Análisis de marketing: ¿cómo crear un plan de medición efectivo?

1. Introducción: ¿ Trabajas en una organización? Donde medir los resultados y alcanzar los objetivos es fundamental para el éxito de su negocio. Hoy en día, casi todo el mundo lo hace, pero con la abundancia de proveedores de AdTech, siempre cambiantes marcos y leyes de privacidad, comunicar sus objetivos de negocio, a sus equipos de marketing e implementación se ha convertido en todo el reto. Mi nombre es, Lachezar son y soy profesional de analítica de rendimiento y estrategia de audiencia. Y también soy el fundador y CEO de SkildLabs, que ayudan a las empresas a construir mejores experiencias de aprendizaje con el poder de la educación, en experiencia profesional, he ayudado a muchos clientes empresariales, construir marcos de medición robustos y entender cómo realizar un seguimiento preciso del desempeño de marketing. En este curso, quiero dotarte de las herramientas y conceptos necesarios para construir un plan de medición efectivo para tu negocio y clientes. Vamos a sumergirnos profundamente en un proceso de planificación de la medición de cinco pasos desde establecer objetivos empresariales y traducirlos en KPI procesables hasta leer instrucciones de implementación para sus equipos técnicos y aplicar segmentos y audiencias para contexto adicional. Estoy súper emocionado de que hayas decidido tomar este curso. Entonces entrémonos en ello. 2. ¿Qué es un plan de medida?: Ahora bien, ¿qué es exactamente un plan de medición? Un plan de medición es un documento detallado que le permite alinear sus metas de negocio con sus objetivos de marketing con el fin de medir con precisión el éxito. En otras palabras, tu plan de medición es el plan de cualquier actividad de marketing que estés planeando escribir. actualidad, muchos profesionales del marketing cometen el error de asumir que la medición es la misma que informar. No obstante, ese no es el caso. A pesar de que la información estrechamente relacionada es en realidad el producto de un plano de medición bien ejecutado. Echemos un vistazo a los bloques de construcción de un plan de medición. Existen cinco componentes principales que vamos a explorar a detalle en la siguiente sección. Número 1, identificación. Aquí es donde esbozas tus objetivos empresariales básicos. Número dos, alineando tus objetivos de negocio con los KPI de marketing más adecuados. En resumen, nos referimos a este paso como alineación. Número 3, creando DPI claros y asociándolos con las métricas correctas. También conocida como asociación. Número 4, segmentación. Aquí es donde cortamos nuestro plan de medición tocando diferentes segmentos en audiencias. Y por último, pero a menudo la implementación de parte más propensa a errores. Este último paso se trata de compilar un flujo de trabajo de implementación técnica para tu equipo que puedan configurar los desencadenadores correctos en variables. Completar los cinco pasos aseguraría que usted, los miembros de su equipo y otras partes interesadas relevantes tengan la misma comprensión de cómo se está definiendo el éxito para su actividad de marketing. 3. Paso 1: identificación: No importa lo complejo que sea tu negocio u oferta, siempre es una buena idea empezar delineando tus objetivos de negocio. ¿ Qué quiere lograr tu negocio? Por ejemplo, imaginemos que usted está dirigiendo una empresa global de fabricación de automóviles que tiene ambiciosos objetivos financieros y quiere escalar rápidamente ejecutando campañas de marketing. Algunos objetivos clave probablemente se centrarían en la venta de vehículos, pero no necesariamente en todos ellos. Estos son algunos ejemplos, incrementando las ventas totales de todos los vehículos en un 20% año tras año. Crece la cuota de mercado, específicamente la categoría SUV en un 50 por ciento nuevamente. Y por último, la creación de conciencia y el reconocimiento de marca midió también una base IRR. Como se puede ver, los dos primeros goles son bastante sencillos y fáciles de cuantificar en términos de incrementos porcentuales. Pero el último es bastante difícil de conceptualizar de inmediato. Porque la plusvalía de marca es una combinación de múltiples elementos y sin duda, es un objetivo a largo plazo. No obstante, eso es vino. Construimos plantas de medición, por lo que podemos pasar de metas de alto nivel a KPI granulares y métricas que nos pueden ayudar