Transcrições
1. Boas-vindas ao curso: Oi, meu nome é Nikki Parsons. Sou
diretor de marketing e trabalho em projetos
estratégicos e
de marketing digital. Você costuma ouvir falar sobre
retargeting e remarketing, mas não tem certeza de
qual é a diferença pois já ouviu falar que estamos
entrando em um mundo de cookies e quer entender
como isso afetará
a forma como você como isso afetará
a forma como Junte-se a mim nessa busca de compartilhamento de
habilidades para entender o que são
esses conceitos ,
como funcionam e
como estão mudando. Também compartilharei algumas
das pesquisas mais recentes
sobre retargeting, que podem surpreendê-lo Portanto, se seu objetivo é obter uma compreensão básica de
retargeting e remarketing,
esse minicurso é perfeito para Espero que você se junte a mim.
Vamos começar.
2. O que são retargeting e remarketing?: O que são remarketing
e retargeting? Remarketing e retargeting são termos frequentemente
usados de forma intercambiável, mas na verdade há uma diferença fundamental resegmentação é uma
tática de marketing que anuncia algo para alguém novamente e geralmente por meio de
um meio Por exemplo, uma
tática de comentário tem como alvo pessoas que já interagiram
com seu site ou aplicativo, mas não concluíram
uma conversão O objetivo do
redirecionamento é fazer com que esses leads quentes
voltem e concluam uma ação
de conversão AA, preencha um formulário de contato, faça uma compra em
um site de comércio eletrônico ou qualquer outro evento ou atividade que sua empresa
considere uma conversão. O remarketing consiste em
reengajar clientes existentes. Nesse caso, você pode
anunciar para clientes com base no histórico de compras anteriores ou segmentar um segmento específico de
clientes As linhas entre esses
dois termos estão começando a se confundir simplesmente porque a
forma como comercializamos está mudando Antigamente, o marketing por e-mail era exclusivamente para fins de
remarketing, enquanto os dados do site eram era exclusivamente para fins de
remarketing,
enquanto os dados do site eram
exclusivamente para fins de
redirecionamento. Mas com plataformas de anúncios
e ferramentas digitais em
constante evolução e oferecendo aos profissionais de
marketing mais opções, começamos a ser capazes de
fazer marketing por e-mail e usar dados da web para
retargeting e remarketing Costumo usar os termos de forma
intercambiável neste curso pois as linhas são um pouco cinza e, caso contrário, podem
parecer repetitivas, mas agora você entende
3. Como funciona o retargeting?: Como funciona o retargeting? Tradicionalmente, o
retargeting funcionava por meio do uso de cookies Quando um visitante
acessa seu site, um cookie é colocado
em seu dispositivo. Posteriormente, quando eles vão para
outro lugar na Internet, esse cookie informa seu provedor de
anúncios, por exemplo, o Google, a veicular anúncios específicos com base nas páginas que a
pessoa visitou em seu site Isso ajuda você a lembrá-los sobre sua empresa e também
permite que você personalize a criatividade que eles veem
especificamente para alguém com pelo menos algum
conhecimento de sua marca Outra forma de redirecionar
é usar listas de remarketing, que permitem personalizar uma campanha específica,
por exemplo, no Google ou em anúncios vinculados
a esse público específico Assim, você pode fazer o upload de uma lista de
seus leads do seu SM e definir seus anúncios para segmentar essas pessoas
específicas. Nota lateral. Você vê aqui novamente
como a linha se confunde entre retargeting
e remarketing, porque você realmente usa uma lista de
remarketing para redirecionar Você também pode usar essas listas de
remarketing para realmente fazer o remarketing fazendo o upload de uma
lista de clientes existentes Normalmente, você precisa
ter uma lista bastante grande de empresas ou contatos para esses fornecedores de anúncios aceitem sua lista para uma campanha
publicitária. Isso não permite que você tenha como alvo apenas aquele CEO
que você pode estar procurando para uma venda. Esse tipo de
microsegmentação não é permitido. Existem duas
variações principais de retargeting Eu já compartilhei
a padrão, que é onde os anúncios são exibidos para visitantes anteriores à medida que
eles navegam pela web Por exemplo, eu estava procurando livros na
Amazon e, mais tarde, quando estou em um site diferente, vejo anúncios sugerindo que eu
compre algo na Amazon. Mas também há uma resegmentação
