Transcripciones
1. Introducción: Tener una comprensión sólida de lo
que hace que su marca
sea única hace que cada decisión
de marketing sea mil veces más fácil. Tener competencia en esas decisiones de marketing le
ahorra tiempo, dinero y
lo más importante, energía. Para que puedas enfocarte en
construir tu marca y hacer que tu negocio sea lo más
impactante posible. En este caótico panorama
de escasez de mercado, interrupciones de la cadena de
suministro,
y tantas incógnitas. Es especialmente
importante tener una verdadera comprensión
de tu marca para hacerla resiliente
y sustentable. Mi nombre es Tamara Jensen. Soy emprendedora de hostelería
y estratega de marca. He trabajado con
clientes de todos los tamaños en todas las etapas de su negocio
en todo tipo de industrias. Mi pasión radica en
los sectores de la hospitalidad, las artes y la cultura y la
creatividad. Practico lo que predico. Es mi responsabilidad
empoderar a mis equipos con una
verdadera comprensión de nuestras marcas para que puedan ver el potencial ilimitado
de dónde pueden estar las marcas. A lo largo de los últimos años. He visto de primera mano
los beneficios de poner en el trabajo para
construir una marca resiliente. Me encanta lo que hago
porque puedo
empoderar a los equipos para maximizar su impacto y tomar decisiones inteligentes que
están enraizadas en la estrategia. Empatizo con los dueños de
pequeñas empresas que tienen que hacer llamadas difíciles
con recursos limitados. En los últimos años
tumultuosos de mantener vivos
mis propios negocios y ayudar a las marcas de mis clientes a
ser más resilientes. He duplicado lo
importante que es comprender
la verdadera esencia central
de su marca y comunicar su valor
a sus clientes. Puedes tomar esta clase
si estás en alguna etapa de tu negocio
desde establecer dos, es un centelleo en tus ojos. A lo mejor eres un
artista o creativo que está listo para compartir tu
trabajo con el mundo. No tienes que ser un
experto en marketing para tomar esta clase. Está diseñado para ser iterativo y no hay respuestas equivocadas. Esta clase está diseñada
para que estés cómodo y seguro de que tu marca
pueda posicionarse. A partir de esta clase,
terminarás con una palabra o una frase corta que capte la esencia central de
tu marca. Se sentirá intuitivo, como si siempre hubiera estado ahí, pero simplemente aún no le has
puesto el dedo en el dedo. Esta clase te dará
claridad sobre la esencia central de tu marca y emoción sobre cómo puedes
darle vida. Tendrás el primer
bloque de construcción
crucial de una marca resiliente. Vamos a meternos en ello.
2. Materiales, proyectos y preparación de clase: En esta clase,
haremos una serie de ejercicios que
trabajarán juntos. Empezaremos con lo que yo
llamo un volcado cerebral de marca. Y luego poblaremos
nuestras llantas de esencia de marca. Y vamos a reducir las cosas a nuestros principales contendientes para
nuestra esencia de marca principal. Finalmente,
probaremos nuestras mejores imágenes con algunos métodos probados. Yo uso este método
porque es iterativo e intuitivo. Es lo que ya sabes. campo piensa,
sueña con tu marca. Ya sea que exista o no. No tienes que
sentarte y hacer todos
estos ejercicios de una sola vez. En mi experiencia, este es un proceso que no
solo sucede en un día. Haz los ejercicios, aléjate, tómate el tiempo para respirar, déjalo marinar, dar
vueltas en tu cabeza
y volver a él. Tomarte tu tiempo con
este proceso hará que esencia de
tu marca sea más
matizada y poderosa. He utilizado este proceso con éxito en diferentes
tipos de industrias, diferentes tamaños de negocios, diferentes etapas de negocio. Y es muy satisfactorio y empoderador tener su esencia de
marca principal en su lugar. Me encantó este proceso
porque no requiere
perfeccionismo. No hay respuestas equivocadas. Pero cuando llegas al
punto de construir todas tus
partes de tu marca orientadas al público, tu logo, tu empaque, diseño de
tu tienda, lo que sea. Eso lo hace mucho
más fácil. Tengo un restaurante. He trabajado con
varias marcas, y vivo en una comunidad pequeña, así que he tenido mucha suerte de
tener referencias de boca a boca. Por el bien de la clase. Pensé que sería divertido
trabajar en mi propia marca. Aún no tiene nombre. Llamémoslo mañana Corp. Para que te arregles para el éxito. Date tiempo,
vuelve a visitar tus hojas de trabajo. No hay respuestas equivocadas. Responda con sinceridad. No escribas lo que crees que podría decir
tu competidor
sobre su negocio. Realmente queremos llegar a
la esencia central de la marca, ¿qué hace que tu marca sea poderosa? En el siguiente video,
repasaremos las capas de una marca resiliente y por qué la esencia central de la marca es
tan crucial. Acompáñame ahí.
