Gerenciamento de marca: criando o que diferencia você no mercado

1. Introdução: Ei, todo mundo. Então, meu nome é Chris Bolman. Sou Diretor de Marketing da Percolate. Percolate é uma empresa de tecnologia pensativa faz software que ajuda a construir as melhores marcas do mundo. Temos escritórios em todos os Estados Unidos, em Nova York, em São Francisco, bem como em Londres. Tenho trabalhado em marketing, branding e desenvolvimento de produtos e software nos últimos sete anos. Então, tive uma grande oportunidade de construir e desenvolver marcas do nada em algo, trabalhar com marcas emergentes e ajudá-las a crescer ainda mais. Já vi grandes decisões tomadas com marcas. Já vi más decisões tomadas com marcas. Então, eu queria reunir minhas experiências trabalhando e desenvolvendo marcas emergentes e compartilhá-las com vocês hoje. Nesta aula, vamos realmente tentar nos concentrar em três coisas. A primeira é como definir sua marca e quais são os seis pilares principais da marca que realmente fazem, representam e incorporam uma marca. A próxima coisa que vamos analisar é como operacionalizar sua marca. Então, uma vez que você definiu e estabeleceu o que é, como você realmente cria um sistema em torno dele que você pode implantar e construir como uma empresa? Em seguida, em terceiro lugar, como alinhar a estratégia de marca com a estratégia geral de negócios para garantir que o que você está fazendo do ponto de vista da interação com o cliente, do ponto de vista da publicidade ou do marketing comunicações, certificando-se de que se alinha com seus objetivos de negócios mais amplos? Espero que eu seja realmente valioso para empresários, pessoas que trabalham em startups, que estão pensando em como desenvolver uma nova marca ou uma marca emergente. Esperemos que tenha valor ou apelo para agências também, pessoas que trabalham com marcas. Se você não tem uma empresa agora, isso não é um problema. Você é bem-vindo para fazer este curso, e eu ainda acho que você pode realmente se beneficiar com ele. Marca pessoal é algo que é um conceito realmente interessante e importante no momento. Com o afluxo de mídias sociais, com a capacidade de criar sua própria mídia, e seu próprio conteúdo, e distribuí-lo para seus amigos ou até mesmo para ecossistema de internet mais amplo através de plataformas como Instagram, e Facebook, e Snapchat e Pinterest. Realmente, todos podem desenvolver e realmente definir sua própria marca pessoal. Uma marca é realmente uma rede de ideias e associações que cria uma identidade. Então, pensamos que uma marca é uma oportunidade muito ampla para definir esses tipos de coisas. Se você pensar na empresa mais valiosa, mais icônica e mais reconhecível, aquela que realmente deixa as pessoas entusiasmadas, elas são empresas com marcas fortes, seja Nike, Apple, Coca-Cola, Louis Vuitton. As pessoas respondem às marcas. As marcas criam essa estrutura de memória ou esse contexto que é muito rico, é muito envolvente, e cria um propósito maior. Marca, do nosso ponto de vista, é provavelmente um dos conceitos mais incompreendidos em, eu diria, negócios em geral. Muitas pessoas pensam que a marca é um logotipo ou como algo parece. Muitas pessoas pensam que os profissionais de marketing estão focados apenas em branding e branding. Então, queríamos falar em um alto nível sobre o que a marca realmente significa, quais são os principais elementos e critérios que ela engloba, e então como você pode pensar sobre gerenciamento de marca, o que é gerenciamento de marca e como as empresas, pequenas e maiores, ou mais maduras, podem pensar em crescer e desenvolver uma grande marca? 2. Seu projeto: Nesta aula, seu projeto será definir seus três pilares principais da marca: a visão da sua marca, missão da sua marca e os valores da sua marca. Vamos falar mais sobre e definir quais são essas coisas mais tarde neste curso. Se você está procurando mais de um desafio, você também pode levar isso mais longe escrevendo e realmente tentando definir e estabelecer o posicionamento da sua marca, sua voz e tom, que é uma espécie de diretrizes editoriais da sua marca, seu humor e como você fala sobre as coisas e, por último, a aparência e a sensação que são as diretrizes visuais que regem sua marca. Grandes marcas não são construídas em um dia. Então, se você quiser completar este curso e você quer completar o projeto junto com ele eu acho que provavelmente vai levar pelo menos um par de horas. Mesmo assim, isso está realmente tentando desenvolver, identificar ou estabelecer a base principal, e eu acho que sua base principal será sempre iterativa. À medida que você começa, se você é um empreendedor ou está trabalhando para uma empresa menor que você pode estar vendo até agora no futuro, você pode ter um certo tamanho, nível ou tipo de ambição ou objetivo que você está procurando alcançar, mas à medida que você melhorou de forma incremental, medida que sua empresa aumenta, à medida que você traz mais clientes, medida que seus produtos alcançam mais alcance no mercado, você pode querer levar sua marca mais longe e as interações com o cliente, as coisas que você faz, a indústria que você ocupa, todas essas entradas de feedback diferentes podem informar tipo de como sua marca evolui. Assim, o processo de construção de uma grande marca como você pode ver de qualquer grande empresa pode potencialmente levar anos e até décadas. Mas nosso objetivo com este curso é realmente conseguir um ótimo começo em algumas horas. Então, eu acho que há potencialmente algumas grandes lições pensando sobre como você define sua própria marca pessoal, e mesmo que você não queira pensar sobre isso você também é bem-vindo para pensar sobre uma marca para sua família, uma instituição de caridade ou organização sem fins lucrativos em que você está envolvido, outra entidade ou grupo em que você trabalha, realmente qualquer coisa pode ter uma marca. Uma marca é realmente uma rede de tipo de idéias e associações que cria uma identidade e assim, pensamos na marca como uma oportunidade muito ampla para definir esses tipos de coisas. 3. O que é "marca"?: Marca é algo que é complicado de definir e novamente como eu mencionei anteriormente, eu acho que é um tipo de comumente mal entendido. Mas, a forma como finalmente definimos marca é um sistema de ideias ou uma rede de associações e reuniões. Quando penso na Coca-Cola, tenho todas essas diferentes associações mentais e memórias. Pode ser como a última Coca-Cola que eu bebi provou, pode ser o logotipo vermelho, branco e preto, pode ser uma experiência específica ou outdoor ou anúncio que eu vi. Como, uma coisa que grandes marcas fazem é construir e reforçar memórias, e eles fazem isso através de publicidade, eles fazem através de comunicações repetitivas, e assim, em última análise, muito de como pensamos sobre uma marca e como nós experimentamos um é informado pelas nossas memórias, pelas nossas experiências passadas e pelas interações anteriores que tivemos com as pessoas das marcas e com as suas comunicações. Então, muitas pessoas costumam perguntar : “Você pode construir uma grande marca sem um grande orçamento publicitário ou sem fazer muito marketing?” Acho que a resposta não é totalmente direta, mas é importante conversar. Então, há muita pesquisa que mostra que marcas muito fortes com alta quota de mercado, comandam mais vendas, e fazendo mais publicidade e fazendo mais marketing, você pode novamente construir e codificar esses tipos de memórias em seus clientes que vão levá-los a comprar mais o seu produto, pensar mais na sua marca e considerá-lo. No entanto, dito isso, você pode construir uma grande marca realmente excelente sem um grande orçamento de publicidade. Acho que já vimos exemplos disso uma e outra vez. Você pode olhar para instituições de caridade, como água de caridade, você pode olhar para startups emergentes como um Warby Parker ou um Harry's ou um BarkBox, há muitos grandes exemplos de empresas que construíram marcas icônicas reconhecíveis muito fortes com relativamente Pouco gasto em marketing. Eu acho que o elemento mais importante na construção de uma marca é novamente, certificar-se de que sua marca tem uma identidade clara muito concreta e realmente se comunica ou transmite um propósito e uma missão que as pessoas querem ficar para trás, e se você pode fazer que, isso é algo que pode ajudar você a construir um monte de reconhecimento de marca e um tipo de público muito apaixonado para sua marca sem muito marketing ou publicidade gastar. O processo de marca na forma de construir uma marca realmente mudou muito tipo de fundamentalmente, eu diria nos últimos 10 a 20 anos. Se você pensar em gerenciamento de marca originalmente, certo? O conceito ou a disciplina de gestão de marca foi inventado por Procter e Gamble há muitas décadas, no tipo do início do século XX, em resposta ao rádio originalmente que foi a primeira forma de mercado de massa publicidade e, em seguida, a TV apareceu e permitiu que você, efetivamente a nível nacional, comercializasse para todas as famílias. Então, se você pensar em gerenciar ou construir ou comercializar uma marca e dizer, por exemplo, os anos 1970 ou 1980, ou mesmo durante a era Mad Men, era relativamente simples. Você poderia criar um anúncio de TV, você poderia ter certeza de que todos viram, todas as famílias viram, e então você sabia que você tinha a distribuição no nível de varejo e lojas onde as pessoas podiam comprar nosso produto. A Internet e muitas maneiras mudaram isso fundamentalmente, e eu acho que tornou o processo de gerenciamento de marca e construção muito mais complexo. Por exemplo, agora, além de poder comprar seu produto em lojas, as pessoas podem ir para a Amazon.com e comprá-lo, eles podem clicar para comprá-lo em seu