Marketinganalyse: Wie erstellt man einen effektiven Messplan

1. Einführung: Arbeiten Sie in einer Organisation? Wo die Messung der Ergebnisse und das Erreichen von Zielen entscheidend für Ihren Unternehmenserfolg ist. Heute tut es fast jeder, aber mit der Fülle von AdTech-Anbietern, ständig ändernden Frameworks und Datenschutzgesetzen, Kommunikation Ihrer Geschäftsziele, an Ihre Marketing- und Implementierungsteams hat sich zu den Herausforderung. Mein Name ist, Lachezar sind und ich bin ein Performance-Analytics-und Zielgruppenstrategie-Profi. Und ich bin auch der Gründer und CEO von SkildLabs, die Unternehmen dabei helfen, bessere Lernerfahrungen mit der Kraft der Bildung aufzubauen In beruflicher Erfahrung habe ich vielen Unternehmenskunden geholfen, robuste Messrahmen zu bauen und verstehen, wie Sie die Marketing-Leistung genau verfolgen können. In diesem Kurs möchte ich Sie mit den Werkzeugen und Konzepten ausstatten, die Sie benötigen, um einen effektiven Messplan für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden zu erstellen. Wir werden in einen fünfstufigen Messplanungsprozesseintauchen einen fünfstufigen Messplanungsprozess Festlegung von Geschäftszielen und deren Übersetzung in umsetzbare KPIs bis hin zum Lesen von Implementierungsanweisungen für Ihre technischen Teams und der Anwendung Segmente und Zielgruppen für zusätzlichen Kontext. Ich bin super aufgeregt, dass Sie sich entschieden haben, diesen Kurs zu nehmen. Also lasst uns hineingehen. 2. Was ist ein a: Nun, was genau ist ein Maßplan? Ein Messplan ist ein detailliertes Dokument,mit dem Sie Ihre Geschäftsziele auf Ihre Marketingzieleabstimmen mit dem Sie Ihre Geschäftsziele auf Ihre Marketingziele können, um den Erfolg genau zu messen. Mit anderen Worten, Ihr Maßplan ist der Grundriss für jede Marketingaktivität, die Sie schreiben möchten. Heutzutage machen viele Marketing-Profis den Fehler, davon auszugehen, dass die Messung die gleiche ist wie die Berichterstattung. Das ist jedoch nicht der Fall. Auch wenn eng zusammenhängende Berichterstattung tatsächlich das Produkt einer gut ausgeführten Messebene ist . Werfen wir einen Blick auf die Bausteine eines Maßplans. Es gibt fünf Hauptkomponenten, die wir im nächsten Abschnitt ausführlich untersuchen werden. Nummer 1, Identifikation. Hier skizzieren Sie Ihre Kerngeschäftsziele. Nummer zwei, um Ihre Geschäftsziele mit den am besten geeigneten Marketing-KPIs auszurichten. Kurz gesagt, wir bezeichnen diesen Schritt als Ausrichtung. Nummer 3, Erstellung klarer DPIs und Zuordnung mit den richtigen Metriken. Auch bekannt als Assoziation. Nummer 4, Segmentierung. Hier schneiden wir unseren Messplan auf, indem wir verschiedene Segmente in Zielgruppen abspielen. Und zuletzt, aber oft die fehleranfälligste Teileimplementierung. In diesem letzten Schritt geht es um die Kompilierung eines technischen Implementierungsworkflows für Ihr Team damit es die richtigen Trigger in Variablen konfigurieren kann. Wenn Sie alle fünf Schritte ausführen, stellen Sie sicher, dass Sie, Ihre Teammitglieder und andere relevante Stakeholder das gleiche Verständnis dafür haben , wie Erfolg für Ihre Marketingaktivitäten definiert wird. 3. Schritt 1: Identifikation: Egal, wie komplex Ihr Unternehmen oder Angebot ist, es ist immer eine gute Idee, Ihre Geschäftsziele zu skizzieren. Was will Ihr Unternehmen erreichen? Stellen wir uns zum Beispiel vor, dass Sie ein globales Automobilherstellungsunternehmen betreiben , das ehrgeizige finanzielle Ziele verfolgt und durch Marketingkampagnen schnell skalieren möchte . Einige wichtige