a ver un rendimiento real. Existen muchos marcos que pueden ayudarle a guiar su establecimiento de metas en la identificación. Pero como buena práctica, personalmente uso metas inteligentes. Un marco de objetivos inteligente fue formulado en 1981 por George Dornan, Arthur Miller, y James Cunningham. El acrónimo smart significa Específico, medible, alcanzable, Relevante. Y por último, pero lo que es más importante, con un plazo determinado, que es esencialmente lo que debe ser realmente una meta útil. 4. Paso 2: alineación: Se puede pensar en el paso de alineación como su manera de desglosar los objetivos del negocio en indicadores clave de rendimiento de marketing más procesables, o KPI para abreviar. A menudo, esos KPI son intuitivamente fáciles de seleccionar. Por ejemplo, si tienes una tienda de comercio electrónico con un solo producto, tus objetivos de ventas se traducirían en KPI's como aumento de las transacciones en línea o quizás la disminución del abandono del carrito. No obstante, cuando tenemos negocios más tradicionales o complejos donde las transacciones tienen un offline, entonces tendrás que ser extra cuidadoso con los KPI que estás seleccionando. En estas situaciones, tendemos a utilizar lo que se denomina métrica o medida proxy. Una métrica proxy se correlaciona con la acción que desea medir. Pero no necesariamente es esa acción en particular. Volvamos a nuestro ejemplo de fabricación de autos y aplicando una medida proxy para ver cómo funciona realmente en la práctica. Al ser la mayoría de los fabricantes de automóviles, el producto no se vende completamente en línea, y requiere que el usuario acuda a un concesionario y compre el vehículo en persona. Por lo tanto, son meta empresarial no se puede traducir directamente. Y Joe marketing KPI que dio a conocer nuestro sitio web o propiedad digital. No obstante, existen muchos puntos de contacto diferentes en nuestra página web que se correlacionan con la disposición de un usuario o de un cliente potencial para adquirir un vehículo. Aquí están las tres claves. Pruebas de manejo reservadas en línea. Si un cliente potencial quiere reservar una prueba de manejo, entonces podemos suponer que es más probable que adquieran un vehículo y ya han pasado las etapas de conciencia y consideración de su viaje comprador. Este es un indicador bastante bueno que está señalando una compra potencial. Otro KPI es el llamado Precio del Edificio. Casi todos los sitios web de fabricantes de automóviles que te permiten construir un auto y personalizar el look, sensación, y las funcionalidades de la. Una vez que completes el precio del edificio, podrás imprimir o ver tu selección personalizada. Esta es otra medida proxy que nos permite ver que la gente está interesada en comprar. A pesar de que no es tan definitivo como una prueba de manejo, podemos suponer que el cliente potencial sigue investigando y no necesariamente de hecho su elección. La última medida de proxy clave es el aumento de las llamadas hechas a concesionarios. Esto es más un KPI de marketing secundario que nos dice que el cliente potencial necesita más información. Y está llamando directamente al concesionario para indagar sobre un modelo en particular. Nosotros quizá somos un ascenso. Como puedes ver, hemos logrado traducir la escuela de negocios en KPIs de marketing relacionables y relevantes. Los gerentes de marketing o ejecutivos de tu equipo pueden entender y medir fácilmente. Echemos un vistazo al segundo objetivo de negocio, creciente cuota de mercado en la categoría SUV. Esta es un poco más específica, pero podemos aplicar la misma lógica que aplicamos con la meta uno. Con sólo un ligero giro. Nuestra medición aún puede enfocarse en Test Drives reservados, y terminaciones de precio de construcción. Pero especificando que esos sólo pueden cuando el usuario seleccionó un SUV. Nuestro último objetivo y quizás el más difícil de interpretar para muchas organizaciones es crear conciencia y reconocimiento de marca. Como ya mencionamos, viene en muchas formas y formas, que hace que sea más difícil de cuantificar. Pero todavía hay muchas formas inteligentes de hacerlo. En nuestro caso, hemos escogido el creciente recuerdo de marca para nuestros videos, aumentando las búsquedas de nuestro nombre de marca en Google y Bing. Y por supuesto, las redes sociales mencionan a través de diferentes plataformas sociales. Dicho eso, recuerden, la planeación de la medición es como pelar una cebolla. Lo haces una capa a la vez. Por lo que puedes ir más allá de la apariencia exterior, que podría no siempre verse tan bien o ser útil. Por lo tanto, al alinear sus objetivos de negocio, que son los KPI de marketing, puede comenzar a ver un panorama más tangible. 