telefone potencialmente com como um intersticial que está certo no Twitter Amazon, há muitas mais maneiras de comprar ou experimentar potencialmente a marca do que nunca. Eu acho que ao mesmo tempo por causa do celular, por causa das mídias sociais, por causa de formatos de mídia mais recentes, como TV digital , Netflix, Hulu, YouTube, os clientes só têm uma exposição muito mais ampla à mídia como um todo. Há capacidade de consumir mídia é muito mais em seus próprios termos e eles têm a autonomia de realmente se envolver com mensagens quando eles querem e também sintonizar ou ignorar mensagens que eles não gostam. Então, ele realmente criou esse novo ambiente ou ecossistema para publicidade onde, como marca, é muito mais importante envolver as pessoas emocionalmente, inspirá-las e realmente alcançá-las com comunicações, mensagens e conteúdo que criam valor para seu cliente ou para o consumidor, em vez de apenas enviar um anúncio. Porque novamente alcançar clientes tornou-se muito mais um processo fragmentado, novamente em todas essas diferentes redes sociais, seja Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr ou Youtube, as marcas têm que apenas fundamentalmente muito mais complexidade e também mais de um diálogo bidirecional entre os clientes. Você não está apenas transmitindo mais, é muito mais um diálogo, e eu acho que as marcas tiveram que se adaptar e realmente pensar sobre como construir a marca de uma maneira fundamentalmente diferente. Vemos que construir uma marca está realmente implicando ou englobando duas coisas separadas. O primeiro é realmente estabelecer sua identidade de marca ou seus pilares de marca, e eu vou orientá-lo através dos seis pilares de marca que consideramos mais importantes, mais tarde neste curso. O segundo elemento é pensar, uma vez que você definiu sua marca, uma vez que você sabe qual é seu propósito, qual é sua missão e o que você quer crescer, como você constrói um público para a marca? Como você operacionalizá-lo em toda a sua empresa em suas mensagens de marketing e em suas campanhas publicitárias? Então, vamos rever rapidamente os seis pilares principais da marca que vamos analisar hoje. Agora, só para ficar claro, esta não é a resposta canônica definitiva, acho que há maneiras diferentes de pensar sobre uma marca. Mas a forma como normalmente tentamos pensar sobre isso e a estrutura que usamos para estruturar os diferentes elementos que compõem uma marca, geralmente se enquadram em seis categorias diferentes. A primeira é a visão. Como fundador de uma empresa, como uma agência, como um anunciante, você quer tomar uma posição e você quer ter uma opinião sobre o futuro, e eu acho que as melhores marcas geralmente fazem isso. A segunda é a missão, que é, em última análise, a promessa, o propósito da sua marca e o que você quer alcançar. É o princípio orientador que realmente inspira seus funcionários e impulsiona a empresa em geral. O terceiro pilar da marca que vamos falar são valores, que são realmente um conjunto intemporal de princípios orientadores que podem informar todas as marcas de tomada de decisões em nível macro, corporativo ou estratégico e também informar como funcionários individuais conduzem-se dia a dia e como eles tomam decisões. O quarto pilar da marca é o posicionamento, forma como você está oferecendo contribui ou se alinha com o propósito da sua marca e resolve os problemas dos seus clientes. O quinto pilar da marca é voz e tom, realmente as diretrizes editoriais da sua marca e finalmente, a personalidade da marca e como ela se comunica. Então, finalmente, o sexto pilar da marca é a aparência, e esses são os ativos visuais e as diretrizes da sua marca. Depois de realmente definir e entender seus seis pilares principais da marca, é hora de pensar sobre o gerenciamento da marca e como você pode realmente traduzir algumas dessas ideias e diretrizes em ação. Quando pensamos em gerenciamento de marca, o que realmente queremos dizer é a idéia ou a disciplina de construir um sistema que torne sua marca consistente e permita que ela realmente cresça. Então, isso pode abranger pesquisas de mercado, design de pacotes, desenvolvimento de publicidade, muitos processos diferentes e operações diferentes que acabam por se relacionar com a forma como você torna sua marca consistente em cada como você a torna escalável e como garantir que sua marca se alinhe com sua estratégia de negócios mais ampla. 4. Visão, missão e valores: Para mim, faz mais sentido começar com a visão. Novamente, para onde você acha que o futuro vai? O que você vê como seu objetivo final final ou objetivo final? Ao ter uma visão e realmente ter uma opinião pensativa sobre o futuro, isso pode ajudá-lo a informar o desenvolvimento de elementos adicionais da marca, como a sua missão e os valores da sua empresa. Então, vamos começar com a visão primeiro. Eu acho que a coisa mais importante em torno de uma visão é, não pensar muito, muito à frente que é ficção, mas não pensar muito a curto prazo, a fim de não ter uma visão pensativa do futuro. Eu acho que, no final, você quer pensar em um período de três a cinco anos. Para onde vai o mundo? Onde está indo a indústria em que você está operando? Quais são outras tendências importantes na cultura, tecnologia, ou em qualquer outro lugar que possam informar ou influenciar onde você vai? E como isso se intersecta em uma narrativa que você pode contar ou você pode construir sobre como o futuro pode ser? Quando você está escrevendo sua visão, eu acho que uma das coisas mais importantes a fazer é, não se estressar demais, não pense muito macro, e não se sobrecarregue pensando em muitas variáveis potenciais e cenários. O mais importante é que você precisa tomar uma opinião e tomar uma posição e mesmo que esteja errado, você sempre pode iterar e melhorar ao longo do caminho. Acho que até Percolate é um grande exemplo disso. Quando James e Noah fundaram originalmente a empresa, eles queriam criar tecnologia e queriam criar um produto que ajudasse as empresas a se comunicarem melhor e mais eficazmente com os clientes, e ter mais coisas interessantes para dizer. Esse era o princípio de funcionamento final. Mas a visão inicial para isso, em última análise, não acabou por ser o produto que fez a empresa ter sucesso. Houve muitas rodadas de iteração e desenvolvimento do produto. Muitas rodadas diferentes de feedback de clientes, diferentes experimentos e testes no mercado, que finalmente levaram James, Noah e o resto da equipe a encontrar o produto certo que colocou Percolate em um crescimento diferente trajetória. Então, eu acho, a coisa mais importante quando você pensa sobre isso é, sua visão não é um instantâneo estático. É sempre algo que vai evoluir. Você não deveria pensar demais. Você não deve tentar torná-lo muito complexo, e você não deve considerá-lo algo que está em pedra. Deve ser um documento vivo, de respiração, orgânico que você pode continuar desenvolvendo, que você pode editar e que você pode mudar. Como, por exemplo, coisas novas acontecem na indústria, você lê uma nova história que muda sua opinião, ou você até tem apenas uma nova idéia. Portanto, o material de entrega de sua missão deve ser diferente do material de entrega para sua visão. A visão deve ser um pouco mais longa. Eles deveriam ser mais uma narrativa e eles realmente deveriam ser uma história. Deve falar sobre : “Aqui está a minha visão do futuro. Aqui é onde eu vejo o mundo indo e aqui é onde eu vejo minhas marcas colocando-o.” Por outro lado, a missão deve ser muito sucinta. Eles devem ser muito acionáveis e, novamente, eles devem ser realmente aspiracionais. Então, com uma missão, você está realmente procurando apenas uma ou duas frases no máximo. Isso realmente em palavras simples traduz tudo o que sua empresa está tentando realizar em um nível aspiracional. Quando pensamos ou definimos a missão, é, em última análise, a razão de sua marca ser. A missão deve ser aspiracional e deve inspirar as pessoas a fazerem o seu melhor trabalho. Deve levar sua visão em conta. Deve olhar para onde você quer ir no futuro. Deveria dizer: “Ok, aqui está o que estamos aqui para fazer. Aqui está o que precisamos realizar, e aqui está como vamos fazer isso.” Então, na Percolate, por exemplo, nossa missão específica é, vamos construir o sistema de registro para marketing. Vamos criar essa camada de tecnologia central que melhora a forma como os funcionários e as empresas se comunicam internamente com seus colegas funcionários e parceiros, e como eles se comunicam mais inspirados, interessantes e envolventes enriquecendo experiências e mensagens para seus clientes. Então, quando você pensa em uma missão, ela realmente é e realmente deve inspirar algo ousado, algo ambicioso. Deve ser uma chamada de reunião, que todos os seus funcionários, todos os seus parceiros, todos os seus clientes podem ficar para trás, a fim de apoiar a sua empresa e o seu crescimento. Ao pensar em desenvolver ou escrever sua missão, recomendo novamente seguir três passos. O primeiro seria, pensar sobre o problema que sua visão expõe. Se você tem uma visão do presente e você tem uma visão do futuro, deve haver algo que você sente que pode fazer melhor. Grandes marcas tendem a tornar o mundo um lugar melhor. Então, uma vez que você identificou esse problema no passo um, passo dois está realmente pensando em sua solução. Como sua empresa específica resolve esse problema? Qual é a sua abordagem e qual é o propósito? Por que você quer resolver isso? Por que você está por perto? Por que você está especificamente? Por que é sua missão em vez de outra pessoa fornecer essa solução? Então, depois de identificar o problema, depois de identificar a solução, você pode começar a pensar sobre a oportunidade. Então, o