MASTERCLASS de marketing 2022 para startups e lideres 1 | Seu modelo

1. Boas-vindas à sessão 1: Bem-vindo à Sessão 1, onde estaremos olhando para construir seu próprio modelo. Agora, como você deve saber, cada vez mais profissionais de marketing e realmente marketing em geral estão constantemente sob pressão para justificar sua eficácia de marketing, provar nosso aliado e criar eficiências em escala. Alguma coisa disto soa familiar? Bem, para fazer isso bem, muitas organizações e realmente todas as organizações devem ter um modelo de como eles rastreiam consumidores de visitantes anônimos todo o caminho até um cliente leal e promotor. Agora, o objetivo da construção de um modelo é garantir que você tenha uma maneira de rastrear e medir cada passo principal que um consumidor dá durante a jornada de compra. O benefício de ter vários modelos de números históricos é que, em seguida, você é capaz construir cenários futuros pelos quais você pode avaliar com mais precisão nosso aliado, criar a eficiência em escala e identificar oportunidades para atividades de marketing em cada canal. Estou ansioso para construir seu modelo com você nas próximas lições 2. Introdução para criar seu modelo: Olá e seja bem-vindo ao curso de marketing para líderes, ou realmente qualquer pessoa que queira ser líder no campo de marketing e negócios. Sou Brian Bosworth. Serei seu instrutor nas próximas seis sessões. Agora eu quero abordar esse ponto logo no início. Existem vários cursos excelentes por aí que ensinam como fazer atividades de marketing, como escrever uma postagem no blog, instalar postagem do Google Analytics no Linkedin ou criar um anúncio no Google AdWords. No entanto, raramente me deparei com conhecimento prático de marketing projetado especificamente para líderes que ensinam muito mais do que apenas o como fazer marketing, mas aborda questões importantes de liderança como quando ou por quê. Quando você segmenta agressivamente o PPC e gasta muito dinheiro nesse canal, por que você escreve um artigo de conteúdo contra outro? Qual canal é mais importante em ordem de prioridade? É ser capaz de responder a perguntas como essas que tornam tanto na organização quanto no líder bem-sucedidos. Agora, pessoalmente, trabalhei como fundador de startups e em funções de liderança de marketing estratégico por mais de 20 anos. Como amante de empresas em estágio inicial, tenho minha cota de experiência em digital e marketing, tecnologia de design UX, SEO, desenvolvimento de CRO, gerenciamento de projetos. Você o nomeia. Nos setores de lucro e sem fins lucrativos. Ou seja, vi muitas abordagens para marketing e empresas bem-sucedidas e não tão bem-sucedidas. Mas também tive a oportunidade de ajudar inúmeras startups em quase todos os continentes, além de supervisionar equipes globais de marketing, otimizando canais digitais com milhões de visitantes mensais até completamente novos startups. A questão é que eu tive uma tonelada de experiência em escala global e é isso que eu quero compartilhar com vocês durante este curso. Porque continuo a as mesmas perguntas, preocupações e desafios e empresas de todos os tamanhos em todo o mundo que você provavelmente enfrenta a si mesmo. Não basta saber como postar. Há uma ciência por trás das equipes e campanhas de marketing mais bem-sucedidas. Portanto, este curso é uma agregação do conhecimento mais útil que eu obtive e compartilhei com líderes de marketing e negócios, a fim melhorar seus esforços de marketing enquanto estou à frente da concorrência. Agora, vamos começar com a questão mais importante e fundamental quando se trata de marketing. E isto é, você está claro sobre a importância relativa da geração de demanda, que está gerando demanda para sua empresa ou seu produto. Agora, se você está no ambiente B2B ou B2C, é provável que você queira aumentar a demanda por seu produto ou serviço. A razão pela qual essa questão é importante é porque não há um padrão de cortador de biscoitos para o desenvolvimento e marketing de negócios. Ela varia para todos os negócios. Então você sabe para o seu negócio, seu produto? A importância da DemandGen, também importante notar, depende do seu ACV ou do valor médio do cliente. Algumas organizações terão movimentos de leads de venda, enquanto outras terão um movimento de liderança de marketing. Agora, na minha experiência e pelo que continuo ouvindo no setor, é que, se o seu ACV for inferior a 45 k, então você será uma organização líder de marketing. Não acontece de outra forma. Ou seja, se você fizer os números, não é econômico ser um líder de vendas. Org, se você é ACV é apenas alguns milhares de dólares, você simplesmente não pode suportar e sair da equipe de vendas. Agora, alguns reduzirão esse número até 1, 0, 0, 0, 0, 0, mas isso ainda encerra a maioria das pequenas empresas B2B. Em segundo lugar, seu produto ou serviço atende ao valor mínimo de vida útil? Aaron Ross, que está no guru no espaço SDR, disse que a LTV geralmente precisa ser de pelo menos US $10 mil, caso contrário não será lucrativo. Então, voltando à pergunta original, conhecendo seu ACV e realmente seu CAC, seu custo de aquisição de clientes. Determinaremos se você é uma organização líder de marketing ou vendas. Agora vamos percorrer todos esses números e lógica em detalhes em apenas um pouco. Mas o ponto é que ainda é possível introduzir um processo lógico e completo em seus esforços de negócios e marketing, a fim tomar decisões sábias com base em um ROI definido. Esse é o propósito deste curso. E então estou ansioso para mergulhar muito mais em tópicos como este nas próximas sessões. 3. Papel do marketing: Comecei esta sessão perguntando se você é claro sobre a importância relativa da DemandGen para o seu negócio. caso afirmativo, por onde você começa? Deixe-me apresentar um cenário que você provavelmente enfrenta algum ponto da sua carreira. Digamos que você seja encarregado de comercializar um novo produto. Por onde você começa? Você puxa o gatilho na busca paga gastou milhares de dólares e só espero que ele pague. Então, quando você pára e tenta outra coisa? Você constrói um site e começa a gerar postagens diárias no blog? Que tal social? Estes são desafios são verdadeiros dilemas que funcionários de muitas empresas de todos os tamanhos destinam, é por isso que as empresas da Fortune 500 da temporada têm um profundo entendimento e apreciação tanto pelo papel quanto pelos desafios do marketing. Vamos dar uma olhada em alguns gigantes globais no mundo dos negócios. Nike, Apple marcas Nike, Apple e Coca-Cola com as quais estamos familiarizados. Essas empresas podem já ser algumas das marcas mais reconhecidas do mundo, mas, no entanto, gastam bilhões de dólares todos os anos em seus esforços de marketing. E você pode apostar que eles não estão fazendo isso por capricho. Eles sabem exatamente o que esses dólares os trarão em troca. Eles analisaram, agregaram e pesquisaram seus respectivos mercados para conhecer muito de perto seu ROI. Então, aqui está uma pergunta. Quanto você acha que cada empresa gasta em marketing sozinha? Bem, a Nike no ano fiscal de 2015 gastou mais de US $3,2 bilhões em despesas de criação de demanda, pense em publicidade, endossos, eventos, etc Dezenas de bilhões de dólares foram para construir sua marca. Isso não deve deixar dúvidas em sua mente sobre a importância da geração de demanda. E, no entanto, eles já são uma das marcas mais reconhecidas em todo o mundo. Que tal maçã? Embora a Apple tenha optado por não divulgar seu orçamento publicitário em 2016, a decisão no entanto, vem depois que a Apple afirmou que são despesas de publicidade subiram 50% para um recorde de 1,8 bilhão em 2015. Tenha em mente que a Apple é uma das três principais marcas globais mais reconhecidas. E então, claro, há a Coca-Cola. Agora tive a oportunidade de viajar pelo mundo, vivendo e visitando quase 50 países, muitos dos quais são países do terceiro mundo. Na minha pesquisa não científica, estou atordoado ao ver o quão longe o marketing e a marca da Coca Cola existem. Você pode andar por uma trilha na selva na Ásia Central e se deparar uma grande placa de plástico da Coca-Cola com videiras no resto da selva tentando engoli-la. Agora, cientificamente, segundo a Interbrand, eles são a marca mais reconhecida e do mundo, quase todos os anos, ano após ano, eles estão no primeiro lugar. E, no entanto, apesar do reduto da Coca-Cola na indústria de refrigerantes, com 44% de participação no mercado e sendo a marca mais reconhecida do mundo. E seu vasto alcance global. A empresa melhorou sequencialmente à medida que o marketing gasto todos os anos. Em 2015, a Coca-Cola gastou procurando quase US$4 bilhões em seus esforços de marketing. Agora deixe-me fazer essa pergunta. E o RC Cola? E você pode perguntar ao RC quem? Exatamente? Agora você deve se lembrar se você já teve aulas de marketing sobre essa prolongada batalha de marketing que começou nos anos setenta e na indústria de refrigerantes e viu as amadas principais marcas dublarem por meio de endossos de celebridades, alas, promoções e investidas de anúncios e até apagar no espaço. E, no entanto, a RC Cola durante toda essa competição de branding, permanece à margem. Este armário azul e vermelho meio silencioso parecia conteúdo simplesmente ser. Hoje, nosso SQL é simplesmente que um meio da linha, então para marca. Mas você sabia na 1 na história, RC Cola deu Coca-Cola e Pepsi uma corrida pelo dinheiro deles. Acredite ou não, Royal Crown Cola, RC Cole costumava ser uma das empresas mais inovadoras do setor de bebidas. Foi o primeiro a sair com refrigerante enlatado, o primeiro refrigerante sem cafeína e o primeiro refrigerante de 16 onças. Foi o primeiro a tomar dieta de cola mainstream no primeiro dia fazer testes de sabor em todo o país. O que aconteceu com essa marca de refrigerante de ponta? Bem, em 1980 para um cara chamado Victor Posner, um empresário bilionário especializado em aquisições corporativas. Bem, eles adquiriram a coroa real, que possuía cerca de 10% da participação de mercado, não dominando, certo, mas ainda um jogador chave. Nos nove anos, Posner possuía a coroa real. Ele cortou o orçamento de marketing da empresa e lutou contra executivos sobre a direção da empresa. Três anos depois, em 1987, o governo os condenou por acusações de evasão fiscal e logo depois investigado e por insider trading. No entanto, enquanto a Royal Crown estava ocupada cortando os custos de marketing e lidando com a turbulência interna, Coca-Cola e a Pepsi estavam despejando milhões na corrida armamentista do marketing sem precedentes. O que você tinha eram apenas duas colas, Pepsi e Coca-Cola. Com seu orçamento de anúncios limitado, RC saiu com alguns pontos de TV com problemas padrão mostrando as pessoas saindo de uma garrafa antes de pausar o cheiro da câmera. Mas para a maioria das pessoas, no entanto. marca de mais de 100 anos era em grande parte invisível. Invisível porque eles não tinham investido em colocar seu nome lá fora, sua marca lá fora e estar constantemente na vanguarda. Não há dúvida de que marcas como Nike e Apple e Coca-Cola, mesmo com sua incrível consciência de marca, não subestimam essa necessidade de marketing. Agora sei que essas são grandes marcas globais. Mas, do outro lado do espectro, as startups em micronegócios geralmente veem marketing como uma questão de sobrevivência, não teoria. Ou seja, o negócio deles desaparecerá se eles não investirem nisso. Portanto, tanto as principais marcas globais quanto as startups e micronegócios que eles entendem de marketing são importantes. Eu tenho que fazer isso. No entanto, entre esses dois extremos, muitas vezes acontece uma coisa interessante. As empresas esquecem o marketing e geram demanda. Você vê o que eu descobri é que, uma vez que uma empresa começa a ganhar alguns clientes e receita, é tentador deixar as coisas deslizarem, assim como a RC Cola. Algumas dessas empresas param de comercializar completamente ou colocá-lo em um back burner e apenas produzem alguns blogs, e-mails e postagens sociais com talvez um webinar ocasional e eles chamam isso de marketing. Esse tipo de marketing é a mentalidade de correção rápida que é simplesmente realizada quando algo está errado. Não o suficiente. Os clientes precisam de mais receita, bom, certo? Algumas postagens no blog e fazem algum marketing, e isso deve consertar tudo, certo? Isso é um pensamento perigoso. E é uma das razões pelas quais tantas empresas bem-sucedidas acabam falhando. Eles se acostumam a se sentirem ocupados, pensando que o marketing bem-sucedido está apenas ocupado produzindo muito material de marketing até perceberem que é tarde demais para começar, eles deveriam ter feito o tempo todo. Isto é o que eu quero que você pegue. geração de demanda e outros esforços de marketing devem ser a atividade comercial regular e sustentada que leva seu negócio onde você quer e o mantém lá. Mas isso não deve ser feito por capricho nem como último recurso, porque esta é a melhor maneira de jogar fora seu dinheiro neste curso. E durante esta sessão, vamos olhar para a maneira inteligente de comercializar. Quais são os movimentos de marketing mais importantes para obter o maior estrondo para o seu dinheiro, o maior ROI? Se você puder responder a essa pergunta, não estará mais adivinhando suas campanhas e esforços de marketing. Mas você começará a calcular logicamente Lee, nenhum lugar para gastar seus dólares. Peter Drucker colocou dessa forma. Porque o objetivo dos negócios é criar um cliente. A empresa empresarial tem duas e apenas duas funções básicas. Marketing e inovação. inovação de marketing produz resultados. Tudo o resto são custos. Eu adoro isso. Isso é algo que as marcas e organizações mais bem-sucedidas de todos os tamanhos entendem. Essa mentalidade deve se estender por todo o negócio. Ele também passou a dizer, marketing não é apenas muito mais amplo do que vender. Não é uma atividade especializada. Tudo o que abrange todo o negócio é que todo o negócio parecia do ponto de vista de seu resultado final. Isso é do ponto de vista do cliente, preocupação e a responsabilidade pelo marketing devem , portanto, permear todas as áreas da empresa. Essa perspectiva sobre a qual Peter Drucker fala é o que mantém as empresas da Fortune 500 tão intensas sobre marketing sustentado e bem financiado, mesmo quando já são bem-sucedidas por qualquer medida. Enquanto, por outro lado, empresas inexperientes esperam até que estejam doendo antes de atender às necessidades de marketing. Meu objetivo é orientá-lo pela mentalidade e estratégia dos líderes de marketing inteligentes. Então você pode evitar alguns desses mesmos erros. 