30 secretos de redacción por la mejor campaña publicitaria de todos los tiempos

1. ACERCA DE ESTA CLASE: En este curso, aprenderás a escribir copia que atraiga la atención y motive a los prospectos a comprar. Hola, soy Alan sharp. Yo soy tu instructor. Aprendí mi primer trabajo de redacción de textos en 1989 en una agencia de anuncios. Desde entonces he estado escribiendo copia para Apple, IBM, Hilton, Hoteles, y cientos de otros negocios. A través de mis talleres, libros y boletines, he enseñado a miles de redactores de todo el mundo a escribir copia. Diseñé este curso para cualquier persona que quiera un atajo para aprender a escribir una gran copia. Al final de este curso, podrás escribir copia que se note, que se lea, y que obtenga resultados. Tú y yo examinaremos la campaña publicitaria más exitosa de la historia. Hablo de los anuncios periodísticos de Volkswagen que corrieron durante la década de 1960. Esta campaña tomó un producto aburrido, feo, desconocido y lo convirtió en uno de los productos más hablados de la historia. Te voy a mostrar decenas de anuncios de esta campaña. Cada uno es un caso de estudio en cómo escribir copia inteligente, poderosa, increíble. Diseñé este curso para dos tipos de personas. Redactores que quieran mejorar su oficio y aspirantes a redactores que quieran aprender lo que realmente funciona en la redacción de textos. Este curso no contiene teoría, sólo decenas de ejemplos de copia que funciona y una explicación detallada de por qué funciona. 2. _VW de VW: El primer consejo que tengo para ti sobre escribir gran copia no tiene nada que ver con realmente escribir gran copia. Tiene que ver con la comprensión. Antes de poder escribir una gran copia, necesitas tener lo que se llama una gran idea. Y antes de que puedas tener una gran idea, necesitas tener una gran perspicacia. Y antes de que puedas tener una gran perspicacia, necesitas hacer mucha investigación. Todo copywriting efectivo comienza con la comprensión. Nunca estás escribiendo en un vacío. Estás copiando nunca aparece en un vacío. Tienes competidores, tienes productos competidores, tienes anunciantes competidores fuera de línea y en línea. Te enfrentas a los gustos cambiantes del consumidor. Solo puedes escribir copia efectiva si entiendes lo que estás vendiendo, a quién se lo estás vendiendo, y por qué el comprador debe comprar tu producto en lugar de un producto de la competencia. Durante las próximas semanas, tú y yo vamos a examinar decenas de anuncios impresos de la campaña publicitaria más exitosa de la historia. Hablo de los anuncios que Volkswagen corrió durante la década de 1960 y la de 1970 para el Volkswagen Beetle, vagón de estación. Y Carmen DEA. Vamos a examinar alguna de las mejores copias jamás escritas. Vamos a examinar titulares, líneas apertura, copias corporales llamadas a la acción. Vamos a hablar de características, beneficios, y mucho más. Pero antes de hacer eso, tenemos que empezar por el principio. La campaña publicitaria de Volkswagen tuvo éxito porque la agencia de publicidad en la cuenta inició desde un principio. Si quieres entender por qué estos anuncios fueron tan exitosos, si quieres entender por qué la copia fue tan efectiva, necesitas entender algo del entorno en el que se crearon estos anuncios. Empecemos con el mercado. El mercado automovilístico en Estados Unidos finales de la década de 1950 estuvo dominado por los tres grandes. General Motors, Ford y Chrysler, Honda, Toyota, y los demás fabricantes extranjeros de automóviles no existían. Los autos que construyeron los Tres Grandes eran grandes, pesados de ocho cilindros, sedanes de cuatro puertas. Parecía haber una carrera sobre construir el auto con las aletas más grandes y las más cromadas. El PFAD iba a tener todo alimentado, dirección asistida, cerraduras eléctricas, ventanas eléctricas, antenas de radio alimentadas. Todo esto fue nuevo a finales de la década de 1950. Algunas cosas que tener en cuenta sobre estos autos. Eran guzzlers de gas. Consiguieron 15 millas al galón en promedio. Eran notoriamente duros con las llantas. Eran pulmón lo que les hacía difícil estacionar, y quemaron mucho aceite de motor. Los tres grandes fabricantes de automóviles fueron la competencia contra la que Volkswagen se enfrentó con su campaña publicitaria. Entonces echemos un vistazo a los anuncios de concursos. Un anuncio típico de un automóvil a finales de los años 50 era de página completa y a todo color. Mostraba gente radiante en escenarios de pronunciada elegancia. En los anuncios se destacaban grandes bloques de copia. La impresión general por la que se esfuerzan los anunciantes fue que comprar su último modelo dio un paso más alto en la escalera social. Si compraste su último modelo, eres alguien y te mudaste en un mejor círculo social que otros. A este panorama competitivo, llegó el automóvil Volkswagen. A diferencia de sus competidores, tenía dos puertas, no cuatro. Su motor tenía cuatro cilindros, no ocho. Es motor no estaba en la parte delantera, sino que estaba en su lugar en la parte trasera, montado sobre las llantas traseras. No había eje de transmisión, no había cromo, no había aletas. Ni siquiera había radiador. El auto se enfrió por aire, no por agua. Cuando el automóvil Volkswagen apareció en las calles de Estados Unidos a finales de la década de 1950. A la gente le pareció gracioso y lo hizo. Se burlaron de él y lo apodaron el bicho. Echemos un vistazo a la agencia de publicidad que creó esta memorable campaña. En 1949, un redactor de nombre Bill Bernbach formó una agencia publicitaria en Manhattan, Nueva York. Se asoció con Ned Doyle y Maxwell Dame. A la empresa se le llamaba Doyle Dane Bernbach, y todavía existe en la actualidad. En aquellos días, se llamaba DDB. Y comenzaron a producir publicidad que era original, inteligente, divertida y sorprendentemente efectiva en el mercado. Y por la fuerza de Doyle Dane Bernbach, es creativo. Volkswagen dio su cuenta a la agencia en 1959. El director de arte en la cuenta fue casco Chrome. Es el hombre responsable del aspecto sencillo, minimalista, distintivo de todos los anuncios de Volkswagen. Y el primer redactor en la cuenta fue Julian cónico. Él es el redactor que tú y yo vamos a estar aprendiendo durante este curso. Echemos un vistazo a la campaña. Los anuncios de la campaña Volkswagen no se parecían en nada a los anuncios de autos del día. Por una parte, eran invariablemente en blanco y negro. Las fotos en los anuncios fueron en gran parte irreales tocadas. No fueron aerografiados, no fueron modificados. No hubo fotos de las mujeres infiere. No hubo ilustraciones de gente retozando. El Club del Golfo y el Campo. Los anuncios eran sencillos y a menudo presentaban una foto del auto sin adornos. Los anuncios nunca tuvieron un eslogan. Nunca habían tenido signos de exclamación. El logotipo siempre fue sometido. Los anuncios aparecieron en revistas y periódicos de consumo. Cada anuncio de Volkswagen fue diseñado para ser tan completo que pudiera estar solo como un anuncio viable por sí solo, incluso sin abordar todos los aspectos del automóvil y para sus intereses en mente, la copia también era diferente de la copia del día. Fue irreverencia, fue inteligente, fue gracioso. Las sentencias fueron cortas. Los anuncios no presumieron. No hubo superlativos. Veamos el éxito de esta campaña. La campaña publicitaria de Volkswagen de los años 50, 60 y 70 fue votada como la campaña número uno de todos los tiempos por Advertising Age Magazine. El éxito de la campaña también se demostró en el mercado. Las investigaciones realizadas por la compañía de almidón mostraron que los anuncios de Volkswagen consistentemente tenían puntuaciones de lectores más altas que el contenido editorial. Es decir, cuando una mujer recogió una copia del Día de la Mujer, o cuando un hombre recogió una copia de reproducción, era más probable que leyeran el anuncio de Volkswagen en su totalidad y lo recordaran de lo que eran leer los artículos y recuérdelos. Entonces, ¿qué fue de estos anuncios que agarraron la atención de la gente y los obligaron a leer. Eso es lo que descubrirás durante este curso. Empezando con la siguiente lección. 3. VW Secret 1 escribe un titular débil si tu visual es fuerte: Somos casi cualquier libro sobre redacción de textos. Oirás que tu titular es la parte más importante de tu copia. Oirás algo como esto. Ocho de cada 10 personas que miran un anuncio, leen primero el titular. Por lo tanto, asegúrate de que tus titulares nombren que estás promoviendo y describe un beneficio de usar el producto. En otras palabras, usa tu titular para vender. Esa es la sabiduría común. Pues bien, Volkswagen le da vuelta esa sabiduría en la cabeza. En los anuncios premiados que Volkswagen corrió en los años 60 y 70. Suficiente de los anuncios, titulares que eran francamente cojos. Y no me refiero a que estuvieran establecidos por los estándares de hoy. Es decir, estaban cojos por cualquier estándar. Algunos de los titulares sólo tenían dos palabras por llorar en voz alta. Uno de los anuncios más famosos tenía un titular que tenía una palabra en él. Algunos titulares afirmaron lo obvio. Otros eran simplemente aburridos. Y sin embargo los titulares hicieron un trabajo increíble. Considera este anuncio. Tiene una fuerte visual. Nadie en esos días podría imaginar a un policía conduciendo por la ciudad en un Volkswagen como su crucero. Es lo visual lo que llama tu atención primero, no el titular. El titular es aburrido. No te rías. De acuerdo, así que no me reiré. Pero el titular aburrido funciona perfectamente con el visual fuerte. El resultado, el anuncio llama su atención. El anuncio es un ganador. Considera este otro anuncio. ¿ Qué tal este titular? Este es un anuncio de la camioneta Volkswagen. Si escribieras un titular cojo como ese para tu cliente, te despedirían. Este titular no dice nada sobre el producto. No anuncia ninguna noticia, no promete ningún beneficio. En lo que respecta a los titulares. Es un dud, excepto que este dud de un titular está casado con un visual fuerte juntos ese titular de la semana y ese visual fuerte te hacen parar y mirar. Aquí hay otro ejemplo. Otro cantante, este titular califica para la nominación al Oscar por titular más aburrido de todos los tiempos. Aquí está. La construcción única de Volkswagen mantiene fuera la humedad. Dame un respiro. La construcción única de Volkswagen mantiene fuera la humedad. Ese es el tipo de cosas que diría un ingeniero. Ese titular por sí mismo pondría a dormir a la mayoría de los clientes potenciales. Y pondría fuera del negocio a la mayoría de los concesionarios de autos. Pero emparejado con un visual fuerte. Funciona. Aquí está nuestro último ejemplo. Mira ese titular de tres palabras. Otro dud. De acuerdo con la gente que enseña redacción de textos, ¿no se supone que los titulares contengan el nombre del producto o anuncien una nueva característica? Bueno, este titular no hace nada de esas cosas. Pero, ¿qué tal ese visual que te llama la atención? ¿ Qué es eso? Ese visual fuerte junto con ese cojo titular, agarra tu atención. Y ese es el punto. Recuerda, el trabajo más duro que tú y yo tenemos en redacción es detener a la gente el tiempo suficiente para leer nuestro ejemplar. Tú y yo vivimos en la era de la distracción. ¿ En ningún otro momento de la historia humana ha sido más difícil captar la atención de alguien y mantenerla? El equipo de Doyle, Dane Bernbach, sabía que la mejor manera de captar la atención de alguien era con una fuerte visual. Las personas son visuales y responden a imágenes, formas y colores más rápido de lo que responden a las palabras. La campaña publicitaria de Volkswagen se ejecutó continuamente durante dos años de los cientos de anuncios que corrieron, solo uno no tenía visual. Entonces, cuando te sientas a escribir tu titular, piensa visualmente. Si puedes encontrar una visual intrigante o divertida o desconcertante para ir con tu titular, puedes relajarte. De esa manera tu titular no tiene que esforzarte tanto para ser estratégico y de marca. Tu titular no tiene que esforzarte tanto para vender. Y puedes ignorar esa excelente sabiduría convencional que has escuchado durante años sobre cómo debes escribir tus titulares. 4. Sincronía de VW y tu visuales: Contrariamente a la opinión popular, una imagen rara vez vale unas 1000 palabras. Y mil palabras suelen necesitar una imagen o para, una imagen suele necesitar un titular, y un titular suele necesitar una imagen. Tu objetivo como redactor es escribir titulares que solo funcionen cuando se colocan junto a la imagen. Tus mejores titulares solo funcionan cuando trabajan con lo visual. Si tu anuncio tiene un visual, tu titular no debería poder funcionar cuando se elimine el visual. A medida que escribes tus titulares, siempre apunta a la sinergia. Sinergia es una palabra elegante para describir la interacción de dos cosas que producen un efecto combinado que es mayor que la suma de las dos partes. Imagina ver la película Star Wars con el sonido apagado. No sería lo mismo, ¿verdad? Para que Star Wars funcione como película, necesitas tener sinergia entre la acción en la pantalla y la increíble partitura musical de John Williams. Las escenas de acción que miran a tu adrenalina. Y la partitura musical que escuchas te da piel de gallina. Combinados, producen un efecto que es mayor que la suma de las dos partes. Crear sinergia. Tu titular y tu visual deben crear ese mismo efecto. La regla para crear sinergia es que ni tu titular ni tu visual deben poder trabajar por sí solos. Déjame mostrarte a lo que me refiero. Mira este anuncio de la campaña Volkswagen de la década de 1970. Tiene un visual pero sin titular. No tiene sentido. Ahora mira el mismo anuncio con el titular, pero no visual todavía no tiene sentido. Pero combina lo visual oscuro con el oscuro titular. Y tienes sinergia. Tienes una combinación de dos elementos que capta tu atención y eso tiene sentido. Aquí hay otro ejemplo. Ese visual por sí mismo no comunica mucho. El mismo anuncio con sólo el titular es igual de oscuro. Pero combinar lo visual ordinario con el oscuro titular. Y tienes sinergia. Tienes un visual y un titular que trabajando juntos y creando un efecto que ninguno de los dos podría lograr por su cuenta. Aquí hay otro anuncio. Este anuncio es un ejemplo perfecto de sinergia entre titulares y visuales. Como se puede ver, ni los visuales ni los titulares funcionan por sí solos. Si prestas atención a lo que estás haciendo cuando lees esto Agregar, notarás que tu ojo mira primero la imagen, luego baja para leer el titular, y luego vuelve a subir para volver a leer el visual. Tus ojos miran lo visual, luego el titular, luego de vuelta a lo visual. Lo que acaban de hacer tus ojos te muestra cómo funciona Synergy. Se mira lo visual, se necesita explicar. Te fijas en el titular en lo explica una especie de. Y te remite de nuevo a lo visual. Por lo que miras hacia atrás a lo visual. Esto, cambiamos. Esto, no lo hacemos. Tu ojo va y va de lo visual al titular. Ja, entonces lo consigues. Se obtiene la sinergia. El secreto para crear sinergia entre un titular y un visual es asegurarse de que su titular sea críptico y su visual sea simplemente descriptivo. Contrariamente a la opinión popular, rara vez quieres que tu titular diga todo lo que se pueda decir sobre tu producto. No quieres que tu titular esté vendiendo. Recuerda, solo tienes dos goles con tu titular. Una es captar la atención del lector y a tu titular debe obligar a la persona a leer tu anuncio, a leer tu copia corporal. Ahora sin duda puedes lograr ambos objetivos con solo un titular por sí solo. Pero si tu anuncio o tu folleto o tu sitio web, lo que sea que estés escribiendo. Si cuenta con una imagen y si esa imagen ocupa una parte importante del inmueble de donde estás colocando tu copia que tu titular y tu visual debe trabajar en conjunto para crear sinergia. Si tienes alguna duda sobre el poder de la sinergia en la redacción de textos, solo intenta ver tu película favorita esta noche con el sonido apagado, o intenta escuchar tu película favorita con la pantalla apagada. Serás creyente en poco tiempo. 