dinâmica. Quando você dá um pequeno passo adiante e mostra ou menciona em seus anúncios os produtos
ou serviços
específicos que a
pessoa estava procurando Então, no meu exemplo, não só estou
vendo anúncios da Amazon agora, mas também estão sendo anunciados
os livros específicos que eu estava vendo nos
gráficos desses anúncios Estou sendo
redirecionado dinamicamente. Essa é a principal razão pela qual retargeting é tão
eficaz, pois os anúncios podem ser mais envolventes e personalizados
para o usuário Os anúncios de retargeting são bem-sucedidos porque ajudam a lembrar a marca, aumentam as taxas de conversão
e, por fim,
proporcionam a mim, como marketing, mais ROI
4. Como o retargeting está mudando?: A forma como a resegmentação está mudando. redirecionamento sem cookies de
terceiros
tornou-se cada vez mais relevante
devido às regulamentações de privacidade, mas também às mudanças nas preferências de privacidade
do consumidor Isso tem muito a ver
com a diferença entre primários e dados de
terceiros. Os dados primários são
coletados por você, sua organização,
de seus leads, clientes e de uma rede mais ampla. Você pode coletar
dados primários de seu site, aplicativos, mídias
sociais, CRM, e-mail e outros pontos de
contato direto com o cliente Normalmente, os usuários fornecem
seus dados primários por meio de interações,
como envios de formulários, em que o consentimento pode ser solicitado
especificamente Os dados de terceiros são
coletados por terceiros. R, também conhecida como organização
individual que não tem um relacionamento direto com a pessoa de quem
os dados são coletados. Normalmente, é agregado
de várias fontes e vendido para empresas
para fins publicitários. Acho que você já pode deduzir
dessas definições, qual delas é vista como mais compatível com as leis de
proteção de dados, seja, dados primários Como esses dados
são coletados com uma interação direta do usuário e, normalmente, com consentimento
específico
, eles apresentam menos riscos. No entanto, dados de terceiros permitem que uma empresa
tenha um alcance muito maior. Até agora, se você quisesse
escalar e alcançar novos públicos, remarketing
de dados de
terceiros era uma ótima maneira de
conseguir isso No entanto, a tendência atual, especialmente porque navegadores
como o Chrome estão eliminando gradualmente
os cookies de terceiros em um futuro próximo, dizem
que há algum tempo, é em relação aos dados primários Isso também
mudará significativamente a forma como os profissionais de marketing conduzem suas
campanhas, não apenas as campanhas de retargeting, mas todas as campanhas, pois
precisaremos encontrar métodos
alternativos de rastreamento ou
usar coisas como
a métodos
alternativos de rastreamento ou usar coisas como segmentação contextual
não exige dados do usuário, torna uma alternativa
amigável à privacidade Com a resegmentação contextual,
adicione fornecedores, analise o
conteúdo que está sendo visualizado e exiba anúncios para visitantes recorrentes do site com
base nesse Por exemplo, se você
estivesse navegando em um site vende biscoitos gourmet e saísse sem fazer uma compra, veria um
anúncio
da mesma empresa de cookies ao ler um blog de culinária
sobre Mas o mais importante é
que nem a empresa de cookies nem o provedor de anúncios sabem
exatamente quem você é. Mas pesquisas mostram que um
melhor acompanhamento do comportamento do consumidor pode,
na verdade, ser bom para os consumidores, pois
reduz o tempo em que eles recebem segmentação
irrelevante Um melhor rastreamento permite que a
empresa ou o fornecedor do anúncio
percebam mais cedo
que o consumidor não
é relevante para
a campanha publicitária
e, portanto, a
segmentação pode parar mais cedo É claro que a IA e o aprendizado
de máquina estão mudando o retargeting, assim como estão mudando todo
o resto nos dias de hoje Ambos usam algoritmos
que podem analisar grandes conjuntos de dados para prever o comportamento
do usuário e
otimizar melhor o posicionamento dos anúncios Também podemos usar a IA para ajudar a criar um grande número
de ativos adicionais, que podem ser exibidos dinamicamente
na cópia, no gráfico
e no formato corretos que
mais agradarão ao nosso público-alvo Em última análise, o retargeting
está mudando devido a preocupações com a privacidade, mudanças no comportamento do consumidor e por causa de novas tecnologias
