Fundamentos da análise de marketing

1. Introdução: Olá a todos e bem-vindos ao Marketing Analytics Fundamentals. Meu nome é Joel e serei seu instrutor por hoje. Um pouco sobre mim. Eu lidero a equipe de engenharia de dados e análise que a Venmo, onde ajudamos a equipe de produtos, a equipe de operações, etc., tomar decisões orientadas por dados e ajudar a fazer a empresa avançar. Antes disso, eu era um cientista de dados no Squarespace trabalhando em valor vitalício e atribuição de marketing, além de ajudar a otimizar o atendimento ao cliente e muitas outras tarefas orientadas por dados. Também ensinei estatísticas de marketing na NYU e Ciência de Dados na Assembleia Geral. Agora mesmo, no SkillShare. O que aprendi ao longo do meu tempo é que as empresas estão realmente se tornando orientadas por dados. Cada ação e momento que um usuário tem em um aplicativo ou um site, é preso e usado por vários produtos e design, e operação parece otimizar o produto e tornar a experiência o mais boa e fluida possível. A análise de marketing não é realmente uma exceção. O gerente de marketing moderno é realmente tático. Eles entendem a tecnologia e entendem como otimizar vários canais de marketing. Ao longo desta aula, vamos aprender muito sobre a tecnologia básica. Vamos aprender sobre a implementação de alguns dos recursos modernos na atribuição de marketing. Vamos percorrer alguns exemplos do mundo real e eles serão um projeto interessante até o fim que você pode ir e praticar suas vendas analíticas. O currículo de hoje, vamos começar com um exemplo de atribuição de marketing. Vamos falar sobre a história e evolução da atribuição de marketing, vamos passar por algumas tecnologias de rastreamento comuns, vamos passar por códigos UTM um pouco mais profundos, vamos demonstrar a implementação de códigos UTM através de Google Analytics, falaremos sobre algumas das metodologias de atribuição que são comuns hoje em dia e, finalmente, avaliaremos campanhas e associaremos tudo. Vamos começar. 2. Billy aprende sobre Soks: Soks Inc. é uma empresa que vende meias, digamos $10 por mês. É serviço de assinatura e você ganha meias todos os meses. Você vai continuar recebendo meias até que eventualmente você ligue para eles e você se demita ou você simplesmente cancela seu cartão crédito ou seu cartão de crédito falhar ou algo assim. É uma empresa típica de assinatura. Agora, Soks Inc. tem sido crescido ao longo do tempo, principalmente através de referências. Mas eles querem intensificar seu jogo. Eles não estão crescendo rápido o suficiente. Eles querem fazer é que eles querem começar a lançar várias campanhas de marketing, e eles fizeram. Imagine que Billy é um cliente que é um cliente em potencial é completamente inconsciente de Soks Inc. e ele está navegando na web, cuidando de sua própria vida. Em um dos sites que ele normalmente visita, ele vê um anúncio de banner para Soks Inc. Ele nunca ouviu falar de soks Inc e ele não sabe o que é a empresa. Ele nem necessariamente clica no anúncio. Ele só vê que a Soks Inc. é uma empresa e provavelmente vende meias. Agora o que este anúncio faz é Billy prime, ele agora está ciente da empresa e consciência é o primeiro passo em uma jornada do cliente para, eventualmente, comprar o produto. Agora vamos avançar. Billy é, você sabe, sentado em seu computador, ele está olhando para comprar algumas meias e esqueceu completamente sobre Soks Inc. e no topo ele vê um anúncio para meias, e porque ele já foi preparado pelo banner anúncio, ele clica nele e compras. Agora, por outro lado, Sandy é o gerente de marketing. Ela tem várias campanhas em execução e quer entender o desempenho deles. Ela acabou de gastar 10 mil dólares no Google AdWords. Ela gastou US $5 mil em podcasts, e ela gastou US $2,5 mil em anúncios de banner. O que ela está tentando fazer agora é entender qual dessas campanhas realmente fez bem e quais não foram bem? Vamos encontrar os que se saíram bem. Colocaremos mais dinheiro para eles e para aqueles que não esperavam torná-los mais eficientes ou cortá-los. Mas a questão para Sandy é, quantos usuários o Google AdWords adquiriu. Bem, primeiro ela, o Google AdWords adquiriu Billy? Bem, você poderia argumentar que, bem, já que o Google AdWords foi o último lugar onde Billy clicou antes de acabar comprando você poderia dizer que sim, que o AdWords adquiriu Billy. Embora você também poderia dizer que os anúncios de banner adquiriram Billy porque se ele tivesse visto e visse o anúncio que ele nunca teria sabido sobre a empresa e aquele que o anúncio do Google tinha aparecido, ele provavelmente não teria clicado nele, então Sandy tem que tomar uma decisão sobre onde a atribuição vai para Billy, caso ele vá para o AdWords enquanto você vai para anúncios de banner. Esses tipos de decisões são realmente importantes porque ajudam a ditar quais de seus canais estão indo bem e quais deles estão em execução. 