4. Importação do marketing moderno: Então, vamos abordar alguns pontos problemáticos são tópicos comuns que encontramos entre as empresas em estágio inicial. Especificamente, número um, existe a crença de que marketing precisa ser uma parte importante do mecanismo de receita. Isso geralmente é bem compreendido, mas é aí que a compreensão diminui porque, em segundo lugar, muitas vezes as empresas não têm certeza do que fazer. Então eles não fazem muito de nada ou muito de tudo. marketing se torna essa diversidade de atividades que podem parecer assustadoras para a inexperiência sob financiamento ou até mesmo a sobrecarga. Você investe em sites de criação de e-mails orgânicos , parcerias sociais pagas , webinar, feiras, etc Onde gastamos? Eu não sei. Então, três, houve esse tipo de falta de confiança de que eles estão indo na direção certa com seus esforços de marketing. É essa falta de compreensão e confiança. Gostaria de abordar com algumas perguntas. E essas duas perguntas devem, na verdade, dar todas as empresas de qualquer tamanho pausa. Número um, onde devo investir dólares de marketing, certo? Há muitos lugares em muitas pessoas que querem pegar seu dinheiro. Qual canal, qual atividade, quantos funcionários? E em segundo lugar, se eu fizer esse investimento, o que devo esperar ver em troca? Mais importante ainda, é possível medir o retorno antes do investimento? Nesta sessão, vamos construir um modelo para responder a essas duas perguntas. Aqui está um clipe do Moneyball. É um filme. É uma história verdadeira sobre como a análise de dados foi introduzida no esporte do beisebol. Por esse motivo, esta equação no canto superior esquerdo, bem aqui, eu estou projetando que gostamos com 99 jogos para processos negativos e precisamos marcar pelo menos 814 corridas para vencer essas jogos e não permita mais que 6455. Qual é o código que escrevi para projeções de um ano a ano. Isso está construindo em toda a inteligência que temos para projetar jogadores. Trata-se de reduzir as coisas para um número, usar estatísticas fora, relê-las, estavam bem. Jogadores que ninguém mais pode ver. As pessoas são negligenciadas por uma variedade de razões tendenciosas e falhas percebidas. Idade, aparência, personalidade. Bill James em matemática cortou diretamente isso. E apenas 20000 jogadores notáveis para nós considerarmos. Acredito que há uma equipe de campeonato de 25 pessoas que poderíamos pagar porque todos os outros no beisebol sob valores e como uma ilha de brinquedos desajustados. Você ouviu essa citação lá dentro? É tudo sobre reduzir as coisas para um número. Esse é o propósito do modelo qual continuamos falando. Porque há tantos números em um negócio típico que é fácil perder de vista o objetivo diante de um mar de informações. Porque voltar às duas perguntas que acabamos de propor, maioria das marcas, pode dizer exatamente onde elas deveriam gastar dólares de marketing? E em segundo lugar, se eles fizerem o investimento em um canal específico, eles não sabem que tipo de retorno podem esperar porque não sabem como medi-lo. Novamente, isso ressalta a necessidade absoluta de construir seu modelo antes de fazer qualquer outra coisa. 5. Estrutura para criar seu modelo de marketing: Primeiro, ao tentar determinar atividades e metas de marketing, por onde começamos? Bem, as primeiras coisas primeiro, e isso deve ser verdade para a maioria da sua empresa número 1, conheça seus números. Você precisa dos dados, dos dados históricos para criar modelos de marketing inteligentes. Em segundo lugar, a jornada do usuário. Você conhece as etapas que um usuário toma para se tornar um cliente? Reunirá as métricas detalhadas relativas à jornada do usuário. Em terceiro lugar, você precisa saber suas taxas de conversão. Depois de medir e reunir as métricas, as etapas para as várias etapas dos compradores viajam. Agora você pode começar a calcular as taxas de conversão. Em quarto lugar, construa seu modelo. Preencha todos os seus números para que você tenha um modelo histórico que possa referenciar. E em quinto lugar, é aqui que se diverte. Você constrói seus cenários. Este é um cenário é uma hipótese ou um palpite educado baseado em métricas históricas de quanto custará ganhar um lead de canais específicos e campanhas de marketing. Você está pronto, animado. Tudo bem, vamos mergulhar. 6. Passo 1: conheça seus números: Portanto, o primeiro passo para construir um modelo de marketing inteligente é entender o valor esperado de um esforço de marketing específico. Os esforços de marketing têm muitos nomes, campanhas, cenários, movimentos. Escolha o nome que funciona para sua empresa. Vamos começar com algumas perguntas sobre seus números. Como você vê aqui. Número um, você está medindo? E em segundo lugar, você sabe como medi-los? Agora, geralmente quando faço a segunda pergunta, recebo uma das duas respostas. Número um, são apenas olhares em branco. Em segundo lugar, às vezes vou ter essa longa discussão sobre métricas de scorecard exibidas geralmente em e menos tabelas do Excel copiadas e coladas semana após semana por algum estagiário e AD são então traduzidas para o PowerPoint modelos. As métricas do Scorecard são números que representam como você se saiu no passado em relação a receita, demonstrações, leads, etc. Mas eles dão muito pouco conselho sobre como melhorar especificamente e onde investir dólares de marketing. Se tudo o que você está fazendo são métricas de scorecard, pelo menos todos receberão seu bônus com base nos números, mas você terá muito pouca idéia de como melhorar. É por isso que começamos com o primeiro passo mais importante. E isso é que você deve saber seus números. Vamos analisar alguns exemplos de números de alto nível que você deve saber. Primeiro, você conhece suas metas de receita, suas metas? Qual é o plano final do jogo para sua organização este ano? E qual combinação de produtos e preços o levará às suas metas de receita. Em segundo lugar, quanto vale esse visitante do site para você? Do e-mail social pago orgânico? Lembre-se, cada canal tem um valor diferente. Que tal um novo líder e consulta de entrada? Você pode colocar uma quantia em dólar para cada visitante de cada canal e de cada engajamento? Que tal um clique social? Como, quanto você deve pagar logicamente, estatisticamente? Frase clique social. Que tal uma demonstração ou avaliação gratuita? Qual é o valor real em dólar de uma demonstração para você e sua organização? Você está comprando listas de e-mail? Você pode definir o valor da igualdade, endereço de e-mail? Que tal o valor de um assinante do seu blog ou boletim informativo? Como você define seus KPIs básicos são suas principais métricas que você está tentando medir ao longo da jornada do comprador. E se sim, eles são os certos? À medida que começamos a discutir dados e pontos de dados que devem ser medidos, vamos definir alguns conceitos importantes primeiro. Então, estamos usando os mesmos termos de medir as mesmas métricas. Primeiro, vamos fazer a pergunta, qual é a liderança? Em termos de marketing de lead é qualquer pessoa ou entidade, como em uma empresa potencialmente interessada em comprar seu produto ou serviço. Algumas folhas serão melhores que outras. Um chumbo quente pode ser mais qualificado, que está mais pronto para comprar do que dizer, um cabo frio que precisa mais convincente antes de puxar o gatilho. Por esse motivo, um chumbo quente ou quente seria compreensivelmente mais valioso para você do que um chumbo frio. Mas quanto mais é a questão importante que nos leva ao segundo item que precisamos definir e entender, que é qual é o valor de um lead. Isso deve ser baseado em números históricos. O valor de algo é o que vale para você. Se você vende o Windows, digamos que a um preço médio de 5000 dólares por casa e você transforme um lead em uma venda, então esse lead vale US $5 mil para você. No entanto, sabemos que nem todos os leads você receber terminarão em uma venda. Na realidade, você só pode transformar duas em 10 consultas em uma venda. Isso faria com que sua taxa de conversão 20%, certo? Dois em dez. Isso significa que você pode esperar gerar cerca de US $10 mil de 10 leads para vendas de 10 leads a US $5 mil cada. Isso porque sabemos, em média que você está fechando duas em cada dez vendas. Isso significa que o valor de um lead é, na verdade, US $100, certo? Dez leads 10000 dólares. Aqui está a fórmula como você vê aqui. O valor do lead é igual ao valor da venda, US$10 mil divididos pelo número de leads, 10 leads. Este exemplo é obviamente um pouco simplista e você pode se aprofundar muito com essas coisas e nós vamos. Mas, como discutimos anteriormente, alguns leads serão mais qualificados do que outros. E também vamos querer ver qual é o lucro real, não apenas a receita. Mais sobre isso em um minuto. A terceira coisa que precisamos definir é CAC ou o custo de aquisição do cliente. Você conhece o custo de aquisição do cliente? Ou seja, quanto custa adquirir um cliente? Agora estamos entrando em custos comerciais que, com razão, introduzem mais números. Tradicionalmente, uma empresa tinha que se envolver em publicidade de estilo chocada e encontrar métodos para rastrear os consumidores através do processo de tomada de decisão, certo? Pense em mídias de marketing, como outdoors, impressos, revistas, jornais, TV e rádio. É difícil rastrear o ROI exato para esses movimentos de marketing. Obviamente. No entanto, hoje na era da transformação digital, onde a maior parte do marketing é feita digitalmente, muitas empresas podem se envolver em campanhas altamente direcionadas e acompanhar os consumidores à medida que progridem dos interessados leva a clientes fiéis e duradouros. Nesse ambiente, a métrica CAC é usada por empresas e investidores. É assim que funciona. Adicione todas as suas despesas de marketing incluindo salários e despesas gerais, e divida por quantos novos clientes foram adquiridos em um determinado período de tempo. Agora, usando nosso exemplo anterior, se você gastou 10 mil dólares de marketing em um mês e adicionou 10 clientes, o custo de aquisição do cliente será de US $100. A partir daqui, você será capaz de dizer a eficácia do seu marketing. Agora, obviamente, há ressalvas sobre o uso dessa métrica que você deve estar ciente ao aplicá-la. Por exemplo, uma empresa pode ter feito investimentos em marketing em uma nova região ou SEO em estágio inicial que não espera ver resultados até o período posterior, certo? Essas instâncias são raras. Ele pode nublar o relacionamento ao calcular o CAC. Basta levar isso em consideração. Sugere-se que você execute várias variações para contabilizar situações como essa. Portanto, a fórmula é simples. Cac equivale a dólar gasto dividido pelos clientes ganhos. Você pode dar um passo adiante identificando seu canal, o custo de aquisição do cliente. O custo de aquisição do cliente por canal é o quanto você gastou para adquirir um cliente do Facebook em vez de digamos que uma feira comercial, um webinar pago orgânico. A mesma fórmula geral se aplica. Agora, conhecer o CAC para cada um de seus canais de marketing é o que a maioria dos profissionais de marketing quer e precisa saber. Se você sabe quais canais têm o CAC mais baixo, você sabe onde dobrar seus gastos com marketing. Quanto mais você puder alocar seu orçamento de marketing em um canal CAC mais baixo mais clientes você pode obter por um valor de orçamento fixo. A abordagem simples é dividir sua planilha e reunir todos os seus recibos de marketing para o ano, trimestre ou mês, como quiser fazê-lo, e somar esses valores por canal. Por exemplo, quanto você gasta com publicidade do Google AdWords e Facebook? Nesse caso, talvez você queira colocar isso em uma coluna chamada PPC ou clipe de papel. Quanto você gastou em SEO e blogs? Isso pode entrar em uma coluna chamada custos de marketing de entrada. Agora que você sabe quanto gastou em cada canal, pode implicar uma fórmula simplista e supor que cada canal funcionou obtenha a mesma quantidade de clientes que o próximo canal. Este seria um método de média. Não é perfeito. O único problema é que pode ser difícil saber qual canal é responsável por quais clientes. Você pode ver facilmente onde essa abordagem se torna fútil. Digamos que você só publicou um anúncio em PVC em um dia apenas como teste, você gastou US $10 e isso é tudo. Quando você olha para sua planilha, parece que o PPC seria o melhor canal de marketing por causa de seu CAC extremamente baixo, seria imprudente dobrar, obviamente com pagamento por clique porque , você sabe, você realmente não utilizou tudo por esse período de tempo. Para empresas de comércio eletrônico que vendem produtos físicos, fácil saber quais anúncios de pagamento por clique levam a vendas diretas devido ao rastreamento de conversões que a plataforma de publicidade oferece. Nesse caso, você pode determinar esse valor e anotar isso em sua planilha. Isso lhe dará uma ideia melhor de como suas campanhas de PPC estão saindo em relação ao resto de seus gastos com marketing. Agora quero que você note que isso é fornecido em apenas algumas situações B2B, como HubSpot ou funil brilhante, Kissmetrics ou algum software de terceiros que utiliza APIs. Mas muitas outras plataformas de automação de marketing falham miseravelmente ao anexar os esforços de marketing do funil. Com a parte inferior das aquisições de clientes do funil, não liderar aquisições de clientes e os dólares associados a esse cliente. Também vale a pena notar que algumas ferramentas rastreiam os clientes pagantes até seu último toque, primeiro toque ou até mesmo fonte de atribuição multitoque. Por exemplo, isso significa que você pode ver o último canal o cliente visitou antes fazer suas vendas finais com sua empresa. Agora, se um cliente veio de resultados de pesquisa orgânica, você saberia que o SEO seria responsável pela aquisição do cliente se você estiver medindo o último toque. Agora é aqui que o marketing fica filosófico. Agora, uma escola de pensamento é que cada canal de marketing suporta o próximo canal. É um esforço combinado. Você já ouviu falar de comunicação de marketing integrada ou IMC. Como você pode ver neste gráfico. Por exemplo, suas postagens de blog reforçam seus anúncios de pagamento por clique em todos os canais trabalham juntos harmoniosamente para trazer clientes. Essa é uma noção comum em