Introdução ao retargeting e ao remarketing

1. Boas-vindas ao curso: Oi, meu nome é Nikki Parsons. Sou diretor de marketing e trabalho em projetos estratégicos e de marketing digital. Você costuma ouvir falar sobre retargeting e remarketing, mas não tem certeza de qual é a diferença pois já ouviu falar que estamos entrando em um mundo de cookies e quer entender como isso afetará a forma como você como isso afetará a forma como Junte-se a mim nessa busca de compartilhamento de habilidades para entender o que são esses conceitos , como funcionam e como estão mudando. Também compartilharei algumas das pesquisas mais recentes sobre retargeting, que podem surpreendê-lo Portanto, se seu objetivo é obter uma compreensão básica de retargeting e remarketing, esse minicurso é perfeito para Espero que você se junte a mim. Vamos começar. 2. O que são retargeting e remarketing?: O que são remarketing e retargeting? Remarketing e retargeting são termos frequentemente usados de forma intercambiável, mas na verdade há uma diferença fundamental resegmentação é uma tática de marketing que anuncia algo para alguém novamente e geralmente por meio de um meio Por exemplo, uma tática de comentário tem como alvo pessoas que já interagiram com seu site ou aplicativo, mas não concluíram uma conversão O objetivo do redirecionamento é fazer com que esses leads quentes voltem e concluam uma ação de conversão AA, preencha um formulário de contato, faça uma compra em um site de comércio eletrônico ou qualquer outro evento ou atividade que sua empresa considere uma conversão. O remarketing consiste em reengajar clientes existentes. Nesse caso, você pode anunciar para clientes com base no histórico de compras anteriores ou segmentar um segmento específico de clientes As linhas entre esses dois termos estão começando a se confundir simplesmente porque a forma como comercializamos está mudando Antigamente, o marketing por e-mail era exclusivamente para fins de remarketing, enquanto os dados do site eram era exclusivamente para fins de remarketing, enquanto os dados do site eram exclusivamente para fins de redirecionamento. Mas com plataformas de anúncios e ferramentas digitais em constante evolução e oferecendo aos profissionais de marketing mais opções, começamos a ser capazes de fazer marketing por e-mail e usar dados da web para retargeting e remarketing Costumo usar os termos de forma intercambiável neste curso pois as linhas são um pouco cinza e, caso contrário, podem parecer repetitivas, mas agora você entende 3. Como funciona o retargeting?: Como funciona o retargeting? Tradicionalmente, o retargeting funcionava por meio do uso de cookies Quando um visitante acessa seu site, um cookie é colocado em seu dispositivo. Posteriormente, quando eles vão para outro lugar na Internet, esse cookie informa seu provedor de anúncios, por exemplo, o Google, a veicular anúncios específicos com base nas páginas que a pessoa visitou em seu site Isso ajuda você a lembrá-los sobre sua empresa e também permite que você personalize a criatividade que eles veem especificamente para alguém com pelo menos algum conhecimento de sua marca Outra forma de redirecionar é usar listas de remarketing, que permitem personalizar uma campanha específica, por exemplo, no Google ou em anúncios vinculados a esse público específico Assim, você pode fazer o upload de uma lista de seus leads do seu SM e definir seus anúncios para segmentar essas pessoas específicas. Nota lateral. Você vê aqui novamente como a linha se confunde entre retargeting e remarketing, porque você realmente usa uma lista de remarketing para redirecionar Você também pode usar essas listas de remarketing para realmente fazer o remarketing fazendo o upload de uma lista de clientes existentes Normalmente, você precisa ter uma lista bastante grande de empresas ou contatos para esses fornecedores de anúncios aceitem sua lista para uma campanha publicitária. Isso não permite que você tenha como alvo apenas aquele CEO que você pode estar procurando para uma venda. Esse tipo de microsegmentação não é permitido. Existem duas variações principais de retargeting Eu já compartilhei a padrão, que é onde os anúncios são exibidos para visitantes anteriores