3. Visão geral do atributo de marketing: Vamos falar sobre atribuição de marketing. O objetivo da atribuição de marketing é entender o quão eficazes várias campanhas de marketing são, e assinar um número quantitativo para medir seu desempenho. Como gerente de marketing, você pode ter dezenas de campanhas, em vários canais e você quer ter certeza de que as que não estão realizando se livram rapidamente e as que estão realizando, talvez você dobre e gaste mais dinheiro em. Como gerente, você só tem muito tempo para gastar. Você pode muito bem estar gastando nos canais que estão realizando o melhor. Antes de mergulharmos na atribuição de marketing, vamos passar um pouco da história. Desde o início da década de 1990, o desempenho de marketing é medido através de algo chamado de modelos de mix de marketing. O que é um modelo de mistura de marketing? Bem, é um histórico de dados de vendas, bem como marketing gasto para tentar entender o elevador atribuído ao marketing. Vamos passar por um exemplo, você tem inscrições no canto inferior esquerdo, e você pode ver que as inscrições vão para cima e para baixo, parece que eles vão para cima no final do mês, e eles voltam para baixo e para cima para baixo, e no lado direito é um gráfico de quanto dinheiro você gastou em marketing. Você pode ver que realmente você não gastou nada desde início de fevereiro até meados de março até meados de abril. Você está gastando algum dinheiro em marketing e o marketing gasto cai de volta. Uma pergunta que você pode querer responder é, bem, quanto elevador em inscrições diárias estava lá como resultado do dinheiro que é gasto em marketing. Você poderia quebrar seus gastos de marketing ainda mais. Como talvez eu tenha gasto algum dinheiro na TV e gastei algum dinheiro no rádio e gastei algum dinheiro em outdoors, e quando você joga no modelo de mistura de marketing, que é um modelo estatístico ou linear realmente complicado, , cuspir o quanto pensa que cada canal contribuiu para as inscrições diárias. Fora do modelo de mix de marketing, você pode obter gastos de TV aumentados inscrições por 10 mil usuários. Gastos de rádio aumentaram inscrições em 5 mil usuários e outdoors tiveram 1000 impacto no usuário. Os profissionais dos modelos de mistura de marketing e eles lhe dão uma ótima visão de cima para baixo. Eles são especialmente bons para canais não-digitais, como TV, rádio, etc A desvantagem dos modelos de mistura de marketing primeiro outro muito complicado. Não é facilmente acessível a um apenas analista geral ou gerente de marketing. Muitas vezes, você precisa contratar consultores ou fornecedores externos e usar seus produtos. Mas outra desvantagem é que você não pode atribuir usuários individuais a vários canais. Não sabemos quais usuários entraram pela TV ou quais usuários entraram pelo rádio. Uma desvantagem final dos modelos de mix de marketing é que você não pode realmente atribuir elevador ao canal para que você não gaste muito dinheiro fora. Se estou gastando US$100 mil no rádio e US$1 milhão na TV e quero testar US$10 mil em anúncios on-line, seus modelos de marketing não vão pegar esse impacto. Há certamente prós e contras, mas não tem um modelo muito complicado para empunhar. Por outro lado, você tem atribuição digital. A atribuição digital é quando você atribui a aquisição do usuário a canais específicos, geralmente por meio do uso de URLs de dados do dispositivo. Olhando de onde vieram os usuários? Quais sites de onde eles vêm? Qual é o URL deles quando eles desembarcaram em sua página? Que anúncios eles veem? Quantas vezes eles visitam sua página? Usando todas essas informações para entender melhor seu cliente e entender melhor quais desses fatores ajudam a prever a conversão do cliente. Que no final é um cliente fazendo uma compra em sua página ou talvez se inscrever para algo, é isso que a conversão do cliente é. Quais são os prós e contras? Mas um dos profissionais é, com a atribuição digital, você pode identificar facilmente o desempenho dos canais digitais. Se eu quisesse gastar agora meus $100, meus $1000 no Google AdWords. Posso fazer isso com a atribuição digital porque sei exatamente quais usuários clicaram no meu Google AdWords. Eu sei que eram 12, algo assim contra um modelo de mistura de marketing, você nunca seria capaz de ver esse impacto. Há uma desvantagem, é claro, para a atribuição digital é que você não pode realmente aplicar isso para canais off-line como rádio, TV ou táxis. Você tem que usar algo mais tradicional e isso é geralmente modelos de mistura de marketing. Agora, por que as atribuições digitais são tão importantes, vamos dar uma olhada neste slide. Este slide diz que a internet é um terço de toda publicidade. Isso significa que em 2016, dos 500 bilhões de dólares gastos em anúncios, cerca de 170 bilhões foram gastos na internet, o que é enorme, e dê uma olhada nos gastos com internet e publicidade ao longo do tempo. Vemos que a impressão era realmente grande na década de 1980, ainda maior que a TV. Ao longo do tempo, igualou com a TV em 2000. Parece que foi mais ou menos a mesma coisa. Mas desde 2006, a publicidade na internet vem corroendo a publicidade impressa, e a razão é bastante simples. Quando você é um gerente de marketing e você tem 100 mil dólares para gastar, e você está tentando pensar, eu deveria gastar isso em mídias rastreáveis como YouTube, Twitter, Facebook ou Google? Ou devo colocar isso em algum tipo de revista e esperar que os usuários que vêem o anúncio em uma revista vão comprar algo no meu site. Nunca serei capaz de rastrear. Eu não sei quem viu o anúncio e eu não sei se alguma dessas pessoas passou a comprar, mas você realmente precisa ter uma profunda crença de que anúncios impressos estão funcionando. Como gerente de marketing, é um jogo muito mais seguro dizer, deixe-me colocá-lo na internet. Além disso, se você é uma empresa pequena, você tem $1000 para gastar. É realmente difícil