Introducción al retargeting y remarketing

1. Te doy la bienvenida a la clase: Hola, mi nombre es Nikki Parsons. Soy director de marketing trabajando en proyectos estratégicos y de marketing digital. A menudo escuchas sobre el retargeting y el remarketing, pero no estás seguro de cuál es la diferencia porque has escuchado que nos estamos moviendo hacia un mundo de las cookies, y quieres entender cómo eso afectará la forma Únete a mí en esta búsqueda de compartir habilidades para entender cuáles son estos conceptos , cómo funcionan y cómo están cambiando. También voy a compartir algunas de las últimas investigaciones sobre retargeting, que podrían sorprenderte Entonces, si tu objetivo es obtener una comprensión básica del retargeting y el remarketing, entonces este curso corto es perfecto para ti Espero que se unan a mí. Empecemos. 2. ¿Qué son el retargeting y el remarketing?: ¿Qué son el remarketing y la reorientación? remarketing y la reorientación son términos que a menudo se usan indistintamente, pero en realidad hay una diferencia clave Re targeting es una táctica de marketing que anuncia algo a alguien de nuevo y generalmente a través de un medio diferente Por ejemplo, una táctica de comentarios se dirige a individuos que previamente han interactuado con su sitio web o aplicación, pero que no completaron una conversión El propósito de la reorientación es lograr que estos clientes potenciales cálidos regresen y completen una acción de conversión. AA, llene un formulario de contacto, realice una compra en un sitio de comercio electrónico, o cualquier otro evento o actividad que su negocio considere una conversión. El remarketing consiste en volver a involucrar a los clientes existentes. En este caso, puede anunciarse a los clientes en función su historial de compras anteriores o dirigirse a un segmento de clientes en particular. Las líneas entre estos dos términos están empezando a difuminarse simplemente porque la forma en que comercializamos está cambiando. Solía ser que el marketing por correo electrónico era exclusivamente para fines de remarketing, mientras que los datos del sitio web eran exclusivamente para fines de reorientación Pero con las plataformas publicitarias y las herramientas digitales en constante evolución y dando más opciones a los marketers, comenzamos a ser capaces de hacer marketing por correo electrónico y usar datos web tanto para retargeting como para A menudo utilizaré los términos indistintamente en este curso ya que las líneas son un poco grises y de lo contrario puede sonar repetitivo, pero ahora entiendes la diferencia central 3. ¿Cómo funciona el retargeting?: ¿Cómo funciona el retargeting? Tradicionalmente, el retargeting ha funcionado a través del uso de cookies Cuando un visitante llega a su sitio, se coloca una cookie en su dispositivo. Posteriormente, cuando van a otra parte de Internet, esta cookie informa a su proveedor de anuncios, por ejemplo, Google, para que sirva anuncios específicos basados en las páginas que la persona visitó en su sitio. Esto te ayuda a recordarles sobre tu negocio y también te permite adaptar la creatividad que ven específicamente a alguien con al menos algún conocimiento de tu marca. Otra forma en la que podemos volver a segmentar es usar listas de remarketing, que permiten personalizar una campaña específica, por ejemplo, en Google o Linked en anuncios a esa audiencia en particular Por lo tanto, puede subir una lista de sus clientes potenciales desde su SM y configurar sus anuncios para que se dirijan a esas personas específicas. Nota al margen. Aquí vuelve a ver cómo la línea se difumina entre el retargeting y el remarketing, porque en realidad usas una lista de remarketing También puedes usar estas listas de remarketing para recomercializar realmente subiendo una lista de Por lo general, debes tener una lista bastante grande de empresas o contactos para estos proveedores de anuncios acepten tu lista para una campaña publicitaria. No te permite apuntar solo ese CEO al que podrías estar buscando para una venta. Ese tipo de micro targeting no está permitido. Hay dos variaciones principales del retargeting, ya he compartido la estándar, que es donde los anuncios se muestran a los visitantes anteriores a medida que recorren la web Entonces, por ejemplo, estaba navegando por libros en Amazon y más tarde, cuando estoy en un sitio web diferente, veo