à medida que eles navegam pela web Por exemplo, eu estava procurando livros na Amazon e, mais tarde, quando estou em um site diferente, vejo anúncios sugerindo que eu compre algo na Amazon. Mas também há uma resegmentação dinâmica. Quando você dá um pequeno passo adiante e mostra ou menciona em seus anúncios os produtos ou serviços específicos que a pessoa estava procurando Então, no meu exemplo, não só estou vendo anúncios da Amazon agora, mas também estão sendo anunciados os livros específicos que eu estava vendo nos gráficos desses anúncios Estou sendo redirecionado dinamicamente. Essa é a principal razão pela qual retargeting é tão eficaz, pois os anúncios podem ser mais envolventes e personalizados para o usuário Os anúncios de retargeting são bem-sucedidos porque ajudam a lembrar a marca, aumentam as taxas de conversão e, por fim, proporcionam a mim, como marketing, mais ROI 4. Como o retargeting está mudando?: A forma como a resegmentação está mudando. redirecionamento sem cookies de terceiros tornou-se cada vez mais relevante devido às regulamentações de privacidade, mas também às mudanças nas preferências de privacidade do consumidor Isso tem muito a ver com a diferença entre primários e dados de terceiros. Os dados primários são coletados por você, sua organização, de seus leads, clientes e de uma rede mais ampla. Você pode coletar dados primários de seu site, aplicativos, mídias sociais, CRM, e-mail e outros pontos de contato direto com o cliente Normalmente, os usuários fornecem seus dados primários por meio de interações, como envios de formulários, em que o consentimento pode ser solicitado especificamente Os dados de terceiros são coletados por terceiros. R, também conhecida como organização individual que não tem um relacionamento direto com a pessoa de quem os dados são coletados. Normalmente, é agregado de várias fontes e vendido para empresas para fins publicitários. Acho que você já pode deduzir dessas definições, qual delas é vista como mais compatível com as leis de proteção de dados, seja, dados primários Como esses dados são coletados com uma interação direta do usuário e, normalmente, com consentimento específico , eles apresentam menos riscos. No entanto, dados de terceiros permitem que uma empresa tenha um alcance muito maior. Até agora, se você quisesse escalar e alcançar novos públicos, remarketing de dados de terceiros era uma ótima maneira de conseguir isso No entanto, a tendência atual, especialmente porque navegadores como o Chrome estão eliminando gradualmente os cookies de terceiros em um futuro próximo, dizem que há algum tempo, é em relação aos dados primários Isso também mudará significativamente a forma como os profissionais de marketing conduzem suas campanhas, não apenas as campanhas de retargeting, mas todas as campanhas, pois precisaremos encontrar métodos alternativos de rastreamento ou usar coisas como a métodos alternativos de rastreamento ou usar coisas como segmentação contextual não exige dados do usuário, torna uma alternativa amigável à privacidade Com a resegmentação contextual, adicione fornecedores, analise o conteúdo que está sendo visualizado e exiba anúncios para visitantes recorrentes do site com base nesse Por exemplo, se você estivesse navegando em um site vende biscoitos gourmet e saísse sem fazer uma compra, veria um anúncio da mesma empresa de cookies ao ler um blog de culinária sobre Mas o mais importante é que nem a empresa de cookies nem o provedor de anúncios sabem exatamente quem você é. Mas pesquisas mostram que um melhor acompanhamento do comportamento do consumidor pode, na verdade, ser bom para os consumidores, pois reduz o tempo em que eles recebem segmentação irrelevante Um melhor rastreamento permite que a empresa ou o fornecedor do anúncio percebam mais cedo que o consumidor não é relevante para a campanha publicitária e, portanto, a segmentação pode parar mais cedo É claro que a IA e o aprendizado de máquina estão mudando o retargeting, assim como estão mudando todo o resto nos dias de hoje Ambos usam algoritmos que podem analisar grandes conjuntos de dados para prever o comportamento do usuário e otimizar melhor o posicionamento dos anúncios Também podemos usar a IA