entrar em publicidade impressa ou é difícil comprar um único lugar, você pode muito bem gastá-lo na internet. Não há realmente nenhuma barreira para a entrada. Dos 170 bilhões de dólares gastos em publicidade na internet, Google e Facebook, são dois terços disso e isso também não é particularmente surpreendente. O Google e o Facebook têm ótimas informações sobre você. Facebook entende quem são seus amigos, o que você está vendo no feed, quais são seus filmes favoritos, alimentos e preferências e Google porque você provavelmente está usando o Chrome, sabe quais sites você visita e o que você está procurando e pode realmente rastreá-lo ao longo de toda a sua experiência de internet. Estas empresas têm feito é tomado essa informação, abriu-a para anunciantes e permitiu que as empresas, proprietários de pequenas empresas para direcionar dados demográficos específicos de usuários, permitindo-lhes ter marketing realmente poderoso para bastante baixo barreira à entrada. 4. Tecnologias de seguimento: Então agora vamos falar sobre algumas das várias tecnologias de rastreamento. Alguns dos problemas que eles estão tentando resolver, e alguns dos problemas. De todas as técnicas de rastreamento sobre as quais falaremos, cookies são aqueles com os quais você provavelmente está mais familiarizado. Cookies são pequenos arquivos de texto, eles são colocados em seu computador pelo seu navegador e armazenam algumas informações geralmente não pessoais sobre você. Eles vão armazenar coisas como, como você chegou a um site específico? De onde você veio? Quantas visualizações de página você viu? Ele geralmente acompanha seu progresso em toda a internet. Esses cookies geralmente são anônimos e geralmente são criptografados. Ninguém pode ir embora e ver o que você fez. Estes são realmente úteis para as empresas entenderem. Ouvi dizer que esse usuário fez uma compra. Eles visitaram duas vezes antes, uma de um anúncio, uma vez não de um anúncio. Legal. Então sabemos que eles vieram de um anúncio como seu primeiro clique. Outra técnica de rastreamento é um ID de dispositivo. O ID do dispositivo geralmente é específico para dispositivos móveis. A Apple tem um e é chamado de IDFA e Android tem um chamado ID de publicidade Android. Os IDs de dispositivo são usados por aplicativos para entender quando os usuários realizam determinadas ações. Em aplicativos onde você não precisa fazer login e você clicou, o aplicativo está rastreando o que você está fazendo, mas eles estão rastreando usando seu IDFA. Então eles sabem que, mais tarde, quando você carrega o backup do aplicativo, é o mesmo IDFA, significa que é a mesma pessoa. Por último, códigos UTM. Códigos UTM existem há algum tempo desde 2005. Estes são os descritores que você pode adicionar em URLs, para entender de onde os usuários estão vindo. Às vezes você pode receber um e-mail e ele vai dizer, “Ei, clique aqui neste blog”, e você vai clicar no blog e então o URL será muito, muito longo. Haverá muitas porcentagens e sublinhados e o que esta URL está fazendo é dizer à empresa, onde esse usuário está vindo. Este usuário está vindo de um e-mail clicando neste link para este blog, e ajuda uma empresa a entender, como os usuários estão chegando ao seu site. Agora, ainda há alguns problemas com as tecnologias de rastreamento que descrevemos. O maior deles é que eles são todos específicos do dispositivo. O ID do dispositivo é apenas para o celular, o cookie geralmente é apenas para o seu navegador. Portanto, se você estiver usando um navegador em seu celular, ele não será sincronizado com seu navegador em sua área de trabalho e os códigos UTM também são apenas para o seu específico para o seu dispositivo. Se você, por exemplo, acordar de manhã e você verificar o seu Facebook e você vê um anúncio você clica nele mas mais tarde no dia você vai e compra desta empresa, mas em seu desktop, tecnicamente a empresa não sabe que você viu o anúncio e depois fez uma compra, então eles podem pensar que o anúncio não estava funcionando, mesmo que na realidade estava. Algumas empresas estão tentando resolver esse problema. Os dois maiores são o Google e o Facebook, porque você está sempre conectado com o Facebook no seu celular e provavelmente no seu desktop e você está sempre conectado ao seu Gmail em seu celular e seu desktop, e provavelmente você está usando o Google Chrome. O Google Chrome pode acompanhar você diz com Facebook em todos os seus dispositivos, atribuição entre dispositivos. Isso é realmente útil para profissionais de marketing, que eles possam ter publicidade móvel e eles também podem ter publicidade de desktop amarrada e entender a eficiência de ambos os dispositivos. 