5. Paso 3: asociación: Y el paso de asociación, definimos aún más cuáles son las métricas o convergencia específicas asociadas con los KPI de marketing que van a estar utilizando. Por ejemplo, dentro del KPI de marketing, número uno, hemos aumentado las pruebas de conducción reservadas en línea. ¿ Qué traduce eso? Cuando se trata de convergencia específica que probablemente vamos a utilizar en nuestras plataformas de PPE para análisis web. Esa probablemente será la prueba del libro. Página de Gracias. Ahora vamos a desempacar un poco esto porque es un poco complicado. Cuando reservas una prueba de manejo en línea, normalmente pasas por un foro de solicitud que podría tener algunos pasos para recopilar información valiosa, tus datos de contacto, disponibilidad, y etcétera, y el final del foro. Un indicio de su finalización exitosa es a menudo una página de agradecimiento, que es lo que va a ser nuestra conversión. Posteriormente, esta información será sumamente valiosa para su equipo de implementación, quien estará colocando etiquetas de marketing en esa misma página. Ahora echemos un vistazo a la tercera dentro de la escuela de negocios número uno, hemos incrementado las llamadas hechas a concesionarios, lo cual suena bastante sencillo, pero en el contexto de una página web, realmente tendrías que traducir eso en formas las métricas específicas que reflejarán un carbón. En este escenario, podemos escoger el botón que indica dos puntos tu página de destino. Una vez que un usuario hace clic en él, el número de teléfono de la concesionaria se pobla y son capaces de llamar directamente. No obstante, tenga en cuenta que la mayoría de los carbones van a venir del móvil porque esta funcionalidad está disponible en el escritorio pero rara vez se usa. A menudo, tendemos a confiar en las etiquetas de los KPI de marketing sin saber cuál es la métrica real que está activando esa API. Y eso es importante señalar porque con base en su plan de medición, los interesados empresariales y los líderes superiores van a estar tomando decisiones. Nos vamos a saltar el gol de negocios número dos como un poco más tarde. Lo vamos a diseccionar de una manera más detallada. Por ahora, cambiemos de marcha e vayamos a la escuela de negocios. Número tres, en otras palabras, nuestra conciencia y objetivos de construcción de marcas ahí dentro, hemos aumentado el recuerdo de marca por video, hemos aumentado las búsquedas con marca y hemos aumentado la presencia de las redes sociales con marca. Esto por supuesto, no es tan fácilmente cuantificable como todos los demás objetivos. Por lo tanto, tenemos que ser extra cuidadosos. Bueno, veamos primero el recuerdo de marca. Para hacer recuerdo cerebral, tendríamos que crearlo un estudio que tenga control y un grupo experimental y que normalmente lo hace tu equipo de ciencia de datos. No obstante, tiene que haber una métrica específica que vas a juzgar. referencia de éxito. Y en este caso, hemos recogido costo por usuario levantado. Dependiendo de tu estudio, podrías tener diferentes métricas. Pero al menos aquí verás cuál es el costo para que una persona recuerde tu video que tal vez si el costo es demasiado alto, podrías encontrar que ese no es un canal eficiente para tu negocio. Lo mismo vale para el aumento de las búsquedas con marca y también en las redes sociales. Mencius. 6. Paso 4: segmentación: Incluyendo la segmentación, su plan de medición, ya sea que esté relacionado con la geografía o los segmentos de audiencia, puede ayudarlo a agregar una capa adicional de contextos para las partes interesadas de su negocio. Usemos el objetivo número 2 como ejemplo. O empresa manufacturera está tratando de crecer cuota de mercado. En esta categoría, hemos identificado que hay dos KPI con los que nos vamos a apegar, probar impulsiones y construir en precio. No obstante, como un gran fabricante de automóviles, las actividades de marketing que estás planeando ejecutar pueden ser potencialmente globales. Por lo tanto, queremos asegurarnos de que podamos ver el rendimiento por región frente a nuestros