3. Las capas de una marca resistente: Ya sea que seas un solopreneur y artistas recién
comenzando, o tienes un negocio
establecido con un gran equipo poniendo el trabajo
en las capas internas de tu marca antes de que te
preocupes por todo las cosas de cara al público son cruciales para asegurarse de que
su marca sea resistente. Las marcas resilientes son
competitivas, sostenibles y escalables, y
soportan los inevitables
obstáculos que surgirán. Una marca es mucho más que un
simple logotipo o las cosas que la gente ve y toca cuando experimenta tu producto
o tu servicio. Una marca es cómo se siente y
piensa la gente cuando interactúa con todo lo que hace
tu marca. Piense en ello como la reputación de su
negocio. ¿Cómo
hablaría alguien de tu negocio? ¿Cómo hablarían de
las cosas que ofreces y cómo las ofreces cuando no
estás en la habitación? Tu marca está en el corazón
de todo tu marketing. Así es como atraes
clientes, te conectas con ellos, los retienes, los nutren para
convertirlos en fieles defensores de la marca. Y te da acceso a oportunidades en las que aún no
has pensado. Cuando pensamos en una marca, a menudo
pensamos en todas las piezas de cara
al público,
logotipos, empaques, diseño,
ese tipo de cosas. Soy una persona muy visual. Me gusta pensar en una marca
como una sección de un árbol. Todas las
cosas de cara al público que vemos, los puntos de contacto de la marca. Entonces tu logo, tu
empaque, tu diseño de tienda. Eso es como las hojas y ramas y frutos en el árbol. Se ven geniales,
se sienten geniales. Pero tenemos que asegurarnos de que las capas internas de nuestro
árbol sean fuertes y resilientes porque
las capas externas están expuestas a los elementos. Muchos de esos elementos
están fuera de nuestro control. Tendencias del mercado,
recaídas económicas, pandemias. Necesitamos asegurarnos de
que las capas internas de nuestra marca o un árbol
sean resistentes y fuertes para que todas las cosas de cara
al público puedan prosperar durante
los grandes momentos y ponerse de pie durante
las duras tiempos. Y las capas internas, tenemos cosas como los valores de
tu marca, tu misión, tu visión, reglas sobre cosas como el
lenguaje y el tono. Todos los aspectos cruciales para
hacer que tu marca sea única. Tener las capas internas de
su marca en su lugar hace que sea más fácil hacer cosas como trabajar
con fabricantes de productos, agencias
creativas y
comunicar su valor. Tener fuertes
capas internas de tu marca y una fuerte esencia central no significa el
resto de tu marca. Los puntos de contacto
serán rígidos o inflexibles. Todo lo contrario.