5. Mergulhe em códigos UTM: Tudo bem. Na seção anterior, falamos um pouco sobre várias tecnologias de rastreamento, mas a que vamos gastar mais tempo nos concentrando são códigos UTM. Os códigos UTM e URLs permitem que você separe várias iniciativas de marketing e acompanhe o quão bem determinados links estão trazendo pessoas para seu aplicativo ou seu site. Muitas vezes e-mails que você recebe de várias empresas em torno de marketing de conteúdo ou promoções ou qualquer outra coisa, eles dependem muito de códigos UTM em seus URLs para rastrear você. À direita está um exemplo de um e-mail que recebi do Gothamist, eu recebo isso diariamente, é um boletim informativo sobre o que está acontecendo em Nova York, e quando eu cliquei em sua imagem, o URL abaixo é o que eu acabei indo para, então o que isso significa? O que está acontecendo aqui? Vamos falar sobre isso um pouco mais tarde na seção. Vamos falar sobre como estruturar códigos UTM, mas, em geral, você pode ter várias iniciativas de marketing que você lançou. Você lançou alguma publicidade no Google e você lançou alguma publicidade no Facebook, talvez você tenha feito uma parceria com um site, e eles patrocinaram uma postagem de blog por você ou algo assim, você tem vários que você fez, e você quer acompanhar o quão eficientes elas são. A melhor maneira de rastrear o quão eficientes eles são, é você querer ver quantas pessoas estão pousando em seu site a partir dos vários links, quantas vezes as pessoas estão clicando em anúncios e entrar em seu site ou quantas pessoas estão clicando em os postos patrocinados. O código UTM é o que quebra o URL, e quando você pousa nos bastidores, o Google Analytics ou qualquer ferramenta de análise que você está usando, pega esse URL, o divide e o armazena de uma maneira fácil de entender. Quais são as formas de estruturar o código UTM? Bem, você pega sua campanha e você tem que dividi-la em três a cinco seções. Primeiro, você precisa usar a fonte da campanha, e a fonte da campanha é o descritor de nível mais alto da campanha, então as pessoas vêm do Google? As pessoas vêm do Facebook? Talvez a partir do Spotify ou rádio online, você quer obter bastante específico de onde os usuários estão encontrando seu site ou aplicativo. O próximo é o meio, o que eles estão vendo? Estão vendo um anúncio? Estão vendo um e-mail que estão clicando? Eles estão indo para o Google AdWords como custo por clique ou Bing ou algo assim? É onde você deseja descrever o meio através do qual os usuários estão encontrando seu site e clicando neste link. O próximo importante é o nome da campanha. Este é o descritor de campanha de alto nível. Você pode ter várias campanhas de marketing no Google. Por exemplo, se eu tiver um, talvez eu chame de aula de marketing no Google, mas talvez um dia eu inicie um curso de análise e chamarei de classe analítica, e um dia eu lanço uma aula do Photoshop, essa campanha pode ser a aula do Photoshop. Esses são os três códigos UTM necessários e recomendados que você insere em seu URL, e vamos analisar como inseri-los exatamente, mas esses são os três principais. Você pode ficar ainda mais granular. Talvez aula de marketing, eu realmente quero dar um lance em palavras específicas. Quando procurares aulas online, quero que isso apareça. Eu também posso adicionar classe online ao URL, então se você pesquisar por classe online no Google e um anúncio surgiu que é específico para as aulas online. Quando você clicou nele, eu saberia que você veio através uma aula online na minha campanha de marketing. Agora, o último é o conteúdo da campanha, também não é realmente necessário, mas se você quiser obter detalhes realmente bons. Talvez quando você pesquisa aulas online, eu realmente tenho vários anúncios, então alguns dos meus anúncios podem dizer inscrição para aulas ou outro anúncio pode dizer aulas gratuitas. Como posso saber quais anúncios estão melhor? Digamos que para fazer isso, eu poderia adicionar ainda mais detalhes ao meu URL, e um deles poderia ter um conteúdo de campanha de inscrição para aulas e outro poderia ter classe livre, e eu posso saber qual deles traz os usuários em melhor e qual converte os usuários melhor. Vamos passar por um exemplo. Você cabeça para cima marketing para meias e você quer começar a anunciar no Google AdWords. Você lançou uma nova linha de meias extras quentes que você quer vender. O que acontece é que quando alguém procura a palavra meias quentes, você quer que um anúncio apareça. Vamos pensar sobre isso. Por um momento, vou fazer uma pausa aqui, mas como você chamaria a fonte UTM? Se você diz Google, isso é correto porque estamos fazendo um AdWords, as pessoas estão vindo através do Google e fonte é realmente o descritor de alto nível de onde as pessoas estão vindo. O próximo é o meio. Bem, qual é o meio? CPC seria um meio comum de usar, custo por clique porque é o Google AdWords, sempre que um usuário clica, você é cobrado, portanto, é um custo por clique e esse é um meio comum usar para esses tipos de sistemas de lances. Que tal uma campanha UTM? A campanha é meias extra quentes. Como este é o seu novo produto, você geralmente deseja nomear sua campanha após o novo produto que você está lançando, então, se o seu próximo produto for camisas, você pode chamar sua campanha UTM de campanha de camisa, mas porque este é o seu produto, meias extra quentes, é o que estamos lançando, é o que você quer nomear sua campanha porque é isso que você quer que os usuários acabem comprando. Que tal o termo, meias quentes? Porque dissemos que quando nós usuários pesquisamos a palavra meias quentes, queremos que certos anúncios apareçam e levem as pessoas a comprar as meias extras quentes e, finalmente, o conteúdo, o que devemos usar para conteúdo? Isso é correto, compre algumas meias realmente confortáveis, porque essencialmente este é o texto do anúncio que vai aparecer, e queremos enviar uma conversão. Agora, vamos rever a URL que eu trouxe mais cedo. Este é o Gothamist, eu cliquei no Gothamist e este é o URL que ele me levou para. Agora, podemos aprofundar um pouco e ver que eles estão usando os parâmetros UTM em sua URL, então eu negrito onde