Ziele würden sich wahrscheinlich auf den Verkauf von Fahrzeugen konzentrieren, aber nicht unbedingt alle von ihnen. Hier sind einige Beispiele, Gesamtumsatz aller Fahrzeuge im Vergleich zum Vorjahr um 20% steigern. Wachsende Marktanteile, insbesondere die SUV-Kategorie wieder um 50 Prozent. Und schließlich hat der Aufbau von Bekanntheit und Markenbekanntheit auch eine IRR-Basis gemessen. Wie Sie sehen können, sind die ersten beiden Ziele ziemlich unkompliziert und leicht in Bezug auf prozentuale Erhöhungen zu quantifizieren. Aber der letzte ist ziemlich schwierig, sofort zu konzeptualisieren. Denn Markenbeteiligung ist eine Kombination aus mehreren Elementen und ohne Zweifel ein langfristiges Ziel. Aber das ist Wein. Wir bauen Messanlagen, damit wir von obersten Zielen bis hin zu granularen KPIs und Metriken gehen können, die uns dabei helfen, echte Leistung zu erkennen. Es gibt viele Frameworks, die Ihnen helfen können, Ihre Zielsetzung bei der Identifizierung zu lenken. Aber als gute Praxis nutze ich persönlich intelligente Ziele. Ein intelligentes Ziel wurde 1981 von George Dornan, Arthur Miller und James Cunningham formuliert . Das Akronym smart steht für Spezifisch, messbar, Erreichbar, Relevant. Und schließlich, aber noch wichtiger, zeitgebunden, was im Wesentlichen das ist, was ein nützliches Ziel wirklich sein sollte. 4. Schritt 2: Ausrichten: Sie können sich den Ausrichtungsschritt als Ihre Möglichkeit vorstellen die Geschäftsziele in verwertbarere Marketing-Kennzahlen oder kurz KPIs zu unterteilen. Oft sind diese KPIs intuitiv einfach zu wählen. Wenn Sie beispielsweise einen E-Commerce-Store mit einem einzigen Produkt haben, würden Ihre Verkaufsziele in KPIs übersetzen, wie z. B. erhöhte Onlinetransaktionen oder möglicherweise eine Abnahme des Warenkorbs. Wenn wir jedoch traditionellere oder komplexere Unternehmen haben, in denen die Transaktionen offline sind, müssen Sie besonders vorsichtig mit den von Ihnen ausgewählten KPIs sein. In diesen Situationen neigen wir dazu, eine sogenannte Proxy-Metrik oder Kennzahl zu verwenden. Eine Proxy-Metrik korreliert mit der Aktion, die Sie messen möchten. Aber er ist nicht unbedingt diese besondere Aktion. Gehen wir zurück zu unserem Beispiel für die Automobilherstellung und wenden eine Proxy-Maßnahme an, um zu sehen, wie es wirklich in der Praxis funktioniert. Wie die meisten Autohersteller, wird das Produkt nicht vollständig online verkauft, und es erfordert, dass der Benutzer zu einem Händler gehen und das Fahrzeug persönlich kaufen. Daher können Geschäftsziele nicht direkt übersetzt werden. Und Joe Marketing KPI, die unsere Website oder digitales Eigentum veröffentlicht. Es gibt jedoch viele verschiedene Berührungspunkte auf unserer Website, die mit der Bereitschaft eines Nutzers oder eines potenziellen Kunden korrelieren, ein Fahrzeug zu kaufen. Hier sind die drei wichtigsten. Testfahrten online gebucht. Wenn ein potenzieller Kunde eine Probefahrt buchen möchte, können wir davon ausgehen, dass er mit größerer Wahrscheinlichkeit ein Fahrzeug kaufen und bereits die Bewusstseins- und Überlegungsstufen seiner Käuferreise bestanden haben. Dies ist ein ziemlich guter Indikator, der einen potenziellen Kauf signalisiert. Ein weiterer KPI ist der sogenannte Baupreis. Fast alle Autohersteller Websites , mit denen Sie ein Auto bauen und anpassen Sie das Aussehen, Gefühl, und Funktionalitäten der. Sobald Sie den Baupreis abgeschlossen haben, können Sie Ihre benutzerdefinierte Auswahl ausdrucken oder anzeigen. Dies ist eine weitere Proxy-Maßnahme, die es uns ermöglicht zu