publicidade ao ar livre. Os outdoors reforçam campanhas de TV que reforçam o spot de rádio e assim por diante. Em última análise, isso se resume à filosofia da sua própria empresa sobre como atribuir a aquisição de clientes. Se você achar que os últimos toques são bons o suficiente, você pode usar esse modelo para seus cálculos. Existem outros modelos multitoque que o separam uniformemente que eu pessoalmente prefiro tocar em seu primeiro toque, mas escolha seus próprios cálculos que façam sentido para seus esforços de marketing. A ideia é que você queira obter mais detalhes em sua compreensão do canal de custos de aquisição do cliente. Em vez de como um todo, se você conhece o valor vitalício do seu cliente, poderá dividir seu CLV, o valor do tempo de vida do cliente pelo seu CAC. Agora, se você souber o valor da vida útil do seu cliente, poderá dividir seu CLV pelo CAC. Agora, a relação entre seu CLV custo de aquisição de clientes é uma métrica muito importante, pois lhe dá uma noção da sustentabilidade do seu negócio. Você deve se concentrar em encontrar maneiras de aumentar essa proporção aumentando seu CLV e/ou diminuindo seu CAC. Saber disso ajudará você a saber quanto você pode ganhar por ano com base no número de clientes que você tem e clientes que você adquire. Isso ajudará a descrever suas despesas comerciais anuais. O ponto é simples. Não, suas métricas atuais definem as metas e desenvolvem o plano de marketing apropriado. Isso responde a toda a questão importante. Em última análise, quanto estou confortável gasto para adquirir um visitante do site, obter uma demonstração, uma avaliação ou um lead. Isso começa a construir a base de sua estratégia de marketing. Como a régua Kurt colocou. Sem uma estratégia, o marketing é apenas coisa. O mundo tem coisas suficientes. Então seja intencional. Bem dito, vamos começar por ser intencional adotando uma abordagem muito simples de alto nível. Na seção de lição de casa. 7. HOMEWORK: casa: CONHEÇA seus números: Tudo bem, e agora vamos para a seção de lição de casa deste curso. Agora, a seção de lição de casa é uma das partes mais importantes do curso, porque é aqui que realmente começamos a aplicar, o que você já aprendeu. Como você pode ver, estamos usando o Google Sheets principalmente porque é fácil de distribuir, e é fácil atualizar isso onde vocês estão sempre recebendo o conhecimento mais recente das informações mais recentes, e assim podemos constantemente estar melhorando a seção de lição de casa do curso. Então, nesta primeira guia chamada Seus Números, temos lição de casa para você preencher, e isso é chamado Conheça seus números Agora, como você pode ver neste primeiro canal, maioria das organizações tem esses dados. É muito genérico. É muito geral, mas ainda é valioso para uma organização. Entenda qual nosso objetivo é fazer você começar a pensar em diferentes canais. Então, novamente, este é um nível muito alto. É muito simplista, mas queremos que comece a pensar em pelo menos esses quatro números. Veja se você não consegue reunir esses quatro números, como a receita total do dólar gasto, número de leads e os clientes ganhos por cada um desses canais agora, obviamente, sinta-se livre para copiar e colar em outras colunas aqui, hum como combina com o seu próprio negócio. Agora, lá em baixo. Aqui, este ar. Apenas cálculos simples que lhe dão essas três métricas primárias que acabamos passar na sessão e no curso. E então a idéia é tentar preencher essas colunas, começar a puxar esses números aqui mesmo essas métricas primárias porque nós vamos estar usando essas mais tarde. No curso agora, eu coloquei em um link blawg aqui, exceto que achei isso realmente valioso. É um infográfico que mostra como calcular o valor da vida a partir do beijo métricas do selo . O é frequentemente calculado de forma diferente dependendo do seu setor ou do seu mercado. E então dê uma olhada nisso. Obviamente, há maneiras diferentes de calcular o cld. Encontre a fórmula que funciona para você, e então você pode adicionar esse número em seu poço. Então, novamente, a idéia é apenas fazer você começar a pensar nesses quatro números primários aqui, ver se você não pode juntá-los ao longo desses diferentes canais para que você possa obter essas métricas primárias novamente. É muito simplista, muito alto nível, mas vamos morrer mais fundo à medida que entrarmos na primeira sessão 8. Passo 2: como medir os números certos: Tudo bem, avançando para o passo 2. Agora que você conhece alguns números de alto nível e algumas métricas importantes que você pode começar a medir se ainda não estiver. Vamos passar para algumas métricas mais detalhadas sobre a jornada do usuário. E agora vamos começar fazendo a importante pergunta de marketing. Como seus clientes em potencial se tornam clientes? E deixe-me acompanhar isso com outra pergunta. Você ao menos sabe? Você mede essa jornada? Você conhece as principais etapas que a maior parte de seus clientes em potencial tomou para se tornar um cliente. Agora, antes de nos perdermos demais nesta longa discussão, devemos definir vários métodos de medir as jornadas do comprador. Agora, apenas uma nota lateral rápida, há muitos nomes para o que estamos prestes a discutir que abordam esse tópico de forma ligeiramente diferente. Você ouvirá nomes como o funil de vendas e marketing. Este é um modelo muito popular, se não o mais popular. Há mapeamento de experiência para a UX iniciada ou até mesmo o processo de compra para o profissional de marketing mais moderno. Agora, embora vamos dar uma olhada muito mais profunda neles na Sessão 3, vamos dar uma breve olhada agora nos três exemplos e os benefícios de cada um. Vamos começar com funis. Se você passou algum tempo análises de vendas e marketing, provavelmente se deparou com o termo funis. O que são funis? Bem, por definição, um funil de vendas ou marketing é simplesmente uma ferramenta para visualizar onde seus clientes em potencial estão no processo de tomar uma decisão de compra. Um funil de vendas, como você pode ver como branco na parte superior. Porque os clientes potenciais com todos os níveis de engajamento entram. E, eventualmente, os mais engajados são canalizados para a parte inferior do funil para serem transformados em vendas e clientes repetidos. A questão é: por que esse conjunto de etapas para conversão é chamado de funil? Bem, porque no início do processo, obviamente há muitas pessoas que dão o primeiro passo. Então, à medida que as pessoas continuam e dão os próximos passos na jornada, algumas delas desistem e o tamanho da multidão diminui ou se estreita. E ainda mais adiante no processo, sua equipe de vendas se envolve para ajudar a fechar o negócio. Às vezes, é mais fácil visualizar os estágios do funil observando um gráfico de funil de vendas real. Para isso, podemos concordar que você, sem dúvida deseja que os visitantes do seu site tomem determinadas ações. Talvez você queira que eles façam uma compra, inscrevam ou preencham um formulário. Quando alguém faz algo, você quer que ele faça o que é conhecido como conversão. Em outras palavras, o visitante converte da navegação para tomar a ação que você quer que eles tomem. O funil é simplesmente o conjunto de etapas que um visitante precisa passar antes de alcançar a conversão. Para simplicidade de ilustração. Pense em um funil de compra genérico do Amazon B2C. Há algumas etapas que um visitante precisa passar antes de comprar um produto. Veja como essa jornada ficaria. Um usuário visita a Amazon.com, ele visualiza uma página de produto ou produto. Eles adicionam um produto ao carrinho de compras e depois compram. Agora, essas etapas podem ser definidas como imperdíveis. Ou seja, um cliente potencial deve passar por cada uma dessas etapas durante o processo de checkout. Agora entendo que já existem botões e pessoas pesquisam produtos da Amazon por meio de mecanismos de pesquisa. Mas, para fins ilustrativos, vamos concordar com esses quatro passos devem ter etapas na jornada do comprador do Amazon B2C. Existem etapas e ações adicionais que podem ser tomadas entre cada uma dessas etapas, mas elas não importam no funil de compra. Por exemplo, um visitante pode visualizar várias páginas de categorias da Amazon ou o blog ou uma página de contato ou página de carreiras. Mas não precisamos contar estes no funil porque eles não são passos necessários. No entanto, muitas vezes são importantes para estudar para descobrir se há páginas valiosas que um cliente potencial em diferentes estágios do processo de compra acha úteis. Então, para resumir, essas são as três principais características de um funil. O primeiro é o influxo. Pense no topo do funil é onde todos entram, como visitar seu site. Então, quando você ouve as pessoas dizerem, vamos ampliar o funil. É a isso que eles estão se referindo. Eles querem lançar uma rede maior publicando para novos públicos, aumentando o reconhecimento de sua marca ou adicionando marketing de entrada, etc. fim de levar mais pessoas ao seu site, ampliando assim o topo do funil deles. Quanto mais pessoas houver no funil, maior será. E isso é bom, especialmente se o público está cheio de seu mercado-alvo. Em segundo lugar, apenas os compradores mais interessados se moverão mais para baixo. Funil, que está concluindo ações que você considera importantes o suficiente para serem medidas como uma conversão. Em terceiro lugar, etapas e conversões são o que leva um visitante mais adiante no funil. Por exemplo, um visitante do site pode estar no topo do funil. Mas se eles se inscreverem no seu blog ou boletim informativo, isso é contado como uma conversão. Se eles baixarem um white paper ou estudo de caso, essa pode ser outra conversão. Em última análise, solicitar uma demonstração ou teste gratuito ou mesmo comprar um produto é a conversão final ou macro ou realmente o objetivo. Agora é importante observar que você não está limitado a usar seu funil estritamente para se inscrever e comprar. Como se esse fosse o único objetivo que você tem, você pode colocar funis em todo o seu site para simplesmente ver como os visitantes se movem através de um fluxo específico do site. Por exemplo, você pode querer rastrear uma inscrição no boletim informativo. Então o fenil se pareceria com o da esquerda. Um visitante visualiza o formulário de inscrição no boletim informativo. Eles enviam o formulário e confirmam o e-mail, à direita. Essa é a meta macro confirmada em um e-mail. Ou que tal uma simples conversão de página? O funil ficaria parecido com o da direita. Um visitante vem de um determinado canal. Então, há a fonte do canal. Eles visualizam uma página de inscrição e, em seguida, enviam o formulário de inscrição. Esse é o objetivo macro é enviar o formulário de inscrição. A questão é que isso descobriu quais são suas macro e micro metas e o que você quer que os visitantes façam em seu site. E então você pode criar um funil para ele. Depois de começar a descrever as etapas e coletar os dados, você poderá ver onde estão os obstáculos e como começar a otimizar seu funil. Vamos nos aprofundar rapidamente nessa ideia. Aqui está um exemplo de mais dois funis que ocorrem todos os dias com os consumidores. Vejamos o processo de funil uma loja de varejo e, em seguida , ver as etapas correspondentes na loja de comércio eletrônico. Então, por exemplo, a loja de varejo, o cliente entra na loja. Passo 1, o cliente olha para os produtos, pega os itens e os coloca em seu carrinho. O cliente vai até o checkout e o cliente conclui a compra com o funcionário da loja. Agora, para o funil de comércio eletrônico, você notará que é muito, muito semelhante. O cliente visita o site de comércio eletrônico, que o cliente visualiza a página do produto ou páginas que o cliente adiciona o item ao carrinho. cliente entra no processo de checkout e, em seguida, conclui o processo de checkout e clica em comprar. Agora, a loja de comércio eletrônico tem a sorte de realmente poder ver um funil. Ou seja, podemos anexar pontos de dados a cada uma dessas etapas e podemos medir essa jornada do usuário desde o início do funil até a meta macro. E assim, com um relatório de funil, você pode ver onde está começando a perder clientes. É aí que os clientes estão começando a desistir. Como você pode ver, o benefício dos funis em canais digitais é que você pode usar ferramentas de software para manter números precisos enquanto rastreia os clientes através do funil. Vejamos um funil para um produto SaaS que pode chegar um pouco mais perto de casa para muitos de vocês. Neste exemplo, um usuário visita um site, ele se inscreve para uma avaliação gratuita. O usuário experimenta esse produto e , em seguida, atualiza para o assinante do Paint. Você pode ver que podemos começar a adicionar números exatos a cada etapa do funil porque este é um canal digital. Agora, obviamente você tem que fazer a pergunta, as pessoas precisam viajar um produto SaaS antes da dor? Geralmente, não. Mas é uma boa ideia rastreá-lo para que você possa ver se é um bloqueio para eles. É assim que esse funil ficaria com números e taxas de conversão. Você vê olhando para este funil, quaisquer oportunidades óbvias, possivelmente como entre o produto usado e a construção. Neste exemplo, a empresa consegue fazer com que 150 pessoas usem um produto, mas apenas 11 pessoas convertem para construir. Isso é menos de 0,4% de todos os visitantes. Agora entendo que há oportunidades de melhoria em cada etapa do funil. Mas é importante primeiro trabalhar nas áreas que mais precisam de atenção. Quanto mais pessoas eles puderem converter para construir, mais receita eles terão. Esta deve ser a primeira área do funil a otimizar. Mais uma vez, veremos isso mais na sessão três, mas quero que você comece a ver toda a imagem antes de mergulharmos fundo. Tudo bem, em seguida, vamos mergulhar no mapeamento de experiências, qual aqueles de vocês familiarizados com UX e design podem ter tido alguma experiência. 