Créer une marque résiliente partie 1 : puiser dans l'essence de votre marque

1. Introduction: fait de bien comprendre ce qui rend votre marque unique facilite chaque décision marketing mille fois plus facile. Avoir de la compétence dans ces décisions marketing vous permet d'économiser du temps, l'argent et, surtout, de l'énergie. Vous pouvez ainsi vous concentrer sur le développement de votre marque et faire en sorte que votre entreprise ait le plus d'impact possible. Dans ce paysage chaotique de pénuries de marché, d'interruptions de la chaîne d'approvisionnement et de tant d'inconnues. Il est particulièrement important de bien comprendre votre marque pour la rendre résiliente et durable. Je m'appelle Tamara Jensen. Je suis entrepreneur en hôtellerie et stratège de marque. J'ai travaillé avec des clients de toutes tailles à toutes les étapes de leur activité dans toutes sortes de secteurs. Ma passion réside dans les secteurs de l'hôtellerie, des arts et de la culture et de la création. Je mets en pratique ce que je prêche. Il est de ma responsabilité de donner à mes équipes une véritable compréhension de nos marques afin qu'elles puissent voir le potentiel illimité des marques. Ces dernières années. J'ai pu constater de mes propres yeux les avantages il y a à travailler pour créer une marque résiliente. J'adore ce que je fais parce que je peux donner aux équipes les moyens de maximiser leur impact et prendre des décisions intelligentes ancrées dans la stratégie. Je comprends les propriétaires de petites entreprises qui doivent prendre des décisions difficiles avec des ressources limitées. Au cours des dernières années tumultueuses, j'ai réussi à maintenir mes propres entreprises en vie et à aider les marques de mes clients à être plus résilientes. J'ai souligné à quel point il est important de comprendre l'essence même de votre marque et communiquer sa valeur à vos clients. Vous pouvez suivre ce cours si vous en êtes à n'importe quel stade de votre entreprise, à partir de la deuxième, le tout en un clin d'œil. Vous êtes peut-être un artiste ou un créateur prêt à partager votre travail avec le monde entier. Vous n'avez pas besoin d'être un expert en marketing pour suivre ce cours. Il est conçu pour être itératif et il n'y a pas de mauvaises réponses. Ce cours est conçu pour vous mettre à l'aise et avoir l'assurance que votre marque peut être positionnée. À partir de ce cours, vous obtiendrez un mot ou une courte phrase qui reflète l'essence même de votre marque. Cela vous semblera intuitif, comme si cela avait toujours été le cas, mais vous n'avez tout simplement pas encore mis le doigt dessus. Ce cours vous permettra de comprendre l'essence même de votre marque et de vous enthousiasmer quant à la façon dont vous pouvez lui donner vie. Vous aurez la première pierre angulaire d'une marque résiliente. Allons-y. 2. Matériaux, projets et préparation de cours: Dans ce cours, nous allons faire une série d' exercices qui fonctionneront ensemble. Nous allons commencer par ce que j' appelle un « brain dump ». Ensuite, nous ajouterons les roues Essence de notre marque. Et nous allons nous limiter à nos meilleurs concurrents pour l'essence même de notre marque. Enfin, nous allons tester nos meilleures photos rapport à des méthodes éprouvées. J'utilise cette méthode parce qu' elle est itérative et intuitive. C'est ce que tu sais déjà. Réfléchissez sur le terrain, rêvez de votre marque. Qu'elle existe ou non. Vous n'êtes pas obligé de vous asseoir et de faire tous ces exercices en une seule fois. D'après mon expérience, il s'agit d'un processus qui ne se produit pas en une journée. Faites les exercices, éloignez-vous, prenez le temps de respirer, laissez-le mariner, tourbillonnez dans votre tête et revenez-y. Prendre votre temps pour ce processus rendra essence de votre marque plus nuancée et plus puissante. J'ai utilisé ce processus avec succès dans différents types d'industries, différentes tailles d'entreprises différents stades d'activité. Et c'est tellement satisfaisant et stimulant de mettre en place l'essence même de votre marque. J'ai adoré ce procédé car il ne nécessite pas de perfectionnisme. n'y a pas de mauvaises réponses. Mais lorsque vous arrivez à créer toutes les parties de votre marque destinées au public, à savoir votre logo, votre emballage, design de votre