terceiro passo e o que realmente se resume a uma missão é, qual é a maneira mais sucinta e orientada para o propósito de descrever como sua empresa, especificamente, vai resolver o problema que você identificou? Como você encapsula e realmente transmite essa oportunidade? Em seguida, coloque-o para baixo de uma forma que qualquer outra pessoa na empresa ou qualquer outra pessoa fora da empresa poderia entender. Depois de ter feito todas as suas pesquisas primárias, e você sente que tem uma boa compreensão de onde seu setor está e para onde ele está indo. Uma vez que você sinta que você tem uma boa visão sobre as etapas sequenciais que tomarão sua indústria ou a área de negócios que você está no presente aqui e dia para o futuro que você está imaginando de três a cinco anos na estrada. O terceiro passo mais importante que você realmente deve fazer em seguida, é realmente tentar cristalizar isso em uma história. Pense em como você poderia contar ou falar sobre isso como uma narrativa. Quais são os principais eventos que vão se desenvolver? Como as coisas vão se desenrolar? Só tente contar uma história. Pense nisso como uma narrativa e como um continuum e como você pode construir isso. Assim, uma vez que você realmente definiu a visão da sua marca e a missão da sua marca, o próximo passo seria traduzir e escrever os valores da sua marca. Uma maneira de pensar sobre seus valores é, eles são um conjunto de regras ou um conjunto de princípios orientadores que podem governar todas as decisões tomadas por seus funcionários. Uma das razões importantes para isso é que, a identidade da marca e a marca de missão são obviamente ou tipicamente desenvolvidas centralmente por membros mais seniores da empresa. Geralmente é o CEO e o fundador, potencialmente o chefe de marketing, marketing sênior, comunicações sênior e membros de relações públicas. Considerando que, com os valores da empresa, eles têm que incorporar tudo o que a empresa faz, e eles são realmente um código de conduta para todos na empresa. Então, enquanto você pensa sobre a cultura que você está construindo, e o tipo de pessoas que você está contratando, e como essas pessoas vão sair e interagir e representar sua marca, você quer ter certeza de que eles têm um conjunto de, novamente, princípios orientadores a seguir. Então, na Percolate temos 10 valores da empresa que realmente atuam como a lógica operacional ou orientadora para a tomada de decisões. Então, pensando em alguns desses valores particularmente em torno de um valor tomando uma posição ou potencialmente sendo um pouco ortodoxo. Um que eu partilharia convosco é o envio, não o envio. Quando dizemos transporte, o que realmente queremos dizer é fazer as coisas ou tirar as coisas da porta. Na verdade, é tematicamente semelhante a um valor que o Google tem, que é, rápido é melhor do que lento. Quando pensamos em envio, queremos ter certeza de que, como uma empresa em geral, estamos constantemente ativos, estamos constantemente entregando coisas novas e que estamos realmente construindo e fornecendo atualizações de produtos, novos recursos, e novas capacidades para nossos clientes mais rápido do que qualquer outra empresa, mais rápido do que qualquer outro concorrente. Essa é uma das coisas que realmente tem sido uma marca registrada do nosso sucesso, é a nossa capacidade de iterar e melhorar o software Percolate muito rapidamente. Uma outra maneira de pensar potencialmente sobre valores é, além de servir como um princípio ou lógica orientador, você poderia quase pensar neles apenas como adjetivos de como você gostaria que alguém idealmente descrevesse sua empresa para o Primeira vez. Sim, assim como a Nike vai usar valores como inovação, pesquisa e intensidade. Na Percolate usamos valores como crescimento ou apenas como na justiça. Há maneiras que você quer que as pessoas pensem na sua empresa. Eles são, de certo modo, as impressões de memória ou os contextos de memória que você deseja que sua marca e suas comunicações desenvolvam e reforcem. À medida que você está desenvolvendo seus valores, aqui estão algumas recomendações para ajudar esse processo a ir mais sem problemas. A primeira é, escolha um número sucinto de valores. Eu não sei por que isso é, mas olhando para muitas listas de valores de startups de tecnologia diferentes, eles tendem a variar de meia dúzia a uma dúzia. Então, mantenha a lista curta. Não tem tantos valores que as pessoas não podem memorizá-los, eles não cabem em um cartaz. Torná-lo uma lista relativamente curta e realmente escolher as coisas que mais importam. A próxima coisa que eu diria é, certifique-se de que os valores são amplamente baseados e eles são aspiracionais e eles se traduzem para todo o espectro de conduta que você gostaria de seus funcionários, e toda a maneira que você pensa sobre seu evolução da marca. Você não quer valores estreitos que só ajudem as pessoas a pensar em circunstâncias específicas. Você quer valores que sejam amplos e abertos o suficiente. Que eles orientam as pessoas na tomada de decisões em muitas coisas diferentes, do que eles fazem em uma reunião, para como eles podem se apresentar, para como eles organizam sua mesa, para os tipos de perguntas que eles perguntar, e até mesmo apenas em torno de como eles abordam seu trabalho cotidiano. 5. Posicionamento de marca: Nosso quarto pilar chave da marca é o posicionamento. Muitas empresas pensam na mensagem de uma marca como um slogan ou um slogan, mas nós realmente pensamos em posicionar é como comunicar ou transmitir corretamente sua empresa como um todo e seus produtos de uma forma que é realmente significativa e impactante para o cliente. Uma maneira potencial interessante de pensar sobre isso é perguntar por que alguém compra seu serviço ou por que ele pode interagir com sua marca. Então, um exemplo seria uma empresa de automóveis. Você pode perguntar, por que você precisa comprar um carro? Você pode responder: “Bem, eu preciso comprar um carro para viajar de e para o trabalho e para poder viajar de e para as lojas e lugares que eu quero ir.” Você pode perguntar bem, ok, “Por que você precisa viajar de e para o trabalho? Por que você precisa ir à loja?” A resposta pode ser: “Bem, preciso fazer isso para sustentar minha família.” Então, uma terceira resposta ou pergunta pode ser : “Por que você precisa sustentar sua família?” Sua resposta pode ser : “Como eu amo essas pessoas, elas são algumas das conexões mais próximas que eu tenho, eu realmente quero apoiá-las e construir um futuro melhor para elas.” Então, se você é uma empresa de automóveis e você está vendendo um carro, você provavelmente não iria querer se comunicar, anunciar ou falar sobre sua empresa como uma empresa que ajuda as pessoas a ir de um lugar para outro, você gostaria de falar sobre sua empresa e você gostaria de posicionar seu produto como uma oferta que ajuda as pessoas a se conectarem e realmente construir um futuro melhor para as pessoas que elas amam. Outro exemplo ou analogia pode ser se você está falando de um aparelho de som de carro, isso é um recurso, enquanto que, se você está falando sobre ser capaz de dirigir pela estrada com seus amigos em um conversível com sua música favorita tocando, Isso é uma experiência e isso é uma solução. Eu acho que uma das coisas mais importantes para pensar quando você pensa sobre o posicionamento da sua marca no nível da empresa ou no nível do produto, é “Como posso falar sobre solução? Como posso falar de missão? Como posso falar sobre a visão e o futuro em vez de me concentrar em detalhes ou recursos?” Então, enquanto você pensa sobre como criar seu posicionamento, há muitas maneiras diferentes de fazer isso. Acho que uma das coisas mais importantes para uma marca é ter um posicionamento distinto. Quanto mais você puder tornar sua mensagem ou sua descrição de sua solução única, icônica e realmente ajudar a se destacar, mais bem-sucedido será. Posicionamento pode até ser visual em termos de quão ousado ou quão brilhante ou o tipo de paleta de cores que você deseja usar em uma comunicação como um outdoor ou um anúncio, mas também realmente, e mais intimamente, o tipo de linguagem que você usa para descrever as coisas. Então, em geral, você quer ter certeza de que seu posicionamento é muito nítido, muito nítido, muito claro e realmente impulsiona a solução ou o benefício final que você deseja que seu cliente experimente. Então, novamente, posicionamento não é recursos, não está descrevendo os detalhes do widget que você está tentando vender, é realmente em torno de captura e comunicação sucintamente. Por que essa pessoa deve comprar este produto? Por que eles devem apoiar sua marca? Quais são os benefícios finais que eles vão tirar? De muitas maneiras, posicionar é entender seu público e entender o que torna sua marca distinta e conhecer e se comunicar no cruzamento dessas duas coisas. Então, grandes marcas de sucesso sabem exatamente com quem estão falando, sabem o que seu público quer, desenvolveram personas de compradores ou um perfil de seu cliente ideal ou típico, e então eles pensaram muito sobre o que fornecer, quais são seus valores como uma empresa, qual é a sua missão, o que os torna especiais, e então eles escreveram linguagem específica que eles sabem que vai apelar para o cliente e também se comunicar os benefícios de ordem mais alta e atributos de sua marca. Se você quiser dar alguns próximos passos e escrever seu posicionamento, pense em fazê-lo em alguns níveis diferentes. Minha recomendação seria começar com sua marca geral e posicionamento da empresa. Se você escrevesse um parágrafo que descrevesse sua empresa e você fosse compartilhá-la com qualquer um, em um comunicado de imprensa, ou colocá-lo em seu site, o que você gostaria que fosse, e faz isso