Marketing para cautivar: siete formas comprobadas de atrapar a tu público

1. ¡Hola!: Hola a todos, me llamo Ben Parr y quiero darles la bienvenida a my.SkillShare class, cautivar a su comunidad, la ciencia de llamar la atención. Permítanme presentarme. Soy emprendedor, autor e inversor de Silicon Valley. Empecé mi carrera como coeditor y editor en general del sitio tecnológico Mashable, pero más recientemente he sido un capitalista invirtiendo en grandes startups como UBeam y Shots y este año salió con un libro llamado Captivology, La Ciencia de Capturar la Atención de las Personas. Entonces esta clase se basa en ese libro Captivología y cómo puedes utilizar esa ciencia para cautivar a tu público. Ya sea que seas un freelancer y necesites captar la atención de tus clientes o necesitas hacer pop tu sitio web o eres un emprendedor y estás tratando de conseguir más usuarios para tu sitio web o más clientes para tu producto. las grandes cosas de las que vamos a hablar hoy son las tres etapas de la atención y por qué son importantes y los siete detonadores de cautivación. Todo, desde los esquemas de color que utilizas, hasta las técnicas para hacer llegar tu pitch a los inversores, a los clientes y a los usuarios. Entonces, porque me encanta la interactividad, va a haber un proyecto junto con esta clase y el proyecto es simple. Quiero que me pongas en tu empresa, tu proyecto personal o en tu pasión o en ti mismo y quiero que utilices los detonadores de cautivación en las tres etapas de atención para hacerlo. Ahora, hay un par de parámetros que necesitas para mantener lo corto y pithy, solo obtendrás 30 segundos, si usas video o solo obtienes una sola página, si estás usando texto o gráficos y por cierto puedes elegir el medio en que te quiero usar más porque quiero que uses en lo que eres mejor y de qué se trata tu más creativo. Por lo tanto, sé único sé especial pero asegúrate de usar los disparadores y asegúrate de que sea algo memorable ya tu primera lección atención y memoria están intrínsecamente vinculados. Si alguien no recuerda algo no le prestaron atención. Lanza demasiado tiempo, la gente se olvida. Hazlo corto y sucinto. Como bono, los proyectos que son mis favoritos, los que más capte mi atención, van a ser los que comparta y exponga en mis redes sociales a mis cientos de miles de seguidores en Facebook, Twitter, etcétera. Entonces, estoy deseando que te unas a mí para esta clase, esta clase es para cualquiera que necesite o quiera cautivar un poco más a su público. No importa qué industria seas, con este conocimiento podrás cautivar a tu público. Entonces, ¿por qué no nos limitamos a cavar la derecha en ella? 2. Las 3 etapas de captar la atención: Mucha gente piensa en la atención como este tipo de cosas de interruptor de encendido-apagado, que se enciende y luego se apaga, y la verdad es que la atención está más matizada que eso, y la atención va por etapas. La atención inmediata es nuestros intereses inmediatos, es nuestra atención inconsciente, es cuando giramos la cabeza cuando escuchamos un disparo de arma de fuego, o saltamos del camino de un auto cuando nos viene, o cerramos la nariz cada vez que encontrar un mal olor. Se trata de un sistema que nos protege del peligro, y está influenciado por muchosdesencadenantes inconscientes y subconscientesde desencadenantes inconscientes y subconscientes que vamos a hablar a lo largo de este curso. Después está la segunda etapa de atención corta atención, y ahí es cuando entramos en la atención consciente, interés a corto plazo, es cuando empezamos a escuchar una canción, o viendo un video de YouTube, o poniendo atención a toda una película o discurso, es consciente y es controlado por un sistema del cerebro llamado memoria de trabajo. Y lo único que realmente necesito que sepas sobre la memoria de trabajo, es que ayuda a decidir qué cosas se olvidan, ponen en la memoria a corto plazo y se ponen en la memoria a largo plazo. Y tu objetivo como creador tratando de cautivar a tu público es conseguir que la gente te recuerde a largo plazo. Lo que nos lleva a la tercera etapa de atención, larga atención. Larga atención es nuestros intereses a largo plazo. Piénsalo como la diferencia entre escuchar una canción de Beyonce y convertirse en fan de toda la vida de Beyonce y comprar todos sus discos, o la diferencia entre ver un anuncio de apple y comprar y estar en línea para los nuevos iPhones cada año único. Es cuando nos dedicamos a algo, es cuando tu cúspide de la mente, es cuando los clientes vienen a ti en lugar de tener que venir a ellos, y necesitas caminar a tu público por estas tres etapas de atención con el fin de cautivarlos. Uno de los mayores retos y problemas que tiene la gente es que les gusta saltar adelante a la segunda o tercera etapa de atención, a la atención corta o larga, y la verdad es que no se puede hacer eso, porque la gente pone atención en etapas. Necesitas pensar en la atención como una hoguera, cuando estás iniciando una hoguera no puedes simplemente tirar troncos y esperar que funcione. Tienes que empezar primero con la chispa y la ignición, luego podrías ponerte un poco de encendido y palitos para empezar a construir la llama, antes de que finalmente puedas ponerte los troncos grandes y construir la hoguera que va toda la noche y no necesita una tonelada de gestión. La atención es de la misma manera, atención inmediata es la chispa, atención corta es el encendido, y la atención larga es la hoguera que va toda la noche. Quiero que tengas en mente las tres etapas de atención la próxima vez que estés lanzando a un cliente o considerando un plan para ganar nuevos usuarios. No puedes simplemente empezar con darles lealtad a largo plazo, o esperar que vuelvan a ti, necesitas llamar su atención primero, necesitas presentarte a ellos, eso es atención inmediata y corta que puedas conseguir que se conviertan en fans leales para seguirte, para volver como clientes pagadores, para recomendarte a sus amigos. Ahora que hemos pasado por las tres etapas de atención, creo que es hora de que hablemos de la verdadera carne de esta clase, que son los siete detonadores de cautivación. 3. Descripción general de los 7 disparadores de cautivación: El núcleo de las herramientas que usarás para cautivar a tu público son los siete detonadores de cautivación, y estos son desencadenantes psicológicos que cautivan nuestra atención e intereses. Independientemente de dónde vengamos, nuestra cultura, nuestros antecedentes, nuestra historia, son fundamentales para la naturaleza humana. Los siete desencadenantes son; Automaticidad, Encuadre, Disrupción, Recompensa, Reputación, Misterio y Reconocimiento. Permítanme darles un poco de antecedentes sobre cada uno. automaticidad es el primer disparador. Es la herramienta que utilizamos para captar la atención inmediata. Es el hecho de que prestamos atención a ciertas vistas, sonidos, colores, y otros estímulos sensoriales a nivel subconsciente y automático. Lo que aprenderás en esta clase es cómo utilizar eso, y qué colores y qué esquemas captarán mejor la atención para tu producto. encuadre es el hecho de que prestamos atención a las cosas que caen dentro de nuestro marco de referencia, y tendemos a ignorar las cosas que caen fuera de él. Esto se puede ver todos los días en la política donde si hablas de control de armas o cambio climático, encontrarás que algunas personas no escucharán ciertas ideas o evidencias versus otras y eso es por encuadrar. Lo que aprenderás es cómo romper ese marco de referencias y cautivar a tu público si ya no están en tu marco de referencia. El tercer desencadenante es Disruption. Es el gatillo más poderoso para captar la atención corta. Es el hecho de que prestamos atención a las cosas que violan nuestras expectativas del mundo porque tenemos que evaluar si esas cosas son amigables o amenazas. Esto lo ves en todo, desde shock en todas las campañas hasta giros realmente creativos, y es tu trabajo encontrar una manera de interrumpir las expectativas de tu público mientras permaneces en el