boutique, vous le nommez. Cela rend les choses beaucoup plus faciles. Je possède un restaurant. J'ai travaillé avec de nombreuses marques et je vis dans une petite communauté J'ai donc eu la chance d' avoir des recommandations de bouche à oreille. Pour le bien de la classe. J'ai pensé que ce serait amusant de travailler sur ma propre marque. Il n'a pas encore de nom. Appelons-la Tomorrow Corp. pour vous préparer à réussir. Donnez-vous du temps, revoyez vos feuilles de travail. n'y a pas de mauvaises réponses. Réponds honnêtement. N'écrivez pas ce que vous pensez que votre concurrent pourrait dire à propos de son entreprise. Nous voulons vraiment en venir à l'essence même de la marque : qu'est-ce qui rend votre marque puissante ? Dans la vidéo suivante, nous allons passer en revue les différentes étapes d' une marque résiliente et expliquer pourquoi l'essence même de la marque est si cruciale. Rejoignez-moi là-bas. 3. Les couches d'une marque résiliente: Que vous soyez un soliste et que vous soyez un artiste qui vient de démarrer, ou que vous ayez une entreprise bien établie avec une grande équipe qui met le travail au cœur de votre marque avant de vous soucier de tous les informations destinées au public sont cruciales pour garantir la résilience de votre marque. Les marques résilientes sont compétitives, durables et évolutives, et elles résistent aux inévitables obstacles qui se présenteront. Une marque est bien plus qu' un simple logo ou ce que les gens voient et touchent lorsqu'ils découvrent votre produit ou votre service. Une marque, c'est ce que les gens ressentent et pensent lorsqu'ils interagissent avec tout ce que fait votre marque. Considérez cela comme la réputation de votre entreprise. Comment parlerait-on de votre entreprise ? Comment parleraient-ils des choses que vous offrez et de la façon dont vous les offrez lorsque vous n'êtes pas dans la pièce ? Votre marque est au cœur de tout votre marketing. C'est ainsi que vous attirez des clients, entrez en contact avec eux, les fidélisez et faites en sorte qu'ils deviennent de fidèles défenseurs de votre marque. Et cela vous donne accès à des opportunités auxquelles vous n'avez même pas encore pensé. Lorsque nous pensons à une marque, nous pensons souvent à toutes les pièces destinées au public, logos, aux emballages, au design, etc. Je suis une personne très visuelle. J'aime voir une marque comme une section d'arbre. Toutes les choses destinées au public que nous voyons, les points de contact de la marque. Donc, votre logo, votre emballage, le design de votre boutique. C'est comme les feuilles, les branches et les fruits de l'arbre. Ils ont l'air super, ils se sentent bien. Mais nous devons nous assurer que les couches intérieures de notre arbre sont solides et résilientes, car les couches extérieures sont exposées aux éléments. Beaucoup de ces éléments échappent à notre contrôle. Tendances du marché, ralentissements économiques, pandémies. Nous devons nous assurer que les couches internes de notre marque ou d'un arbre sont résilientes et solides afin que tous les produits destinés au public puissent prospérer pendant les moments les plus et résister aux moments difficiles. fois. Et les couches internes, nous avons des éléments tels que les valeurs de votre marque, votre mission, votre vision, règles concernant des sujets tels que le langage et le ton. Tous les aspects essentiels pour rendre votre marque unique. La mise en place des couches internes de votre marque vous permet travailler plus facilement avec des fabricants de produits, agences de création et de communiquer votre valeur. avoir des couches internes solides et une essence de base solide ne signifient pas le reste de votre marque. Les points de contact seront rigides ou rigides. C'est tout le contraire. Cela signifie qu'ils seront agiles et agiles selon les besoins. Tout comme un arbre sain. Je pense que les choses doivent être fortes et saines à l' intérieur pour se sentir bien et bien paraître à l'extérieur. quoi nous nous concentrons aujourd'hui est l'essence même de votre marque. C'est le centre émotionnel intangible, intuitif et de votre marque. C'est une source d'énergie. Il est important de noter que l'essence même de votre marque peut ne pas se refléter littéralement dans aucun des points de contact de votre marque. Il se peut qu'il