9. A arte da experiência: Então, acabamos de ver o funil comum de vendas e marketing. Agora vamos dar uma olhada no mapeamento de experiências ou no mapa de jornada do cliente, que adiciona outra camada a um funil típico para torná-lo pessoal e real. Por isso, a experiência é parte disso. Você vê um mapa de jornada do cliente ou um mapa de experiência é uma ilustração que mostra todas as diferentes etapas em que seus clientes passam à medida que fazem negócios com você ao longo do tempo. Além de mostrar exatamente o que eles fazem, como em um modelo de funil típico, como acabamos de ver. Ele também mostra pensamentos, sentimentos e emoções dos clientes . Agora, o objetivo do mapa de jornada do cliente é ter uma visão holística do que os clientes passam do ponto de vista deles. E realmente o que é para eles em um nível pessoal, o nível humano. Agora, nota rápida, isso significa que você realmente terá que começar a conversar com clientes e clientes potenciais. Eu entendo que a maioria dos profissionais de marketing gosta do alto além da tela do computador e apenas olho para os dados. Mas isso também são dados, dados qualitativos muito valiosos. Todos os anos estou me tornando cada vez mais convencido da necessidade desse tipo de mapa de jornada do cliente. Porque sem entender como o consumismo está evoluindo, sem um verdadeiro senso de centralidade no cliente, empresas continuarão vendendo mercado e atendendo os clientes a partir de uma posição de suposição em vez de propósito. Você vê que o futuro das relações com os clientes e os negócios em geral está na arquitetura da experiência. Isso significa que as empresas devem avaliar quais são as verdadeiras experiências relacionadas aos produtos e às pessoas de sua marca. Não apenas no desfoque de métricas e infinitas tabelas do Excel que não medem sentimentos, opiniões e frustrações dos usuários. Vamos dar uma olhada em outro mapa de experiência. Como você pode ver neste mapa de experiência, há uma variedade de estilos para cada um, mas os benefícios e os objetivos são os mesmos. Por exemplo, você é capaz de identificar pontos de contato cruciais que tiveram o maior impacto na satisfação do cliente. Também ajuda você a concentrar seu site para o usuário, não para si mesmo, não para o negócio, em algo mais chamado de design centrado no usuário. Você também é capaz de identificar melhor as necessidades e desejos potenciais dos usuários antes mesmo que eles possam expressá-lo. Ele também pode fornecer uma apresentação clara de todo o processo. O processo holístico realizado pelo usuário, que pode eventualmente ajudar com apresentações de clientes e lançamentos semelhantes ao storyboard. Ele também pode resumir as informações que você já tem sobre os usuários e seu comportamento. E, por fim, ajuda você a localizar oportunidades adicionais de melhoria de UX, bem como as áreas onde há risco de insatisfazer o usuário. Então, se você me perguntasse qual é o ponto de mapeamento de experiência, eu identificaria pelo menos essas quatro áreas e é por isso que eu uso mapas experientes. Primeiro, ele descobre a verdade. Você começa a entender os pontos de contato reais, os pontos problemáticos de seus usuários. Quais peças para os clientes tocam e não tocam? Como eles se sentiram quando interagem com certos elementos e se envolvem com outras páginas. Em segundo lugar, ajuda você a traçar o curso. Você pode colaborar para sintetizar insights importantes em um modelo de jornada do cliente. Em terceiro lugar, conta uma história para que você possa ter empatia e compreensão sobre o que o usuário está passando. E, por último, eu diria que o ponto de mapeamento de experiência é usar o mapa para que você possa criar novas ideias e melhores experiências do cliente. Isso não é para passar por um exercício inteiro. Então, você tem uma exibição muito elegante de notas de jornada do usuário para que você possa aprender ela e, em seguida, integrá-lo aos seus processos de negócios e design e marketing no futuro. Agora falaremos mais sobre isso na próxima seção quando abordarmos a criação de persona e a estrutura de crenças. Mas eu quero que você esteja pelo menos um pouco ciente de como é a jornada de um comprador. Assim, você pode começar a identificar os diferentes pontos de contato em vários grupos de compradores em sua jornada do comprador. Finalmente, no próximo vídeo, vamos dar uma olhada no processo de compra. 10. O processo de compra: Até agora, demos uma olhada no funil de vendas e marketing, que é o modelo mais popular de longe. Em segundo lugar, demos uma olhada no modelo de mapeamento experiente, que é muito menos popular, mas ganhou força no design UX , pois permite uma visão sobre o que o cliente realmente está sentindo durante a compra jornada. E em terceiro lugar, vamos dar uma olhada no processo de compra. O processo de compra é apenas outra maneira de olhar para a jornada de compra. Isso especificamente, o que você vê na tela aqui é um exemplo da metodologia de inbound marketing da HubSpot. Como você pode ver, este é basicamente o funil virado de lado. Mas, por razões de argumento, vamos nos concentrar nas diferenças. À medida que passamos por isso, tenha em mente os compradores não querem fazer prospecção, demoed ou fechado. Essas etapas, adicionam 0 valor ao comprador. Os compradores estão procurando informações adicionais sobre seu produto que não podem ser encontradas online. Lembre-se, isso é útil para você, não para o comprador. Assim, você pode personalizar seu processo de vendas e marketing para o contexto dos compradores entendendo a jornada de compra. Qual é o processo do comprador? Bem, o processo dos compradores é semelhante à jornada do comprador e a um funil, mas é mais geral. Refere-se aos estados abrangentes quais um comprador passa para tomar conhecimento, avaliar e comprar um novo produto ou serviço. Em sua essência, essa jornada é um processo de três etapas. O estágio de conscientização é quando o comprador percebe que tem um problema. O estágio de consideração é quando o comprador define seu problema e começa a pesquisar opções para resolvê-lo. E em terceiro lugar, é o estágio de decisão, e é aqui que o comprador eventualmente escolhe uma solução. Agora, obviamente, há mais estágios do que apenas esses três que podem e foram adicionados às jornadas de outros compradores. Mas esse é o exemplo mais básico. Agora vamos dar uma olhada em cada estágio identificado pela HubSpot e fazer algumas perguntas importantes que ajudarão você a montar a jornada do comprador para sua empresa. O primeiro estágio é o estágio de conscientização. E durante o estágio de conscientização, os compradores identificam seu desafio ou uma oportunidade que desejam perseguir. Eles também decidem se o objetivo ou o desafio deve ou não ser uma prioridade. Para entender completamente o estágio de conscientização do seu comprador, você precisa se fazer algumas perguntas. Primeiro, como os compradores descreveram seus objetivos são desafios. Ou seja, o que eles esperam alcançar e o que os impede de alcançar esses objetivos? Em segundo lugar, como os compradores se educam sobre esses objetivos são desafios. Para onde eles vão e o que eles consideram valioso? E então você deve ser capaz de priorizar essa lista. Em terceiro lugar, quais são as consequências da inação por parte do comprador? Mais do que simplesmente não fazer seus números. E quanto à frustração, constrangimento, confusão, talvez o trabalho deles dependa disso. Você tem que ser capaz de identificar isso. Em quarto lugar, existem equívocos comuns que os compradores têm sobre abordar seu objetivo ou desafio específico? É como o velho ditado. Você não sabe o que não sabe. Como exemplo, trabalhei com uma organização que me informou que, se seus clientes em potencial não usarem seu serviço ou um serviço semelhante ao deles, então esse cliente potencial estaria infringindo a lei em seus indústria. Agora, obviamente, muitos deles não sabem disso. E então essa organização com a qual trabalho passa muito tempo em suas mensagens de marketing e material de conteúdo, educando e informando suas perspectivas de uma galáxia de usar um serviço como o deles. É aqui que você também tem a oportunidade de educar as pessoas durante o estágio de conscientização. E em quinto lugar, como o comprador decide se o objetivo ou o desafio deve ser priorizado? Ou seja, quais são as pressões que os fazem decidir um objetivo ou desafio sobre o outro? Você pode ver como conhecer essas perguntas começará a direcioná-lo para criar o conteúdo certo. A segunda etapa da jornada de compra é o estágio de consideração. E durante esse estágio, os compradores definiram claramente esse objetivo ou desafio que eles têm pessoalmente. E agora eles estão comprometidos em lidar com isso. Eles avaliam as diferentes abordagens ou métodos disponíveis para perseguir o objetivo e resolver esse desafio. Então você tem que se perguntar pelo menos essas quatro perguntas. Primeiro, quais categorias de soluções os compradores investigam? Você tem ou pode categorizar as diferentes soluções? Em segundo lugar, como os compradores se educam sobre as várias categorias? É óbvio para eles que existem categorias diferentes ou eles colocam todas as opções em seu setor juntas? Em terceiro lugar, um comprador percebeu os prós e contras de cada categoria. Quão importantes são os prós e contras? Eles também podem ser priorizados? E em quarto lugar, como os compradores decidem quais categorias certas para eles? Existem listas de recursos e benefícios com os quais um comprador pode se relacionar? Essas são perguntas importantes a serem feitas e compreendidas porque essas são as ações que os compradores comuns tomam quando começam a considerar resolver seu desafio ou perseguir seu objetivo. O estágio final do processo de compra é o estágio de decisão. Este é o estágio em que os compradores já decidiram sobre uma categoria de solução. Como exemplo, vamos usar um de nossos tópicos favoritos, arquivando impostos. Na categoria um. Você pode fazer isso sozinho a partir de arquivos que você imprimiu on-line. E eu provavelmente não sugeriria essa rota, mas essa é uma categoria, no entanto. Em segundo lugar, você pode usar um serviço on-line ou software como QuickBooks ou TurboTax. Em terceiro lugar, você poderia usar um contador, certo? Essas são diferentes categorias de soluções. Bem, na fase de decisão, um usuário geralmente decidiu por uma categoria de solução certa para eles. Então agora eles começam a olhar para a concorrência dentro dessa categoria específica. Então, aqui estão cinco perguntas que você deve se fazer para definir o estágio de decisão. Em primeiro lugar, quais critérios os compradores usaram para avaliar as ofertas disponíveis dentro dessa categoria de solução é um preço, as igualdades que a disponibilidade oferece suporte. Você tem que ser capaz de entender e priorizar os principais critérios e depois possuí-lo. Em segundo lugar, quando os compradores investigam as ofertas da sua empresa, o que eles gostam sobre isso em comparação com alternativas? Concorrentes? Que preocupações eles têm com sua oferta específica? Você deve ser capaz de desenvolver uma lista de prós e contras, gostos e desgostos. E então você deve melhorar e promover as pernas enquanto é honesto e conserta os desgostos. Em terceiro lugar, quem precisa estar envolvido no processo de tomada de decisão? Quem são as partes interessadas? Você identificou essas pessoas para cada pessoa envolvida? Como a perspectiva deles sobre a decisão é diferente? Agora vamos ver isso mais tarde quando desenvolvemos a persona e começamos a adaptar o conteúdo para cada uma das partes interessadas. Mas ainda é importante que você consiga identificar quem são as partes interessadas. Em quarto lugar, os compradores têm expectativas em experimentar a oferta antes de comprá-la, como um teste gratuito de 14 dias ou conteúdo freemium ou uma demonstração ao vivo. Do que seu mercado precisa? E o que você pode apoiar ou precisa apoiar? Em quinto lugar, fora da compra, os compradores precisam fazer uma preparação adicional , como planos de implementação são estratégias de treinamento? Você tem essas etapas claramente descritas para reduzir as preocupações ou os custos de integração? Agora, as respostas a essas perguntas fornecerão uma base robusta para a jornada do comprador. Então deixe-me perguntar, como você define a jornada de compra de suas empresas? Se você não tem um entendimento íntimo de seus compradores e for capaz de responder a essas perguntas de forma rápida e clara. Em seguida, comece a realizar algumas entrevistas com clientes e clientes potenciais ou outros vendedores da sua empresa para ter uma noção da jornada do comprador e das lutas que eles enfrentam e as perguntas que eles têm. 11. TRABALHO de casa: BUYER JORde para COMPRAR: a segunda guia para sessão quando o trabalho de casa no Planilhas Google é chamado de perguntas. E, na verdade, é identificar as perguntas da jornada dos compradores. Então nós construímos essa métrica muito simples para você começar a colocar os dados. Acabamos de passar no vídeo Siris para você e sua equipe ou apenas para que você obtenha uma melhor compreensão do seu mercado-alvo e do processo que passa. A idéia é que você formular em sua mente e colocá-lo nesta folha do Google de uma forma tangível. Os vários quer necessidades e pontos de dor de cada persona comprador. Então, por exemplo, quais são os objetivos e desafios da persona one, seja, o que eles esperam alcançar e o que os impede de alcançar esses objetivos? Que tal educação? Como os compradores se educam sobre esses objetivos e desafios para as consequências? Quais são as conseqüências da inação pelo comprador? Agora, preencha esta folha do Google em conjunto com assistir os vídeos. Você pode querer voltar e re vê-los como eu percorrer cada um desses pontos primários novamente, o objetivo é apenas para você formular em sua própria mente e colocá-lo para baixo nesta folha do Google . Os vários desejos necessidades e pontos problemáticos de cada comprador com base em cada um desses tópicos na fase de conscientização, que fase de consideração e, claro, para baixo na fase de decisão. Agora eu coloquei aqui três personas para começar. Você pode, obviamente, substituir isso por qualquer personalidade que você tem. Não precisa preencher as três personas. Comece com um. Torná-lo muito simples, alto nível, e ao longo do tempo você pode melhorar este gráfico. Mas a idéia é que você tem um lugar onde você pode ir constantemente, e para que você e sua equipe possam dizer, Quais são os objetivos e desafios para persona one? Bem, nós já os definimos e, novamente, com o tempo, isso vai evoluir. Vai melhorar a sua vai crescer. Mas precisa haver um local central onde você sempre vai e você volta e você trabalha em você, você pensa e você luta não só com você, mas com sua equipe também. Cada um desses fatores e novamente não se limitem a apenas esses cinco fatores para o estágio de conscientização que você pode adicionar a isso. Você pode tirar alguns, descobrir o que é significativo para você e seu mercado-alvo e, em seguida, criar suas próprias perguntas sobre a jornada de compradores. 