ¿ Cómo realmente conoces y atribuyes la conversión de usuarios a campañas de marketing específicas? En realidad tienes un buen número de elección. Hoy vamos a pasar por tres. Vamos a hablar primero de atribución de último clic. No importa por qué canales de marketing vinieras, no importa que lo hayas descubierto a través de un banner o anuncio, luego aterrizaste en la página por tu propia voluntad, y luego por último, aterrizaste en el sitio a través de Google AdWords . Vamos a darle todo el crédito al Last Click, que es Google AdWords. Lo contrario es First Click Atribution. No importa lo que hiciste después de la primera visita como usuario, lo que después de que visitaste por primera vez, todo lo que hiciste después no recibe crédito. Si un Google AdWord te lleva al sitio y luego haces clic en muchos anuncios después, solo el AdWord va a obtener el crédito. El último del que hablaremos es Multi Click Attribution. Vamos a asignar un valor a cada clic en el viaje de un usuario, por lo que hacen clic en el principio en un Adword, hacen clic al final, en un banner, cada punto de contacto va a conseguir un poco de atribución, vamos a esparcir la riqueza alrededor. Ahora que conocemos cada una de estas técnicas de atribución, sumémonos en una que querrías usar una de ellas. Veamos cómo podemos aplicar las diversas metodologías de atribución a los datos cuasi del mundo real. Imagina en la primera línea tienes un usuario que hizo clic en un anuncio de banner, luego fue a la búsqueda pagada y luego encontró la app o tu sitio web a través de búsqueda orgánica y terminan haciendo una compra mercancía por valor de $100, lo que la pregunta es ¿cuál de estos canales realmente obtiene el crédito por los $100? Porque el usuario aterrizó en la app a través de la búsqueda orgánica last, y si queremos hacer Last Click Atribution, búsqueda orgánica obtiene todo el crédito, los otros canales no consigue absolutamente ningún crédito, búsqueda orgánica lo consigue todos. Ahora, ¿y si en su lugar quisieras pensar en esto en una Atribución First Click? Bueno, en este caso, un usuario ligeramente diferente se enteró de la empresa, digamos que buscó a través de un anuncio de banner, luego se enteró de ello de nuevo a través de una aplicación de búsqueda pagada de Google AdWords, y luego finalmente volvió a la empresa con a través de una explosión de correo suscrito, gastó un $100, pero ¿qué canal obtiene el crédito? Bajo este escenario, el primer canal porque pensamos First Click Attribution obtiene todo el crédito, por lo que podrías fingir como anuncios de banner, esencialmente donde valía un $100 en este caso, porque el usuario valía un $100 y pagó tal correo electrónico, realmente no tenía contribución. Existe otro tipo de metodología llamado todos los canales obtienen igual crédito, donde el usuario entró a través de todos click tres canales se enteró del sitio web a través de las tres formas diferentes, finalmente hizo una compra, y ahora cada uno de estos canales obtiene $100. No es una técnica muy común, pero está ahí. El último, que a menudo es el más utilizado es el Multi Click Attribution. En este caso, el usuario se enteró del sitio web a través de un anuncio impreso, regresó al sitio web a través de redes sociales, regresó al sitio web a través de búsqueda pagada y realizó un pago por $100. En este caso, tomas los $100 al valor del usuario y lo divides uniformemente porque es Atribución Multi Click. La idea detrás de ahí es que todos los canales obtengan igual crédito, por lo que el anuncio impreso obtiene 33 dólares el crédito, las redes sociales obtienen 33 dólares de crédito y el anuncio de búsqueda pagada obtiene 33 dólares el crédito. En este caso, si el gerente de marketing ha gastado $30 en un anuncio impreso, $30 en una red social, y $30 y un anuncio de búsqueda de pago, terminarían siendo como esto es realmente positivo, los tres canales regresaron y fueron en realidad trajeron a un cliente que valía más de cuánto gastaron en la mercadotecnia. 8. Evaluar campañas de marketing: Casi tenemos todos los conocimientos para evaluar una campaña de marketing adecuada. Entendemos cómo estructurar los códigos UTM, cómo ponerlos en Google Analytics. También conocemos las compensaciones sobre diversos tipos de metodologías de atribución, el primer clic frente al último clic. Tenemos que ir un poco más profundo en las métricas. ¿ Cómo evalúa realmente la campaña de marketing? Por lo que en realidad hay bastantes métricas de costos que usan los comercializadores. Pero lo que recomiendo es enfocarme en el valor de sus clientes. Por lo que hay métricas comunes como Costo Por Click, Costo Por Impresión, que se utilizan. Costo Por Adquisición es realmente lo que pretendes