Fixer des objectifs pour les campagnes marketing

1. Bienvenue au cours: Bonjour. Je m'appelle Nikki Parsons Je suis directeur marketing avec plus de dix ans d'expérience professionnelle. Les objectifs sont à la base de tout ce que nous faisons dans le domaine du marketing. Il est impératif de comprendre comment créer des objectifs clairs et mesurables. Trop souvent, j'ai vu des équipes travailler d'arrache-pied sur une campagne pour la voir échouer parce qu'elles ne se concentraient plus sur leurs objectifs réels Dans ce cours, je vais vous présenter certaines des bases de la définition d'objectifs et compréhension des KPI et vous fournir un modèle d'objectifs que vous pourrez enregistrer et emporter pour réutiliser ultérieurement Cela garantira que vos efforts de marketing auront de meilleures chances de succès. Donc, si votre objectif est de comprendre comment définir des objectifs pour les campagnes marketing, ce cours est parfait pour vous. J'espère que tu te joindras à moi. Commençons. 2. Principes de base de la définition d'objectifs: Tous nos efforts de marketing commencent par la question suivante : pourquoi ? Pourquoi menons-nous une campagne ? Quel est le but de ce que nous faisons ? La réponse à cette question doit se trouver dans nos objectifs. Un objectif est quelque chose que vous comptez atteindre, par exemple une augmentation des ventes. Les objectifs fournissent une orientation et un objectif clairs pour notre campagne. Toutes les campagnes marketing doivent être mises en place en gardant à l'esprit les objectifs marketing généraux. Nous devons toujours réfléchir à ce que nous essayons de réaliser , puis réfléchir à la meilleure façon d'y parvenir, ce qui peut être ou non ce que nous avions initialement prévu. La référence absolue en matière de rédaction d'objectifs efficaces est viser des objectifs intelligents, SMART. L'acronyme signifie spécifique, mesurable, réalisable, pertinent et limité dans le temps Aujourd'hui, au lieu de simplement augmenter les ventes, nous pouvons rendre les choses plus intelligentes en écrivant, par exemple, en augmentant les ventes de vêtements d'été de 20 % cette année par rapport à l'année dernière. C'est précis, car nous avons un objectif spécifique de 20 %. C'est mesurable car nous pouvons certainement mesurer un indicateur de vente typique tel que les ventes. Est-ce réalisable ? Eh bien, cela dépend des ressources et des contraintes au sein de l'organisation. C'est souvent la partie de l' objectif qui fait le plus l'objet de débats. C'est pertinent si nous supposons que les objectifs de l'entreprise sont de générer des ventes d'une valeur de 1 milliard de dollars, et que cela est limité dans le temps, car nous comparons spécifiquement ce trimestre à la même période de l'année dernière. 3. Comprendre les KPIs: Les indicateurs de performance clés, plus connus sous le nom d'acronyme KPI, sont une mesure utilisée pour évaluer le succès d'un projet. Par exemple, une mesure du succès de l'équipe, réussite des objectifs ou du succès d' une campagne. Bien que l'objectif soit le résultat que vous espérez atteindre, KPI représentent des indicateurs qui mesurent votre performance et votre degré votre performance et de réalisation de votre objectif Ils peuvent également servir référence pour vous montrer comment les performances s'améliorent, même si vous n'avez pas encore atteint votre objectif. Il existe de nombreux types de KPI que nous utiliserons dans les campagnes marketing Voici quelques-unes des plus courantes. Tout d'abord, les impressions. Les impressions correspondent au nombre de fois que vos annonces sont affichées. Si vous faites de la publicité sur Linkedin et quelqu'un fait défiler votre annonce dans sa chronologie, puis qu'il la voit à nouveau un jour, cela compte pour deux impressions Peu importe qu'ils l'aient enregistré ou non, il ait été remarqué, car s'il est affiché sur leur écran pendant environ 3 secondes, c'est ainsi que Linkedin procède et le mesure Cela dépend de la