anuncios sugiriendo que compre algo en Amazon. Pero también hay re focalización dinámica. Donde lleves eso un pequeño paso más allá y muestres o menciones en tus creatividades publicitarias los productos o servicios específicos que el individuo estaba buscando Entonces en mi ejemplo, no solo estoy viendo ahora anuncios de Amazon, sino que me están anunciando los libros específicos que estaba viendo en esos gráficos en esos anuncios. Estoy siendo redirigido dinámicamente. Esa es la razón principal retargeting es tan efectivo porque los anuncios pueden ser más atractivos y personalizados para el usuario Los anuncios de retargeting son exitosos porque ayudan a recordar la marca, aumentan las tasas de conversión y, en última instancia, me dan como comercializador más ROI en mi 4. ¿Cómo está cambiando el retargeting?: Cómo está cambiando la reorientación. reorientación sin cookies de terceros se ha vuelto cada vez más relevante debido a las regulaciones de privacidad, pero también solo a los cambios en las preferencias de privacidad del consumidor. Esto tiene mucho que ver con la diferencia en los primera parte frente a los datos de terceros. Los datos de primera parte son recopilados por usted, su organización, de sus clientes potenciales, clientes y una red más amplia. Puede recopilar datos de primera parte de su sitio web, aplicaciones, redes sociales, CRM, correo electrónico, otros puntos de contacto directos con los clientes Por lo general, los usuarios proporcionan sus datos origen a través de interacciones como el envío de formularios, donde se puede solicitar específicamente el consentimiento. Los datos de terceros son recabados por un tercero. A, AKA una persona organización que no tiene una relación directa con la persona de quien se recogen los datos. Por lo general, se agrega de diversas fuentes y se vende a empresas con fines publicitarios. Piensa que ya puedes inferir a partir de estas definiciones, cuál es vista como más compatible con las leyes de protección de datos, y esos son datos de primera parte Debido a que esos datos se recopilan con una interacción directa del usuario y, por lo general, con un consentimiento específico plantean menos riesgos. Sin embargo, los datos de terceros permiten que una empresa tenga un alcance mucho más amplio. Hasta ahora, si querías escalar y llegar a nuevas audiencias, remarketing de datos de terceros ha sido una excelente manera de lograrlo No obstante, la tendencia actual, sobre todo porque navegadores como Chrome están eliminando gradualmente las cookies de terceros en un futuro próximo, así dicen desde hace algún tiempo, es hacia los datos de primera parte Esto también cambiará significativamente la forma en que los vendedores ejecutan sus campañas, no solo las campañas de retargeting, sino todas las campañas, ya que necesitaremos encontrar métodos de seguimiento alternativos o usar cosas como La segmentación contextual no requiere datos del usuario, lo que la convierte en una alternativa amigable con la privacidad. Con la reorientación contextual, agregar proveedores analizan el contenido que se ve y muestran anuncios para repetir los visitantes del sitio web en función de este contenido. Por ejemplo, si estabas navegando por un sitio web vende galletas gourmet y quedas sin hacer una compra, te quedas sin hacer una compra, entonces verás un anuncio de la misma compañía de cookies al leer un blog de comida sobre cookies. Pero lo que es importante, ni la compañía de cookies ni el proveedor de anuncios saben exactamente quién es usted. Pero la investigación muestra que un mejor seguimiento del comportamiento del consumidor en realidad puede ser algo bueno para los consumidores porque reduce el tiempo en que reciben una orientación irrelevante Un mejor seguimiento permite a la empresa o al proveedor de anuncios darse cuenta antes de que el consumidor no es relevante para la campaña publicitaria y, por lo tanto, la segmentación puede detenerse antes. Por supuesto, la IA y el aprendizaje automático están cambiando el retargeting, igual que están cambiando todo lo demás en estos días Ambos utilizan algoritmos que pueden analizar grandes conjuntos de datos para predecir el comportamiento de los usuarios y optimizar mejor la ubicación de anuncios. También podemos usar la IA para ayudar a crear una gran cantidad de activos de adición, que pueden mostrarse dinámicamente en la