medir. Entonces vamos a sumergirnos en eso. Costo Por Impresión es el número total de $ gastados en marketing dividido por el número total de impresiones entregadas. Entonces digamos que estás en Cosmo y ves los artículos en la parte superior están justo debajo es un anuncio para ni siquiera estoy seguro de lo que esto, pero algo donde puedes obtener envío gratis en pedidos superiores a $99. Lo que ha pasado tras bambalinas es que este anunciante ha ganado este spot. Te están mostrando este anuncio, y como resultado, están pagando un poquito a Cosmo para mostrarte este anuncio. Entonces este es el costo de impresión. Podrían tener otro trato donde tienes que hacer clic en él y entonces tal vez van a pagar por los clics, pero generalmente los anuncios de banner son Costo Por Impresión. El siguiente es Costo Por Click. Cuando ejecutas una campaña de Google AdWords, realmente no te cobran si Google muestra un anuncio a alguien, pero luego no hacen clic en él. Como empresa y como persona de marketing, solo te cobran si el usuario sigue adelante y hace clic en el anuncio. Por eso la medida Costo por Click suele ser muy citada cuando se habla de cosas como AdWords. El modo en que calculas esto es el número total de $ gastados en, digamos, marketing de Google AdWords dividido por el número total de anuncios en los que se hizo clic. Ahora, por último, es Costo Por Adquisición. Esta es la que creo que es la más importante, y realmente es la que quieres optimizar tus canales de marketing. Este es el número de $ que gastaste en marketing dividido por el número total de usuarios adquiridos. El motivo por el que quieres enfocarte en esto es porque las otras métricas como Costo por impresión o Costo por clic, están tratando de llegar de alguna manera al hecho de que a través de clics y a través de impresiones, eventualmente traerás a alguien y los adquirirás. Esta es una métrica, se salta todo eso. Esto es literalmente lo mucho que te está costando sacar a una persona. Si puedes conseguir esto, no necesitas preocuparte por ninguna de las otras métricas. Pero, ¿cómo sabemos qué es un CPA bueno o malo? ¿ Y si pudiera traer a un cliente por $5 o $12 o qué no, cómo sé si eso es bueno? $100, $1000, ¿eso es un buen CPA? Todo depende del valor de vida de tu cliente. Los usuarios valen más de lo mucho que han comprado. Si un usuario va y hace una compra de $2 en este momento, no significa que valga $2. Podrían valer mucho más. Entonces hablemos un poco Calcetines de tinta. Si Socks Ink es un negocio de suscripción, y sabemos que los usuarios están comprando Calcetines por $10 al mes, probablemente se queden por más de un mes. Muy pocas personas probablemente se inscriban para el primer mes, pagan los $10, luego se van. Por lo que en realidad hay un valor de más de $10. El modo en que obtienes el verdadero valor es echar un vistazo a cuánto tiempo se quedan los usuarios. Así que digamos que los usuarios en promedio se quedan por seis meses. Bueno, obviamente si los adquieres, valdrá mucho más de $10. Probablemente estará cerca de 60 dólares. Es así como piensas sobre el valor del cliente y cómo piensas sobre CPA. Pasemos por un ejemplo más detallado. Entonces estableciendo el fondo aquí, Sock Ink, decimos que sabemos que son $10 al mes, y sabemos que los usuarios se quedan por ahí seis meses en promedio. Por lo que hemos puesto en marcha algunas nuevas campañas. Una campaña se llama Calcetines calientes. Hemos gastado $2,500 y hemos adquirido 40 usuarios. Otra campaña se llama Ropa de invierno. Hemos gastado $3,000, hemos adquirido 80 usuarios. Por último, la última campaña se llama Knitted Wear. Hemos gastado $5,000 y adquirimos 100 usuarios. Entonces, ¿cuáles de éstos realmente valen la pena? ¿ Cuál debemos conservar y cuál debemos deshacernos? Por lo que sabemos que el usuario promedio vale 60 dólares aproximadamente, se quedan por seis meses, pagaban 10 dólares al mes. Aquí hay un par de matices más, pero digamos simples. Podemos evaluar estas campañas simplemente multiplicando el número de adquisiciones por el valor. Por lo que puedes ver bajo Calcetines calientes a 40 adquisiciones, bueno, eso son $2,400, Ropa de Invierno a 80, eso son $4,800 de valor y Knitted Wear tuvo 100 adquisiciones, que son $6,000 de valor. Eso no quiere decir que ya hayan pagado tanto. Eso sólo significa que esperamos que paguen tanto en el futuro. Entonces cuando adquieres cliente ahora, a pesar de que solo están pagando $10, realmente queremos pensar en ellos como valen más. Ahora que miramos estos resultados en el lado derecho, ¿qué debemos hacer con la campaña Calcetines calientes? Gastamos $2,500, pero el valor del cliente que adquirimos fue de sólo $2,400. Deberíamos deshacernos de esto. Como