Significa que habrá agilidad y agilidad según sea necesario. Al igual que un árbol sano. Creo que las cosas necesitan
ser fuertes y saludables dentro para sentirse y
verse bien por fuera. lo que nos estamos enfocando hoy
es la esencia de tu marca principal. Es el centro intangible, intuitivo y emocional de tu marca. Es una fuente de poder. Es importante tener en cuenta que esencia principal de
tu marca podría no reflejarse
literalmente en ninguno de los puntos de contacto de tu marca. Puede que no se muestre en un
lema o en una copia publicitaria. Su conceptual pero potente. Cuando pensamos en una
marca como Disney, la esencia principal de la marca
es la imaginación. No necesariamente
lo ves aparecer en sus
anuncios, en sus personajes,
en sus películas. Pero lo sientes cuando
experimentas la marca. Cuando pensamos en una
marca como Nike, la esencia principal de la marca es el
auténtico rendimiento atlético. No vemos eso
aparecer en cosas como eslóganes y copia
publicitaria. Pero cuando la marca cobra
vida a través de sus
muchos puntos de contacto, así es como la experimentamos. Hay tres
razones principales por las que tener su esencia de marca principal en su
lugar es realmente importante. El primero, empodera la toma de decisiones
inteligente. El segundo, te ayuda a posicionar tu marca de
manera competitiva. En tercer lugar, proporciona una base sólida
para la resiliencia de la marca. No puedo enfatizar esto lo suficiente. Tener una comprensión firme de
la esencia central de su marca hará que
cada decisión sea más fácil, inteligente e impactante. En el siguiente video,
vamos a empezar con
facilidad con un ejercicio de lluvia de
ideas,
el braindump de marca. Vamos a poner en papel todos
nuestros pensamientos, sentimientos ,
opiniones y experiencias
de nuestra marca. Así que adelante y descarga el libro de trabajo de clase y
encuéntrame en el siguiente video.
4. Ejercicio 1: volcado de cerebro de marca: En este video, abordaremos las primeras nueve preguntas
de su libro de trabajo de clase, el volcado de cerebros de marca. Si tu marca aún no existe, piensa en términos ideales. Puedes usar la hoja de trabajo o encontrar un flujo de trabajo
que disfrutes. Algunos consejos para este ejercicio. Date tiempo. Puedes volver a visitarlo a medida que avanzas. Este es un
ejercicio de lluvia de ideas. No hay respuestas equivocadas. Así que resiste el impulso de
censurarse o editar. Sea veraz. No respondas como crees que podrían ser
tus competidores. Puedes trabajar solo o si
tienes un equipo trabajar en equipo, puedes completarlo de
forma independiente y compararlo o trabajar en colaboración. Estoy trabajando a través de
mi volcado cerebral de marca y publicaré los resultados
en la sección de recursos. Mañana Corp es el nombre de
marcador que estoy dando a mi negocio de
consultoría freelance. Estoy respondiendo a las preguntas de la
volcado de cerebro de marca de acuerdo a las experiencias que he tenido con mis
clientes de estrategia de marca hasta ahora, los clientes con los que espero trabajar. Y cómo creo que mi marca va a aparecer auténticamente
en el mundo. En este ejercicio, hemos
tomado todo lo que sabemos, sentimos y pensamos sobre nuestras
marcas y lo hemos puesto en papel. Las preguntas están
diseñadas para desatarse algunos matices sobre tu marca mirándola desde
diferentes ángulos. Personalmente me encanta este ejercicio porque hace que mi
marca se sienta más real. Sigue adelante y publica tu volcado de cerebro de marca
en la galería de proyectos. En el siguiente video, llevaremos las cosas un paso
más allá y usaremos una de mis herramientas favoritas de la industria publicitaria,
la esencia de la marca. Luego
destilaremos las cosas hasta nuestros principales contendientes por nuestra esencia de marca principal.
Acompáñame ahí.
