Transcrições
1. Introdução ao curso: A narrativa da marca está se tornando cada vez mais popular
no mundo do marketing. E por um bom motivo, está cientificamente
comprovado que as
histórias chamam a atenção. Olá e bem-vindo a este
curso sobre narrativa de marca. Meu nome é Robin e trabalho
como empreendedor criativo
na Bélgica. Eu dirijo uma pequena
agência de criação com um dos meus melhores amigos e também
uma submarca chamada meias de
cobre bruto. Nesta aula,
quero apresentar a você a
narrativa de marcas porque, como empreendedora e consultora em marketing e
branding para meus clientes, estou convencida de que
contar histórias está em a base de todo o marketing e comunicação que
você faz como marca. Se você é
empresário, profissional de marketing,
designer, freelancer ou talvez
até mesmo parte de uma equipe de vendas. Essa aula é para você. Eu o criei para ser muito compreensível e
fácil de seguir, mas com o máximo de
informações e inspiração possível, o mais
valioso possível, independentemente do seu nível de experiência em
marketing ou branding. Então, a forma como eu
estruturei essa classe é
dividindo-a em quatro partes. Na primeira parte, quero
tentar convencê-lo
da importância de contar histórias explicando o que ela
faz, como funciona. E depois, na segunda parte, contarei um pouco mais sobre a narrativa da marca,
especificamente. Na terceira parte da aula, forneço uma
estrutura que o
ajudará a escrever sua
própria história de marca. E, finalmente,
na quarta parte, terminarei mostrando alguns exemplos de uma forte narrativa de
marca. Se isso soa interessante
ou útil para você, eu ficaria muito grato se você decidisse ficar por aqui
e assistir a esta aula. Eu prometo que fiz o meu
melhor para manter as coisas interessantes. E estou convencido de que você não só
ficará
entusiasmado em escrever a história da sua marca
no final da aula, mas também
terá o básico de que precisa para realmente começar. Então, primeiro, vou
falar sobre por que contar histórias
funciona na primeira parte. Nos vemos lá.
2. Parte 1: a importância da narrativa: Se você estiver assistindo a essa aula, presumo que
você já ouviu falar que contar histórias é importante para marketing
empresarial e
para a vida em geral. Provavelmente você já ouviu falar que
é uma ferramenta poderosa e
tem potencial para ter
um enorme impacto duradouro. Vou mostrar a vocês um pouco
da ciência por trás de por que
amamos tanto a história. O que
lhes dá um Bower exclusivo e como você pode
capitalizar isso. Antes de tudo, quero
sublinhar a importância
de contar histórias. Acho que em algum lugar
dentro de nossas mentes, todos nós já sabemos o quanto é
importante contar histórias. Porque as histórias têm
sido essenciais capacidade da
humanidade de aprender e sobreviver ao longo de
nossa história. Tudo começa até mesmo quando somos crianças. As crianças adoram histórias e essa é uma ótima maneira
de aprender. Histórias, têm o poder de
transformar eventos comuns mágicos, imaginando novas realidades, sem
sentimentos, conceitos. Eles são capazes de nos
fazer sorrir, soluçar ou ficar alarmados antes nos
consolar com uma conclusão
agradável. Aprendemos a apreciar uma narrativa desde
muito jovens, tanto por prazer quanto para nos ajudar a entender o
mundo e a nós mesmos. Mas é claro que há uma explicação científica
para o amor por histórias. Quando ouvimos uma história
que ressoa conosco, nossos níveis de um hormônio
chamado ocitocina aumentam. ocitocina é o que chamamos
de hormônio do bem-estar. Há algumas coisas
que ele faz com seu cérebro. Isso aumenta nossos sentimentos de coisas como confiança, compaixão
e empatia. Isso nos motiva a
trabalhar com outras pessoas e influencia
positivamente
nosso comportamento social. Por causa disso, as histórias têm a capacidade de
ajudá-lo a criar conexões. E acredito que marca e o
marketing, em essência, tratam de construir
conexões com as pessoas. Há estudos
que descobriram que ao ouvir
uma história bem contada, exatamente
as mesmas áreas do
cérebro se iluminam em uma ressonância magnética. Tanto no contador de histórias
quanto no ouvinte. Seu cérebro como ouvinte reflete o cérebro
do contador de histórias. Em outras palavras, quando você
ouve uma história bem contada, seu cérebro reage como se