claramente comunicar quem você é como empresa e qual é a missão da sua marca? Depois de fazer isso, o próximo passo seria realmente escrever e desenvolver seu posicionamento no nível do produto ou no nível da solução ou do serviço. Então, o que torna seu produto distinto e diferente? O que o torna especial? Como você pode diferenciá-lo de seus concorrentes? Acho que, em última análise, o que seu público ou o que seus clientes querem dele? Qual é o mais alto nível de benefício, ou qual é a coisa mais importante que ele resolve para eles? Então, uma vez que você tenha escrito seu posicionamento no nível da empresa ou da marca, escreva o posicionamento do produto e, dentro disso, você pode começar a pensar sobre o subposicionamento. Se você descrevesse como esse produto específico se encaixa em outra categoria, como descreveria isso? Como é uma ou duas frases? Se você estava pensando em como você pode diferenciar este produto do seu concorrente mais próximo, quais são de uma a duas frases você descreverá o que o torna distinto e especial? Então, você pode continuar descendo esta árvore e ficando cada vez mais granular, mas é sempre o mais importante, e novamente, eu realmente recomendo, pensando em um nível muito alto, como você descreveria seu Companhia? Se você tivesse que descrever o que seu produto ou serviço faz e como ele resolve seus clientes maiores pontos problemáticos em uma a duas frases, certifique-se de começar por aí e desenvolvê-los primeiro. Posicionamento é algo que vai evoluir mais ao longo do tempo. As marcas normalmente não escrevem uma nova missão ou uma nova declaração de visão com muita frequência, eu acho que particularmente com uma missão, as melhores marcas encontram uma aspiração muito ampla, todas abrangentes e missões de longo prazo que eles pode operar sob por anos e até décadas. Em comparação, o posicionamento do seu produto pode evoluir mais frequentemente do que isso. Você pode fazer atualizações de produtos, você pode lançar uma nova linha, você pode ter uma nova temporada, se você é um comércio eletrônico ou uma empresa de vestuário. À medida que seu produto evolui, medida que sua empresa evolui e à medida que cresce, seu posicionamento pode mudar, você pode se expandir para novos mercados internacionais , exigindo que você tome um posicionamento mais global, ou mais posicionamento local com novas oportunidades de clientes. Outra coisa que eu vou dizer em geral é que você não precisa de um grande orçamento, você não precisa de uma agência de publicidade para ter uma posição clara. Novamente, quando você pensa sobre como você desenvolveu sua visão para o futuro no primeiro passo, seu primeiro pilar da marca, você realmente quer ter certeza de que você tem algum senso ou uma visão forte sobre o que torna sua marca distinta, o que a torna única, o que torna a sua oferta de produtos especial e o que o seu público ou o que os seus clientes querem dela. Enquanto você tiver essas coisas, deve ser relativamente fácil montar seu posicionamento e, novamente, apenas teste de feedback, escreva diferentes exemplos de cópia ou posicionamento, você pode testá-los em digital, potencialmente apresentando diferentes variações de um anúncio ou uma mensagem, você poderia fazer uma pesquisa ou fazer um pequeno grupo de foco com os clientes, ou realmente simplesmente compartilhá-los por aí, perguntar aos seus amigos, perguntar aos seus colegas de equipe, o que você acha desse idioma? Você vai continuar experimentando e encontrando coisas que funcionam melhor para você. 6. Voz e tom: Seu quinto pilar da marca é voz e tom. Em última análise, é qual é a personalidade da sua marca? Como você fala com seus clientes? Como se fala com o mercado? Que tipo de linguagem você usa? Como você soa? Que humor você transmite? Quais são as regras editoriais específicas que você cumpre? Ao pensar na personalidade da sua marca, você quer ter certeza de que ela se alinhe com seus valores e sua missão e com a forma como você pensa e define sua marca. Então, dois exemplos realmente interessantes disso para mim são Mountain Dew e Taco Bell. São exemplos de marcas que eu acho que é fácil ser irreverente e fácil ser bem-humorado, mas eles realmente meio que pegou e executar com ele de uma maneira muito única e distinta. Um dos meus tweets favoritos de todos os tempos é Mountain Dew realmente tem um tweet onde todo o tweet é apenas Mountain Dew em todas as maiúsculas, e para mim isso é tão perfeito em termos de voz e tom porque é como um incrivelmente cafeinado refrigerante que tem esta associação de marca com fazer atividades extremas e ter muita diversão com seu amigo. Então, não há nada mais como ousado, brincalhão e divertido do que apenas dizer como, “Mountain Dew”, de uma maneira muito como cafeinado extremo e eu acho que Taco Bell fez muitas das mesmas coisas com alguns de seus linguagem. É muito sucinto, apela muito bem para o público mais jovem. Eles realmente têm o dedo no pulso da cultura juvenil e no que os Millennials estão pensando e na maneira como eles estão falando sobre a marca. Taco Bell entrou e se inseriu nessa conversa de uma forma que se sente, para a grande parte, muito orgânico não forçado. Eu acho que como uma marca você tem que entender quem você é, quem seu povo é e se ou não e onde você se encaixa. Então, se uma grande empresa de software como a Oracle, por exemplo, começasse a soltar um monte de gírias nas mídias sociais, não caberia. Não é natural, não é consistente com a voz e o tom que essa marca estabeleceu. Uma maneira de pensar sobre isso mesmo é que as marcas criam expectativas no sentido de que quanto mais você desenvolve e cresce e escala uma marca e quanto mais as pessoas experimentam sua marca, mais elas começam a desenvolver memórias de como foi a última interação deles com sua marca e que informa sua expectativa futura de como será a próxima interação. Sempre que bebo uma Coca-Cola, espero que a embalagem seja a mesma, espero que o sabor seja semelhante, espero que seja carbonatada e refrescante. As marcas constroem esses tipos de expectativas. Então, se você foi e construiu expectativas em uma área ou você estabeleceu uma voz e tom, é muito difícil ou pode ser muito difícil esperar em outra área ou girar dramaticamente ou ter uma mudança brusca de voz ou tom enquanto marcas que são mais ágeis, eles são mais brincalhões, eles realmente estabelecem essa expectativa do inesperado e que permite que uma marca como um Taco Bell ou um Mountain Dew para sair e fazer algo realmente legal e interessante e criativo porque ele apenas se encaixa com o que eles já definiram. Voz e tom é principalmente um conjunto de diretrizes de comunicação escrita, mas eu acho que isso não pára apenas com direitos autorais. A sua voz, o seu tom estão interligados com a sua identidade geral da marca, bem como com a sua aparência. Então, você não gostaria de ter como cores muito altas e ousadas e imagens realmente provocativas com um copywriting técnico realmente maçante. Tudo tem que estar em sincronia, tudo tem que ser consistente. Se você nunca realmente pensou em sua voz e tom antes ou você está tentando pensar sobre como desenvolvê-lo desde o início, uma maneira ou um bom ponto de partida que eu recomendaria é pensar em seus valores e pensar sobre ou tentar desenvolver um sistema de escrita ou editorial ou personalidade que esteja intimamente ligado a eles. Então, na Percolate, quando falamos sobre ser pensativo, temos pensativo por design como um valor da empresa e também queremos que nossa voz e tom em si sejam pensativos. Usamos essa palavra muitas vezes em nossas comunicações porque queremos que as pessoas saibam que estamos considerando opções diferentes, estamos pensando em diferentes possibilidades, estamos dizendo algo de um lugar de conhecimento, pesquisamos e fizemos muito trabalho para garantir que o que vamos dizer representa adequadamente o mercado e a nossa empresa e de onde viemos. Portanto, este tem sido um importante princípio orientador. Então, minha primeira recomendação para você seria ter certeza de que você realmente define os valores de sua empresa e, em seguida , tentar descobrir uma maneira de falar de uma forma que pareça natural, mas reforce seus valores. Você não gostaria que alguém lesse um parágrafo de texto e dissesse que isso não faz jus ou isso não corresponde ou isso é consistente com os valores da empresa. partir daí, eu acho que como você começa a desenvolver a personalidade específica da marca, um monte da evolução do que pode ser orgânica como você escreve sobre diferentes tópicos, como você assume uma posição ou uma posição sobre diferentes questões, como você decide o que na marca ou o que é fora da marca, isso vai realmente ajudá-lo a desenvolver sua voz e seus padrões de escrita e realmente vai crescer a partir daí. Então, um exemplo divertido disso está em nosso blog, nós escrevemos um artigo chamado Flawless Branding: Lessons in Marketing da Beyonce, e é interessante pensar sobre isso em alguns níveis diferentes do ponto de vista da marca. Então, o primeiro somos nós como Percolate como uma empresa de tecnologia e software, por que queríamos associar nossa marca com Beyonce que é uma cantora pop e uma espécie de presença icônica na cultura? Então, enquanto pensamos sobre isso, percebemos que existem certos elementos da marca de Beyonce que sentimos que forneceram lições valiosas para os profissionais de marketing e para o nosso público e isso foi em última análise, o que nos ajudou a decidir escrever sobre e apresentam essa postagem. Porque inicialmente e muito do processo de pensamento era como eles realmente não se encaixam juntos, mas como nós pensamos sobre isso mais e como nós realmente pensamos sobre como Beyonce pode fornecer lições