Masterclass em marketing: a arte e a ciência de fazer com que as pessoas se importem

1. Introdução de classe de marketing: O marketing mudou muito nos últimos 50 anos. E, no entanto, departamentos de marketing em todos os Estados Unidos e o mundo continuam a operar como se apenas servissemos uma função promocional que temos sido atrás do produto e nos são entregues informações e disse, vá dizer às pessoas sobre isso. Isso já não funciona. E eu vou te dizer, o que significa Oi, eu sou Margo Erin e eu vou ser sua instrutora neste curso de compartilhamento de habilidades, masterclass de marketing, A Arte e Ciência de fazer as pessoas se importarem. Nesta aula, vamos falar sobre como chegamos aqui. Vamos ver como o marketing mudou, como o cenário de produtos e mídia ao longo do tempo tem marketing em algo completamente diferente. Por que isso é incrível e por que é uma excelente oportunidade para você. Vamos falar sobre o sistema de marketing. Vamos falar sobre por que a maioria das pessoas só conhece uma parte do sistema e apenas controla partes limitadas dele e por que você precisa saber como a coisa toda funciona, a fim de promover seus serviços e obter mais pessoas para comprar seu produtos e viável para gostar deles. Vamos falar sobre entender que as pessoas iriam aprofundar a psicologia dos clientes, por que as pessoas compram e o que acontece quando estão comprando algo? Em que prestamos atenção? O que notamos, e por que isso importa? E a seguir, vamos falar sobre como você faz com que as pessoas se importem. Vamos falar sobre por que é importante que as pessoas se importem ou vamos falar sobre o que significa se importar. E vamos falar sobre como você infunde isso em suas mensagens de marketing. Vamos nos concentrar em tanta coisa nesta masterclass. Mas o objetivo de obter seus produtos, seus serviços. Notei. Se você tem produtos e serviços, você quer sair para o mundo de uma forma que seja emocionante, uma forma que se sinta na marca, uma forma que seja eficaz e que faça crescer sua empresa. Venha ver minha masterclass. 2. Seu projeto: Seu projeto. Ok, então eu projetei este projeto um pouco diferente da maioria dos projetos em que eu quero que você faça isso com sua equipe. Você pode preenchê-lo sozinho. Acho que é uma boa auditoria do que está acontecendo no departamento de marketing. Mas o objetivo é dar algumas perguntas muito óbvias para as quais você sabe a resposta, mas olhar para elas e dizer, ok, dado o que aprendemos nesta aula, como estamos implementando o que já sabemos? Porque o que descobrimos é que há uma enorme lacuna entre o que sabemos sobre marketing e como o implementamos. E quero ajudar-te a preencher essa lacuna. Então, esta é uma planilha que tem perguntas para você fazer a si mesmo e à sua equipe, como seu departamento de marketing funciona, quem você está direcionando, quais alavancas estão puxando para alcançá-las e também como seu departamento de marketing se parece. Está se comunicando com outros departamentos? Você tem muitas políticas de escritório? Eles estão ficando no caminho de realmente fazer marketing? Seu departamento faz marketing? O que você sabe sobre seu cliente? Com que frequência você realmente interage com eles? Acabou de receber informações que aceita cegamente? E está tudo bem? Então, essas são perguntas projetadas para que você pense sobre como sua equipe de marketing opera e como elas podem começar a operar de forma mais eficaz, eficiente e de uma forma que produza maiores resultados de vendas e faça sua equipe de marketing opera e como elas podem começar a operar de forma mais eficaz, eficiente e de uma forma que com que as pessoas se preocupem. Em última análise, essa é a nossa taxa de golo. Queremos alcançar a pessoa do outro lado da nossa bolsa de marketing e levá-los a prestar atenção e comprar nossos produtos e serviços. E isso envolve nossos departamentos trabalhando sem problemas. Então, estas são coisas que quero que penses. Quero que os debatam uns com os outros. Eu quero que você tenha bons saudáveis argumentos sobre o que você acha que deve ser a resposta e então o que realmente é a intra. E eles não querem que você escreva o que você acha que eu gostaria ou o que você acha que seu chefe gostaria. Quero que diga a verdade, diga a verdade sobre o que está funcionando. Diga a verdade sobre o que não é, porque essa é a única maneira de chegar a um marketing melhor e mais eficaz que produza os resultados que estamos procurando. E, em seguida, melhor parte, não se esqueça de postá-lo postado aqui em compartilhamento qualificado. Vamos falar sobre isso. Vamos receber feedback de outros alunos. Fazer perguntas, desafiar uns aos outros. Vou tocar o máximo que puder. Mas, principalmente, quero que falem uns com os outros sobre como tornar esses departamentos melhores, mais fortes, mais eficientes, menos políticos, e finalmente atingindo nossos objetivos de fazer com que as pessoas se importem. 3. O que as pessoas: O que as pessoas entendem mal sobre marketing? Bem, você trabalha em marketing. Você tem experiência em primeira mão com essa frustração, que é alguém perguntar o que você faz, dizer que você está no marketing e eles acham que você é irritante. Eles acham que você é obcecado em ser permitido e na cara das pessoas e empurrar produtos para as pessoas. Muito semelhante aos equívocos que temos em torno do que as pessoas de vendas fazem. Então, o que as pessoas realmente entendem mal sobre marketing e por que isso importa para como você dirige sua equipe específica? Bem, tem a ver com a história de como nós conseguimos ouvir e agenciar marketing nos primeiros dias, o que marketing era quando ele chegou ao mercado e qual era a sua função na época. E o que mudou de sentido. De modo que quando eram os dias dos Mad Men e muitas das agências que conhecemos hoje estavam começando. Eles têm apenas quatro canais para alcançar os consumidores. Você tinha impressão digital, você tinha rádio, você tinha televisão, o que era super novo. E você tinha o que é chamado fora de casa OU OH, e que coisas como outdoors ou ganhadores de táxi ou dentro de uma cela pesam coisas como lugares públicos onde você pode encontrar um AD. Então havia apenas e o que você pode fazer dentro desses canais era realmente limitado. E enquanto a estratégia ainda era necessária, foi suficiente, um monte de vezes para simplesmente deixar as pessoas saberem que o seu produto ou serviço existente. Porque antigamente, muitas dessas categorias não existiam. Cereal de arroz era novo, Aveia Quaker era novo, Dove era novo. Assim, a competição dentro das categorias era muito menor. Assim, a paisagem importa porque afeta o papel do marketing. Não havia tantas lojas de varejo, não havia tantos lugares para comprar coisas. Não havia tanta comunicação de marketing acontecendo e há apenas quatro lugares em que estava acontecendo. E então o marketing jogou o que é chamado de uma função de topo do funil. Então você, como uma empresa ou como um produtor de produtos, veio a uma empresa de marketing ou veio ao seu departamento de marketing e disse, eu preciso que você conte às pessoas sobre isso. E assim o marketing tornou-se um gerador de conscientização. Nós nos tornamos o que as pessoas pensavam ser promoção. Um silo criou o produto. Uma vez que eu criei a promoção, existe marketing nos aços promocionais, que foi considerado diferente e separado da criação de produtos. Agora, muitas empresas ainda funcionam assim onde o departamento de marketing não fala, o departamento de vendas não fala com você. O departamento de produtos não fala com o serviço ao cliente, não fala com a taxa C-suite. É a sua própria bolha e espera pelo que chamo de entrega. Então o departamento de marketing senta-se e espera até que você venha e diga, nós terminamos este produto. Agora preciso que conte às pessoas sobre isso. Espera-se que ainda tenha a função superior do funil. Mas a coisa é, nós fazemos muito mais do que isso agora e a paisagem é totalmente diferente, que você sabe, eu não estou dizendo nada que você não sabe. Mas os bancos são departamentos de marketing ainda funcionam como se fosse 506070 anos atrás. Então vamos sentar aqui por um segundo porque, você sabe que a mídia social é aquela coisa, você sabe, há marketing digital, há marketing móvel, você sabe, há Saber que há toneladas e toneladas de ativos e vídeos e sinalização que está bombardeando seu cliente em cada ponto da jornada do cliente. E ainda assim, nós ainda agimos como conscientização ou simplesmente deixar as pessoas saberem que essa coisa existe é suficiente ou ter um pequeno mínimo de estratégia. Então o que eu quero que você pense e perceba é que marketing não é mais sobre consciência. A consciência faz parte disso, mas tem uma função muito maior e toca todos esses outros campos, todas essas outras disciplinas, todos os outros departamentos afetam o que está acontecendo no marketing. E assim marketing não é apenas Urano. É sobre psicologia. Trata-se de compreender o seu cliente, compreender a sua jornada. O que é preciso para fazê-los restaurar quando estão na atmosfera? que eles estão pensando? Basta mostrar-lhes um anúncio? Que parte do seu, do branding, das informações que eles precisam em sua mente antes de chegar a essa decisão de compra. Como você está influenciando toda essa informação? Quanto disso é simplesmente preço? Quanto disso está posicionando? Quanto disso é o fato de que seus produtos é uma droga ou é realmente incrível, e as pessoas estão falando sobre isso. Há tantas alavancas que você pode puxar. Mas a principal coisa a perceber é que o marketing evoluiu de ser simplesmente