5. VW de 3 títulos que compel a los compradores para leer tu copia: David Ogilvy dijo alguna vez que en promedio cinco veces más personas leen el titular que leen la copia corporal. También dijo, cuando usted ha escrito su titular, usted ha gastado 0.80 dólares de su dólar. Yo no estoy de acuerdo. Tu titular solo es efectivo si obliga a tus prospectos a leer tu copia corporal, ¿verdad? Si tu prospecto lee tu titular y luego gira la página o hace clic lejos de ese sitio web. No acabas de gastar 0,80 dólares de tu dólar. Has gastado todo el dólar y no tienes nada que mostrar por ello. Los titulares sirven a un objetivo esencial. Y eso es para obligar a los clientes potenciales a leer tu copia. Eso es todo. No más. Interrumpir a la gente no es suficiente. Agarrar su atención, no es suficiente. Tu titular debe motivarlos, burlarlos, intrigarlos, y obligarlos a leer lo que tienes que decir y tu copia corporal. Entonces, ¿cómo se hace eso? Si estudias la campaña publicitaria más exitosa de la historia, descubrirás tres formas de conseguir que los lectores lean tu copia corporal. La agencia de anuncios para Volkswagen en los años 60 y 70 fue Doyle Dane Bernbach y su equipo creativo de redactores y directores de arte descubrieron que una de las formas más fáciles de conseguir los compradores potenciales lean un anuncio es hacer que el las perspectivas se hicieron una pregunta. Una de esas preguntas es, ¿por qué? Toma este famoso anuncio, por ejemplo, el titular dice el auto y la imagen es un limón. ¿ Por qué? ¿Por qué ese auto es un limón? Tienes que leer el anuncio para averiguarlo. Considera este anuncio. El titular te dice que pienses pequeño. El imagen en la esquina superior derecha es una imagen pequeña. ¿ Por qué debería pensar pequeño? Tengo que leer la copia corporal para averiguarlo. Mira este anuncio. Volkswagen pinta sus autos varias veces. ¿ Por qué hicieron eso? Tengo que buscar la respuesta en la copia corporal. Mira este anuncio. ¿ Por qué es imposible que un Volkswagen hierva? ¿ Por qué el radiador nunca hará eso? Tengo que averiguarlo. ¿ Por qué no es el mecánico Volkswagens vendedor número uno. Creo que obtienes la idea planteando una pregunta en la mente de tu comprador, los obligas a seguir leyendo en tu copia hasta que encuentren la respuesta. El segundo tipo de pregunta que puedes animar a tus prospectos a que se hagan cuando leen tu titular es cómo considerar este anuncio. Volkswagen dice que su auto me ayudará a vivir por debajo de mis medios. ¿ Cómo exactamente hacen eso? ¿ En otro anuncio? Dicen que un Volkswagen es más barato al doble de precio. ¿ Cómo es más barato? Tengo que leer la copia para averiguarlo. Este anuncio hace parecer que puedo comprar una lavadora o secadora y todo un montón de otras cosas, además de un Volkswagen nuevo todo por el precio de un auto más fantasioso. ¿ Cómo es eso posible? Tengo que leer la copia corporal definida. Este anuncio dice, cada nuevo Volkswagen viene ligeramente usado. Bueno, ¿cómo puede ser un poco un auto nuevo? ¿ Significan que es probado en carretera? En primer lugar, tengo que leer el anuncio para solventar mi curiosidad. Entiendes la idea. La tercera y última pregunta que a Volkswagen le gusta provocar en la mente de los compradores fue ¿qué? Dice este titular. El motivo más antiguo del mundo para comprar uno nuevo. ¿ Cuál es esa razón? Este anuncio dice al diseñar el vagón de estación Volkswagen, empezamos con un plan sencillo. Ah sí. ¿Cuál fue ese simple plan? En este anuncio, vemos a una chica inclinada por la ventana de un Volkswagen y se está riendo de otra marca de auto. No sé si lo sabes o no. Me imagino que sí. volkswagens eran conocidos por sus miradas divertidas. La gente solía reírse de ellos. Entonces, ¿qué tiene de gracioso el otro auto de esta imagen? Te sacaré de tu miseria. No tienes que leer la copia corporal. El otro auto es gracioso porque tiene un radiador que puede hervir. Volkswagens no tenían radiadores. Estaban refrigerados por aire. Este anuncio final dice que te falta mucho cuando eres dueño de un Volkswagen. Si eres como yo, estás mirando ese anuncio y estás mirando las partes en el suelo junto a ese auto y te preguntas, ¿cuáles son? Tienes que leer la copia corporal para averiguarlo. Perdón. Notarás que el secreto de esta táctica de escribir titulares es que despierta curiosidad. La curiosidad es uno de los impulsos más fuertes que cualquiera puede tener. La gente irá a todo tipo de longitudes para satisfacer su curiosidad. Por lo que considera usar esta táctica en tu próxima campaña. Despierten la curiosidad en tus clientes potenciales. Escribe un titular que los provoque a preguntar por qué, cómo, qué los obligan a leer tu copia corporal para averiguarlo, oye, trabajan para Volkswagen. 6. VW Secret 4 hacer que tu titular sea un zinger visual,: Tu primer trabajo como redactor es interrumpir a la gente. Nadie va a leer tu copia hasta que primero puedas captar su atención y conseguir que te presten atención. En publicidad impresa y en línea, solo tienes dos formas de captar la atención de las personas. Un gran titular o un gran visual de los dos visuales son mejores para captar la atención de la gente. Los titulares son. Entonces, si tienes una imagen divertida o inteligente o peculiar o intrigante a tu disposición, usa eso para llamar la atención de tus prospectos. Pero, ¿qué puedes hacer si no tienes un visual fuerte? Y si tu producto es aburrido de mirar y no quieres incluirlo en tu anuncio o en tu folleto. Ese es el reto que enfrentó Volkswagen en los años 60 y 70. Tenían que crear publicidad para el Volkswagen Beetle y la camioneta Volkswagen. Ambos vehículos eran aburridos. A mirar. El organismo de anuncios en la cuenta de Volkswagen sabía que si eres visual es cojo, tu titular tiene que ser increíble. Y así sus redactores escribieron algunos de los titulares más memorables en publicidad. Aquí tienes un ejemplo de lo que quiero decir. Creo que estarás de acuerdo conmigo en que lo visual en este anuncio no va a ganar ningún premio a la creatividad. Pero el titular, ahora eso es creativo. Ya ves lo único que era diferente del Volkswagen fue que el cuerpo no cambió de año en año. Si compraste un Volkswagen en 1967, el cuerpo se parecía al cuerpo del Volkswagen en 1957. diez años. Todo lo que Volkswagen cambió durante esos 10 años fue lo que se encontraba dentro del vehículo. Cambiaron la transmisión, cambiaron el motor, cambiaron el enfriamiento, pero no cambiaron el cuerpo. Este titular inteligente juega sobre ese tema de una manera creativa. Un visual aburrido emparejado con un titular inteligente llama tu atención. Aquí hay otro gran ejemplo. No hay nada notable en esa imagen, ¿verdad? Es solo una toma de perfil de un auto de aspecto aburrido. Pero el titular es un cantante. Había una locura en América por los autos que presentaban una línea de techo que se inclinaba continuamente hacia abajo por la parte trasera. Estos autos se llamaban respaldos rápidos, y eran rápidos. Volkswagen jugó con este tema, esta tendencia en el mercado con un titular inteligente que se burló de su auto, presentando América más lento, rápido de regreso. Otra locura a finales de la década de 1950 y principios de la década de 1960 fue convertibles. Volkswagen no hizo un convertible, pero hicieron un auto con techo corredizo. Por lo que crearon un anuncio con una aburrida foto del producto emparejado con un titular inteligente. El resultado es un anuncio que llama tu atención, te hace sonreír y casi te obliga a leer la copia corporal. Aquí hay otro. Es un anuncio de la camioneta Volkswagen. Es un tiro interior. Como se puede ver. Nada notable, pero el fuerte titular funciona perfectamente con el visual débil. El interior del vagón de la estación Volkswagen era Rumi, doble de Rumi que un típico vagón de estación en aquellos días. Por lo que el titular tiene sentido total y te hace sonreír porque no hay nada como lo grande en interiores. Consíguelo. Sólo hay una cosa mal con ese titular. Yo no lo escribí. Aquí está nuestro último ejemplo. El visual, estarás de acuerdo no es nada por lo que emocionarte. Apenas una foto del auto y una foto del motor en el suelo a su lado. Pero es el titular el que hace de este sumar un ganador. Los titulares, debo decir, hicimos que el auto fuera más rápido y el motor fuera más lento. Podrás apreciar por qué el equipo creativo de la cuenta Volkswagen ganó tantos premios por sus anuncios. Fueron capaces de tomar cualquier foto de su producto por aburrido y poco favorecedor, y combinarlo con un titular inteligente que hizo que los compradores potenciales dejaran de hacer lo que estuvieran haciendo y leyeran el anuncio. Si su producto también es aburrido de mirar, se anima. Los titulares que tú y yo acabamos de mirar están escritos en la década de 1960 y sin embargo tú y yo seguimos hablando de ellos hasta hoy. Titular inteligente es sólo el principio, por supuesto. Si eres realmente un buen redactor, también sabes escribir ceros al final de tu copia. Ya sabes terminar con una estallido. Un final fuerte es realmente, realmente importante. Mantente atentos. 7. VW Secret 5 si en duda, haz una pregunta: Oye, una de las, una de las formas más fáciles de captar la atención de los clientes potenciales. Quieres aprender una de las formas más fáciles de escribir un titular. Haga una pregunta. Poner un signo de interrogación simple al final de tu titular te ayuda a tomar una característica o reclamo directo y hacerlo un poco más interesante y mucho más convincente. Una agencia publicitaria que era maestra del signo de interrogación fue Doyle Dane Bernbach. Ellos son la agencia publicitaria que creó la galardonada y más exitosa campaña publicitaria de la historia. El campaña fue para Volkswagen. Aquí tienes uno de sus anuncios. Este complemento de doble página cuenta con un titular. Eso es una pregunta, ¿por qué tanta gente está mirando al Volkswagen? El titular es un juego de palabras, obviamente, porque lo visual es una imagen transparente del Volkswagen, literalmente te permite mirar al Volkswagen. Cuando se escribió este anuncio, mucha gente efectivamente estaba buscando comprar un Volkswagen, pero ningún redactor que se precie habría escrito un titular que simplemente decía, mucha gente está mirando al Volkswagen o anillo. Pero él ingenioso redactor, sobre todo un redactor que tenía un plazo para cumplir, podría tomar ese hecho básico y darle un retoque poniendo un signo de interrogación al final. Aquí hay otro ejemplo. Como probablemente sabrás, el motor y el Volkswagen no estaban en la parte delantera, estaba en la parte trasera, montados sobre las llantas traseras. Esta fue una característica única del auto que hizo que el auto fuera más ligero, pero le dio mayor tracción en nieve y arena. Pero no se puede simplemente escribir un titular que diga que el motor está en la parte trasera que simplemente indica una característica del auto. Además llevaría a un comprador potencial a preguntar, vale, Así que los motores en la parte de atrás, ¿y qué? Y nunca quieres que tu posible comprador diga así que ¿qué? Pero convertir el rasgo en una pregunta eleva tu curiosidad. Es posible que pienses que esa es una buena pregunta. ¿ Por qué está la tensión en la espalda? Tienes que leer la copia corporal para averiguarlo. Y esto trae un punto vital. Convertir tu titular en una pregunta es una forma fácil y efectiva de persuadir a tu futuro cliente para que lea tu copia corporal, para leer el resto de tu anuncio, para leer el resto de tu sitio web, para leer el resto de tu folleto, para leer el resto de su terreno de juego. Nadie quiere dejar una pregunta zumbando en su mente. Una vez que su curiosidad haya sido picada, leerán la copia corporal para satisfacer su curiosidad. Aquí hay otro ejemplo de un anuncio que se centra en una característica del Volkswagen. Las ruedas traseras están suspendidas individualmente para seguir la forma de la carretera. Pero no se puede decir eso en su titular. No se puede simplemente escribir las ruedas traseras están suspendidas individualmente. Pero convertir esa característica en una pregunta resuelve el reto. Por cierto, titulares de que nuestras preguntas no son sólo para hacer más interesantes las características del producto. Cuando Volkswagen quería hacer un punto sobre sus competidores o sobre sus potenciales compradores, a menudo lo hacía en forma de pregunta. Porque plantear una verdad desagradable como pregunta en lugar de como hecho, suaviza la verdad. Como se puede ver en este titular, las esposas no estaban interesadas en el vagón de la estación Volkswagen cuando salió en la década de 1970. Dijeron que parecía un autobús. Dijeron que no me atraparían muerto en ese vehículo. Pero no vas a ganar a ningún marido ni ningún cliente diciéndoles en tu titular, tu esposa no te dejará comprar este vagón de la estación. Pero puedes lograr el mismo objetivo formulando este hecho desagradable como una pregunta, ¿Por qué tu esposa no te deja comprar la camioneta? El signo de interrogación suaviza el punto y hace que el anuncio sea más amigable. Con un poco de pensamiento creativo, puedes convertir casi cualquier estadística, cualquier verdad dura, cualquier hecho aburrido, característica del producto, o tendencia del mercado en una pregunta que haga que tus potenciales compradores se detengan y piensen por una minuto. Y eso después de todo, es el propósito principal de un titular. ¿ No es así? 8. VW Secret 6 comienza a contar una historia: Es una verdad. Reconoció universalmente que un hombre soltero en posesión de una buena fortuna debe estar en falta de esposa. Esa es la línea de apertura de la novela, Orgullo y prejuicio de Jane Austen. Si Jane Austin estuviera viva hoy, sería una gran redactor. Eso es porque Jane, si me permite estar tan adelantada como para llamarla, Jane, sabía cómo empezar a contar una historia. Esa línea de apertura es una de las líneas de apertura más famosas en toda la literatura inglesa. Otro escritor que supo empezar a contar una historia, julian cónico. Julian fue el redactor en la cuenta de Volkswagen en los años 60 y 70. Y escribió algunos de los titulares más memorables de la historia de la publicidad. Y lo hizo contando una historia. Echa un vistazo a este anuncio de la revista de doble página para ver a qué me refiero. Cuenta con una foto de nueve personas sentadas en una camioneta Volkswagen en el campo en una granja. El titular dice, el vagón de la estación Volkswagen sostiene a toda la población de jigs Nevada. Este titular actúa igual que la línea de apertura de cualquier gran novela. Te hace querer leer más. ¿ Quiénes son estas personas? ¿ Dónde está jigs Nevada? Aquí tienes otro clásico. Si disculpa el juego de palabras. Mira esa foto. Ese no es el tipo de foto que los clientes potenciales esperan ver en un anuncio de revista para un automóvil. ¿ Y qué pasa con ese titular? Fue lo único que se podía hacer después de la muerte de la mula. Si eres como yo, probablemente te estés preguntando, ¿quiénes son estas personas? ¿ Dónde viven? ¿ Por qué tenían una mula? ¿ Por qué murió? ¿ Qué fue lo único que se podía hacer después de que muriera? Esa es la belleza de usar tu titular para empezar a contar una historia. Si inicias tu historia de la manera correcta, los lectores leerán tu anuncio para ver cómo termina la historia. Aquí está mi último ejemplo. Esa es una escena que no esperas ver en la década de 1960, el Volkswagen no era un auto rápido y todo el mundo lo sabía. Checkout, el titular. Es posible. ¿ Qué es posible? Al mirar la foto, asumes que es posible ser detenido por romper el límite de velocidad en un Volkswagen. La imagen y el titular empiezan a contarte una historia. Y la copia corporal completa la historia. Como puedes ver, escribir un titular que empiece a contar una historia es una forma efectiva de llamar la atención y motivar a los clientes potenciales a leer tu anuncio. Esta técnica de redacción de textos funciona igual de bien para folletos, boletines por correo electrónico, páginas de aterrizaje de sitios web, y cartas de venta de correo directo. A la gente le encanta una buena historia. Entonces si puedes iniciar tus anuncios así como Jane Austin comenzó sus novelas, siempre encontrarás trabajo redactor. Por cierto. ¿Conoces la última línea de Orgullo y Prejuicio? Aquí está. Con los jardineros. Siempre estuvieron en los términos más íntimos. Ahora, permitamos la línea final. Jane, pega sus escrituras grandes titulares. Es decir, grandes líneas de apertura de historias. 