Establecimiento de objetivos para las campañas de marketing

1. Te doy la bienvenida a la clase: Hola. Mi nombre es Nikki Parsons Soy un director de marketing con más de una década de experiencia laboral. Los objetivos son la base de todo lo que hacemos en marketing. Es imperativo entender cómo crear metas claras y medibles. Demasiadas veces, he visto a equipos trabajar muy duro en una campaña solo para verla caer porque perdieron el enfoque en lo que realmente estaban apuntando. En este curso, te llevaré a través de algunos de los conceptos básicos del establecimiento de metas y comprensión de los KPI y te proporcionaré una plantilla de objetivos que puedes guardar y llevar para volver a usar en el futuro Esto asegurará que sus esfuerzos de marketing tengan una mayor probabilidad de éxito. Entonces, si tu objetivo es entender cómo establecer metas para las campañas de marketing, entonces este curso es perfecto para ti. Espero que me acompañes. Empecemos. 2. Fundamentos del establecimiento de objetivos: Todos nuestros esfuerzos de marketing comienzan con la pregunta, ¿por qué? ¿Por qué estamos llevando a cabo una campaña? ¿Cuál es el propósito detrás de lo que estamos haciendo? La respuesta a esa pregunta debe encontrarse en nuestros objetivos. Un objetivo es algo que planeas lograr, por ejemplo, aumentar las ventas. Los objetivos proporcionan una dirección y enfoque claros para nuestra campaña. Todas las campañas de marketing deben establecerse teniendo en cuenta los objetivos de marketing más amplios. Siempre debemos pensar en lo que estamos tratando lograr y luego pensar en la mejor manera de lograrlo, que puede ser o no lo que originalmente estábamos pensando. El estándar de oro para escribir metas efectivas es apuntar a objetivos inteligentes, SMART. El acrónimo significa específico, medible, alcanzable, relevante y con límite de tiempo Ahora, en lugar de solo aumentar las ventas, podemos hacerlo más inteligente escribiendo, por ejemplo, aumentar las ventas de ropa de verano en un 20% en este año en comparación con el año pasado. Esto es específico ya que tenemos una meta específica del 20%. Es medible ya que ciertamente podemos medir una métrica de ventas típica como las ventas. ¿Es alcanzable? Bueno, eso depende de los recursos y limitaciones dentro de la organización. Esa suele ser la parte de la meta más debatida. Es relevante si asumimos que los objetivos corporativos son impulsar ventas por valor de mil millones de dólares, y es un límite de tiempo, ya que estamos comparando específicamente este trimestre con el mismo período del año pasado. 3. Comprensión de los KPI: Los indicadores clave de desempeño, más comúnmente conocidos como las siglas KPI, son una medida utilizada para evaluar el éxito de algo Por ejemplo, una medida del éxito del equipo, el éxito meta o el éxito de la campaña. Si bien el objetivo es el resultado que esperas lograr, KPI representan métricas que miden qué tan bien te va y qué tan cerca estás de lograr tu objetivo También pueden ayudar como puntos de referencia para mostrarte cómo está mejorando el rendimiento, incluso si aún no has alcanzado tu objetivo. Hay muchos tipos diferentes de KPI que usaremos en las campañas de marketing Estos son algunos de los más comunes. Primero, las impresiones. Las impresiones son el número de veces que se muestran tus anuncios. Si estás anunciando en Linkedin y alguien se desplaza más allá de tu anuncio en su línea de tiempo, y luego otro día lo vuelve a ver, eso cuenta como dos impresiones Realmente no importa si lo registraron o no, si realmente se notó, porque si se mostraba en su pantalla durante unos 3 segundos, así es como Linkedin va adelante y lo mide, depende del canal, entonces cuenta como una impresión. Siguiente costo por comida, CPN. Ese es el costo promedio de 1,000 impresiones. Y esas dos métricas son particularmente relevantes por razones de conocimiento de marca. Quieres que tus anuncios se muestren a muchos usuarios y varias veces para que tu empresa tenga en mente. A continuación, tenemos costo por clic CPC. Este es el costo promedio incurrido por cada clic en tus anuncios. Se asocia más comúnmente con los anuncios de búsqueda de Google, y cada vez que hagas clic en un resultado patrocinado, el anunciante pagará un costo establecido que puja por ese clic específico Entonces click through rate CTR es el porcentaje de impresiones agregadas que