ele diz UTM médio, UTM campanha conteúdo, termo e origem, a porcentagem de vinte anos nessa URL, eles são bastante confusos, é Apenas um espaço. Aqui eu substituo o percentual de vinte anos por sublinhados, para que possamos ler melhor o que ele disse. Vamos passar. Qual fonte o Gothamist usou neste URL? Sua fonte é CM, o que provavelmente significa marketing de conteúdo, e isso faz sentido, Eu recebo isso em uma base diária, é provavelmente marketing de conteúdo. Que tal o médium? O meio, podemos ver é e-mail, e isso está correto, eu recebo um e-mail. A campanha, vamos olhar para a campanha, este é Gothamist diário, aviso diário de tempestade de inverno em vigor, como Nova York pode ver 6-12 polegadas de neve, possivelmente mais. Essa é muito estranha. Vamos continuar seguindo em frente. Que tal o termo? O termo é inquilinos de Brooklyn Heights temem escavação de senhorio, e esse é exatamente o artigo em que cliquei, e finalmente, vamos ao conteúdo. É também um aviso diário de tempestade de inverno diário Gothamist em vigor é Nova York pode vê-lo 6-12 polegadas de neve. O Gothamist parece estar fazendo algo um pouco estranho aqui, eles estão usando sua fonte corretamente, eles estão usando seu meio corretamente, e eles estão usando o termo corretamente, mas parece que eles estão usando inadequadamente sua campanha e o conteúdo porque eles estão usando links de muito tempo atrás, 6-12 polegadas de neve foi há muitos meses, e o inverno, não é o inverno agora, então algo está acontecendo nas URLs e cada artigo em que você clicar, leva você para o mesmo. O que é importante quando você cria parâmetros UTM? O mais importante é dizer que pode permanecer consistente. Se você tiver e-mails, certifique-se de que a mídia é todos os e-mails, se você estiver usando marketing de conteúdo, certifique-se de que a fonte é marketing de conteúdo e certifique-se de que os outros parâmetros, a campanha, os parâmetros de conteúdo são definidos corretamente porque isso pode levar a uma análise realmente confusa no futuro. 6. Códigos UTM com o Google Analytics: Como você realmente usa códigos UTM na vida real? Digamos que você tenha uma pequena empresa ou seja o gerente de marketing de uma empresa, como você realmente implementa códigos UTM e os rastreia e entenda a conversão e tudo isso. Bem, você usa o Google Analytics. Essa é a melhor ferramenta para começar. No Google Analytics, é muito legal. Se você criar URL UTM com toda a fonte UTM e suas campanhas e tudo mais e entrar em um site, Google Analytics irá dividir automaticamente a fonte, a campanha, o meio, o conteúdo, todas essas coisas em sua interface do usuário. Tudo o que você precisa fazer é navegar até lá, clicar em “Todas as Campanhas”, e então você pode ver as várias campanhas preenchidas automaticamente sem que você tenha que fazer nada. Tudo o que você precisa fazer para fazer isso ao vivo é criar um URL e colocá-lo no selvagem, colocar em um anúncio ou colocá-lo em um blog, ou colocá-lo no e-mail e você será capaz de rastrear quantos usuários estão entrando através deste URL. Claro, apenas aprender no site não é tudo. Você precisa ser capaz de adicionar metas. Uma vez que o usuário aprende, o que ele deve fazer? Você quer que eles comprem algo ou você quer que eles se inscrevam em um feed de notícias ou você quer que eles apenas aterrem em uma página específica e naveguem em algum lugar? Com o Google Analytics, você pode realmente construir essa meta e acompanhar essa meta em várias campanhas. Vamos passar por um exemplo, onde no meu site com lucida.com, eu quero ver como as pessoas aterram nele e, em seguida, navegar para a página onde eles podem enviar seu endereço de e-mail. Algo muito básico, mas vamos começar com algo assim e mostrarei a todos como se faz. Este é o meu site para Lucida, que é o nosso curso de análise. Digamos que eu tenha um URL logo abaixo da descrição da nossa turma e eu quero entender quantas pessoas estão vindo do SkillShare para o meu site com lucida.com. O que eu quero fazer é entrar no criador de URL de campanha do Google. criador de URL de campanha deles permite que você digite o URL do seu site, digamos que você digita suas fontes de campanha do SkillShare, permite que você digite no meio. Neste caso, vou dizer RP. Por que não? Permite que você digite o nome da sua campanha, que é análise de marketing e é isso. Em seguida, na parte inferior, você obtém um código que é gerado. Você pode copiar o URL, colocá-lo onde quiser e, em seguida, os usuários podem pousar nele. Aqui eu estou desembarcando um grande, me leva o mesmo site, mas, além disso, Google agora tem informações que, hey, Eu vim de SkillShare para a análise de marketing da campanha UTM. Ótima. Como eu realmente entro e visualizo e vejo quantas pessoas estou recebendo de todas as minhas campanhas. Na verdade, não tenho muitas campanhas em execução, mas vamos dar uma olhada na mesma. No Google Analytics, você pode rolar até Aquisição. Em seguida, você pode ir para Campanhas aqui e clicar em “Todas as Campanhas”. Eu rolar para a parte inferior, vejo, legal e automaticamente Marketing Analytics é preenchido. Eu posso dividi-lo por fonte, você pode olhar isso no SkillShare e eu posso voltar para o Marketing Analytics e então você vê muitas informações sobre isso. Não vou passar pelo que tudo significa aqui. Mas algumas das métricas importantes são o número de sessões e, especialmente, suas