mensaje, y te explicaré esto un poco más más adelante. El siguiente gatillo es Recompensa. Es el hecho de que prestamos atención a las recompensas intrínsecas y extrínsecas, y a los medios y métodos para lograrlas. Estas recompensas pueden ser cualquier cosa sencilla, desde comida, dinero y sexo hasta otras más complicadas, como la autosatisfacción y el sentido del propósito. Tu trabajo es utilizar tanto estas recompensas como este tipo de recompensas con el fin de cautivar a tu público y conseguir que se interesen a largo plazo porque es el núcleo del bucle de dopamina que nos hace prestar atención. reputación es el hecho de que prestamos deferencia y prestamos atención a fuentes de información de renombre más específicamente expertos, autoridad, figuras y la multitud, y la ciencia demuestra que prestamos una enorme cantidad de atención a expertos y tu objetivo es encontrar la manera de crearte como experto para marcarte e identificarte como experto o para obtener el aval de expertos. El disparador misterioso realmente se centra en el hecho de que prestamos atención a los misterios y a las historias incompletas, y que necesitamos volver para encontrar nueva información, es parte de nuestra compulsión por la finalización. Esto se ve en cosas como el programa de televisión Loss que utiliza las perchas de acantilado para conseguir que la gente vuelva semana tras semana. Pero no es sólo televisión o libros, misterio podría usarse en publicidad, en pitching, en diseño de sitios web y te diré qué tan pronto. Por último, el disparador más poderoso que todos ellos es Reconocimiento. reconocimiento es la herramienta más fuerte para captar larga atención, y es el hecho de que prestamos atención a las personas y a las cosas que nos prestan atención y nos proporcionan validación, empatía y comprensión. Es la razón por la que prestamos atención a las celebridades con tanta atención. Es por eso que nos preocupamos por ser famosos o populares. Es la razón por la que Apple tiene tanta longevidad o Google o incluso Ford u otros y tenemos lealtad de marca, y tu objetivo es utilizar el reconocimiento y reconocer a tu público con el fin de hacerlos más leales, en para demostrar que te importa y a cambio se preocupan por ti. Esa es una rápida introducción a los siete desencadenantes de cautivación de esta clase, y si bien no tendrás que usar cada uno de ellos en cada situación, son el conjunto de herramientas clave para captar la atención. Para cuando termines con esta clase, habrás descubierto cómo utilizar estos desencadenantes para captar la atención en cualquier situación 4. Automaticidad: El primer desencadenante de esta clase es la automaticidad. automaticidad es el rendimiento de gatillo número uno utilizado para captar la atención inmediata, para captar la atención subconsciente. Eso se debe a que la automaticidad es el hecho de que prestamos atención a ciertas vistas, sonidos, y estímulos, y colores sobre todo más que otros. Eso se debe a nuestros sesgos culturales y a nuestros sesgos biológicos. Entonces, permítanme darles un ejemplo rápido, hubo un científico francés hace un par de años que decidió que quería averiguar si usar una camisa de diferente color haría que te recogieran más a menudo como autoestopista. Lo que encontró fue que en promedio para los hombres, por ejemplo, serían recogidos con más frecuencia si están usando colores más brillantes, amarillos, naranjas y neón. Esto se debió a que tenían un mayor contraste con su entorno. Imagínate en el camino, el pasto oscuro, y el suelo, y la suciedad por la que estarías rodeado y cuánto estallaría ese amarillo y naranja. Lo que le pareció interesante sin embargo fue que, cuando las mujeres usaban estas camisas, hubo una reacción diferente. promedio, las mujeres en el estudio fueron recogidas 13 por ciento de las veces si llevaban alguna camisa de color excepto por el color rojo. En cuyo caso se recogieron 21 por ciento del tiempo, casi el doble. El motivo de esto fue en realidad por el sesgo subconsciente que tenemos en la cultura occidental entre el rojo y el romanticismo. De hecho, otro estudio encontró que si solo estás usando una camisa roja, el género opuesto en promedio se sentará seis pulgadas más cerca de ti. Si pones un grueso borde rojo alrededor de la cara de una persona, el género opuesto te calificará como varios puntos más atractivos. Entonces, la automaticidad es el hecho de que prestamos atención inconscientemente a estos símbolos, a estos estímulos. Hay dos componentes clave que debes recordar, es decir, el contraste y la asociación. contraste es el nivel de contraste que un objeto tiene con su entorno. Por ejemplo, un disparo de arma de fuego tiene un alto contraste con una habitación tranquila, y ahí es donde vamos a poner atención a un disparo de arma de fuego en una habitación tranquila. Por otro lado si estás en una arena muy, muy ruidosa, un disparo de arma de fuego podría no ser tan notable. En tu caso, el color va a ser lo número uno. Ciertos colores simplemente salen en ciertos alrededores sobre otros. Si vas a Amazon y alguna página web por ejemplo, si vas a decir: “Echa un vistazo a mi libro”, notarás que los botones para comprar son amarillos y anaranjados. El motivo de eso, es que tienen un contraste muy alto con los fondos blancos y grises en Amazon tiene. Es por eso que ves estos colores todo el tiempo para los botones de compra y funcionan mejor, pero casi cualquier color brillante funcionará. trabajo de neón y verde también. Se han realizado estudios para demostrar que estos botones funcionan cuando se trata de contraste, pero el contraste es sólo la mitad de la ecuación. También hay que pensar en la asociación. Entonces, si bien el naranja es un gran color para un botón de compra de un sitio web, puede que no sea el más grande para digamos un traje de negocios, porque en la cultura occidental el naranja en realidad tiene una baja correlación con la competencia, mientras que el azul tiene una alta correlación. Por eso ves más trajes con forros azules y azules oscuros y negros, lugar de naranjas brillantes, porque me imagino que si entraras en una entrevista de trabajo con un traje naranja te reirían de la habitación. Este es el poder de la asociación. Hay todo un montón de asociaciones y tengo algunas listadas aquí que pueden recordar. Hay un montón de estudios al respecto, pero también hay que recordar que muchos de estos sesgos son culturales. Algunas culturas y algunos colores son universales. A lo que quiero decir con eso es por ejemplo frío. azul es el color del frío casi en todas las culturas. Estás muy seguro si estás tratando de expresar frío usando azul. Por otro lado el amor tiene diferentes colores en diferentes culturas. verde es el color del amor por ejemplo en hindi, y el amarillo es el color del amor en América nativa, y el azul es el color del amor en África. Entonces, hay que tener en cuenta este tipo de cosas y es realmente importante. Facebook es otro buen ejemplo de gran diseño de color. Entonces, Mark Zuckerberg en realidad es parcialmente daltónico, y eso fue parte de la razón por la que elegiste el azul como el color principal de Facebook, porque el azul es un color que puede ver. Necesitas pensar en cosas como la ceguera del color cuando estás haciendo los diseños para tu sitio web o para tu app, porque es muy fácil, por ejemplo, hacer colas basadas en colores pero eso no es realmente un buen diseño. También es necesario incluir símbolos que la gente reconozca si son daltónicos. Necesitas pensar en cómo sería este sitio web si fuera parcialmente daltónico o completamente daltónico. Hay formas de probar esto, y poder probar cuáles son los mejores botones si las personas son daltónicas, y cuáles son el mejor contraste si las personas son rojo-verde-u otra daltonicidad. Facebook es un muy buen ejemplo de esto pero hay que pensarlo también, y pensar no solo en los colores que estás usando cuando se trata de daltonismo, sino también en los símbolos que usamos en reemplazo de alguien que es daltónico. Cuando se trata