9. VW Secret 7 Tie con los eventos actuales: Si lees casi cualquier libro sobre copywriting o publicidad, el autor invariablemente te dirá que una de las mejores formas de iniciar un titular es poner la palabra introductoria o anunciante o nueva en el titular. Eso se debe a que la gente está fascinada con las últimas noticias. El último tablet, el último reporte meteorológico, la última película. Si pones la palabra nueva en tu titular, la gente se dará cuenta y te leerán tu copia. Esa es la teoría. Y funciona. Pero, ¿qué haces si ya no se conoce tu producto? ¿Qué? Si no tienes ninguna noticia que contar, pero aun así tienes un producto que vender. ¿ A qué se hace? ¿A qué se hace entonces? Bueno, atas tu producto a las noticias. Encuentras a un sujeto o a una persona que sea tendencia y atas tu mensaje publicitario a eso. Los anuncios de Volkswagen que se ejecutaron en los años 60 y 70 hicieron esto de manera hermosa y natural. Considera este anuncio. Corrió poco después del primer aterrizaje lunar en 1969. En aquellos días, todos en América sabían dos cosas. Sabían que Neil Armstrong acababa de caminar sobre la luna, y sabían que el bug de Volkswagen era realmente feo. De ahí el titular, es feo. Pero te lleva ahí. En la vida real, por supuesto, el módulo lunar y el Volkswagen no tenían nada en común. Pero esa es la belleza del proceso creativo. creatividad es el acto de tomar dos cosas que no pertenecen juntas y combinarlas de una manera única. Eso hizo la gente de Volkswagen después de la primera caminata lunar. Ataron su producto a un evento actual de una manera inteligente, divertida, memorable. Aquí hay otro ejemplo. Apareció durante la crisis del combustible de 1973, cuando el precio del petróleo se cuadruplicó de 3 dólares el barril a 12 dólares el barril. La gasolina era tan cara en Estados Unidos. Un montón de gente se rindió y aparca sus autos y dejó de conducir. El imagen es simple. El titular es sencillo. Y juntos hacen un punto poderoso que vincula el producto a un tema que está en la mente de todos. Es un gran anuncio. A pesar de que le daría una palabra de precaución. Este anuncio hace una alusión muy obvia al suicidio. En Estados Unidos hay 21 mil personas cada año que se suicidan con arma de fuego. El suicidio no es nada de qué bromear. Así que ten cuidado de que el evento actual o la noticia con la que estás vinculando tu producto no tenga connotaciones negativas que lastimarán tus ventas y lastimarán tu marca en el mercado. Aquí está mi último ejemplo. De vuelta en los días de movimiento hippie de la década de 1960. Esta fue una expresión popular. Los jóvenes en Estados Unidos utilizan esta expresión como una forma de rebelión contra lo que percibían como la opresión por parte de la generación más antigua, especialmente el establecimiento, el hombre, como lo llamaban, Las Panteras Negras, utilizó el eslogan, todo poder al pueblo para protestar contra la rica clase dominante que domina la sociedad. Y estudiantes universitarios usaron el eslogan para protestar por la campaña militar de Estados Unidos en Vietnam. En este anuncio, por supuesto, volkswagen está describiendo cómo su vagón de estación tiene un motor lo suficientemente potente como para transportar a nueve personas, lo cual es un buen punto a considerar. No tienes que atar tu producto a un evento periodístico. Se puede atar a una simple expresión que todo el mundo ha empezado a decir. No lo vincules a un cliché. Tu trabajo como redactor es escribir titulares que sean tan astutos como estos titulares de Volkswagen. Y ese es un trabajo duro. Lo sé, sobre todo si estás escribiendo sobre un producto raramente cambia. Así que quita los ojos del producto por un minuto. En lugar de leer la hoja de especificaciones sobre el producto por 100 vez, busca inspiración en las noticias. Lee el periódico. Ve qué es tendencia en Twitter. Encuentra algo o alguien o alguna expresión que esté actual y ate tu próximo mensaje publicitario a eso. Por cierto, ¿has escuchado la noticia de que George Clooney ha crecido una barba que se parece a la mía? 10. VW Secret 8 de objetivo de el factor de hunh: ¿ Has oído la historia del hombre que visita a un psiquiatra? Dice, Doc, tienes que ayudarme. Mi hermano piensa que es un pollo. El psiquiatra dice, ¿por qué no haces que entre tu hermano y me vea? El hombre contesta, yo lo haría, pero necesito los huevos. Ese chiste es uno de esos chistes que toma uno o dos segundos antes de que se registre. Al igual que todos los buenos chistes. Espero que estén de acuerdo en que fue una buena broma. Tiene una sorpresa al final. Te hace ir, ja, luego se enciende la luz, y luego te ríes. Puedes usar esta misma táctica cuando escribes tus titulares. Yo lo llamo ir por el factor joroba. Los maestros indiscutibles de este tipo de redacción de titulares fueron el equipo creativo que trabajó en la cuenta de Volkswagen en los años 60 y 70. Escribieron algunos de los titulares más astutos en la historia de la publicidad. Déjame mostrarte a lo que me refiero. Aquí tienes un anuncio para el Volkswagen Beetle. La imagen del auto está en la parte superior del anuncio y el titular está en la parte inferior. No dejes que el bajo precio te asuste. Ese es un titular que te hace ir a casa. Es desconcertante. Te hace preguntarte, ¿qué significan? ¿ Cómo puede ser eso posible? Pero eso es una contradicción en términos. Un precio bajo te asusta. Después de todo, suele ser un precio alto que ahuyenta a los compradores, no un precio bajo. Por lo que este titular tiene ese factor joroba. Pero luego lees la copia corporal. Esto es lo que dice. Algunas personas no comprarán un Volkswagen. Sienten que merecen algo más caro. Ese es el precio que pagamos por el precio que cobramos. Ahora el titular tiene sentido. Aquí hay otro gran ejemplo. En la imagen se muestra un Volkswagen a la venta por parte del propietario. El titular dice, una de las cosas bonitas de poseerla, venderla. Probablemente estés pensando, ¿cómo puede venderlo ser algo lindo de poseerlo? Tiene ese factor joroba. Entonces lees el anuncio y tu expresión de rompecabezas desaparece enseguida. Resulta que cuando una persona compra un Volkswagen y otra persona compra un auto más caro, después de cinco años, cuando ambos dueños van a vender sus vehículos, el Volkswagen vale más y vende por más que el auto más caro. Ya ves cómo funciona. Haces que el lector se vaya a casa con tu titular y luego resuelves el enigma en las líneas de apertura de tu copia corporal. Aquí está mi último ejemplo. Lee ese titular. Ahora que estarás de acuerdo es un titular que te hace ir ja, un auto deportivo para personas que tienen mejores cosas en las que gastar su dinero, luego un deportivo. ¿ A qué se refieren? El escritor te lo dice enseguida en la copia del cuerpo. La mayoría de las personas que quieren un auto deportivo caro y pueden permitirse uno, gastan su dinero en cosas mejores. Cosas como casarse, comprar una casa, enviar a los niños a la universidad. Por lo que Volkswagen hizo el engranaje Carmen. Ese es el auto deportivo que ves en la imagen. Hicieron un auto deportivo que luce caro pero lleva una modesta etiqueta de precio. Ahora el titular que te hizo volver a casa de repente tiene sentido. El valor de usar esta técnica es que casi siempre obliga a tu lector a leer tu copia. Digo casi porque realmente no se puede forzar a los compradores de perspectiva a hacer nada. Entonces este es un acto de equilibrio. Tienes que escribir tu titular de tal manera que pique curiosidad a tus lectores sin frustrarlos. No quieres escribir un titular que sea tan oscuro que hace decir a tu lector que no tiene sentido en absoluto. Creo que ese redactor necesita ir a ver a mi psiquiatra. 11. VW Secret 9 que sonde: ¿ Qué harías si alguien leyera tu copia y empezara a reír? ¿ Cuándo te molestas? No tienes que hacerlo. El humor es una de las herramientas más efectivas en tu caja de herramientas de redacción de textos. Si puedes elaborar titulares y copiar ese cuerpo, pon sonrisas en los rostros de las personas. Eres un redactor raro y uno valioso. Si quieres aprender a agregar humor a tus titulares, estudia los anuncios que Doyle Dane Bernbach creó para Volkswagen en los años 60 y 70. Aquí tienes uno de mis favoritos. Amplio espacio donde Volkswagen suele poner una fotografía de su auto. Lo dejaron en blanco. Por lo que tu ojo cae naturalmente hasta el titular. No tiene sentido mostrar el 62 Volkswagen. Todavía se ve igual. Volkswagen, por supuesto, era famoso en esos días por no cambiar el cuerpo de su automóvil año tras año. Por lo que el lienzo en blanco y el divertido titular te ponen una sonrisa en la cara y hacen que esto agregue un ganador. Aquí hay otro ejemplo. cuando la década de 1970 rodó alrededor, el Volkswagen Beetle era famoso por ser barato pero llano, genial en el gas, pero aburrido y barato para asegurar, pero feo. gente o le encanta el auto o lo odiaban. Por lo que Volkswagen reconoce esto en su titular. Se trata de una cantante introduciendo el caso 70. Para personas a las que le ha gustado todo de Volkswagen excepto los autos. Ese titular todavía me hace reír es 50 años después. También te hace querer leer el anuncio. Aquí está mi último ejemplo. Ese tipo de la fotografía es Wilt Chamberlain. Era estrella del baloncesto en los años 70 y tenía siete pies, una pulgada de alto. Echa un vistazo al titular. Dijeron que no se podía hacer. No pudo. Este anuncio es un ejemplo perfecto de cómo funciona el humor. Empiezas a leer el titular. Dijeron que no se podía hacer. Te fijas en la fotografía, crees que sabes adónde va el escritor, y luego lees la siguiente parte. No pudo. Ah, ahí está la sorpresa. De ahí viene eso al final. Por cierto, si miras hacia atrás los tres anuncios que acabamos de cubrir, notarás que Volkswagen siempre se burlaba de sí mismos. Siempre que hay titulares te hicieron reír, te hicieron reír de los gastos de Volkswagens. Y esto fue deliberado. La mayoría de los chistes tienen una víctima. En la mayoría de los chistes, te estás riendo de alguien. El tipo de humor más seguro es Schumer que se burla de ti mismo o de tu marca o de tu producto. Si puedes reírte de ti mismo, otros se unirán y nadie saldrá herido. La parte difícil es conseguir que se rían en primer lugar. Te sugiero que empieces con tu titular. Escribe un titular que haga reír a la gente de ti y reír muy duro. Y estás en camino a hacer una venta. 12. VW Secret 10 usa títulos para las características, imágenes para beneficios: Uno de tus principales trabajos como redactor es traducir las características del producto en beneficios. La gente compra beneficios, no características. Sólo para que quede claro la diferencia entre un rasgo y un beneficio. Una característica es lo que hace algo. Algo sobre un producto. Un beneficio es lo que esa característica hace para ti o para mí como comprador. Por ejemplo, este micrófono que he recortado a mi tiempo, tiene una característica llamada roll-off de baja frecuencia. Eso es lo que hace. Pero, ¿cuál es el beneficio de esa característica? ¿ Cuál es el beneficio para mí? ¿ Cuál es el beneficio para ti? Bueno, porque este micrófono tiene roll-off de baja frecuencia, no recoge el ruido que hace la ropa. No recoge el ruido que se suele escuchar en una habitación como hablar y pasos. El beneficio para mí son grabaciones que son claras. El beneficio para ti es que puedes escuchar mi voz bien, sin distraer el ruido ambiental. Tu reto, por supuesto, como redactor, es averiguar cómo describir los beneficios del producto de tal manera que clientes potenciales entiendan lo que estás diciendo y lo encuentren convincente. Tu reto es especialmente duro en la publicidad impresa. Especialmente con titulares. En publicidad impresa y en venta impresa colateral y correo indirecto. Una de las formas más efectivas de comunicar un beneficio de producto es demostrándolo con un visual. Echa un vistazo a este anuncio de la década de 1960. Fue creado para el Volkswagen Beetle. El vagón de Folk quería que los clientes potenciales supieran que los Volkswagens tenían su valor. Esa es una característica. El beneficio para el cliente fue que ganarían más por su Volkswagen cuando llegaran a venderlo. Pero, ¿cómo se comunica ese beneficio de una manera original? Lo haces con un titular que establece la característica y una foto que comunica el beneficio. Echa un vistazo al titular. Después de tres años, el auto que menos cuesta, más costó. Esa es la característica claramente señalada. Los Volkswagens tienen su valor. Ahora echa un vistazo al visual. Se comunica el beneficio de comprar un Volkswagen. Ganas más dinero cuando vendes tu auto. El titular establece la característica, la imagen demuestra el beneficio. Ahora mira este anuncio. En el titular se establece la característica. Lo último que necesitarás es la dirección asistida. Ahora me di cuenta de que este titular es un poco críptico, pero lo que está diciendo es que el Volkswagen no tiene dirección asistida y no la necesita. Pero, ¿cuál es el beneficio de no tener dirección asistida? Bueno, el Volkswagen es tan ligero. Es fácil de dirigir a mano. Pero ese beneficio no está en el titular, está en lo visual. Eso se debe a que el mejor lugar para comunicar una característica está en el titular. Y el mejor lugar para comunicar un beneficio es en lo visual. Aquí te dejamos un tercer ejemplo. Volkswagen quería que los clientes potenciales supieran que su auto era barato de comprar, pero de bajo costo es solo una característica. ¿ Cuál es el beneficio de comprar un auto barato? El beneficio se encuentra en la foto. Cuando compras un Volkswagen en lugar de un auto más atractivo, más caro, ahorras suficiente dinero para poder comprar una estufa nueva, un refrigerador nuevo, una lavadora nueva, una nueva secadora , un nuevo tocadiscos, y mucho más. Se pueden ver todos en la imagen. El secreto para hacer que esta técnica funcione para tus campañas es pensar visualmente. Cada vez que te encuentras con una función de producto traducida inmediato en un beneficio que un cliente obtendrá de esa función. Entonces literalmente imagina ese beneficio. Piensa en una forma creativa, visual. Se puede comunicar ese beneficio a los compradores potenciales. Comunicar la característica en su titular. Comunicar el beneficio en su visual. 