metas, suas conversões. Você pode definir metas diferentes porque o que estamos interessados não é realmente quantas pessoas estão pousando no site. Isso é sem sentido a menos que eles realmente fazem algo, é quantas pessoas eventualmente se convertem para ele objetivo. Vamos trabalhar na criação de um objetivo. Imagine meu único objetivo. Quero que as pessoas venham aqui e, em seguida, quero que elas se mantenham atualizadas, preencha as informações e clique em “Enviar”. Eu só quero que as pessoas recebam esta página, que é com lucida.com/updates. O Google Analytics realmente permite que você construa facilmente metas. Eu entro no painel de administração, clique em “Objetivos”. Eu poderia então dizer “Novo Objetivo”. Qual é o meu objetivo? É um modelo, fazendo um registro de pagamento? - Não. Está criando uma conta? Não, é noivado? - Não. Em vez disso, é algo personalizado. A descrição do objetivo é clicar em “Atualizar”. Ótima. É o destino, é o URL que eu quero que as pessoas acessem. Clique em “Continuar” e vamos obter os detalhes da meta. Os detalhes do objetivo são a página que eu quero que os usuários visitem. É esta página aqui, “Atualizações”. Vou colar isso aqui e quero atribuir um valor monetário a isso também. Vou torná-lo mais interessante, cada usuário que clica vale $1. Tenho certeza que você vale muito mais, mas vamos fingir $1. Podemos verificar essa meta para ter certeza de que ela é real e ela diz que essa meta teria 57% de taxa de conversão com base em seus dados nos últimos sete dias. Isso é ótimo. O Google Analytics pode realmente me dizer retroativamente qual a porcentagem de pessoas que completaram essa meta. Vamos salvar, e é isso. Agora, se voltarmos para nossas campanhas, podemos ver o desempenho agora, um novo objetivo. Não estamos recebendo muita informação agora, não vai entrar ao vivo. Mas, eventualmente, à medida que os usuários entrarem, essas porcentagens aqui continuarão a ser atualizadas e continuarão a ser refletidas em tempo real. Ótima. Espero que você tenha aprendido a fazer isso e você possa ver como é simples, então por que você não vai em frente e experimente em casa? 7. Metodologia de atribuição: Agora falamos sobre códigos UTM, como estruturá-los. Nós também passamos pelo Google Analytics e entendemos como realmente olhar para o desempenho de várias campanhas de acordo com sua estrutura UTM. Vamos mergulhar nas Metodologias de Atribuição. Como você realmente conhece e atribui a conversão do usuário a campanhas de marketing específicas? Na verdade, você tem uma escolha muito pequena. Vamos passar por três hoje. Vamos falar primeiro sobre a atribuição do último clique. Não importa quais canais de marketing você veio através, não importa que você descobriu através de um banner ou anúncio, então você desembarcou na página por sua própria vontade e, por último, você desembarcou no site através do Google AdWords . Vamos dar todo o crédito ao Last Click, que é o Google AdWords. O oposto é Atribuição de Primeiro Clique. Não importa o que você fez após a primeira visita como um usuário, o que depois que você visitou pela primeira vez, tudo o que você fez depois não recebe crédito. Se um Google AdWord leva você ao site e, em seguida, você clica em muitos anúncios depois, apenas o AdWord vai receber o crédito. O último sobre o qual falaremos é a Atribuição Multi Click. Vamos atribuir um valor a cada clique na jornada de um usuário, então eles clicam no início em um Adword, eles clicam no final, em um banner, cada ponto de contato vai receber um pouco de atribuição, vamos espalhar a riqueza por aí. Agora que conhecemos cada uma dessas técnicas de atribuição, vamos mergulhar em uma que você gostaria de usar uma delas. Vamos ver como podemos aplicar as várias metodologias de atribuição para dados quase do mundo real. Imagine na primeira linha que você tem um usuário que clicou em um anúncio banner, ele então foi para pesquisa paga e ele, em seguida, encontrou o aplicativo ou seu site através de pesquisa orgânica e acabar fazendo uma compra bens no valor de US $100, então a questão é qual desses canais realmente recebe o crédito para os $100? Porque o usuário desembarcou no aplicativo através da pesquisa orgânica última, e se queremos fazer Last Click Attribution, pesquisa orgânica recebe todo o crédito, os outros canais não recebe absolutamente nenhum crédito, pesquisa orgânica recebe Tudo. Agora, e se você quiser pensar sobre isso em uma Atribuição de Primeiro Click? Bem, neste caso, um usuário um pouco diferente descobriu sobre a empresa, digamos que pesquisou através de um anúncio de banner, depois descobriu sobre isso novamente através de um aplicativo de pesquisa pago do Google AdWords e, finalmente, voltou para o empresa com através de uma explosão de e-mail se inscreveu, gastou um $100, mas qual canal recebe o crédito? Sob este cenário, o primeiro canal porque achamos que First Click Attribution recebe todo o crédito, então você poderia fingir como banners anúncios, essencialmente onde vale um $100 neste caso, porque o usuário valia um $100 e pagou tal e-mail, realmente não tinha nenhuma contribuição. Há um outro tipo de metodologia chamado todos os canais obter crédito igual, onde o usuário entrou através de todos clique três canais descobriu sobre o site através das três maneiras diferentes, finalmente fez uma compra, e agora cada um destes canais recebe $100. Não é uma técnica muito