5. Ejercicio 2: rueda de esencia de marca: En este video, estaremos poblando nuestras llantas de
esencia de marca, desarrolladas por la agencia
mundial Bates en 1995. Lo diferente de este
ejercicio es que lo estamos completando desde la perspectiva de nuestros
clientes. Esto es importante porque nuestra marca no es
lo que decimos que
es, sino como la
experimentan otras personas. Queremos considerar
esas perspectivas cuando estamos llegando a
nuestra esencia de marca principal. En la rueda de esencia de marca, obviamente
es un
círculo y
tenemos nuestra esencia central
en el centro. No vamos a
preocuparnos por eso ahora mismo. Pondremos alguna
información de nuestro otro ejercicio en un momento. Con lo que estamos empezando en este ejercicio son
los cuadrantes exteriores. Entonces vamos a responder como
si fuéramos un cliente. ¿Qué hace esta marca por mí? Y vamos a poner eso en
este cuadrante exterior. A continuación, vamos a responder, ¿cómo volvería a describir a la
marca como cliente? Y eso va en este cuadrante. A continuación, te preguntaremos,
¿cómo me
hace ver la marca como
usuario o cliente? Y por último, ¿cómo me
hace sentir la marca como
usuario o cliente? Entra en okupatter? Para darle vida a este ejercicio, veremos una
marca como Guinness. La esencia de la marca principal
de Guinness es la fuerza. Se refleja en la publicidad, etiquetas de
productos, recorridos por cervecerías, pero no está literalmente
escrito en nada. La fuerza como esencia
de marca
principal de Guinness es
sustentable, escalable y tangible
y emocional. Se necesitan todas las
cajas como lo que estamos tratando de encontrar para
nuestra esencia de marca principal. Otro ejemplo es Chanel. La
esencia principal de la marca es el lujo, una palabra conceptual pero poderosa. Se da vida en cada punto de
contacto de la marca,
desde la tela y el
material y la moda, los ingredientes y perfumes, la experiencia de
compra en la tienda. Puedes encontrar ejemplos de
estas llantas de esencia de
marca completadas en la sección de recursos de clase. Hoy, queremos destilar
nuestra esencia de marca principal de
manera similar a
algo conceptual,
poderoso, sustentable,
tangible y emocional. En este ejercicio,
todavía no hay respuestas equivocadas, así que no te filtres ni te
censures, sino sé un poco más reflexivo. Podrías considerar reseñas o comentarios que hayas recibido
de tus clientes. O incluso podrías pedirle a un cliente leal
algunos de sus pensamientos. Esto de ninguna manera es necesario. Ya deberías tener una
comprensión bastante grande de cómo tus clientes
experimentan tu marca. Si tu marca aún no existe, piénsalo en términos ideales. Como estoy trabajando a través de
mi esencia de marca, vamos, estoy descubriendo que estoy
repitiendo algunos de los mismos conceptos desde
el primer ejercicio, lo cual es una gran señal. Pero estoy encontrando un
poco más de matiz porque estoy considerando la perspectiva de
mi cliente. En este ejercicio.
Hemos mirado nuestra marca desde la perspectiva de un
extraño. Hemos analizado
algunas
partes funcionales y algunas emocionales de nuestra marca. Y trajimos algunas cosas
de nuestro ejercicio anterior, adelante y publica tu rueda de esencia de marca
en la galería de proyectos. En el siguiente video,
comenzaremos a destilar
el arduo trabajo que hemos
hecho para llegar a nuestra esencia de marca principal.
Te veré ahí.
6. Destila a tus mejores competidores: Entonces, en esta etapa, tenemos nuestros pensamientos e ideas
sobre nuestra marca en papel. Ahora, queremos reducir
las cosas y enfocarnos en las
partes más fuertes y convincentes de nuestra marca. Vamos a comenzar
por identificar algunos temas recurrentes
y luego los
triangularemos usando
algunas pruebas efectivas. Vamos a ver
algunas definiciones literales de nuestros principales contendientes, probarlos contra algunos criterios de
la industria y luego ver cómo cobran vida con un mood board visual. Ahora queremos reducir
las cosas y enfocarnos en las partes más fuertes y
convincentes. El objetivo de este proceso
es destilar las cosas
hasta nuestros principales contendientes
y dejar que el resto se evapore. Sigue siendo un proceso intuitivo
y conceptual, pero tiene que hacer frente a nuestras
pruebas más adelante en la clase. Hay un poco de arte en
este proceso, pero no te preocupes, las pruebas están
diseñadas para burlar a nuestros principales contendientes y
aterrizar en los más poderosos. Empezaremos simplemente por encontrar algunos
temas recurrentes en el trabajo que hemos realizado y
los limitaremos. Vas a
pasar por los
dos primeros ejercicios que has hecho en tu libro de trabajo de clase y
resaltarás cualquier tema recurrente, cosas que están
apareciendo una y otra vez. Trate de mantenerlo en tres a cinco de los temas
recurrentes más fuertes. A continuación, queremos verificar
esos temas recurrentes sus
definiciones literales de
diccionario. Si las definiciones literales
no son del todo correctas, intente usar un tesauro para encontrar palabras o frases
relacionadas. Lo que me encanta de estos
ejercicios es que estás respondiendo preguntas similares
desde una perspectiva diferente. Encontrarás que los conceptos
recurrentes están surgiendo una y otra vez, pero probablemente con más
matizados. Eso es una gran cosa. No tengas miedo en esta etapa de agregar
a tus hojas de trabajo, si aparece algo más específico
o matizado, tus principales contendientes podrían terminar siendo una combinación de
tus temas recurrentes. Imagina un diagrama de Venn
y ahí está ese algo en el medio que
simplemente tiene más sentido. Otro consejo es dar un paseo. Deja que tu mente esté ocupada. Nunca subestimes el
poder de una mente en reposo. A continuación, vamos a poblar
el círculo central de nuestra rueda de esencia de marca con nuestros tres a
cinco contendientes principales. En el siguiente video, los
probaremos contra criterios
aún más estrictos y nos
acercaremos a encontrar nuestra
esencia de marca principal. Publica tu progreso en
la galería del proyecto, y únete a mí en el siguiente
video. Estamos tan cerca.