resultan en un click en tu anuncio ¿Por qué son importantes estas dos métricas? Bueno, si tu prioridad para un determinado anuncio es dirigir el tráfico a tu sitio web o aplicación, quieres tener un ojo en el costo por clic que puedas intentar mantener esos costos bajos. Bueno, si la tasa de clics es baja, posible que reconozcas que necesitas optimizar tu copia de anuncios o gráficos para atraer mejor a los usuarios a hacer clic en ellos. Como ahora mismo se están mostrando, pero no se les hace clic lo suficiente A continuación, tenemos conversiones y tasa de conversión. Las conversiones son el número de acciones deseadas tomadas. AKA compras, registros u otra acción que indiques como evento de conversión. En tasa de conversión, ese es el porcentaje de clics que resultan en conversiones. Esto es útil para monitorear si estás ejecutando una campaña con el fin de impulsar las compras. Digamos que estás obteniendo una buena tasa de clics. Estás llevando a la gente a tu sitio web, pero no están convirtiendo. Bueno, eso no ayuda a tu objetivo ya que quieres que completen una compra. Y de manera similar, si tu tasa de conversión está apagada, entonces tal vez tu audiencia no esté segmentada correctamente, o estés usando mensajes que no resuenen con el objetivo correcto Los dos últimos son el costo por adquisición y el retorno del gasto publicitario. Costo por adquisición o CPA es el costo de adquirir un cliente a través de la campaña También puede ver métricas similares con costos por MQL o SQL, anuncio calificado de marketing, lead calificado de ventas Retorno sobre ADS Gastar, ROAS es por cada dólar que gastas en anuncios, ¿cuántos ingresos estás obteniendo? Entré en algunos de estos KPI con más detalle en mi canal de YouTube Añadiré un artículo de glosario en la sección de proyectos y recursos, al que puedes consultar si olvidas lo que significan algunas de estas siglas KPI 4. ¿Cómo medir el éxito de la campaña?: En última instancia, tu campaña de marketing es exitosa si está logrando la meta o metas que definiste. Puede buscar puntos de referencia de la industria para ayudar a comparar su desempeño en relación con otros negocios similares. Pero te animo a que te compares más con tu propia actuación. Querrás echar un vistazo a los datos históricos de otras campañas de marketing que has realizado en el pasado, o periodos en los que no estabas ejecutando ninguna campaña para establecer métricas de referencia para tus KPI Esto te ayudará a entender tu desempeño promedio, que puedas atribuir cualquier cambio importante a tu campaña de marketing. Si no tienes métricas de línea de base, entonces antes de lanzar tu campaña, te sugiero que dediques un poco de tiempo a implementar las etiquetas o píxeles de rastreo relevantes, por ejemplo, configurando algo como Google Analytics, al menos puedas tener un poco de datos. A veces también tendrás comentarios cualitativos sobre el éxito de tus campañas de marketing. Por ejemplo, en una encuesta a clientes o revisión de usuarios. Así que también pregunta a tus clientes potenciales y clientes si la campaña les influyó. Recuerdo que una vez ejecuté una campaña de marketing que tuvo resultados asombrosos. Pero el CEO no se convenció hasta que uno de nuestros clientes le dijo directamente que recientemente había visto mucha publicidad nueva y agradable de nuestra compañía. Lo más importante, no te vuelvas loco, rastreando todos los KPI posibles que puedas Siempre va a haber espacio para la optimización. Empieza de manera simple, especialmente cuando recién estás comenzando, elige algunos KPI y concéntrate en esos 5. Demostración: cómo establecer objetivos claros: He elaborado una plantilla de proyecto, cual está vinculada en la sección de proyectos y recursos. Esta plantilla no solo es útil para tu proyecto final de compartir habilidades, sino que puedes usarla como un recurso para ayudarte siempre que estés configurando nuevas campañas de marketing y necesites pensar en los objetivos. Lo que apuntes también depende mucho de los recursos que tengas disponibles en el proyecto. Cuál es tu presupuesto, cuántos miembros del equipo están asignados para trabajar en la campaña y qué herramientas tienes disponibles. Vamos a rellenar esta plantilla con un ejemplo que voy a demostrar. Todo bien. Estamos aquí en nuestra plantilla de objetivos de campaña de marketing. Tenemos cuatro secciones a esta plantilla. ¿Cuál es