comum, mas está lá. O último, que muitas vezes é o mais utilizado é a Atribuição Multi Click. Neste caso, o usuário descobriu sobre o site através de um anúncio impresso, voltou para o site através de mídias sociais, voltou para o site através de pesquisa paga e fez um pagamento de US $100. Nesse caso, você pega os $100 no valor do usuário e dividi-lo uniformemente porque é a atribuição de vários cliques. A idéia por trás é que todos os canais recebem crédito igual, então o anúncio impresso recebe US $33 por crédito, a mídia social recebe US $33 de crédito e o anúncio de pesquisa pago recebe US $33 por crédito. Neste caso, se o gerente de marketing gastou US $30 em um anúncio impresso, US $30 em uma mídia social, e US $30 e um anúncio de pesquisa pago, acabaria sendo assim que isso é realmente positivo, todos os três canais voltaram e foram realmente um cliente que valia mais do que o quanto gastaram no marketing. 8. Como avaliar campanhas de marketing: Temos quase todo o conhecimento para avaliar uma campanha de marketing adequada. Entendemos como estruturar os códigos UTM, como colocá-los no Google Analytics. Também conhecemos os trade-offs sobre vários tipos de metodologias de atribuição, o primeiro clique versus o último clique. Temos que ir um pouco mais fundo nas métricas. Como você realmente avalia a campanha de marketing? Portanto, há na verdade algumas métricas de custos que os profissionais de marketing usam. Mas o que eu recomendo é focar no valor de seus clientes. Portanto, existem métricas comuns como Custo por clique, Custo por impressão, que são usadas. Custo por aquisição é realmente o que você pretende medir. Então vamos mergulhar nisso. Custo por impressão é o número total de $ gasto em marketing dividido pelo número total de impressões entregues. Então vamos dizer que você está em Cosmo e você vê os artigos no topo estão logo abaixo é um anúncio para eu nem tenho certeza do que isso, mas algo onde você pode obter frete grátis em encomendas acima de US $99. O que aconteceu nos bastidores é que este anunciante ganhou este lugar. Eles estão mostrando este anúncio, e como resultado, eles estão pagando um pouquinho para Cosmo, a fim de mostrar este anúncio. Então este é o custo da impressão. Eles podem ter outro negócio onde você tem que clicar nele e, em seguida, talvez eles vão pagar por cliques, mas geralmente anúncios banner são custo por impressão. O próximo é Custo por Clique. Quando você executa uma campanha do Google AdWords, você realmente não é cobrado se Google exibir um anúncio para alguém, mas ele não clica nele. Como empresa e como pessoa de marketing, você só será cobrado se o usuário avançar e clicar no anúncio. É por isso que a medida Custo por clique geralmente é muito citada quando você fala sobre coisas como o Google AdWords. A maneira como você calcula isso é o número total de $ gasto em, digamos, marketing do Google AdWords dividido pelo número total de anúncios que foram clicados. Agora, por último, é o Custo por Aquisição. Este é o que eu acho que é o mais importante, e realmente é o que você deseja otimizar seus canais de marketing. Este é o número de $ que você gastou em marketing dividido pelo número total de usuários adquiridos. A razão pela qual você quer se concentrar nisso é porque as outras métricas, como Custo por Impressão ou Custo por Clique, estão todos tentando de alguma forma chegar ao fato de que através de cliques e impressões, você acabará trazendo alguém e Você vai adquiri-los. Esta é uma métrica, ele ignora tudo isso. Isto é literalmente quanto custa trazer uma pessoa para fora. Se conseguir isso, não precisa se preocupar com nenhuma das outras métricas. Mas como sabemos o que é um bom ou mau CPA? E se eu pudesse trazer um cliente por US $5 ou US $12 ou o que não, como eu sei se isso é bom? $100, $1000, isso é um bom CPA? Tudo depende do valor da vida útil do cliente. Os usuários valem mais do que o quanto compraram. Se um usuário vai e faz uma compra de US $2 agora, isso não significa que eles valem US $2. Podem valer muito mais. Então vamos falar um pouco de Socks Ink. Se Socks Ink é uma empresa de assinatura, e sabemos que os usuários estão comprando meias por US $10 por mês, eles provavelmente ficam por perto por mais de um mês. Poucas pessoas provavelmente se inscrevem para o primeiro mês, pagam os $10 e depois saem. Então, há realmente vale mais de US $10. A maneira como você obtém o verdadeiro valor é dar uma olhada em quanto tempo os usuários ficam por aqui. Então, digamos que os usuários, em média, permaneçam por seis meses. Bem, obviamente, se você adquiri-los, vai valer muito mais do que $10. Provavelmente vai ser perto de US $60. É assim que você pensa sobre o valor do cliente e como você pensa sobre o CPA. Vamos passar por um exemplo mais detalhado. Então definindo o fundo aqui, Sock Ink, dizemos que sabemos que são $10 por mês, e sabemos que os usuários ficam por perto por seis meses em média. Então lançamos algumas novas campanhas. Uma campanha chama-se Meias Quentes. Gastamos US$2.500 e adquirimos 40 usuários. Outra campanha é chamada de roupas de inverno. Gastamos US$3.000, adquirimos 80 usuários. Finalmente, a última campanha é chamada de desgaste de malha. Gastamos US$5.000 e adquirimos 100 usuários. Então, quais destes valem a pena? Qual deles devemos manter e de qual devemos nos livrar? Sabemos que o usuário médio vale $60 aproximadamente, eles ficam