sehen, dass die Menschen am Kauf interessiert sind. Auch wenn nicht so endgültig wie eine Probefahrt, können wir davon ausgehen, dass der potenzielle Kunde noch forscht und nicht unbedingt seine Wahl getroffen hat. Die letzte wichtige Proxy-Maßnahme ist die Erhöhung der Anrufe an Händler. Dies ist eher eine sekundäre Marketing-KPI, die uns sagt, dass der potenzielle Kunde mehr Informationen benötigt. Und er ruft den Händler direkt an, um sich nach einem bestimmten Modell zu erkundigen. Wir sind vielleicht eine Beförderung. Wie Sie sehen können, ist es uns gelungen, die Business School in relevante und relevante Marketing-KPIs zu übersetzen . Die Marketing-Manager oder Führungskräfte in Ihrem Team können verstehen und leicht messen. Werfen wir einen Blick auf das zweite Geschäftsziel, wachsende Marktanteile in der SUV-Kategorie. Dieser ist ein bisschen spezifischer, aber wir können die gleiche Logik anwenden, die wir mit Ziel eins angewendet haben. Mit nur einer leichten Drehung. Unsere Messung kann sich weiterhin auf gebuchte Testfahrten und Baupreisabschlüsse konzentrieren . Aber die Angabe, dass diese nur können, wenn der Benutzer einen SUV ausgewählt. Unser letztes Ziel und vielleicht das schwierigste für viele Organisationen zu interpretieren, ist der Aufbau von Bekanntheit und Markenbekanntheit. Wie bereits erwähnt, kommt in vielen Formen und Formen, was es schwieriger macht zu quantifizieren. Aber es gibt immer noch eine Menge intelligenter Möglichkeiten, dies zu tun. In unserem Fall haben wir eine zunehmende Marken-Rückrufaktion für unsere Videos ausgewählt Suche nach unserem Markennamen bei Google und Bing erhöht. Und natürlich erwähnt Social Media über verschiedene soziale Plattformen hinweg. Denken Sie daran, dass die Messplanung wie das Schälen einer Zwiebel ist. Sie machen es eine Schicht nach dem anderen. So können Sie über die äußere Erscheinung hinausgehen, die nicht immer so gut aussehen oder nützlich sein könnte. Indem Sie also Ihre Geschäftsziele, die Marketing-KPIs sind, können Sie beginnen, ein greifbareres Bild zu sehen. 5. Schritt 3: Assoziation: Und der Assoziationsschritt, definieren wir weiter, was sind die spezifischen Metriken oder Konvergenz mit den Marketing-KPIs zugeordnet werden. Zum Beispiel haben wir innerhalb der Marketing-KPI Nummer eins die Testfahrten online gebucht. Was bedeutet das? Wenn es um spezifische Konvergenz geht, die wir wahrscheinlich in unseren PSA-Plattformen für Webanalysen verwenden werden. Das wird wahrscheinlich die Buchprobefahrt sein. Dankeschön Seite. Nun lasst uns das ein bisschen auspacken, weil es ein bisschen knifflig ist. Wenn Sie eine Testfahrt online buchen, gehen Sie normalerweise durch ein Bewerbungsforum, dem Sie wertvolle Informationen, Ihre Kontaktdaten, Verfügbarkeit und usw. sowie das Ende des Forums sammeln können Ihre Kontaktdaten, Verfügbarkeit . Ein Hinweis auf Ihren erfolgreichen Abschluss ist oft eine Dankeschöse-Seite, was unsere Konvertierung sein wird. Später werden diese Informationen äußerst wertvoll für Ihr Implementierungsteam sein , das Marketing-Tags auf genau dieser Seite platzieren wird. Werfen wir nun einen Blick auf die dritte innerhalb der Business School Nummer eins, wir haben die Anrufe an Händler erhöht, was ziemlich einfach klingt, aber im Kontext einer Website, müsste man wirklich übersetzen das in Weise die spezifischen Metriken, die eine Kohle widerspiegeln. In diesem Szenario können wir die Schaltfläche auswählen, die den Doppelpunkt Ihrer Zielseite angibt. Sobald ein Benutzer darauf klickt, wird die Telefonnummer des