copia, el gráfico y el formato correctos que resonarán más con nuestro público objetivo En última instancia, el retargeting está cambiando debido a preocupaciones de privacidad, cambios en el comportamiento del consumidor y debido a la nueva tecnología 5. ¿Qué canales podemos usar para el retargeting?: Hablemos más sobre las diferentes formas en las que podemos volver a apuntar. Hay bastantes tácticas que podemos usar, marketing por correo electrónico, aplicaciones de SMS o mensajería, correo directo, anuncios de display, publicidad de aplicaciones, anuncios en redes sociales, anuncios RLS A y anuncios de video Con el marketing por correo electrónico, utilizamos correos electrónicos basados en disparadores para volver a orientar los usuarios que han interactuado con su sitio web o marca en general Para enviarles correos electrónicos altamente personalizados y oportunos. Con el correo directo, podemos tomar las comunicaciones en línea fuera enviando anuncios físicos a los usuarios para crear un punto de contacto tangible Con anuncios de display en plataformas como la Red de Display de Google o el rol Ad, podemos servir anuncios a los usuarios mientras navegan por diferentes sitios web. Incluso aquellos con los que no tenemos conexión. La publicidad de aplicaciones es bastante similar y se realiza a través de AdMob de Google o la red de audiencia de Facebook Podemos servir anuncios a los usuarios en dispositivos móviles a medida que interactúan con las aplicaciones. Los anuncios en redes sociales garantizan que podamos comercializar a audiencias comprometidas, y tenemos muchas opciones de segmentación debido a los ricos datos demográficos y de comportamiento que recopilan estas plataformas. Nuestros anuncios LSA en plataformas como Google Ads o Bing ads nos permiten llegar a los usuarios en el momento en que buscan activamente productos y servicios relacionados agregados en plataformas de video como YouTube o Video pueden ayudar a reforzar nuestros esfuerzos de marketing para mantener nuestros productos y mensajería en primer lugar. También podemos usar nuestros videos en Smart TV para colocar anuncios en plataformas de streaming como Roku y Eso nos permite llegar al público en un entorno más libre de distracciones cuando probablemente estén listos para ver contenido y por lo tanto bastante comprometidos Ojalá, platicar a través todas estas opciones te esté disparando a pensar en qué canales podrían funcionar en tu propio negocio Solo recuerda, el remarketing no debe hacerse solo de forma aislada Normalmente, usarás varios de estos canales y los usarás juntos para lograr el máximo impacto. 6. ¿Cuándo es el retargeting más efectivo?: ¿Cuándo son más efectivos los anuncios de retargeting? Los anuncios de re targeting obviamente solo son efectivos cuando se dirigen a usuarios que ya están familiarizados con su marca y han mostrado interés, pero que aún no se han convertido. ¿Cuándo exactamente, deberías llegar a este público objetivo? Una vez que hayan mostrado interés, ¿ debería dejar un poco de tiempo antes de comunicarse o debería comunicarse de inmediato? Se han realizado varios estudios recientes sobre este tema, que creo que son interesantes de compartir. El primer estudio fue publicado en el Journal of Marketing Research. Los investigadores realizaron un experimento con minorista canadiense de mejoras para el hogar Build Direct, que gasta millones de dólares cada año en retargeting para su sitio web Querían estudiar si había una distribución temporal óptima de la publicidad, AKA, encontrar a qué hora anuncios de retargeting serían más efectivos Para un poco de experiencia, el minorista Bill direct vende productos caros. El pedido promedio es de $1,800, y solo 0.4% de los visitantes de la web realizan una Si un visitante web regresa al sitio, el promedio de días entre la primera y la última visita es de 35 días. La compañía también enfrenta una competencia significativa. Por ejemplo, los usuarios que visitan el sitio web de Bill Direct tienen un 50% de posibilidades de visitar el sitio web de Home Depot en ese mismo mes. Bill Direct lanzó la campaña usando un anuncio genérico de display. Tenía el logo, la propuesta de valor, un llamado a la acción y una visual Sin embargo, el anuncio solo promovió una de las posibles categorías de productos utilizadas en la campaña, y no se anunciaron productos específicos en la