para comerciantes e realmente como ela está desenvolvendo sua própria marca pessoal, que é algo que ela gerencia de forma muito impressionante, que nos levou a concluir que, “Sim, isso realmente foi algo que se alinhou com identidade da nossa marca e a voz e tom e diretrizes editoriais que estabelecemos para o nosso blog.” Então, uma das lições incríveis da Beyonce é deixar seus fãs saberem de onde você veio. Eu acho que isso se relaciona muito bem com a idéia de como você posiciona sua empresa e como você conta a história de sua marca. Muitas grandes empresas têm histórias de origem, particularmente histórias de fundadores do que levou as pessoas que inicialmente começaram a empresa ou começaram a organização, o que os levou e inspirou a criar a marca no primeiro e Beyonce faz um ótimo trabalho de comunicar que tanto nas mídias sociais quanto na imprensa falando sobre seu passado, sua família, como ela veio a ser membro da Destiny's Child, o que a deixou embarcar em uma carreira solo e então realmente apenas gerenciando toda essa idéia de contar a história e a jornada de Beyonce de concerto em concerto e álbum para álbum em lugares como Instagram, Twitter e outros meios. Se você já estiver fazendo muitas comunicações, se tiver uma equipe funcionando, estiver produzindo conteúdo, fazendo muitos copywriting, ainda é importante garantir que, à medida que sua marca cresce, se tiver uma equipe funcionando, estiverproduzindo conteúdo, fazendo muitos copywriting,ainda é importante garantir que, à medida que sua marca cresce, permanecer na mensagem e você está comunicando coisas com uma voz consistente. Uma das melhores maneiras de fazer isso em geral é apenas fazer uma auditoria de comunicações continuamente. Se você quiser fazer isso de forma mais informal, você pode realmente fazê-lo em tempo real. Leia seus canais de mídia social, dê uma olhada no seu site, pegue alguns amigos, pergunte e certifique-se que tudo o que você está se comunicando é consistente. Se você pode ir em um canal de comunicação e compará-lo com outro canal de comunicação e parece que um escritor totalmente diferente está criando esse conteúdo ou se você vai para um meio de comunicação versus outro e você não realmente não se sentir como eles estão comunicando o posicionamento da mesma maneira ou falando sobre a empresa de uma maneira consistente, então você provavelmente não está fazendo um bom trabalho, definição e conjunto editorial estabelecido de diretrizes. O que você realmente quer ver uma e outra vez, independentemente do canal, independentemente de quem na empresa escreveu algo é que tudo soa como se estivesse vindo dessa mesma fonte central que liga de volta à identidade da marca que você deseja criar. 7. Aparência e sensação: Então, agora chegamos ao nosso sexto pilar da marca, Look and Feel, que é realmente todos os ativos visuais da marca, diretrizes e o espírito orientador em todas as comunicações em termos de como elas se parecem e como devem ser experimentadas. Assim, sua aparência está obviamente intimamente ligada ao seu logotipo e à sua marca principal. Se nada mais como uma empresa você quer estabelecer qual é o logotipo? Como o logotipo pode ser usado? Em que cores o logotipo pode aparecer? Sua paleta de cores geral, seu guia de estilo, coisas como fontes, margens, regras de layout, realmente toda a lógica operacional principal para a aparência de suas comunicações em seu site, materiais de impressão, outros anúncios , mídias sociais e esses tipos de coisas. Você pode até querer levar isso até pensar sobre quais temas e quais cores aparecem em suas imagens. Por exemplo, se você é uma empresa como BarkBox que você quer envelhecer não é apenas certificar-se de que você tem cães em suas fotos, mas certos tipos de cães que você pode querer comunicar um certo grau de otimismo, uma conexão específica com o você pode querer ter fotos ou imagens ou visuais que comunicam cães em ação ou cães ao ar livre e a natureza fazendo coisas. Quase todos os elementos e aspectos de suas comunicações visuais devem pelo menos ser pensados em um nível alto para pensar sobre quais serão os temas unificadores e o espírito. Incentivo vivamente você a se envolver e trabalhar com designers qualificados treinados para desenvolver as diretrizes visuais da sua marca. Eu acho que se nada mais, contratar um designer para desenvolver o logotipo e montar alguns fundamentos básicos. Agora, novamente há abordagens DIY em alguns casos eles funcionaram muito bem e se você se considera artisticamente talentoso ou você simplesmente não tem um orçamento ou recursos para trabalhar, você é bem-vindo para fazê-lo sozinho, mas eu acho que se nada mais você quer pensar sobre as diretrizes visuais da sua marca como mais do que apenas um logotipo. É realmente um sistema e um conjunto de regras e princípios operacionais em torno do logotipo que se estende a coisas como sua paleta de cores, suas fontes e seus visuais. Uma empresa que eu realmente amo. Eu realmente só gosto de sua marca completamente e eu vou apenas afirmar que eles também são um cliente nosso é Blue Bottle Coffee. Eu só acho que eles são um exemplo maravilhoso de uma marca que é incrivelmente consistente e detalhado orientado em torno de sua embalagem. Como o tipo de logotipo de garrafa azul personalizado icônico aparece. É apenas uma imagem, não há texto em torno dela, e cada café que eles têm, seja em Williamsburg, Brooklyn ou Tóquio, Japão, tem o mesmo olhar, o mesmo decoro, a mesma sensação, a mesma vibração e ambiente não importa onde está. Então, eu diria em geral para uma empresa com relativamente poucas ou não que muitas lojas e locais, não um enorme orçamento de publicidade e marketing, eles fizeram um trabalho realmente excepcional certificando-se de que a forma como a marca olha no Instagram corresponde a como a loja real parece em um lugar versus outro e eu só sinto como Blue Bottle realmente consistentemente e distintamente tem uma grande vibração. Você entra no Blue Bottle e não parece nada como um Starbucks. Tem mais uma salubridade e uma autenticidade. Há um pouco de um elemento industrial. É muito brilhante, é muito limpo, como se eles realmente tivessem feito um ótimo trabalho diferenciando-se visualmente de outros cafés e outras lojas de café, e também diferenciando a maneira como eles empacotam seu café, e a maneira como eles vendem em um nível de varejo. Pensamos muito sobre isso na Percolate em torno de como aplicamos e comunicamos uma identidade visual que é muito distinta e realmente tem um espírito comum e eu acho que você pode ver que em quase tudo que fazemos como projetamos nosso escritório, como nos comunicamos online, sobre o que falamos nas mídias sociais e qual é o nosso site. Em última análise, na verdade, muito disso se resume à nossa cor fundamental, que se você pode vê-lo aqui, é laranja e uma das coisas que realmente nosso CEO Noah Brier fez um pedido é sempre que comunicamos qualquer imagem Se alguma vez o publicarmos nas redes sociais ou realmente fizermos qualquer coisa, ele tem que ser capaz de passar no teste de estrabismo, que é se você olhar para ele muito rapidamente ou simplesmente passar por você em um feed, você teria que ser capaz de ver aquela laranja Percolate distinto. Então, o gotejamento, o logotipo laranja, a laranja é algo que realmente integramos em tudo que comunicamos, tudo o que fazemos. Cada escritório tem cadeiras laranja, elementos laranja, marca laranja em cartazes, e coisas assim, e é como um tópico temático comum que realmente unifica todas as maneiras que nos comunicamos ao longo do empresa em diferentes locais e em diferentes meios. Novamente, comece definindo as principais coisas que representam sua marca. O logotipo, as cores específicas, qualquer outro tipo de considerações de design ou regras de design em torno de espaçamento, abertura, cores contrastantes e esses vários outros elementos. À medida que você está desenvolvendo sua marca visual e como sua marca parece e se sente há alguns ótimos exemplos de consistência no mercado. Um grande exemplo é a Nike. Eles têm aquele swoosh icônico que é quase universalmente reconhecível e ainda mais do que isso se você olhar para a publicidade deles, se você olhar para suas comunicações, toda a sua fotografia é muito tematicamente consistente. É muito alta resolução e é muito nítida. O Facebook é outro grande exemplo de uma empresa com consistência de marca muito forte. Eles realmente possuíram essa cor azul, essa sombra azul, e você pode vê-lo universalmente em todos os seus produtos em todas as suas comunicações em tudo o que a marca faz. Não é uma marca muito necessariamente ousada, é muito funcional, muito íntima e muito consistente, mas tem o mesmo perfil de paleta de cores e diretrizes visuais não apenas no próprio produto, e o rede social que você usa, mas tudo o mais que o Facebook faz. Então, outro exemplo é o Google. Na verdade, acho que o Google não tem necessariamente um senso de design tão forte. Eles realmente não assumem muitos riscos de design, mas há algumas coisas temáticas muito consistentes e sutis que o Google faz, como o esquema de cores da palavra Google com cores diferentes e letras diferentes, mas em geral, o Google realmente torna realmente uma missão e um objetivo de ser distintamente minimalista e projetar para o usuário em torno da interação real do produto em si e retirar qualquer outra coisa para realmente apenas oferecer esse produto básico experiência. 