consciência e promoção para ser uma disciplina psicológica completa, compreendendo as pessoas. Agora, um último pensamento que eu quero deixar para vocês veio de Ryan Dice na verdade na cimeira de trânsito e conversão alguns anos atrás. Ele disse que não é mais suficiente ter um departamento de marketing. E o que devemos pensar é ter um departamento de crescimento onde todos esses diferentes departamentos historicamente isolados se unem porque estamos na mesma equipe. E se não estivermos compartilhando informações e se não estivermos funcionando juntos, continuaremos propagando essa ideia de entrega, certo? Aquela ideia de que, como o departamento de marketing, só se senta e espera por instruções e, em seguida, apenas produzimos uma bela garantia. Agora, se sua equipe, sobre a qual falaremos em um próximo vídeo, é projetada para produzir apenas material criativo, mas não ser responsável pelos resultados. Isso é uma coisa diferente. Não acho que esse seja o caso da sua equipe. Você provavelmente quer aumentar as vendas e provavelmente quer influenciar a marca. Você quer tocar o cliente ao longo de sua jornada. E então temos que começar a pensar em entender as pessoas, expandir nossa definição de marketing, expandir o que o marketing é capaz de fazer e empurrar os limites e reestruturar nossos departamentos de marketing para refletem o estado atual da jornada do cliente, para refletir o cenário atual de como as pessoas tomam decisões, o que elas estão pensando, o que as leva a comprar algo, por que elas compram algo e por que elas não fazem. Então, o que as pessoas entendem mal sobre marketing é que não é mais uma questão de conscientização e topo do funil, funcionalidade e promoção. É sobre psicologia. Trata-se de compreender o seu cliente. Trata-se de ficar o mais claro possível e quem são, o que precisam, o que querem, e descobrir o máximo possível como encontrá-los ao longo de sua jornada para satisfazer essas necessidades e desejos. E vejo você no próximo vídeo. 4. O que é marketing?: Então, para que serve o marketing? É a pergunta que assumimos que sabemos a resposta, mas nunca discutiu explicitamente com nossa equipe ou mesmo nós mesmos. Então discutimos no último vídeo que o marketing começou como uma entrega, que nos deram algo depois que a equipe do produto foi feita com o widget e então você dá para o departamento de marketing. E é nosso trabalho dizer às pessoas sobre isso que nós meio que tivemos uma função de topo do funil. Então isso não é mais verdade. Marketing é a arte e a ciência de fazer as pessoas se importarem. E a maneira como fazemos isso é falando nossos clientes potenciais e clientes de uma maneira que eles possam ouvi-lo em um momento e lugar quando eles estão ouvindo com uma mensagem que ressoa e levá-los a tomar uma ação. Então eu gostaria de uma definição grande e pesada. Parte do que quero que entendamos antes de apresentar a torta de marketing, sobre a qual falaremos no próximo vídeo, é que o marketing é uma espécie de grande cobertor onde todas essas outras coisas vivem, como publicidade, RP e branding. E ele é cenas maiores que nós simplesmente temos esclarecimentos sobre a distinção entre bunda na maioria das vezes nós não temos. Então, uma das coisas que eu quero que você e sua equipe façam é discutir qual o papel de sua equipe de marketing é quatro, e o que é o marketing para dentro de sua organização? Agora, para esclarecer, vou seguir em frente e definir alguns dos grandes termos em que temos muitos conflitos na definição e isso não precisa ser tão ambíguo. Portanto, dentro do marketing, temos branding, que é o conjunto de percepções que as pessoas têm em mente sobre seu produto, seu serviço ou sua organização. Então, isso é influenciado pela garantia que você dá às pessoas e faz seus esforços de marketing e a outra metade fora do seu controle. Então é a interação deles com a mídia. É se eles realmente gostaram do seu produto ou serviço. E há tantos fatores fora do seu departamento de marketing que afetam a forma como as pessoas percebem sua marca. Mas a principal coisa a saber é que a marca influencia a percepção. É por isso que as pessoas ficam muito zangadas quando gostam de imprimir. Não é apenas um logotipo. Mesmo que um monte de agência de branding especializada e logotipo e tratamentos de fontes e muito do que chamamos de ativos visuais que constroem uma marca. E depois há publicidade, que está pagando pelo acesso ao seu mercado-alvo. Por isso, se estiver a publicar anúncios, se estiver a comprar espaço para anúncios, está a pagar pelo acesso. Não necessariamente a atenção de alguém, que é o que você quer, mas você está pagando pelo acesso, que é onde seu marketing e mensagens entram, porque é assim que você quer chamar a atenção de alguém. Primeiro, você tem que ter acesso ao mercado que você passar. Às vezes você consegue isso organicamente, que é onde você obtém marketing orgânico. São anúncios e vai pagar. Então há publicidade. E então você tem relações públicas, que é a história que você conta para a mídia ou exposição a um público através de mídia não paga, isso é RP. E geralmente esses departamentos existem independentemente do marketing. Às vezes eles estão dentro do departamento de marketing. E então, claro, você tem vendas. Que é o que eu chamo de “matchmaking”. Você combina o problema que alguém pensa ter com a solução que você está vendendo. E você pode aprender mais sobre vender e falhar no meu curso de segredos de vendas honestos aqui, não qualificados aqui. Tudo bem, então no seu núcleo, marketing combina todas essas coisas. E é a arte e a ciência de fazer as pessoas se importarem. Então a questão do que é isso realmente leva a quem você está tentando se importar? E é aqui que fica arriscado porque quero dar-lhe a resposta academicamente apropriada aqui. Mas o que eu quero que você veja como um inventário honesto de sua organização e outra equipe e seja implacável sobre qual é o seu papel dentro da organização. Porque eu tinha sido uma parte de muitas equipes de marketing cujo trabalho era realmente trabalhar nisso. E isso é bom ou ruim. Não há julgamento de valor aqui, mas é mais sobre você ficar claro para que serve. Então vou te dar um exemplo. Trabalhei com organizações sem fins lucrativos e algumas das maiores têm enormes departamentos de marketing com orçamentos maravilhosos e uma equipe de muitas pessoas para obter o ativo que precisam criado e produzido. Agora, o papel deles, quando você diz para o que é marketing, eles diziam que é para espalhar a palavra. Mas isso não é realmente como o marketing funciona dentro desta organização específica. Como funcionava era que eles eram as pessoas que apoiavam a equipe de desenvolvimento e faziam o que o conselho queria. Isso não é uma coisa ruim, mas não é bom ou ruim. Não há julgamento de valor. Não é uma coisa negativa. Se abrires os olhos e disseres, este é o meu papel. Meu papel é agradar ao Senhor. Meu papel é apoiar a equipe de desenvolvimento e as palavras são confusas. Então, no mundo sem fins lucrativos, a equipe de desenvolvimento precisa de captação de fundos, então é efetivamente a equipe de vendas. Então, uma função ciliar na organização. Então, o que é marketing? Marketing é ou agradar as equipes internas e, em seguida encontrar alguma maneira de trabalhar juntos para garantir que seu chefe não volte para você. Isso tinha que ser verdade e o mesmo é verdade para nós quando pensamos nisso no lado corporativo, é marketing para nossos clientes. É marketing para os clientes. É marketing para influenciar a percepção de alguém da coisa que você está vendendo, o serviço de produto, organização ou idéias iria facilitar sua equipe de marketing para qual é o seu papel. E é por isso que você está sendo julgado. E então parte disso é simplesmente, qual você quer que o papel de marketing seja? Você quer que ele tenha uma função de publicidade e vendas onde é realmente quantificável. Você quer que ele tenha uma função de branding onde você trabalha para influenciar a percepção do que as pessoas têm de sua organização e sua mente. Você quer que ele tenha uma função mais pura? Você quer que ele construa moral dentro da empresa? Talvez tenha uma função interna da equipe. Há tantas maneiras diferentes em que o marketing que trabalham dentro de sua organização. Mas isso começa por ser honesto e claro sobre o que é para em sua empresa específica, em sua organização específica e nos produtos específicos, mesmo nos quais você está trabalhando. Então, para que é o seu marketing? 