de diseño de logotipos, realmente necesitas pensar en qué mensaje quieres enviar. Entonces, hubo un famoso estudio hecho hace unos años. Lo que hicieron fue, pondrían un ladrillo frente a la gente. Ellos les pedirían en el transcurso de unos dos a tres minutos que se ocurrieran tantos usos creativos para ese ladrillo como sea posible. Lo que aprendieron fue que la gente podría idear formas locas, pero habría más creativas si antes de comenzar la tarea vieran el logotipo de Apple. Eran menos creativos si veían el logotipo de IBM. Entonces, en realidad pequeñas cosas como las asociaciones que tenemos con el logo tienen un efecto de automaticidad en nuestra atención. Ahora, en tu caso puede que no tengas 50, 60 años de branding como lo hacen IBM y Apple, pero puedes iniciar el proceso con los colores que elijas. IBM tiene un logotipo azul, y el azul se correlaciona con la competencia. Eso definitivamente es algo que una empresa B2B como IBM realmente está buscando. El negro se correlaciona con la sofisticación. Ese es definitivamente un factor que Apple está buscando. Tienes que pensar en los diferentes colores que quieres usar. El marrón está altamente correlacionado con la ruggedness, mientras que el amarillo está altamente correlacionado con la emoción. Tendremos una lista completa de estos en la clase. Recuerda, la automaticidad es el número uno disparado que se utiliza para captar la atención inmediata, porque las primeras impresiones lo son todo. Necesitas utilizar los colores correctos, los sonidos correctos, símbolos correctos para llamar la atención de tu público y para enviar el mensaje correcto porque nada es peor que mensajería mixta y tener el esquema de color equivocado para el mensaje equivocado. Si estás tratando de construir un producto sofisticado, un producto de lujo, mejor que estés usando negro porque si estás usando amarillo o rosa, gente no te tomará en serio y ya has perdido desde el principio. No te quieres poner en desventaja desde el principio. Ahora, eso hemos cubierto los fundamentos de la automaticidad. Es hora de saltar al siguiente desencadenante psicológico de la atención, y eso es encuadrar. 5. Montaje: El segundo desencadenante de la cautivación es encuadrar, y enmarcar es el hecho de que prestamos atención a la gente y a las cosas que caen dentro de nuestro marco de referencia, y tendemos a ignorar las cosas que caen fuera de él. Ahora bien, ¿qué es un marco de referencia? Un marco de referencia es simplemente una lente en la que vemos el mundo. Entonces, por ejemplo, si naciste en América, vas a tener una lente diferente a, digamos, alguien nacido en África. Vas a tener una opinión diferente sobre cosas como el control de armas, o la pobreza, o el cambio climático. En consecuencia, vas a prestar atención a alguna información más que a otras. Es importante que tengamos el poder de ignorar algunas cosas a través del poder del encuadre. Si alguien acude a ti y afirma que los robots lagartos gigantes están en realidad en el control del gobierno, probablemente deberías ignorarlo. Probablemente no valga tu tiempo porque tu atención es preciosa. Pero a veces, este tipo de efecto de encuadre hace difícil para ti como creador cautivar a tu público. Permítanme darles un ejemplo clásico de esto en acción. Entonces, en la década de 1910, había una empresaria. Se llamaba Edna Murphey. Ella tenía 16 años, y su padre acaba de inventar un antitranspirante para sus manos porque era cirujano, y no quería sudar cuando hacía cirugías. Edna Murphey se dio cuenta de que este antitranspirante podría usarse para las axilas, y así lo convirtió en un producto llamado Odorono. Eso es literalmente lo que se llamaba, e intentaba comercializarlo. Pero encontró que nos costó comercializar un desodorante antitranspirante en la década de 1910 por dos razones. Uno, el antitranspirante no era popular porque la gente pensaba que te matarían, y pensaban que era peligroso usar. El segundo motivo fue que la gente no usaba antitranspirantes ni desodorantes porque no era algo de lo que pudieras hablar. No era de dama ni victoriano hablar fluidos corporales ni de olores corporales ni de nada parecido. Ahora, Edna Murphey era una emprendedora muy decidida. Ella consiguió una pequeña inversión de su abuelo y se asoció con un tipo llamado James Webb Young que eventualmente se convirtió en el primer presidente del Ad Council. Decidieron que necesitaban encontrar la manera de replantear la conversación y abordar este problema de encuadre. Primer problema, ¿cómo consigues que la gente ponga atención al desodorante y el hecho de que no te va a matar? Bueno, un doctor lo inventó. Por lo que anunciarían el hecho de que un médico lo inventó muy fuertemente. Ahora la más grande, ¿cómo consiguieron que la gente empezara a hablar desodorantes porque no era de dama ni apropiado hablar de fluidos corporales. Bueno, sacaron un anuncio en 1919 llamado Dentro de la curva del brazo de una mujer, una discusión franca de un tema con demasiada frecuencia evitada. En este anuncio, que estaba en Ladies Home Journal, hablan básicamente de cómo todo el mundo tiene olor corporal, no tienes que avergonzarte de ello, hay una manera de arreglarlo, se llama Odorono. Pero este anuncio fue una de las cosas más controvertidas en 1919. Cientos de mujeres cancelaron sus suscripciones a Ladies Home Journal en protesta por ese anuncio. Pero hizo su trabajo. El anuncio hizo bien hablar de antitranspirantes y desodorantes y anunciarlo. De pronto, se inundó un nuevo mercado y Odorono despegó como un cohete. Pocos años después, Edna pudo vender su empresa por millones de dólares. Por lo que hay ciertas maneras de cruzar y salir del problema del encuadre. Las dos cosas que debes recordar es que necesitas o bien adaptarte al marco de referencia de tu audiencia o replantear la conversación, y las expectativas lo son todo. Donald Trump es en realidad un ejemplo perfecto de esto. Por lo que Donald Trump ha desatado las convenciones políticas en el verano de 2015 donde la mayoría de los políticos si dijeran las cosas que dijo sobre los inmigrantes o refugiados, sus carreras políticas podrían haber terminado. Pero lo mismo no es cierto para Donald Trump y eso es porque ha construido nuestro marco de referencia donde se espera este tipo de cosas de él. La escasez es poderosa en nuestra atención porque atribuimos más valor a un objeto que es escaso versus otro objeto que no es escaso. Había un estudio y lo que hicieron fue bajar los libros de texto, y tenían a la gente calificar cuánto se valoraban. Ahora, en algunos de estos casos, dirían que el libro de texto estaba en oferta limitada por su popularidad. En otros casos, dicen que el libro de texto estaba en oferta limitada por un tema de producción. Lo que encontraron fue que la gente sí atribuye más valor a algo que es escaso. Pero sólo si es escaso por razones externas, y no por popularidad. Si algo es popular que no agrega más valor, pero si es un problema de producción o un factor de terceros o estacional, se le atribuirá más valor y la gente cambiará su marco de referencia hacia el escaso artículo. Google es un maestro del uso de la escasez para cambiar marcos de referencia. Empezó con Gmail. Hace una década cuando el gigante de la búsqueda lanzó por primera vez a Gmail, lo convirtieron en un sistema de invitación limitado y la gente clamaba por estas invitaciones. La gente sólo consiguió unos pocos a la vez, y así empezaron a tener un mercado negro donde la gente vendía sus invitaciones por $100 el pop. Pero hizo que la gente valorara más a Gmail, y valorara más el producto, y valorara más las invitaciones, y es un componente crítico de lo que hizo de Gmail un éxito. Aquí la clave es que necesitas pensar a través del marco de referencia de tu audiencia, y adaptar tu mensaje, o adaptar tu producto, o adaptar tu diseño en base a ese marco de referencia. Entonces tomemos armas por ejemplo. Pretende que eres un empresario lanzando una pistola inteligente, y estás tratando de que todos la compren. El mayor error