chaîne, puis cela compte comme une impression. Coût suivant par repas, CPN. C'est le coût moyen pour 1 000 impressions. Et ces deux indicateurs sont particulièrement pertinents pour des raisons de notoriété de la marque. Vous souhaitez que vos annonces soient diffusées à de nombreux utilisateurs et à plusieurs reprises afin de garder votre entreprise au premier plan. Ensuite, nous avons le coût par clic CPC. Il s'agit du coût moyen encouru pour chaque clic sur vos annonces. Il est le plus souvent associé aux annonces de recherche Google, et chaque fois que vous cliquez sur un résultat sponsorisé, l'annonceur paie un coût fixe sur lequel il enchérit pour ce clic spécifique taux de clics (CTR) est alors le pourcentage d'impressions d' ajout qui se traduisent par un clic sur votre annonce. Pourquoi ces deux indicateurs sont-ils importants ? Eh bien, si votre priorité pour une publicité donnée est de diriger le trafic vers votre site Web ou votre application, vous devez avoir un œil sur le coût par clic afin de pouvoir essayer de réduire ces coûts. Eh bien, si le taux de clics est faible, vous reconnaîtrez peut-être que vous devez optimiser texte ou le graphisme de votre annonce pour inciter les utilisateurs à cliquer dessus. Pour le moment, ils sont affichés, mais on ne clique pas assez sur Ensuite, nous avons les conversions et le taux de conversion. Les conversions sont le nombre d'actions souhaitées effectuées. est-à-dire des achats, des inscriptions ou toute autre action que vous indiquez comme un événement de conversion. En termes de taux de conversion, il s'agit du pourcentage de clics qui génèrent des conversions. Cela est utile pour vérifier si vous menez une campagne afin de générer des achats. Supposons que vous obteniez un bon taux de clics. Vous attirez des visiteurs sur votre site Web, mais ils ne se convertissent pas. Eh bien, cela n' aide pas votre objectif car vous voulez qu'ils terminent un achat. De même, si votre taux de conversion est faible, c'est peut-être parce que votre audience n' est pas correctement segmentée ou que vous utilisez des messages qui ne trouvent pas d'écho auprès de la bonne Les deux derniers sont le coût par acquisition et le retour sur investissement publicitaire. Le coût par acquisition ou CPA est le coût d'acquisition d'un client par le biais de la campagne Vous pouvez également voir des statistiques similaires concernant les coûts par MQL ou SQL, publicité qualifiée pour le marketing, le prospect qualifié pour les ventes Retour sur les dépenses publicitaires, le ROAS correspond à chaque dollar que vous dépensez en publicités Combien de revenus réalisez-vous ? J'aborde certains de ces KPI plus en détail sur ma chaîne YouTube J'ajouterai un article de glossaire dans la section des projets et des ressources, auquel vous pourrez vous référer si vous oubliez signification de certains de ces acronymes KPI 4. Comment mesurer le succès d'une campagne ?: En fin de compte, votre campagne marketing est réussie si elle atteint le ou les objectifs que vous avez définis. Vous pouvez consulter les indices de référence du secteur pour comparer vos performances par rapport à celles d'autres entreprises similaires. Mais je vous encourage à vous comparer le plus possible à votre propre performance. Vous devez examiner les données historiques autres campagnes marketing que vous avez menées par le passé ou des périodes pendant lesquelles vous n' avez mené aucune campagne afin d'établir des indicateurs de base pour vos indicateurs Cela vous aidera à comprendre vos performances moyennes, afin que vous puissiez attribuer tout changement majeur à votre campagne marketing. Si vous ne disposez pas de statistiques de référence, avant de lancer votre campagne, je vous suggère de consacrer un peu de temps à la mise en œuvre des balises ou pixels de suivi pertinents, par exemple en configurant quelque chose comme Google Analytics, afin que vous puissiez au moins disposer d'un peu de données. Parfois, vous aurez également des