você mesmo a estivesse experimentando. Outro estudo, se as histórias
virtuais têm o mesmo efeito de uma interação
face a face. Eles testaram se as narrativas
capturadas em vídeo
também desencadeariam a produção
de ocitocina no cérebro. Em seguida, eles coletaram
amostras de sangue antes e depois de uma história em vídeo
e descobriram que histórias
baseadas em personagens
resultam consistentemente na síntese de ocitocina. Isso nos mostra que
uma boa narrativa não depende do canal
ou do meio da história, mas da história em si. A
parte mais interessante do estudo na verdade, foi que a produção
cerebral de ocitocina era um
forte indicador da disposição das pessoas de
fazer uma boa ação, como dar dinheiro para caridade que estava
ligada à história. Resumindo, é isso que as marcas de
nível entendem
e por que as
marcas acordadas usam o poder de
contar histórias para criar uma conexão real com seus
clientes e são seguidores.
3. Parte 2: o que é narração de histórias?: Oi de novo. Estou feliz que você
tenha chegado à segunda
parte desta aula. Espero que agora você esteja convencido sobre
a importância e relevância de contar histórias quando estiver construindo uma marca forte. Na segunda parte da aula, quero explicar um
pouco mais sobre o que
realmente é contar histórias de marca. Contar histórias de marca é
o uso de histórias autênticas e
emocionais
para criar uma conexão
que, por sua vez, impulsionará
o crescimento e a fidelidade do cliente. Como expliquei, a produção potencial
de ocitocina no cérebro. Ouvir uma história não
depende do meio usado. Isso significa que a narrativa da
marca pode assumir várias formas. Isso pode mudar por meio de um vídeo, uma postagem nas redes sociais, por meio de SAO,
uma campanha de relações públicas , um logotipo,
o uso de cores , o tom de voz, etc. É importante observar, porém, que a chave para contar histórias de marca realmente
boas não é apenas criar uma história
e escolher uma forma. Você vai compartilhar. Escolher um
meio específico para contar a história de
uma marca específica é, na verdade, a primeira etapa
do processo. Na terceira parte desta aula, vou guiá-lo através de uma
estrutura para fazer exatamente isso. Mas se você realmente quer desbloquear todo o poder
da narrativa da marca, acredito que é importante
ir um nível mais fundo. Você quer transmitir consistentemente a mesma mensagem simples e
autêntica por meio de todos os canais disponíveis. Então, se você fizer isso, contar histórias de
marca
se tornará uma coleção de histórias, todas trabalhando juntas para criar uma conexão
com seus clientes. Mas também é muito importante
estar ciente de que essas histórias devem
ser centradas em seu cliente,
tanto quanto possível. Como empresário, ou contador de histórias de
marca, é importante alcançar o equilíbrio certo entre uma abordagem centrada no
público da história de um lado
e, em seguida, alcançar sua objetivos comerciais
do outro lado. Muitas vezes, as marcas estão
muito focadas em si mesmas e em
suas próprias ambições como aumentar o
conhecimento da marca, mudar a percepção
do consumidor
ou aumentar a receita. Mas como contar histórias
depende da
parte emocional de nossos cérebros, é muito importante alinhar seus objetivos comerciais com uma história que realmente ressoe. Você vai querer que o personagem
principal da história da
sua marca se
identifique com seus clientes. E, portanto, o personagem
principal deve ser igual ou o
cliente não como você. Seu cliente precisa ser
o herói da história. Você ou sua marca
podem ser os guias. Agora, é claro, se você
quiser contar a história de uma marca, primeiro
precisará ser muito real consigo mesmo e descobrir por que
sua marca existe. Ter uma história de marca
e saber o que você representa no centro da estratégia de
sua empresa
faz mais do que apenas ajudar a orientar suas
atividades de marketing e criar mensagens
consistentes que
se conectam com sua público. Isso também coloca sua equipe
na mesma página. Isso os energiza para que
saibam para onde estão indo e
por que estão indo para lá. Se você precisar de ajuda para
descobrir a
identidade da sua marca. Também tenho uma aula sobre exatamente
esse tópico, na qual explico como você pode usar um modelo simples chamado modelo chave da marca para formular
sua identidade de marca.