que podrías cometer es usar el mismo tono para todas tus diferentes audiencias porque la gente tiene puntos de vista tan diferentes sobre las armas. Necesitas adaptarte a tu público. Si estás lanzando, por ejemplo, a un grupo de control pro-arma, necesitas hablar de cómo mejorará el control de armas, cómo te ayudará a rastrear a los criminales, cómo protegerá de los niños que usan armas accidentalmente. Por otro lado, si estás lanzando, digamos la Asociación Nacional de Rifles, la NRA, hay que pensar en cómo una pistola inteligente mejorará la pistola, hará que la pistola sea más eficiente, que sea más fácil de limpiar y uso, hazlo para que puedas encontrar tu arma si la pierdes. Estas son las cosas que están buscando, y tienes que adaptar tu tono cada vez. Si eres un emprendedor inteligente, si estás tratando de conseguir realmente que todos lo compren. Entonces cuando estés diseñando tu próximo producto, o tu próximo sitio web, o tu próxima idea, realmente piensa a través del marco de referencia de tu audiencia. ¿ Son más masculinos o femeninos? ¿ Son más políticamente a la izquierda o a la derecha? ¿Quiénes son? Porque una vez que lo sepas, te ayudará a tomar decisiones de diseño mucho más inteligentes y mucho más informadas. El encuadre es una poderosa herramienta en nuestra atención. Pero ¿y si ni siquiera tienes su atención en primer lugar, cómo consigues que tu público gire la cabeza hacia ti? Bueno, el siguiente desencadenante, la interrupción, es la herramienta número uno para eso. 6. Disrupción: Ahora llegamos al gatillo de disrupción, que es uno de mis desencadenantes favoritos porque es el gatillo de cautivación más poderoso para cautivar la atención corta. El gatillo de interrupción es simple. Es el hecho de que prestamos atención a cualquier cosa que viole nuestras expectativas del mundo. Esto se debe a que cuando las cosas violan las expectativas y las reglas de cómo se supone que funciona el mundo, nos vemos obligados a prestar atención porque tenemos que evaluar. ¿ Esto es una amenaza o un desarrollo positivo? Viene de nuestra biología básica, hace 20-30 mil años cuando éramos cazadores-recolectores, escaneábamos el entorno buscando cosas que estaban fuera de lugar porque era necesario para la supervivencia. Podría ser comida en ese crujido en las hojas o podría ser una posible amenaza. Se oye un rugido, podría ser tigre de dientes de sable. Ahora en la era moderna, no sé ustedes, pero no me he topado con un tigre de dientes de sable recientemente. Pero hay muchas otras cosas con las que nos topamos a diario que cautivan nuestros intereses basados en la sorpresa y en la disrupción. Ahora lo ves todo el tiempo en publicidad y campañas de choque son un buen ejemplo de positivo es Patagonia. A Patagonia es una empresa de ropa que hace unos años hizo la famosa campaña donde le dijeron a la gente que no comprara sus chaquetas y dijeron: “No compres esta chaqueta”, que es lo contrario de lo que esperas que haga la compañía de ropa. Ahora, cuando caves más profundo aprenderás que había una razón para ello. No querían que compraras sus cosas innecesariamente porque eso podría dañar el medio ambiente y estaban dispuestos a ayudarte a reparar tu ropa. Por supuesto, te venden una chamarra nueva si realmente querías una. Derivado de esta campaña diciéndole a la gente que no compre sus cosas, más personas compraron sus cosas. Sus ventas casi se duplicaron en nueve meses. El gatillo de disrupción es realmente poderoso y puedes usarlo en casi cualquier situación, pero quiero que recuerdes lo que llamo las tres S. Son sorpresa, sencillez, y significación. Sorpresa es corte muy claro. Necesitas sorprender a la gente con un gatillo de disrupción. Tiene que ser algo que no están esperando. La sencillez es el hecho de que necesitas tener algo que sea un solo mensaje y este es un gran error que mucha gente comete. Quieren encajar en tres o cuatro ideas diferentes en una sola interrupción o en un solo pensamiento. Pero toda la investigación científica muestra que cuando haces que las personas cambien o dividan su atención, prestan mucha menos atención y tienen muchas menos posibilidades de recordar el mensaje que quieres que recuerden. Recuerda, la atención y la memoria están intrínsecamente ligadas. Hazlo para que tengan que recordar una cosa y una sola cosa. Por último, significación. La importancia es importante porque cualquier interrupción que estés usando o utilizando tiene que coincidir con los valores de tu marca. Por lo que hace un par de años, una importante firma de relaciones públicas trabajó con el gobierno tailandés para lograr que los niños fumaran menos. Era un problema, estaba quieto y es un problema, pero lo que hicieron en realidad, realmente curiosamente fue que tendrían niños corriendo hasta adultos que estaban fumando y tendrían cámaras grabando secretamente y estos chicos pediría los fumos. Por supuesto, estos adultos eran ellos, “No, no puedes, eres demasiado joven”, y luego se pone a ser como, “Por qué no, estás fumando”, y los adultos te explicarían cómo es malo fumar y no es saludable y luego los niños serían como “¿Entonces por qué estás fumando?” Esta campaña de actos se volvió completamente viral no sólo en Tailandia, sino en todo el mundo. Fue una campaña galardonada y fue muy disruptiva porque fue sorprendente que los niños vinieran a pedir tabaco a los adultos. Era sencillo, el mensaje era : “No debes fumar”, y ningún otro mensaje y fue significativo. Esta interrupción coincidió con los valores de enseñar a las personas que no deben fumar y mostrarles el daño de fumar en el contexto de los niños y el impacto que tendría en los niños. Realmente demuestra que se necesita tener algo que sea sorprendente y algo que sea realmente simple porque si no les sorprende no es disruptivo, y si no es simple, entonces la gente recibirá mensajes mixtos. No hay nada peor que tener demasiados mensajes. Quieres que recuerden una cosa. Pero sobre todo tiene que ser significativo. Tiene que coincidir con los valores de tu marca. Otro buen ejemplo es mi amigo Joe Fernández de Cloud. Hizo un poco de disrupción para que comenzara su empresa cloud.com. En los primeros días, no tenía el dominio que tenía alguna otra persona y no pudo convencer a este tipo inicialmente para que se lo vendiera. Pero al ser un empresario persistente, los mandaba un mensaje cada semana y el tipo seguiría diciendo que no hasta que finalmente, el hombre tuiteó que estaba en San Francisco en un restaurante y lo que Joe hizo el fundador, fue poner 5.000 dólares en efectivo en un sobre y condujo directamente al restaurante, se sentó y le rogó que se llevara el dinero ahí mismo y le vendiera el dominio. Él consiguió el acuerdo ahí mismo, levantaron la laptop y cambiaron sus dominios y cerraron el trato ahí mismo en el restaurante. Eso fue una completa sorpresa, pero eso ciertamente llamó su atención porque probablemente podría haber ignorado a Joe por el resto de su vida, si no hubiera sido por Joe haciendo algo un poco diferente. Un ejemplo más es clásico. En la década de 1950 Ford había desvelado el Ford Mustang, entonces querían que fuera este gran auto de lujo que todos quisieran. Entonces, Ford se dio cuenta de que querían hacer una campaña muy disruptiva. Lo que hicieron fue tomar un Ford Mustang y lo cortaron y lo metieron en los ascensores del Empire State Building y lo llevaron hasta el último piso y lo remontaron en la oscuridad de la noche. Entonces cuando llegó la mañana y llegaron los helicóptero de noticias matutinas y todos los demás mirando, había un Ford Mustang en la parte superior del Empire State Building, un pie imposible. Interrumpido, todo el mundo se preguntaba ¿cómo sucedió? ¿Cómo lo hicieron? ¿ Lo hicieron en helicóptero, pero anoche no hubo helicópteros. ¿ Lo subieron al elevador? Pero es demasiado grande para los ascensores, e hizo que la gente hablara y preguntara y elevó literalmente al Ford Mustang por encima de sus competidores. interrupción es el desencadenante a usar cuando estás tratando de desplazar la