8. Gerenciando sua marca: Então, agora que você definiu seus pilares de marca, vamos falar sobre gerenciamento de marca. Em última análise, a gestão da marca consiste na construção de um sistema em torno de dois processos paralelos. Um deles é o marketing, que é como você realmente se comunica e coloca sua marca na frente do público do seu cliente. O segundo processo paralelo é a cultura, que é realmente como você envia mensagens e comunica sua marca para seu próprio pessoal e seus próprios companheiros de equipe. Em termos de desenvolvimento de mensagens de marketing e de pensar em comunicações externas da marca, eu realmente vejo isso como um processo de três etapas. O primeiro passo é entender seu cliente. Quem são eles? Por que eles são apaixonados? O que é que eles querem? Novamente, antes de pensar sobre sua missão ou sua visão, quais são os problemas deles e como você está qualificado para resolvê-lo? Uma vez que você tem uma noção de quem seu cliente é, você fez sua pesquisa pessoal, e você sente que você realmente conhece e obtê-los, você quer pensar sobre como construir estruturas de comunicação. Isso pode ser slogans, slogans, mensagens de marketing, chamada à ação, bits e peças de comunicação específicas e mensagens que você pode compartilhar com eles diferentes maneiras que os convidarão a vir e experimentar sua marca, certo? Em última análise, como uma marca particularmente uma marca digital, você quer que as pessoas o sigam nas mídias sociais, você quer que elas visitem seu site, você quer que elas façam compras em sua loja de comércio eletrônico ou, se você for uma marca física, você quer que as pessoas o sigam nas mídias sociais, você quer que elas visitem seu site, você quer que elas façam compras em sua loja de comércio eletrônico ou, se você for uma marca física, quer que eles vão conferir seus produtos em uma prateleira real. Depois de conhecer seu cliente, você pode começar a pensar em como desenvolver mensagens específicas que irão ressoar com seu público amplo de clientes como um todo bem como subsegmentos potenciais específicos, certo? Talvez você queira comercializar para mães de forma diferente do que você gostaria de comercializar para adolescentes. Então, como você tem as duas coisas, que é realmente uma compreensão de seus clientes e um senso da mensagem, então você quer pensar sobre como você pode obter essas mensagens funcionando e como você pode distribuí-las para que o máximo número de clientes vai vê-los. A distribuição é realmente uma disciplina totalmente separada de marketing, mas é importante pensar sobre quais são os canais mais orgânicos e naturais para alcançar seu público e como você pode alcançá-los em escala, certo? Se você é uma marca de e-commerce, você provavelmente quer que muitas pessoas venham ao seu site, talvez você ofereça um desconto a fim fazê-los segui-lo nas redes sociais ou inscrever-se na sua lista de e-mails e, em seguida, você pode usar o e-mail como um canal de comunicação recorrente para futuras ofertas, promoções e brindes de feriados. Internamente, também é importante pensar em comunicações lá, certo? Como você se comunica e envia mensagens à sua cultura? Eu acho que o ponto de partida mais importante lá é realmente apenas certificar-se de que você está contratando pessoas e você está trabalhando e fazendo parceria com pessoas que acreditam e representam adequadamente os valores da sua empresa, certo? Você quer contratar pessoas que levem seus valores a sério, realmente acreditam na missão da sua empresa e encontrar um propósito e são inspirados a persegui-la. Uma vez que você tem esse grupo de grandes pessoas e você recrutou uma ótima equipe, então você quer começar a pensar sobre quais são as estruturas de comunicação internas que ajudarão sua equipe a entender melhor sua marca e saber como comunicá-lo eles mesmos. Isso pode assumir a forma de documentação interna sobre elementos da marca e diretrizes da marca, modelos e recursos internos, boletins informativos por e-mail que saem para diferentes equipes nas empresas ou até mesmo eventos da empresa, Certo? Talvez você queira fazer um evento de construção de equipe em que você reúne as pessoas em um local de marca em torno uma experiência de marca para que seus companheiros de equipe sintam conexões mais próximas entre si. Eles sentem que se conhecem mais intimamente, entendem o que é a marca e estão mais inspirados a fazer um ótimo trabalho, certo? Pensar em como criar uma cultura feliz e positiva que remonta à missão da sua marca e aos seus valores é um dos elementos mais importantes para realmente desenvolver uma marca forte, porque as grandes marcas começam a partir de dentro. Então, como marca, à medida que você cresce, os dois principais desafios são realmente como você pode ganhar mais atenção, mais parte da consideração do seu público e como você pode manter a consistência? Então, uma grande pergunta seria como, como uma marca, ok, como você faz isso? Eu acho que uma das principais coisas que isso realmente se resume a é centralização e diretrizes claras. Então, primeiro com sua marca, você quer ter certeza de que todos têm, tanto quanto possível, uma única fonte de verdade ou um sistema de registro para marketing que rege onde você pode encontrar ativos de marca, como você deve falar sobre sua marca, como você deve comunicá-la e o que você deve ou não fazer, certo? Quanto mais claramente você puder sistematizar esses diferentes tipos de lógica e diretrizes de tomada de decisão e colocá-los em um lugar central, mais fácil será para diferentes membros e diferentes pessoas envolvidas em sua marca, quer eles sejam tudo em um escritório ou espalhado por todo o mundo para tomar os mesmos tipos de decisões comuns e tomar boas decisões sobre como fazer crescer a marca de forma consistente com sua missão e valores. Eu acho que um grande exemplo disso é mesmo apenas a nossa própria experiência de Percolate. Então, quando eu comecei no marketing na Percolate, dois comerciantes e dois designers e então, foi muito fácil ter certeza de que éramos consistentes porque meu colega Craig e eu, basicamente sentamos em frente um ao outro, Poderíamos conversar facilmente. Não havia muitas pessoas diferentes escrevendo sobre ou comunicando a marca e se fizermos uma campanha publicitária, eu poderia ser a única pessoa escrevendo a cópia e a única pessoa orquestrando e executando a compra de mídia. Então, à medida que crescemos dessa pequena base para 15 aproximando-se de 20 profissionais de marketing, agora há muito mais pessoas escrevendo sobre a marca, há mais pessoas que precisam tomar decisões sobre como a marca é comunicada e até mesmo além do Equipe de marketing, certo? Cada funcionário é realmente um administrador de nossa marca e assim como a equipe de vendas fala sobre isso, como eles comunicam nosso produto e nosso posicionamento em seus e-mails, como eles podem falar sobre a empresa ou compartilhar seus visuais por conta própria canais pessoais de mídia social. Todas essas são coisas que nós, novamente, finalmente, queremos ter certeza de que as pessoas estão tomando as decisões certas sobre e que eles entendem qual é a história subjacente e a narrativa da empresa que eles querem contar. Então, novamente pensando sobre algumas das maneiras que nós seguimos e nós abordamos isso é construir mais documentação interna, usando o próprio Percolate, Percolate para Percolate para centralizar toda a imagem de mídia e outros arquivos visuais aos quais temos acesso e que usamos em nosso marketing. É garantir que tenhamos o menor número possível de sistemas centrais centrais dos quais todos estejam operando e que todos tenham uma direção estratégica clara e estejam seguindo o mesmo manual. 9. Operacionalização da sua estratégia de marca: Enquanto você pensa em unificar ou realmente tentar alinhar a estratégia da marca e a estratégia de negócios, eu não acho que você precisa pensar neles como tudo separado. A maior parte do que as empresas, particularmente para negócios com fins lucrativos, são orientados em torno do ponto de vista do objetivo é adquirir clientes, crescer a empresa, construir uma grande cultura empresarial sustentável, e criar funcionários e valor acionista. Uma das melhores maneiras de fazer tudo isso é definindo e construindo uma marca forte. Há uma variedade de pesquisas, algumas delas da Anderson School of Business da UCLA, que mostram uma relação causal direta entre construção de uma marca forte e a criação de uma empresa mais valiosa. Se você pensar em algumas das empresas mais valiosas do mundo por capitalização de mercado que negociam em uma bolsa de valores, eles realmente são algumas das marcas mais reconhecidas do mundo. Particularmente, empresas como a Apple e o Google. Há também muitas pesquisas que mostram que quanto mais você anuncia, mais você constrói estruturas de memória e associações que ajudam as pessoas a se mais você constrói estruturas de memória e lembrarem de sua marca, certo? Assim, grandes campanhas publicitárias criam, definem e reforçam as memórias da marca que, em última análise, levarão as pessoas a pensarem na sua empresa e considerarem o seu produto no futuro. Uma maneira de pensar sobre isso, ou uma maneira que comumente falamos sobre isso é a idéia de disponibilidade mental e física. Disponibilidade mental é quando você quer comprar um produto ou seu cenário potencial interno onde você pode comprar um produto que empresas, quais marcas e quais produtos você pensa. Isso é disponibilidade mental. Então, a segunda é a disponibilidade física, que é quando alguém passa por esse processo de pensamento, eles pensam sobre as opções disponíveis e marcas que eles conhecem e confiam, é essa marca disponível agora. Há uma loja ao virar da esquina, é aquele produto que eles querem comprar na prateleira, e isso é disponibilidade física. Assim, quanto mais você pode anunciar e mais efetivamente você pode anunciar como uma empresa, mais forte você construirá essas associações de marca, e maior e mais efetivamente você será capaz de dimensionar