para ajudar a criar um grande número de ativos adicionais, que podem ser exibidos dinamicamente na cópia, no gráfico e no formato corretos que mais agradarão ao nosso público-alvo Em última análise, o retargeting está mudando devido a preocupações com a privacidade, mudanças no comportamento do consumidor e por causa de novas tecnologias 5. Que canais podemos usar para retargeting?: Vamos falar mais sobre as diferentes maneiras pelas quais podemos redirecionar. Existem várias táticas que podemos usar: marketing por e-mail, aplicativos de SMS ou mensagens, mala direta, anúncios gráficos, publicidade em aplicativos, anúncios em mídias sociais, anúncios RLS A e anúncios em vídeo Com o marketing por e-mail, usamos e-mails baseados em gatilhos para redirecionar usuários que interagiram com seu site ou marca em geral Para enviar e-mails altamente personalizados e oportunos. Com a mala direta, podemos colocar as comunicações on-line off-line enviando anúncios físicos aos usuários para criar um ponto de contato tangível Com anúncios gráficos em plataformas como a Rede de Display do Google ou a função de anúncios, podemos veicular anúncios aos usuários enquanto eles navegam em sites diferentes. Mesmo aqueles com os quais não temos conexão. A publicidade em aplicativos é bastante semelhante e feita por meio da AdMob do Google ou da rede de audiência do Facebook Podemos veicular anúncios para usuários em dispositivos móveis à medida que eles interagem com os aplicativos. Os anúncios de mídia social garantem que possamos comercializar para um público engajado, e temos muitas opções de segmentação devido aos ricos dados demográficos e comportamentais que essas Nossos anúncios LSA em plataformas como o Google Ads ou o Bing Ads nos permitem alcançar os usuários no momento em que eles estão pesquisando ativamente produtos e serviços relacionados anúncios em plataformas de vídeo, como YouTube ou Vídeo, podem ajudar a reforçar nossos esforços de marketing para manter nossos produtos e mensagens em primeiro lugar. Também podemos usar nossos vídeos em Smart TVs para colocar anúncios em plataformas de streaming como Roku Isso nos permite alcançar o público em um ambiente mais livre de distrações quando ele provavelmente está pronto para assistir ao conteúdo e, portanto, bastante engajado Espero que falar sobre todas essas opções esteja fazendo com que você pense em quais canais poderiam funcionar em seu Lembre-se de que o remarketing não deve ser feito isoladamente Normalmente, você usa vários desses canais e os usa juntos para obter o máximo impacto. 6. Quando o retargeting é mais eficaz?: Quando os anúncios de retargeting são mais eficazes? Obviamente, a resegmentação de anúncios só é eficaz quando segmenta usuários que já estão familiarizados com sua marca e demonstraram interesse, mas que ainda não se converteram Quando exatamente, você deve alcançar esse público-alvo? Depois que eles demonstrarem interesse, você deve esperar um pouco antes de entrar em contato ou deve entrar em contato imediatamente? Existem vários estudos recentes sobre esse tópico, que acho interessantes compartilhar. O primeiro estudo foi publicado no Journal of Marketing Research. Os pesquisadores conduziram um experimento com varejista canadense de materiais de construção Build Direct, que gasta milhões de dólares todos os anos em retargeting Eles queriam estudar se havia uma distribuição temporal ideal da publicidade, ou seja, descobrir a que horas os anúncios de retargeting seriam mais eficazes Para um pouco de informação, o varejista Bill vende diretamente produtos caros O pedido médio é de $1.800 e apenas 0,4% dos visitantes da web fazem Se um visitante da web retornar ao site, o número médio de dias entre a primeira e a última visita é de 35 dias. A empresa também enfrenta uma concorrência significativa. Por exemplo, usuários que visitam o site Bill Direct têm 50% de chance de visitar o site da Home Depot no mesmo mês Bill Direct lançou a campanha usando um anúncio gráfico genérico. Tinha o logotipo, a proposta de valor, uma chamada à ação e um visual No entanto, o anúncio promoveu apenas uma das possíveis categorias de produtos usadas na campanha, e nenhum produto específico foi