n'apparaisse pas dans un slogan ou un texte publicitaire. C'est conceptuel mais puissant. Quand on pense à une marque comme Disney, l'essence de la marque est l'imagination. Vous ne voyez pas nécessairement cela apparaître dans leurs publicités, dans leurs personnages, dans leurs films. Mais vous le ressentez lorsque vous découvrez la marque. Lorsque nous pensons à une marque comme Nike, l'essence de la marque est une performance athlétique authentique. Nous ne voyons pas cela apparaître dans des éléments tels que les slogans et les textes publicitaires. Mais lorsque la marque prend vie grâce à ses nombreux points de contact, c'est ainsi que nous la vivons. Il y a trois raisons principales pour lesquelles il est vraiment important de mettre en place l'essence de votre marque. Tout d'abord, il permet de prendre des décisions intelligentes. Deuxièmement, il vous aide à positionner votre marque de manière compétitive. Troisièmement, il fournit une base solide pour la résilience de la marque. Je ne saurais trop insister sur ce point. Une bonne compréhension de l'essence même de votre marque rendra chaque décision plus facile, plus intelligente et plus percutante. Dans la vidéo suivante, nous allons commencer par un exercice de brainstorming, le brand brain dump. Nous allons mettre toutes nos pensées, nos sentiments, opinions et nos expériences à l'égard de notre marque sur papier. Alors allez-y, téléchargez le manuel de classe et retrouvez-moi dans la vidéo suivante. 4. Exercice 1 : bosse au cerveau de la marque: Dans cette vidéo, nous aborderons les neuf premières questions de votre manuel de classe, le Brand Brain Dump. Si votre marque n'existe pas encore, pensez en termes idéaux. Vous pouvez utiliser la feuille de travail ou trouver un flux de travail qui vous convient. Quelques conseils pour cet exercice. Donnez-vous du temps. Vous pouvez le revisiter au fur et à mesure. Il s'agit d'un exercice de remue-méninges. n'y a pas de mauvaises réponses. Résistez donc à l'envie de vous censurer ou de modifier. Sois honnête. Ne répondez pas comme vous le pensez à vos concurrents. Vous pouvez travailler seul ou, si vous avez une équipe, travailler ensemble, vous pouvez le faire de manière indépendante et comparer ou travailler en collaboration. Je suis en train de faire le bilan de ma marque et je publierai les résultats dans la section des ressources. Tomorrow Corp est le nom d' espace réservé que je donne à mon activité de conseil indépendant. Je réponds aux questions du « brand brain dump » en fonction des expériences que j'ai eues avec mes clients en stratégie de marque jusqu'à présent, les clients avec lesquels j'espère travailler. Et comment je pense que ma marque apparaîtra de manière authentique dans le monde. Dans cet exercice, nous avons pris en compte tout ce que nous savons, ressentons et pensons à propos de nos marques et l'avons mis sur papier. Les questions sont conçues pour faire ressortir certaines nuances de votre marque en la regardant sous différents angles. Personnellement, j'adore cet exercice car il permet à ma marque de se sentir plus réelle. N'hésitez pas à publier brain dump de votre marque dans la galerie de projets. Dans la vidéo suivante, nous allons aller encore plus loin et utiliser l'un de mes outils préférés du secteur de la publicité, l'essence de la marque. Nous distribuerons ensuite les informations à nos meilleurs concurrents pour essence même de notre marque. Rejoignez-moi là-bas. 5. Exercice 2 : roue d'essence de marque: Dans cette vidéo, nous allons compléter les roues Essence de notre marque, développées par l'agence internationale Bates en 1995. Ce qui est différent dans cet exercice, c'est que nous le réalisons du point de vue de nos clients. C'est important parce que notre marque n'est pas ce que nous prétendons être, mais la façon dont les autres la vivent. Nous voulons prendre en compte ces points de vue lorsque nous aborderons l'essence même de notre marque. Dans la roue de l'essence de la marque, il s'agit évidemment d'un cercle et nous avons notre essence centrale au centre. Nous n'allons pas nous inquiéter à ce sujet pour le moment. Nous ajouterons quelques informations issues de notre autre exercice dans un instant. Dans cet exercice, nous commençons par les quadrants extérieurs. Nous allons donc répondre comme si nous étions