commentaires qualitatifs sur le succès de vos campagnes marketing. Par exemple, dans le cadre d'une enquête auprès des clients ou d'un avis d'utilisateur. Demandez donc également à vos prospects et clients si la campagne les a influencés. Je me rappelle avoir lancé une campagne marketing qui a eu des résultats étonnants. Mais le PDG n'était pas convaincu jusqu'à ce que l'un de nos clients lui dise directement qu' il avait récemment vu de nombreuses nouvelles publicités intéressantes de la part de notre entreprise. Surtout, ne devenez pas fou en suivant tous les KPI possibles Il y aura toujours de la place pour l'optimisation. Commencez simplement, surtout lorsque vous ne faites que commencer, choisissez quelques KPI et concentrez-vous sur ceux-ci 5. Démonstration : Comment se fixer des objectifs clairs: J'ai créé un modèle de projet, qui est lié dans la section projets et ressources. Ce modèle est non seulement utile pour votre projet final de partage des compétences, mais vous pouvez également l'utiliser comme ressource pour vous aider chaque fois que vous configurez de nouvelles campagnes marketing et que vous devez réfléchir aux objectifs. Ce que vous visez dépend également une large mesure des ressources dont vous disposez dans le cadre du projet. Quel est votre budget, combien de membres de l'équipe sont affectés à la campagne et quels sont les outils dont vous disposez. Complétons ce modèle avec un exemple que je vais démontrer. C'est bon. Nous sommes ici dans notre modèle d'objectifs de campagne marketing. Ce modèle comporte quatre sections . Quel est l' objectif principal de cette campagne ? quelle mesure cet objectif est-il intelligent, quels indicateurs de performance clés et quelles données pertinentes doivent être suivis, ainsi que les ressources du projet ? Nous allons procéder à un zoom avant afin de mieux voir cela au fur et à mesure que nous avançons. J'ai donc déjà préparé un exemple que nous pourrons utiliser. Dans ce cas, nous sommes un magasin EC. Et nous vendons principalement des vêtements. Chaque année, nous lançons une nouvelle collection de vêtements d'été, et nous organisons une campagne associée pour réellement augmenter les ventes de cette campagne. Très similaire à notre objectif de l'année dernière. Dans ce cas, nous allons avoir pour objectif de lancer la nouvelle collection de vêtements d'été le 1er avril et de réaliser une augmentation de 15 % chiffre d'affaires par rapport à la collection de l'année précédente. D'ici le 30 septembre. C'est vrai. C'est notre plan. Lancez cette nouvelle collection à une date précise, et nous en avons un montant concret. Nous voulons augmenter la collection par rapport à l'année précédente, d'une date de fin précise. Examinons nos critères quelle mesure cet objectif est intelligent. Dans cet exemple, et je vous encourage également à faire de même, expliquez en détail pourquoi le spa est réalisable, dans une limite de temps pertinente Ne dites pas simplement oui, non. Lorsque vous serez meilleur dans ce domaine ou que vous aurez plus d'expérience dans ce domaine, vous pouvez simplement dire oui, non, ou vous pouvez vraiment supprimer cette section de votre document et vous poser une question à vous rappeler. Mais la raison pour laquelle je dis cela, c'est que lorsque je donne des conseils aux gens sur la façon d'établir des objectifs marketing, ils disent très souvent : « Oh, oui, c'est spécifique, oui, c'est mesurable ». Ensuite, je les interroge et je leur dis : super, où est-il spécifique dans cet objectif , puis ils sont perdus ou ils disent que vous avez raison. Ce n'est peut-être pas assez précis. Suivez vraiment le processus dès le début, cela vous donnera la bonne habitude de faire une idée précise de ce qu'est un objectif intelligent. Ici, je dirais que oui, c'est précis. Nous avons un montant concret, 15 %, que nous visons. De plus, nous avons une collection spécifique. Nous ciblons. Nous nous concentrons sur peut-être. Mesurable, oui, car nous pouvons utiliser les