Transcrições
1. Apresentação: Você ou sua equipe
já receberam dados de marketing que
não eram claros ou
impossíveis de agir. Ou é possível que você tenha
feito parte de uma equipe. Não somos uma única
pessoa que possa concordar com o sucesso ou o fracasso
de uma campanha. Talvez a
equipe de liderança estivesse focada nas conversões de
vendas e a equipe de geração de
demanda estivesse focada nas conversões de leads, e a equipe de relações públicas estava
focada no engajamento. Muitas vezes, quando se trata de
trabalhar em equipes,
as linhas de comunicação
são desmanteladas. Quando nem todos
estão
alinhados quais são as melhores
métricas para se concentrar. Nesta aula, você
aprenderá a analisar efetivamente as principais métricas e diferenciar-se das métricas que são
apenas uma distração. Olá, Meu nome é Jenny, e sou
instrutor de marketing digital e estou obcecado com a definição de metas,
métricas e análises. No cenário do
marketing digital, quase tudo é mensurável. Mas isso não
significa que devemos medir tudo
para uma única campanha. Sou super
apaixonado por ensinar esse tópico porque é aquele que aparece em quase todos os aspectos do meu dia a dia, seja trabalhando com um
cliente ou ensinando a aula. À medida que você passa pelas lições, vamos nos concentrar na importância de métricas
acionáveis versus métricas de
vaidade também analisarão como diferentes métricas podem ser
significativas em um canal, mas uma métrica de vaidade em outra, você estabelece uma estrutura para
definir metas que
ajudarão você e sua equipe a
se concentrarem nas métricas certas. Você também aprenderá a criar um plano que efetivamente o
ajude a se comunicar. Vocês são
metas e KPIs claramente definidos, o que sua equipe e a gerência
superior. Estou animado para você
fazer essa aula porque tendo as habilidades para
entender as análises, tornaremos você um profissional de marketing mais
competente. Olhar para as métricas não será mais uma experiência terrível. Como parte desta classe. Você também poderá trabalhar em
um projeto de classe no qual
preencherá uma meta e um planejador de campanhas de KPIs para uma próxima campanha
que você possa ter. Depois de concluir
seu projeto de aula, eu encorajo você a compartilhá-lo
enviando-o na galeria
do projeto. Livre para fazer quaisquer
perguntas que você possa ter usando o
fórum de discussão abaixo. Isso tudo soa
emocionante para você? Em caso afirmativo, vamos começar.
2. Foco nas métricas erradas: Você já teve um
daqueles momentos em que você se vê apenas
olhando para sua tela, olhando para o abismo de métricas de um painel de
análise. Bem, você não está sozinho. Isso acontece com o melhor de nós. O fato é que quando
se trata de marketing digital, há muito mais métricas do que realmente
gostamos de quantificar. Mas só porque
eles são uma tonelada de métricas que podemos
usar para medição, não significa que
devemos usar todas elas. Na verdade, na maioria das vezes, as equipes adquirem o
hábito de se concentrar
nas métricas erradas
e perder boas oportunidades para otimizar
efetivamente campanhas
de alto desempenho. Quando se trata de métricas, existem duas categorias
que eu gosto de reconhecer. Métricas acionáveis
e métricas de vaidade. Métricas acionáveis
são métricas que ajudam você a tomar decisões
orientadas por dados. Em última análise, ajudando você
a tomar melhores decisões quando se trata de orçamento
e otimizações. Métricas acionáveis são métricas
mais significativas porque levam você a tomar
decisões informadas. Isso é diferente das métricas de vaidade, que são métricas que fazem
você parecer bem para os outros, mas não ajudam você a tomar uma decisão orientada por dados e
tomar medidas acionáveis. Por exemplo, o número de
curtidas em postagens no Instagram. Quando as equipes se concentram em métricas de
vaidade para determinar o desempenho
de uma tática de campanha, muitas vezes, as oportunidades
são perdidas para
otimizar efetivamente uma campanha ou até mesmo
manter uma campanha em execução. Ao analisar a análise de
marketing digital, queremos ser capazes de distinguir
rapidamente de uma métrica de
vaidade e identificar
quais são as métricas importantes e
significativas às quais
devemos prestar atenção. Vamos tomar, por exemplo, uma campanha de marketing por e-mail. Digamos que essa empresa
fictícia, pet cafe, queira planejar uma campanha de marketing
