Análise de marketing: como criar um plano de medição eficaz? | Lachezar Arabadzhiev | Skillshare
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Análise de marketing: como criar um plano de medição eficaz?

teacher avatar Lachezar Arabadzhiev, Founder and CEO @SkildLabs

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Aulas neste curso

    • 1.

      Apresentação

      1:14

    • 2.

      O que é um plano de medição?

      1:45

    • 3.

      Passo 1: Identificação

      1:44

    • 4.

      Passo 2: alinhamento

      4:05

    • 5.

      Passo 3: Associação

      3:02

    • 6.

      Passo 4: segmentação

      1:19

    • 7.

      Passo 5: implementação

      2:17

    • 8.

      Considerações finais

      0:59

  • --
  • Nível iniciante
  • Nível intermediário
  • Nível avançado
  • Todos os níveis

Gerado pela comunidade

O nível é determinado pela opinião da maioria dos estudantes que avaliaram este curso. Mostramos a recomendação do professor até que sejam coletadas as respostas de pelo menos 5 estudantes.

344

Estudantes

--

Projeto

Sobre este curso

Você trabalha em uma organização onde medir resultados e alcançar objetivos é fundamental para o sucesso do seu negócio? Hoje, quase todos sabem, mas com muitos provedores de adtech, quadros de rastreamento em constante mudança e leis de privacidade, comunicar seus objetivos comerciais para suas equipes de marketing e implementação se tornou um grande desafio.

Meu nome é Lachezar, sou um profissional de análise de desempenho e estratégia de público, e também sou fundador e CEO do SkildLabs. Neste curso de 20 minutos, quero equipar você com as ferramentas e conceitos necessários para criar um plano de medição eficaz para sua empresa ou clientes. Vamos mergulhar em um processo de planejamento de medição em 5 passos, desde criar metas empresariais e traduzi-las em KPIs acionáveis até escrever instruções de implementação para sua equipe técnica e aplicar segmentos e público para contexto adicional. Aqui está uma visão geral do que o curso cobre:

Depois de concluir o curso, você também vai ter um modelo de plano de medição que pode usar para seus próprios projetos pessoais ou no seu local de trabalho!

__________________________

O SkildLabs um construtor de experiência em aprendizado online, que visa capacitar os alunos em sua organização e expandir seus negócios através do poder de educação.

Conheça seu professor

Teacher Profile Image

Lachezar Arabadzhiev

Founder and CEO @SkildLabs

Professor

Hey there! I'm Lachezar Arabadzhiev and for the past five years, I have helped companies harness the power of data, visual storytelling, and education in a variety of ways to drive business growth and innovation. I began my career as a digital marketer at Microsoft but soon transitioned to the audience and analytics world, where I had the opportunity to work with major brands including Air Canada, RBC, Walmart, Kimberly-Clark, StackAdapt, LinkedIn, Mazda, and HSBC. In addition, I am the owner of the Data Studio Canada educational website.

Throughout all that time, I always loved teaching and developing learning programs for my colleagues and friends. That passion materialized in early 2021 in the form of a brand new company that I was luckily enough to start.

I am current... Visualizar o perfil completo

Level: All Levels

Nota do curso

As expectativas foram atingidas?
    Superou!
  • 0%
  • Sim
  • 0%
  • Um pouco
  • 0%
  • Não
  • 0%