5. Entendendo o sistema de marketing: Compreender o sistema de marketing. Então, no último vídeo, falamos sobre o que marketing é quatro. E parte da razão pela qual falamos sobre isso é que há algo que eu gosto de chamar de torta de marketing. E saber o que seu marketing é quatro, informa a torta de marketing, que é todas as táticas e estratégias que você escolhe implantar. Gosto de pensar neles como alavancas que você pode puxar. Mas há tantos agora e é muito difícil saber que tipo de marketing você está fazendo e qual é a abordagem apropriada para sua equipe e os objetivos específicos que ela tem. Então eu fui em frente e fiz uma ilustração de todas essas coisas diferentes. E a ideia foi inspirada por uma conversa que tive com um designer brilhante que era um diretor criativo, e ele está falando com sua esposa. E ela realmente disse que chave tinha garantias que estavam em Times Square. E ele é renomado como um grande especialista em marketing porque, mas ele não estava realmente fazendo marketing. E o que quer dizer? E ela diz, bem, ele é só um pedaço da torta. Ele não sabe sobre todas essas outras coisas. E ela estava compartilhando isso porque ela é uma empresária que faz todas as outras coisas. Então, quando falamos de marketing em um contexto corporativo onde normalmente falar sobre campanhas e a definição de uma campanha varia de organização para organização. Se você está falando de uma agência ou se você está falando de um pedaço de software. Sei que as empresas SAS usam a palavra campanha para se referir a uma série de e-mails. Um provedor de serviços de email ou um CRM. Eles se sentiram chamados de campanha, uma série de átomos. Uma campanha no mundo da agência é geralmente quando você tem um monte de mídia mista. E tudo funciona em conjunto para formar um tema geral ou grande ideia que você está promovendo por um período específico de tempo. Então, talvez seis semanas de mídia, são três meses, seja qual for a duração da campanha. E então você produz código direito lateral em torno dessa idéia principal. Então você vê na impressão, você vê na televisão. Você vê isso em muitos lugares diferentes. Então não há muito consenso sobre o que é uma campanha. Mas a questão é, há muitas maneiras diferentes de cortar sua torta de marketing e um monte de coisas diferentes, uma tática de marketing que você pode fazer. E muitas vezes quando você pergunta a eles sobre o que eles fazem, eles dizem marketing quando eles realmente querem dizer, eu faço SEO, ou eu faço PPC, ou eu faço anúncios no Facebook, ou eu faço marketing de mídia social. Eles usam muitos aforismos, mas não se comunicam muito. Por exemplo, marketing móvel, isso significa aplicativos únicos? Isso significa que você está em publicidade porque você está tirando anúncios digitais e colocando-os em aplicativos, ou talvez você esteja colocando-os em locais que são meios de comunicação. Então você está realmente fazendo marketing digital. Talvez estejas a fazer notificações push, a enviar mensagens de texto. Não está claro o que são essas palavras e a que se referem. Normalmente ser referido a balde de coisas que todos trabalham juntos para criar o que eu chamo de seu pi. Gosto de separar as táticas das estratégias, mas todas elas compõem as coisas que estão dentro da nossa jurisdição. Essa é a principal coisa que eu quero tirar do PI, que é como essas são as coisas que a equipe de marketing controla. Nós controlamos as mensagens, controlamos o design, controlamos o tempo, controlamos diferentes canais de anúncios. Nós provavelmente temos alguma influência sobre relações públicas se sua visão de nosso departamento, talvez nós controlamos preços com as quatro chaves de volta no dia. Então, a torta é todas as diferentes coisas táticas que compõem sua equipe de marketing e as ferramentas que você tem para alcançar seus objetivos de marketing, planos para. Então. Agora a torta de marketing vive dentro do que eu chamo de sistema de marketing. E o sistema de marketing tem duas partes. primeira parte é a torta, que a parte que controlamos. A parte em que trabalhamos diligentemente para explorar sedimentos e fazer uma análise avançada e para fazer todos os tipos de coisas divertido auto responder massa dependendo do tipo de marketing fazer e para brincar com anúncios interativos. E este é o domínio que possuímos, a torta de marketing, parte dois, ou as coisas que influenciam o marketing que não vivem dentro da nossa jurisdição. Não temos controle sobre isso. Um dos meus exemplos favoritos é uma empresa com a qual trabalhei que estava tentando representar pertença. Fui contratado para entrar e fazer rebranding. E eles tinham um legado muito forte disso em alguns programas e cursos muito legais e muitas coisas muito legais onde poderíamos gerar esse sentimento de pertença e a pessoa surda quando você entrou porque era um tijolo - argamassa. Satisfeito. Quando não há nada que eu possa fazer. Nós tentamos treinamentos e um que devemos ter defendido tanto para descobrir como poderíamos atender a experiência do cliente realmente refletir as mensagens de marketing. E isso é o que eu quero dizer com as coisas que você não necessariamente controla. E a propósito, não teria havido nenhuma maneira de sabermos. E, no entanto, isso não tinha realmente andado na loja várias vezes e prestado atenção a essas pequenas coisas. Ou, neste caso, era uma organização. Mas a questão é que há coisas que vivem fora do seu controle, seja no departamento de produtos, seja no departamento jurídico, seja no departamento de vendas, seja simplesmente no pessoa no chão, se você está correndo tijolo e argamassa, quem é que está interagindo com seus clientes? Eles estão influenciando seu marketing e você não tem controle sobre eles. Então o que eu gosto de recomendar e o que eu quero que você faça é falar com sua equipe sobre as Partes 12 do sistema de marketing e olhar, realmente examinado. Aqui estão as coisas que controlamos. Aqui está o que sabemos sobre essas coisas. Aqui está quem está no comando das coisas, e depois aqui estão as coisas que não temos. E parte do que você quer fazer para ter um marketing realmente eficaz é estou casco para dialogar com essas pessoas. Então você tem alguma aparência de controle do que está acontecendo no seu departamento ou C. E no todo, quero dizer, na verdade, estamos todos no mesmo time, certo? Todos queremos que as empresas cresçam. Todos queremos que nossos clientes e clientes potenciais estejam apaixonados por nossos produtos e serviços e que eles melhorem suas vidas. Estamos todos tecnicamente no mesmo time. Então, se formos capazes de encontrar uma maneira de D silo nós mesmos e ser capaz de comunicar cross-departmentalmente. Você pode começar a fazer o sistema de marketing funcionar como uma máquina bem oleada. Então, enquanto você pensa sobre isso antes de chegar ao seu projeto, eu quero que você comece a pensar sobre quais partes do sistema de marketing você controla, como você define o que cada uma dessas táticas são e cada uma dessas estratégias, e então o que partes tocar seu material de marketing, mas você não tem controle sobre eles. E o que você pode fazer sobre isso? Vejo você no próximo vídeo. 6. Como se destacar em um mercado de buda: Então, como você se destaca em um mercado lotado? Falamos até agora sobre o sistema de marketing, parte um, que você controla, parte dois, que está fora da sua jurisdição. Nós falamos sobre a torta de marketing e as diferentes táticas dentro dela que você pode controlar e alavancas que você pode puxar. E então falamos sobre isso, o que mudou historicamente sobre o cenário de marketing e o cenário de produtos, a arquitetura de decisão dentro da qual seu cliente e tomar suas decisões de compra. Agora, essa arquitetura tornou-se super lotada, certo? Sabemos que o espaço na prateleira é muito, muito limitado. E também sabemos que é infinito porque a internet existe. E assim há cada vez mais e mais e mais concorrência em cada etapa da jornada do cliente. Agora, historicamente, quando tentamos nos destacar, o que fazemos, podemos ficar mais alto? Nós não somos insistentes, temos mais na sua cara. Aumentamos a frequência e a intensidade com que enviamos mensagens e colocamos os posicionamentos para fora. Eu quero argumentar que isso não é realmente uma rota eficaz para se destacar, pelo menos não da maneira que você quer se destacar. Vamos começar com o que significa se destacar no passado? Agarrámo-nos firmemente ao axioma que veio de Kiara que diz que toda a imprensa é boa imprensa. Quero argumentar que já não é esse o caso do marketing. Que você não quer apenas atenção, você quer o tipo certo de atenção, a atenção do seu mercado-alvo, dos compradores. Porque se você tiver sua atenção, presumivelmente, eles continuarão a comprar seu produto e ser clientes leais para toda a vida. Então, como você se destaca? Bem, não se trata de ser mais alto. É sobre brilhar na conversa que já está acontecendo em sua mente. Então, se você se colocar no lugar de seus clientes, parte do que você percebe é como eles passam o dia, o que eles estão pensando, o que está em sua mente. O que é essa narração interna acontecendo 24 horas por dia e onde estão os pontos que você está cruzando? Então nós conversamos sobre isso em alguns vídeos, mas a coisa sobre se destacar é que na verdade se trata de misturar seu paradoxo. Então, quando você quer que seu cliente perceba você, você precisa se misturar com a conversa que eles já estão tendo com eles mesmos. Então, digamos que você é alguém que ama jogos, adorou jogos. E você gosta da cultura de ser um nerd ou alguém que estava realmente interessado em brincar de fantasia e coisas assim. E você está sentado no sofá um pouco mais do que você gosta. Então você tem alguns quilos extras com você. Você quer perder peso. Você entra no mundo do fitness. Tudo o que vês são manos. É como “mano pesado”. É sobre ficar cheio e você Qj ou é na frase feminina, está ficando chumbo e pronto para a temporada de maiôs. Então, o que você faz se você é um jogador? Você vai para o nerd fitness. Esta é uma empresa incrível. Eu adoraria que vocês verificassem. Vamos dar uma olhada na página inicial deles. Olhe para a mensagem aqui, olhe para a maneira como eles se posicionam no mercado, mas também confira as fontes que eles usam e as palavras que eles usam. Isto não se trata de se destacar. Eles não estão tentando competir com sistemas de fitness romanos. Eles não estão tentando competir com P9 dx. Eles não estão tentando competir com Tim Ferriss, certo? Eles estão simplesmente tentando ser o lugar onde nerds, mutantes e desajustados podem se encontrar. É assim que você se destaca em um mercado lotado. Não é por ser carta, é por se misturar. Então