por e-mail. Eles querem convidar todos
em sua lista
de e-mails para a inauguração dos rins. Eles planejam
enviar três e-mails. E eles precisam de pessoas para RSVP usando o link dentro do e-mail. Eles enviaram um
e-mail número um, que obteve uma taxa de abertura de 40%. A equipe estava animada. Então, alguns dias depois, eles
enviaram o e-mail número dois com uma linha de assunto semelhante
que era tão cativante quanto a primeira que
recebeu uma taxa de abertura de quarenta e cinco
por cento. Ambas as
taxas de abertura eram muito altas, comparáveis às outras campanhas
anteriores. A equipe está animada para ver uma taxa de engajamento
tão alta. No entanto, os
anfitriões do evento relataram que eles têm uma contagem de RSVP
muito baixa. Quase ninguém se inscreveu para o evento a partir desse e-mail. A equipe fica chocada,
pois a taxa de abertura era muito maior do
que a que tinha antes, eles não entendem
o que aconteceu. O diretor de análise
dá uma olhada nos e-mails que foram enviados. Ele percebe que, embora as
taxas fossem extremamente altas, taxas de
cliques eram extremamente baixas. Então, o que aconteceu aqui? Bem, o
diretor de análise deu uma
olhada nas campanhas novamente
e notou duas coisas. Primeiro, ele notou que a linha de
assunto era realmente cativante e tinha um bom elemento de surpresa e alguns
emojis lá dentro. Esse foi o motivo da
maior taxa de abertura, possivelmente. A segunda coisa que ele notou
foi que dentro do e-mail, o call to action ou
o link RSVP foi enterrado no
fundo do e-mail e
não se destacou de forma alguma. A cópia no e-mail
nem indicou claramente que o RSVP era necessário. Então, essencialmente, todos que abriram o e-mail não tinham instruções claras sobre quais
ações deveriam tomar. Max, se a equipe estivesse prestando
atenção às taxas de cliques e investigando
por que os cliques eram tão baixos depois que o primeiro
e-mail saiu, eles teriam
conseguido pegar isso antes do segundo
o e-mail foi lançado. O erro cometido aqui foi que antes dessa campanha
ser lançada, não
havia metas claramente
definidas, nem métricas claramente definidas que mediriam a
conquista desse objetivo. A equipe estava muito ocupada
olhando para a métrica de vaidade, neste caso, as taxas de abertura, para perceber que a campanha precisava ser corrigida
e otimizada. Aqui está outro exemplo. O mesmo tipo de
cenário acontece com bastante frequência quando se trata
de mídias sociais. Por exemplo, ao medir se Instagram é um sucesso ou não, as equipes geralmente se veem
obcecadas com quantas curtidas uma postagem recebeu
quando na realidade, o que é realmente mais importante para crescimento e o engajamento da sua marca no Instagram são métricas mais
acionáveis como CVS e compartilhamentos. Curtidas em postagens no Instagram são uma grande métrica de vaidade
para este canal. Por quê? Porque ele não
move a agulha em sua tomada de decisão. Se alguém gosta da sua postagem, o
que isso significa
para essa pessoa? Eles estão realmente
tomando qualquer ação além de mostrar aos outros que
suas postagens eram bem-quistas. Enquanto às vezes isso pode
ser significativo para você. Mais vezes, existem outras métricas que realmente movem a agulha ainda mais longe quando alguém
salva suas postagens no Instagram, eles estão dizendo a si mesmos
que esse post é incrível e preciso
continuar voltando para ele. Da mesma forma, quando alguém
segue sua página, eles estão dizendo: Eu quero
ver mais disso em meus pés. E quando alguém compartilha
sua postagem lá, evangelizando suas postagens
e dizendo a seus amigos, Ei, esse post é incrível. Acho que você deveria dar uma olhada. Essas ações são aquelas que
lhe dão um engajamento mais profundo
com seu público. Sempre pergunte a si mesmo, por que
essa métrica é importante para mim? Antes de usá-lo como
ferramenta de medição para sua campanha? Dê uma olhada neste exemplo. Você consegue distinguir
a métrica acionável versus a
métrica de vaidade? Se você escolheu cliques
no site, então você está correto. Isso ocorre porque se o seu objetivo final é
levar as pessoas ao RSVP, para o seu evento usando
o link em biografia, então você deve estar medindo
quantos cliques você
obteve dessa postagem. O número de seguidores que
você recebe é apenas um bônus, mas não um indicador de
que sua postagem está fazendo o trabalho que
você quer que ele faça.