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Transcrições

1. Introdução: Você trabalha em uma organização? Onde medir resultados e alcançar metas é fundamental para o sucesso do seu negócio. Hoje, quase todo mundo faz, mas com a abundância de provedores de AdTech, estruturas e leis de privacidade sempre mudando, comunicando seus objetivos de negócios, para suas equipes de marketing e implementação tornou-se bastante Desafio. Meu nome é, Lachezar são e eu sou um profissional de análise de desempenho e estratégia de audiência. E eu também sou o fundador e CEO da SkildLabs, que ajuda as empresas a criar melhores experiências de aprendizagem com o poder da educação, em experiência profissional, ajudei muitos clientes empresariais, construindo estruturas de medição robustas e entender como rastrear com precisão o desempenho de marketing. Neste curso, quero equipar você com as ferramentas e conceitos necessários para construir um plano de medição eficaz para seus negócios e clientes. Vamos mergulhar profundamente em um processo de planejamento de medição em cinco etapas desde a definição de metas de negócios e a tradução em KPIs acionáveis até a leitura de instruções de implementação para suas equipes técnicas e a aplicação segmentos e públicos-alvo para contexto adicional. Estou super animado que você decidiu fazer este curso. Então vamos entrar nisso. 2. O que é um plano de medição?: Agora, o que é exatamente um plano de medição? Um plano de medição é um documento detalhado que permite alinhar suas metas de negócios com seus objetivos de marketing para medir com precisão o sucesso. Em outras palavras, seu plano de medição é o plano de qualquer atividade de marketing que você esteja planejando escrever. Hoje em dia, muitos profissionais de marketing cometem o erro de assumir que a medição é a mesma que reportar. No entanto, não é esse o caso. Embora os relatórios estreitamente relacionados sejam, de facto o produto de um plano de medição bem executado. Vamos dar uma olhada nos blocos de construção de um plano de medição. Há cinco componentes principais que vamos explorar em detalhes na próxima seção. Número 1, identificação. É aqui que você delineia seus principais objetivos de negócios. Número dois, alinhar suas metas de negócios com os KPIs de marketing mais adequados. Em suma, nos referimos a esta etapa como alinhamento. Número 3, criando DPIs claros e associando-os às métricas corretas. Também conhecida como associação. Número 4, segmentação. É aqui que dividimos nosso plano de medição jogando diferentes segmentos em públicos. E por último, mas muitas vezes a implementação de parte mais propensa a erros. Esta última etapa é sobre a compilação um fluxo de trabalho de implementação técnica para sua equipe que eles possam configurar os gatilhos corretos em variáveis. Concluir todas as cinco etapas garantiria que você, os membros da sua equipe e outras partes interessadas relevantes tenham a mesma compreensão de como o sucesso está sendo definido para sua atividade de marketing. 3. Passo 1: identificação: Não importa o quão complexo seja o seu negócio ou oferta, é sempre uma boa ideia começar por delinear os seus objetivos de negócio. O que o seu negócio quer alcançar? Por exemplo, vamos imaginar que você está dirigindo uma empresa global de fabricação de automóveis que tem metas financeiras ambiciosas e quer escalar rapidamente através da execução de campanhas de marketing. Alguns objetivos principais provavelmente se concentrariam em vendas de veículos, mas não necessariamente todos eles. Aqui estão alguns exemplos, aumentando as vendas totais de todos os veículos em 20% em uma base ano-a-ano. Crescente quota de mercado, especificamente a categoria SUV em 50 por cento novamente. E, por último, a conscientização e o reconhecimento da marca mediram também uma base IRR. Como você pode ver, os dois primeiros objetivos são bastante simples e fáceis de quantificar em termos de aumentos percentuais. Mas o último é bastante difícil de conceituar imediatamente. Porque a equidade da marca é uma combinação de vários elementos e, sem dúvida, é um objetivo de longo prazo. No entanto, isso é vinho. Construímos plantas de medição, que possamos ir de metas de nível superior a KPIs granulares e métricas