12. Passo 3: taxas de conversão: Bem-vindo de volta ao terceiro passo na construção do seu modelo. Agora já analisamos as duas primeiras etapas desse processo de construção do seu modelo, que é o número um. Você tem que saber seus números. Ou seja, você deve estar medindo as métricas certas. E, em segundo lugar, definir a jornada do usuário, que inclui conversões de etapas e objetivos principais. E agora chegamos ao terceiro passo, e isso é conhecer suas taxas de conversão. Assim que você conseguir medir e reunir as métricas certas para as várias etapas ou etapas da jornada de um comprador. Agora você pode começar a calcular a taxa de conversão. Agora quero que você note, falaremos muito mais sobre isso durante a Sessão 3 com CRO. Mas, por enquanto, passaremos por uma rápida visão geral de alto nível do básico à luz de todo o funil. Mas primeiro, vamos definir alguns termos básicos relativos às conversões para garantir que estamos dizendo a mesma coisa. Vamos começar com o termo mais básico, conversão. O que é uma conversão? Agora vamos gastar uma seção inteira sobre otimização da taxa de conversão, como acabei de dizer, onde veremos esse tópico de todos os ângulos. Então, para o propósito dessa discussão, vamos obter uma definição rápida e simples. Para concordar com uma métrica que deve ser medida, uma conversão é qualquer ação desejada no usuário metade que você definir. Pode ser uma compra, um telefonema antiquado, formulário de contato, envio ou inscrição no boletim informativo, um compartilhamento social, um período específico de tempo um visitante gasta em um plano de página da Web, um vídeo baixando conteúdo, na verdade, qualquer ação que você definir como uma conversão. Você já pode ser uma estrela do rock nisso, mas muitas das pequenas empresas de que eu preciso só têm uma noção de onde vem seus novos negócios porque não identificaram ou rastrearam sua conversão através de qualquer processo ou funil. Até encontrei isso com organizações maiores com centenas de milhões de dólares. Agora, todos esses, isso pode parecer básico. Continuarei a me repetir até que as empresas entendam isso e comecem a acompanhar as conversões de forma eficaz. Porque conhecer sua taxa de conversão ou taxas de conversão é o primeiro passo para entender como seu funil de marketing e vendas está funcionando e quais marketing e caminhos estão dando o maior retorno sobre o investimento. Então, a próxima pergunta mais importante é o que é uma taxa de conversão? Se você estiver envolvido em marketing focado na geração de leads B2B . E você tem um orçamento de marketing limitado. Você provavelmente está tentando decidir como alocar seus fundos para obter os leads mais qualificados, certo? Bem, um dos principais critérios para tomar essa decisão é a taxa de conversão para cada canal de marketing que você tem em consideração. Então voltamos à pergunta, qual é a taxa de conversão? Bem, a taxa de conversão é a porcentagem de usuários que realizam a ação desejada. E marketing digital e taxa de conversão geralmente é a taxa na qual um visitante do site se torna um líder. Essencialmente, preenchendo um formulário, por exemplo, para compartilhar suas informações de contato com o entendimento de que você continuará a comercializar para eles. taxa de conversão também pode significar a taxa na qual leads, leads se tornam leads qualificados para marketing e, em seguida, leads de vendas. E, finalmente, os clientes estão realmente realizando qualquer ação que você tenha identificado. Em essência, a taxa de conversão é apenas um termo genérico que tenta descrever a taxa em que os clientes tomam as ações que você deseja que eles tomem para progredir de um estágio do marketing funil para o próximo. Agora vamos dar uma olhada no funil de marketing mais uma vez para deixar isso claro. Tudo bem, esse funil deve parecer familiar. Acabamos de dar uma olhada nisso alguns vídeos atrás. Quando alguém em seu site faz algo que você quer que ele faça, como uma inscrição, faça uma compra, preencha um formulário, etc. É conhecido como conversão ou conversão primária. Isso geralmente é identificado na parte inferior ou na última etapa do funil. Agora, como você se lembra, um funil é usado para atrair as etapas que levam até essa conversão. Por exemplo, as empresas de comércio eletrônico querem que as pessoas comprem produtos em seu site, certo? Essa é a principal conversão é comprar produtos. Assim, o funil deles teria etapas como o site número um visitado. Em segundo lugar, o produto visualizado, joga produtos e carrinho e depois comprado. Usando um relatório de funil, você pode ver onde as pessoas estão começando a cair no caminho para a conversão e onde as conversões são baixas, é por isso que é importante encontrar um software que forneça as métricas corretas automação para sua organização. Mas, para resumir, as taxas de conversão são cálculos matemáticos simples com base nos números das diferentes etapas da sua jornada de compra. Por exemplo, digamos que você tenha 1000 visitantes do site por mês e 30 deles participem do produto. Você tem uma taxa de conversão de 3%, 30 de 1000, certo? Para mudar para um exemplo B2B, o cálculo para uma taxa de conversão de leads seria assim. Agora sei que a taxa de conversão de leads é um foco estreito em apenas um estágio da jornada do comprador. Mas isso geralmente é o estágio mais popular e mais medido desse processo de conversão. Provavelmente devido a esse estágio trazendo o dólar. Agora, o que eu quero que você observe é que antes de poder calcular essas taxas, você precisa definir que tipo de ação define conversão de leads em uma campanha específica. Na maioria das vezes, conversão de leads é definida como sendo realizada quando o lead se torna um cliente pagante, certo? Mas convergir por si só pode significar qualquer outro comportamento do cliente como tornar-se assinante do boletim informativo, baixar sua oferta de white paper, inscrever-se em um seminário on-line, compartilhar conteúdo em mídias sociais ou um tempo específico gasto em sua página inicial. Depois de definir claramente o que é uma conversão, agora você sabe o que medir e como calcular sua taxa de conversão de leads usando essa fórmula. Agora, se sua conversão for definida como leads que se tornam novos clientes , a fórmula deve ficar assim. taxa de conversão de leads é igual ao número de clientes divididos pelo número de leads. As taxas de conversão são iguais ao número total de conversões divididas pelo número total de leads e multiplicam-se por 100 para obter a porcentagem. Então, se você tivesse 100 leads e 20 deles se tornaram novos clientes, sua taxa de conversão de leads é 20% simples, certo? Mas isso é apenas um começo. Antes de seguir em frente, aqui está um conselho rápido. Existem limites para as taxas de conversão. É importante lembrar uma taxa de conversão de canais de marketing não é tudo, final quando se trata de decidir onde alocar seu orçamento de marketing. Outros fatores, como custo por lead, volume de leads e qualidade do lead, definitivamente precisam parte do processo de tomada de decisão. E vamos dar uma olhada neles com muito mais detalhes durante a sessão de CRO. Por exemplo, participar de uma feira é geralmente um empreendimento caro e não produz um grande número de potenciais leads em comparação com o custo, certo? Se você tem experiência em feiras, estaria acenando com a cabeça agora mesmo. Portanto, enquanto os contatos fizeram dele um traqueal pode ter uma alta taxa de conversão quando se trata de transformá-los em leads. As perspectivas rendidas por trilhos, sua atividade provavelmente acabará com um alto custo por lead porque você gasta muito dinheiro entrando em uma feira comercial. Por outro lado, bem, publicidade em redes sociais pode ter uma taxa de conversão relativamente baixa. Também é muito menos dispendioso do que montar uma feira e tem um alcance muito maior, o que significa que tem o potencial de entregar mais leads por um custo menor. No entanto, quando se trata de analisar seu mix de marketing digital, todas as atividades de marketing são relativamente baratas e os dados da taxa de conversão são abundantes. Comparando as taxas de conversão de canais pode ser uma maneira eficaz de decidir quais canais você deseja enfatizar. Tudo bem, isso foi apenas uma palavra rápida para o sábio. Ao olharmos para as taxas de conversão, é importante saber o que é uma boa taxa de conversão. E então vamos dar uma olhada nisso no próximo vídeo. 13. Você conhece seu negócio Médias do setor?: Deixe-me começar esta seção fazendo uma pergunta. Você sabe qual é a taxa média de conversão para o seu setor? Não há nada pior do que um chefe empregador entrando e dizendo que as taxas médias de conversão globalmente são 5% e, portanto, devemos estar em 5%. O que eles não conseguiram levar em conta essas estatísticas genéricas é que existem variações que podem e ocorrem entre indústrias, mercados e regiões. E época do ano, certo? sazonalidade é um fator enorme nas taxas de conversão. Porque as médias da taxa de conversão variam dependendo de todos esses fatores, incluindo a indústria a que você pertence. Você precisa estar ciente desses números neste gráfico para avaliar com precisão se sua campanha de geração de leads é um sucesso ou se há espaço para melhorias. Agora, recentemente, a Marketing Sherpa fez este estudo para determinar as taxas médias de conversão de sites por setor. vez, leve isso um pouco com um grão de areia simplesmente porque sua sazonalidade, sua indústria, seu mercado, tudo vai flutuar. E, portanto, suas métricas históricas são extremamente importantes quando você chega a descobrir suas taxas de conversão médias. No entanto, este estudo da Marketing Sherpa descobriu que a taxa média de conversão um site na indústria de manufatura, por exemplo, a taxa na qual um visitante anônimo preenche um formulário para identificar-se é 4%. Isso contrasta com dizer, o setor de serviços financeiros, que se converte em 10%. Mas eu coloquei isso aqui também para apontar algo que o estudo ressalta e isto é, depende muito da definição de conversão nessas indústrias. Talvez uma conversão para o setor de serviços financeiros seja apenas um endereço de e-mail. Bem, para o varejo, é tudo desde nome e endereço até preferências de vinculação. É por isso que é importante ficar mais granular e realmente começar a dar uma olhada nas taxas de conversão no funil. Aqui está um exemplo da Tara mantida apenas para a indústria de software. Agora, este exemplo divide o funil ou a jornada do comprador em quatro estágios, permitindo três taxas de conversão. Onde o visitante se torna um líder, um lead se torna uma oportunidade qualificada e a oportunidade qualificada se torna uma venda. Como você pode ver de acordo com o cap Tara, a média da taxa de conversão para geração de leads, que a primeira coluna da indústria de software paira entre cinco a 10%. Uma parte importante do desempenho de rastreamento, como visto aqui, é analisar as taxas de conversão em cada etapa do processo de vendas. Quando estamos falando de taxas de conversão, MQM, são leads qualificados de marketing e SQLs, leads qualificados de vendas. Essas são as duas colunas à direita. Eles oferecem oportunidades maiores porque foram identificados como leads que querem ouvir de você e aprender mais sobre seu produto. Em média, as taxas de conversão SQL são maiores do que as taxas de conversão de MQM, pois são leads que foram identificados como aqueles que estão interessados em seu produto e, portanto, têm uma maior propensão a comprar. Por esse motivo, não surpreendentemente, é muito mais difícil converter visitantes do topo do funil em comparação com aqueles mais distantes no funil de vendas. Isso é evidência neste gráfico pelo fato de que 7% do tráfego da web foi convertido em um lead, comparação com 36% desses leads qualificados em uma oportunidade pronta para vendas. Mas coloque-o em perspectiva, depois de obter essas informações de contato cruciais e conseguir qualificá-las, você está trabalhando com alguém que quer ouvir de você e quer saber mais sobre seu produto. Então, mudar um cliente potencial conhecido para a equipe de vendas se torna muito mais fácil do que convencer um visitante desconhecido a preencher um formulário, certo? Senso comum. Agora, uma nota lateral rápida, enquanto 7% é um bom benchmark para uma taxa de conversão de sites de software, esse número pode diferir drasticamente dependendo do canal Adicionar. Por exemplo, o fluxo de palavras fez uma análise das taxas de conversão B2B em milhares de contas do Google AdWords. E eles descobriram que a taxa média de conversão para anunciantes B2B com apenas 2,23%, com contas de melhor desempenho chegando a 11,7%. Claro, de dois a 11,7% é uma grande variedade de desempenho. Mas a maior parte da disparidade vem da diferença no canal Adicionar e na qualidade do tráfego que vem de uma campanha do AdWord em comparação qualquer visitante de um site de software. Portanto, se você está recebendo muitos cliques, mas sem conversões, provavelmente precisará fazer algumas alterações para aumentar as conversões com sua landing page. A landing page fornece as informações que esperavam com base na cópia do anúncio e a palavra-chave que eles pesquisaram é nossa forte oferta para a qual eles estariam dispostos a enviar suas informações de contato, ou é super genérica e sem graça? O importante a tirar desses dados é não apenas comparar seus números as médias ou de outro setor, porque seus objetivos de geração de leads podem ser diferentes. Idealmente. Damos um passo adiante, medindo as taxas médias de conversão por canal para o nosso mercado industrial. Oh, a plataforma de automação de marketing B2B. Realizou esse estudo analisando mais de 4 mil dados da conta de seus usuários. Agora, embora essas informações não sejam específicas para nenhum setor, elas fornecem algumas informações instrutivas sobre quais canais têm o melhor desempenho quando se trata de taxas de conversão. Agora você deve ter um gráfico semelhante a este. Caso contrário, você deve começar a medir o máximo possível e coletar seus próprios dados e médias das quais você pode comparar e fazer bullae. Agora podemos ver aqui que as estratégias de entrada, incluindo SEO e blogs no local e fora do site, produziram uma taxa média de 3,82%. Marketing pago ou publicidade online, como