digamos que nosso jogo hipotético ou se depara com essa mensagem e adicionar que se parece com isso, que soa assim, que refletem a maneira como ele se sente sobre si mesmo e refletem a linguagem que ele usa e a narrativa acontecendo em seu mente. Ele se destaca porque se mistura, está úmido porque já é como ele está pensando. Já é assim que ele se apresenta ao mundo. Já é com isso que ele quer se associar. Então, a reação resultante do mercado é ômega sobre q. eu adoraria isso. Escreva a reação, você está indo para ela. Você não quer ir para, Oh, isso é legal, isso é interessante. Você está sendo muito, muito irritante. Como diminuir o tom. Tudo bem, tudo bem, nós conseguimos, que é historicamente o que temos procurado. Então, como você se destaca? Destaque-se misturando. Quero lembrar-nos das minhas citações favoritas de Ogilvy, que é, cliente não é um idiota. Ela é sua esposa. Então, uma das maneiras pelas quais você pode ficar realmente bom em se destacar é entendendo quem é essa pessoa. Do outro lado desta troca de marketing, falamos sobre como as coisas que as pessoas entendem mal sobre marketing e pensam que é sobre consciência quando é realmente sobre psicologia. É disto que estamos a falar. Estamos falando sobre seu posicionamento, sobre suas mensagens. Estamos falando sobre a maneira como você se traz para o mundo. Que não se trata simplesmente de enviar uma mensagem que alguém não quer ouvir. Não se trata de tentar ser o mais barulhento. É sobre se misturar com quem eles já são, o que eles se importam, o que é interessante para eles. Porque quando você aparece e que as pessoas prestam atenção e não apenas qualquer pessoa, as pessoas certas. Então eu quero nos dar mais um exemplo de uma empresa que faz isso tão lindamente. Chama-se Dr. Squash. Muitos de vocês devem ter visto nossa Hillary Margo gritar em sites sobre isso. Fizemos uma análise da empresa e, na verdade, eles responderam, foi muito legal, mas aqui está o que eles fizeram. Eles entraram em uma categoria super lotada, sabonete e decidiram mirar. Homens se conheceram. E se você acessar o site deles, você verá suas mensagens. Isso também está nos anúncios deles. Sinta-se como um homem, cheira como um campeão, certo? Então isso não é sobre ser escada, é engraçado e é reflexo da linguagem que seu mercado já está usando. Então eles vão um irmãozinho, ou seja, eles vão um pouco hipster legal, um pouco mais jovem, mas eles eu acho que até 55 anos em torno de seu alcance. Então é mais sobre a mentalidade do tipo de homem que quer esse tipo de sabão. Quem quer ser o tipo de cara que cheira a campeão ou que entende a piada, que quer ser esse tipo de cara? Então, muito disso é matchmaking. É uma combinação entre quem é o seu cliente, o que eles pensam que querem e o que você vende. É assim que você se destaca. Seu paradoxo. Você se destaca como se misturando com a conversa que seus clientes têm em mente sobre o problema que seu produto resolve. Se esse é o seu auto-conceito, se isso é, Estou com fome e é dois PN, Não tem que ser um problema importante. É simplesmente precisa ser o que está em mente deles e como seu produto, serviço ou empresa se encaixa nessa narrativa. É um paradoxo. Tudo bem, então como você se destaca em um mercado lotado que empréstimos e eu vou vê-lo no próximo vídeo. 7. A importância de Specifics significativos: A importância de especificidades significativas. Então, quando eu estava no mundo das agências, recebemos um resumo de uma empresa da Fortune 100 e eu não enganei você. O mercado-alvo disse que as mulheres 18 a 65. Literalmente todo mundo queria pegar todo mundo. Pensei que fosse uma piada. E quando recuamos, eles eram como Não, todos deveriam usar nossos produtos. E por mais que isso tenha sido equivocado, é uma taxa muito honesta que todos nós meio que nos sentimos assim em relação aos nossos produtos e serviços. Todos nós vemos o seu potencial. Vemos os diferentes casos de uso em que as pessoas podem usá-los. Podemos ver as diferentes maneiras que eles podem ser aplicados. E nós queremos, nosso desejo é que eles estejam nas mãos de todos. E então essa ideia de que nosso marketing deve ser para todos, realmente, realmente interfere com a eficácia de nossa mensagem. Então eu quero explicar a vocês por que detalhes significativos são tão importantes quando se trata de venda e por que você ainda pode desejar que todos tenham seus produtos. Mas a maneira mais eficaz de fazer isso é não atingir todos. Eu disse-te que havia paradoxos. Então, aqui está a importância de especificidades significativas. E eu acho que é melhor entendido na verdade a partir de uma citação de um juiz epitáfio. Ele foi entrevistado por Bernie Brown na comédia. E eles estavam falando sobre por que certos filmes são tão engraçados, universalmente engraçados, quando nenhum de nós tinha nada em comum com o protagonista e o contexto não é nada com que possamos nos relacionar. E ele vai, bem. E cito, quanto mais específico você for, mais universal você fica. E acontece que ele não está apenas certo, que é apoiado pela ciência. Então, uma das coisas que sabemos com certeza é que quando você usa detalhes, quando você explica detalhadamente, detalhes horríveis, o contexto de uma situação ou o tipo de pessoa que pode estar interessada nisso e o que eles são passando. Começamos a ser capazes de nos relacionar. Não faz sentido ou quero usar a metáfora de pensar em ficção. Você, eu presumo, não é um alienígena de outro país. Você nunca esteve em uma nave espacial. Você provavelmente teve pelo menos um dos pais. Se não dois. Você tem irmão. Talvez você não tenha sido abandonado em um depósito de lixo quando era criança. E ainda assim, nós realmente nos relacionamos com o protagonista e amplo, certo? Você pode sentir, você pode se conectar tão profundamente aos seus sentimentos de abandono, à sua raiva, ao seu desejo de provar a si mesma, certo? Há todas essas emoções humanas que podemos conectar a isso ou à corrente de onde nos relacionamos. Então é aqui que reside o paradoxo. Quanto mais específico você é sobre os detalhes, mais realista algo se torna, e mais você é capaz de chegar à verdade emocional subjacente. E essa verdade emocional é o que impulsiona o comportamento de compra porque impulsiona a conexão. Isso é o que realmente faz um filme. Isso é o que faz você sentir algo quando ouve uma música. Isso é o que faz você se relacionar com seu amigo que está passando por um término quando você não passou por um desses e você começa a se lembrar de seus próprios detalhes ou como somos capazes de nos conectar. Agora, eu quero dar a vocês um exemplo de como isso se parece em um contexto de marketing. Então vamos usar um shampoo hipotético, bolds reversão. Ok, então vamos dizer que eu inventei um shampoo e ele cresce cabelo. E eu decido que todo mundo que é careca vai querer o shampoo naturalmente porque cresce seu cabelo de volta. Aqui está o problema com isso. Primeiro, presume que as pessoas carecas querem cabelo. Uma suposição ousada. Eu acho que primeiro temos que ser muito, muito claros que isso é para pessoas carecas que vêem a calvície como um problema, ou é para Baldia e pessoas que não querem continuar com bolas, caras não podem ser diferentes. Então temos que começar com esse nível de especificidade sobre como percebemos o problema que o nosso produto é e também com quem estamos falando. Então eu quero que você dê uma olhada em algumas linhas. Agora, esta primeira linha, o que a maioria das pessoas faz em seu marketing e em suas garantias, diria algo assim. Que mais cabelo? Experimente, dólar supervisionando xampu. Bom. Fica claro sobre o que é o benefício e diz-lhe qual é o problema que resolve. Quero mais cabelo. Qualquer um que teve esse problema vai querer. Mas isso é um pouco mais forte. O que você parou de se preocupar em ir cofre ou fórmula proprietária de combate a falhas reverte os efeitos da ousadia em menos de seis meses. Experimente aqui. Tudo bem, estamos ficando um pouco melhores. Estamos ficando mais específicos sobre o tipo de problema que alguém tem e o papel que esse problema, por favor, em sua vida também estavam ficando mais específicos sobre o que nosso produto faz e como ele o resolve. Mas aqui está uma ainda melhor. Faça ela notar você. Não sua linha fina com nossas bolas proprietárias escondendo shampoo que reverte os efeitos da ousadia em menos de seis meses. Tudo bem? A razão pela qual um funciona muito melhor se você está realmente afim, certo? Conecta-te à emoção por baixo. Faça ela notar você, não seu cabelo. Qualquer um que já sentiu um compromisso motor segurança vai ser capaz de se relacionar com isso. Então eu não sou nem osso, eu quero o shampoo e é uma hipotética. Mas o que quero dizer é, quanto mais específico e claro você conseguir, mais pessoas você pode realmente atrair com seus anúncios porque eles podem se conectar à corrente emocional das mensagens. Seja através de imagens, seja através de palavras, seja através de fontes, seja lá o que for, há muitas maneiras pelas quais nos comunicamos em nossas peças de marketing, mas elas precisam ser específicas. Mais específico. Quanto mais universal, mais específico, mais universal. O inverso disso, que eu tenho certeza que você ouviu, é quando você comercializa para todos, você mercado para saber o quê. Isto é. Por quê? Vejo você no próximo vídeo. 