que podem nos ajudar a ver o desempenho real. Existem muitas estruturas que podem ajudá-lo a orientar sua definição de metas na identificação. Mas como uma boa prática, eu pessoalmente uso objetivos inteligentes. Uma estrutura de objetivo inteligente foi formulada em 1981 por George Dornan, Arthur Miller e James Cunningham. A sigla smart significa Específico, mensurável, Alcançável, Relevante. E por último, mas o mais importante, limite de tempo, que é essencialmente o que um objetivo útil realmente deve ser. 4. Passo 2: alinhamento: Você pode pensar na etapa de alinhamento como sua maneira de dividir as metas de negócios em indicadores chave de desempenho de marketing mais acionáveis ou KPIs para encurtar. Muitas vezes, esses KPIs são intuitivamente fáceis de selecionar. Por exemplo, se você tiver uma loja de comércio eletrônico com um único produto, suas metas de vendas se traduziriam em KPIs, como aumento de transações on-line ou talvez diminuição no abandono do carrinho. No entanto, quando temos negócios mais tradicionais ou complexos em que as transações têm um off-line, então você terá que ser muito cuidadoso com os KPIs que você está selecionando. Nessas situações, tendemos a usar o que é chamado de métrica ou medida de proxy. Uma métrica de proxy se correlaciona com a ação que você deseja medir. Mas ele não é necessariamente essa ação em particular. Vamos voltar ao nosso exemplo de fabricação de automóveis e aplicar uma medida de proxy para ver como ele realmente funciona na prática. Como a maioria dos fabricantes de automóveis, o produto não é vendido completamente on-line, e requer que o usuário para ir a uma concessionária e comprar o veículo pessoalmente. Portanto, são objetivo de negócios não pode ser diretamente traduzido. E Joe marketing KPI que lançou nosso site ou propriedade digital. No entanto, existem muitos pontos de contato diferentes em nosso site que se correlacionam com a vontade de um usuário ou um potencial cliente para comprar um veículo. Aqui estão as três chaves. Test drives reservados online. Se um cliente em potencial quiser reservar um test drive, podemos supor que é mais provável que ele compre um veículo e já tenha passado nas etapas de conscientização e consideração da jornada do comprador. Este é um indicador bastante bom que está sinalizando uma compra potencial. Outro KPI é o chamado preço de construção. Quase todos os fabricantes de automóveis sites que lhe permitem construir um carro e personalizar a aparência, sensação e funcionalidades do. Depois de concluir o preço do edifício, você poderá imprimir ou ver sua seleção personalizada. Esta é outra medida de proxy que nos permite ver que as pessoas estão interessadas em comprar. Apesar de não ser tão definitivo como um test drive, podemos supor que o potencial cliente ainda está pesquisando e não necessariamente fez sua escolha. A última medida chave de proxy é o aumento das chamadas feitas para concessionárias. Este é mais um KPI de marketing secundário que nos diz que o cliente potencial precisa de mais informações. E ele está ligando diretamente para a concessionária para perguntar sobre um modelo em particular. Talvez sejamos uma promoção. Como você pode ver, conseguimos traduzir a escola de negócios em KPIs de marketing relevantes e relevantes. Os gerentes de marketing ou executivos de sua equipe podem entender e medir facilmente. Vamos dar uma olhada no segundo objetivo de negócios, crescente participação de mercado na categoria SUV. Este é um pouco mais específico, mas podemos aplicar a mesma lógica que aplicamos com o objetivo um. Com apenas uma ligeira reviravolta. Nossa medição ainda pode se concentrar em Test Drives reservados e na construção de preços. Mas especificando que aqueles só podem quando o usuário selecionou um SUV. Nosso último objetivo e talvez o mais difícil de interpretar para muitas organizações é desenvolver a conscientização e o reconhecimento da marca. Como já mencionamos, vem em muitas formas e formas, o que torna mais difícil quantificar. Mas ainda há muitas maneiras inteligentes de fazê-lo. No nosso caso, escolhemos o crescente recall de marca para os nossos vídeos, aumentando as pesquisas pelo nosso nome de marca no Google e no Bing. E, claro, as mídias sociais mencionam em diferentes plataformas sociais. Dito isto, lembre-se, o planejamento de medição é como descascar uma cebola. Você faz isso uma camada de cada vez. Assim, você pode ir além da aparência externa, o que pode nem sempre parecer tão bom ou ser útil. Portanto, ao alinhar seus objetivos de negócios, que são KPIs de marketing, você pode começar a ver uma imagem mais tangível. 