pesquisar campanhas de pagamento por clique. Isso resultou em uma taxa de conversão de 2,98%, em média, mídias sociais chegaram a 1 95%. Agora, este estudo da Marketo também inclui taxas de conversão para estratégias de geração de leads offline , como prospecção de vendas. Então, o que faz, o que esses dados nos dizem como marcadores? Agora, olhando para o resultado, veja o que deve se destacar para você se você quiser começar a dar uma olhada em canais potenciais que têm taxas de conversão mais altas. Primeiro, vejo referência. O poder do encaminhamento palavra a boca é de longe, o maior canal de aquisição para taxas de conversão, quase quatro vezes a média. Na verdade, algumas das maiores mais rápidas adoções, coisas como Gmail ou Dropbox ou Zappos. Eles podem ser creditados diretamente no boca a boca. Então, qual é o takeaway? Construa um ótimo produto e construa uma ótima experiência. Diga ao mundo, os clientes do Azure que digam ao mundo e talvez até os recompensem por fazê-lo. E você vai lucrar. O encaminhamento é um canal poderoso. Em segundo lugar, notei entrada. Agora o conteúdo é rei. Se você esteve em torno de qualquer tipo de seminários de marketing ou conferências ou um período de profissional de marketing, você teria ouvido que o termo conteúdo é rei. Agora, Bill Gates previu um artigo escrito em 1996. Ele disse isso e eu vou ler para você. O conteúdo é onde espero que grande parte do dinheiro real seja feito na internet. Há 1996, ele disse que agora, mais de 20 anos depois, isso não poderia ser mais verdade, especialmente na era do marketing digital, se a escolha do conteúdo está nas mãos do consumidor. Imagine um anúncio pop-up, como um canal de marketing de saída versus um infográfico engraçado que você escolheu ver que é inbound. Os dados mostram claramente que as pessoas que optam por interagir com sua marca naturalmente convertem mais alto, evidentemente é 28% mais do que o marketing pago. O que você está fazendo para criar conteúdo para dar suporte à jornada e ao engajamento de seus clientes? E outra coisa que vejo aqui é a prospecção de vendas como mineração para leads. Agora, para ser honesto, este é um pouco surpreendente. A fonte de leads da prospecção é convertida em um terço da média geral. Mas isso mostra a você como a velha prospecção de moda, como porta-a-porta ou chamadas frias, simplesmente não funciona bem em comparação com outras fontes. Não é incomum hoje em dia eu ouvir falar. As empresas eram de 60 a 80% de sua fonte principal de marketing. É muito mais eficiente. Tenha vendas, faça o que eles fazem. Mais vendidos, não chamadas frias. Mais uma vez, conheça seu setor, você conhece seu mercado, estuda os números e suas próprias conclusões com base nos dados. Finalmente, quero apontar e-mail e nutrir. Os e-mails têm a menor taxa de conversão. Porque você vê que há esse choque você. Agora, obviamente, não demita sua equipe de marketing. Equipe de marketing por e-mail, devo dizer que isso está apenas mostrando a taxa de conversão por canal de aquisição. que significa que se sua fonte de leads veio de e-mails e nutrição, você está fazendo algo errado, ou você está apenas desesperado, ou você é um spammer, que também explica a taxa de conversão ruim. É importante notar que os e-mails e a nutrição têm um ROI incrível para atribuição multitoque depois de adquirir esse lead. Agora, essas estatísticas, no entanto, são apenas para conversões de funil. As campanhas de e-mail e de educação, é claro, são projetadas para garantir que as perspectivas já identificadas no funil de conversão de leads para vendas. Em outras palavras, envie e-mail e alimentando nossas técnicas de marketing de funil no meio das quais nenhuma empresa deve confiar para preencher o topo de seu funil. Tudo bem, vamos dar uma olhada em um último gráfico para encerrar esta seção. Agora, este gráfico mostra a qualidade do lead por canal. Esse é o número de leads e a taxa de conversão por canal são bons números para medir um não. Mas quão bons são esses leads? Ou seja, você pode obter um grande número de leads de um canal específico. Mas eles são bons? Como eles se apresentaram mais abaixo no funil? Agora, aqui estão os resultados. Este gráfico mostra os resultados de if por estudo por telefone, as classificações de aprovação dos canais de marketing que convertem leads da mais alta qualidade. Agora, o que eu quero que você note é que estas são taxas de conversão do funil do meio para baixo, certo? Quando se trata de converter leads em vendas. O mix de marketing que ajuda a fazer esses tipos de conversões acontecerem é substancialmente diferente do topo das técnicas de funil. Aqui está o takeaway. Com base nessas descobertas. Como sua empresa está se saindo? Agora tenha em mente, não importa onde você caia nesse intervalo, sempre há algo que pode ser ajustado e melhorado. Mas o que você pode fazer para melhorar? E, novamente, não use essas taxas de conversão médias como o fim de tudo, como se você tivesse que estar exatamente aqui. Só estou usando isso como referência. Ou seja, se sua taxa de conversão de marketing por e-mail for 0,1% e você der uma olhada nessas taxas de conversão. Bem, você pode querer dar uma olhada no seu e-mail marketing e dizer que estamos muito fora da base em comparação com o padrão do setor. Agora, o objetivo não é deprimi-lo, mas capacitá-lo a medir e entender onde você está comparado aos padrões do setor. Se você estiver abaixo, então você pode melhorar. Se você estiver nas médias do setor ou acima. Então você precisa manter e também melhorar constantemente porque você pode apostar que seus concorrentes não estão sentados parados. Certo, uma nota final antes de passarmos para a próxima seção, e é quando você vê todos esses números que acabei de mostrar, as taxas médias de conversão, é difícil não compará-lo, juiz, o desempenho da sua campanha. O objetivo disso é garantir que você esteja considerando todos os fatores que entram nessa taxa de conversão. Por exemplo, uma taxa de conversão média de uma empresa ou de um setor pode ser maior do que outros canais devido a vários fatores de mercado. Isso não significa que as campanhas específicas do seu canal estejam tendo um desempenho ruim ou perfeito em comparação, o tráfego e os leads são diferentes. Portanto, seus dados refletirão isso. Julgue o desempenho de suas campanhas com base em suas métricas e metas de sucesso, não nas médias e nos benchmarks do setor. Eu forneci esses dados para ajudá-lo a ter uma ideia de como é o cenário para campanhas semelhantes. Não é uma resposta certa ou errada para o desempenho da sua campanha. Portanto, certifique-se de que você está considerando todos os fatores que entram em suas taxas de conversão. 14. Passo 4: Construindo seu modelo: E agora chegamos ao passo 4 da construção do seu modelo. Já demos uma olhada primeiros passos, e isso é o número um. Você tem que saber seus números, certo? Você tem que estar medindo as métricas certas. Em segundo lugar, você precisa definir a jornada do usuário, incluindo conversões de etapas e metas. Em terceiro lugar, saiba que as taxas de conversão apenas matemática, que espero que você tenha começado a medir e analisar no módulo de lição de casa anterior a este vídeo. E em quarto lugar, finalmente chegamos a construir seu modelo ou seja, agora podemos o conhecimento ser montado, tudo o que olhamos em modelos históricos. Mais uma vez, acho importante dizer que se você não está construindo modelos históricos para cada canal e tipo de campanha, então você simplesmente estará adivinhando qual atividade de marketing funcionará para suas futuras campanhas. Na verdade, ressalte a necessidade de construir modelos. Deixe-me mostrar algumas hipóteses típicas no mundo do marketing hoje. Você vê um tópico comum aqui em muitas equipes que trabalharam com a resposta comum para como corrigir deficiências de marketing é mais, precisamos de mais de tudo, mais blogs e mais mensalmente webinars, mais postagens sociais diárias. Se publicarmos uma vez por dia, devemos postar duas vezes por dia. Que tal um banco de dados de leads maior para que possamos espancar os consumidores com mais de nossos e-mails. Temos 100 mil leads em um banco de dados, precisamos de 200 mil leads. Que tal um e-book? Quero dizer, você sabe quanto tempo e esforço vai para um e-book, seis semanas para as pessoas, um designer redator, talvez até mesmo o CMP vai realmente provavelmente o CMO com as mãos por toda parte e talvez um diretor também. E provavelmente custará cerca de US $50 mil. Tudo está dito e feito. Você entende a ideia. A hipótese em muitos departamentos de marketing hoje é muito simples, mas comum. Precisamos de mais. No entanto. E se desenvolvemos modelos, um plano, campanhas, cenários baseados em pesquisa e experiência que realmente moverão a agulha. Vamos começar com um exemplo de modelo básico. Agora estou construindo esses modelos. Vou usar o funil tradicional de vendas e marketing simplesmente porque é mais fácil diagramar. Agora, neste exemplo antes, isso é o que sabemos, as taxas de conversão históricas. Sabemos o valor anual do contrato de 2500 dólares, um retorno alvo períodos de 12 meses. Mais uma vez, estamos mantendo isso simples. E porcentagem de demonstrações de um canal específico. Esses são números históricos. Isso é algo que você deve conseguir reunir. Agora, neste caso, suponha que estamos nos referindo ao tráfego orgânico. Isso obviamente funcionará com a maioria dos canais. Agora que temos esses números, somos capazes de responder a duas perguntas muito importantes. Número 1, quantos visitantes precisamos? Neste exemplo, são visitantes, mas você pode criar para trás para qualquer número, seja demonstrações, descrições de leads ou emails unindo Lead Database. Novamente, isso pode ser feito para qualquer canal individualmente com base em números históricos. Segunda pergunta. O que estamos dispostos a pagar por cada visitante? Agora que temos essa informação, esses números históricos, vamos conectá-las a um modelo básico. Vamos começar com os alvos. A maioria das empresas tem metas ou metas por um trimestre de ano, certo? O objetivo de construir um modelo é prever com mais precisão como atingir suas metas ou metas com base em seus números atuais e taxas de conversão. Portanto, começamos com o alvo da meta e nos movemos para trás. Em outras palavras, vamos construir um funil reverso. Agora, se nosso objetivo é 30 assinantes de tintas, então, com base nas taxas de conversão históricas, precisaríamos se você rastreá-lo todo o caminho de volta, 7500 visitantes de pesquisa orgânica, novamente, com base nas taxas de conversão historicamente. Agora, o valor anual do contrato é de 2500 dólares. Então, se você rastrear isso todo o caminho de volta ao tráfego orgânico, estaríamos dispostos a pagar US$1 por visitante orgânico. Novamente, isso é baseado em taxas de conversão históricas. Agora, como o Organic não é algo pelo qual você paga, você pode relacionar isso com quantos visitantes uma postagem de blog trouxe em comparação com quanto custou uma postagem de blog trouxe em comparação com produzir essa postagem no blog. Agora, novamente, isso é uma matemática muito grosseira, mas fique comigo por enquanto. Se você gastou US$150 em uma postagem no blog e no exterior e 300 visitantes da web nos últimos 12 meses, então a suposição é que isso valeu a pena. Isso também pressupõe que não houve outros benefícios em ter um artigo de blog e os visitantes são a única medida de um post e valor no blog. Agora há verdade, mas você pode ver como isso começa a agregar valor quando você constrói modelos para outros canais, como canais pagos ou sociais ou de parceria que você está realmente gastando um definido valor em dólar ligado. Agora, novamente, este é apenas o ponto de partida. Então, como nota lateral, números flutuam para a sazonalidade. Portanto, é melhor medir 12 meses em números como sua linha de base. E, em seguida, compare a sazonalidade com um trimestre específico por mês em que você estará executando suas campanhas de marketing. 15. Conhecendo o valor de um líder: Deixe-me começar esta seção fazendo uma pergunta. Por que é importante saber o valor de um visitante ou lead de um canal específico? Bem, quando você sabe qual é o valor de um lead, você pode determinar quantos leads você precisa cada mês para sustentar seu negócio e quanto você deve pagar por coisas como publicidade ou visitantes por canal. Leads de parcerias ou e-mail enviados. Tudo bem, isso é verdade se você estiver usando pay-per-click ou realmente qualquer canal para esse assunto, especialmente quando você segmenta o valor de um lead por canal. E então essa fórmula que você vê aqui realmente funciona. As conversões necessárias são iguais à receita desejada dividida pelo valor do lead. Vamos simplesmente ver rapidamente outro exemplo. Agora, neste exemplo, digamos que você precise gerar US$15 mil de nova receita por mês, um flutuar seu negócio. Agora, para cada venda de US $2 mil , na verdade, custa US$100 para entregar. O lucro em cada venda é realmente 1, US $1000. Se dois em cada 10 leads realmente convertidos em uma venda, então poderíamos dizer que a taxa de conversão é de 20% para vendas divididas por 10 leads para fazer backup disso. Então, cada lead realmente vale US $200. Portanto, a conclusão é que se nossa meta é de US$15 mil por mês, então não precisaríamos de 75 leads. Agora vale a pena notar que a maioria das organizações usará um exemplo muito simplista usando a receita gerada. Uma opção mais precisa seria usar o lucro gerado pelas vendas como visto aqui, e não apenas a receita. Mas muitas empresas têm dificuldade em definir esse número. Então, basta usar a receita como um guia. Mesmo se você usar receita em vez do lucro real. Contanto que você esteja constantemente rastreando essas métricas, você poderá tomar decisões muito mais informadas e sair do seu instinto. Agora espero que você possa começar a ver a importância de adotar uma abordagem mais científica para entender seu funil de vendas. Ele pode ajudá-lo a determinar coisas como o número de leads que você precisa obter todos os meses para flutuar ou melhorar seus negócios. E nós somos o quanto você pode gastar com segurança em publicidade sem jogar seu dinheiro fora ou o que você pode esperar e retornar com base em números históricos. Agora, quando alguém lhe pergunta como você vai alcançar seus objetivos, você pode responder com um pouco mais de confiança e clareza, especialmente quando