8. As duas regras da venda emocional: As duas regras da venda emocional. Então, até agora nós conversamos sobre como o marketing costumava desempenhar uma função de topo do funil, onde era suficiente simplesmente dizer às pessoas que seu produto ou serviço existia e que os levavam a ter consciência do que você é e a chegar comprar o seu produto ou serviço. Agora as consciências já não são suficientes. O que você quer é entender a psicologia de seus clientes para que você possa fazê-los se importar. Porque fazê-los se importar é como fazê-los agir. Agora, o que quero que entendamos para que alguém se importe é o que motiva alguém a comprar algo. Agora isso requer que eu volte um pouco no tempo para a invenção das compras. Não sei se foi inventado. Eu também não fazia ideia, mas antigamente, digamos, desde há 100 anos atrás, compras não existiam como conceito. Quando você precisa, algo, você foi e encomendou alguém para fazê-lo e você tem produtos que duraram muito, muito tempo. Se você precisava de luvas, por exemplo, você encontrou uma pessoa com luvas para fazê-las para você. Você foi a uma costureira ou alguém com tecido ou geralmente seu pai provavelmente sua mãe fez para você e então você ficou com ele. Não havia realmente essa noção de opções e escolhas, certamente não para ninguém abaixo dos níveis superiores e superiores da classe alta na maior parte da sociedade. Agora, isso mudou com a ascensão de lojas de departamento no início do século 19 e século 20 somente leitura. E é aí que você vai se lembrar dos frigoríficos celulares. Você vai se lembrar de Lord e Taylor, você vai se lembrar de algumas dessas lojas. Se os procurares, essa história é fascinante. Basicamente, eles foram alguns dos primeiros líderes a dizer, hey, eu acho que as pessoas querem opções. E agora que temos inovações na fabricação, cadeia de suprimentos e distribuição, agora, podemos realmente levar esses bens para as pessoas muito mais rápido e podemos fazer mais coisas. E isso inclui a ascensão de coisas como embalagens. Foi muito, muito difícil fazer algo fora da sala de aula e papelão. Assim, com a ascensão do plástico, por exemplo, todas essas inovações levaram o caminho para fazer compras sendo uma opção para pessoas normais. Então, o que vemos como apenas um grampo comum da vida comum do século XXI é na verdade uma invenção deste tempo anterior. Então, passamos de obter coisas e usar coisas que precisamos com a utilidade funcional para ter a opção de obter as coisas que queremos. Então, quando estamos falando sobre comportamento de compra, estamos quase sempre, se não, sempre, falando sobre o domínio de uma vez, estamos falando sobre desejo, Nós não estamos falando necessariamente sobre utilidade funcional. Agora, utilidade funcional é parte disso e eu vou explicar que as regras de venda. Mas o que eu quero que você entenda, os motivadores para a compra são emocionais. Essa é a regra número um. Comportamento de compra é sobre desejo. Todas as compras são emocionais. Não compramos coisas que precisamos, compramos coisas que queremos. Então parte do nosso trabalho como profissionais de marketing é descobrir o que as pessoas querem. O que o nosso mercado-alvo deseja? É isso que queremos infundir nas nossas mensagens para que as pessoas se preocupem. Então, muitas vezes o que impulsiona uma decisão de compra não é algo que as pessoas estão conscientemente conscientes. Nem sempre sabemos que estamos fazendo isso. Nem sempre sabemos o que está motivando nosso comportamento de compra. Podemos pensar que estamos sendo práticos, como se eu tivesse um novo emprego, preciso de uma camisa nova. Mas, na verdade, a camisa tem tantos outros elementos. Se fosse uma decisão prática, não importaria o que começou. Não importa o que o ajuste é, não importa onde ele foi feito ou com a marca foi. Todas essas coisas importam porque contam uma história, contam uma história sobre o produto, e contam uma história sobre quem você é como consumidor do produto. Isso é emocional, isso é tudo emocional. Mesmo pequenas coisas como se você vender um prego e um martelo, por exemplo, aqui está como você pode testar as compras são emocionais. Se acha que só preciso de um homem, não é nada demais. Pense como você se sente se você gastou $20 em anunciar um l que você pensou que deveria ser cerca de $0.50. Você está com raiva, gasta demais em algo que você não acha que vale o dinheiro. Você tem o que se chama remorso do comprador. Comprou algo, não se encaixa tão bem quanto achou que o remorso do comprador é emocional. Não é uma coisa que você tem se foi simplesmente uma decisão prática que sentir que o que você tem não era bom o suficiente ou não estava muito certo. Então o comportamento de compra é emocional. Essa é a regra número um. Regra número dois é que justificamos decisões emocionais com razões racionais. Você provavelmente está fazendo isso agora. Então, quando pensamos nas coisas que compramos e no que dizemos a nós mesmos sobre por que as compramos. É sempre uma razão prática. Encontramos uma razão para precisarmos dessa coisa. Nós explicamos isso. É por isso que é tão importante ter recursos e benefícios. Eu sei que estou te levando de volta ao marketing 101, mas os recursos e os benefícios são algo que estão em todos os seus colaterais e a razão pela qual você precisa de ambos, muitas pessoas, especialmente no meu campo, dirão você que a única coisa que importa é o benefício. É por isso que as pessoas compram coisas. Isso não é verdade. Os benefícios do que você lidera com mensagens sábio, mas os recursos são o que racionalizar a venda. Eles permitem que você racionalize a decisão emocional que você já tomou. Então pense em um carro. Por exemplo, a maioria das pessoas, quando compramos um carro, estamos procurando algum tipo de utilidade funcional, certo? Você precisa ir do ponto A ao ponto B. E você quer chegar lá em um certo período de tempo e você quer chegar lá em segurança. E se esse fosse o caso realmente funcionalmente, não importaria que marca fosse. Não importa onde você comprou, não mapearia. Nenhuma dessas coisas importaria, e ainda assim fazem porque há mais na decisão de compra do que simplesmente os recursos. Mas as características precisam estar lá porque eles são o que justificam por que você iria comprar um Mercedes mais, digamos, um Toyota. Você está dizendo a si mesmo que fica melhor, quilometragem do gás ou que a maquinaria não quebra tantas vezes ou você está dizendo a si mesmo que a garantia do fabricante é melhor. Quer dizer, seja o que for que você está dizendo a si mesmo sobre por que um carro é melhor do que o outro quando o utilitário funcional é praticamente o mesmo para ambos. Essa é a regra número dois. Justificamos decisões emocionais com razões racionais. Ok? Então a regra das duas parece que para as duas regras de venda emocional, nossas compras são emocionais. Justificamos decisões emocionais com razões racionais. É por isso que você precisa de benefícios e recursos em suas mensagens. E é por isso que você lidera com a emoção e adiciona as razões racionais mais tarde. Mas o principal que eu quero que você tire aqui é que a decisão comprar seu produto ou serviço será uma decisão emocional. Então, parte do que eu quero que você olhe para fora enquanto você começa a conhecer seu cliente, como você começa a entender a psicologia deles é entrar no que eles querem, o que eles desejam, o que importa para eles? E muitas vezes estas não são coisas que eles vão dizer em voz alta. Podem ser coisas que sentem por dentro que não conseguem articular. E parte do que você quer que seu marketing faça é incorporar esse desejo em seu produto. Falaremos mais sobre isso em alguns vídeos. Mas por enquanto, quero que se lembre que as compras são emocionais. Justificamos decisões emocionais com razões racionais. Vejo-te no próximo vídeo. 9. O que realmente controla a decisão do seu cliente: Então realmente controla a decisão de seus clientes. Parece sinistro que há algo além do marketing, mas aqui é onde quero que pensem no que se chama o momento 0 da verdade. Esse é um termo que o Google inventou. Acho que o chamávamos de ZMOT quando eu estava no mundo das agências. Mas é o momento em que seu cliente decide bater por ou está de pé na caixa registradora para lhe dar dinheiro. É aquele momento em que o navegador se torna um comprador, o momento 0 da verdade. E nesse momento, há tantas coisas que não estão nem marketing influenciando sua decisão. Então, parte do que eu quero que falemos neste vídeo é quais são esses fatores e como sua equipe pode estar melhor ciente deles para que você possa controlá-los ou, pelo menos, afetá-los, onde eles podem ajudar seu comprador a tomar uma decisão melhor. Então, a principal coisa a entender é que o contexto em que você toma uma decisão realmente importa. Portanto, não é suficiente ter uma grande marca, um ótimo marketing e uma ótima mensagem. Você também tem que entender ou fazer inventário do que está acontecendo naquele momento 0 da verdade. Algo que saiu da pesquisa que ela não estava de guarda fez na Columbia há vários anos, chamado The Jam Study. Ela basicamente descobriu que muitas opções realmente sobrecarregam as pessoas e impedem que elas tomem uma decisão. Então ela presenteou as pessoas com opções de geléia dentro de um varejista. Então, mesmo se você conhecesse a marca e gostasse, mas de repente você tinha todas essas outras opções. Você ficou sobrecarregado como se sua banda fosse demais, abortar, abortar, abortar e você vai embora mesmo que queira pular. Então, o que isso nos diz e o que isso significa para o seu marketing? Bem, o que isso significa é que você precisa avaliar a arquitetura de escolha que você precisa para olhar para o contexto em que seu cliente está tomando sua decisão de compra. Agora, se você tem um site, isso é muito mais fácil porque você ainda não será fácil de implementar, mas é muito mais