e expandir sua marca. No entanto, isso não significa necessariamente que você precisa de um orçamento enorme de anúncios. Isso não é algo a que só as empresas da Fortune 500 ou as maiores marcas do mundo têm acesso. O que é realmente importante é a eficácia da publicidade. É criar fortes conexões emocionais e fazer coisas, desenvolver criativas e contar histórias de uma forma a que seu público realmente responderá, realmente se conectará, e se identificará, e finalmente levando-os a compartilhar essa mensagem com seus próprios amigos em suas próprias comunidades. Então, há um monte de grandes exemplos por aí. Tenho certeza que você é bem-vindo para ir embora e pesquisar mais deles, de marcas menores mais nicho que têm, Eu odeio usar a palavra viral, mas criaram mensagens e narrativas realmente fortes, únicas e convincentes que têm inspirou as pessoas a compartilhá-las em suas próprias redes pessoais sem um grande orçamento publicitário ou sem uma campanha de grande escala muito bem organizada. Uma outra maneira de pensar sobre como a estratégia de marca e estratégia de negócios se alinham é como tudo isso se junta internamente, em vez de apenas com comunicações externas. Então, grandes marcas fortes fazem algumas coisas muito bem. A primeira é, eles atraem grandes pessoas talentosas que acreditam na missão da marca, que vêem a visão da marca, e que realmente representam e vêm incorporar e reforçar seus valores. A segunda é que, marcas fortes através de seus valores e através de sua missão, ajudam as equipes de gestão a tomar decisões mais informadas. Novamente, se você pensar sobre a missão de uma empresa e seus valores como a lógica final em torno da priorização, toda a tomada de decisões de gestão e como o orçamento é alocado, como as equipes são estruturadas e o que priorizando, deve vincular a reforçar e estar operando de forma consistente com esses valores, a fim de alcançar a missão da empresa. Enquanto você pensa sobre como operacionalizar os valores de sua marca, um dos lugares mais importantes para começar é como novos funcionários entraram na empresa e como educá-los e torná-los mais rápidos em seus valores. As chances são, pessoas que trabalham com você há muito tempo, os fundadores originais da empresa, a equipe principal, eles conhecem os valores muito bem porque eles têm vivido e respirado desde o início da empresa. Mas para novos contratados chegando, esta é uma nova maneira de operar. É um novo conjunto de lógica e regras que devem governar como eles se comportam. Então, um dos primeiros lugares em que focamos isso em Percolate é pensar sobre como nós embarcamos funcionários. Que documentação, qual currículo, quais aulas e quais equipes de gerenciamento ou gerentes eles recebem exposição durante suas primeiras semanas aqui. Então, todos os funcionários que entram em Percolate, eles recebem um esboço Asana que lista itens específicos. Temos um calendário de integração dedicado e gerentes sênior e executivos de diferentes partes da empresa darão apresentações sobre os valores da Percolate, sobre a missão da Percolate, a história da empresa, regras de design, e todas as coisas diferentes que as pessoas precisariam saber para obter experiência e se atualizar com a marca. Dentro do departamento de marketing, levamos isso um passo adiante, e estamos no processo de construir e refinar mais documentação em um site de marketing central que fornece às pessoas diretrizes ainda mais específicas sobre como escrever para a marca, como falar sobre a marca e quais processos específicos são para criar conteúdo ou desenvolver publicidade criativa. Então, em última análise, centralizamos todas essas regras, todas essas diretrizes e todos os ativos visuais dentro do software Percolate. Ele realmente fornece um sistema que instila bom julgamento e boa tomada de decisão. A pessoa que fundou a empresa ou a equipe que finalmente criou ou começou o negócio, eles podem ser realmente experientes, eles podem conhecer a indústria muito bem, e eles podem ser capazes de, em geral, tomar grandes decisões quase se não, o tempo todo. Mas à medida que sua empresa, e sua marca cresce, e à medida que você precisa recrutar e contratar mais pessoas, e construir uma cultura maior e uma comunidade e equipe maiores em torno de sua marca, é muito importante garantir que você pode novamente distribuir o mesmo tipo de lógica de tomada de decisão e os mesmos critérios, fora para as bordas da empresa, a fim de descentralizar e tornar a empresa mais ágil, mais flexível, para que você não tenha nenhum gargalo de tomada de decisão, ou o fundador não precisa estar envolvido em todas as decisões. Na empresa de 100 pessoas, seus fundadores, ou talvez o CEO, ou a gerência sênior, podem e devem estar envolvidos em quase todas as principais decisões das empresas. Quando você chega ao ponto em que você tem 1.000 funcionários, isso não é literalmente viável nessa escala. Particularmente como uma empresa, à medida que você se muda para diferentes regiões, você se expande internacionalmente e pode adquirir novos produtos ou diversificar suas ofertas de serviços. Então, novamente, uma marca forte, uma missão clara forte, e um conjunto sucinto de valores detalhados e acionáveis, novamente fornece essa lógica subjacente que permite que as pessoas tomem boas decisões onde quer que estejam a empresa e onde quer que eles se sentem na organização. 10. Encontrando canais de marca para criar uma comunidade: Uma vez que você tem sua identidade de marca, seus pilares de marca bloqueados e você começou a pensar um pouco sobre sua abordagem estratégica para o gerenciamento de marca, agora, vamos começar a colocá-lo em ação um pouco falando através de canais de marketing específicos. Quando falamos de canais de marketing, o que finalmente queremos dizer é, quais são os pontos de distribuição que permitem que você envie sua mensagem e/ou seu produto para as pessoas que você precisa comprá-lo e as pessoas que precisam para experimentá-lo em escala? Os canais que você vai querer usar e focar dependerão muito de onde você está atualmente como uma empresa. Se você é uma marca pequena, se você é um freelancer, se você é uma startup que está apenas começando e funcionando, você provavelmente vai querer se concentrar em canais que são efetivamente gratuitos e programáticos, e a grande notícia é que a Internet criou muitos desses. Alguns dos canais específicos que eu recomendo altamente quase qualquer inicialização focada em são sociais, e-mail e também seu editorial, sendo o conteúdo que eles colocam em seu site, bem como coisas como seu blog, potencialmente outras pesquisas e jornalismo de dados e conteúdo que eles criam. Então, se nada mais como uma startup, eu realmente encorajaria quase qualquer negócio a desenvolver uma presença de mídia social de base. Coloque sua marca e desenvolva um bom conteúdo para o seu site e para o seu blog e comece a pensar sobre como você conta história da sua empresa e a narrativa da sua marca lá e depois pense como você pode criar uma lista de e-mail para começar a adquirir clientes. Agora, a partir daí, há muitas direções diferentes que você pode ir. Se você é mais um aplicativo móvel ou tem um jogo móvel forte, você pode querer pensar sobre quais são os canais e pontos de venda que irão impulsionar os downloads do seu aplicativo. Você pode querer começar a pensar mais sobre canais físicos, certo? Como faço para obter a distribuição de varejo da minha marca e do meu produto? Que evento eu deveria estar dando? Que tipos de atividades de construção de comunidades posso fazer no mundo físico? Então, à medida que você aumenta a escala e cresce como uma marca, você começará a pensar mais sobre canais pagos, certo? O que posso fazer do ponto de vista da publicidade e digital? Onde posso encontrar o mais alto nível de qualidade de inventário e o público mais relevante em escala? Então até comece a pensar em canais mais não tradicionais ou de grande escala. Talvez você queira começar a anunciar em podcasts, rádio, impressão e, finalmente, o que as maiores marcas estão fazendo, que são coisas como TV. Então, enquanto você está desenvolvendo comunicações de marketing e pensando em como enviar a mensagem da sua marca em diferentes canais, há realmente três perguntas importantes que você deve fazer a si mesmo. O primeiro com qualquer peça de comunicação é, isso representa a marca? Se alguém viu, olhou ou experimentou, é distinto e saberia e seria capaz de reconhecer a marca de onde veio? É consistente com os valores de sua empresa e sua missão? A segunda questão importante é: esta peça de comunicação tem um objectivo empresarial? Certo? Se você, por exemplo, postou seu logotipo no Facebook, isso é algo que está na marca, mas não necessariamente tem um objetivo comercial. Agora, você pode dizer que meu objetivo é alcançar e frequência na minha identidade de marca, mas novamente eu diria que pense em ter certeza de que você um objetivo concreto que tem resultados mensuráveis para que você possa saber se ou não É bem sucedido. Então, finalmente, a terceira questão que se relaciona com isso é esta comunicação é envolvente? Como meu público responde a isso? Eles estão respondendo de forma positiva e está recebendo o tipo de engajamento ou resposta que eu esperaria? Realmente como a comunicação está funcionando? Então, desde que você possa responder a essas três perguntas ou um sim a todas as três, acho que você está fazendo uma comunicação que está na marca, mensagem e apoia sua estratégia geral de gerenciamento de marca. Um objetivo das grandes marcas no final do dia é construir e atrair públicos e criar comunidades, certo? Quase qualquer marca, particularmente uma marca em crescimento, acabará por ser marketing para diferentes públicos