5. Que canais podemos usar para retargeting?: Vamos falar mais sobre as diferentes maneiras pelas quais podemos redirecionar. Existem várias
táticas que podemos usar: marketing por e-mail, aplicativos de SMS
ou mensagens, mala
direta, anúncios gráficos, publicidade em
aplicativos, anúncios em mídias
sociais, anúncios RLS A e anúncios em vídeo Com o marketing por e-mail, usamos e-mails baseados em
gatilhos para redirecionar usuários que interagiram com seu site ou
marca em geral Para enviar e-mails altamente personalizados
e oportunos. Com a mala direta, podemos colocar as
comunicações on-line off-line enviando anúncios físicos
aos usuários para criar um ponto de contato
tangível Com anúncios gráficos
em plataformas como a
Rede de Display do Google ou a função de anúncios, podemos veicular anúncios aos usuários enquanto eles navegam em sites
diferentes. Mesmo aqueles com os quais
não temos conexão. A publicidade em aplicativos é bastante
semelhante e feita por meio da AdMob do
Google ou da rede de
audiência do Facebook Podemos veicular anúncios para usuários em dispositivos
móveis à medida que eles
interagem com os aplicativos. Os anúncios de mídia social garantem que
possamos comercializar para um público engajado, e temos muitas opções de
segmentação devido aos ricos dados demográficos
e comportamentais que essas Nossos anúncios LSA em plataformas como o Google Ads ou o Bing Ads nos
permitem alcançar os usuários no momento em
que eles estão
pesquisando ativamente produtos e serviços relacionados anúncios em plataformas de vídeo, como YouTube ou Vídeo, podem
ajudar a reforçar nossos esforços de marketing para manter nossos produtos e
mensagens em primeiro lugar. Também podemos usar nossos
vídeos em Smart TVs para colocar anúncios em
plataformas de streaming como Roku Isso nos permite
alcançar o público em um
ambiente mais livre de distrações quando ele
provavelmente está pronto para assistir ao conteúdo e, portanto,
bastante engajado Espero que falar sobre todas essas opções
esteja fazendo com que você pense em quais canais poderiam funcionar
em seu Lembre-se de que o
remarketing não deve ser feito isoladamente Normalmente, você usa vários
desses canais e os usa
juntos para obter o máximo impacto.
6. Quando o retargeting é mais eficaz?: Quando os
anúncios de retargeting são mais eficazes? Obviamente, a resegmentação de anúncios só é eficaz quando segmenta usuários que já estão familiarizados com sua marca
e demonstraram interesse, mas que ainda não se converteram Quando exatamente, você deve alcançar esse
público-alvo? Depois que eles demonstrarem interesse, você
deve esperar um
pouco antes de entrar em contato ou deve entrar em
contato imediatamente? Existem vários estudos
recentes sobre esse tópico, que acho
interessantes compartilhar. O primeiro estudo foi publicado
no Journal of
Marketing Research. Os pesquisadores conduziram
um experimento com varejista
canadense de materiais de construção Build Direct, que gasta milhões de dólares todos os anos em retargeting Eles queriam
estudar se havia uma
distribuição temporal ideal da publicidade, ou seja, descobrir
a que horas os anúncios de
retargeting
seriam mais eficazes Para um pouco de informação, o varejista Bill
vende diretamente produtos caros O pedido médio é de $1.800 e apenas 0,4% dos
visitantes da web fazem Se um visitante da web
retornar ao site, o número médio
de dias entre a primeira e a última
visita é de 35 dias. A empresa também enfrenta
uma concorrência significativa. Por exemplo, usuários que visitam
o site Bill Direct têm 50% de chance de visitar o site da Home Depot
no mesmo mês Bill Direct lançou
a campanha usando um anúncio gráfico genérico. Tinha o logotipo, a proposta de
valor, uma chamada à ação e um visual No entanto, o anúncio
promoveu apenas uma
das possíveis categorias de produtos
usadas na campanha,
e nenhum produto específico foi
anunciado no criativo Os pesquisadores descobriram que os
efeitos do retargeting aconteceram um dia após o
usuário sair do site Sua pesquisa
mostrou que,
na primeira semana de publicidade, o
dia mais eficaz foi o primeiro, e 50% do total de publicidade
efetiva
na primeira semana ocorreu
nos primeiros dois dias. Ao considerar
que esse varejista vende itens caros que normalmente exigem um tempo
significativo e várias visitas
para que um lead seja convertido, isso é particularmente Além disso, eles viram
evidências de complementaridade. O que eu quero dizer com isso?