anunciado no criativo Os pesquisadores descobriram que os efeitos do retargeting aconteceram um dia após o usuário sair do site Sua pesquisa mostrou que, na primeira semana de publicidade, o dia mais eficaz foi o primeiro, e 50% do total de publicidade efetiva na primeira semana ocorreu nos primeiros dois dias. Ao considerar que esse varejista vende itens caros que normalmente exigem um tempo significativo e várias visitas para que um lead seja convertido, isso é particularmente Além disso, eles viram evidências de complementaridade. O que eu quero dizer com isso? Essencialmente, se os usuários foram expostos à publicidade na primeira semana , a publicidade na segunda semana teve um efeito maior. Isso parece bastante autoexplicativo, mas também foi interessante ler que, se o usuário não teve exposição a anúncios na primeira semana e só começou a receber anúncios na segunda semana, seu desempenho foi realmente pior do que se não recebesse anúncios nas duas seu desempenho foi realmente pior do que se não recebesse semanas Depois de aprender isso, você pode pensar, como a maioria dos profissionais de marketing de hoje que devemos redirecionar no momento em que o cliente sai do nosso site De fato, sites como o booking.com entregam notificações de redirecionamento minutos depois que os clientes abandonam seus carrinhos de compras e saem sem reservar um hotel Mas, de acordo com outras pesquisas, essa não é a melhor abordagem e, na verdade, o tiro sairá pela culatra Em um estudo posterior publicado no Journal of Marketing, pesquisadores conduziram um experimento com clientes que foram randomizados para receber um anúncio de remarketing por e-mail e canais de aplicativos em diferentes blocos horários após abandonarem seus cartões Eles também usaram um grupo de controle que não recebeu anúncios de remarketing Os resultados mostraram, como esperado, que sem anúncios de remarketing, as compras dos clientes no grupo de controle diminuíram com o tempo Isso é consistente com outras literaturas de marketing. No entanto, eles descobriram que os anúncios de remarketing enviados até 1 hora após o abandono do carrinho, na verdade, tiveram um impacto incremental negativo significativo nas Ou seja, exibir anúncios de retargeting naquele momento , na primeira hora após o abandono do carrinho, significava que a marca estava pagando por resultados piores do que não veicular nenhum anúncio Os mesmos pesquisadores então fizeram um segundo estudo. Desta vez, retargeting via SMS e encontrei os mesmos resultados. Curiosamente, eles também descobriram que quando havia um número maior de produtos nos cartões do cliente ou com preços médios mais altos, os resultados eram ainda mais amplificados Então, de acordo com a pesquisa, acordo com a pesquisa mais recente, a resposta agora para a pergunta quando os anúncios de retargeting são mais eficazes seria a qualquer momento entre 1 hora após o abandono do cartão, até Lembre-se de que essa pesquisa se concentrou nesse segmento de retargeting para abandono de carrinho, e também redirecionamos o abandono de Fort Brown para reengajar clientes ou fazer com que eles concluam outros eventos de conversão eles Portanto, essa resposta ainda é um pouco específica. Há muitas outras pesquisas em andamento. No entanto, acho interessante nos ajudar a desafiar nossas suposições e mostrar por que precisamos testar as coisas e ver o que funciona melhor para nossos 7. O retargeting dinâmico é sempre melhor?: O retargeting dinâmico é sempre melhor? Você me ouviu falar sobre retargeting padrão versus dinâmico há algumas palestras Provavelmente acha que quanto mais específico um anúncio você puder mostrar para liderar Mas você sabia que, se estiver fazendo retargeting em um estágio anterior da jornada do comprador, esse retargeting padrão realmente será Surpreendente. Pesquisa publicada no Journal of Marketing Research, focada em retargeting dinâmico Com o objetivo de descobrir A, se foi realmente eficaz, e B, o que os profissionais de marketing da informação podem usar para decidir quando veicular esses tipos de anúncios Eles usaram dados de um experimento on-line, que leads que visualizaram opções de hotéis no site de uma agência de viagens foram redirecionados