13. VW Secret 11 si te comparas: Si eres como la mayoría de la gente, no te gusta escuchar hablar rápido, vendedor de alta presión presumir de lo mucho más superior que es su producto que los productos de la competencia. Prefieres tomar tus decisiones de compra a tu propio ritmo. Prefieres hacer tus propias compras comparativas y decidirte por tu cuenta sobre los productos. Pero como redactor, hay que hablar de la competencia. Entonces, ¿cómo puedes comparar tu producto con el producto que compite sin sonar como un fanfarrón de alta presión, presumiendo vendedor. ¿ Cómo puedes comparar tu producto con la competencia de tal manera que tu cliente potencial se sienta respetado, incluso más halagado. Puedes hacer eso poniéndote creativo con tu titular y tu visual. Aquí un ejemplo de un anuncio que apareció en la década de 1960. Es para el vagón de la estación Volkswagen. La principal diferencia entre el vagón de estación Volkswagen y los vagones de estación competidores es que el Volkswagen era el doble de grande por dentro, y sin embargo era más corto de frente a atrás. Volkswagen compara su camioneta de estación los demás de una manera creativa con este titular visual y este inteligente. El vagón de la estación Volkswagen. Más grande que el más grande, más pequeño que el más pequeño. El vagón de la estación Volkswagen es el que está en medio del anuncio. El techo corredizo de tela está abierto, mostrando que el vehículo es más grande en su interior que el vagón de estación más grande. Y como se puede ver, el Volkswagen es claramente más corto que el vagón de estación más pequeño de la competencia. Ese es el que está al fondo del anuncio. Volkswagen comparó su producto con la competencia de una manera convincente e inteligente que respetaba al lector. Aquí hay otro anuncio para el mismo vagón de estación Volkswagen. Este es otro gran ejemplo de cómo comparar tu producto con productos competidores, pero hazlo con originalidad y respeto. la foto se muestra una camioneta a la izquierda, una camioneta a la derecha, y la camioneta Volkswagen a la mitad. Echa un vistazo al titular. Si no puedes decidir entre un vagón de estación y un evento, consigue ambos. Dice la línea de apertura del ejemplar del cuerpo El vagón de estación Volkswagen 1976 tiene todo el espacio de una camioneta y toda la placentera de una camioneta. Bingo. Muy bien hecho, ¿verdad? Sin presión, sin fanfarronear. Aquí te dejamos otro increíble en el checkout, el visual. Esos son los autos que compiten detrás de la pared. Ahí está el Volkswagen todavía corriendo por ahí en la carretera yendo de izquierda a derecha. Ahora echa un vistazo al increíble titular. Pasará la mayoría de los otros autos en la carretera. Eventualmente. El Volkswagen, por supuesto, era conocido por tener un motor de cuatro cilindros. Cuando la mayoría de los autos competitivos en ocho cilindros, otros autos lo harán y más poderosos, fueron más rápidos. El Volkswagen no era un auto rápido y todo el mundo lo sabía. Pero el Volkswagen era un auto bien construido, bien diseñado, confiable que mantuvo su valor y corrió durante años. Este anuncio hace todos esos puntos, pero compara el Volkswagen con sus competidores de una manera creativa, memorable. El bello de este anuncio es que lo hace poderoso punto sobre la superioridad de Volkswagen sobre los autos competitivos en el área de la longevidad. Y sin embargo lo hace de una manera que todavía se burla de la marca Volkswagen. El equipo creativo que trabajó en la cuenta de Volkswagen fueron maestros en esto. Podrían presumir de su auto mientras lo comparaban con marcas competidoras. Y sin embargo hazlo de una manera que te pusiera una sonrisa en la cara y se burlara de la marca Volkswagen. Si puedes escribir titulares tan astutos como estos, destacarás de tu competencia a lo grande y no tendrás que presumir de ti mismo para hacerlo. 14. VW Secret 12 encontrar titulares en tu copia de cuerpo: Si llevas algún tiempo escribiendo copia, sabrás que una de las cosas más difíciles de escribir es un buen titular. Los titulares tienen que ser uno de los retos más duros en la publicidad. Agarrando la atención de las personas distraídas y persuadirlas para que presten atención. Eso no es fácil. Si la gente no lee tu titular, claro, entonces no leen tu copia corporal. Por lo que se puede apreciar por qué los titulares son tan importantes. También puedes apreciar por qué escribirlas es tan difícil. Aquí te damos un consejo para ayudarte a escribir mejores titulares más rápido. Aprendí este consejo cuando era redactor y auto camino de regreso a finales de los 80. Esta es la propina, ¿verdad? Tu cuerpo copia primero y encuentra tu titular en la copia que no lo convierta en tu borrador final. Considera este anuncio para Volkswagen de la década de 1970. Lee el titular. El motivo más antiguo del mundo para comprar uno nuevo. Ahora lee la primera línea del ejemplar corporal. Conoce a Jim para prime age 25 y su automóvil, edad 23. Esa línea de apertura podría ser con la misma facilidad el titular con un retoque. Dueño, 25 años, su auto, 23 años. ¿ Ves a qué me refiero? Cuando buscas inspiración para un titular, uno de los mejores lugares para buscar es en tu copia corporal. El motivo es sencillo. Buenas líneas de apertura son tan difíciles de escribir como buenos titulares. Cuando estás elaborando tu línea de apertura, probablemente escribas cuatro o cinco o incluso 10 versiones antes de elegir la final. Ahora vuelve a las líneas de apertura que no lo hicieron en tu copia y ve si alguna de ellas va a ser buena como titular. Aquí hay otro ejemplo. Mira este anuncio. Dice el titular, algunos propietarios de Volkswagen miran hacia abajo a otros propietarios de Volkswagen. Ahora mira la frase inicial. Cuando te gradúas de un sedán Volkswagen a un vagón de estación Volkswagen, realmente das un paso adelante en el mundo. Esa línea de apertura sería un gran titular, y ese titular haría una gran línea de apertura. Otro gran lugar para buscar una inspiración titular son las líneas finales que lo pruebas y descartas. Probablemente escribiste docenas de esos también. Probablemente habrías escrito algunos cantantes, pero solo podías elegir uno. Ahora vuelve atrás, mira por encima de los Zynga que no lo hicieron y ve si alguno de ellos va a funcionar como titular. Déjame mostrarte a lo que me refiero. Aquí hay un anuncio que explica por qué los Volkswagens son tan baratos. No tienen todos los accesorios de poder y otros artilujos que tienen los autos más caros. Ya puedes ver el titular, no dejes que el bajo precio te asuste. Ahora mira la línea final. Parafrasearé. Cuando compras un Volkswagen, no pagas por lo que no obtienes. A ver a qué me refiero. Esa línea final podría ser con la misma facilidad el titular, y el titular podría ser con la misma facilidad la línea final. Aquí está mi último ejemplo. Este anuncio promueve los beneficios de que el Volkswagen no tenga radiador. El Volkswagen, como probablemente sabrás, se enfría por aire, no por agua. Por lo que nunca hierve. Checkout. Línea de conclusión del anuncio. Si aún crees que somos los que tienen el coche divertido, corta este anuncio, ponlo en el cajón donde guardas tus facturas de reparación. Con un pequeño retoque. Esa línea final podría ser con la misma facilidad el titular de este anuncio. Imagínese este anuncio teniendo el mismo visual, pero este titular. Si crees que los Volkswagens son divertidos, guarda este anuncio en el cajón con tus facturas de reparación de autos. Deberías. O sea, el titular es un poco más largo, lo admito. Pero tú consigues mi punto. Esta técnica sólo funciona si eres el tipo de redactor que puede escribir tu copia corporal antes de haber escrito tu titular. No puedo. Soy una de esas desafortunadas criaturas que no pueden escribir una sola línea de copia hasta saber a dónde voy y no sé a dónde voy hasta haber escrito mi titular. A veces paso por agonía tratando de escribir el titular perfecto. Pero los beneficios para mí funcionan al revés. Cuando escribo un titular, ideas y luego escribo 10, 20, a veces incluso 30 titulares. Y luego escojo el mejor. Entonces escribo mi copia corporal. Como probablemente sabrás, las dos líneas más difíciles de escribir en copia corporal o la línea de apertura, la línea final. Pero debido a que agonizaba tanto sobre mi titular para cuando llego a mi línea de apertura, en mi línea de conclusión, ya estoy a mitad de camino porque tengo decenas de titulares para elegir. No todos lo convirtieron en titular. Pero si alguno de ellos es bueno con un poco de rebaje o dos, muy bien podrían hacer excelentes líneas de apertura, líneas finales, o incluso subtítulos. Si estoy escribiendo mucha copia o si estoy ejecutando un folleto o una página web. Entonces si tienes problemas para escribir titulares, correcto, tu copia corporal primero. Y si tienes problemas para escribir líneas de apertura y líneas de conclusión, escribe primero tu titular. El final. 15. VW Secret 13 entregar en la premisa de tu título: Imagina por un minuto que eres un chico y que eres tímido con las mujeres. No sabes hablar con las mujeres de tu edad. ¿ Necesitas aprender algunas líneas de recogida realmente geniales? ¿ Qué tal estos? ¿ O tú? Mi apéndice, porque tengo una sensación divertida en mi estómago que me hace sentir que debería sacarte. ¿ Hay algún aeropuerto cerca o eso es solo mi corazón despegando? Aquí hay una tercera. ¿ Trabajas en Starbucks? Porque me gustas un café con leche. Si eres tímido, no necesitas memorizar algunas líneas de pastilla cursi. Necesitas aprender a llevar una conversación. Empezar una conversación es fácil. Saber qué decir después de haber entregado tu línea de recogida es mucho más difícil. Al ser redactor, te enfrentas al mismo reto con la primera línea de tu copia corporal. Agarrar la atención de alguien con un gran titular es una cosa. Tener una conversación con esa persona en tu copia corporal es mucho más difícil. El primero que debes entender sobre la línea de apertura en tu copia corporal es que debe entregar en la premisa de tu titular sin repetirlo. Un buen titular no vende. Se burla. Un buen titular, hace un reclamo, o plantea una pregunta, o plantea un enigma, y la copia corporal debe satisfacerlo. Déjame mostrarte lo que quiero decir. Mira este anuncio de Volkswagen de la década de 1970. Este anuncio forma parte de una campaña que se votó como la mejor campaña publicitaria de todos los tiempos. la foto se muestra una camioneta a la izquierda, una camioneta a la derecha, y la camioneta Volkswagen a la mitad. Check out el titular. Si no puedes decidir entre una camioneta y una camioneta, consigue ambas. Ese titular afirma como premisa simple. Si compras el vagón de estación Volkswagen, obtienes una camioneta y una camioneta en un vehículo por el precio de uno. Ese visual y ese titular atraen su atención. Seguramente te estás preguntando, ¿cómo es eso posible conseguir dos vehículos por el precio de uno? Por lo que leíste la línea de apertura. Ahora recuerda, la línea de apertura debe entregar en la premisa del titular sin repetirlo. En la línea de apertura del cuerpo se copia esto. El vagón de estación Volkswagen 1976 tiene todo el espacio de una camioneta, un 176 pies cúbicos en total, y toda la placentera de un vagón de estación. Asientos cómodos para siete. Así es como se hace. Aquí hay otro ejemplo. El imagen es típico de tantos anuncios de Volkswagen de esta época. Es llano y no es emocionante. Pero las puertas del auto se abren, invitando a Lee, echa un vistazo al titular. Tómalo para una prueba de manejo. C, Si pasas. Ahora hay un giro que titular establece una premisa. Cuando tomas un Volkswagen para una prueba de manejo, eres el que se está probando. De acuerdo con este titular. Naturalmente con un titular provocativo como ese, esperas que la línea inicial de copia corporal entregue en esa premisa. Esto es lo que dice la primera línea. El verdadero test en un Volkswagen es ver si sabes lo que realmente es conducir. Si crees que estás conduciendo en otros autos, entonces lo que haces en un Volkswagen es otra cosa. Ahí. Ya ves lo que hicieron los derechos de autor. En la línea de apertura se responde la pregunta que el titular plantea. Cuando pruebes conducir el Volkswagen. El examen es para ver si sabes de qué se trata la conducción. Aquí está mi último ejemplo. En la imagen se muestra un Volkswagen a la venta por parte del propietario. Dice el titular, una de las cosas bonitas de poseerla es venderla. Ese titular establece una premisa clara. A saber, esto, vender tu Volkswagen es una experiencia agradable. Probablemente te estás preguntando, ¿de qué manera es agradable? ¿ Por qué eso es algo bueno? Bueno, lees la primera línea para averiguarlo. Y esto es lo que dice. Un nuevo Volkswagen no se deprecia salvajemente en el minuto en que gire la llave. En cierto sentido, cuanto más viejo se pone, más valioso se pone. Buen trabajo. El redactor entrega en la premisa del titular sin repetir lo que fijaron los titulares. ¿ Recuerdas lo que está en juego aquí? Tu titular como simplemente captar la atención de tu lector. Ahora estás abriendo línea está continuando la conversación. Es tu titular el que llama la atención, pero es tu línea de apertura la que mantiene la atención de la persona. Así que asegúrate de agonizar sobre tu línea de apertura tanto como agoniza sobre tu titular. No hay nada peor que acercarse y atractivo extraño entregando una gran línea de camioneta y luego no saber qué decir a continuación. El resultado que obtienes es decepcionante. No me preguntes cómo lo sé. 16. VW Secret 14 Si de dudas hacer una pregunta: La línea de apertura de tu copia corporal solo tiene dos funciones. Uno, entregue en la premisa de su titular y obligue a sus lectores a seguir leyendo. Por esta razón, escribir una gran línea de apertura es igual de duro como escribir un gran titular. Pero un atajo para escribir una gran línea de apertura es abrir con una pregunta. Echa un vistazo a este anuncio de Volkswagen. A ver a qué me refiero. En este anuncio, vemos a una chica inclinada por la ventana de un Volkswagen riéndose de otra marca de auto. Volkswagen está de vuelta en los años sesenta y setenta, eran conocidos por sus miradas divertidas. Entonces, ¿qué tiene de gracioso el otro auto de esta imagen? El otro auto es gracioso porque tiene un radiador que hierve. Volkswagens no tenían radiadores. Fueron enfriados por aire. En los titulares se establece la premisa. volkswagens no son realmente divertidos. Otros autos lo son. El primer renglón del ejemplar tiene que entregar en esta premisa y obligar al lector a seguir leyendo. El anuncio. Hace esto con una pregunta. Aquí está la línea de apertura. ¿ Por qué nunca ves ebullición a un Volkswagen? Simplemente porque no hay nada que hervir. El Volkswagen se enfría por aire. Ya ves lo que hace la pregunta. Te obliga a seguir leyendo para obtener la respuesta. Y ya que uno de los dos objetivos de una línea de apertura es obligar al lector a seguir leyendo. Esta línea de apertura hace un gran trabajo. Aquí hay otro ejemplo de cómo se hace. Ese visual llama tu atención. Dice el titular, volkswagen lo vuelve a exagerar, cuatro capas de pintura. Ahora lee la línea de apertura. Y, cuatro capas de pintura cuando tres serían más que suficientes. ¿ Tienes curiosidad por saber la respuesta a esa pregunta? Ambos lo estamos. Lo que significa que tenemos que seguir leyendo el anuncio para satisfacer nuestra curiosidad. Esa es la belleza de poner un signo de interrogación al final de tu línea de apertura. Hace que la gente siga leyendo. Aquí hay otro ejemplo del poder de las preguntas. Digo preguntas plural porque este anuncio no tiene una pregunta, sino una serie justo al principio. Es una gran imagen y un gran titular porque mayoría de la gente no puede notar ninguna diferencia entre un año modelo de Volkswagen. En otro. Mira el párrafo inicial. Se puede ver el Volkswagen con las aletas o el que es más grande o más pequeño, o el que tiene el trabajo de Chrome de lujo. No puedes, la razón por la que no puedes ver ningún cambio revolucionario de diseño en nuestro auto es simple. No hay ninguno. Ahora conté cinco preguntas en esa apertura, una pregunta tras otra. La respuesta que buscaba no vino hasta haber leído los cinco. Por supuesto. Ahora quiero saber por qué Volkswagen no cambia el diseño de su auto, incluso en 15 años. Todos los demás autos fabricados en esos días cambiaban su diseño cada año. ¿ Por qué no Volkswagen, tengo que leer la copia del cuerpo para averiguarlo. Ven a pensarlo. ¿ Por qué hacer una pregunta en tu línea de apertura provoca que muchos lectores planteen otras preguntas? Esa es una buena pregunta. 