por seis meses, pagam 10 dólares por mês. Há mais algumas nuances aqui, mas digamos simples. Podemos avaliar essas campanhas simplesmente multiplicando o número de aquisições pelo valor. Então você pode ver em Warm Socks em 40 aquisições, bem, isso é $2.400, Roupas de Inverno em 80, isso é $4.800 de valor e Knitted Wear teve 100 aquisições, que é $6.000 de valor. Isso não significa que eles já pagaram tanto. Isso significa apenas que esperamos que paguem tanto no futuro. Então, quando você adquire um cliente agora, mesmo que eles estejam pagando apenas US $10, nós realmente queremos pensar que eles valem mais. Agora que analisamos esses resultados no lado direito, o que devemos fazer com a campanha Meias Quentes? Gastamos $2.500, mas o valor do cliente que adquirimos foi de apenas $2.400. Deveríamos nos livrar disso. Como gerente de marketing de faísca, se você tem acesso a esses dados, nós temos o custo por aquisição, você tem que se livrar das meias quentes. Que tal a campanha de Roupas de Inverno? Gastamos $3.000 e temos $4.800 de valor. Vamos ficar com ele? Absolutamente Temos 4.800 dólares de valor, o que é mais do que o nosso gasto. Provavelmente não recebemos muito dinheiro adiantado, mas com o tempo esperávamos continuar gastando mais e mais. Finalmente desgaste de malha. $5.000 são gastos por $6.000 de valor, nós mantemo-lo? É menos eficiente que a roupa de inverno, mas o valor é maior do que o gasto. Diria que fique com ele. Agora você está adquirindo usuários em um CPA que é menor do que o seu valor. Então você está sempre acabando positivo. Se você pudesse gastar mais dinheiro na Roupas de Inverno, tornar esse canal o maior possível, tornar a campanha o maior possível. Mas o desgaste de malha também é uma boa campanha, mesmo que não seja tão eficiente. 9. Visão geral do projeto: Aprendemos um pouco até agora. Aprendemos sobre atribuição, aprendemos sobre valor vitalício que custa por aquisição. Agora é hora de colocar todos esses, todo esse aprendizado à prova com o projeto. Anexado, você vai encontrar um conjunto de dados quase realista, este é um pouco mais curado do que você provavelmente vai obter no mundo real, mas você vai obter conjunto de dados com dados de aquisição que se parece abaixo. Você verá três colunas. Um que diz o canal do primeiro clique, um que diz o canal do último clique, e outro que diz o total de aquisições. Por exemplo, sabemos que os anúncios de banner seguidos pelo Google AdWords resultaram em 50 aquisições. Sabemos que o Google AdWords seguido por Banner Ads resultou em 85 aquisições. Você receberá alguns dados básicos de atribuição e aquisição em uma folha. Em uma segunda folha, você vai obter informações sobre quanto o comerciante gastou em cada um dos canais. Adwords, o mercado gastou US $500, Banner Ads, eles gastaram US $800, etc para todos os diferentes canais. Seu objetivo é aplicar a atribuição de primeiro clique, atribuição de último clique e atribuição de multi-clique aos dados e entender quais desses canais se saíram bem e quais desses canais não, quais deles foram os mais eficazes, e quais desses canais foram os menos eficazes? Você deve usar o Excel ou o Google Sheets ou realmente qualquer outra ferramenta à sua disposição, e o que isso é suposto para replicar é como você vai analisar as várias campanhas de marketing no mundo real. No mundo real, você vai obter alguns dados de cliques e você pode obter alguns dados de atribuição e conversão, e você vai ter que tomar decisões sobre a análise, e a maioria dos gerentes de marketing. Trabalhei com muito trabalho no Excel e no Google planilhas avaliando diferentes campanhas e avaliando quais fazem bem. Boa sorte. 10. Isso é tudo!: Parabéns, chegou ao fim do curso de Fundamentos de Marketing. Vamos rever alguns dos tópicos que abordamos. Nós conversamos inicialmente sobre o propósito da atribuição de marketing digital. Falamos então sobre as várias tecnologias de marketing, o Cookie os códigos UTM, a atribuição de dispositivos cruzados. Falamos sobre UTMs e como estruturá-las. Em seguida, implementamos algumas das UTMs e metas no Google Analytics. Finalmente, fizemos um pequeno aprofundamento em Avaliação de Campanhas. Todas essas técnicas são essenciais para o gerente de marketing moderno. O gerente de marketing moderno tem acesso a muitos recursos, muitas análises e a capacidade de realmente ajustar e otimizar suas estratégias de marketing. Então não há razão para não o fazer. Mas não cobrimos tudo. Obviamente, há muito que não cobrimos nestes 45 minutos. Nós não mergulhamos nos vários canais de marketing e desempenho. Quando você deve usar a tela em comparação com os outros tipos de canais. Nós ainda precisamos avaliar, não o custo por canais de clique, assim canais de TV off-line. Como você realmente faz o valor da vida? Isso é um curso inteiro em si mesmo. Ainda podemos mergulhar nos modelos de atribuição e no Google Analytics e, finalmente, como você gerencia seu orçamento de marketing? Estamos sempre adicionando mais conteúdo e, eventualmente desenvolveremos um curso mais longo no Analytics. Se quiser mais informações, venha visitar-nos em WithLucida.com. Não se esqueça, você pode postar suas respostas para o projeto na discussão abaixo. Sintam-se à vontade para contribuir e ajudarem-se uns aos outros, e eu também entrarei e responderei todas as perguntas que tiverem. Bom trabalho nesta aula e vejo você na próxima vez.