5. Passo 3: Associação: E a etapa de associação, definimos ainda mais quais são as métricas específicas ou convergência associadas com os KPIs de marketing que estarão usando. Por exemplo, no KPI de marketing, número um, aumentamos os testes de drives reservados online. O que isso traduz? Quando se trata de convergência específica que provavelmente vamos usar em nossas plataformas de PPE para análise web. Deve ser o test drive do livro. Página de agradecimento. Agora vamos desempacotar isso um pouco porque é um pouco complicado. Quando você reserva um test drive on-line, você normalmente passa por um fórum de aplicativos que pode ter algumas etapas para coletar informações valiosas, seus detalhes de contato, disponibilidade , etc., e o fim do fórum. Uma indicação de sua conclusão bem-sucedida é muitas vezes uma página de agradecimento, que é o que nossa conversão vai ser. Mais tarde, essas informações serão extremamente valiosas para sua equipe de implementação, que colocará tags de marketing nessa mesma página. Agora vamos dar uma olhada no terceiro na escola de negócios número um, nós aumentamos as chamadas feitas para concessionárias, que soa bem simples, mas no contexto de um site, você realmente teria que traduzem isso em formas as métricas específicas que refletirão um carvão. Nesse cenário, podemos escolher o botão que indica dois-pontos sua página de aterrissagem. Uma vez que um usuário clica nele, o número de telefone da concessionária é preenchido e ele é capaz de ligar diretamente. No entanto, esteja ciente de que a maioria das brasas virá de dispositivos móveis porque essa funcionalidade está disponível na área de trabalho, mas raramente usada. Muitas vezes, tendemos a confiar nos rótulos dos KPIs de marketing sem saber qual é a métrica real que está acionando essa API. E isso é importante notar, porque com base em seu plano de medição, as partes interessadas de negócios e os líderes seniores vão tomar decisões. Vamos pular o objetivo de negócios número dois como um pouco mais tarde. Vamos dissecá-lo de uma forma mais detalhada. Por enquanto, vamos mudar de marcha e ir para a escola de negócios. Número três, em outras palavras, nossos objetivos de conscientização e construção de marca, aumentamos a recall de marca por vídeo, aumentamos as pesquisas de marca e aumentamos a presença de redes sociais de marca. Isso, é claro, não é tão facilmente quantificável como todos os outros objetivos. Por conseguinte, temos de ser muito cuidadosos. Bem, vamos ver o recall da marca primeiro. Para fazer a memória cerebral, teríamos que criar um estudo que tenha controle e um grupo experimental e que é normalmente feito por sua equipe de ciência de dados. No entanto, tem que haver uma métrica específica que você vai julgar. Base de sucesso. E nesse caso, escolhemos o custo por usuário levantado. Dependendo do seu estudo, você pode ter métricas diferentes. Mas pelo menos aqui você verá qual é o custo para fazer com que uma pessoa se lembre do seu vídeo que talvez se o custo for muito alto, você pode achar que esse não é um canal eficiente para o seu negócio. O mesmo vale para o aumento de pesquisas de marca e também redes sociais. Mencius. 6. Passo 4: segmentação: Incluindo a Segmentação, seu plano de medição, esteja relacionado a geografia ou segmentos de público-alvo, pode ajudá-lo a adicionar uma camada extra de contextos para as partes interessadas da empresa. Vamos usar o objetivo número 2 como um exemplo. Ou empresa de fabricação está tentando crescer quota de mercado. Nesta categoria, identificamos que existem dois KPIs que vamos manter, testar drives e aumentar o preço. No entanto, como um grande fabricante de automóveis, as atividades de marketing que você está planejando executar podem ser potencialmente globais. Portanto, queremos ter certeza de que podemos ver o desempenho por região em relação aos nossos KPIs. E