rapports de vente pour suivre les progrès. Si nous n'avions pas nos chiffres de vente, nous aurions probablement de plus gros problèmes dans cette entreprise que de savoir comment rédiger de bons objectifs. Réalisable. Dans ce cas, j'ai toujours tendance à passer aux ressources du projet et à répondre à ces quatre questions avant de revenir. Voyons quel est le budget dont nous disposons. Nous avons un budget de 15 000$ pour ce projet. Trois personnes participent au projet, Angela et Diogo. Et nous allons tous consacrer 20 % de notre temps à ce projet. Évidemment, nous ne consacrons pas tout notre temps à ce projet, mais nous allons peut-être passer un jour par semaine à examiner cette campagne ou à créer graphismes et autres éléments pour cette campagne, optimisant les éléments pour la campagne. outils dont nous disposons, notre force de vente, mail chi pour e-mail et nous utilisons la suite Google. Je ne parle pas seulement publicités Google et d'autres choses de ce genre, mais nous utilisons également Google Drive pour enregistrer nos documents. Ce sont les outils que nous utilisons. Nous ne savons pas si nous aurons besoin de tous ces outils dès maintenant. Il s'agit simplement d'avoir une idée de ce que nous avons à notre disposition. Rien d'autre à noter ? Bien que nous maîtrisions tous les outils Adobe de base, nous ne sommes pas des designers indépendants, donc nous ne sommes pas des graphistes Nous voulons donc engager un indépendant Nous devrons engager un graphiste indépendant, pour une partie du travail, pas pour tout, mais pour une partie, nous avons certainement besoin d'un expert. Sur cette base, avons-nous une idée des ressources de notre projet ? Ensuite, pour répondre à la question de savoir si c'est réalisable ? Nous voulons nous demander : d'accord, quels ont été les résultats de la campagne de l'année dernière, combien avons-nous dépensé et quelles ont été ressources de notre projet à cet effet ? Quelle est la configuration du terrain en ce moment ? Avons-nous récemment fait une grande campagne ? Serons-nous capables d' avoir le même niveau de réussite ? À quoi ressemble le marché en ce moment ? Est-ce que nous augmentons nos prix ? Est-ce que nous nous attendons à ce que cela ait un effet ? tous ces types de questions, Vous devez vous poser tous ces types de questions, mais il n'y a pas de liste fixe. Vous devez simplement comprendre votre activité et réfléchir aux questions logiques que pourrait se poser un client et aux éléments qui pourraient l'affecter dans notre cas, en faisant un achat et en nous aidant à réaliser ce chiffre d'affaires. Supposons que nous fassions tous ces efforts et que nous arrivions à la conclusion que, compte tenu des données de nos campagnes passées, nous pensons qu'avec les ressources du projet, nous pouvons atteindre cette augmentation des ventes. Pertinent. J'espère que cet objectif est pertinent car la plupart des entreprises souhaitent augmenter leurs revenus commerciaux. Oui, car notre principal objectif commercial est d'augmenter le chiffre d'affaires annuel. Ce n'est pas toujours l'objectif numéro un, surtout pendant un trimestre, mais dans ce cas, c'est toujours un objectif pour l'année. Limité dans le temps ? Oui, nous avons une date de début et de fin claire pour la collecte et la comparaison des données. Je pense qu'il est également important de noter, car quel serait cet objectif ? Si au contraire, je m'arrêtais là et que je l'ai retirée avant le 30 septembre, lancé la nouvelle collection de vêtements d'été le 1er avril et que j'ai réalisé une augmentation de 15 % mes revenus par rapport à la collection de l'année précédente. Si je le faisais, comment serait-ce ? Saurions-nous exactement à quoi nous comparons cela ? Devrions-nous nous dire : eh bien, nous devrions prendre les résultats de l'ensemble de l'année dernière ou les comparer à ceux de l'année dernière ? Cela signifie-t-il que nous ne pouvons pas vraiment déterminer si cette campagne a atteint son objectif avant, je