você começa a construir modelos para seus diferentes canais. Então, vamos dar uma olhada em um exemplo rápido. Aqui está um exemplo que mostra alto nível, o valor médio de lead por canal. E podemos ver usando análises básicas do que o número de leads, vendas, a taxa de conversão resultante e, finalmente, o valor do lead. Agora, neste exemplo, a questão é: qual deles é melhor? Qual deles me ajudará a alcançar meus objetivos de marketing e negócios? Antes de mergulharmos nessas perguntas dele, algumas coisas a serem observadas. Primeiro, nisso, no mundo dos negócios, as coisas nem sempre são tão simples. Nem todas as vendas serão iguais a algumas vendas serão um home run e outras não escreverão. Também. Em segundo lugar, as taxas de conversão serão diferentes dependendo da fonte de tráfego. Você pode achar que os leads gerados pela pesquisa de página convertem melhor porque você está hiperfocado em sua publicidade ou usando palavras-chave com intenção comercial extremamente alta ou está segmentando clientes que são muito local para você. Muitas razões diferentes pelas quais haverá taxas de conversão diferentes. Este gráfico novamente, e realmente o ponto que eu quero que você veja é que o valor de um lead pode ser diferente dependendo da fonte do lead. Isso você pode ver que a elite gerada a partir de sua campanha de pesquisa paga vale mais para você do que um lead gerado pela pesquisa orgânica. Novamente, como nota paralela, se você tiver o Google Analytics instalado em seu site e deveria, poderá determinar o valor médio do lead e inseri-lo em sua meta de análise. Então, o Google Analytics fará a maior parte do trabalho duro para você. No entanto, se você apenas colocar o valor médio da receita no valor da meta, verá números altamente inflacionados que não farão sentido pois nem todos os leads gerados pelo site realmente resultarão em uma venda. Apenas uma nota secundária sobre o Google Analytics. Mas o ponto é isso, usar um valor de lead realista, pois seu objetivo lhe dará uma visão clara sobre o desempenho do seu site em comparação com outros canais. E esse é o benefício de construir esses modelos históricos. Porque sem os modelos históricos, você não pode criar cenários futuros e determinar o ROI. E é isso que vamos olhar a seguir. 16. HOMEWORK: casa: CONSTRUa seu modelo: Agora chegamos à parte divertida na quarta guia. Sessão um, lição de casa, você vai ver. Construa o modelo. Agora, um pouco disso deve ser familiar para você. Baseado na terceira aba onde você realmente construiu a parte superior do funil neste modelo de construção, você realmente vai carregá-lo todo o caminho através do funil. Tanto o funil de vendas quanto de marketing. E então este é o exemplo. É ser orgânico? Simplesmente preenchi algumas dessas informações aqui, onde visitaram o site, solicitaram uma demonstração e preencheram um formulário de demonstração. Isso deve ser familiar do Tab número três e funil frio. Mas então continuamos até todo o caminho para os assinantes da dor e novamente, as taxas de conversão. Papai. Agora, a razão pela qual isso ainda é benéfico é que agora começamos a responder a essas duas perguntas. E realmente, estamos pulando à frente de nós mesmos porque esta é a fase final de construir seu modelo , e isso é realmente construir cenários futuros. E assim você verá mais disso nos próximos vídeos. Mas a idéia é que se você tem esses valores históricos e essas taxas de conversão históricas , então você pode começar a responder a essas perguntas. De quantos precisamos? Quão maney de cada um destes precisamos e quais são? Bem, o que estamos dispostos a pagar por cada um agora? Obviamente, coloquei alguns números aleatórios aqui. Mas digamos que você disse que eu preciso de 15 novos assinantes, então nós colocamos 15. Sim, todos os números mudam com base nessas taxas de conversão aqui e agora, você pode ver como você trabalha de volta através das taxas de conversão históricas, você vai precisar de 37.500 visitantes do site, a fim de obter 15 assinantes de dor. Você também verá aqui com base no valor vitalício ou quanto vale cada assinante. Quanto você está disposto a pagar no máximo, certo? Isto é no máximo quanto você está disposto a pagar por uma visita ao site. Agora, isso obviamente não significa muito para o canal orgânico, mas você pode ver como isso vai desempenhar um papel importante quando você está falando sobre pagamento por clique ou social ou sua dor para anúncios em um site de parceiros, apenas novamente colocar em todos os valores históricos e agora você pode começar a construir seus cenários, então divirta-se com isso novamente. Você pode copiar e colar toda esta seção e começar a construir quantos modelos quiser novamente. Estas duas colunas serão abordadas em futuros vídeos nesta sessão, por isso irá ajudá-lo a compreender estes números um pouco melhor. Mas a ideia é que agora você pode começar a criar cenários, que você tire as adivinhações para futuras campanhas de marketing. vez, estes números não são perfeitos, mas vai ser muito melhor do que apenas sair do seu instinto ou apenas uma espécie de empatar. Então divirta-se com este apreciado e deixe-me saber se você tiver alguma dúvida. 17. Passo 5: construindo seus cenários: E agora chegamos ao passo cinco da construção do seu modelo. Meu passo favorito, é aqui que todo o nosso trabalho duro finalmente compensa. Agora já demos uma olhada nos primeiros quatro passos. Primeiro, temos que saber nossos números. Devemos estar medindo as métricas corretas. Em segundo lugar, precisávamos descobrir que a jornada do usuário incluísse conversões de etapas e metas. Terceiro, precisamos conhecer nossas taxas de conversão, cálculos matemáticos simples, que espero que você já tenha trabalhado também. E em quarto lugar, algo que espero que você também tenha feito é construir seus modelos históricos com base em dados históricos. Agora começamos a criar cenários de campanhas. Agora vamos definir isso primeiro. Um cenário de campanha. Você pode ler junto é simplesmente uma hipótese ou um palpite educado com base nas métricas de quanto custará ganhar uma licença de canais específicos e campanhas de marketing, certo? Isso é baseado em nossos modelos históricos. Esta é a menor fruta pendurada. Ao fazer isso, você pode começar a ver quais campanhas e canais são fracos e outros fortes, ou quais precisam de trabalho ou serão um sucesso. Na configuração de cenários de campanhas. É realmente uma hipótese sobre o que funcionará para futuros esforços de marketing com base em dados históricos. Agora fazemos isso naturalmente todo o domínio do tempo. Por exemplo, digamos que toda vez que você visita um determinado restaurante, você fica doente, toda vez que aprende depois de um tempo que você deve evitar aquele restaurante, certo? Comportamento futuro com base em dados passados, afetados e passados. Uma analogia muito ruim, eu sei, mas ilustra o que estamos fazendo aqui. Em outras palavras, essa é experiência baseada em dados históricos que estão sendo formulados em um modelo que permite determinar que foi alguma precisão sobre o ROI futuro de seus esforços de marketing. Agora compare isso com os departamentos de marketing tradicionais. Neste ponto da discussão sobre futuros esforços de marketing, que as luvas saem na sala de conferências na política empresarial vêm à frente e, geralmente, o hipopótamo ganha, certo? opinião da pessoa mais bem paga ganha. No entanto, com este modelo, agora introduzimos uma verificação de realidade. Você pode ver, agora, é crível? Essa hipótese é realmente boa? Impreciso? A campanha vai valer a pena? Podemos começar a ver se um investimento em uma campanha de marketing realmente valerá a pena antes mesmo de começarmos. Então, vamos dar uma olhada em um exemplo. Agora, aqui está o cenário de amostra com números amostrados na parte inferior do funil de dois canais separados, orgânicos e sociais. Agora digamos que você tenha uma presença orgânica decente. Poderia usar muita ajuda, mas você está obtendo algum tráfego sem marca. Por outro lado, você tem um guru de mídia social muito apaixonado e talentoso que estava dirigindo uma tonelada de tráfego através de campanhas legítimas e pela parcela justa de clickbait. Agora deixe-me nos perguntar: o tráfego é uma métrica boa o suficiente para o sucesso para muitas pessoas e departamentos de marketing? A resposta é sim. Quando você olha para essa tabela, S3 social gera tanto tráfego quanto orgânico. Agora, obviamente, estou usando números falsos para fazer um ponto, mas já vi essa filosofia regularmente. O resultado comum. A conclusão comum é que o social é melhor que o orgânico. Basta olhar para o tráfego. No entanto, apenas uma visão geral superficial de alto nível das folhas. taxas de conversão de vendas, o valor médio do lead e a receita começam a contar uma história diferente. Logo fora, você pode ver que os visitantes das redes sociais convertem a uma taxa muito menor, leva a vendas, por exemplo, é de 50% versus apenas 9%. Novamente, números exagerados para fazer um ponto. Visitantes sociais também compram menos, certo? E, portanto, um valor de lead médio mais baixo. E vemos o resultado final da receita, o número mais importante para qualquer negócio sendo dramaticamente diferente. Embora o social fosse apontado muito mais tráfego, as taxas de conversão se inclinaram em favor da orgânica, daí a receita muito maior. Novamente, este é um exemplo muito simplista. Mas quero ressaltar por que as métricas são importantes observando metas e metas. Digamos que seu objetivo é ganhar US $10 mil extras. Você pode ver logo que, depois começar a olhar para os números, é difícil justificar o alcance de suas metas de receita. Ao direcionar a justiça social, você precisaria de 15 novas vendas e 170 novos leads com base em suas métricas históricas e taxas de conversão. Agora, isso não significa que você negligencie totalmente as campanhas sociais, mas agora você pode colocar a prioridade adequada nos canais e campanhas corretas. Vejamos esse exemplo de cenário em um formato de funil. Novamente, o objetivo de fazer isso é fazer uma verificação da realidade. Os números somam. Deixe-me configurar o cenário. Mais uma vez. Seu objetivo é um extra de US $10 mil, certo? Assim, novas vendas da orgânica seriam oito, novas vendas do social seriam 15. Este funil mostra uma taxa de fechamento de 50% das contas SQL para orgânico e 9% para redes sociais. Portanto, os novos leads seriam 16 para orgânicos versus 170 para social. Agora vamos dizer que tanto orgânico quanto social convertem MQ todo o SQL em 80%. Normalmente, essa é uma porcentagem muito alta. Digamos também que 20% dos clientes potenciais se convertem em ferramentas MQ para ambos os canais. Mais uma vez, manteremos as taxas de conversão semelhantes aqui e você adicionaria seus próprios números específicos. Portanto, o visitante do líder SQL seria conversão de 66% de ponto para taxa conversão orgânica e 51% para redes sociais. Pegue minha palavra agora, volte e faça os números em um pouco. Mas aqui está, aqui está o resultado. Acabei de colocar os números finais para você. Precisaríamos de 3 mil novos visitantes orgânicos, o que é um aumento de 20% de 15 mil para 18 mil. Isso é factível, certo? Vai exigir muito trabalho. Mas é viável. Alcançável para crescer em 20%. Social, porém, precisaríamos entregar mais de 40 mil visitantes. Isso é quase o dobro da quantidade de tráfego social que já está sendo gerado. É possível, mas é um tiro no escuro encontrar seus números seguindo a rota social. Agora, obviamente, a conclusão deve ser óbvia. Novamente, isso não significa que você negligencie o social apenas para orgânico porque o social ainda está funcionando. No entanto, quando as escolhas precisam ser feitas em relação a dólares de marketing, agora você pode mostrar um ROI mais previsível para os gastos com marketing. Isso não vai ser preciso 100%, certo? Acho que podemos entender isso, mas o ponto é você vai ser muito mais preciso do que se fosse também. Dê uma facada cega no escuro. Agora, se o objetivo é não funcionar para nenhuma combinação de funis, então você tem uma das poucas opções. Ou você precisa dar outra olhada em seus objetivos, conversar com sua liderança e dizer que temos que reduzir os números. Ou você precisa aumentar drasticamente a taxa de conversão, o que é possível através do CRO. Ou você precisará identificar como colocar mais visitantes no funil através algum outro canal ou método que seja SEO e, obviamente, otimizando outros canais. A questão ainda permanece. Qual é a hipótese sobre a fonte dos melhores SQL? Bem, a resposta é que o MQ mais pode vir de qualquer lugar. Mas precisamos encontrar cientificamente a melhor fonte de ROI e identificar áreas fracas em que podemos trabalhar. O ponto é simplesmente isso. As métricas podem realmente ajudar aqui. Agora vamos examinar mais tarde, na sessão seis, o valor dos códigos UTM para melhorar seu rastreamento em todo o funil, algo chamado relatório completo de funil. Mas o objetivo aqui agora é que precisamos construir funis suficientes para que você possa começar a ver de onde suas paredes MQ estão vindo e como se concentrar nos canais de conversão mais altos enquanto melhorando os artistas mais pobres. 