7. Pruebas contra los criterios respaldados por la industria: En este video, pondremos a prueba a
nuestro principal contendiente contra algunos criterios universalmente
reconocidos desarrollados por Curt
Phillips en 2010. El primer criterio es
que debe ser único. Debe diferenciar
tu marca de tu competencia y reclamar
la singularidad de tu marca. El segundo criterio es que esencia de
tu marca principal
debe ser intangible, debe estar impulsada emocionalmente. El tercer criterio es que debe
ser de una sola mente. Debe ser muy
enfocado y sucintamente su esencia de marca principal
debe ser experiencial. Debería capturar lo que la
gente realmente experimenta. El quinto criterio es
que tenga sentido. Su esencia de marca principal debería resonar
con su audiencia. Sexto, la
esencia de tu marca principal debe ser consistente en todos tus puntos de
contacto de tu marca. Séptimo, la
esencia de tu marca principal debe ser auténtica. Deberías ser capaz de
entregarlo de manera genuina. Octavo, tu
esencia de marca principal debe ser sustentable. Debe permanecer
sin cambios a lo largo del tiempo. 9o, su
esencia de marca principal debe ser escalable. Debería poder
crecer con tu empresa. Nuestro objetivo con nuestro
principal contendiente es
satisfacer los nueve criterios. Consulta tu principal contendiente
contra esta lista de criterios para ver si
te estás acercando. Me siento muy bien el principal contendiente por
mi esencia de marca principal. Satisface todos los criterios y creo que estamos muy cerca. Recuerde, su
esencia de marca principal probablemente no se utilizará literalmente en ninguna de sus copias publicitarias
o de marketing. Así que no te pongas al día con
la palabra o frase real. Es más importante en este punto que marque todas las
casillas. Recuerda, tu
marca reflejará esencia de
tu marca principal
y la dará vida. Deberías estar
muy cerca en este punto, pero no te asustes. Si aún no estás al 100% ahí. Puedes revisar tus hojas de trabajo, agregar respuestas más específicas
y matizadas y algo aún más
poderoso podría aparecer. Publica tu trabajo en
la galería de proyectos. En el siguiente video,
usaremos un tablero de estado de ánimo visual para ver cómo su principal contendiente de
esencia de marca podría cobrar vida. Es mi
parte favorita del proceso. Te veré ahí.