Händlers aufgefüllt und kann direkt anrufen. jedoch, dass die meisten Kohlen von Mobilgeräten kommen werden, da diese Funktionalität auf dem Desktop verfügbar ist, aber selten verwendet wird. Oft neigen wir dazu, den Labels der Marketing-KPIs zu vertrauen , ohne zu wissen, was die tatsächliche Metrik ist, die diese API auslöst. Und das ist wichtig zu beachten, denn basierend auf ihrem Maßnahmenplan, Unternehmen Stakeholder und leitende Führungskräfte werden Entscheidungen treffen. Wir werden das Geschäftsziel Nummer zwei ein wenig später überspringen. Wir werden es in einer detaillierteren Weise sezieren. Für jetzt, schalten wir die Gänge und gehen auf die Business School. Nummer drei, mit anderen Worten, unsere Bekanntheits- und Markenaufbauziele, haben wir die Marken-Rückrufaktion durch Video erhöht, die Markensuche erhöht und die Präsenz in sozialen Netzwerken erhöht. Dies ist natürlich nicht so leicht quantifizierbar wie alle anderen Ziele. Deshalb müssen wir besonders vorsichtig sein. Nun, schauen wir uns zuerst die Marken-Rückrufaktion an. Um das Gehirn zurückrufen zu können, müssten wir eine Studie erstellen, die Kontrolle und eine experimentelle Gruppe hat und die normalerweise von Ihrem Data Science Team durchgeführt wird. Es muss jedoch eine bestimmte Metrik geben, die Sie beurteilen werden. Erfolgsbasislinie. Und in diesem Fall haben wir die Kosten pro angehobenem Benutzer ausgewählt. Abhängig von Ihrer Studie können Sie unterschiedliche Metriken haben. Aber zumindest hier werden Sie sehen, was die Kosten sind, um eine Person dazu zu bringen , Ihr Video zu erinnern, dass vielleicht, wenn die Kosten zu hoch sind, Sie vielleicht feststellen, dass dies kein effizienter Kanal für Ihr Unternehmen ist. Gleiches gilt für erhöhte Markensuche und auch für soziale Medien. Mencius. 6. Schritt 4: Segmentierung: Einschließlich der Segmentierung kann Ihr Messplan, unabhängig davon, ob es sich um Geografie oder Zielgruppensegmente handelt, Ihnen dabei helfen, eine zusätzliche Ebene von Kontexten für Ihre geschäftlichen Stakeholder hinzuzufügen. Verwenden wir Ziel Nummer 2 als Beispiel. Oder Produktionsunternehmen versucht, Marktanteil zu wachsen. In dieser Kategorie haben wir festgestellt, dass es zwei KPIs gibt, an denen wir festhalten, testen und den Preis einbauen werden. Als großer Automobilhersteller können die Marketingaktivitäten, die Sie ausführen möchten, jedoch möglicherweise global sein. Daher möchten wir sicherstellen, dass wir die Performance pro Region gegenüber unseren KPIs sehen können. Und ein Szenario, ich habe jeden KPI nach drei verschiedenen Segmenten aufgeteilt. National, ein regionaler und 14. Möglicherweise haben Sie eine Situation, in der innerhalb Ihrer nationalen Kampagne die Ergebnisse großartig sind und Sie alle Ihre Ziele erreichen. Allerdings könnte Ihr ausländisches Segment kämpfen und überhaupt kein Wachstum bringen. Wenn Sie sich Ihre KPIs insgesamt ansehen würden, würden Sie nie bemerken, woher das Wachstum kommt. Und deshalb ist die Segmentierung von entscheidender Bedeutung. In Anbetracht des umfassenderen Bildes kann die gleiche Methodik bei verschiedenen Zielgruppen angewendet werden , die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Auf diese Weise können Sie ganz einfach erkennen, welche Zielgruppen Sie nach unten ziehen und welche für ein deutliches Wachstum sorgen. 