fácil em que você controla o ambiente e o contexto pelo qual seus clientes tomam uma decisão como você pode controlar o UX. Muito mais difícil se você mora na plataforma de outra pessoa, como nosso varejo em tijolo e argamassa, ou se você está vendendo através de algo mais como Etsy ou Amazon ou um mercado de software. Então o que eu quero que vocês se familiarizem e o que eu quero encorajar suas equipes a fazer é simplesmente se familiarizar com a economia comportamental, familiarizar-se com a ciência da decisão. Existem alguns grandes pontos de partida para isso. Você pode ser nerd em Ted Talks. Barry Schwartz é um ótimo lugar para começar. Ele escreveu “O Paradoxo da Escolha”. Dan O'Reilly é outro que ele escreveu, previsivelmente irracional. E então, claro, Daniel Kahneman que escreveu Thinking Fast and Slow e ganhou o Prêmio Nobel junto com seu colega quase. Então, quando se trata do momento 0 da verdade, seu cliente está sendo influenciado por coisas além do seu marketing. Falamos sobre isso um pouco pensando sobre o sistema de marketing. Então há as coisas que você controla e as coisas que você não controla. Mas os tubarões do arquiteto de decisão vivem em categorias de ouro. Alguns deles você pode controlar, como eu disse, se são opções em seu site. E isso está na categoria de UX. Então, muitos de seus engenheiros devem saber disso e provavelmente já sabem disso. Mas o departamento de marketing raramente fala com eles. Por isso, é importante que saibas. Quantas opções você está sobrecarregando seu cliente? No final, há algo chamado a regra três por três. Onde facilitar a decisão, eles sugerem fazer três categorias e, em seguida, dar às pessoas três opções dentro dessas categorias, você sabe, pequenas coisas como essa que são realmente, muito táticas, que podem fazer um diferença para a sua experiência de compra. Então essa é a arquitetura de escolha, sua ciência de decisão, olhando para o contexto através do qual tomamos uma decisão e como isso influencia nossa decisão final. Como somos impressionáveis para esse tipo de coisas que nem percebemos que estão nos afetando. A outra parte disso é chamada heurística. Então, heurísticas são atalhos mentais que fazemos para facilitar a tomada de decisões. Porque a tomada de decisões é realmente taxativa. Está em uma categoria chamada nossa cognição. E há algo chamado carga cognitiva, que é a quantidade de trabalho que leva para tomar decisões. Porque estamos tomando toneladas de pequenas decisões durante todo o dia. Tipo, o que devo vestir e o que eu quero para o café da manhã e eu preciso ir ao banheiro? Agora é uma boa hora. Sei que essas coisas podem parecer automáticas, mas isso é trabalho para o seu cérebro. Então, quando seu cérebro está fazendo todo esse trabalho tomando decisões, ele vem com pequenos atalhos. Portanto, um dos atalhos é padrão de automação com chamado padrão. Então, de manhã, você nem pensa se deve ou não escovar os dentes. Você só sabe que você faz quando você tem rotinas que se tornam seus padrões. Essa é uma forma de facilitar a decisão. Então você não está se perguntando todos os dias o que você está fazendo? Seu, não faça seu cérebro fazer tanto trabalho. Então a mesma coisa é verdade para nossas decisões de compra. E uma das heurísticas que eu sempre gosto de usar são as marcas. Branding é uma heurística. É um atalho mental. Lembre-se de como falamos, é o conjunto de percepções que as pessoas tinham em mente sobre seu produto, seu serviço ou sua empresa. E isso é um atalho mental. Então eles vêem P&G, eles vêem Ogilvy, eles vêem Nike, eles vêem Adidas, eles vêem para comprar Melissa. De repente, você tem sentimentos, imagens e idéias em sua mente que surgem. E cada uma dessas marcas tem um espaço diferente em sua mente, certo? Eles têm uma categoria diferente, eles têm uma percepção diferente. Seus sentimentos sobre eles são diferentes. Alguns deles fazem você sentir felicidade e infância. Alguns deles que você se sente ambicioso e legal. Alguns deles fazem você se sentir animado, inovador e criativo. Então, cada uma delas é resultado da Marca. Uma marca é efetivamente uma heurística. Então, uma das coisas que fazemos dentro de uma loja é procurar cor. Usou isso como heurística para uma marca ou para comunicação de uma ideia. Se você vê verde, você tende a pensar ambientalmente amigável, certo? E pense na natureza, você pensa bem em um contexto diferente. Verde pode ser dinheiro e ganância. Então, o contexto importa. Você tem que entender o contexto de onde seu produto, serviço ou 0 momento da verdade está acontecendo. E então você tem que entender onde seu produto se encaixa nesse contexto. Se o verde, por exemplo, é uma coisa positiva ou se é coisa negativa dependendo da heurística. Então é por isso que, por exemplo, a remarca Tropicana realmente não foi bem. Porque o espaço que guardava em nossas mentes, as heurísticas que usamos para encontrá-lo desapareceram quando mudaram a cor, quando mudaram o design, estávamos apenas procurando o design. Não estávamos pensando nas pequenas mensagens de marketing. Nem estávamos lendo as mensagens de marketing. Procurávamos as cores, procurávamos a forma, procurávamos a categoria. Temos uma maneira automática em que entramos uma loja e o que procuramos em nós estamos em piloto automático, assim como escovar os dentes. Então todas essas coisas, Decisão, Ciência, escolha, arquitetura, heurística. Estas são todas as coisas que afetam decisão final do seu cliente naquele momento 0 da verdade. Então, o que eu quero que você faça em seu departamento, fale sobre essas coisas. Fale sobre o que além das mensagens de marketing está influenciando a decisão de seus clientes. Não internamente como no Sistema 1 e no Sistema 2, mas externamente, é viver em uma loja de varejo? É dividir espaço na prateleira com alguém? Está dentro de um mercado digital? Quais são as influências em seu cliente no momento em que ele está tomando uma decisão? Essas são as coisas que estão realmente controlando a decisão de seus clientes. Tudo bem, estamos quase terminando. Vejo-te no próximo vídeo. 10. Como fazer as pessoas para cuidar: Como você faz com que as pessoas se importem? Então falamos sobre como o marketing é a arte e a ciência de fazer as pessoas se importarem. E depois expandiu seu papel de conscientização, embora isso seja parte dele, para a psicologia do cliente, entendendo com quem estamos tentando conversar e com o que estamos tentando fazer com que eles se preocupem. Agora, aqui está o truque. O que acabei de dizer foi o que estamos a tentar fazer com que eles se preocupem. Você não pode realmente fazer alguém se importar com algo que eles não se importam. O que você pode fazer é pegar o que eles já se importam e conectar isso ao seu produto, serviço ou empresa. Esse é o objetivo do seu marketing. É por isso que é fundamental entender com quem você está falando, o que eles se importam, quem eles são, o que eles valorizam, e o que eles desejam, o que eles querem, o que no fundo os impulsiona porque lembre-se, Nossa regra número um de vendas emocionais é que todas as compras são emocionais. Então queremos chegar ao núcleo emocional do que eles estão procurando. Então, no 50 é uma das coisas que os exemplos populares eram puxa. Puxadores eram um símbolo de status para mostrar quanto dinheiro você fez, direito de dizer que eu atingi este nível. Estou orgulhoso de mim mesmo agora. E eles nem sempre defendem isso, mas na época, isso é o que eles fizeram, mas isso não diz que as mensagens falavam sobre lindas piscinas. Falaram sobre luxo. Eles criaram uma cena de como uma piscina ficaria bonita em seu quintal e como seria ótimo com seus filhos, certo? Eles não mostraram abertamente, no nariz, dizem mostrar sua renda? Não, mas eles se conectaram a outras coisas e comunicaram isso indiretamente. Então quero mostrar um exemplo hoje de como isso pode parecer. Então, tome por exemplo, uma tecnologia Phillipe relógios. Eles tiveram uma série de anúncios que eu acho que tem sido acontecendo em quase uma década onde eles mostram vinhetas de pais e filhos fazendo atividades. Agora, as atividades específicas que escolhem, nossa aspiração. Então são eles pai e filho em um barco, em um iate, fora, em uma varanda com vista para uma bela paisagem dentro de um escritório, tendo uma refeição muito, muito agradável. São essas vinhetas de momentos aspiracionais que esse tipo particular de cliente, uma vez, capta seu desejo, sua motivação, sua ambição, mas para que serve. Então estes são realmente, muito caros, relógios de alta qualidade. Pelo menos foi assim que se marcaram. E eles estão visando um alto patrimônio líquido, cliente de alto alcance que valoriza a família, que realmente se vê como alguém que valoriza a família? Esse é o cara que eles querem ser, certo? Quando estou comprando este relógio, este é quem eu sou na minha cabeça. Esta é a conversa que está acontecendo na minha mente. Estou trabalhando até tarde porque estou fazendo isso pelas crianças. Estou a trabalhar até tarde e estou a perder jogos de futebol porque quero que a minha família tenha uma vida estável. Quero poder ir de férias. Quero ter a classe de lazer e luxo da vida. Então, se é verdade ou não que eles valorizam família é menos importante do que eles acreditam que é isso que eles valorizam. Então, o que você quer que seu marketing faça é conectar essa crença que eles têm sobre si mesmos. As imagens para as mensagens, para o material de marketing que você as apresenta. É por isso que é tão importante entender quem é seu cliente e com o que eles se importam. Eu gosto de usar o que é chamado de exercício de