gerente de marketing chispa, si tienes acceso a estos datos, tenemos el Costo Por Adquisición, tienes que deshacerte de los Calcetines Calientes. ¿ Qué tal la campaña Ropa de Invierno? Gastamos $3,000 y nos dieron $4,800 de valor. ¿Lo guardamos? Absolutamente. Obtuvimos $4,800 de valor, que es más que nuestro gasto. Probablemente no conseguimos tanto dinero por adelantado, pero con el tiempo esperábamos seguir gastando más y más. Por fin Prendas de Punto. Se gastan $5,000 por $6,000 de valor, ¿lo conservamos? Es menos eficiente que la ropa de invierno, pero el valor es mayor que el gasto. Yo diría que absolutamente guárdalo. este momento estás adquiriendo usuarios en un CPA que es menor que su valor. Por lo que siempre estás terminando positivo. Si pudieras gastar más dinero en la Ropa de Invierno, hacer ese canal lo más grande posible, hacer la campaña lo más grande posible. Pero el desgaste de punto también es una buena campaña, pesar de que no es tan eficiente. 9. Resumen del proyecto: Hemos aprendido bastante hasta ahora. Hemos aprendido sobre la atribución, hemos aprendido sobre el valor de por vida que cuesta por adquisición. Ahora es el momento de poner a prueba todos esos, todo ese aprendizaje con el proyecto. Adjunto, encontrarás un conjunto de datos casi realista, este es un poco más curado de lo que probablemente obtendrás en el mundo real, pero obtendrás conjunto de datos con datos de adquisición que se parecen a continuación. Verás tres columnas. Uno que dice el canal de primer clic, uno que dice el canal de último clic, y uno que dice adquisiciones totales. Por ejemplo, sabemos que los anuncios de Banner seguidos de AdWords dieron como resultado 50 adquisiciones. Sabemos que AdWords seguido de Banner Ads, resultó en 85 adquisiciones. Obtendrás algunos datos básicos de atribución y adquisición en una sola hoja. En una segunda hoja, vas a obtener información de cuánto gastó el comercializador en cada uno de los canales. Adwords, el mercado gastó $500, Banner Ads, gastaron $800, etc para todos los diferentes canales. Tu objetivo es aplicar la atribución de primer clic, la atribución de último clic y la atribución de múltiples clics a los datos y entender cuál de estos canales lo hizo bien y cuál de estos canales no, cuál de estos fueron los más efectivos, y ¿cuáles de estos canales fueron los menos efectivos? Deberías usar ya sea Excel o Google Sheets o realmente cualquier otra herramienta a tu disposición, y lo que se supone que esto replique es cómo vas a analizar las diversas campañas de marketing en el mundo real. En el mundo real, vas a obtener algunos datos de clics y podrías obtener algunos datos de atribución y conversión, y vas a tener que tomar decisiones tú mismo sobre el análisis, y la mayoría de los gerentes de marketing. Trabajé con trabajo muy fuertemente en hojas de Excel y Google evaluando diferentes campañas y evaluando cuáles lo hacen bien. Buena suerte. 10. Para terminar: Bueno, felicitaciones, llegaste al final del curso de Fundamentos de Mercadotecnia. Vamos a repasar algunos de los temas que cubrimos. Hablamos inicialmente sobre el propósito de la atribución de marketing digital. Hablamos entonces sobre las diversas tecnologías de marketing, la Cookie los códigos UTM, la atribución de dispositivos cruzados. Hablamos de las UTMs y cómo estructurarlas. Después implementamos algunas de las UTMs y metas en Google Analytics. Por último, hicimos una pequeña inmersión profunda en Evaluar Campañas. Todas estas técnicas son críticas para el gerente de marketing moderno. El moderno gerente de marketing tiene acceso a una gran cantidad de recursos, mucha analítica, y la capacidad de afinar realmente y optimizar sus estrategias de marketing. Entonces no hay razón para no hacerlo. Pero no lo cubrimos todo. Obviamente, solo hay tanto que no cubrimos en estos 45 minutos. No nos sumergimos en los diversos canales de marketing y rendimiento. Cuándo se debe usar display versus los otros tipos de canales. Todavía necesitamos evaluar, no costar canales por clic, por lo que TV canales fuera de línea. ¿ Cómo realmente haces valor de por vida? Ese es todo un curso en sí mismo. Todavía podemos sumergirnos en modelos de atribución y Google Analytics y, por último, ¿cómo gestionas tu presupuesto de marketing? Siempre estamos agregando más contenido y eventualmente estaremos construyendo un curso más largo en Analytics. Si desea más información, venga a visitarnos en WithLucida.com. No lo olvides, puedes publicar tus respuestas al proyecto en la siguiente discusión. Siéntete libre de contribuir y ayudarme mutuamente, y yo estaré saltando también y contestando cualquier pregunta que tengas. Buen trabajo en esta clase y nos vemos la próxima vez.