18. HOMEWORK: casa: BUILD seu FUNIL: na Tab três da lição de casa para a Sessão um, podemos começar a construir agora um funil muito básico para ver as taxas de conversão. Agora, essas taxas de conversão históricas que acabamos de passar são extremamente importantes. Quando chegarmos à próxima etapa de construir seu modelo e, finalmente, construir cenários futuros novamente sem essas taxas de conversão históricas, então você está simplesmente adivinhando o quão bem uma determinada campanha social ou de e-mail fará. No entanto capacitado com esses números, você tem a oportunidade de abordar a atividade de marketing com hipóteses mais precisas nos resultados. E então o que eu fiz por você é que eu construí alguns funis simples aqui. Esta é uma beleza. Ver exemplo. Tem quatro estágios. Visite o site, você, o produto adicionado produto que carrinho e comprar produtos. Agora estes são os números que você quer mudar aqui no preto thes taxas de conversão novamente, um cálculo muito simples. Este gráfico é um pouco mais complicado. Daí esta coluna aqui fim COLUMN. Você verá o criador do gráfico, e ele passa por algum tipo de cálculos extravagantes que lhe dá, ah mais da visualização. Isto é mais para sorrisos e risos e apenas temperar um pouco. um Háumsoftware que faz isso por você, e na verdade cria lindos funis. Mas, por enquanto, esta é a calma com a qual estamos realmente preocupados. Philip Calma. Veja os valores e, em seguida, dê uma olhada aqui nas taxas de conversão. Aqui é onde você quer ver se há alguma entrega. Então, mais uma vez, exemplos muito simples. Você pode criar 100 deles com base na conversão principal que você já identificou neste caso seria ver exemplo, produto de compra é a conversão principal. É o que você quer que as pessoas façam. Se você tem um site da BBC, muitas vezes em um B dois b exemplo, a conversão primária é preenchido formulários. Então essa é a conversão de macro. E estas são as etapas que levam a essa conversão primária de macro. E então, novamente, basta preencher os números. E agora você começa a ver as taxas de conversão preenchendo, e outra batida do exemplo é agora que começamos a ter ah, começamos este segmento por canal, aqui está orgânico aqui, social Agora eu sugiro não ter muitos passos aqui porque o propósito do funil é identificar as etapas necessárias que você é capaz de otimizar. Portanto, eu evitaria colocar páginas não necessárias nesses funis. Por exemplo, páginas como a página sobre ou página de contato ou mesmo certas páginas de categoria podem ser focadas muito estreitamente e não fazem parte da jornada de conversão para a maioria dos usuários. Portanto, o objetivo aqui é criar todos os funis necessários que são importantes para o seu site você possa começar a identificar se há vazamentos em sua jornada de conversão. Agora, também vamos explorar isso com mais detalhes na sessão três. Então divirta-se com isso e me avise se tiver alguma dúvida. 19. Modelos de campanha prática: Até agora, nesta sessão, abordamos a construção do seu modelo a partir de uma perspectiva teórica. Então, quero tirar alguns minutos para dar uma olhada prática na construção de campanhas do mundo real. Agora, para isso, quero usar vários exemplos comuns que você provavelmente usa regularmente. Vamos primeiro dar uma olhada em uma campanha de e-mail típica. Agora, neste exemplo de e-mail, digamos que estamos enviando um e-mail de webinar. Esses números são todos feitos mas não completamente irracionais. Portanto, lembre-se, à medida que passamos por esses exemplos práticos, é importante que você entenda como estamos modelando cada campanha para que você possa inserir seus próprios números históricos. Agora, neste exemplo, 20000 e-mails foram enviados para uma amostra, a lista anunciando em um próximo webinar. Dos 20 mil e-mails, 20% deles foram abertos, equivalendo a 4 mil daqueles que abrem o e-mail, 25% deles clicaram no CTA primário para se inscrever em um webinar, que é o 1, 0, 0, 0 , 0. Agora, depois de se apoiar na landing page, 40% desses clientes em potencial acabaram se inscrevendo para o webinar totalmente em 400. Agora, após o webinar, dependendo de quem apareceu no engajamento com vendas e marketing. Digamos que foram criadas cerca de 50 oportunidades. Agora, uma nota secundária rápida e importante, cada organização tem uma maneira diferente de classificar uma oportunidade criada. Para alguns, é um líder qualificado para vendas SQL, outros é um SAL, líder de vendas aceito. Ou mesmo no lead qualificado de marketing da MQM ou, ou talvez seja baseado em pontos. Apenas certifique-se de que você e sua equipe sejam claros sobre como você define uma oportunidade. Assim, daquelas 50 operações criadas neste exemplo, 20 negócios foram fechados a uma taxa de fechamento de 40%, o que, novamente, não é completamente irracional porque queremos rastrear campanhas de marketing todo o caminho através do funil. A receita total obtida é de US$4 mil, o que significa que o valor médio do cliente, ou ACV é de US $200, certo? Vinte negócios no total de US $4 mil é um ACV de US $200. Agora, aqui está por que construir um modelo como esse é importante. Digamos que você faça um webinar mensal. Agora, o mês 1 e o mês 2 são relativamente normais e médios. Não há muita variação entre as listas de distribuição de e-mail originais, de cliques, registrantes, taxas de fechamento no ACV, certo? Todos eles parecem bastante semelhantes. Agora é importante notar que quase todas as organizações estão focadas diretamente em negócios fechados e receita. Agora há uma boa razão para isso, certo, pois esses números mantêm as luzes acesas e a comida na mesa. Então, temos que nos concentrar no dólar ganho também. Isso é chamado de funil completo. Então, novamente, ao olhar para este gráfico, quero que você perceba que quando chegarmos ao mês 3, de repente vemos uma enorme queda nos números em toda a linha. Em vez de cerca de 20000 destinatários, webinar três era apenas um e-mail para cerca de metade disso, o que afetou drasticamente todos os outros números. Agora, eu escolhi esse exemplo simples porque você acha que isso seria óbvio, certo? Enviamos o e-mail para metade do número de pessoas. Nossos números vão cair. No entanto, isso é realmente o que aconteceu com um cliente meu. Eles estavam arrebatando seus cérebros tentando descobrir por que um de nossos webinars estava com baixo desempenho. Mas uma vez que eles construíram seu modelo para o webinar, ficou muito claro sobre onde ocorreu a entrega. Agora, um gráfico como esse será muito importante quando nos concentrarmos na otimização da taxa de conversão na Sessão 3. Porque se quisermos aumentar negócios fechados e a receita obtida, precisamos ampliar o topo do nosso funil nesta seção ou melhorar as taxas de conversão durante toda a jornada do comprador. No entanto, nem sempre é tão simples assim. Vamos dar uma olhada em um exemplo um pouco mais complicado. Agora, neste próximo exemplo, estamos analisando uma campanha social comum. Digamos que, para essa campanha social, você impulsione um post que está promovendo um e-book, certo? Isso pode ser feito facilmente em plataformas como Facebook ou LinkedIn. Agora vamos mantê-lo bastante simples. Seu anúncio é veiculado 10 mil vezes. Ou seja, você tem 10 mil impressões. Você tem uma taxa de cliques de 5%, totalizando 500 cliques, 500 clientes potenciais que acessam sua landing page de e-book. 100 deles baixaram o e-book do produto. Agora, como esta era uma campanha social hiperdirecionada, sua equipe de vendas fechou 20% das operações criadas igualando 20 negócios fechados totalizando 4000 dólares ganhos de receita, o que é um ACV de US $200. vez, seus próprios números farão uma vez, seus próprios números farão muito mais sentido com um modelo como esse. Mas a razão pela qual a criação um modelo é importante é que você não só vê links de conversão dentro do seu próprio modelo, mas também pode comparar rapidamente os sucessos e os fracassos desta campanha com outras campanhas. Tomemos, por exemplo, essas três campanhas. A primeira campanha que acabamos de passar, onde havia 500 cliques sociais que acabaram em 20 negócios fechados. A segunda campanha teve o dobro com 100 cliques, mas ainda tinha apenas 20 negócios fechados. Observe as 50000 impressões, mas sua campanha vai voltar a isso em um pouco. A terceira campanha tem um pouco mais de cliques em 700. Eles fecham 30 negócios com o ACV de apenas 133. Agora, sem entrar em muitos detalhes, você pode ver rapidamente como isso é extremamente valioso para uma equipe. Porque em uma única captura de tela, você pode ver onde estão os vazamentos em sua taxa de conversão ou onde sua garantia de anúncio simplesmente não está ressoando com seu público. Novamente, a segunda campanha tinha mensagens colaterais ou um CTA que evidentemente não ressoava com o público-alvo, certo? Veja essas taxas de conversão muito ruins quando comparadas com suas outras campanhas. E como você pode ver, US$6 mil foram gastos nessa campanha, mas renderam apenas US $4 mil em receita, certo? Este não é o modelo de negócios que você quer. No entanto, embora a campanha 3 tenha interação social normal, o público engajado simplesmente não é tão valioso quanto a primeira campanha do ACV. O objetivo aqui é aprender horas extras o que funciona e o que não funciona. Você começará a ver as médias e poderá otimizar suas campanhas com base em comentários anteriores. No entanto, sem um modelo completo como este, você estará voando às cegas toda vez que postar um social. Vejamos um último exemplo do mundo real que acabou de acontecer com um dos meus clientes há algumas semanas. Agora, como todas as campanhas e canais, vamos começar com o modelo básico. Nesse caso, estamos vendo uma campanha publicitária paga. Agora, um anúncio pago típico será muito parecido com um impulso social. Então, vamos usar os mesmos números do nosso último exemplo. Temos 10 mil impressões, 500 cliques, 100 OPS criadas, 20 negócios fechados e US$4 mil ganhos. Lembre-se, porém, quando você estiver construindo seus próprios modelos, você começará a desenvolver suas próprias médias, o que significa que você é capaz de determinar quanto vale um clique em dólares ganhos. Por exemplo, 500 cliques nos renderam US$4 mil neste exemplo de amostra, cada clique vale US$8 para a marca. Portanto, seu lance de custo por clique deve ser um pouco menor que US$8 por clique. Conhecer esse número é importante porque faz parte do que compõe a relação LTV para CAC. Esse é o valor vitalício para o custo de aquisição do cliente. Agora, porque há várias despesas diferentes que vão para a aquisição de um cliente. Saber quanto vale um clique de anúncio pago em receita é inestimável para sua empresa. Antes de olharmos para este exemplo, no entanto, acho importante dizer que, em uma campanha típica, há várias partes móveis. Assim, quanto mais variações de uma campanha para outra, mais difícil se torna restringir o que funcionou e o que não funcionou em suas várias campanhas. Tornar, desenvolver médias muito mais difíceis. E foi exatamente isso que aconteceu com esse cliente em seus anúncios pagos. Aqui estão alguns dados de amostra que são semelhantes ao que passamos com o cliente. Eles estavam executando um webinar mensal e uma de suas fontes de tráfego foi paga, daí os três anúncios pagos diferentes, um para cada mês. Agora, o add 12 pago é quase idêntico, pois os anúncios e as landing pages são muito semelhantes. Não há muita diferença entre esses dois meses. No entanto, no mês número 3, você notará uma enorme entrega nas inscrições no webinar. Com esse modelo, conseguimos rastreá-lo rapidamente até os cliques pagos e, finalmente, as impressões baixadas. Removemos muito do mistério sobre o motivo pelo qual as inscrições no webinar estavam com baixo desempenho porque conseguimos comparar o valor pago adicionar três com outros números de adição históricos em médias. Então, para o cliente, acabamos percorrendo cada anúncio pago, comparando mensagens, CTAs, segmentação de público-alvo e as diferentes configurações para cada anúncio pago. Finalmente, localizamos que o anúncio com baixo desempenho foi acidentalmente limitado à exibição somente em dispositivos móveis. Agora, após mais investigações, percebemos que a categoria de dispositivos móveis estava realmente funcionando normalmente, mas acabamos de excluir desktops e tablets para este anúncio pago, resultando em impressões muito baixas. Agora, esses são exemplos básicos e simples, mas você pode ver rapidamente o quão valioso a construção seus próprios modelos históricos pode se tornar ao longo do tempo. Porque, à medida que você faz, você começará a ver as taxas médias de cliques, os custos médios de aquisição do cliente e o valor médio do cliente. Conhecer esses números ajudará você não apenas a criar modelos melhores e otimizar campanhas, mas também ajudará você a tomar melhores decisões de negócios porque você finalmente poderá esclarecer o ROI para suas diferentes atividades de marketing. O que significa que você saberá onde gastar seus dólares e canal Y1 é mais valioso para você em detrimento de outro. No entanto, sem criar seu próprio modelo para cada canal, você está simplesmente voando às cegas quando se trata de seus esforços de marketing. 20. Próximos passos: Agora, neste ponto do curso, você deve estar se perguntando uma das poucas perguntas. Como faço para medir as métricas importantes? Ou todas as minhas análises estão configuradas corretamente? Ou tenho relatórios completos de funil como estamos dando uma olhada? Ou posso criar meus primeiros cenários de campanhas de canalização para começar a tomar decisões educadas? Agora não quero que você perca o propósito de todos esses dados e análises. O objetivo é o alinhamento. Um dos principais desafios em qualquer organização é o alinhamento de diferentes partes da sua organização, como produto ou vendas e marketing e pessoas dentro marketing em métricas e metas inteligentes. Algumas questões-chave que precisam ser respondidas incluem: quais são nossas metas de receita ou quais produtos vamos vender? Para quem vamos vendê-los? Ou onde vamos vendê-los, certo? Feiras comerciais, equipe de vendas on-line, etc. E quantas unidades de cada produto precisamos para atingir nossos números? Você pode imaginar o quão detalhados e complicados podemos obter com modelos de marketing. Por exemplo, até agora estamos simplesmente assumindo que há apenas um produto. No entanto, se você tiver vários produtos, precisará responder à pergunta qual produto e combinação de preços nos levará ao nosso objetivo de receita? Se você tem uma oferta de produto simples ou complicada, o objetivo ainda é o mesmo. É alinhamento em toda a organização. Ter métricas que mostram ROI, onde você está no momento e como você chegará onde gostaria de estar ajudará a manter o delicado equilíbrio entre vários detentores de estacas e apartamentos em organizações de qualquer tamanho. E uma vez que você tenha alinhamento, então você pode seguir em frente para o marketing. Espero que, neste momento, você tenha concluído seus funis mais importantes para todos os canais e tenha começado a tirar conclusões sobre o que está e não está funcionando. Em segundo lugar, você realmente começou a criar um plano de jogo para canais e números específicos para medir e mover. No entanto, percebemos que não chegamos ao ponto de como melhorar seu marketing. Simplesmente estabelecemos as bases para medir e analisar seus dados de funil. Embora este seja o primeiro passo mais importante para qualquer profissional de marketing, a realidade é que você ainda precisa comercializar e melhorar seu marketing, entendendo o como fazer marketing. E é isso que discutiremos em detalhes nas futuras sessões.