3. Como entender as métricas e os KPIs: Antes de nos aprofundarmos métricas de
vaidade versus métricas
acionáveis, vamos primeiro obter algumas
definições-chave. Estabelecer. As métricas são
valores mensuráveis que mostram a eficácia
de uma campanha de marketing. Em outras palavras, tudo no seu
painel de relatórios é uma métrica. Isso é um fato. Agora, os KPIs, por outro lado, são as poucas
métricas selecionadas que você promove para ser o
melhor indicador do sucesso da sua campanha. Então, em outras palavras, nem
toda métrica é um KPI. É importante entender
que cada métrica não é um KPI porque nos diz
que cada métrica não é, não precisa ser significativa
só porque está lá. Quando você está prestes
a fazer uma campanha. Dê uma olhada no
painel da campanha e faça inventário de todas
as métricas que estarão disponíveis
para você medir. Pense consigo mesmo, em
qual desses posso agir
com base em meus objetivos? E uma maneira fácil de estabelecer
seus KPIs é traçar
algumas das principais métricas que estão disponíveis no painel
da campanha. Então pense consigo mesmo, se eles são acionáveis ou não. Depois, pense também por que ou por que não. Dê uma olhada no
exemplo fornecido em sua pasta de trabalho na etapa um. Em seguida, preencha o gráfico usando uma campanha futura
que você possa ter.
4. Como identificar as métricas usadas: Embora as métricas
variem dependendo quais canais ou plataformas
você está executando uma campanha. Existem algumas
métricas comuns que você
provavelmente verá com muita frequência no mundo do marketing
digital. O cronograma de carvão tem um guia de
métricas muito bacana que você pode usar como uma folha de truques planeja suas campanhas
no mundo real. Esse cara também está disponível na planilha de
planejamento do aluno. É bom reconhecer que as métricas variam de acordo com o canal
de marketing. Portanto, nem todos os canais
terão as mesmas métricas. Embora
geralmente existam alguns crossovers. É importante observar que,
para qualquer campanha, uma significância de métrica pode mudar dependendo de quais objetivos da
campanha são. Por exemplo, ao olhar as métricas de mídia social aqui, como mencionei antes, gosta talvez acionável
no Instagram. Se o CTA de suas postagens fosse para as pessoas gostarem da postagem
e compartilharem com um amigo. No entanto, se o seu golfe ou a postagem do Instagram
fosse para as pessoas clicarem no link da sua biografia. Do que gostos será meramente
uma métrica de vaidade. E a taxa
de engajamento das pessoas que clicam em seu perfil serão as métricas
acionáveis
mais importantes. Já tenho. Uma olhada neste exemplo. Você consegue distinguir
a métrica acionável versus a
métrica de vaidade? Se você escolheu um pacote de inscrições como resposta, então
você está correto. Embora colocar o polegar
no seu webinar é muito empolgante e faz com que seu
vídeo e página pareçam bons. Ele realmente não
move a agulha na otimização
do webinar do YouTube de transmissão
ao vivo, se você quiser que as pessoas se
inscrevam no seu pacote de consulta. Mas no final do webinar, você não está pedindo que
as pessoas se inscrevam, então você está perdendo
a marca em seu objetivo. Vendo que há
muitos polegares para cima, não
posso dizer isso. Mas vendo o número de inscrições de
pacotes, faz
5. Como criar métricas relevantes: Agora que entendemos o que
são KPIs e temos um sistema
para escolher o melhor KPI. Agora você deve entender por que é importante manter
o número de métricas que você está
focando em uma ou duas,
concentrando-se em apenas uma a
duas métricas ou KPIs. Isso nos permite pensar sobre quais ações
vamos tomar a seguir. Por exemplo, se você
voltasse ao meu
exemplo anterior na etapa um, onde eu reduzi quais
métricas são acionáveis. A próxima coisa que eu
gostaria de fazer é pensar sobre quais ações exatas
eu tomaria para otimizar a campanha
para ajudar a alcançar meu objetivo. Aqui você pode ver que escolhi
as duas métricas que
escolhi da etapa número um
para conectar a este novo gráfico. E a etapa número dois, as duas campanhas
que estou executando, estabeleci no meu KPI para minha campanha de e-mail
seriam cliques em links de e-mail. E os KPIs das minhas histórias
do Instagram seriam cliques em links da história. Para tornar uma
métrica mensurável, você deve ter uma ação
que você possa tomar claramente. Agora é a sua vez. Usando o que você tem
da etapa número um. Preencha o gráfico
na etapa número dois, descreva quais ações você
tomaria dos KPIs que
você está medindo.