ne sais pas, janvier de l'année suivante lorsque nous aurons tous les résultats ? C'est pourquoi il est également important de fixer une date limite à plusieurs reprises fixer une date limite à plusieurs Dans ce cas, il est très clair que la période de collecte de données commence à ce moment-là et se termine ensuite, et nous pouvons donc vraiment comparer cela à l'année précédente. Parce que peut-être aussi l'année précédente, la campagne a débuté un mois plus tard. Nous pensons donc que le gaspillage pourrait dépasser cet objectif et nous devrions viser une augmentation de 20 %, car nous commençons la campagne un mois plus tôt Tous ces types de questions. Je sais que cela peut sembler beaucoup, mais vous en prendrez l'habitude au fur et à mesure que vous commencerez à y réfléchir sérieusement. Je pense que c'est pourquoi vous allez bénéficier d' un modèle d'objectifs, car il vous permettra simplement de réfléchir à tous ces points. La dernière partie concerne les KPI et les données pertinentes à suivre Désolée. Vous pouvez continuer et ajouter des lignes ici ou supprimer des lignes. Je viserais probablement deux à trois KPI. C'est pourquoi je l'ai ici dans le modèle. Dans ce cas, il y a certainement une donnée dont nous aurons besoin, qui nous dira vraiment si nous avons atteint cet objectif, à chiffre d'affaires total. Il ne s'agit pas vraiment d'un KPI, mais d'un point de données Quels sont les revenus que nous allons atteindre pour y parvenir ? Comment savoir si nous allons augmenter nos revenus de 15 % ? Eh bien, nous devons savoir ce que c'était l'année dernière. L'année dernière, disons que la campagne a rapporté un demi-million de dollars, et dans ce cas, en faisant le calcul, 500 000 dollars, soit une augmentation de 15 %. Nous dirions que nous devons gagner 575 000$ dans le cadre de cette campagne pour atteindre notre objectif Un autre KPI que nous pourrions viser dans ce cas serait le taux de conversion Je pense qu'il serait important de garder cela à l'esprit, car nous voulons nous assurer de conserver un taux de conversion similaire ou de l'améliorer par rapport à l'année dernière. L'année dernière, disons que la campagne a enregistré un taux de conversion de 10 %. C'est important car cela commence à nous aider à savoir combien de personnes nous devons recruter dans cet entonnoir pour qu'elles convertissent et effectuent réellement l'achat Supposons que nous visions à nouveau un taux de conversion de 10 %. Ce sont de bons KPI de conversion. Je pense que le dernier serait le retour sur les dépenses publicitaires, vaut vraiment la peine de garder à l'esprit. Rappelez-vous que pour chaque dollar que nous dépensons, combien d'argent gagnons-nous avec ce dollar ? Il s'agit généralement d'une moyenne pour tous les secteurs d'activité. N'oubliez pas que chaque secteur est différent, chaque entreprise est différente, ce serait environ 40 %. Supposons que nous ayons gagné 41 % l'année dernière. Cette année, peut-être que nous allons vraiment y aller pour 38 %. Nous allons opter pour une solution légèrement inférieure, ce qui peut vous intéresser, mais le retour sur les dépenses publicitaires peut diminuer même si le taux de conversion reste le même, et cela pour plusieurs raisons. Premièrement, une augmentation des coûts de marketing. Parce que si notre coût par clic ou notre coût par impression augmente, nous pourrions dépenser davantage en publicité sans nécessairement augmenter le nombre de conversions. Une autre raison est généralement que plus nous dépensons pour nos campagnes marketing, les rendements que nous obtiendrons seront légèrement inférieurs. C'est parce que nous pourrions commencer à toucher un public moins ciblé ou moins intéressé, car même si notre public initial peut cibler les convertisseurs les plus probables, fur et à mesure que nous élargissons ce segment et que nous commençons à avoir plus de personnes dans cet entonnoir, nous avons tendance à y personnes légèrement moins intéressantes ajouter des personnes