creatividad Los investigadores encontraron que los efectos del retargeting ocurrieron dentro de un día después de que el usuario saliera del sitio web Su investigación mostró que dentro la primera semana de publicidad, el día más efectivo fue el primero, y el 50% de la publicidad efectiva total en la primera semana ocurrió dentro de los dos primeros días. Al considerar que este minorista vende artículos de boletos altos que normalmente requieren un tiempo significativo y múltiples visitas para que un lead se convierta, esto es particularmente digno de mención. Además, vieron evidencia de complementariedad. ¿Qué quiero decir con eso? Esencialmente, que si los usuarios estaban expuestos a la publicidad en la primera semana, entonces la publicidad en la segunda semana tuvo un efecto mayor. Eso suena bastante autoexplicativo, pero también fue interesante leer que si el usuario no tenía exposición a anuncios en la primera semana y solo comenzaba a recibir anuncios en la segunda semana, su rendimiento era en realidad peor que si no recibían anuncios en ambas semanas. Después de enterarse de esto, puede pensar como la mayoría de los especialistas en marketing de hoy en día que debemos reorientar en el momento en que el cliente abandona De hecho, sitios web como booking.com entregan notificaciones de re targeting pocos minutos después de que los clientes abandonan sus carritos de compras y se van sin reservar un hotel Pero según otras investigaciones, ese no es el mejor enfoque y en realidad será contraproducente En un estudio posterior publicado en el Journal of Marketing, los investigadores realizaron un experimento con clientes que fueron aleatorizados para recibir un anuncio de remarketing a través de correo electrónico y canales de aplicaciones a través diferentes bloques por hora después de que abandonaron sus tarjetas También utilizaron un grupo de control que no recibió anuncios de remarketing. Los resultados mostraron como se esperaba, que sin anuncios de remarketing, las compras de los clientes en el grupo control decayeron con Esto es consistente con otra literatura de mercadotecnia. Sin embargo, encontraron anuncios de remarketing enviados hasta 1 hora después del abandono del carrito, en realidad tuvieron un impacto incremental significativamente negativo en las compras de los clientes AKA, ejecutar anuncios re targeting en ese momento dentro de la primera hora del abandono del carrito, significaba que la marca estaba pagando por peores resultados que no publicar anuncios en absoluto Los mismos investigadores hicieron entonces un segundo estudio. Esta vez retargeting vía SMS y encontró los mismos resultados. Curiosamente, también encontraron que cuando había un mayor número de productos en las tarjetas del cliente o a precios promedio más altos, los resultados se amplificaron aún más Entonces, según la investigación, según las últimas investigaciones, la respuesta en este momento a la pregunta cuándo son los anuncios de retargeting más efectivos sería en cualquier momento entre 1 hora después del abandono de la tarjeta, hasta dos días Solo ten en cuenta que esta investigación se centró en ese segmento de retargeting para el abandono de carritos, y también reorientamos el abandono de Fort Brown para volver a involucrar a los clientes o hacer que completen otros eventos de conversión Entonces esta respuesta sigue siendo algo nicho. Hay muchas otras investigaciones en curso. Sin embargo, me parece interesante ayudarnos a desafiar nuestras suposiciones y mostrar por qué necesitamos probar las cosas y ver qué funciona mejor para nuestros propios negocios. 7. ¿El retargeting dinámico siempre es mejor?: ¿El retargeting dinámico siempre es mejor? Me escuchaste hablar de re targeting estándar versus dinámico hace algunas conferencias, probablemente pienses que cuanto más específico puedas mostrar un anuncio para liderar mejor. Pero, ¿sabías que si estás retargeting en una etapa más temprana del viaje del comprador, ese retargeting estándar en realidad va a ser más efectivo Sorprendente. Investigación publicada en el Journal of Marketing research, enfocada en el retargeting dinámico Para apuntar a descubrir A, si realmente era efectivo, y B, ¿qué información pueden usar los especialistas en marketing para decidir cuándo entregar este tipo de anuncios Utilizaron datos de un experimento en línea, donde los clientes potenciales