4. Parte 3: como escrever sua primeira história de marca: Tudo bem, então estabelecemos a importância de histórias de marca
fortes. E agora você sabe que contar
uma boa história de marca não se trata
apenas de ter
vencido
essa história, mas de transmitir
consistentemente mas de transmitir
consistentemente a mesma história
repetidamente de diferentes maneiras, formas e sub-histórias. Nesta terceira parte da aula, eu gostaria de ajudar
você a começar a escrever sua primeira história de marca. Eu sei que isso pode ser uma tarefa
bastante assustadora. Histórias realmente boas são
bem escritas, emocionalmente carregadas e geralmente exigem
muita habilidade para serem executadas de uma forma que
realmente envolva o público. Escrevendo. Basicamente, uma história não é fácil
e, portanto, não é algo que eu possa ensinar em
uma aula curta. Mas o que posso fazer é
tentar fornecer a você uma base sólida
para uma boa história na forma de uma estrutura de
narrativa. O objetivo de uma estrutura de
narrativa é ajudá-lo a debater e construir uma estrutura de história sólida com um começo cativante,
tensão, meio de construção e, seguida, uma resolução satisfatória. Nesse estágio, você pode deixar as ideias fluírem sem editar. Você pode refinar e
editar suas ideias posteriormente ou pedir que
outra pessoa as execute. Se
você sentir que precisa de ajuda
na estrutura de contar histórias
que eu gostaria de
apresentar a você, é chamada de jornada
do herói. The Hero's Journey é um modelo de narrativa do
autor Joseph Campbell e é muito popular
entre os contadores de histórias de marcas porque é uma das estruturas de
narração de histórias
mais identificáveis. Porque é explicitamente
construído em torno nosso cliente ser o herói, o
que, como expliquei, é muito importante se você quiser que seu cliente seja capaz de se
relacionar com sua história. Se você quer escrever uma história verídica sobre o início da sua
empresa ou vai escrever
uma história fictícia que explica qual problema
você está tentando resolver. A jornada do herói é um
ótimo modelo a seguir. Normalmente, uma história após a jornada do herói é
dividida em três atos. Em um, prepara o cenário para sua história e geralmente
tem quatro etapas. O primeiro passo é o estabelecimento
do mundo comum. Então você define um
personagem principal ou herói que está vivendo em uma vida irregular
ou em uma situação irregular, que é muito parecida com a situação do
seu cliente. E o segundo passo é
um chamado à aventura, no qual o herói
toma conhecimento de um problema ou tarefa que
deve ser concluída. Por exemplo, seu herói pode ser um
profissional que está
procurando uma maneira de tornar sua
equipe mais eficiente. Ou seu herói pode
ser um consumidor que
percebe que todas as roupas têm a mesma aparência
das outras pessoas. Então, seja qual for o problema que sua marca está
tentando resolver, transforme isso em um chamado à
aventura para seu herói. A terceira etapa, o primeiro ato,
geralmente é uma recusa na qual o herói inicialmente mostra algum tipo de recusa em relação
ao chamado à aventura. Essa é uma ótima maneira de tornar seu herói identificável
com seu cliente. Portanto, tente
pensar em quais recusas seu cliente pode
sentir que o
impedem de usar seu
produto ou serviço. E então transforme essas recusas em elementos da história da
sua marca. E então a quarta e última
etapa conclui o primeiro ato, que é quando seu
herói encontra um mentor. E isso pode ser uma
personificação de você ou da sua marca ou de
alguém da sua equipe de vendas. O herói conhece uma pessoa