Essencialmente, se os usuários foram expostos à
publicidade na primeira semana
, a publicidade na
segunda semana teve um efeito maior. Isso parece bastante
autoexplicativo, mas também foi interessante
ler que, se o usuário
não teve exposição a anúncios
na primeira semana e só começou a receber
anúncios na segunda semana, seu desempenho
foi realmente pior do que
se não
recebesse
anúncios nas duas seu desempenho
foi realmente pior do que
se não
recebesse semanas Depois de aprender isso, você pode pensar, como a maioria dos profissionais de marketing de hoje que devemos redirecionar no momento em que
o cliente
sai do nosso site De fato, sites
como o booking.com entregam
notificações de redirecionamento minutos depois que
os clientes abandonam seus carrinhos de compras e saem
sem reservar um hotel Mas, de acordo com outras pesquisas, essa não é a melhor abordagem
e, na verdade, o tiro sairá pela culatra Em um estudo posterior publicado
no Journal of Marketing, pesquisadores conduziram
um experimento com clientes que
foram randomizados para receber um anúncio de remarketing
por e-mail e
canais de aplicativos em diferentes blocos horários após abandonarem seus cartões Eles também usaram um grupo de controle que não recebeu anúncios
de remarketing Os resultados mostraram, como esperado, que sem anúncios de remarketing, as compras
dos clientes
no grupo de controle
diminuíram com o tempo Isso é consistente com
outras literaturas de marketing. No entanto, eles descobriram que
os anúncios de remarketing enviados até 1 hora
após o abandono do carrinho,
na verdade, tiveram um impacto incremental
negativo significativo nas Ou seja, exibir anúncios de retargeting
naquele momento , na primeira
hora após o abandono do carrinho, significava que a marca estava pagando por resultados
piores do que não
veicular nenhum anúncio Os mesmos pesquisadores
então fizeram um segundo estudo. Desta vez, retargeting via SMS
e encontrei os mesmos resultados. Curiosamente, eles também descobriram que quando havia
um número maior de produtos nos cartões do cliente ou com preços médios mais altos,
os resultados eram
ainda mais amplificados Então, de acordo com a pesquisa, acordo com a pesquisa
mais recente, a resposta agora para a pergunta quando
os anúncios de
retargeting são mais eficazes seria a qualquer momento entre 1 hora após o abandono do
cartão, até Lembre-se de que
essa pesquisa se concentrou nesse segmento de retargeting
para abandono de carrinho,
e também redirecionamos o abandono de Fort
Brown para
reengajar clientes ou fazer com que
eles concluam outros eventos de conversão eles Portanto, essa resposta
ainda é um pouco específica. Há muitas outras
pesquisas em andamento. No entanto, acho
interessante nos
ajudar a desafiar
nossas suposições e mostrar por que precisamos
testar as coisas e ver o que funciona melhor para
nossos
7. O retargeting dinâmico é sempre melhor?: O retargeting dinâmico é
sempre melhor? Você me ouviu falar sobre retargeting padrão versus dinâmico há
algumas palestras Provavelmente acha que
quanto mais específico um anúncio você puder mostrar para liderar Mas você sabia que, se estiver fazendo retargeting em um
estágio anterior da jornada do comprador, esse retargeting padrão realmente será Surpreendente. Pesquisa
publicada no Journal of
Marketing Research, focada em retargeting dinâmico Com o objetivo de descobrir A, se foi realmente
eficaz, e B, o que os profissionais de
marketing da informação podem usar para decidir quando veicular
esses tipos de anúncios Eles usaram dados de
um experimento on-line, que leads que
visualizaram opções de hotéis no
site de uma agência de viagens foram redirecionados com anúncios gráficos da agência de viagens quando
navegavam em seus Nos outros sites, os leads visualizaram
um anúncio aleatório que
continha uma imagem
do hotel específico que
eles haviam visitado anteriormente,
além de três hotéis semelhantes, ou continha uma imagem