6. Como analisar as métricas por plataforma: Uma coisa importante
que devemos abordar é que as métricas têm significado e
valor
diferentes com base na plataforma ou no canal de marketing em que
estão sendo medidos. Só porque uma métrica é uma métrica de vaidade em um canal, não significa que seja
uma métrica de vaidade em outro canal e vice-versa. Veja o TikTok e o Instagram, por exemplo, curtidas
em suas postagens, enquanto elas podem ser
consideradas mais
uma métrica de vaidade no Instagram, curtidas nas postagens do TikTok podem
ser extremamente significativas. Isso porque o TikTok baseia todo o algoritmo em quem se envolve e
gosta de suas postagens, tornando-o menos importante sobre o relacionamento
com seus seguidores. Só porque alguém o
segue no TikTok depois de ver
uma de suas postagens, isso não significa que
suas postagens futuras serão vistas por essa pessoa, nem significa que suas postagens aparecerão no
topo de sua alimentação. Então, isso é algo
que você precisa
pensar antes de se apressar
para escolher seus KPIs. Você quer primeiro pensar sobre o que esse
algoritmo de plataformas incentiva? O que a plataforma
quer que os usuários façam mais
para que seu conteúdo, para que sua página
tenha mais tração. Normalmente, você pode dizer quais são as métricas mais significativas
para uma plataforma específica. Olhando para o painel e vendo quais são as
primeiras métricas
mostradas para você identificar isso
olhando para uma plataforma recente, seja TikTok,
Instagram ou e-mail que você usa
para campanha recente.
7. Como configurar seus objetivos e KPIs: A chave para
garantir que você esteja aderindo com métricas significativas é
garantir que você esteja
sempre estabelecendo uma meta para qualquer
campanha que você faça. Agora falamos sobre
a importância de estabelecer metas em lições
anteriores. Mas agora vamos analisar como
estabelecer uma meta efetiva e
mensurável. Antes de iniciar qualquer campanha, você deve primeiro estabelecer
qual será sua meta e qual TPI você
usará para medir o sucesso. Ao criar metas, é
sempre melhor usar uma estrutura para garantir que você tenha todos os elementos certos
em sua meta declarada. Uma estrutura comum usada para criar metas é
o objetivo inteligente. E isso significa específico, mensurável, acionável,
realista e limite de tempo. Cada objetivo que você criar
deve ser específico, mensurável, acionável,
realista e limite de tempo. Se pet cafe quiser obter 50 RSVP's para o conjunto de troca de gatos. Então, para cada tática
que eles
executam, eles podem criar um
objetivo inteligente para essa tática. Vamos dar uma olhada
no objetivo preliminar que criei
em menos de um. Como eu transformaria esse
objetivo simples em um objetivo inteligente? Bem, vamos dissecá-lo
e ir passo a passo. Primeiro, queremos ser específicos de
que o objetivo é obter RSVP para
torná-lo mensurável, vamos torná-lo 50 RSVP's. As pessoas precisam clicar em
links para RSVP. E podemos medir cliques em links para que isso o torne acionável. O número 50 é razoável
desde o último evento, obtivemos 40 RSVP's. E para torná-lo limitado ao tempo, queremos obter isso
até o final do mês. Ok, então agora vamos
formar isso em um objetivo real que pode
ser facilmente comunicado e compreendido. Vamos tornar esse objetivo inteligente. Coletou 50 RSVP's para o nosso gato, varridos
até o final do mês transmitindo um total
de três e-mails para nossa lista de e-mails e publicando uma história no Instagram pelo menos uma vez por dia
promovendo o evento. Agora eu gostaria que você fizesse o mesmo. Use a estrutura inteligente fornecida em sua
pasta de trabalho na etapa número três para criar uma meta inteligente para sua próxima campanha.