empatia, o que realmente significa que você pode fazer isso sozinho ou com sua equipe. Mas gosto de fechar os olhos e me colocar no meu lugar de cliente e pensar em mim mesmo passando o dia deles. Como é o dia deles? Com o que eles estão preocupados? Por que eles estão nervosos? O que eles estão entusiasmados? O que é assustador para eles? O que os impulsiona? E você não quer inventar completamente isso. Deve basear-se em dados. Então, se você pode incorporar-se com a equipe de pesquisa de mercado ou ficar na frente de tantos clientes quanto possível. Isso é muito, muito difícil para os departamentos, mas eu adoraria encorajá-los a fazer isso é o que empresas como PNG e Oglevee estavam fazendo há anos. É por isso que eles acabam ganhando, é que eles têm pessoas no chão falando com os clientes. Quando eu trabalhava na CPG, nós fazíamos isso, íamos a mercearias e eu ficava de pé e fingia que estava fazendo compras e falava com as pessoas sobre por que estavam comprando algo. E era tão regulatório, apesar de serem dados direcionais e não necessariamente algo para usar isso com estatisticamente significante. Ainda me deu uma boa imagem do ser humano por trás da compra. Então é por isso que isso é tão, tão, tão importante. Agora, o próximo exemplo eu quero dar-lhe um pouco diferente. Quero que vejamos a masterclass, que é um negócio online. Eles fazem criações de cursos online com especialistas realmente famosos em cada categoria. Então esta adição é Natalie Portman ensinando, atuando. Ele liberta, comete erros, experimenta coisas. Este é o trabalho sobre a sua imaginação. E podemos nos mover influenciados pela vida. Você está fazendo um personagem influenciado por um humano, e você quer torná-lo o mais humano possível. Qual é o desejo deles? Desejos na raiz de tudo? Não fui a uma escola de teatro tradicional. Eu trabalho há 25 anos e aprendi fazendo, e agora você junta coisas diferentes que são úteis para mim que eu queria compartilhar com você. Então é só um pequeno recorte Natalie. Mas o que eu quero que você veja é o que ele toca nele, que ele captura a magia que os alunos estão desejando e por que eles podem comprar algo. Então, por que você compraria algo como masterclass? Sério, por que quero que discutas isso com a tua equipe? O que está motivando essa compra? O que alguém está procurando quando compra um curso, quando compra uma assinatura? Eles estão procurando ser um ator melhor? Eles querem se tornar um departamento de adultos? Estão à procura de conselhos? Eles estão procurando algo para atrasá-los realmente tendo que alcançar seus objetivos? O que é que isto cumpre para eles? E por que isso adiciona trabalho? Por que isso toca o desejo que eles já têm? E deixe-me dar uma olhada com sua equipe, assistir alguns desses trailers e ver o que você aprende. Observe as consistências, apesar da categoria como não importa qual é a categoria. A abordagem é a mesma. Cada vez que a torneira para esse desejo, eles aproveitam uma compreensão clara do que seus clientes procuram e eles infundem em como Eles vendem cada curso. Então, como você faz com que as pessoas se preocupem é pegar o que elas já se importam e infundi-lo no serviço de produto que você já vende. E a maneira como você faz isso é onde fica interessante. É aí que entra o pi de marketing. É aí que você está puxando alavancas de persuasão. É aí que você está decidindo se você deve usar SEO ou se você deve fazer coisas mais orgânicas. Se você deve escolher esta cor versus essa cor. Se você deve usar esta imagem versus essa imagem, se esta é a palavra certa para ela, se este é o posicionamento ou canal certo, se este é o momento certo para isso, adicione todas essas partes do torta de marketing ou para infundir esse desejo em sua garantia de todas as maneiras possíveis. Mas começa com a compreensão do que seu cliente já se preocupa, o que os impulsiona, o que os motiva e qual é o desejo central deles. Então a pergunta que seus clientes sempre se fazem é, por que eu deveria me importar? Isso está sempre em sua mente porque eles já estão tendo sua própria narrativa interna sobre suas vidas. E então, onde você entra, brilhando sobre a conversa que já está acontecendo em sua mente, você tem uma resposta para por que eles devem se importar quando vêem algo que interrompe o fluxo e os faz pausar e ir, O que faz isso, por que eu me importo? O que você quer provocar é a reação. Obrigado. Isto é tão útil. Isso é o que você quer e fazer seus anúncios para. Você quer que eles façam as pessoas dizerem, oh, eu preciso tanto disso. Você não quer que ninguém diga: “Oh, isso foi muito bom. E isso foi muito interessante. Eu gostei disso. Isso não ajuda porque o que você quer é que eles se importem e a maneira como eles se comunicam que estão carregando é comprando seu produto ou compartilhando com outra pessoa. Então seus clientes sempre, só sempre pensando, por que eu deveria me importar com o que eu ganho? Então eles são muito auto-focados. Todos nós somos assim também. Eu estou assim agora você está pensando, Margo, o que eu ganho com isso? Vá direto ao ponto, certo? Sabe, estamos sempre pensando que estamos ocupados, cansados. Portanto, para esse fim, muitas vezes pensamos que nossos concorrentes são pessoas em nossas categorias. Que há muitas e muitas pessoas competindo por um pequeno segmento de um determinado mercado. A verdade é que sua maior competição é a apatia. As pessoas são cognitivamente preguiçosas, e é muito trabalho para nós realmente atingir aquele 0 momento da verdade e tomar uma decisão. Você pode pensar nisso em sua própria vida e milhões de vezes que você provavelmente colocou uma tonelada de lazer em seu carrinho de compras e então abandonou o carrinho, certo? Por que isso acontece? Acontece porque nos distraímos. Somos preguiçosos. É um monte de trabalho. É pesado. Acerte aquele momento 0 da verdade e algo nos influencia. Então, um exemplo disso que quero compartilhar vem de um trabalho que fiz em uma cadeia nacional de bar. Então eles são uma empresa de exercícios que vende aulas de bar. E nós viemos fazendo algumas pesquisas de mercado e algumas rebranding. E uma das coisas que descobrimos depois de várias conversas foi que pensamos que os estúdios de bar estavam competindo uns com os outros e queríamos saber por que eles escolheram um estúdio de bar em vez de outro. Mas descobriu-se arquitetura de decisão que os clientes nunca estavam decidindo qual estúdio br para ir. Estavam a pensar se deviam trabalhar ou não. Então você estava literalmente competindo com o sofá quando são 05:00 PM, você trabalhou um longo dia provavelmente são 09:00 PM. Vamos ser reais. Você está decidindo se está ou não cansado demais para ir malhar e se deveria apenas sentar. A competição é quase sempre apatia. E isso é verdade fora do mundo do fitness. Então, quando pensamos sobre o que motiva alguém, por que ele deve se importar, como se conectar ao desejo que está, em última análise, conduzindo a pessoa. Queremos lembrar que a competição nem sempre é o que você pensa que é. E a decisão na mente do seu cliente também não é o que você pensa que é. E é por isso que queremos fazer nossos exercícios de empatia. É por isso que queremos parar e realmente pensar sobre como seria ser essa pessoa. E eu sei que isso soa como um hipotético, tipo de imaginar um exercício conservador. Não precisa ser, você é um ser humano, que significa que sente todo o espectro de emoções. E então você teve experiência com rejeição, amor, um desejo de pertencer, um desejo de aceitação, uma necessidade de se sentir bonita, necessidade de ter status ou tema, seja lá o que for que são essas alavancas que nos motivam, que nos levam a querer coisas que não precisamos necessariamente. Isso é o que eu quero que você aproveite e é com isso que você pode se relacionar com seus clientes. A maneira como você faz alguém se importar, pegar o que eles já se importam e infundir isso em suas mensagens, em todas as partes da torta de marketing. Como você fala com eles, quando você fala com eles, o que você fala com eles, quais suas imagens visuais e quais são seus ativos. Tudo isso deve comunicar e incorporar o desejo que eles têm no fundo. E sua equipe deve ser clara sobre o que são essas coisas. E é por isso que quero você no chão falando com seus clientes e quero que faça exercícios de empatia. Quero você sentado lá sentindo o que eles sentem e humanizando-os a cada passo do caminho. Então, como você faz as pessoas se importarem, descobrir o que elas já se importam, infundi-lo na sua garantia. Vejo você no próximo vídeo. 