17. VW Secret 15 con ironía: Un famoso publicista llamado Howard chisme dijo una vez, nadie lee publicidad. La gente lee lo que les interesa. Y a veces es un anuncio. Si Howard Gosset su derecho y creo que lo es, entonces una forma de mejorar tu copia es hacerla más interesante de leer. Y una forma de que tu copia sea más interesante de leer es usar la ironía. La ironía, por supuesto, es un dispositivo literario donde te expresas usando un lenguaje que suele significar lo contrario de lo que estás diciendo. ironía es donde usas un lenguaje que es contrario a lo que espera tu lector y por lo tanto es divertido. En consecuencia, un ejemplo de ironía sería que publicara un video en YouTube sobre lo aburrido e inútil que es YouTube. La gente diría que eso es irónico. Un anunciante que era un maestro en la ironía fue Volkswagen. Sus anuncios de la década de 1960 a la de 1980 presentaban algunas de las mejores copias jamás escritas. Muchos de esos anuncios usaron la ironía para hacer su copia más interesante y más legible. Un lugar en el que puedes ser irónico es tu línea de apertura. Cuando haces que tu línea de apertura sea más interesante, aumentas tus posibilidades de que tu lector lea toda tu copia hasta el final. Aquí tienes un ejemplo de lo que estoy hablando. Echa un vistazo al titular. Vive por debajo de tus medios. Y leí la línea de apertura. Si quieres evitar el alto costo de vida, tenemos una sugerencia. Reduzca el alto costo de moverse. Muy bien puesto. Casi poético. Lo que están diciendo es evitar el alto costo de vida recortando el alto costo de moverse. Aquí hay otro ejemplo. Echa un vistazo a ese titular. Hay muchos autos buenos que puedes conseguir por $3,400. Se trata de dos de ellos. Es un gran titular. Por lo que el ADH comienza con ironía, incluso en el titular. Ahora lee la línea de apertura. Continúa la ironía. Si por casualidad no necesitas dos autos, solo hay una cosa que necesitas menos, y ese es un auto que cuesta tanto como dos autos. Cuando me encuentro con una escritura inteligente así, quiero seguir leyendo. Estoy en manos de un profesional y la experiencia es agradable. Aquí hay otro ejemplo. Me encanta ese visual. Se trata de un vagón de estación fabricado por uno de los competidores de Volkswagen. Nuevamente, el titular es irónico y así como la línea de apertura de copia, como se puede ver, este vagón está cargado de razones para poseer un vagón de estación Volkswagen. Mi única reserva sobre esa línea de apertura de copia es que casi repite el titular. Y eso es algo que nunca quieres hacer con tu primera línea de copia. Aquí está mi último ejemplo. Es para el vagón de la estación Volkswagen. Nuevamente, el visual y el titular te pusieron para la línea de apertura de la ironía. Los autobuses altos, el vagón de la estación es corto. Dice la línea inicial de copia, no estamos por encima de pedir prestado. Una buena idea cuando vemos una. Como puedes ver, usar la ironía en tus líneas iniciales de copia te diferencia de otros anuncios, y te diferencia de otros redactores. La ironía le da a tu copia un giro inteligente. La ironía hace que tu copia sea más interesante de leer. Es decir, usar la ironía hace que una persona quiera leer publicidad, lo cual supongo que es algo irónico, ¿no? 18. VW Secret 16 palo a una idea por anuncio: Estoy a punto de mostrarles un anuncio de periódico. El anuncio va a estar en tu pantalla durante cinco segundos. Cuando esos cinco segundos o más te voy a hacer una simple pregunta. Aquí está el anuncio. Ahora aquí está mi sencilla pregunta. ¿ De qué fue esa adición? Sé que no se puede decir con certeza de qué se trataba el anuncio porque no se trataba de una cosa. Se empaquetó de arriba a abajo y de izquierda a derecha con titulares, subtítulos, cupones de copia corporal, imágenes, símbolos de dólar, exclamaciones, plazos y signos de exclamación. Si miras el anuncio por segunda vez, verás que está promocionando la venta en un concesionario Volkswagen en Jordan, Utah en Estados Unidos. El problema con este anuncio, por supuesto, es que no lo vas a mirar por segunda vez. Ni siquiera lo vas a mirar durante dos segundos. El anuncio está demasiado ocupado. Está lleno de demasiada información. Está tratando de decir demasiado. Y como resultado, no dice nada. Ahora déjame mostrarte otro en el anuncio va a estar en tu pantalla durante cinco segundos. Cuando los cinco segundos o más te voy a hacer una simple pregunta. Aquí está el anuncio. Ahora aquí está mi sencilla pregunta. ¿ De qué fue esa adición? El anuncio era sobre una cosa. El Volkswagen es fácil de aparcar. Si miras el anuncio una segunda vez, verás que muestra un Volkswagen atrás en un punto de estacionamiento apretado. El titular te dice que el auto es un Volkswagen. La mayoría de la gente en la ciudad de Nueva York no posee autos Porque no hay dónde estacionarlos. Pero este titular dice que se puede poseer un auto en la ciudad de Nueva York si se trata de un Volkswagen, porque el Volkswagen es fácil de aparcar. Aquí está la lección. Cuando te sientas a escribir un anuncio, apunta a decir una cosa. Apegarse a una idea. No seas como el concesionario Volkswagen que intenta decir decenas de cosas en un solo anuncio. Sé como la agencia publicitaria que creó este anuncio de Volkswagen. Di una cosa. Obviamente estoy hablando de publicidad aquí, porque la publicidad por su misma naturaleza, te constriñe como redactor. Si estás escribiendo un anuncio impreso, por ejemplo, solo tienes tantos bienes inmuebles en la página en los que puedes poner tus palabras, hay un límite en cuanto puedes decir. El otro impedimento que enfrenta es el lapso de atención de su lector. Es corto. Tienes que asumir que tu potencial comprador va a mirar tu copia de anuncio por uno, tal vez dos segundos. No tienes mucho tiempo. Hay un límite en cuanto puede aceptar una persona. Entonces porque estás limitado por el espacio y porque estás limitado por un corto lapso de atención, simplemente debes limitar tu adición a una idea. No trates de decirle al comprador cosas 12, ni siquiera seis cosas, o incluso dos cosas. Diles una cosa, una idea por anuncio. Permítanme darles algunos ejemplos de la campaña publicitaria más exitosa de la historia. Estos anuncios son de la campaña Volkswagen que se desarrolló durante los años 60 y 1970 en Estados Unidos. Aquí está el anuncio más famoso de la campaña. Se ocupa de una cosa. Volkswagens atención al control de calidad. Aquí hay otro anuncio. Este anuncio trata de una cosa, cómo Volkswagen pinta sus autos con cuatro capas de pintura para que duren más. Este anuncio quiere que sepas una cosa sobre Volkswagen. Es barato de comprar. Este anuncio te dice una cosa sobre el Volkswagen. Tiene mejor economía de combustible que cualquier otro automóvil en carretera. Este anuncio te dice una cosa. A diferencia de otros vagones de estación, el vagón de estación Volkswagen tiene capacidad para nueve. Entiendes la idea. Notarás que cada uno de estos agrega características, una imagen simple, un simple titular corto y una pequeña cantidad de copia corporal. Es obvio a primera vista que el anuncio está diciendo una cosa y que leer el anuncio no va a asaltar tus sentidos, gravar tus poderes de concentración o insultar tu inteligencia. Compara cualquiera de estos anuncios con el distribuidor agrega que te mostré al principio. Y rápidamente aprecias lo mucho más atractivos que son los anuncios de Volkswagen. Son fáciles de ver, fáciles de leer, y lo más importante, fáciles de entender. Si quieres que tu publicidad llegue a tus potenciales compradores, di menos, ¿verdad? Menos, hacer menos. Di una cosa, dilo de una manera memorable. Entonces deja de escribir. 19. VW Secret 17 sigue un script simple: ¿ Alguna vez te has sentado a través de una película que estaba tan mal escrita que para la mayor parte de la película, no tenías ni idea de lo que estaba pasando. El problema no era la actuación ni el diseño de escenografía o los disfraces son la banda sonora. El problema fue el guión. Es guión confuso siempre conducirá a una película confusa. Si quieres que los clientes potenciales lean tu copia todo el camino y no se confundan en el camino, necesitas seguir un sencillo guión paso a paso. Hablo de una forma lógica de estructurar tu pitch de ventas en papel o en pantalla. Cuando tus clientes en perspectiva leen tu copia, esperan leer un pitch de ventas que sea lógico y fácil de seguir. Al igual que un buen guión de película, tu copia de ventas necesita seguir una estructura lógica. Si quieres ver algunos buenos ejemplos de cómo estructurar un pitch de ventas sobre papel. Echa un vistazo a los anuncios que Volkswagen corrió durante los años 1960 y 1970. Aquí hay uno justo aquí. Este es un anuncio de revista para la campaña Volkswagen, inmóvil. El visual y el titular llaman su atención. También establecieron la premisa de venta del anuncio, que es ésta, comprar un Volkswagen no puede inmóvil es como comprar una segunda casa. Sólo más barato. Leamos la copia corporal. No es tan caro como suena. No hay tierra que comprar, ni impuestos inmobiliarios que pagar. Y aún. Podrás poseer un lodge de caza en las montañas o una cabaña en la playa, y no necesitarás un auto para llegar hasta allí. Todo lo que necesitas es un Volkswagen no puede inmóvil, que conforme van las casas, es bastante inusual. Se va. Notarás que lo primero que hace el redactor es abordado una obvia objeción. Costo. Lo deja claro con las líneas de apertura. No está hablando de que compres una casa literal. Una compra que involucra impuestos sobre terrenos e inmuebles. En la línea de apertura se describe una característica del producto, de bajo costo. A continuación, el redactor te muestra el beneficio de comprar una casa de bajo costo. Esa no es en realidad una casa. Y el beneficio es que puedes llevar la casa a donde quieras ir. El redactor Estados otra característica, cita, pero la mayoría de la gente por el gato inmóvil para lo que viene con cocina, incluyendo fregadero, chispas y bomba de agua, mesa de comedor, recámara suficiente para dos adultos y dos niños, closets, pantallas, cortinas, unquote. En este caso, el redactor no declara el beneficio de que el campamento inmóvil tenga una cocina porque el beneficio es obvio. ¿ Dónde has conducido? No tienes que parar a comer. Lo mismo va para las otras características. El dormitorio duerme para. Las cortinas son cortinas de privacidad. Los beneficios son obvios. También notarás que el escritor es específico. El dormitorio no duerme para que duerma dos adultos y dos niños. Para que puedas imaginar eso. El redactor menciona una última característica, agrega la intención pop up top opcional. Y el costo de este hogar fuera de casa es de 3.290 dólares. Y notarás que al final, el redactor llega círculo completo a la premisa de venta del anuncio, que es decir que puedes comprar una segunda casa en lugar de comprar un segundo auto. Él lo pone así. Mucha gente paga eso por un auto y algunos pagan eso por unas vacaciones, pero muy pocos pagan ese poco por una casa. Notarás que este anuncio no concluye con un llamado a la acción. No voy a decir que esto sea un error porque Advertising Age dice que esta campaña publicitaria es la mejor campaña de la historia. Y quién soy yo para decir que no lo es. Pero sí te recomiendo que consideres agregar un llamado a la acción en cada pieza de copia que escribas. Escribimos nuestros anuncios y cartas de venta y otra copia de ventas para que gente haga algo que no escribimos para informar. Escribimos para que la gente compre o que tomen la siguiente acción en el ciclo de ventas. Una llamada a la acción le dice al lector qué hacer, como visitar un sitio web, tomar una prueba de manejo, llamar al teléfono del distribuidor local para obtener una cotización. Si miras los cientos de anuncios que Volkswagen corrió como parte de esta campaña, descubrirás que el todo siguió este guión básico. Aquí está otra vez. Exponga su premisa de ventas usando un visual fuerte y un titular fuerte. Comprar un Volkswagen no puede inmóvil es como comprar una segunda casa, solo más barato. A continuación, aclarando tu premisa de ventas en tu primera línea de copia, si es necesario. En este caso, dicen que estamos hablando de comprar un camper, no un pedazo de bienes raíces. A continuación, comience con una característica de producto fuerte. En este caso, bajo costo para un segundo hogar. A continuación, sigue la característica con un beneficio. En este caso, puedes llevarte el hogar a donde quieras. A continuación, exponga otra característica seguida de un beneficio. En este caso, la cámara viene con un fregadero de cocina, una heladera, cortinas de dormitorio. Se puede comer en el camino. Se puede evitar moteles costosos. Podrás disfrutar de la privacidad. Esos son los beneficios. A continuación, dé pruebas concretas para sus reclamos. Sé específico. En el dormitorio duermen dos adultos y dos niños, por ejemplo. Declarar otra característica y un beneficio. En este caso, la cámara viene con una intención superior pop-up opcional. Por último, al final, volver de nuevo a la principal premisa de venta. En este caso, obtienes todo esto por tan solo $3,290. En otras palabras, comprar un Volkswagen innumerables Beale es como comprar una segunda casa. Sólo barato. Considera utilizar un fuerte llamado a la acción. Dígale al lector qué hacer a continuación. Ahí tienes una forma lógica sencilla de llevar a tu lector a tu cuerpo. Copia. Dirigirlos paso a paso por tu pitch de ventas y termina con un llamado a la acción. Si todavía estás despierto ahora mismo, y si has entendido todo lo que he dicho desde que empecé a hablar, entonces el guión que escribí para esta conferencia ha funcionado. Bono. 20. VW Secret 18 dan varios beneficios para cada función: Como saben, la regla cardinal para la redacción de textos es que nunca se había quedado una característica sin declarar también de beneficios. Por ejemplo, esta corbata que llevo es de seda. Esa es una característica. No es lana, no es poliéster, es seda. Pero, ¿cuál es el beneficio de una marea de seda? ¿ Cuál es el beneficio de la seda sobre la lana o el poliéster? Bueno, por su estructura proteica natural, la seda es la más hipoalergénica de todas las telas. Es genial para personas con alergias. La seda también es genial en todos los climas. Es cálido y acogedor en invierno y es cómodamente fresco en verano. La seda es altamente absorbente y se seca rápidamente. Puede absorber hasta un 30 por ciento de su peso y humedad sin sentirse húmedo. Y a pesar de su delicada apariencia, seda es robusta y su superficie lisa resiste el suelo y los olores. Esos son los beneficios. Si estás contando que seis beneficios de la seda, una característica, 6 beneficios. Tu trabajo como redactor es descubrir cada beneficio de cada característica del producto que estás promocionando. Tu siguiente trabajo es clasificar esos beneficios en orden de su atractivo e importancia para los compradores potenciales. Tu trabajo final es escribir esos beneficios en tu copia. Déjame mostrarte un ejemplo de lo que quiero decir. Este anuncio es para Volkswagen. Apareció en la década de 1960 como parte de una campaña que ha considerado la campaña más exitosa de todos los tiempos. Notarás que el visual y el titular utilizan una táctica publicitaria clásica de Volkswagen. Hacen una pregunta que se responde en la copia corporal. El testarudo nariz en el Volkswagen es una característica. Pero Volkswagen Estados esta característica en forma de pregunta. La respuesta a esta pregunta contendrá los beneficios. Entonces lees la primera línea de copia y esto es lo que dice. El Volkswagen no necesita un capó delantero largo porque los motores en la parte trasera del auto. Ahora esa es claramente la razón número 1. Para y, la nariz es obstinada, pero no entrega un beneficio. Por cierto. ¿ Notó usted la redundancia en esa sentencia? Dicen que el Volkswagen no necesita una capucha delantera larga. El capó de un auto siempre está al frente. Por lo que es redundante llamar al capó al frente. El capó delantero, evita redundancias así. Pero me digrego. El escritor continúa. Hace que sea un auto más corto para que puedas entrar y salir del tráfico. Eso es el beneficio número uno. Y puedes entrar y salir de pequeños lugares de estacionamiento apretados. Eso es el beneficio número dos. Y otra redundancia. Dicen que puedes entrar y salir de los lugares de estacionamiento apretados. Por definición, los lugares de estacionamiento son poco. Por lo que colon un punto de estacionamiento apretado. También es redundante un pequeño lugar de estacionamiento apretado, pero me digrego. El escritor dice tus posibilidades de abollar delincuente en un Volkswagen o prácticamente nula. Eso es el beneficio número 3. La taquigrafía del Volkswagen te permite mirar por la nariz hacia la carretera para una mejor visibilidad. Esto tiene número de beneficio para una mejor vista de la carretera. El resto del anuncio describe otras cosas que están en el Volkswagen por buenas razones. Concluye diciendo que el Volkswagen se deprecia lentamente y se mantiene en estilo año con año. Haz un recuento de palabras, y descubrirás que este redactor encontró cuatro beneficios de la nariz testaruda Volkswagen y los trabajarás en primeras 80 palabras del anuncio donde más cuentan. Recuerde, por cada característica de su producto, suele haber múltiples beneficios. Tu trabajo es descubrirlos todos, clasificarlos en orden de su importancia para los compradores y luego deletrearlos en tu copia, una tras otra. El beneficio de hacerlo es simple. La gente comprará tu producto. 