8. Crea un tablero de estado de visión visual: Recuerda que la esencia central de tu
marca eventualmente
se
mostrará en el mundo real, probablemente en lugares en los que aún no
has pensado. En esta lección,
construiremos un mood board visual. Se trata de una colección de imágenes que reflejan cómo la
esencia de tu marca podría cobrar vida. Estas imágenes pueden incluir cosas como
fotografía de estilo de vida, ejemplos
publicitarios, diseño de
tiendas, packaging, cualquiera de esos puntos de contacto visuales
que mencionamos anteriormente, un mood board es un
buen prueba visual para encontrar el matiz en la esencia de
tu marca principal. Y es tu primer atisbo
de cómo podría cobrar vida. En mi experiencia
y mood board es una prueba realmente útil y
te da ese a-ja, momento de claridad alrededor de tu esencia de marca principal al
hacer tu mood board, siéntete libre de bajar por
la madriguera del conejo. Deja que el algoritmo te guíe. Usa sitios web como búsqueda de
imágenes de Google, Pinterest, hashtags de
Instagram,
mis sitios favoritos para usar nuestros sitios de Behance y
de imágenes de stock. Asegúrate de agregar algo de
contexto a tu búsqueda. Términos como
fotografía de estilo de vida o
diseño de packaging a tu
esencia de marca principal que te darán
los mejores resultados. Cuando estás buscando.
Si el algoritmo sigue sirviendo imágenes que
se sienten instintivamente correctas, corre con él, esa es
una gran señal. Publica tu mood board en
la galería del proyecto. Publicaré mi proyecto final con mi esencia de marca principal.
Para que puedas echarle un vistazo. Deberías estar sintiéndote muy, muy bien en este punto. Pero si no estás del todo
ahí, no entres en pánico. Únete a mí en el siguiente video, envolveremos tu
esencia de marca principal. Te veré ahí.
9. Revisión de progreso y pasos siguientes: En este punto, deberías
estar en uno de los dos resultados. O sí, Increíble. Lo tengo o no del todo, pero estoy tan cerca que puedo probarlo. Si no estás del todo, pero es una
etapa tan cercana, no te preocupes. Puedes revisar tus hojas de trabajo, dar un paseo, darle un par de días y volver a las cosas. Nada está grabado en
piedra en este punto, tienes el control de la esencia de
tu marca principal. Trabaje en las cosas hasta que
encuentre esa esencia central de la
marca, que es innata y se siente natural, como si siempre hubiera estado ahí. Confía en mí, lo sentirás en tus huesos cuando aterrices en
tu esencia de marca principal. No subestimes el
poder de alejarse, tomar un descanso y
volver a las cosas. En mi experiencia, este
nunca es un proyecto de una sola pasada. Quieres dejar que las cosas adoben y te llegará la
palabra correcta. Puedes agregar a tus
hojas de trabajo o editar, ser más específico y matizado. Cuanto más se acerque, más confianza se sentirá en la esencia de
su marca principal. Publica los resultados de tu proyecto
en la galería del proyecto, y no olvides hacer preguntas en la discusión de la
clase. Únete a mí en el video final para algunas reflexiones finales sobre este viaje por el que
hemos pasado juntos. Te veré ahí.
10. Reflexiones finales: De esta clase, espero que sientas algo de claridad y confianza alrededor de la esencia central de la marca y el centro de
poder de tu marca. También tienes algunas herramientas
útiles para que
tu marca sea única,
competitiva y resiliente. Realmente espero que tengas
algo de emoción sobre las posibilidades de dar vida a
tu esencia de marca principal. esencia central de tu marca está en el centro de todo lo que hace
tu marca. Eso podría sentirse como
mucha presión. Pero no te preocupes, no te
asustes si no lo has conseguido 100% justo después de
pasar este tiempo conmigo, tu control de información,
vuelve a visitar tu trabajo, haz ajustes y vive con
las cosas por unos días, haz ajustes , y
llegarás a ese momento aha. Muchas gracias por
acompañarme en este viaje. Estoy muy emocionada de ver tu trabajo y espero que
te unas a mí en la próxima clase cuando
sigamos
construyendo las capas de
nuestras marcas resilientes.
11. BONIFICACIÓN: ¡reserva una sesión de tutoría 1 a 1 conmigo!: Hola amigos, solo apareciendo aquí para
hacérselo saber, ahora pueden
reservar una llamada de tutoría uno
a uno conmigo aquí mismo
en Podemos hablar construyendo
tu marca resiliente, persiguiendo tus mayores metas personales
y profesionales, y los obstáculos que
acompañan a ser un emprendedor
creativo. Estoy muy emocionada de trabajar
directamente contigo. Puedes reservar una llamada hoy
en mi perfil de Skillshare.
Tamara Jensen, Entrepreneur & Brand Strategist