atención de alguien hacia ti. Es la última herramienta de la atención del fraude, pero hay que ser hábil en usarlo. Entonces recuerden las tres S; sencillez, sorpresa, y sobre todo, significación. El mayor error que todos cometen al usar el gatillo de disrupción es no hacer que la interrupción sea significativa para su marca. Quiznos tuvo este error y lo que hicieron hace unos años fue que tenían una campaña publicitaria muy peculiar donde tenían a estos roedores de aspecto mutante cantando de llave sobre sus sándwiches. Ahora era muy único, pero el problema era ¿quién quiere comer comida siendo anunciada por roedores mutantes buscando? No tiene sentido. En consecuencia, la campaña no funcionó. La gente prestaba atención, pero no les hacía querer sándwiches, y Quiznos quebró en 2014 a consecuencia de su mala gestión y de las malas prácticas. Entonces, realmente tienes que pensar en lo que va a ser significativo para tu público. Decir algo fuera de la pared podría estar bien para un rapero, pero no va a estar bien para un político. Por otro lado, proponer una teoría económica nueva y única tiene sentido que lo haga un político, pero no tiene sentido que lo diga un rapero o un actor. Entonces, hay que pensar lo que es significativo con su público mientras sigue siendo disruptivo y violando las expectativas. interrupción puede ser el detonante que hace que la gente preste atención, pero no mantiene su atención. Para eso, necesitas otros desencadenantes. Necesitas usar el gatillo de recompensa. 7. Gratificaciones: Para explicar el truco de la recompensa y cómo funciona, tengo que hablarles de la dopamina. Probablemente has oído hablar de la dopamina. Probablemente lo pienses como este químico en el cerebro que crea placer, pero eso en realidad no es del todo preciso. Amigo mío, el Dr. Kent Berridge de la Universidad de Michigan, hizo un fascinante estudio sobre ratones y lo que hizo fue quitarle la dopamina a los ratones, para ver qué pasaría si un ratón no tuviera dopamina. De lo que aprendió fue que, un ratón sin dopamina todavía podía sentir placer. Le das agua azucarada, aún así la encontraría sabrosa. Pero lo que pasó con estos ratones fue que todos perdieron la motivación para hacer cualquier cosa para lograr recompensas. También fueron desmotivados de hecho que la mayoría de ellos murieron, porque no estaban lo suficientemente motivados para comer comida y sobrevivir. Cuando se trata de nuestra atención, el gatillo de recompensas es poderoso porque prestamos atención a las cosas que nos ayudarán a lograr recompensas y a las recompensas mismas. Supongo que lo que quiero decir con eso es en el bucle de dopamina, deseamos algo y nuestra atención se centra en ese deseo. Hay dos tipos de recompensas de las que debes estar al tanto cuando se trata del disparador de recompensas. El primero es recompensas intrínsecas y el segundo es recompensas extrínsecas. Ahora las recompensas extrínsecas son aquellas con las que estás muy familiarizado, son recompensas a corto plazo como comida, dinero, sexo y drogas. Proporcionan un impulso a corto plazo y la investigación demuestra que prestamos atención casi automática a estas cosas. Hay un montón de dinero en una habitación, lo vas a ver. Pero no es suficiente para captar la atención con solo recompensas extrínsecas, también hay que usar recompensas intrínsecas. Las recompensas intrínsecas son recompensas de autosatisfacción a más largo plazo, más interpersonales. Cosas como tener un propósito en la vida o tener la oportunidad de dominar una nueva habilidad o aprender algo en un trabajo o simplemente autosatisfacción o seguridad. Estas son todas cosas diferentes que deseamos internamente y buscamos como recompensas. Ahora, a la hora de entregar recompensas, hay seis formas diferentes de hacerlo, y cada una de estas formas cambia la forma en que percibimos e interactuamos con el producto y son incentivos, post action recompensas, cobranzas , recompensas aleatorias, regalos, y loterías. incentivo es el más claro y sencillo, los has usado antes en las aerolíneas. Es que si te doy esto, lo conseguirás. Si vuelas lo suficiente con nosotros, conseguirás millas. Recompensas de post acción por otro lado es que obtienes una recompensa por tomar una acción, pero no sabías que recibirías una recompensa en primer lugar, y hay una empresa llamada Kip que hace esto. Lo que hacen por ejemplo, es cuando estás en un juego móvil y obtienes un puntaje alto, podrías obtener una notificación siendo como, “Felicidades por lograr un nuevo puntaje alto, aquí te presentamos algunas divisas en el juego”, o si lograría en el mejor momento en una aplicación en ejecución, podría ser, “Felicidades, aquí hay un Gatorade”. La ciencia muestra que este tipo de recompensas post acción se pegan en nuestra memoria más tiempo y nos proporcionan más felicidad y así prestamos más atención. Ahora loterías, son corte muy claro. Es igual que cualquier otro sistema de lotería y ponemos atención a esos. Las colecciones son algo con lo que estás familiarizado si alguna vez has ido a un McDonald's durante la temporada de monopolio y tienen el juego de monopolio, donde coleccionas diferentes artículos. Estamos coleccionando por naturaleza y así vamos a prestar atención a las recompensas colectivas. Regalar es algo con lo que estás familiarizado si alguna vez has jugado un juego móvil como Farmville o Clash of Clans y hacen un muy buen trabajo haciendo que parezca que le estás dando a tu amigo una vaca o moneda en el juego. Pero en realidad, no les estás dando nada, es el juego que les está dando. Pero está envuelto alrededor de tus amigos y así se siente más personal o se siente más poderoso porque se está dando de una persona a otra o se siente así. Es por eso que estos juegos móviles pueden ser tan poderosos en nuestra atención. Ellos son maestros del gatillo de recompensas. Por último, recompensas aleatorias, que es simplemente poner recompensas al azar. Es muy similar a las recompensas de post acción. Pero prestamos atención cuando hay recompensa aleatoria porque nuestros cerebros quieren averiguar cuándo vendrá la próxima recompensa. Seguiremos jugando el juego o mirando a través de una app si estuviéramos buscando esa recompensa aleatoria. Tengo dos consejos a la hora de entregar recompensas de la manera más efectiva. El primero es hacerla visual y presentarla porque más probable que deseemos una recompensa que podamos ver o que podamos sentir, o que podamos tocar. Había un estudio hecho por un profesor de Harvard y lo que hizo fue que los estudiantes crearan sets de Bionicle Lego. En un grupo de estos estudiantes, lo que haría es que les diera un dólar por primera vez completaron un set y luego 5 centavos menos por cada set. Entonces, piense un dólar por set uno, 0.95 centavos por set dos, 90 centavos por set tres, y lo haría por ambos grupos. Pero un grupo que tendrían que los investigadores desarmar el set de Lego y tener que reconstruir. En el segundo set, lo que pasaría fue que tomarían estos sets terminados y los pondrían para exhibición, y luego los alumnos iniciarían un nuevo set. Lo que encontraron los investigadores fue que los estudiantes eran mucho más propensos a completar más sets cuando podían ver los frutos de su trabajo, las recompensas intrínsecas, y completarían cuatro sets más a pesar de que estaban teniendo un recompensa monetaria decreciente, una recompensa extrínseca decreciente. Entonces, hacerla presente y hacerla visual es realmente importante y se puede ver esto simplemente como poner una foto de drogas, o las drogas reales, o simplemente poner un plato de magdalenas nos hará desearlas más porque es visual y está más presente. segundo consejo es asegurarte de equilibrar recompensas intrínsecas y extrínsecas sobre todo cuando se trata de diseño de tu menú, si para tus sitios web o para tu restaurante si tienes uno. Había un estudio fascinante y lo que pasó fue, tomarían menús en McDonald's u otras cadenas, y en un menú tomarían algo así como papas fritas y una ensalada, y en otro menú tienen papas fritas y una papa al horno. Las papas al horno siguen siendo no tan saludables pero mucho menos saludables que la ensalada y las papas fritas siendo lo peor de todo. Lo que la gente encontró, estos investigadores encontraron es que cuando tenías una opción saludable y una opción poco saludable, las personas eran más propensas a elegir la opción poco saludable debido a algo llamado cumplimiento vicario de metas. Lo que pasa es que cuando consideramos comer la ensalada, estamos cumpliendo un objetivo interno vicario de estar sanos con solo considerarla, y como resultado nos sentimos más obligados a tomar la recompensa extrínseca de la comida sabrosa. El mero hecho de considerar la recompensa intrínseca los hará más propensos a elegir la extrínseca. Por lo tanto, ten cuidado cuando estés armando esos menús y armando tus opciones y las opciones que estás dando a los usuarios. A continuación, vamos a aprender sobre cómo los expertos y las figuras de autoridad y la multitud pueden balancear nuestra atención. 