, uma coisa ou qualquer outra coisa, que o guiará
no processo de conclusão
do desafio. Em seguida, sua história
passa para o segundo ato, que tem cinco etapas próprias. O primeiro é cruzar
o limiar em que o herói inicia oficialmente sua jornada
para resolver o desafio. Em seguida, é seguido por
aliados e inimigos de teste. O herói enfrenta diferentes provações no processo
de vencer o desafio. Eles podem fazer novos
amigos ou inimigos ou ter experiências subjacentes
à transformação que faz parte da jornada. O próximo passo no segundo ato é uma aproximação à caverna
mais interna,
na qual o herói se aproxima de
uma batalha ou desafio final. Então, isso pode ser ter que convencer a equipe a
adotar a nova solução, ou pode ser difícil
encontrar lojas que vendam
roupas exclusivas. Você ganha os pontos. Então, o próximo passo
é a provação, que o herói passa por
uma batalha ou um confronto, como em desentendimentos de equipe ou discussões
com partes interessadas. Depois disso, a recompensa segue, o herói emerge triunfante. Em seguida, conclui o segundo ato. terceiro ato é o ato final
e tem apenas três etapas. A primeira é chamada
de corda traseira. Normalmente, o
desafio, não é? Acabou? E o herói deve
lidar com algum tipo de retorno de
sua batalha anterior. Talvez seu herói tenha encontrado algumas roupas originais
em uma loja nova, mas agora ele
tem medo de usá-las ao livre porque outras
pessoas podem não aprovar. E então essa disputa leva a uma ressurreição na qual o herói surge
com um novo poder, lição
interna ou algum
tipo de mudança externa. O último passo da sua história chama O
retorno com elixir, onde o herói volta para
casa ou avança para uma nova aventura ou uma nova
e melhor que o normal. Resumindo, essa é uma estrutura chamada jornada
do herói. Começamos com uma situação
e o personagem principal e terminamos com o mesmo personagem em uma situação diferente. E construímos nossa história em torno da jornada entre
esses dois pontos. Obviamente, esse é
apenas um exemplo de estrutura para contar histórias. Existem muitos outros por aí. Mas eu só queria
incluir pelo menos um
nesta aula para ajudar
você a começar com sua primeira história de marca. E acho que
a jornada do herói é muito boa para garantir que você construa sua história
em torno do cliente e não
do seu produto ou serviço. Como diz a tradição nas aulas de
Skillshare, quero desafiá-lo
a criar uma base para sua própria história de marca usando a estrutura da
jornada do herói Você pode fazer o upload da estrutura da sua
história no projeto de classe abaixo, certificando-se de incluir
todas as etapas em cada ato. É claro que você é
bem-vindo para escrever uma
loja realmente pronta, se quiser. Mas eu sugiro
que você comece apenas anotando
todas as etapas
da estrutura e
, em seguida, como elas
seriam traduzidas na história da
sua marca. Lembre-se de começar com seu cliente ideal
como o herói
da história e depois explorar como sua marca ou produto também
pode desempenhar um papel. Talvez seu produto inicie
a jornada do herói, ou talvez ajude a
conquistá-lo no final, situar sua marca
ou produto dentro do arco
da
Jornada do Herói é o desafio, porque é isso que
ajudará os clientes em potencial a visualizarem sua marca também como parte fundamental de sua
própria história. Na próxima parte desta aula, mostrarei algumas histórias de
marcas existentes que são ótimos exemplos a serem seguidos e podem lhe dar alguma inspiração
para a história de sua própria marca. Então, clique duas vezes agora mesmo e
nos vemos no próximo vídeo.