un client. Que fait cette marque pour moi ? Et nous allons le mettre dans ce quadrant extérieur. Ensuite, nous allons répondre : comment décrirais-je à nouveau la marque en tant que client ? Et cela se trouve dans ce quadrant. Ensuite, nous allons me demander comment la marque me donne l' apparence d'un utilisateur ou d'un client. Enfin, qu'est-ce que je ressens avec la marque en tant qu' utilisateur ou client ? Il entre dans un squatter ? Pour donner vie à cet exercice, nous allons nous intéresser à une marque comme Guinness. La force est au cœur de la marque Guinness. Cela se reflète dans la publicité, les étiquettes de produits, les visites de brasseries, mais cela n'est littéralement écrit dans rien. La force, qui est au cœur de la marque Guinness, est durable , évolutive, tangible et émotionnelle. Il prend toutes les cases comme celles que nous essayons de trouver pour l'essence même de notre marque. Chanel est un autre exemple. L' essence même de la marque est le luxe, un mot conceptuel mais puissant. Il prend vie à chaque point de contact de la marque, qu'il s'agisse du tissu, de la matière, de la mode, des ingrédients et des parfums, l'expérience d' achat en magasin. Vous pouvez trouver des exemples de ces roues complètes de marque dans la section des ressources de classe. Aujourd'hui, nous voulons synthétiser l'essence de notre marque de la même manière que quelque chose de conceptuel, puissant, durable, tangible et émotionnel. Dans cet exercice, il n'y a toujours pas de mauvaises réponses, alors ne vous filtrez pas et ne vous censurez pas, mais soyez un peu plus réfléchi. Vous pouvez prendre en compte les avis ou les commentaires que vous avez reçus de vos clients. Ou vous pouvez même demander à un client fidèle de vous faire part de ses réflexions. Cela n'est en aucun cas nécessaire. Vous devriez déjà avoir une assez bonne compréhension de la façon dont vos clients perçoivent votre marque. Si votre marque n'existe pas encore, pensez-y en termes idéaux. Au fur et à mesure que je travaille sur l'essence de ma marque, je constate que je répète certains des mêmes concepts dès le premier exercice, ce qui est bon signe. Mais je trouve un peu plus de nuance parce que je prends en compte le point de vue de mon client. Dans cet exercice. Nous avons examiné notre marque du point de vue de l'extérieur. Nous avons examiné certains aspects fonctionnels et émotionnels de notre marque. Et nous avons repris certains éléments de notre exercice précédent hésitez pas à publier roue de l'essence de votre marque dans la galerie de projets. Dans la vidéo suivante, nous allons commencer à résumer le dur labeur que nous avons accompli pour atteindre essence même de notre marque. Je t'y verrai. 6. Distillez vos meilleurs concurrents: À ce stade, nous avons nos réflexions et nos idées sur notre marque sur papier. Maintenant, nous voulons affiner les choses et nous concentrer sur les éléments les plus forts et les plus convaincants de notre marque. Nous allons commencer par identifier certains thèmes récurrents, puis nous les triangulerons à l'aide de quelques tests efficaces. Nous allons examiner quelques définitions littérales de nos meilleurs concurrents, les tester par rapport à certains critères de l'industrie, puis voir comment ils prennent vie grâce à un mood board visuel. Nous voulons maintenant affiner les choses et nous concentrer sur les éléments les plus forts et les plus convaincants. L'objectif de ce processus est de distiller les choses jusqu' à nos meilleurs concurrents et de laisser le reste s'évaporer. C'est toujours un processus intuitif et conceptuel, mais il doit résister à nos tests plus tard dans le cours. Ce processus est un peu artistique, mais ne vous inquiétez pas, les tests sont conçus pour identifier nos meilleurs concurrents et atterrir sur les plus puissants. Nous allons simplement commencer par trouver certains thèmes récurrents dans le travail que nous avons réalisé et les affiner. Vous allez passer en revue les deux premiers exercices que vous avez effectués dans votre classeur de classe et mettre en évidence les thèmes récurrents, les choses qui reviennent encore et encore. Essayez de vous en tenir à trois à cinq des thèmes récurrents les plus forts. Ensuite, nous voulons vérifier ces thèmes récurrents rapport à leurs définitions littérales du