8. Como comunicar os KPIs à sua equipe: Uma das partes mais
importantes sobre campanhas e análises é garantir que
você e sua equipe estejam todos na mesma
página o tempo todo. Antes de configurar qualquer campanha, certifique-se de que sua equipe esteja a
bordo com as métricas que estão sendo analisadas e os
KPIs que estão sendo escolhidos. A melhor maneira de fazer isso é compartilhar seu objetivo inteligente com eles. Se todos estiverem na mesma
página sobre os objetivos, será mais fácil colocar todos na mesma página sobre
os KPIs ou métricas em que
você estará focado. Isso garantirá que, quando as
campanhas estiverem sendo analisadas, todos estejam olhando para a campanha com
o mesmo ponto de vista. Vamos dar uma olhada
neste exemplo mostrando como uma única campanha pode
ser considerada bem-sucedida e o fracasso ao mesmo tempo por duas pessoas diferentes que analisam duas métricas diferentes estão
tendo diferentes
KPIs. Se duas pessoas da mesma equipe
estiverem olhando para uma campanha sem ter ideia sem ter ideia de
qual é o objetivo
da campanha, então a campanha pode
ser considerada sucesso por um e um fracasso pelo
outro, talvez pessoa a. Só quero ver
que as compras foram feitas a partir desta campanha
publicitária do Facebook que foi veiculada. Então, ver que as dez vendas
regeneradas é uma vitória para essa pessoa. No entanto, a Pessoa B sabe
que gastou um pouco
de orçamento neste anúncio. E, portanto, para que o anúncio seja considerado um sucesso, ele precisa atender às metas de
retorno sobre os gastos com anúncios. pessoa B está focada
no retorno dos gastos com anúncios. E vendo que o retorno sobre os
gastos com anúncios nem chegou a um, diz a ele que este anúncio está
agrupando-os
demais e não tendo um desempenho tão bom
quanto deveria ser. Para evitar esse tipo de confusão e desalinhamento, é melhor manter seus
objetivos em uma planilha de planejamento e garantir que todos em sua equipe concordem com
o objetivo inteligente, os KPIs e os
etapas acionáveis que você tomará
para otimizá-lo. Agora vamos juntar tudo isso. Na parte final da pasta
de trabalho do seu projeto
de classe, preencha as metas inteligentes e planilha de planejamento de
KPI para uma campanha que você
estará executando em breve. Crie uma meta inteligente
para sua campanha e escolha de um a dois KPIs
que você medirá. E na coluna final, descreva exatamente como você
medirá o sucesso. Você poderá usar
essa planilha de planejamento com suas equipes para
garantir que todos estejam
alinhados com os mesmos objetivos e KPIs. Depois de preencher sua camisa planejadora de metas
inteligente abaixo na
seção de projetos de classe desta classe.
9. Considerações finais: Espero que você tenha gostado
dessa aula e que agora entenda
a importância de escolher
métricas acionáveis para medir sua campanha versus métricas de
vaidade. Agora você deve ser
capaz de se comunicar forma
mais eficaz
com sua equipe sobre as metas e resultados da
campanha aplicando as táticas
aprendidas nesta classe. Você também se tornará
um profissional de marketing mais forte porque agora poderá tomar mais
decisões orientadas por sobre testes e otimização. Lembre-se de que, se você tiver alguma dúvida sobre qualquer uma
das lições desta aula, publique suas perguntas
na seção de discussão abaixo. Além disso, não se esqueça de sua tarefa de projeto de
classe, onde você criará
uma meta inteligente para qualquer campanha
que você esteja trabalhando. Escolha um a dois KPIs
que você medirá. E, em seguida, descreva exatamente
como você medirá o sucesso. Em seguida, compartilhe seu planejador de
campanha concluído nesta
seção de projetos de classe para obter algum feedback. Obrigado por participar desta aula. Por favor, sinta-se
à vontade para deixar um comentário e fornecer qualquer comentário
que você possa ter.
Jennifer Nelson, Your Email & SMS Marketing Instructor