21. VW Secret 19 Back con prueba: Ya en la década de 1960, un automóvil en Estados Unidos desarrolló una reputación por ser un automóvil honesto. El auto era el Volkswagen Beetle. Y su reputación de ser un automóvil honesto se debió en gran medida a la campaña publicitaria que lanzó el auto en Norteamérica. ¿ Cómo persuadió Volkswagen a la gente de que su auto era honesto? Lo hicieron con publicidad, eso se llenó de bombo. Pero con pruebas. Si quieres que la gente confíe en tu publicidad, entonces aprende una lección de Volkswagen. Aquí tienes uno de sus anuncios. El anuncio es para el vagón de la estación Volkswagen. Volkswagen quiere convencerte, el comprador potencial, que su vagón de estación sostiene más que el vagón de estación promedio. Por lo que para darles una demostración para demostrar su punto, aquí está la línea inicial de copia. Esta imagen puede parecer un poco extraña. Pero también lo son la mayoría de los vagones de estación convencionales. Cuando consideras lo poco que sostienen, los dos vagones de estación en la imagen anterior Sostén en promedio 85 pies cúbicos cada uno. El vagón de la estación Volkswagen sostiene dos veces eso, un 170 pies cúbicos. Muy bien hecho. Esa es una prueba visible. Aquí hay otro tipo de anuncio con otro tipo de prueba. En este anuncio, Volkswagen está afirmando que su auto vale más después tres años que otras marcas de auto valen después de la misma cantidad de tiempo. Demostran su reclamo con un visual inteligente, pero demostraron su punto en la línea inicial de copia. Aquí está, cito, la guía oficial de autos de Estados Unidos está llena de sorpresas. Para mostrarte lo que queremos decir. Hemos enfrentado a un Volkswagen 1966 contra siete populares 1966 CompeX. De vuelta cuando estaban dando nalgadas nuevas, los populares pactos vendieron por, en promedio 610 más que el Volkswagen. Mismos compactos venden ahora un lote de autos usados por un promedio de 201 dólares menos que el Volkswagen, sin cotización. Advertir la prueba. Sitios de Volkswagens, una fuente imparcial de confianza de la industria, la guía de automóviles de Estados Unidos. Y cotizan los precios de venta y reventa bajando al dólar. Si quieres que la gente crea tu copia, entonces prueba tus reclamos con imágenes irreprochables y pruebas de autoridades de terceros de confianza. Verás mejores resultados en poco tiempo. Puedes confiar en mí en eso. 22. Cretien de VW 20 de crédito: Cuando vas a Amazon a comprar un libro o una licuadora, ¿alguna vez leíste las reseñas? La mayoría de los compradores sí. La mayoría de los compradores quieren saber qué piensan otras personas de un producto antes de comprarlo. Pero también ocurre el fenómeno opuesto. Algunas personas comprarán un producto simplemente porque otros lo han comprado. A este fenómeno se le conoce como prueba social. prueba social, también conocida como influencia social informativa, es un fenómeno psicológico donde las personas asumen las acciones de los demás reflejan un comportamiento correcto para una situación dada. Y luego actúan de la misma manera. Imitan el comportamiento que creen que es correcto. Esto se ve entre los adolescentes, sobre todo. ¿ Por qué los adolescentes beben Red Bull y usan Snapchat todo el día? Porque todos sus amigos lo hacen. Puedes usar la prueba social a tu favor en tu copia publicitaria para ver algunos ejemplos de cómo se hace. Ven conmigo atrás en el tiempo a otra década, otro siglo, otro milenio. La década de 1960 y la campaña Volkswagen. Volkswagen descubrió que una de las mejores formas popularizar su auto era mostrar lo popular que era. Hicieron esto con un agregado clásico. No sé cuántos anunciantes mostrarían una imagen de su producto cubierto por una lona y ¿quién incluso cubriría su logotipo? No muchos anunciantes, pero Volkswagen sí leyó el titular. ¿ Cuál es el secreto mejor guardado en Washington DC? El AED te dice, pregunta la línea de apertura, ¿cuál es el auto más popular entre los diplomáticos en Washington DC? Hicimos algunos husmeando por ahí y descubrimos que el auto más diplomáticos BY no es muy grande ni muy impresionante, sin cita. El anuncio continúa describiendo este auto sin nombrar nunca a la marca Volkswagen. Pero el anuncio es inconfundible para un Volkswagen. Y el anuncio utiliza la prueba social para hacer su punto. Más diplomáticos en Washington DC impulsan Volkswagens que cualquier otra marca. Eso es prueba social. Aquí hay otro gran ejemplo. Esta vez el equipo creativo de la cuenta Volkswagen viajó a Honduras en Centroamérica y tomó una fotografía de una típica intersección. El titular es un poquito críptico. Por lo que leemos la copia corporal. En Honduras, la gasolina cuesta 0.52 dólares el galón, y eso era caro en aquellos días. En Honduras, la gasolina cuesta 0.52 dólares el galón, y la temperatura se disparó sobre un 120 arriba. Y el agua es escasa y los caminos son malos y la gente no es rica. Entonces es de extrañar que en un pueblo como San Pedro sulla, Honduras, 100% de los taxis sean Volkswagens, y el 100% de los autobuses, o autobuses Volkswagen. Unquote. Cuando el 100% de un mercado objetivo impulsa tu producto. Eso es prueba social. pena capitalizar la prueba social. básica la diferencia entre la prueba social y un testimonio de un cliente satisfecho. Un testimonio es de un cliente. Y necesitas ese permiso de los clientes para usar su testimonio. La prueba social, por otro lado, involucra a miles o cientos de miles de clientes satisfechos. Y no necesitas obtener su permiso para contar su historia y ayudarles a vender tu producto. Ahora bien, si crees en el poder de prueba social y si crees que mi curso vale la pena, ¿por qué no darme una crítica de cinco estrellas? Otros leerán tu reseña y tomarán el curso como resultado. Y te lo agradezco. 23. VW Secret 21 Mantén lego a tu lector: Los pescadores en Maine atrapan truchas usando moscas secas con una barra más ganchos. A menos que los Angula's mantengan tensión en la línea todo el camino hasta la red. Pierden los tropos. Tu copia de ventas debe hacer lo mismo. Debes mantener enganchados a tus lectores hasta el final de tu copia si esperas prestar a navegar, para aprender cómo se hace. Considera los anuncios que corrieron en los años 60 y 70 para Volkswagen. Los redactores de la cuenta de Volkswagen fueron maestros en mantener enganchados a sus lectores hasta el final. Aquí hay un anuncio. Es inusual en que el anuncio no aparece en imagen del auto. El visual y el titular te hacen querer leer la copia corporal? Leamos el anuncio. Un Volkswagen empieza a lucir bien. Cuando todo lo demás empieza a quedar mal. Digamos que es tarde por la noche y no puedes dormir. Está diez abajo, y olvidaste poner anticongelante en tu auto. Un Volkswagen no usa anticongelante. Es motor se enfría por aire. Siguiente párrafo. Digamos que ya es de mañana. Arrancas tu auto y el medidor de gas lee vacío. Incluso con un galón de gas a la izquierda, deberías ir aproximadamente 27 millas en un Volkswagen. Siguiente párrafo. Digamos que observas al salir de la entrada que cada otro auto de tu cuadra está atascado en la nieve. Si Volkswagen va muy bien en nieve porque el motor está en la parte trasera, le da a las ruedas traseras vías mucho mejores. El siguiente párrafo comienza, digamos. Y también lo hace el siguiente párrafo. Cada párrafo comienza con una situación hipotética que comienza con la frase, digamos. De esta manera, el redactor te mantiene enganchado todo el camino de principio a fin. Otro dispositivo que puedes usar en tu copia para mantener enganchados a tus lectores al final son las listas numeradas. El secreto es configurar al lector para la lista numerada. La forma más fácil de hacer esto es con una pregunta. Este anuncio hizo la pregunta, ¿por qué las personas compran Volkswagens más rápido de lo que se pueden hacer? A continuación, el ejemplar corporal enumera los motivos. Son ocho de ellos. Notarás que cada región tiene su propio subencabezamiento numerado. La razón número 1 es el motor refrigerado por aire que no puede congelarse ni sobrecalentarse. La razón número cinco es la artesanía superior. Motivo Número 8 es el precio bajo. Entiendes la idea. Si presentas tus características y beneficios en forma de lista numerada a lo largo de tu copia corporal, animas a los lectores a leer todos tus puntos. Podrían simplemente descremarse, pero leerán tus puntos y obtendrán tu tono porque está numerado. Aquí está nuestro último ejemplo. El dibujo es el contorno del vagón de la estación Volkswagen. El titular dice, Empezamos con un plan sencillo. El ejemplar es un poco difícil de leer, así que déjame leerlo por ti. Párrafo 1. Todo comenzó con la noción de que un vagón de estación debería contener mucho, y así sucesivamente. Siguiente párrafo. Entonces cuando nos sentamos a diseñar el vagón de la estación, empezamos dibujando una caja grande. Siguiente párrafo, Esto nos dio espacio para ver a ocho personas, y así sucesivamente. Siguiente párrafo. Una vez que entramos a la gente, no pudimos dejarlos sentados ahí en la oscuridad. Entonces cortamos 21 ventanas para dejar entrar la luz. Siguiente párrafo para hacer ir la cosa, ponemos el motor Volkswagen refrigerado por aire en la espalda. Creo que se te ocurre la idea. El redactor te engancha con un titular y te mantiene esperada al contarte una historia. Empezamos con esta noción. Después diseñamos esta caja y luego la hicimos para que ocho personas pudieran encajar. Después cortamos las ventanas, luego ponemos el motor. El secreto de este dispositivo literario es iniciar cada párrafo con una palabra lleva su propio impulso. Al igual que esto. Todo comenzó. Entonces lo hicimos y así esto nos dio tal y tal. Y con lo que terminamos fue con tal y cual. El secreto no es solo contar una historia, sino contar una historia usando párrafos distintos que todos empiezan de manera interesante y que todos siguen lógicamente uno tras otro. Si puedes dominar el arte de mantener enganchados a tus lectores hasta el final, venderás mucho de lo que estás vendiendo y siempre podrás encontrar trabajo para poner comida en tu mesa. 24. VW Secret 22 confía confianza con especificos: Si escribe un anuncio o un folleto o carta de venta, eso es fáctico y verdadero. Creerán los posibles compradores cada palabra que escribas? No necesariamente. Mucha gente no cree lo que leen en publicidad. Mucha gente no confía en las afirmaciones que hacen los fabricantes. Entonces, ¿cómo puedes ayudar a tus lectores a confiar en tu copia? Al ser específico? Si quieres que la gente piense que estás escondiendo algo o siendo menos que honesto, habla en generalidades. Pero si quieres que la gente te crea y confíe en ti, entonces habla en detalles. Aquí te damos un ejemplo de cómo se hace. Se trata de un anuncio de revista de página completa que apareció en la década de 1970 en Estados Unidos. Y se puede ver el anuncio es para la campaña Volkswagen, inmóvil. Leamos la copia corporal. Tiene suficientes alojamientos para dormir para una familia de cinco. Ese es un número específico. Cuenta con un fregadero y suministro de agua de 4.5 galones. ¿ El suministro de agua es grande o de clase mundial o increíble? ¿ Saber? El suministro de agua es de 4.5 galones. Continúa el ejemplar. Cuenta con una despensa, una mesa de comedor, y una helera de 2.7 pies cúbicos, sin cotización. Observe los detalles. El Volkswagen no puede inmóvil, no tiene mesa. Cuenta con mesa de comedor. No tiene una caja de hielo grande. Cuenta con una heladera de 2.7 pies cúbicos. Continúa el ejemplar. Cuenta con un closet para Lenin, un closet para ropa, y no menos de tres grandes gabinetes de almacenamiento para todas tus demás cosas, sin cotización. El automóvil no sólo tiene dos cláusulas. Cuenta con un clóset de lino y un clóset de ropa. Para los compradores. Estas distinciones son importantes, y por lo tanto son importantes para el redactor. También es específica la frase final en el anuncio. Cotización, te puede mover a pastos más verdes a unas 23 millas en un galón de gas, sin cotización. Te darás cuenta de esa pequeña palabra de comadreja ahí dentro. No llega 23 millas hasta el galón. Se pone alrededor de 23 millas al galón. Bueno, Volkswagen tiene que decir unas 23 millas al galón, porque este es un número que fluctúa dependiendo del conductor, las condiciones de conducción, la época del año, y algunos otros factores. Pero notarás que el redactor aún te da un número específico, 23 millas en un galón de gas. Aquí hay otro anuncio de la misma campaña. Este es para el Volkswagen Beetle. El anuncio describe cómo cada Volkswagen es probado e inspeccionado antes de que se ponga a la venta. Este anuncio es un caso de libro de texto en cómo los detalles son más creíbles que las generalidades. Leamos el anuncio. El camino para convertirse en Volkswagen es áspero. Los obstáculos son muchos. Algunos lo hacen un poco de crack. En lo que va de momento. Todo lo que ha hecho el redactor es hacer algunas afirmaciones. Pero ahora viene la evidencia cita a quienes lo hacen son escrutados por 8 mil 397 inspectores, de los cuales 807 son mujeres finicky. Ahora si puedes ignorar el sexismo flagrante de esta década de 1960, Add, notarás los números específicos. No 8 mil 400 inspectores, sino 8 mil 397 inspectores, no 800 mujeres inspectores, sino 807. En el siguiente párrafo, lee que cada Volkswagen es cotizado, sometido a 16 mil inspecciones diferentes. No dicen muchas inspecciones ni más de 15 mil inspecciones, pero dicen 16 mil inspecciones. Se les impulsa el equivalente de tres millas en un puesto especial de pruebas. Aviso, tres millas, cita, cada transmisión está rota. Toda transmisión. Eso citas específicas. Los ponemos a través del barro y la sal para asegurarnos de que no se oxiden, sin cotización. Observe que el redactor no utiliza algún lenguaje highfalutin para describir este proceso. ¿ No lo llama preentrega prevención de óxido evaluación vehicular? No. Él lo describe para lo que es. Ponemos a los Volkswagens a través del barro y la sal para asegurarnos de que no se oxiden. Eso es bueno, honesto. Copia específica. Ahora solo estás a mitad de camino de la copia. Pero hay muchos más detalles por venir. Volkswagens se prueban en un túnel de viento. Están conducidos sobre ocho superficies de carretera diferentes para revisar la derecha. Se tuercen las barras de torsión 100 mil veces para asegurarse de que la torsión correctamente, las llaves se giran en las 25000 veces de Locke para asegurarse de que no se rompan en la cerradura. Al final del anuncio, obtienes la final específica a 100 Volkswagens son rechazados todos los días. Ahora, probablemente dirás que este número no es exactamente específico, sino que es en cambio un promedio. Digo, Volkswagen no rechaza exactamente 200 autos al día, ¿verdad? Sólo rechazan los autos que son rechazados. Y el número es aproximadamente 200 al día y menos, a veces más, pero el número de rechazos es de alrededor de 200 al día. Pero este número específico, pesar de que es un promedio, es un número que la mayoría de los fabricantes de automóviles nunca divulgan. La mayoría de los fabricantes de autos no quieren que sepas cuántos de sus autos nunca salen de la planta porque están defectuosos. Pero Volkswagen, una vez que no conoces este número y que en mi libro, hace que este anuncio sea creíble y confiable. Recuerda la regla, especificidades, celular. Generalidades. No lo hagas. Si quieres que los compradores potenciales crean tus reclamos y confíen en tu marca, sé específico. 