8. Reputación: Ponemos atención a fuentes de información de renombre como figuras de autoridad, la multitud y sobre todo expertos. Esta es la esencia del desencadenante de la reputación. Ahora, hay dos factores científicos que nos hacen prestar atención a este tipo de figuras. El primero es algo llamado deferencia dirigida. Se hizo un estudio en la Universidad Emory, lo que hicieron fue rastrear la actividad cerebral de los estudiantes cuando tomaban decisiones económicas, decisiones con su dinero. Pero en la mitad de los estudios de caso, les darían consejos de un experto sobre cómo usar su dinero, esto encase a un profesor de economía. Y lo que encontraron fue que en general, los centros de toma de decisiones del cerebro se iluminarían cuando están tomando decisiones económicas complejas. Pero, cuando están recibiendo consejos de un experto, esos centros de toma de decisiones se cierran casi por completo. Fue como si descargaran la potencia de procesamiento de sus cerebros del experto. Confiamos en expertos para que nos guíen por el mundo, y tiene sentido de muchas maneras porque si un médico te dice que tienes cáncer, probablemente deberías escuchar a ese médico y lo que ese doctor tiene que decir sobre tus tratamientos. Ahora, hay tres tipos de fuentes de buena reputación como dije antes que hay que considerar. El primero son expertos, y la otra razón por la que les prestamos atención más allá de la deferencia dirigida es el hecho de que confiamos en ellos. Ahora, en los últimos cinco años, una firma global de relaciones públicas llamada Edelman ha encuestado a miles de personas en una encuesta de fideicomiso para averiguar en qué personas confiamos más. Y cada año constantemente descubren que de todos los voceros que podrías tener para una marca, expertos son los número uno de más confianza, y en el fondo están los funcionarios del gobierno y los directores ejecutivos. Estamos construidos para confiar en expertos en experiencia. Las figuras de autoridad tienen poder sobre nosotros específicamente porque hay consecuencias no prestarles atención y se ve esto en dictaduras, y se ve esto en reinos y otras áreas. Y el tipo final de fuente de buena reputación que debes conocer es la multitud. Y la multitud trabaja porque actúa como un experto, y esto se ve en lugares como Yelp. Las revisiones de Yelp son de confianza en general porque confiamos la información agregada de la multitud, y en general, la multitud es más precisa que un solo individuo a la hora de evaluar algo. Si estás intentando adivinar cuántos frijoles de gelatina hay en un frasco, el promedio de la multitud va a estar mucho más cerca del número correcto que cualquier individuo nunca. Ahora, tu objetivo como creador es o establecerte como experto o aprovechar el poder de los expertos. Richard Branson es un ejemplo de alguien que se ha establecido como experto. Branson ha creado contenidos consistentemente a lo largo de los años, hablar de negocios, hablar de construcción y emprendimiento, y como resultado, se ha vuelto respetado en el campo y la gente le escuchará y le prestará atención. Bill Gates se ha convertido en un experto en filantropía no sólo haciéndolo, hablando consistentemente de ello y haciendo shows y haciendo su propósito y su misión. La forma más sencilla de establecerse como experto es crear contenido consistentemente, los 3C's como yo los llamo. Y para crear contenidos en el área en la que quieras ser un experto. ¿ Quieres ser conocido como experto en diseño? Deberías porque la gente vendrá a ti y te ofrecerá trabajos y trabajo con clientes si te conocen como experto en esa área clave, y la única manera de establecer que más allá de tu trabajo es hablar de ello, escribir al respecto, para hablar de ello, para enseñar a otras personas al respecto. El detonador de la reputación es único porque también capta tanto la atención corta como la larga dependiendo la situación pero es más útil para larga atención, porque una fuente de buena reputación, una persona de buena reputación, un experto nos llamará automáticamente la atención cuando él o ella venga a la habitación por la reputación que se construyó a lo largo de los años. Ahora, quiero señalar que es fácil abusar del poder del detonador de la reputación. Pero no deberías porque cuando haces eso, puede ir en la dirección opuesta. Warren Buffett probablemente lo dijo mejor. “ Se necesitan 20 años para construir una reputación pero cinco minutos para destruirla”. Si piensas en eso, harás las cosas de manera diferente. Hemos hablado mucho de desencadenantes que captan la atención a corto plazo, pero ahora hablemos de la narración y el poder de los misterios y el desencadenante del misterio y por qué los misterios captan nuestra atención. 9. Misterio: A principios de los años 1900, las aventuras de Catherine fueron un gran éxito. Era un serial donde esta joven Catherine, como Laura Croft, salía de aventuras, pasando por la India, tratando de escapar del peligro y al final de cada episodio, estaría atrapada en prisión o literalmente en un acantilado y luego no sabías qué pasó después y tendrías que esperar dos semanas para que el siguiente episodio se emitiera o el siguiente episodio se imprimiera en los periódicos de Chicago. Las aventuras de Catherine inventaron el cliffhanger y el cereal y demuestra el poder del gatillo misterioso. El desencadenante del misterio nos obliga a prestar atención a las líneas narrativas con misterios y líneas narrativas incompletas por dos razones científicas. El primero es el efecto zeigarnik y ese es el hecho de que tenemos una memoria más fuerte para tareas incompletas y pensamientos incompletos y fue descubierto por el investigador soviético llamado Bluma Zegarnik. El segundo motivo es algo llamado teoría de reducción de la incertidumbre, y probablemente lo hayas notado en las primeras fechas anteriores. Donde cuando estés en una primera cita, vas a hacer pequeñas preguntas de charla como quién eres, de dónde eres, cuáles son tus pasatiempos, tus hermanos o hermanas. Pero, ¿alguna vez te has preguntado por qué hacemos esas preguntas? Una teoría, la teoría de la reducción de la incertidumbre establece que la razón principal por la que hacemos esto es porque no nos gusta la incertidumbre y así, nuestro objetivo es reducir la incertidumbre a todos los niveles tanto como podamos cuando nos encontramos por primera vez con alguien. En el caso de las primeras fechas esta es la razón por la que hacemos esas sencillas preguntas para averiguar si esta persona vale nuestro tiempo o no. En forma de misterios cuando hay incertidumbre, sentimos una compulsión por completar para averiguar la respuesta para que podamos reducir esa incertidumbre en nuestras vidas y cuando no podemos, prestamos atención al misterio y seguimos pagando atención. Es por eso que espectáculos como Lost, lo hacen tan bien. Siempre hay un cliffhanger, siempre hay una razón para seguir prestando atención y no es solo un elemento de narración en películas y programas de televisión. Puedes