el objetivo principal de esta campaña? Qué tan inteligente es este objetivo, qué KPI y datos relevantes deben rastrearse y proyectar recursos Seguiremos adelante y acercaremos el zoom para que podamos ver esto un poco mejor a medida que nos movemos. Entonces ya preparé un ejemplo para que lo usemos. En este caso, somos una tienda EC. Y estamos vendiendo principalmente ropa. Cada año, lanzamos una nueva colección de ropa de verano, y hacemos una campaña asociada para impulsar realmente las ventas de esa campaña. Muy similar a nuestra meta del año pasado. En este caso, vamos a tener el objetivo de lanzar la nueva colección de ropa de verano, el 1 de abril y lograr un incremento del 15% en ingresos respecto a la colección del año anterior. Para el 30 de septiembre. Derecha. Ese es nuestro plan. Almuerzo esta nueva colección en una fecha específica, y tenemos una cantidad concreta. Queremos aumentar en comparación con la colección del año anterior, por una fecha de finalización específica. Trabajemos a través de nuestros criterios aquí qué tan inteligente es este objetivo. En este ejemplo, y también te animaría a hacer lo mismo, realmente escribir el detalle de por qué es spa alcanzable, relevante límite de tiempo No digas solo que sí, no. Cuando estés mejor en esto o tengas más práctica en esto, puedes simplemente decir que sí, no, o realmente podrías eliminar esta sección de tu documento y simplemente dejarte una pregunta para recordarte. Pero la razón por la que digo eso es cuando he estado capacitando a la gente sobre cómo hacer metas de marketing, muy a menudo van, Oh, sí, es específico, sí, es medible. Y luego los cuestiono y digo, genial, donde en este objetivo, es especifico, entonces están perdidos o dicen, tienes razón. Quizá no sea lo suficientemente específico. Realmente sigue el proceso al principio, te pondrá en el buen hábito de conseguir esa intuición para lo que es un objetivo inteligente Aquí, yo diría, sí, es específico. Tenemos una cantidad concreta, 15%, estamos apuntando. Además, contamos con una colección específica. Estamos apuntando. Nos estamos enfocando en tal vez. Medible, sí, porque podemos usar reportes de ventas para rastrear el progreso. Si no tuviéramos nuestros números de ventas, probablemente tendríamos problemas mayores en esta compañía que cómo escribir buenos objetivos. Alcanzable. Esta, siempre tiendo a saltar a los recursos del proyecto y responder primero a estas cuatro preguntas antes de volver. Veamos cuánto presupuesto tenemos. Tenemos $15,000 de presupuesto para este proyecto. Tenemos tres personas en el proyecto, Angela y Diogo. Y todos vamos a dedicar el 20% de nuestro tiempo a este proyecto. Obviamente, no estamos a tiempo completo en este proyecto, pero vamos a pasar tal vez un día a la semana mirando esta campaña o haciendo gráficos y cosas para esta campaña, optimizando cosas para la campaña. Herramientas que tenemos disponibles, fuerza de ventas, mail chi para correo electrónico y estamos usando Google Suite. Por eso, no solo estoy hablando anuncios de Google y cosas así, sino que también estamos usando Google Drive para guardar nuestros documentos. Esas son las herramientas que estamos usando. No sabemos si vamos a necesitar todas estas herramientas ahora mismo. Es solo conseguir el tendido de la tierra de lo que tenemos a nuestra disposición. ¿Algo más a tener en cuenta? Bueno, aunque todos somos básicos con las herramientas de Adobe, no somos diseñadores independientes, así que no somos diseñadores gráficos, así que en realidad queremos contratar a un freelancer. Tendremos que contratar a un diseñador gráfico freelance, para parte del trabajo, no para todo, sino para algo de ello, seguro que queremos un experto. En base a esto, ¿tenemos una disposición de la tierra de los recursos de nuestro proyecto? Entonces para responder a la pregunta de, ¿esto es alcanzable? Queremos pensar, Bien, ¿cuáles fueron los resultados de la campaña del año pasado y cuánto gastamos y cuáles fueron los recursos de nuestro proyecto para eso? ¿Cuál es la disposición de la tierra ahora mismo? ¿Acabamos de hacer recientemente una gran campaña? ¿Vamos a poder tener el mismo nivel de éxito? ¿Qué aspecto tiene el mercado ahora mismo? ¿Aumentamos nuestros precios? ¿Esperamos que eso surta efecto? Todo este tipo de preguntas, tienes que hacerte y no hay una lista fija en algún lugar que puedas encontrar, solo