um cenário, dividi cada KPI por três segmentos diferentes. Nacional, um regional, e 14. Você pode ter uma situação em que, dentro de sua campanha nacional, os resultados são ótimos e você está atingindo todos os seus alvos. No entanto, seu segmento estrangeiro pode estar lutando e não trazendo nenhum crescimento. Se você analisasse seus KPIs de forma agregada, nunca notaria de onde vem o crescimento. E é por isso que a segmentação é crítica. Considerando o quadro mais amplo, a mesma metodologia pode ser aplicada com diferentes públicos que são importantes para o seu negócio. Dessa forma, você pode identificar facilmente quais públicos estão arrastando você para baixo e quais estão proporcionando um crescimento significativo. 7. Passo 5: implementação: Estamos chegando ao fim de nossa jornada de planejamento de medição com a etapa 5, implementação. Quando chegar a um estágio de implementação, você terá uma compreensão clara de seus objetivos de negócios, marketing, KPIs, métricas e a abordagem de segmentação. O último toque é escrever uma breve instrução para sua equipe técnica sobre quais gatilhos ou tags específicos precisam ser colocados nas propriedades digitais onde você estará executando a dica de marketing. Se você estiver familiarizado com análises da Web ou campanhas de mídia pagas, provavelmente sabe que há muitas tags diferentes na infraestrutura que precisam ser colocadas para garantir que os usuários estejam sendo rastreados corretamente. O Facebook tem um pixel do Facebook, Google tem um holofote e o Google Analytics como o objetivo do Google. Na sua organização, você pode já ter uma equipe de operações de anúncio para especialistas de implementação de atribuição. Não vai cuidar deste passo. Então não precisa se preocupar muito com isso. Basta estar ciente de que esta dica existe e é importante ao se comunicar com equipes técnicas. Agora, vamos ver como sou instrução pode parecer. Mais uma vez, vamos olhar para o objetivo de negócios número 2 e ampliar o marketing. Kpi número 1, aumento do livro de testes para SUVs. Isso soa familiar e quase idêntico ao nosso objetivo de negócios número 1. No entanto, estamos limitando a SUVs apenas em linguagem técnica. Aqui é onde temos que nos comunicar com a nossa implementação t. Em primeiro lugar, sua equipe de implementação terá que criar um gatilho de evento que é acionado especificamente no livro, uma incubadora de test drive. Até agora, tudo bem. Nada de novo, na verdade. No entanto, Etapa 2, eles terão que atribuir uma variável personalizada para que o evento seja acionado somente quando um modelo SCV é adequado. Dessa forma, sua conversão só será gravada quando um modelo SUV for selecionado pelo usuário. Você vê isso agora, se tivéssemos deixado a variável personalizada fora da equação, nossa conversão em métrica-chave teria sobre-relatado no número total de testes reservados. Isso pode ter levado a uma tomada de decisão de negócios errada e potencialmente impactado negativamente sua empresa. Isso pode ter sido uma coisa óbvia para você, mas muitas vezes não é tão evidente para seus companheiros de equipe. É por isso que reunir instruções na comunicação eficaz, que foram equipe técnica é importante. 8. Considerações finais: Muito bem ao concluir as cinco etapas do planejamento efetivo de medição. Espero que tenha gostado do curso. E como eles dizem, não é sobre o destino, é sobre a viagem. Ao construir plantas de medição, lembre-se de que o contexto é importante e ele é importante se adaptar com base nas circunstâncias de sua infraestrutura de marketing e conhecimento de equipes no mundo barulhento de dados, análises e tecnologia, sendo capaz de montar uma estrutura de medição coesa é uma habilidade incrível para o seu desenvolvimento pessoal e também para a sua organização. Ao definir o que é o sucesso, você está um passo mais perto de ser capaz de entender claramente e alcançar seus objetivos de negócios como um recurso adicional. Isso é claro, eu anexei um modelo detalhado do processo de planejamento de medição que passamos. Sinta-se à vontade para baixá-lo e dar uma olhada em como ele pode ser aplicado em sua organização. Enquanto isso, você pode se conectar comigo no LinkedIn e entrar em contato se você tiver alguma dúvida.