25. VW Secret 23 escribe testimonios extravíos: Si eres como la mayoría de los redactores, quieres que los clientes potenciales confíen en tu copia. Quieres que encuentren tu copia convincente, interesante, y sobre todo creíble, porque es verdad. Si ese es el caso, mi recomendación es que dejes que un aficionado te escriba tu copia. Ahora no entres en pánico. lo que hablo es incluir un testimonio en tu copia y el mundo de las ventas y el marketing. Un testimonial es una declaración hecha por un usuario satisfecho de un producto o servicio. Testimonios hacen que tu copia sea más creíble porque muestran compradores potenciales por qué tus clientes actuales están contentos con tu producto. Pero el testimonio era sólo trabajo. Si cumplen dos criterios. Deben ser específicos y deben ser auténticos. Por específico y auténtico, quiero decir que no deben ser generales y anónimos. Si quieres ver grandes ejemplos de testimonios que son específicos y auténticos y también divertidos de leer. Echa un vistazo a los anuncios en Volkswagen creados en los años 1960 y 1970. Estos son algunos ejemplos. En primer lugar, observe la imagen en este anuncio. Cuenta con el cliente satisfecho mirando directamente a ti, el cliente potencial identificable. A continuación, observe el titular, señor Kennedy y su 1947, 1955 y demás. Ese es todo el titular. El cliente satisfecho tiene nombre, es el señor Kennedy. Observe la primera línea de copia corporal. Mientras Michael Kennedy pueda recordar, siempre ha habido un bicho alrededor de la casa, o ese auto detrás de él era conocido como el bug de Volkswagen. El cliente satisfecho, resulta que, tiene nombre, Michael. Es Michael Kennedy. El anuncio continúa describiendo cómo Michael, en lugar de comprar un nuevo volkswagen, construyó un Volkswagen con refacciones. Utilizó un motor construido en 1955. Consiguió delincuente que fue construido en 1960 a una transmisión que fue construida en 1965. Entiendes la idea. Y ahora entiendes el titular. El punto que Volkswagen está haciendo en este anuncio. El proposición de venta, es decir, es que las piezas Volkswagen son intercambiables de un año a otro. Eso mantiene el costo del auto abajo y hace que las reparaciones sean asequibles. Pero en lugar de Volkswagen simplemente decirte que sus piezas son intercambiables de un año a otro. Te muestran una persona que respira de verdad que armó un Volkswagen mismo desde partes que abarcan los años 1947 hasta 1965, es decir 18 años. Te muestran una foto de ese cliente satisfecho apoyándose en su auto. Está afuera de su casa. Te dicen su nombre y apellido. Incluso te muestran su número de matrícula. Porque Volkswagen se ha ido a todo este problema. Creo que las piezas de Volkswagen realmente son intercambiables porque Michael Kennedy dice que lo son. Aquí hay otro ejemplo. El proposición vendedora en este anuncio es que Volkswagens son autos confiables que corren durante décadas. El tema de este testimonio es un hombre que se aferró a su antiguo auto durante 33 años porque corrió tan bien. Cuando llegó el momento de comprar un auto nuevo, compró un Volkswagen por su reputación durante mucho tiempo. El visual y el titular atraen su atención. El ejemplar corporal te dice que este hombre es Albert Gillis. Tiene 78 años. Es un juez de paz. Era dueño de ese Modelo, un Ford detrás de él desde hace 33 años. Observe que las placas de ambos autos son claramente visibles allí desde el estado de Wisconsin en Estados Unidos. Hacia el final del anuncio, el redactor cita dos veces al señor Gillis. Cotizaciones directas en tus testimonios, agrega autenticidad. La gente no habla de la manera que los redactores, ¿verdad? Entonces si puedes cotizar a un cliente satisfecho de una manera que saquen su personalidad única y los estás citando directamente. Todo mejor. Aquí hay otro ejemplo. Al igual que todos los anuncios testimoniales que Volkswagen corrió, cuenta con una foto peculiar y un titular oblicuo oscuro que simplemente te obligan a leer la copia corporal para conocer más sobre la historia. Volkswagen empieza a construir confianza contigo, el lector, de inmediato con la línea de apertura. El padre Alois, el mordedor estadounidense, compró un bicho. Eso fue en 1957 cuando se incorporó al personal de misión india de San Antonio en Dakota del Norte obligatoria. Aprendes el nombre del hombre en la foto. Aprenderás sobre su tipo de empleo. Aprendes su título de trabajo, incluso aprendes el nombre de su empleador. El huevo continúa describiendo cómo padre bitmen ha comprado 30 Volkswagens para su personal. El redactor relata a su padre, Volkswagen de Batman rompió el hielo en el embalse de la guarnición. Este anuncio también cita a la persona que da el testimonio una vez en medio del anuncio. Y otra vez al final. Creo que realmente hay un mordido padre. Y que él y su Volkswagen 65 realmente sí rompieron a través del hielo del embalse de la guarnición un invierno. También creo que los Volkswagens son confiables, conduciendo sobre caminos de tierra y grava. Y en temperaturas que van a 55 grados por debajo de 0, como dice lo hacen en este anuncio. ¿ Por qué creo esto? Porque padre bitmen sésil, Volkswagens rentan muchos otros anuncios testimoniales. Aquí una sobre el policía HL a. Wilkerson del Scottsboro, Departamento de Policía de Alabama. Aquí un testimonio sobre el señor y la señora Henley de Dora, Missouri. Aquí tienes uno sobre Chuck Lu, dueño de un restaurante chino en White Plains, Nueva York. Todos estos testimonios tienen algunas cosas en común. Cuentan con clientes comunes. Gente común en la que los clientes potenciales de Volkswagens pueden confiar y creer. Cada testimonial cuenta con una fotografía peculiar que llama tu atención. Cada testimonial nombra a la persona que da el testimonio te dice lo que hacen para ganarse la vida, te dice dónde trabajan y te da otros detalles específicos de la vida de la persona para que creas que testimonial es genuino porque lo es. Cada testimonio toma la forma de una historia. Si quieres educar a tus lectores, les das hechos. Pero si quieres informarles y entretenerlos al mismo tiempo, cuéntale tus hechos en forma de historia. Ahora no digo que tengas que salir a buscar a un ministro católico romano Dakota del Norte o a un dueño de un restaurante chino del estado de Nueva York, o a un departamento de policía en Arizona. Y conseguir que cuenten su historia y te den un testimonio increíble. Pero oye, si puedes encontrar clientes satisfechos así, puede doler. 26. VW Secret 24 utiliza la estructura en paralelo: Una de las señas de identidad de un buen redactor es la copia original. Ya sabes, buen toffee cuando lo lees porque nunca has leído, copia como antes. Buena copia es original. Dice cosas familiares de maneras desconocidas. Una forma de ser original es usar estructura paralela en tu copia. Yo solo uso estructura paralela hace un segundo, dije, ya sabes, buena copia cuando la lees porque nunca la habías leído antes. Dije que esa copia original dice cosas familiares de maneras desconocidas. Esa es una estructura paralela. Algunos de los mejores ejemplos de copia original se encuentran en los anuncios de Volkswagen que se publicaron durante los años 1960 y 1970. Aquí tienes un ejemplo de lo que quiero decir. Este es uno de los anuncios más famosos de la campaña. Observe el titular original. La expresión popular por supuesto, es que la belleza es sólo profunda de la piel. Bueno, este redactor resulta clíhe en la cabeza de una manera original. Ahora mira la copia del cuerpo. Observe la estructura paralela en las primeras frases. Debajo de ese humilde exterior late a un motor refrigerado por aire. No va a hervir y arruinó tus anillos de pistón. No se congelará y arruinó tu vida. Después está la estructura paralela en el segundo párrafo. Después de un tiempo, te llega a gustar tanto del VW, incluso te llega a gustar lo que parece. Observe la repetición de un pensamiento. En la siguiente frase. Te encuentras con suficiente espacio para las piernas de casi nadie, suficiente espacio para la cabeza de casi cualquiera. Eso es copia original. Dice algo familiar de manera desconocida, y tiene un metro propio. Es casi poético. Aquí hay otro ejemplo. Este anuncio es para el vagón de estación Volkswagen. El vagón de la estación Volkswagen tiene mucho espacio en la parte trasera porque tiene un frontal plano. Todos los espacios en la parte trasera. Ahora ve cómo agrega el redactor NCA. Afuera. El vagón de estación VW puede ser frontalis, pero por dentro es interminable. Observe la estructura paralela. Afuera Es esto. Pero dentro es eso. Aquí hay otro anuncio. Este promueve los beneficios de que el motor Volkswagen se enfría por aire en lugar de por agua. El Volkswagen no tiene radiador. En medio de la copia. Dice el escritor, nunca se tienen problemas de plomería ni reparaciones de agua o mangueras para reemplazar. Aparte de los problemas que no tienes, ahí está el dinero que no gastas. Ahí está esa estructura de canto cantando otra vez. Los problemas, no tienes, el dinero que no gastas. Me di cuenta de que esta lección puede sonar como un oxímoron. Después de todo, te estoy mostrando ejemplos de copia original y te recomiendo que copie el estilo para que tu copia también sea original. Seguramente estás pensando, Alan, ¿cómo puedo ser original copiando a alguien más? Bueno, no se puede el redactor en la cuenta de Volkswagen desarrollar una voz para la marca que era distintiva. Esa voz solía ser irónica. Era cálido y personal. Usa palabras simples y frases cortas, y usó la repetición y la estructura paralela para describir un coche feo. De maneras hermosas. Puedes hacer lo mismo en tu copia. Sólo hay que leer buena copia. Observe que es bueno porque es original. Y luego haz tu copia original también. 27. VW de la 25 girar tu característica más de un tema: Si quieres que la gente se interese en tu copia, tienes que hacer que tu copia sea interesante para leer. Una forma de hacerlo es tomar una característica fuerte de tu producto y convertirlo en un tema. Déjame mostrarte a lo que me refiero. Este es un anuncio que corrió en la década de 1960 para Volkswagen. En un momento en que los autos se hacían más grandes y voluminosos, Volkswagen introdujo un auto que era diminuto. Por comparación. Se llevaron el cliche, piensan a lo grande, y lo dieron la vuelta para decir, pensar pequeño. El pequeño imagen del auto. Y el titular Think small te puso como lector para esperar que Volkswagen hablara de su pequeño auto. Voy a leer el anuncio para que veas cómo el redactor toma esta función. Que el Volkswagen es pequeño y gira que se funden en un tema a lo largo del anuncio. Entonces así es como empieza. Nuestro pequeño auto ya no es tanto novedad. Un par de docenas de universitarios no intentan meterse en ello. El guía de la gasolinera no pregunta a dónde va el gas. Ya nadie mira ni nuestra forma. De hecho, algunas personas que manejan nuestra pequeña aleta ni siquiera piensan en 32 millas hasta el galón como ir grandes armas. Estamos usando cinco pintas de petróleo en lugar de cinco canchas. O nunca necesitar anticongelante ni acumular 40 mil millas en un juego de llantas. Eso se debe a que una vez que te acostumbras a algunas de nuestras economías, ya ni siquiera piensas en ellas, excepto cuando te aprietas en un pequeño lugar de estacionamiento o renuevas tu pequeño seguro, o pagas una pequeña factura de reparación, o comercias con en tu viejo VW por uno nuevo. Piénsalo bien. ¿ Lo cogiste? Seguro que sí. El Volkswagen es pequeño, pero también lo es la cantidad de gas que utiliza, también lo es la cantidad de aceite de motor que quema, se aparca en espacios pequeños. La prima del seguro es pequeña. Reparar facturas o pequeñas. Este es un anuncio inteligente. Se necesita una característica conocida del producto y giros que cuentan en un tema. Piensa en pequeño. ¿ Se puede hacer lo mismo con su producto o servicio? Echa un buen vistazo a cada característica, cada beneficio de tu producto o servicio. ver si hay una manera de convertir una de esas características o una de esas ventajas en un tema inteligente y memorable. No tienes que pensar a lo grande. Tan solo piensa mucho. 28. VW Secret 26 utiliza clichés original: redactores de hackeo son fáciles de descubrir. Escriben en clichés. Un redactor hackeado te dice que pongas tu mejor pie adelante porque no hay tiempo como el presente para jugar tus cartas, ¿verdad? Por lo que será mejor que vengas círculo completo y pongas tu dinero en la línea para que puedas comprarlo por una canción. clichés son la marca de un redactor hackeado. Pero todos los redactores piensan en los clichés. Si alguna vez te has sentado a través de una sesión de lluvia de ideas para crear un titular o un eslogan. Sabrás que los clichés son las primeras cosas que todo el mundo piensa. Se trata de una simple cuestión de asociación de palabras. Alguien sentado a la mesa dice una palabra, y tu mente recuerda de inmediato todas las llantas de rasgo exageraron expresiones que cuentan con esa palabra o esa idea. Pero sólo porque una expresión ha sido golpeada hasta la muerte, si excusas el cliché. Eso no significa que no puedas usar ese cliché en tu copia. El secreto es tomar ese cliché y darle un retoque para que vuelva a ser original, si quieres ver cómo se hace, echa un vistazo a algunos de los anuncios de Volkswagen que corrieron durante los años 60 y 70. Aquí tienes uno famoso. El cliché por supuesto, es que la belleza sólo es profunda de la piel. Pero toma ese cliché, cambia y tienes un titular memorable. Aquí hay otra que es del tamaño de la misma, es una forma cliched. Para resumir un argumento o terminado de contar una historia. Volkswagen utiliza este cliché junto con un visual inteligente para mostrar que su vagón de estación es sólo un poco más largo que su famoso coche pequeño. Aquí te dejamos un gran ejemplo de una expresión familiar utilizada fuera de contexto. Si viajas en autobús, sabrás que cuando los pasajeros abarrotaban la parte delantera del autobús, de pie, incluso cuando hay muchos asientos vacíos disponibles en la parte trasera, el conductor gritará, se trasladó hacia atrás, por favor. Hay mucho espacio en la parte trasera del autobús. Bueno, Volkswagen cooptó por esta conocida expresión para describir cuánto espacio hay en la parte trasera de su carro de la estación, que también se conocía como el autobús. Lo que trae un buen punto. Mucho espacio en la parte trasera del autobús no es un cliché. No es una expresión gastada, sobreutilizada. Es sólo una expresión que la gente está acostumbrada a escuchar. Para que como puedes ver, también puedes hacer que tu copia sea original tomando unas expresiones originales de la vida cotidiana y volviéndolas originales de nuevo, aquí te dejamos dos ejemplos. Tránsito masivo, auto deportivo. No se puede conseguir mucho más inteligente que eso. Cada titular contiene sólo dos palabras. Cada titular es una expresión conocida que se utiliza fuera de contexto de una nueva manera. Y note cómo estas expresiones conocidas, cuando se utilizan de nuevas maneras. volkswagens dicen exactamente lo que quieren decir de sus productos, pero de una manera original. Entonces, tómese corazón, sólo porque lo primero que aparece en su mente es un cliché. No significa que no puedas usar ese cliché en tu copia. A lo mejor puedes simplemente darle la vuelta, decirlo hacia atrás, girarlo boca abajo, girarlo, ajustarlo. Y recuerda, si al principio no tienes éxito, bueno, ya conoces el resto. 