com anúncios gráficos da agência de viagens quando navegavam em seus Nos outros sites, os leads visualizaram um anúncio aleatório que continha uma imagem do hotel específico que eles haviam visitado anteriormente, além de três hotéis semelhantes, ou continha uma imagem do hotel específico eles haviam visitado anteriormente, além de três hotéis semelhantes, seja, um anúncio de retargeting dinâmico ou um anúncio genérico aleatório da marca da própria empresa de viagens, um anúncio de retargeting padrão Eles descobriram que o anúncio genérico de retargeting desempenho melhor, em média Os pesquisadores também ficaram surpresos e levantaram a hipótese de que a eficácia de um anúncio de retargeting depende de quão concretamente sua mensagem corresponda Por exemplo, inicialmente, quando os consumidores começaram a pesquisar hotéis, eles têm apenas uma ideia ampla do que desejam. Eles se concentram em metas de nível superior, como férias relaxantes. Com o tempo, eles restringem o que estão procurando. Por exemplo, eles decidem que querem um hotel na praia. Os pesquisadores propuseram que leads com foco em metas de nível superior respondam melhor às mensagens publicitárias que abordam esse ponto problemático. Já os consumidores com preferências mais restritas responderiam melhor aos anúncios redirecionados dinamicamente Eles tentaram testar isso observando se o anúncio visitava um site de avaliação de viagens, pensando que, se visitassem informações específicas do produto em um site de avaliação, como trip advisor.com, estariam pensando de forma mais restrita Eles descobriram, de fato, que o retargeting padrão era o mais eficaz para consumidores que ainda não haviam visitado um site de avaliação de viagens Embora o retargeting dinâmico tenha se tornado relativamente mais eficaz somente depois que a AED visitou esse site O que devemos fazer com informações como essa quando pensamos em configurar anúncios de retargeting Primeiro, se tivermos informações limitadas sobre nosso público, além do fato de que eles visitaram nosso site ou canais de mídia social em geral, devemos usar apenas anúncios de retargeting padrão Como em média, eles serão mais eficazes. Se tivermos bons dados sobre nossos leads ou clientes , podemos usá-los para determinar onde eles estão na jornada do comprador e decidir se o retargeting dinâmico faz sentido Por exemplo, se soubermos que um lead visitou nossa página de produto específica três vezes nos últimos dois dias, essa pessoa provavelmente tem preferências bem restritas. Se soubermos que eles visitaram muitas páginas de produtos diferentes , provavelmente ainda estão navegando. Mas se todas essas páginas de produtos estiverem na mesma categoria, então, novamente, temos algum nível de pesquisa focada. Em última análise, essa pesquisa mostra por que é importante entender quem é seu público-alvo e o que eles estão procurando. Porque sua publicidade será mais eficaz. Também é uma boa notícia para nós em marketing, porque as equipes de marketing podem criar peças publicitárias mais gerais com muito menos esforço e com a tranquilidade de que elas realmente serão mais eficazes em certos casos. 8. Obrigado por se juntar a mim: Obrigado por se juntar a mim nesta breve aula para uma introdução ao retargeting e ao remarketing Depois dessa aula, agora você tem as respostas para algumas das perguntas mais frequentes sobre esses conceitos. Discutimos qual é a diferença entre retargeting e remarketing, como eles funcionam, como estão mudando quando o retargeting é mais Tenho certeza de que agora você entende os principais fundamentos. Então você está melhor preparado quando decide criar sua própria campanha de retargeting. E a primeira coisa que você deve fazer ao preparar qualquer campanha é considerar as metas. Então, se você está procurando ajuda com isso, sugiro que confira minha aula de compartilhamento de habilidades, estabelecendo metas para campanhas de marketing. E se você gostou deste curso, eu também sugiro que você siga meu perfil de compartilhamento de habilidades. Dessa forma, você será notificado quando eu lançar outro curso no futuro. Por fim, você sabe, muito obrigado novamente por se juntar a mim. Te vejo na próxima vez.