do hotel específico eles haviam visitado anteriormente,
além de três hotéis semelhantes, seja, um anúncio de retargeting dinâmico ou
um anúncio genérico aleatório da marca da própria empresa de viagens,
um anúncio de retargeting padrão Eles descobriram que o anúncio
genérico de retargeting desempenho melhor, em média Os pesquisadores também
ficaram surpresos e levantaram a hipótese de que
a eficácia de
um anúncio de retargeting
depende de quão concretamente sua mensagem corresponda Por exemplo, inicialmente, quando os consumidores começaram a
pesquisar hotéis, eles têm apenas uma
ideia ampla do que desejam. Eles se concentram em
metas de nível superior, como férias relaxantes. Com o tempo, eles restringem
o que estão procurando. Por exemplo, eles decidem
que querem um hotel na praia. Os pesquisadores propuseram que leads com foco em
metas de nível superior respondam melhor às mensagens
publicitárias que
abordam esse ponto problemático. Já os consumidores com preferências mais
restritas
responderiam melhor aos anúncios redirecionados
dinamicamente Eles tentaram testar isso
observando se o anúncio visitava
um site de avaliação de viagens,
pensando que, se visitassem informações específicas
do produto em um site de avaliação, como
trip advisor.com, estariam pensando de
forma mais restrita Eles descobriram, de fato, que o
retargeting padrão era o mais eficaz para consumidores que ainda não
haviam visitado um site de avaliação de
viagens Embora o retargeting dinâmico tenha
se tornado relativamente mais eficaz somente depois que a
AED visitou esse site O que devemos fazer
com informações como essa quando pensamos em configurar anúncios de retargeting Primeiro, se tivermos
informações limitadas sobre nosso público, além do fato de
que eles visitaram nosso site ou canais de
mídia social em geral, devemos usar apenas anúncios de retargeting
padrão Como em média, eles
serão mais eficazes. Se tivermos bons dados sobre
nossos leads ou clientes
, podemos usá-los para
determinar onde eles estão na jornada
do comprador e decidir se o retargeting dinâmico
faz sentido Por exemplo, se soubermos
que um lead visitou nossa página de produto específica três vezes nos
últimos dois dias, essa pessoa provavelmente tem preferências
bem restritas. Se soubermos que eles visitaram muitas páginas de produtos
diferentes
, provavelmente
ainda estão navegando. Mas se todas essas páginas de produtos
estiverem na mesma categoria,
então, novamente, temos algum
nível de pesquisa focada. Em última análise, essa pesquisa
mostra por que é importante entender quem
é
seu público-alvo e o que eles estão procurando. Porque sua publicidade
será mais eficaz. Também é uma boa notícia
para nós em marketing, porque
as equipes de marketing podem criar peças
publicitárias
mais gerais com muito menos esforço e
com a tranquilidade de que elas realmente serão mais eficazes em certos casos.
8. Obrigado por se juntar a mim: Obrigado por se juntar a mim
nesta breve aula para uma introdução ao
retargeting e ao remarketing Depois dessa aula,
agora você tem as respostas para algumas das
perguntas mais frequentes sobre esses conceitos. Discutimos qual é a diferença entre retargeting
e remarketing, como eles funcionam, como
estão mudando quando o
retargeting é mais Tenho certeza de que agora você entende os
principais fundamentos. Então você está melhor
preparado quando decide criar sua própria campanha de
retargeting. E a primeira coisa
que você deve fazer ao preparar qualquer campanha é
considerar as metas. Então, se você está
procurando ajuda com isso,
sugiro que confira
minha aula de compartilhamento de habilidades, estabelecendo metas para campanhas
de marketing. E se você gostou deste curso, eu também sugiro que você siga
meu perfil de compartilhamento de habilidades. Dessa forma, você será notificado quando eu lançar outro
curso no futuro. Por fim, você sabe, muito obrigado
novamente por se juntar a mim. Te vejo na próxima vez.