légèrement moins intéressantes, ce qui peut entraîner une baisse De toute évidence, la qualité du trafic que nous attirons sur notre site de commerce électronique dans ce cas peut-être pas aussi bonne que le ciblage initial nous a aidés à le faire. Et aussi d'autres facteurs. Peut-être que la concurrence est différente cette année et qu'ils font désormais de la publicité sur certains de nos mots clés si nous diffusons des annonces sur Google, ou si le marché est un peu plus saturé. C'est pourquoi vous devez également avoir un sixième sens pour certains de ces KPI et vous demander : «   Oui, qu'est-ce que je vise Puis-je augmenter mon ROAS ? Tu pourrais tout à fait. Mais est-ce généralement probable ? Non, ça baisse généralement un peu. La meilleure façon de comparer cela est peut-être que les gens comprennent également cela à propos des réseaux sociaux Si vous avez un grand nombre de followers sur les réseaux sociaux, vous avez tendance à avoir un taux d' engagement plus faible. Lorsque vous avez des millions et des millions d'abonnés, vous avez tendance à avoir moins de pourcentage de ces abonnés qui commentent, partagent et aiment avez toujours énormément, absolument, mais vous obtenez moins de pourcentage. De même, lorsque vous avez un très petit compte, peut-être Instagram ou TikTok des quelques personnes qui vous suivent, elles sont toutes vraiment vos amis, elles vous connaissent vraiment et elles commenteront tout C'est peut-être une bonne façon de le comparer à. Revenons alors à notre modèle d'objectifs. Je pense qu'avec ces deux indicateurs clés de performance et cette seule donnée, nous pouvons certainement continuer à concentrer notre campagne sur la réalisation des objectifs chiffre d'affaires total est évidemment la mesure ultime du succès de cette campagne si elle atteint son objectif d'augmentation de 15 %. Mais en surveillant le ROAS, je peux m'assurer que les dépenses publicitaires donnent des résultats rentables Cela me permet de mieux allouer ressources, même pendant la campagne. Par exemple, si nos annonces Google obtiennent un faible ROAS, nous pourrions réaffecter le budget restant à travailler davantage avec des micro-influenceurs si cela fonctionne vraiment bien Le taux de conversion nous aidera à garantir que lorsque nous recevons des prospects, par exemple pour visiter le site Web, notre message trouve un écho auprès d'eux et que nous ne les perdons pas trop au cours du processus, ils constituent toujours le bon public cible Avec cela, si je fais un zoom arrière, notre modèle d'objectifs est terminé. C'est bon. Maintenant c'est ton tour. Le modèle vierge est disponible dans la section projets et ressources. Vous devez maintenant le remplir avec un objectif réel ou imaginaire. Cela vous donnera l'occasion de vous entraîner à utiliser le document. Veuillez me faire savoir s'il s' agit d'un projet réel sur le projet que vous soumettez, et je pourrai ensuite essayer d'être plus détaillé avec vos commentaires. J'ai hâte de voir comment tu t'en sortiras. Bonne chance 6. Fermeture et prochaines étapes: Merci de m'avoir rejoint dans ce court cours sur la façon de fixer des objectifs pour les campagnes marketing. Si vous souhaitez vous joindre à moi pour un autre cours, je vous recommande de regarder le cours d'introduction à la segmentation du public. Lorsque nous créons des campagnes, nous commençons généralement par les objectifs, puis la question de savoir qui nous ciblons est étroitement liée à cela . C'est certainement la prochaine étape naturelle si vous souhaitez approfondir ce sujet. Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing, gestion de projet ou le leadership en général, veuillez suivre mon profil de partage de compétences pour être informé de tout nouveau cours à venir dès sa sortie. Vous pouvez également suivre mon blog ou podcast pour plus de trucs et astuces. Enfin, je tiens à vous remercier encore une fois d'avoir suivi ce cours. J'espère que cela vous a plu et j' espère vous revoir bientôt.