necesitas entender tu negocio y pensar las preguntas lógicas que o bien un cliente podría tener y cosas que podrían afectarle en nuestro caso, hacer una compra y ayudarnos a lograr estos ingresos. Digamos que hacemos todo ese esfuerzo y llegamos a la conclusión de que sí, considerando los datos de nuestra campaña pasada, creemos con los recursos del proyecto, podemos lograr este incremento en las ventas. Relevante. Espero que este objetivo sea relevante porque mayoría de las empresas tienen el deseo aumentar sus ingresos comerciales. Sí, ya que nuestro principal objetivo de negocio es aumentar los ingresos anuales. No siempre es el foco número uno, particularmente para un trimestre, pero en este caso, siempre es un objetivo para el año. ¿Tiempo encuadernado? Sí, tenemos una fecha clara de inicio y finalización para la fecha recolección de datos para la recolección y comparación de datos. Creo que esto también es importante tener en cuenta porque ¿cómo sería este objetivo? Si en cambio, simplemente lo paré aquí y me retiré para el 30 de septiembre, lanzó la nueva colección de ropa de verano el 1 de abril y logré un aumento de 15% en ingresos respecto a la colección del año anterior. Si lo hiciera, ¿cómo sería eso? ¿Sabríamos exactamente cuando estamos comparando esto? Pensaríamos para nosotros mismos, h, bueno, deberíamos tomar los resultados de todo el año pasado o compararlo con todo el año de este año? ¿Eso significa que realmente no podemos determinar si esta campaña cumplió con su objetivo hasta que no sé, enero del año siguiente cuando tenemos todos los resultados? Por eso es importante muchas veces poner una fecha límite también Es muy claro en este caso que el periodo de recolección de datos comienza entonces y termina entonces, y así realmente podemos compararlo con el año anterior. Porque también tal vez el año anterior, la campaña comenzó un mes después, y por lo tanto, pensamos que podríamos desperdiciar superar esta meta y deberíamos apuntar realmente un incremento del 20% porque estamos iniciando la campaña un mes antes Todo este tipo de preguntas. Sé que tal vez eso suena mucho, pero vas a tener el hábito de esto medida que empieces a pensar realmente bien. Creo que por eso te vas a beneficiar de tener una plantilla de objetivos porque solo te permitirá pensar en todos estos puntos. La última parte es qué KPI y datos relevantes deben ser rastreados Lo siento. Puedes seguir adelante y agregar filas aquí o eliminar filas. Probablemente apuntaría a dos o tres KPI. Por eso tengo esto aquí en la plantilla. En este caso, definitivamente hay un dato que vamos a necesitar, que realmente nos va a decir si hicimos este objetivo, que es el ingreso total. No es realmente un KPI, pero es un punto de datos ¿Cuántos ingresos vamos a lograrlo? ¿Cómo sabemos si vamos a hacer un incremento del 15% en los ingresos? Bueno, necesitamos saber qué fue el año pasado. El año pasado, digamos que la campaña hizo medio millón, y en ese caso, haciendo las matemáticas, 500 k y un incremento del 15%. Diríamos que necesitamos ganar 575.000 dólares en esta campaña para cumplir con nuestro objetivo Otro KPI al que podríamos apuntar en este caso, sería la tasa de conversión Creo que esto sería importante tener en cuenta porque queremos asegurarnos de mantener una tasa de conversión similar o mejorar la tasa de conversión en comparación con el año pasado. El año pasado, digamos que la campaña realizó una tasa de conversión del 10%. Eso es importante porque empieza a ayudarnos a saber cuántas personas necesitamos para entrar en ese embudo para que conviertan y realmente hagan la compra. Digamos que apuntamos de nuevo a una tasa de conversión del 10%. Estos son buenos KPI de conversión. Creo que el último sería el retorno del gasto publicitario, definitivamente vale la pena tenernos en cuenta. Recuerda que es por cada dólar que gastamos, ¿cuánto dinero estamos ganando con ese dólar? Por lo general, un promedio sobre todas las industrias. Recuerde que cada industria es diferente, cada empresa es diferente, estaría alrededor del 40%. Digamos que ganamos 41% el año pasado. Este año, a lo mejor vamos a ir en realidad por 38%. Vamos a ir por un poco más bajo, y eso puede ser interesante para ti, pero el retorno del gasto publicitario podría disminuir aunque la tasa de conversión se mantenga igual y eso se debe a varias razones. Uno, un incremento en los costos de