dictionnaire. Si les définitions littérales ne sont pas tout à fait correctes, essayez d'utiliser un thésaurus pour trouver des mots ou des phrases connexes. Ce que j'aime dans ces exercices, c'est que vous répondez à des questions similaires d'un point de vue différent. Vous constaterez que des concepts récurrents reviennent encore et encore, mais probablement de manière plus nuancée. C'est une bonne chose. N'ayez pas peur à ce stade d'ajouter à vos feuilles de travail Si quelque chose de plus spécifique ou de nuancé apparaît, vos meilleurs concurrents pourraient finir par être une combinaison de vos thèmes récurrents. Imaginez un diagramme de Venn et il y a quelque chose au milieu qui a le plus de sens. Un autre conseil est de faire une promenade. Laisse ton esprit être occupé. Ne sous-estimez jamais le pouvoir d'un esprit au repos. Ensuite, nous allons remplir le cercle central de la roue principale de notre marque avec nos trois à cinq meilleurs concurrents. Dans la vidéo suivante, nous les testerons par rapport critères encore plus stricts et nous rapprocherons de l'essence même de notre marque. Publiez votre progression dans la galerie de projets et rejoignez-moi dans la vidéo suivante. Nous sommes si proches. 7. Tests sur les critères appuyés par l'industrie: Dans cette vidéo, nous allons tester notre meilleur concurrent par rapport des critères universellement reconnus développés par Curt Phillips en 2010. Le premier critère est qu'il doit être unique. Il doit différencier votre marque de vos concurrents et revendiquer le caractère unique de votre marque. Le deuxième critère est que l'essence fondamentale de votre marque doit être intangible motivée par les émotions. Le troisième critère est qu' il doit être déterminé. Il doit être très ciblé et succinct L'essence de base de votre marque doit être expérientielle. Il doit capturer ce que les gens vivent réellement. Le cinquième critère est qu' il doit être significatif. L'essence même de votre marque doit trouver un écho auprès de votre public. Sixièmement, l'essence de votre marque doit être cohérente sur tous les points de contact de votre marque. Septièmement, l'essence même de votre marque doit être authentique. Vous devriez être en mesure de le faire véritablement. Huitièmement, l'essence fondamentale de votre marque doit être durable. Il devrait rester inchangé au fil du temps. Neuvième, l' essence fondamentale de votre marque doit être évolutive. Elle doit pouvoir évoluer avec votre entreprise. Notre objectif avec notre meilleur candidat est de satisfaire aux neuf critères. Vérifiez votre meilleur concurrent par rapport à cette liste de critères pour voir si vous vous en rapprochez. Je me sens vraiment bien le meilleur candidat à l'essence de ma marque principale. Il répond à tous les critères et je pense que nous sommes très proches. N'oubliez pas que l'essence de votre marque ne sera probablement pas utilisée littéralement dans vos textes publicitaires ou marketing. Ne vous laissez donc pas emporter par le mot ou la phrase. Il est plus important à ce stade qu'il coche toutes les cases. N'oubliez pas que votre marque reflétera l'essence même de votre marque et lui donnera vie. Vous devriez être très proche à ce stade, mais ne paniquez pas. Si vous n'y êtes pas encore à 100 %. Vous pouvez revoir vos feuilles de travail, ajouter des réponses plus spécifiques et nuancées et quelque chose d'encore plus puissant pourrait apparaître. Publiez votre travail dans la galerie de projets. Dans la vidéo suivante, nous utiliserons un tableau d'ambiance visuel pour voir comment votre meilleur candidat à l'essence de marque pourrait prendre vie. C'est ma partie préférée du processus. Je t'y verrai. 