usarlo para tu narración de historias también para tus proyectos y tus productos como creadores. Hay cuatro elementos clave de misterios que debes recordar si vas a utilizar y aprovechar el gatillo misterioso y son emocionales buy-in, el cliffhanger, el giro de la trama y el suspense. Ahora, hemos hablado un poco del cliffhanger, es ese evento el que nos lleva a ir a lo siguiente es ese endpoint misterioso. Pero necesitas emotivo buy-in también para que nos preocupemos por el cliffhanger el primer lugar. Nada es peor que tener un producto o personajes en los que no hemos comprado. No se puede simplemente empezar con el cliffhanger porque sin el buy-in a nadie le importa cuál es el resultado final. Ahora, el suspense es una especie de pegamento que mantiene un misterio unido. Es el componente emocional que sentimos y necesitas asegurarte de sacar esa emoción. Se hizo un estudio en los años setenta y lo que encontraron fue que cuando los anuncios tenían más momento a momento suspense emocional, no necesariamente un final misterioso, sino el misterio de lo que va a pasar durante el anuncio, gente podría recordar mejor el anuncio, pondría más atención al anuncio, y lo calificó más alto y se ve esto con creo que los mejores anuncios. Uno de los anuncios mejor valorados del Super Bowl de este año fue el cachorro Budweiser en donde un cachorro se pierde y está tratando de encontrar su camino regreso a su casa y es rescatado de lobos por los caballos Budweiser. Ahora, todos sabemos que Budweiser no va a matar a un cachorro en un comercial de Super Bowl. No son malvados así, no están a nivel nacional. En cambio, sin embargo, tenemos un momento a momento suspenso. Nos preguntamos ¿cómo se va a escapar el cachorro? ¿ Cómo se va a alejar el cachorro de los lobos? ¿ Lo ayudarán los caballos? Este pequeño suspenso momento a momento nos ha hecho prestar atención hasta a una historia de 32 segundos como el anuncio de Budweiser. Este es el tipo de elemento que puedes agregar a tu relato que lo hará más interesante y cautivador porque los misterios captan nuestra atención. Ahora, la última pieza que debes recordar es el giro de la trama, y esto viene de uno de los desencadenantes más poderosos de todos, el gatillo de disrupción. Necesitas tener algo que cambie el juego de alguna manera. Nada es peor que poder predecir la historia y no importa aunque estés contando una historia a largo plazo, tienes que usar el gatillo de disrupción y un giro de trama para cambiar la dirección para que la gente esté de pie. Otro ejemplo este es mi buen amigo John Armstrong. Es uno de los magos más importantes del mundo y trucos de mago de mano cercana y lo que hace es al inicio mismo de sus shows, actúa como un tonto desconcertante para que consiga desprevenirse a su público. También es un efecto de encuadre. Hace esto por un tiempo hasta que de repente saca un truco magníficamente imposible de predecir y muestra lo talentoso que es y de repente se violan las expectativas de la gente, es un giro de trama. A consecuencia de eso, la gente pone atención al resto del espectáculo porque ahora saben y se dan cuenta, “Mierda santa, es realmente bueno”, y también se dan cuenta de que se violan sus expectativas. Necesitan seguir prestando atención en los dedos de los pies porque podría volver a suceder. Cuando se utiliza mejor, el gatillo misterioso es una poderosa herramienta para captar nuestra larga atención porque queremos prestar atención a este tipo de misterios y decimos C8 sobre esos pequeños detalles. Russell Burwell fue un muy buen ejemplo de utilizar el gatillo misterioso para captar larga atención. Fue promotor de relaciones públicas en películas y películas en los primeros años, y fue puesto en misión para ayudar a promover esta pequeña película llamada Gone With the Wind. Ahora, Gone With the Wind ya había tenido cierta atención por el libro, pero lo que la convirtió en una de las películas más grandes de todos los tiempos y una de las películas más valoradas y más vendidas basadas en retorno bruto ajustado de ese tiempo es el hecho de que hicieron un misterio a partir de la búsqueda de Scarlett. El busqueda de Scarlett fue la búsqueda de la actriz femenina Scarlett O'Hara y la prensa seguiría en cada punto a todas las nuevas actrices tanto novatos como veteranos que se postulaban para el papel y estaban siendo probadas para el papel y lo hicieron durante un año completo y Russell Burwell se colaría en pedacitos sobre diferentes actrices en diferentes lugares en diferentes lugares a la prensa y lo convirtieron en un tema nacional por un año completo para que el momento finalmente escogen a su Scarlett O'Hara y tenían la película entrar a los cines, fue un gran éxito y utilizó misterio en la campaña de creación de una película que sabíamos cómo terminaría pero no sabíamos cómo terminaría la búsqueda de Scarlett qué ayudó a que se convirtiera en una de las películas más populares de todos los tiempos. Mi amigo Steven Soderbergh el director de Ocean's Eleven lo dijo mejor cuál es que, “El misterio es algo bueno. Es algo bueno en la vida y es algo bueno en la narrativa”. El misterio nos hace querer explorar más y aprender más y creo que eso es parte de por qué es tan convincente como desencadena una cautivación y por qué si encuentras una forma única de usarlo, deberías. Porque si no hay misterio, entonces no hay nada a qué prestar atención. Pero si bien el misterio es una poderosa herramienta para captar o larga atención, no es la más poderosa. El más poderoso es el reconocimiento y vamos a hablar de eso a continuación. 10. Reconocimiento: Según múltiples estudios, la cosa número uno que los niños de 11 a 13 años desean es la fama. No creo que eso te sorprenda, pero la razón por la que deseamos fama y sobre todo los niños desean fama podría. El motivo no es por poder o dinero o prestigio, es por pertenencia y reconocimiento. En los estudios se encontró que los niños quieren ser famosos porque creen que es el camino más fácil y rápido hacia la aceptación de los demás. Para que otros nos amen y nos reconozcan, y esa es la raíz del desencadenante del reconocimiento. Es el poder de reconocer a alguien porque cuando reconocemos a alguien o algo, nos presta atención y el desencadenante del reconocimiento es el siguiente. Ponemos atención a las personas y cosas que nos prestan atención y nos brindan validación, empatía y comprensión porque se trata de un tipo de poder de relación a largo plazo. El gatillo de reconocimiento es, con mucho, el más poderoso de todos los desencadenantes de la cautivación, y es el más poderoso en captar larga atención. Yo quiero que hagas un ejercicio rápido. Quiero que anotes las palabras que usarías para describir a Jennifer Lawrence. Vamos voy a esperar. Probablemente escribiste algo si te gusta divertida o divertida o lo que sea que hayas dicho, pero segunda pregunta, ¿cuántos de ustedes realmente han conocido a Jennifer Lawrence? Yo tampoco lo he hecho, pero muchos de nosotros podemos decir su personalidad y lo mismo es cierto de otras personas y otras marcas. De hecho, tenemos esta poderosa capacidad de tener una relación bidireccional con una celebridad o una marca cuando de hecho solo tenemos una relación unidireccional. Esto es algo conocido como la relación pari-social, y es un fenómeno científico de cómo abrazamos a nuestros líderes y cómo abrazamos a nuestras estrellas. Ahora, la forma más grande de construir una relación pari-social con tu público es a través del reconocimiento. Entonces, un ejemplo, Taylor Swift, es un maestro en esto. Cada Navidad se graba en video envolviendo regalos para algunos de sus fans que acecha. Regalos navideños al azar, y luego ella los manda fuera. Lo que pasa es que estos fans desenvuelven sus regalos y publican estos desenvoltorios en YouTube, y todos se vuelven virales. Lo que Taylor Swift ha hecho ha demostrado que se preocupa por el público dándoles algo. No tiene que darnos algo, no tiene que dar algo a cada miembro de nuestro público para que funcione. Ella sólo tiene que