comercialización. Porque si nuestro costo por clic o costo por impresión aumenta, podríamos gastar más en publicidad sin necesariamente aumentar el número de conversiones. Otra razón suele ser, cuanto más gastemos en nuestras campañas de marketing, los rendimientos ligeramente menores vamos a obtener. Eso es porque podríamos empezar a llegar a una audiencia menos dirigida o interesada, porque aunque nuestra audiencia inicial podría apuntar a los convertidores más probables, medida que comenzamos a expandir eso y comenzamos a tener más gente en este embudo tendemos a tener gente un poco menos interesante también agregada a este embudo, lo que puede llevar a menores rendimientos. Obviamente, la calidad del tráfico que estamos atrayendo a nuestro sitio de comercio electrónico en este caso, podría no ser tan buena como la orientación inicial nos ayudó con. Y también otros factores. A lo mejor la competencia es diferente este año, y ahora también están anunciando algunas de nuestras palabras clave si estamos haciendo anuncios de búsqueda en Google, o el mercado está un poco más saturado. Por eso también hay que conseguir un sexto sentido para algunos de estos KPI e ir, Sí, ¿a qué me refiero? ¿Puedo aumentar mi ROAS? Podrías absolutamente. Pero, ¿eso suele ser probable? No, normalmente va un poco abajo. Quizás la mejor manera de comparar esto es que la gente también entienda esto sobre las redes sociales, si tienes un gran número de seguimiento en las redes sociales, tiendes a tener una tasa de participación más baja. Cuando obtienes millones y millones de seguidores, tiendes a tener menos porcentaje de esos seguidores comentando y compartiendo y gustando, aún así tienes una cantidad enorme, absolutamente, pero obtienes menos porcentaje De igual manera, cuando tienes una cuenta muy pequeña, tal vez de Instagram o TikTok de las pocas personas que siguen, todas son realmente tus amigos y realmente te conocen y van a comentar sobre todo A lo mejor es una buena manera de comparar esto con. De vuelta a nuestra plantilla de objetivos entonces. Creo que con estos dos KPI y este dato, definitivamente podemos mantener nuestra campaña enfocada en cumplir con los objetivos ingresos totales son obviamente la medida final de si esta campaña es exitosa si cumple con su incremento del 15%. Pero al monitorear el ROAS, puedo asegurar que el gasto publicitario esté dando un resultado rentable Eso me permite asignar mejor los recursos incluso durante la campaña, por ejemplo, si nuestros anuncios de Google están obteniendo un ROAS pobre, podríamos cambiar el presupuesto restante a más trabajo con micro influencers si eso realmente está funcionando bien tasa de conversión nos ayudará a asegurar que cuando lleguemos clientes potenciales al embudo, por ejemplo, para venir a visitar el sitio web, que nuestra mensajería esté resonando con ellos y no los estemos perdiendo demasiado durante el proceso, que sigan siendo el público objetivo adecuado Con eso, si retrocedo el zoom, nuestra plantilla de objetivos está completa. Todo bien. Ahora es tu turno. Tienes la plantilla en blanco disponible en la sección de proyectos y recursos. Ahora necesitas llenarlo con un objetivo real o imaginario. Esto te dará la oportunidad practicar el uso del documento. Por favor, házmelo saber sobre el proyecto que envíes si este es un proyecto real, y luego puedo intentar ser más detallado con los comentarios. Espero con ansias ver cómo te va. Buena suerte. 6. Cierre y próximos pasos: Gracias por acompañarme en esta clase corta sobre cómo establecer metas para las campañas de marketing. Si te interesa unirte a mí para otra clase, entonces te puedo recomendar que veas curso de introducción a la segmentación de audiencias Al hacer la creación de campañas, generalmente comenzamos con los objetivos, y luego muy ligada a esto está la pregunta sobre a quién nos dirigimos. Ese es definitivamente un siguiente paso natural si quieres explorar más este tema. Si estás interesado en aprender más sobre marketing, gestión de proyectos o liderazgo en general, entonces por favor sigue mi perfil de compartir habilidades para recibir notificaciones de cualquier nueva clase futura a medida que se lancen. También puedes seguir mi blog o podcast para más consejos y trucos. Por último, sólo quiero darle las gracias nuevo por tomar este curso. Espero que lo hayan disfrutado, y espero volver a verle pronto.