7. Schritt 5: Umsetzung: Mit Schritt 5, Implementierung, nähern wir uns dem Ende unserer Messplanung. Wenn Sie eine Implementierungsphase erreichen, haben Sie ein klares Verständnis für Ihre Geschäftsziele, Marketing, KPIs, Metriken und den Segmentierungsansatz. Die letzte Berührung besteht darin, Ihrem technischen Team eine kurze Anweisung darüber zu schreiben , welche spezifischen Auslöser oder Tags auf den digitalen Eigenschaften platziert werden müssen , in denen Sie den Marketing-Tipp ausführen. Wenn Sie mit Webanalysen oder kostenpflichtigen Medienkampagnen vertraut sind, wissen Sie wahrscheinlich, dass es viele verschiedene Tags in der Infrastruktur gibt , die platziert werden müssen, um sicherzustellen, dass die Benutzer korrekt verfolgt werden. Facebook hat ein Facebook-Pixel, Google hat ein Flutlicht und Google Analytics als Google-Ziel. Innerhalb Ihrer Organisation haben Sie möglicherweise bereits ein Anzeigenoperationsteam für eine Zuordnung Implementierungsspezialisten. Es wird sich um diesen Schritt kümmern. Also brauchen Sie sich nicht zu viel darüber zu sorgen. Beachten Sie nur, dass dieser Tipp existiert und wichtig ist, wenn Sie mit technischen Teams kommunizieren. Nun, mal sehen, wie eine Anweisung aussehen könnte. Wieder einmal werden wir uns das Geschäftsziel Nummer 2 ansehen und das Marketing vergrößern. Kpi Nummer 1, erhöhte Testfahrten Buch für SUVs. Das klingt vertraut und fast identisch mit unserem Geschäftsziel Nummer 1. Wir beschränken es jedoch nur in technischer Sprache auf SUVs. Hier müssen wir mit unserer Implementierung t kommunizieren. Erstens muss Ihr Implementierungsteam einen Ereignisauslöser erstellen, der speziell auf dem Buch ausgelöst wird , einen Testlauf-Inkubator. So weit so gut. Wirklich nichts Neues. Schritt 2, müssen sie jedoch eine benutzerdefinierte Variable zuweisen, so dass das Ereignis nur ausgelöst wird , wenn ein SCV-Modell angepasst ist. Auf diese Weise wird Ihre Konvertierung nur aufgezeichnet , wenn ein SUV-Modell vom Benutzer ausgewählt wird. Sehen Sie es jetzt, wenn wir die benutzerdefinierte Variable aus der Gleichung gelassen hätten, hätte unsere Konvertierung in Schlüsselmetrik über die Gesamtanzahl der gebuchten Testfahrten überberichtet. Dies könnte zu einer falschen geschäftlichen Entscheidungsfindung geführt haben und sich möglicherweise negativ auf Ihr Unternehmen auswirken. Dies könnte eine offensichtliche Sache für Sie gewesen sein, aber oft ist es nicht so offensichtlich für Ihre Teamkollegen. diesem Grund ist es wichtig, Anweisungen in der Kommunikation effektiv, die technische Team waren zusammenzustellen . 8. Letzte Gedanken: Gut gemacht bei der Fertigstellung der fünf Schritte der effektiven Messplanung. Ich hoffe, Sie haben den Kurs genossen. Und wie sie sagen, es geht nicht um das Ziel, es geht um die Reise. beim Bau von Messanlagen daran, dass der Kontext wichtig ist, und er ist wichtig, sich basierend auf den Gegebenheiten Ihrer Marketing-Infrastruktur und Teams Wissen in der lauten Welt der Daten, Analysen und Technologie anzupassen Ihrer Marketing-Infrastruktur und Teams Wissen in der lauten Welt der Daten, , eine zusammenhängende Messstruktur ist eine unglaubliche Fähigkeit für Ihre persönliche Entwicklung und auch für Ihre Organisation. Indem Sie definieren, was Erfolg ist, sind Sie einen Schritt näher daran, Ihre Geschäftsziele als zusätzliche Ressource klar zu verstehen und zu erreichen. Das ist natürlich, ich habe eine detaillierte Vorlage für den Messplanungsprozess, den wir durchgemacht haben, beigefügt . Laden Sie es herunter und werfen Sie einen Blick darauf, wie es in Ihrer Organisation angewendet werden kann. In der Zwischenzeit können Sie sich mit mir auf LinkedIn in Verbindung setzen und sich bei Fragen mit Ihnen in Verbindung setzen.