KPI. Y un escenario, he dividido cada KPI por tres segmentos diferentes. Nacional, uno regional, y 14. Podrías tener una situación en la que dentro tu campaña nacional los resultados son geniales y estás golpeando a todos tus objetivos. No obstante, su segmento extranjero podría estar luchando y no traer ningún crecimiento en absoluto. Si miraras tus KPI en conjunto, nunca notarías de dónde viene el crecimiento. Y por eso la segmentación es crítica. Considerando el panorama más amplio, se puede aplicar la misma metodología con diferentes audiencias que son importantes para su negocio. De esa manera, puedes identificar fácilmente qué audiencias te están arrastrando hacia abajo y cuáles están proporcionando un crecimiento significativo. 7. Paso 5: implementación: Nos estamos acercando al final de nuestro viaje de planificación de medidas con el paso 5, implementación. Para cuando llegues a una etapa de implementación, tendrás una clara comprensión de tus objetivos de negocio, marketing, KPI, métricas y el enfoque de segmentación. El último toque es escribir una breve instrucción a su equipo técnico de qué desencadenadores o etiquetas específicas necesitan colocarse en las propiedades digitales donde estará ejecutando el consejo de marketing. Si estás familiarizado con la analítica web o las campañas de medios de pago, probablemente sepas que hay muchas etiquetas diferentes en infraestructura que necesitan colocarse para garantizar que los usuarios estén siendo rastreados correctamente. Facebook tiene un Pixel de Facebook, Google tiene una inundación, y Google Analytics como el objetivo de Google. Dentro de su organización, es posible que ya tenga un equipo de operaciones publicitarias para un asignar especialistas en implementación. Ahí se va a cuidar de este paso. Por lo que no hay necesidad de preocuparse demasiado por ello. Tan solo ten en cuenta que este consejo existe y es importante a la hora de comunicarse con equipos técnicos. Ahora, veamos cómo podría verse la instrucción am. Una vez más, vamos a mirar el objetivo empresarial número 2 y acercar el marketing. Kpi número 1, aumento libro de impulsiones de prueba para SUVs. Esto suena familiar y casi idéntico a nuestro objetivo de negocio número 1. No obstante, lo estamos reduciendo a SUV sólo en lenguaje técnico. Aquí es donde tenemos que comunicarnos a nuestra implementación t En primer lugar, su equipo de implementación tendrá que crear un desencadenador de eventos que se dispara específicamente en el libro, una incubadora de prueba de manejo. En lo que va tan bien. Nada nuevo realmente. No obstante, Paso 2, tendrán que asignar una variable personalizada para que el evento se active sólo cuando un modelo SCV esté en forma. De esa forma, tu conversión solo se registrará cuando el usuario seleccione un modelo SUV. ¿ Lo ves ahora, si hubiéramos dejado la variable personalizada fuera de la ecuación, nuestra conversión en métrica clave habría sobrereportado el número total de unidades de prueba reservadas. Esto podría haber conducido a una toma de decisiones empresariales equivocada y potencialmente impactó negativamente a su empresa. Esto podría haber sido algo obvio para ti, pero muchas veces no es tan evidente para tus compañeros de equipo. Es por ello que armar instrucciones para comunicarse eficazmente, que fueron equipo técnico es importante. 8. Reflexiones finales: Bien hecho al completar los cinco pasos de planeación efectiva de la medición. Espero que haya disfrutado el curso. Y como dicen, no se trata del destino, se trata del viaje. Al construir plantas de medición, recuerda que el contexto importa y es importante adaptarse en función de las circunstancias de tu infraestructura de marketing y conocimiento de equipos en el ruidoso mundo de los datos, analítica y la tecnología, pudiendo armar una estructura de medición cohesiva es una habilidad increíble para su desarrollo personal y también para su organización. Al definir qué es el éxito, estás un paso más cerca de poder entender y lograr claramente tus objetivos de negocio como un recurso adicional. Eso es por supuesto, he adjuntado una plantilla detallada del proceso de planeación de la medición por el que pasamos. Siéntase libre de descargarlo y echar un vistazo a cómo podría aplicarse en su organización. Mientras tanto, puedes conectarte conmigo en LinkedIn y ponerte en contacto si tienes alguna pregunta.