11. Persuasão, influência, manipulação e engano: Então, a diferença entre influência, persuasão, manipulação e engano. Esta é uma daquelas perguntas que recebo muito de comerciantes éticos e pessoas com uma forte bússola moral, que presumo que sejamos todos nós. Acho que um marketing deve ser uma declaração redundante. Mas infelizmente, no trabalho que fazemos, há muitas pessoas que implantam essas ferramentas de maneiras antiéticas. E muitas pessoas no campo dirão, bem, você sabe, é uma linha muito embaçada. Quero ajudar-nos a traçar a linha entre aquilo que é enganoso e antiético e que não deve ser permitido. E o que é uma ferramenta útil que, quando implantada adequadamente, pode ser realmente útil para o usuário final. Então vamos começar falando sobre decepção. Decepção é mentira. É conscientemente apresentar informações como verdadeiras, isso não é verdade. Então, no caso de marketing, é quando você faz uma reclamação sobre seu produto ou serviço. Isso não é verdade sobre o seu produto ou serviço. É quando você usa depoimentos que não são verdadeiros ou reais. É quando as pessoas dizem algo que não é reflexo da realidade, que está na categoria de engano. A decepção está viva. É inequivocamente sempre ruim. É sempre ruim. Não há área cinzenta aqui. Você não deve enganar seus clientes para acreditar que algo é verdade, isso não é verdade. Então isso para mim vive na categoria de reivindicações. Então, sempre que você está dizendo algo sobre seu produto ou serviço, ele precisa ser a verdade. Felizmente para nós, a tropa vende melhor do que qualquer outra coisa. Isto é algo que Claude Hopkins e tristeza é algo na tristeza de G. Schwartz é algo que Oglevee disse que cada mestre de marketing ao longo dos anos vai argumentar, a verdade muitas vezes fala muito mais do que qualquer coisa que você poderia enganar as pessoas para fazer. Agora, lembre-se, ou marketing axioma, nossa citação favorita de David Ogilvy, o cliente não é um idiota. Ela é sua esposa. E se ela é sua esposa, você não quer mentir para ela, você sabe, ajuda que diz não, não é bom. Então a questão é, se você está preocupado com essa linha embaçada, lembre-se se você está dizendo algo que não é verdade e nós estamos falando a verdade, toda a verdade, e nada mais que a verdade. Vidas por omissão, ainda contam. Então você está na categoria de engano. Essa não é a categoria em que você quer estar. Agora, aqui é onde não é linha embaçada. Persuasão e influência. Aqueles que eu acho que são termos educados para manipulação. Manipulação é duas definições. Uma das definições de manipulação é negativa. É quando você dança como alguém ou você mexe com a cabeça deles ou você coloca-los em uma situação em que eles estão fazendo algo fora de lá vai é quando você está fazendo alguém fazendo algo que eles não querem fazer. Agora, contextos de marketing, é difícil manipular alguém afetivamente. Você não tem uma arma apontada para a cabeça deles. Então, em geral, eu quero que nós levemos muito os bifes para baixo. Mas ainda lembre-se, há outra definição de manipulação, que está movendo algo. Manipulando minha mão, certo? É o que as chaves fazem. É o que fisioterapeutas fazem. É o que os terapeutas ocupacionais fazem com o que os massagistas fazem. Sempre que alguém está trabalhando com seu corpo físico, isso tende a significar que eles estão manipulando aquela coisa. Então essa é a categoria em que eu quero que você pense. Quando você pensa em persuasão e influência, você está conscientemente manipulando alguém de forma positiva ou o que poderia ser uma maneira positiva. E vou dar-lhe um exemplo muito específico usando a alavanca de influência e persuasão, meu amante da escassez. Assim, a escassez é quando você afirma honestamente que não há o suficiente de algo. Então, as maneiras em que ele tem sido usado de forma não-ética é quando alguém diz, hey, esta promoção está acabando em quatro dias e na verdade não se esgotou, que eles estão apenas refazendo isso de novo e de novo. É quando você diz, você sabe, estamos quase fora do inventário, este é o último, então você tem que comprá-lo agora. Isso é chamado de falsa escassez, e essa não era a categoria de engano. Agora, se você realmente está ficando sem estoque e você está vendendo e você está usando essa tática que é helicoidal, então essa pessoa realmente não quer a coisa. escassez é uma ferramenta muito poderosa para motivar alguém. E então uma das maneiras que eu vi isso usado muito, muito bem é realmente com o meu dentista. Então meu dentista vai me mandar uma mensagem e dizer, você sabe, hey, seu seguro está acabando, escassez. Você só tem, você sabe, $500 falta ou $150 sobrando. Então, se você limpar seus dentes até outubro ou eles mandarem uma data, então será grátis. Estão a usar a escassez como ferramenta para me fazer vir limpar os dentes e poupar dinheiro. Então, nesse cenário, é realmente útil e eu aprecio a pressão que isso coloca na minha capacidade de agir. Quando se trata de influência e persuasão, queremos concentrar-nos, é verdade? A informação que está explicando é verdadeira? E se for, está ajudando a pessoa a tomar uma decisão que ela já quer tomar? Eu já queria ir ao dentista, mas não ia fazer isso porque sou preguiçoso. Assim, a escassez foi útil na mesma vão, se o seu produto, serviço ou empresa não é em odontologia, certo? É algo um pouco mais mundano. Talvez vendamos cachecóis, talvez velas, talvez seja um software B2B onde é um pouco mais difícil desenhar essas linhas. Isso é realmente útil? Basta lembrar de colocá-lo na estrutura de solução de problema. Como se a coisa que você vende for realmente útil para o usuário final, a pessoa que você está segmentando, então ignore-a. alavancas de influência e persuasão serão úteis para ajudá-las a superar a inércia. E lembre-se, estamos sempre competindo com apatia e inércia. Então é por isso que você quer usar essas ferramentas. Você quer ajudar as pessoas a superar sua preguiça cognitiva e seu padrão em relação à inércia e inação. Então a diferença aqui, engano é mentir e é ruim. Influência e persuasão são uma forma de manipulação, manipulação positiva que pode ser usada muito, muito bem. E espero que, se depender informações verdadeiras e ajudar seu cliente a tomar medidas na direção certa. Vejo você no próximo vídeo. 12. Recortando o que você aprendeu: Recapitulando o que você aprendeu, parabéns, você chegou ao fim e isso foi muito. Portanto, orgulhe-se de si mesmo por ter cuidado rapidamente. Quando eu recapitulei todas as coisas sobre as quais falamos, começamos a falar sobre o que é marketing, o que costumava ser, e o que é agora, por que ele evoluiu tanto por causa da mudança do cenário do produto pela mudança da mídia paisagem e as muitas maneiras pelas quais você pode alcançar as pessoas. Nós conversamos sobre como o marketing evoluiu de ser um dos principais da função de conscientização funil que dependia de uma entrega onde você era obrigado simplesmente para contar às pessoas sobre o que você criou e por que hoje requer muito mais psicologia e compreensão das pessoas, a fim de levá-los a cuidar. Falamos sobre as diferentes partes do seu negócio que o marketing toca e as diferentes partes da vida dos seus clientes. Mas toca-se. Entendemos que a torta de marketing é todas as diferentes táticas, ferramentas, recursos e alavancas que você pode puxar para comunicar sua mensagem de marketing, a fim de transmitir esse desejo que você quer infundir no que você está fazendo. Falamos sobre isso viver dentro da primeira parte do seu sistema de marketing e que é a parte que a equipe de marketing controla. E então falamos sobre a segunda parte do sistema de marketing, que é todas as coisas que afetam os resultados de seu marketing que você não controla. Nós também falamos sobre a ascensão do departamento de crescimento e como todos esses departamentos que costumavam ser isolados, como atendimento ao cliente, produto, marketing, vendas devem estar no departamento de crescimento porque todos nós nos afetam. Então conversamos um pouco sobre psicologia. Nós conversamos sobre como se destacar em um mercado lotado misturando. Falamos sobre a importância de especificidades significativas que agora vocês vão usar o tempo todo. Também falamos sobre as regras de vendas emocionais e o que realmente controla a decisão de seus clientes. Falamos sobre as coisas fora do departamento de marketing, a psicologia que entra no momento 0 da verdade, a corrente emocional por trás de todas as suas decisões de compra e comportamento, que espero que tenha notado em si mesmo também. E finalmente, como fazer com que as pessoas se importem. Todo este curso tem sido sobre tentar entender o cliente, o ser humano do outro lado desta troca. No passado, era normal pensar nas pessoas como uma transmissão. Mas hoje, se você não tirar mais nada, lembre-se que somos indivíduos consumindo esse conteúdo individualmente, que significa que há um ser humano do outro lado dessa troca. Então, quando você escreve um anúncio, quando você coloca um vídeo juntos, quando você envia um e-mail, quando você escolhe suas palavras-chave, todas as coisas diferentes que você pode fazer no marketing, eles afetam uma pessoa. Eu sei, espero que isso pareça redundante e que você está revirando os olhos para mim, mas você ficaria chocado ou provavelmente não, de quantos departamentos de marketing al, para realmente internalizar isso. Então isso me leva à última coisa, que é um lembrete para discutir com sua equipe que serve seu marketing e para que seu departamento foi projetado para fazer. Se o seu departamento está lá apenas para construir ativos e ser um departamento sim do que possuí-lo. Se o seu departamento está lá para influenciar a decisão final do cliente naquele momento 0 de verdade, possuí-lo e começar a falar com os outros departamentos que afetam seus resultados. Descubra qual é o seu marketing. Quatro, quem está afetando, para quem é, e para que essa pessoa é, o que ela se importa, com o que ela deseja, e toda a corrente emocional de sua vida que influencia como ela interage com seu produto, o que eles pensam sobre isso, e o que deve, em última análise, entrar em suas mensagens. Vou lembrá-lo e encorajá-lo a fazer o seu projeto. Isso pode ser feito individualmente, mas nós encorajamos você a fazê-lo como uma equipe e postá-lo, obter feedback de outras pessoas, descobrir o que eles estão fazendo, debater o que eles pensam sobre essas coisas. Há muita coisa acontecendo na plataforma de Compartilhamento de Habilidades, então venha conferir. Foi um prazer ser seu instrutor aqui neste curso. Muito obrigado por frequentarem a minha aula de mestrado e vamos fazer um pouco de marketing.