5. Parte 4: exemplos de narrativas de marca forte: Oi de novo. Bom trabalho. Não estou clicando fora. Pessoalmente. Quando tento ser
criativo e debater ideias, sempre descubro que alguns exemplos me ajudaram a começar na minha cabeça. Então, fiz o meu melhor para encontrar
alguns bons exemplos de narrativa de marca
que também poderiam deixar você com vontade de começar
sua velha história. O primeiro exemplo
que tenho para você é de uma marca chamada UAT, que oferece uma variedade de
bolsas, contêineres e acessórios para
aventuras na natureza. Eles têm um canal
no YouTube no qual compartilham vídeos muito qualitativos que literalmente contam as histórias
de seus clientes reais. E o que eu
escolhi compartilhar com vocês é sobre Eduardo Garcia, que é uma aventura que
adora cozinhar e adora comida. Quando você assiste ao vídeo, que eu vinculei na descrição da
aula abaixo, espero que você
possa perceber que todas as diferentes etapas da estrutura da jornada
do herói
são, de uma forma ou de outra, incluído nesta história super
cativante. Primeiro, somos apresentados a Eduardo e seu amor pela
natureza e pela comida. Então vemos que ele
se desafia a sair para a natureza regularmente e cozinhar refeições usando os ingredientes que
encontra em suas aventuras. No vídeo, parece que
embarcamos em uma viagem ao Rio Yellowstone junto
com um de seus amigos. Ao longo do caminho, encontramos
um fazendeiro amigável. Eduardo nos fala sobre os
desafios de ter ser criativo com os
ingredientes que encontra. Nós o vemos lidar
com o mau tempo. Basicamente, estamos
percorrendo a jornada
dele cozinhando uma refeição na natureza e terminando não
apenas com um prato delicioso, mas também com a percepção de que a verdadeira recompensa é a aventura que ele é
ter com um amigo. E a razão pela qual eu acho que
esse é um ótimo exemplo de narrativa de
marca é porque a marca em si nem é
mencionada no vídeo. Vemos Eduardo usando alguns
produtos nativos no vídeo, mas de repente ele é
integrado à história, o que mantém o foco em nosso herói no Weibo
e em sua jornada. O segundo exemplo
que eu gostaria de
mostrar é esse anúncio da Chipotle, também vinculado na
descrição da classe abaixo. E esse anúncio segue outra ótima estrutura de história que começa de forma semelhante
à jornada do herói, mas tem uma abordagem diferente
para cativar o público. Começamos com um personagem
que está em uma zona de conforto, mas eles querem alguma coisa. Então, eles entram em uma situação
desconhecida. Eles se adaptam e, eventualmente conseguem o que estão procurando. Mas acaba sendo um preço muito
alto para isso. No final, eles retornam à sua antiga situação
depois de terem mudado. Como você pode ver, a Chipotle usa essa estrutura
para contar a história de como
a agricultura passou pelo processo de
industrialização, o que levou a muito mais
produção e eficiência, mas acabou tirando a apreciação dos
animais e da natureza. É um vídeo curto, mas faz um ótimo trabalho capturando sua atenção
e fazendo você
sentir que a agricultura tradicional
é uma coisa linda. Que é então
vinculado a Chipotle, alegando se
afastar do encontro industrializado. Então, esses são dois exemplos
que espero que o inspirem e talvez o convençam
do poder de contar histórias
para sua marca. Muito obrigado por assistir minha aula até
o fim. Eu realmente espero que você tenha
aprendido alguma coisa. Eu realmente espero ter
convencido você a usar a narrativa como uma ferramenta para
construir uma marca mais forte. Porque eu realmente
acredito que é uma maneira muito melhor de
expandir seus negócios criar alguns anúncios
T superficiais tentando convencer as pessoas com
descontos e promoções. Se você gostasse dessa aula, obviamente
eu
agradeceria muito se você dedicasse um
tempo para escrever uma resenha, porque isso não só
me ajuda a divulgar
mais esse copo, mas também poderia Eu realmente uso algum fórum de feedback
e eu faço minha próxima aula. Eu tentei o meu melhor para tornar
essa aula interessante, mas tenho certeza de que
ainda posso melhorar. Então, eu adoraria
saber o que você pensa. Então, obrigado novamente e boa sorte com a narrativa de sua
marca.
Robin Denis, Entrepreneur & freelance creative