que vieron opciones de hotel en el sitio web de una compañía de viajes fueron posteriormente redirigidos con anuncios de display por la compañía de viajes cuando navegaban En los otros sitios web, clientes potenciales vieron un anuncio aleatorio que contenía una imagen del hotel específico habían navegado previamente, más tres hoteles similares, más tres hoteles similares, por lo que un anuncio de retargeting dinámico o un anuncio de marca genérica aleatorio para la propia compañía de viajes, un anuncio de retargeting estándar Encontraron que el anuncio genérico de retargeting se desempeñó mejor en promedio Los investigadores también se sorprendieron y plantearon la hipótesis de que la efectividad de un anuncio de retargeting depende de cuán concretamente su mensaje coincida con lo estrechas que son las preferencias de los consumidores Por ejemplo, inicialmente, cuando los consumidores comenzaron a buscar hoteles, sólo tienen una idea amplia de lo que quieren. Se enfocan en objetivos de nivel superior como vacaciones relajantes. Con el tiempo, acotan lo que buscan. Por ejemplo, deciden que quieren un hotel en la playa. Los investigadores propusieron que lidera con un enfoque en los objetivos de nivel superior, respondan mejor a los mensajes publicitarios que abordan ese punto de dolor. Mientras que los consumidores con preferencias interpretadas de manera más estrecha responderían mejor a los anuncios redirigidos dinámicamente. Intentaron probar esto observando si el anuncio visitaba un sitio de reseñas de viajes, pensando que si visitaban información específica del producto en un sitio de reseñas como trip advisor.com, estarían pensando de manera más estrecha De hecho, encontraron que el retargeting estándar era el más efectivo para los consumidores que aún no habían visitado un sitio de reseñas de viajes Si bien el retargeting dinámico se volvió relativamente más efectivo solo después de que AED visitara dicho sitio ¿Qué debemos hacer con información como esta cuando pensamos en configurar anuncios de retargeting Primero, si tenemos información limitada sobre nuestra audiencia, aparte del hecho de que visitaron nuestro sitio web o canales de redes sociales en general, solo deberíamos usar anuncios estándar de retargeting. Como en promedio, serán más efectivos. Si tenemos buenos datos sobre nuestros clientes potenciales o clientes, entonces podemos usar eso para determinar dónde se encuentran en el viaje del comprador y decidir si el retargeting dinámico tiene sentido Por ejemplo, si sabemos que un lead ha visitado nuestra página de producto específico tres veces en los últimos dos días, esta persona probablemente tenga preferencias bastante estrechas. Si sabemos que visitaron muchas páginas de productos diferentes, entonces probablemente todavía estén navegando. Pero si todas esas páginas de productos están en la misma categoría, entonces nuevamente, tenemos algún nivel de búsqueda enfocada. En última instancia, esta investigación muestra por qué es importante entender quién es tu público objetivo y qué está buscando. Porque tu publicidad será más efectiva. También es una buena noticia para nosotros en marketing, porque los equipos de marketing pueden crear piezas publicitarias más generales con mucho menos esfuerzo y con la tranquilidad de que esas realmente serán más efectivas en ciertos casos. 8. Gracias por acompañarme: Gracias por acompañarme en esta clase corta para una introducción al retargeting y el remarketing Después de esta clase, ahora tienes las respuestas a algunas de las preguntas más frecuentes sobre estos conceptos. Discutimos cuál es la diferencia entre el retargeting y el remarketing, cómo funcionan, cómo están cambiando, así como cuándo el retargeting es Tengo la confianza de que ahora entiendes los fundamentos centrales Así que estás mejor preparado cuando decides crear tu propia campaña de retargeting Y lo primero que debes hacer a la hora preparar cualquier campaña es considerar los objetivos. Entonces, si estás buscando ayuda con eso, sugiero que revises mi clase de habilidades compartidas, estableciendo metas para las campañas de marketing. Y si te ha gustado este curso, también te sugiero que sigas mi perfil de habilidad para compartir. De esa manera se te avisará cuando libere otro curso en el futuro. Por último, ya sabes, muchas gracias de nuevo por acompañarme. Te veré la próxima vez.