29. VW Secret 27 Escribe en imágenes: ¿ Cómo puedes conseguir que un posible comprador vea las cosas a tu manera? Al pintar un cuadro con palabras. La gente es visual. Responden a imágenes, imágenes, colores, y formas mejor de lo que responden a palabras. Entonces, si puedes crear una imagen en la mente de tu cliente potencial, es más probable que tengas sentido, hagas tu punto y hagas una venta. Aquí tienes un ejemplo de lo que quiero decir. Este es un complemento clásico que Volkswagen corrió en la década de 1960. Se burla del hecho de que el Volkswagen Beetle era famoso por ser un coche feo por dentro, pero fiable y económico para correr por fuera. Echa un vistazo a esta línea en medio del anuncio. Después de un tiempo, te llega a gustar tanto del VW. Te llega a gustar lo que parece. Te encuentras con que hay suficiente espacio para las piernas de casi cualquier persona y suficiente espacio para la cabeza de casi cualquiera con un sombrero en ella. Ahí está el cuadro. Ya lo puedes ver. Suficiente espacio para la cabeza de casi cualquiera con sombrero en ella. ¿ Se puede ver la imagen del conductor en el asiento delantero con sombrero? Ese es el poder de escribir con imágenes. Aquí hay otro ejemplo. Es para el vagón de la estación Volkswagen. El anuncio te está vendiendo en una de las características más fuertes del vehículo, que es lo grande que es en su interior. Escucha esta línea de copia del anuncio. Donde la mayoría de los autos tienen algo llamado consola entre los dos asientos delanteros. El nuevo autobús de caja tiene un pasillo. Entonces si te golpea el estado de ánimo, puedes caminar por la longitud de la caja. Ahora esa es una imagen vívida, ¿no? Estás en uno de los asientos delanteros y el estado de ánimo te llama la atención. Por lo que te pones de pie y caminas entre los dos asientos delanteros, pasa a los pasajeros detrás de ti todo el camino hasta la parte trasera del vehículo. Ahora puedes imaginarlo en tu mente porque el redactor te pintó ese cuadro con palabras. Aquí está mi último ejemplo. Este anuncio te cilata sobre lo diferente que es el Volkswagen para conducir. Compárelo con los sedanes más grandes. El redactor está describiendo la suspensión. Cotización, el VW no está surtido como otros autos. Es suspensión de barra de torsión de cuatro ruedas. Ese tipo no tienen gomas de borrar, te da la sensación de la carretera. Ahora qué imagen te apareció en la mente cuando lees que la suspensión en el Volkswagen es la misma que la que usan gomas de borrar. Si hubieras estado leyendo este add en 1968 cuando se corrió y revistas, la imagen que apareció en tu mente habría sido algo así. Ese es el poder de escribir con imágenes. Permítanme darles un ejemplo final del poder de la escritura y de las imágenes. ¿ Sabes cómo se ve un acre? ¿ Puedes imaginarlo en tus mentes? La mayoría de la gente no puede. Pero y si les dijera que un acre es del mismo tamaño que un campo de futbol americano sin las zonas finales. Ahora ya sabes cómo se ve un acre. Se puede imaginarse cómo se ve un acre. Recuerda, la gente es visual. Puedes aprovechar eso en tu redacción ayudando a tus clientes potenciales a imaginarse cómo les ayudará tu producto. No es tan difícil de hacer. Si ves a lo que me refiero. 30. VW Secret 28 en el final: Cómo terminas tu copia es casi tan importante como cómo la inicias. Lo que dices en tu última línea es casi tan importante como lo que dices en tu primera línea. Una forma de terminar tu pitch de ventas es volver al círculo completo al inicio de tu copia. Déjame mostrarte a lo que me refiero. Mira este anuncio. Corrió en la década de 1960 para el bug de Volkswagen. la imagen se muestra la parte delantera del auto y el titular te hace una pregunta, ¿por qué nuestra nariz es tan terca? El anuncio continúa explicando que el frente de un Volkswagen es obstinado porque el motor no está en la parte delantera del auto, el motor está en la parte trasera. El AED te habla de los muchos beneficios de que el motor esté en la parte trasera. En las frases finales del anuncio te dicen que todo en el Volkswagen está ahí por alguna razón. Y aquí está el pensamiento final del anuncio, que es una de las razones por las que el VW se deprecia tan poco y se mantiene con estilo año tras año, nariz. Y todo. El redactor al final del anuncio te trae círculo completo de vuelta al titular y habla de la nariz del auto. Aquí hay otro ejemplo. Es para el vagón de la estación Volkswagen. Ya verás desde el visual y el titular que el anuncio está promoviendo uno de los beneficios del carro de estación alta. El anuncio explica que Volkswagen no hizo que su vehículo fuera alto solo para destacar. Lo hicieron de esa manera porque tenía sentido. Siendo tan alto, el vagón de estación Volkswagen sostiene el doble que los vagones de estación competidores. Observe cómo termina el redactor el anuncio. Lo que es realmente bonito es que algo tan flagrantemente práctico es tan divertido de conducir, incluso en un viaje de rutina. El supermercado. ¿ De acuerdo? Entonces sobresalen un poco, tal vez sea la hora. Te darás cuenta de que el redactor te lleva círculo completo de vuelta al inicio del anuncio de dos maneras. El escritor dice que el vagón de la estación es divertido de conducir, incluso en un viaje al supermercado. Y lo visual en el anuncio es de un estacionamiento del tipo que verías en el supermercado. Y el redactor también dice que conducir un vagón de estación te hace, el conductor sobresalir un poco. Esto es claramente una referencia al titular que te dice que el propio vagón de la estación sobresale. Aquí tienes un último ejemplo. Como puedes ver, el anuncio promueve un extra opcional que obtienes con su último modelo, un techo corredizo. El anuncio comienza con una línea de apertura memorable. Por algún dólar extra, puedes comprar un Volkswagen con un agujero en su techo. El anuncio continúa explicando cómo funciona el techo corredizo. Y describe cómo se cierra el techo corredizo con una abrazadera con un sello hermético. Y el final del anuncio es clásico. En resumen, este Volkswagen hace justo todo lo que y el otro Volkswagen lo hace, además un poco más. Para que veas que no tienes que tener un agujero en la cabeza. Compra un Volkswagen con un agujero en la cabeza. Muy astuto. Es posible que te preguntes por qué Volkswagen terminó tantos de sus anuncios viniendo círculo completo al inicio de su anuncio al titular y al ejemplar de apertura. Es posible que te preguntes por qué hicieron una clara referencia a algo que habían dicho anteriormente por ahí agregar, una razón es que el redactor en la cuenta era un genio creativo. Entonces no puedo ayudarte ahí. Pero venir círculo completo ayuda al comprador potencial a tener una sensación de que el anuncio ha terminado correctamente. Viene círculo completo le da al lector una sensación de cierre. Y este dispositivo también es útil cuando tu anuncio es un anuncio de marca y no una respuesta directa en campaña publicitaria de Volkswagens en los años 60 y 70 promovió la marca Volkswagen y la alineación Volkswagen de autos y vagones de estación. Pero sus anuncios no fueron diseñados para impulsar el tráfico minorista en los concesionarios Volkswagen en todo el país. El objetivo principal de cada anuncio de Volkswagen, era cambiar las percepciones del vehículo. Volkswagen quería que los compradores potenciales consideraran sus vehículos como alternativas viables a las marcas competidoras. El mensaje de cada anuncio era que deberías comprar un Volkswagen, pero los anuncios nunca salieron y te dijeron directamente que llamaras al número 1800 o visitaras a tu distribuidor Volkswagen local o masculino en un cupón. En cambio, los anuncios eran anuncios de marca, y por esa razón nunca tuvieron un llamado a la acción al final. Ahora si tu anuncio no tiene un llamado a la acción al final, mejor que termine de una manera elegante, memorable. Y así fue lo que hizo Volkswagen. Volkswagen sabía cómo terminas tu copia es casi tan importante como cómo la inicias. 31. VW Secret 29 da algo de lo que pensa: Uno de los objetivos principales de toda tu copia es cambiar las percepciones de las personas sobre tu producto. Me di cuenta de que tú y yo escribimos copia para vender productos y servicios. Eso es un dado. Pero una gran cantidad de lo que escribimos no lleva a una venta inmediata. En cambio, lleva a que un comprador potencial vea nuestra marca de una manera diferente. Ya que un objetivo de toda copia es cambiar el pensamiento de la gente. Tu copia debe terminar de una manera que haga que la gente piense que lo que dices al final de tu copia debe motivar a los prospectos a pensar un poco diferente. Permítanme mostrarles un par de ejemplos de cómo hacer eso. Este anuncio es para el Volkswagen Beetle. Corrió en la década de 1960 en Estados Unidos en lo que se considera la campaña publicitaria más exitosa de todos los tiempos. Como se puede ver por el titular, este anuncio está promoviendo una de las principales características de venta del Volkswagen, a saber, el cuerpo del auto, nunca cambia de año en año. El anuncio explica por qué Volkswagen pasa su tiempo mejorando el auto, no cambiando el modelo. El anuncio te muestra por qué mantener un modelo básico tiene sentido y es mejor para el comprador de autos de muchas maneras. Observe cómo termina el redactor el anuncio. Si tuvieras que decidir entre un auto que pasaba de moda cada año o dos y un auto que nunca lo hizo. ¿ Cuál sería? Esa es una manera fuerte terminar un add una pregunta directa dirigida a un comprador potencial, obligando a esa persona a empezar a pensar seriamente en los beneficios de comprar un Volkswagen en lugar de una marca competidora. Aquí hay otro ejemplo. Este anuncio promueve los beneficios de conducir un automóvil que se ha enfriado por aire en lugar de agua. El Volkswagen no tiene radiador, por lo que nunca hierve. Nunca se congela en invierno. Checkout, la línea final del anuncio. Si aún crees que somos los que tienen el coche divertido, corta este anuncio, ponlo en el cajón donde guardas tus facturas de reparación. Ahora eso es algo provocativo decir al final de un anuncio. Esa última línea obliga al lector a pensar en sus facturas de reparación. Y los obliga a pensar seriamente en comprar un automóvil que sea menos costoso de mantener y reparar. Aquí hay otro ejemplo. Este anuncio está promocionando el sedán de espalda cuadrada Volkswagen. Como se puede ver por el visual y el titular, la plaza trasera Sudán es más corta que los vagones de estación competidores. Tiene menos espacio dentro, pero también cuesta mucho menos. Aquí la última línea del anuncio. Entonces si estás tratando de decidir entre uno de los vagones de estación grande alrededor y nuestro pequeño auto. Pero se hacen esta pregunta, el espacio extra vale todo el dinero extra? Ya verás que Volkswagen termina su anuncio con otra pregunta que hace pensar a un comprador potencial, ¿estoy dispuesto a pagar por espacio extra que no necesito? Probablemente no. Aquí está mi último ejemplo. Este anuncio promueve una característica principal de venta de Volkswagen. Las piezas son fáciles de conseguir, una fácil de instalar. Esto se debe a que Volkswagen hace el mismo modelo básico año con año. Nada cambia en el exterior, sólo en el interior. Por lo que aparte de 1957, volkswagen cabrá un Volkswagen 1965 y viceversa. Pero mientras el anuncio habla de cómo comprar piezas para un Volkswagen, termina en una nota diferente. Escucha esto. Todo el motor en un Volkswagen puede ser reemplazado en hora y media. Por supuesto, mientras piensas en esto, quizás prefieras conseguir todas nuestras piezas nuevas a la vez. Tenemos tal paquete. Si eres como la mayoría de los lectores, llegas a esa última línea y te preguntas, ¿qué significaban? Puedo conseguir todas las piezas nuevas a la vez y que tengan tal paquete. Y luego te dan 0, ¿de acuerdo? De acuerdo, puedo conseguir todas las piezas nuevas en un solo paquete. Muy bien, muy inteligente. ¿ Ves a lo que me refiero? Esta es una forma inteligente de terminar tu copia. Puedes terminar con una pregunta, o puedes terminar con una invitación, o puedes terminar con un pensamiento inteligente. Pero hagas lo que hagas, termina con un cantante, termina tu copia de una manera que haga que tus prospectos Piensa en tu producto y tu marca de una manera diferente. Buena copia hace eso. Te hace pensar de manera diferente. Y eso siempre es algo bueno. ¿Qué opinas? 32. VW Secret 30 escribe como un profesional (unas palabras con estilo): ¿ A qué suena la buena copia? Cuando lees una frase o un párrafo de copia bien escrita? ¿ A qué suena? Para contestar esa pregunta? Mira algunos de los anuncios escritos durante los años 60 y 70 para Volkswagen. Esta campaña publicitaria es considerada la campaña publicitaria más exitosa de todos los tiempos. Echemos un vistazo a uno de esos anuncios para escuchar cómo suena buena copia. Lee el titular. El único agua que necesita un Volkswagen es el agua con la que lo lavas. Observe las palabras simples. Con excepción del nombre del fabricante, Volkswagen, tres sílabas. Cada palabra en el titular no contiene más de dos sílabas. Y escucha esa estructura de canto cantando del titular. El único agua que necesita un Volkswagen es el agua con la que lo lavas. El ejemplar te habla como individuo. Este anuncio no se escribe a un público masivo. No habla de clientes o compradores ni de propietarios de Volkswagen. Habla con una persona y ese eres tú. El EU en el titular es usted el lector del anuncio. Ahora leamos la copia corporal. Todos los motores de automóviles deben enfriarse, pero ¿cómo los autos convencionales se enfrían con agua? El Volkswagen se enfría por aire. Las ventajas son asombrosas cuando se piensa en ello. Ahora nota ese tono. Es amable, cálido, informal, y también es charlatán, es conversacional. Escuché de nuevo esa línea. Las ventajas son asombrosas cuando se piensa en ello. Ahí está que tú otra vez, cuando lo piensas, Leamos en tu Volkswagen no puedes pedir prestado en verano ni congelado invierno, ya que el aire ni hierve ni se congela, no necesitas anticongelante. No tienes problemas de radiador. De hecho, no tienes radiador, sin cotización. Ahora no voy a belabor este punto, pero nota que copia bien escrita convierte al cliente en el héroe del anuncio. Es tu Volkswagen el que no puede hervir. Eres tú quien no necesita anticongelante. Eres tú quien no tiene radiador. En los atascos de tráfico de mediados de verano, tu VW puede inutilizar indefinidamente, mientras que otros autos y temperamentos Boyle. Observe la metáfora. Otros autos, autos con radiadores hierven y los ánimos hierven. El motor DOD Volkswagen es único en otras formas, su ubicación en la parte trasera significa una mejor tracción. En el barro, la arena, el hielo, y la nieve estaban otros patines de auto, vas. Y como es de fundición de aluminio, aleación de magnesio, ahorras peso e incrementas frecuencia. Tu VW entrega un honesto 32 millas al galón, conducción regular, gas regular. Y probablemente nunca necesites aceite entre cambios. Pero permítanme señalar algunas cosas que faltan en esta copia. No hay puntos y comas, no hay adverbios, no hay signos de exclamación. El bombo no se encuentra en ninguna parte en la copia. La estructura de la oración es simple. Los párrafos son cortos, las sentencias son cortas. Las palabras son cortas. En resumen. El ejemplar es fácil de ver y fácil de leer. Suena como si hubiera sido escrito por un amigo. El ejemplar es informativo sin ser aburrido. Te vende en el auto sin insultar tu inteligencia. Y hace su caso usando un lenguaje sencillo y sencillo. Ahora si miraste la esquina inferior derecha de la foto, verás que este anuncio fue escrito en 1959, fue escrito antes de que yo naciera. Y sin embargo suena como si estuviera escrito ayer. El ejemplar parece atemporal y es copia bien escrita nunca pasa de moda.