8. Créer une planche à l'ambiance visuelle: N'oubliez pas que l'essence même de votre marque finira par apparaître dans le monde réel, probablement dans des endroits auxquels vous n'avez même pas encore pensé. Dans cette leçon, nous allons créer un mood board visuel. Il s'agit d'une collection d'images qui reflètent la façon dont l'essence de votre marque pourrait prendre vie. Ces images peuvent inclure éléments tels que des photographies de style de vie, des exemples de publicités, la conception de magasins , l' emballage, l'un des points de contact visuels que nous avons mentionnés plus tôt, un mood board est un bon test visuel pour trouver la nuance dans l'essence même de votre marque. Et c'est votre premier aperçu de la façon dont il pourrait prendre vie. D'après mon expérience , le mood board est un test vraiment utile et il vous donne ce moment de clarté autour de l' essence de votre marque lorsque vous créez votre mood board, n'hésitez pas à vous lancer dans le terrier du lapin. Laissez-vous guider par l'algorithme. Utilisez des sites Web tels que Google Image Search, Pinterest, hashtags Instagram, mes sites préférés pour utiliser notre Behance et nos sites d'images de stock. Assurez-vous d'ajouter du contexte à votre recherche. Des termes tels que la photographie de style de vie ou la conception d'emballages sont l'essence même de votre marque qui vous donnera les meilleurs résultats. Lorsque vous recherchez. Si l'algorithme continue de fournir des images qui semblent instinctivement justes, exécutez-le, c'est bon signe. Publiez votre mood board dans la galerie de projets. Je publierai mon projet final avec l' essence même de ma marque. Vous pouvez donc y jeter un œil. Tu devrais te sentir vraiment très bien à ce stade. Mais si vous n' y êtes pas tout à fait, ne paniquez pas. Rejoignez-moi dans la prochaine vidéo, nous allons vous présenter l'essence même de votre marque. Je t'y verrai. 9. Examen des progrès et prochaines étapes: À ce stade, vous devriez atteindre l'un des deux résultats suivants. Ou oui, Amazing. Je l'ai ou pas tout à fait, mais je suis si proche que je peux y goûter. Si vous n'êtes pas tout à fait, mais que c'est si proche, ne vous inquiétez pas. Vous pouvez revoir vos feuilles de travail, faire une promenade, y consacrer quelques jours et revenir aux choses. Rien n'est gravé dans la pierre à ce stade, vous contrôlez l'essence même de votre marque. Revivez les choses jusqu'à ce que vous trouviez l'essence de base de la marque, innée et naturelle, comme si elle avait toujours existé. Croyez-moi, vous le ressentirez profondément lorsque vous atteindrez l'essence même de votre marque. Ne sous-estimez pas le pouvoir de vous éloigner, faire une pause et de revenir aux choses. D'après mon expérience, il ne s'agit jamais d'un projet en une seule étape. Vous voulez laisser les choses mariner et le bon mot vous viendra. Vous pouvez les ajouter à vos feuilles de travail ou les modifier, obtenir des informations plus précises et nuancées. Plus vous vous rapprochez, plus vous aurez confiance en l'essence même de votre marque. Publiez les résultats de votre projet dans la galerie et n'oubliez pas de poser des questions lors de la discussion en classe. Joignez-vous à moi dans la vidéo finale pour quelques réflexions finales sur ce voyage que nous avons vécu ensemble. Je t'y verrai. 10. Dernières réflexions: À partir de ce cours, j'espère que vous ressentirez de la clarté et de la confiance quant à l'essence même de la marque et au centre du pouvoir de votre marque. Vous disposez également d'outils utiles pour rendre votre marque unique, compétitive et résiliente. J'espère vraiment que vous êtes enthousiasmé les possibilités de donner vie à l'essence même de votre marque. L'essence même de votre marque est au cœur de tout ce que fait votre marque. Cela peut être une source de pression. Mais ne vous inquiétez pas, ne paniquez pas si vous ne l'avez pas obtenu à 100 % après avoir passé ce temps avec moi, contrôler vos informations, à revoir votre travail, apporter des modifications et à vivre avec les choses pendant quelques jours, faire des ajustements , et tu arriveras à ce moment ah. Merci beaucoup de m'avoir rejoint dans ce voyage. Je suis très heureuse de voir votre travail et j'espère que vous vous joindrez à moi lors du prochain cours où nous continuerons à renforcer les couches de nos marques résilientes. 11. BONUS : Réservez une session de mentorat en 1 sur 1 avec moi !: Bonjour, mes amis, je viens juste ici pour vous faire savoir que vous pouvez maintenant réserver un appel de mentorat individuel avec moi ici même sur Skillshare Nous pouvons vous parler du développement de votre marque résiliente, poursuite de vos plus grands objectifs personnels et professionnels et des obstacles qui accompagnent le fait d'être un entrepreneur créatif. Je suis très heureuse de travailler directement avec vous. Vous pouvez réserver un appel aujourd'hui sur mon profil Skillshare.