em diferentes comunidades. Por exemplo, com o Percolate, uma comunidade muito importante para nós é a comunidade de design. Um valor de marca para nós é ser pensativo por design e por isso pensamos nisso como uma comunidade interna dos designers que trabalham na Percolate e como o design influencia o que fazemos e como construímos e desenvolvemos nossos produtos e também nosso , onde organizamos eventos como o nosso evento Design Talk, que foi concebido para reunir designers para falar sobre o seu trabalho e o que os inspira e o que os excita. Portanto, é quase interessante se você pensar em uma série de diferentes diagramas de Venn e como você tem públicos e comunidades sobrepostas que podem abranger clientes, parceiros, funcionários e diferentes advocacia e influência ou grupos. Alguns dos designers que vêm ao Design Talk podem trabalhar para agências. Algumas dessas agências podem ser parceiros com nossos outros clientes e, portanto, há amplo conjunto de comunidades sobrepostas umamplo conjunto de comunidades sobrepostas que, como comerciante e como alguém que procura construir uma marca, você quer estar ciente e você quer ter certeza que você está apresentando e expondo sua marca da maneira certa e você também está participando conversas dessas comunidades para que, mesmo que você saia da conversa, a comunidade ainda possa continuar falando, compreender e apreciar a sua marca. Uma das opiniões contrárias interessantes que você pode dizer que temos sobre a construção de marca é essa ideia de priorizar amplo alcance versus atendimento ao cliente e embaixador direcionados. Acreditamos que o embaixador é realmente realmente importante e particularmente em torno do embaixador de funcionários como novamente funcionários sendo um dos principais administradores de sua marca e uma das oportunidades mais importantes para tipo de escalar seu e narrativa fora de seus canais de comunicação corporativa. Dito isto, se você realmente pensar sobre o processo de construção de uma marca matematicamente, comunidades de embaixadores e grupos de suporte ao cliente não são realmente a melhor maneira de fazê-lo. Então, eu posso ilustrar esse fato com um conceito realmente simples que é, digamos que você é uma marca e você tem 5% de participação de mercado em sua determinada indústria. Então, cinco por cento de todos que você comercializa no mundo são um cliente e 95 por cento não são. A verdadeira questão é você prefere construir relacionamentos mais próximos e considerações com 5% ou você prefere investir em ganhar os outros 95 por cento das pessoas que não são seus clientes? Como as marcas crescem novamente Byron Sharp, Professor Sharp realmente fala sobre este processo olhando para os dados de marcas de shampoo nos Estados Unidos e no Reino Unido, olhando para as diferenças entre marcas de automóveis e bebidas e o que ele realmente encontra e prova muito definitivamente é o primeiro deste conceito de duplo risco, que é quanto mais estabelecida a sua marca é e quanto mais quota de mercado global você tem, os clientes mais leais são. Então, muitas pessoas normalmente pensariam que como um nicho ou uma marca pequena iria inspirar mais lealdade do cliente e em um nível micro, isso pode ser verdade, mas quando você aplicá-lo em grande escala novamente, marcas de consumo, grandes maduras indústrias, quanto maior e mais bem reconhecida a sua marca é, as pessoas mais leais são a ele e quanto mais quota de mercado você tem em geral, mais provável e mais frequentemente as pessoas são a marca comprador. Como um corolário ou um ponto relacionado que ele faz é realmente que quanto mais forte sua marca e mais você foca sua publicidade em estabelecer distinção e reconhecimento e disponibilidade mental e física em um nível agregado em todos os consumidores, isso é muito, muito mais valioso do que realmente focar e investir em um subsegmento específico como seus clientes. Por outro lado, uma coisa que é importante, como você pensa sobre os clientes e atendimento ao cliente e realmente excelência ao cliente, é essa idéia de prova social e de alguma forma digital mudou as regras em torno de prova social Um pouco. Por prova social, o que eu realmente quero dizer é reforço de credibilidade ou um exemplo de alguém tomando uma ação que outros confiariam e imitam. Então, um exemplo de negócios comum seria algo como um estudo de caso ou um depoimento de clientes com : “Comprei este produto”, ou “Eu uso este serviço”, “Eu tive uma experiência maravilhosa”, “Eu recomendaria aos meus amigos”. Então, por um lado, do ponto de vista estatístico ou matemático, focar em 95% do seu mercado que não são clientes é mais valioso do que focar nos 5% que são. No entanto, eu também vou dizer que ele precisa ser atingido como um equilíbrio, porque, um, depoimentos de clientes e estudos de caso são muito importantes como fornecer a prova social fundamental para trazer outras pessoas junto e fazê-las confiar em sua negócios e o segundo fato é social, móvel e a Internet tornaram a prova social muito mais fácil de transferir ou muito mais detectável se você quiser. Como uma avaliação negativa do Yelp ou um tweet muito negativo se não respondido poderia potencialmente obter muito mais alcance e muito mais consciência e atenção do que você poderia pensar porque o digital tem uma maneira de amplificar o voz do cliente. Ainda assim, eu diria que no geral e com base em toda a nossa pesquisa, todo o trabalho que fizemos, ainda acreditamos que a maneira mais eficaz de crescer uma marca é focar em campanhas e esforços de desenvolvimento de marca e marketing de marca em larga escala. Então, concluindo, enquanto você pensa sobre seus diferentes canais de comunicação e marketing, o que você quer fazer é garantir que você esteja selecionando canais que permitem que você receba mensagens de sua marca na frente do o público certo em escala e trazê-los e ajuda você a construir um público maior em torno de sua marca de pessoas que acreditam em seu produto, acreditam no valor de sua marca, acreditam em sua missão e querem fazer parte dele. 11. Considerações finais: O que fizemos neste curso é começamos definindo e estabelecendo os seis pilares principais da marca que representam e compõem uma marca: a visão da marca, sua missão, seus valores, seu posicionamento tanto em uma marca quanto em uma , a voz e o tom, como a marca soa, qual é a sua personalidade, e também as marcas olham e sentem, as diretrizes visuais que regem suas comunicações e as tornam consistentes em todos os canais. A partir daí, conversamos um pouco sobre como você meio que operacionaliza essas coisas. Então, uma vez que você os definiu, como você os coloca em prática? Como se contrata para eles? Como você acha de organizar sua estratégia de marketing e seu sistema de gerenciamento de marca para realmente dimensioná-los? O que são as coisas? O que são abordagens? Centralização, documentação, esforços de construção de cultura. Quais são as diferentes maneiras pelas quais você pode realmente codificá-las e operacionalizá-las no seu trabalho diário nos negócios? Então, finalmente, conversamos um pouco sobre como alinhar sua estratégia de marca com sua estratégia de negócios e como realmente transmitir sua mensagem para seus públicos. Quais canais e quais considerações você deve pensar ao pensar sobre como construir esses diferentes públicos e aproximá-los sua marca para levar a conversa a uma escala muito maior. Então agora, é hora de colocar isso em ação para sua própria marca. Então, em primeiro lugar, primeiro passo, pense e realmente trabalhe para definir seus pilares principais da marca. Em seguida, pense em qual será sua estratégia geral de gerenciamento de marca e, em terceiro lugar, pense em como você pega a marca que você definiu e desenvolveu e os objetivos que você deseja alcançar e, em seguida, como você recebe essa mensagem trabalhando no mercado. Como você torna os clientes conscientes de sua marca e como você dimensiona reconhecimento da marca e realmente garante que as pessoas estão vendo suas mensagens, eles entendem o que você é, eles entendem suas marcas prometem, oreconhecimento da marca e realmente garante que as pessoas estão vendo suas mensagens, eles entendem o que você é, eles entendem suas marcas prometem, e as soluções que ele está oferecendo? Então, eu adoraria que você juntasse e definisse a visão, a missão e os valores da sua marca , colocando-os e compartilhá-los nas galerias de projetos de classe, e idealmente, comentar sobre o trabalho um do outro. O que ressoa com você? O que acha que está claro? O que você acha que poderia ser melhor definido? Quanto mais vocês conversarem, dialogarem e darem feedback uns aos outros, eu acho que melhor você será capaz de realmente cristalizar, refinar o que é que é único, especial e distinto sobre a sua marca. Brand é algo que você vê, é algo que você pode tocar, algo que você pode sentir e experimentar, e também é algo que é muito inspirador e aspiracional. As pessoas querem comprar de marcas em que confiam. Eles querem comprar de marcas em que acreditam. Eles querem associar sua própria marca pessoal com as empresas que mais admiram e respeitam. Então, enquanto você pensa sobre sua marca pessoal ou a marca de sua startup ou a marca de realmente qualquer projeto em que você quer trabalhar, é tão importante e fundamentalmente crucial pensar sobre como você quer ser percebido, o que a mensagem é que você realmente quer ressoar no mercado, como você quer se definir, e o que você quer ser conhecido e lembrado. De muitas maneiras, a marca é realmente de sua empresa ou seu próprio legado pessoal, e isso é tão fundamental e importante para qualquer coisa que você quer fazer nos negócios e no futuro que você quer construir para si mesmo.