demostrar que le importa. Al hacer eso, ha construido una relación profunda y poderosa con su público. Otro ejemplo reciente es Rory McIlroy el golfista. Un comentador de Facebook le acaba de pedir un club de golf y el propio Rory contestó como me encantaría darte uno de mis palos de golf, aquí tienes todo un conjunto. Obtuvo su dirección y manda sus palos de golf. Sorpresa completa, por lo que desencadenan la interrupción. Pero demostrando que le importaba y escuchaba y leía y esta historia se volvió viral. Al hacer algo sencillo como esto, su público se comprometió más y mostró una pieza de sí mismo. Ese es el poder del desencadenante del reconocimiento, y hay diferentes etapas y niveles. Tu objetivo es proporcionar pertenencia, es proporcionar validación, es proporcionar una conexión. Ahora, mi consejo número uno para crear esta conexión es a través del poder de la participación. Deja que tu público participe en la creación o la mejora de tu producto o de tu empresa o tu idea de tu marca de alguna manera. Betty Crocker hizo esto hace un par de años, 50 diremos. En la década de 1950, intentaban promover la mezcla de pasteles. Acababan de hacer Bisquick y Bizquick era popular pero la mezcla de pasteles no despegaba en absoluto. No entendían por qué. Entonces, enlistaron a dos investigadores y les preguntaron qué estaba pasando, averiguarlo y eventualmente estos investigadores sí lo resolvieron. La respuesta fueron los huevos. Ya en la década de 1950 esta mezcla de pastel tenía huevos en polvo en ella. Entonces, todo lo que tienes que hacer es agregar agua y puof estaba listo para salir. Pero el problema con eso fue que el público no se sentía como si estuviera participando en la creación. No podían poner su propio giro su propia bengala. Fue demasiado fácil. Ahora, lo que hizo Betty Crocker fue literalmente hacer que su producto fuera más difícil de usar. Al hacerlo así tenías que poner huevos frescos, y honestamente, no hay tanta diferencia de sabor entre los huevos frescos y en polvo en la mayoría de estas recetas. Pero al hacerlo más difícil de usar, gente quería hacer más mezcla de pasteles, y la mezcla de tartas Betty Crocker despegó como un cohete. Un ejemplo más moderno sería Kickstarter y ese es el uso perfecto tanto Kickstarter como Indiegogo de permitir que tu público participe porque se siente como y son parte de ese proceso de creación de siendo parte de tu viaje a cada paso del camino desde el inicio hasta el lanzamiento. En ocasiones, también es tan sencillo como reconocer los problemas que tiene tu público. Comcast, Virgin America y un par de marcas más en los primeros días, realmente se encargaron de responder las preguntas de su público. Entonces, cuando alguien se quejaba en los primeros días sobre Comcast en Twitter, tenían una cuenta llamada en Comcast Cares que llegaría y ayudaría a resolver los problemas y esta era en realidad buena PR para una empresa que ha tenido terribles relaciones públicas a lo largo de los años. Algunas de las aerolíneas también saltaron, American Airlines, Southwest, Virgin America, todas han hecho un muy buen trabajo de construir equipos sociales y cuentas sociales que llegarían cuando alguien se quejaba de su vuelo o teniendo un problema y ayúdales a resolverlo. Esto ha resultado en una experiencia mucho mejor del cliente. Sé que cada vez que una de estas aerolíneas me llega cuando estoy teniendo un problema, al menos lo aprecio y sé que lo están intentando o que les importa. Ese proceso de reconocimiento es poderoso. Hay dos partes complicadas del gatillo de reconocimiento. El primero es si no tienes público en absoluto. Es por ello que el gatillo de reconocimiento es el detonador final. Tienes que acumular hasta ello. Tienes que construir un público a través de la interrupción, a través del disparador de automaticidad, a través del encuadre, a través de la recompensa, través de la reputación, a través del misterio. Una vez que empieces a construir a partir de esa audiencia creando contenido de manera consistente y extendiendo y construyendo un gran producto, empezará a crecer por sí mismo. Pero puede ser frustrante al principio porque no mucha gente puede oírte en los primeros días, pero hay que seguir en ello, y es tan simple como la perseverancia. El segundo tema es crear una conexión genuina real. Puede ser muy difícil crear una conexión con una marca, sentir que tienes una conexión con una marca ya sea una marca corporativa o una marca personal o algo más por el estilo. Tienes que ser genuino y tienes que ser veraz pero también tienes que mostrar consistentemente tu personalidad y ser consistente con tu mensaje. No tengo un consejo seguro para cómo se crea una conexión genuina más allá de crear una conexión genuina. Sé absolutamente genuino porque la gente puede leer cuando estás mintiendo, cuando no te apasiona algo. Encuentra esa cosa que te apasiona. Entonces, como hemos visto, el desencadenante del reconocimiento es la herramienta a utilizar para construir una audiencia y lealtad a largo plazo. Pero es el final el viaje de los siete detonadores de cautivación. Empezamos con la automaticidad y la reacción automática y la atención inmediata, y entramos en el encuadre y cómo percibimos las cosas. Atención corta y disrupción, y ¿cómo hacemos que la gente preste atención? Recompensa y reputación y ¿cómo conseguimos que la gente se mantenga leal? Misterios, ¿cómo contamos esa historia? Agradecimiento, ¿cómo conseguimos que la gente se preocupe por nosotros y se preocupe por nuestro mensaje? ¿ Cómo demostramos que nos preocupamos a cambio? Juntos desde la automaticidad hasta el reconocimiento, tienes el conjunto completo de herramientas para captar la atención. Simplemente hay que averiguar dónde y cuándo usar cada gatillo, porque no todas las situaciones requieren los siete disparadores. Dependiendo de la etapa de atención en la que se encuentre. 11. Reflexiones finales: Sé que hemos cubierto mucho y hay mucho por lo que pasar. Entonces, déjame darte una recapitulación rápida. Existen tres etapas de atención, atención inmediata, atención corta y larga atención. Son las tres etapas de atención por las que debes recorrer a tu público, para captar verdaderamente su interés. Son siete detonadores de cautivación que nos hacen prestar atención a nivel psicológico, automaticidad, encuadre, disrupción, recompensa , reputación, misterio, y reconocimiento. Veo que este es el comienzo de tu viaje de aprender a utilizar estas herramientas para cautivar a tu público, para hacerlos escuchar. Ya sean unos pocos donantes, o unos pocos clientes, o mil millones de usuarios, las herramientas son las mismas. Ahora, es hora de ponerlos en práctica y quiero ver qué puedes hacer. Yo quiero ver tu mejor lanzamiento, tu mejor historia sobre ti mismo, o tu marca, o tu empresa, cualquiera que sea esa, tu pasión, y tienes la oportunidad de expresarte. Usa los siete desencadenantes para cautivarme en las tres etapas de atención. Usa un video de 30 segundos, o usa una página web, o usa otra cosa que no esperaría, ese es el punto completo. Sorpréndeme a mí y a mis favoritos, compartiré en mis cuentas sociales, y compartiré con el resto del mundo. Ahora, quiero dejarles con un mensaje final sobre la atención. Es esto, la atención es una herramienta positiva para inculcar el cambio en el mundo. Los maestros de la atención, la gente que verdaderamente cambió el mundo, no están tratando de llamar la atención por sí mismos diciendo yo, yo, yo, yo. Están tratando de llamar la atención a sus proyectos, a sus pasiones, a sus ideas, a sus organizaciones benéficas, a sus campañas, a sus startups, a sus proyectos. La atención es algo bueno a la corte por la gran causa y podemos ver eso, y podemos ver cuando la gente está tratando de canalizar la atención por algo bueno. Entonces, sal por ahí y siéntete orgulloso de la atención judicial, por algo de lo que te apasiona y te enorgullece. Prepárate para canalizar la atención en un mundo, donde hay más distracciones que nunca. Ya tienes las herramientas.