Como definir metas para campanhas de marketing

1. Boas-vindas ao curso: Oi. Meu nome é Nikki Parsons Sou diretor de marketing com mais de uma década de experiência profissional. As metas são a base de tudo o que fazemos em marketing. É fundamental entender como criar metas claras e mensuráveis Muitas vezes, vi equipes trabalharem muito em uma campanha apenas para vê-la fracassar porque perderam o foco no que realmente queriam Neste curso, mostrarei algumas noções básicas sobre definição de metas e compreensão de KPIs e fornecerei um modelo de meta que você pode salvar e retirar para usar novamente no futuro Isso garantirá que seus esforços de marketing tenham uma chance maior de sucesso. Portanto, se seu objetivo é entender como definir metas para campanhas de marketing , esse curso é perfeito para você. Espero que você se junte a mim. Vamos começar. 2. Fundamentos da definição de metas: Todos os nossos esforços de marketing começam com a pergunta: por quê? Por que estamos fazendo uma campanha? Qual é o propósito por trás do que estamos fazendo? A resposta a essa pergunta deve ser encontrada em nossos objetivos. Uma meta é algo que você planeja alcançar, por exemplo, aumentar as vendas. As metas fornecem uma direção e um foco claros para nossa campanha. Todas as campanhas de marketing devem ser configuradas tendo em mente as metas mais amplas de marketing. Devemos sempre pensar no que estamos tentando alcançar e depois pensar na melhor maneira de conseguir isso, que pode ou não ser o que estávamos pensando originalmente. O padrão-ouro para escrever metas eficazes é buscar metas inteligentes, SMART A sigla significa específico, mensurável, alcançável, relevante Agora, em vez de apenas aumentar as vendas, podemos tornar isso mais inteligente escrevendo, por exemplo, aumentando as vendas de roupas de verão em 20% neste ano em comparação com o ano passado Isso é específico, pois temos uma meta específica de 20%. É mensurável, pois certamente podemos medir uma métrica de vendas típica, como vendas É possível? Bem, isso depende dos recursos e restrições dentro da organização Essa geralmente é a parte da meta mais debatida. É relevante presumirmos que os objetivos corporativos são gerar vendas no valor de 1 bilhão de dólares, e isso é limitado no tempo, pois estamos comparando especificamente este trimestre com o mesmo período do ano passado. 3. Como entender os KPIs: Os indicadores-chave de desempenho, mais conhecidos como a sigla KPIs, são uma medida usada para avaliar o sucesso de Por exemplo, uma medida do sucesso da equipe, sucesso da meta ou do sucesso da campanha. Embora a meta seja o resultado que você espera alcançar, KPIs representam métricas que medem o quão bem você está se saindo e o quão perto você está de atingir sua meta Eles também podem ajudar como referência para mostrar como o desempenho está melhorando, mesmo que você ainda não tenha atingido sua meta Há muitos tipos diferentes de KPIs que usaremos em campanhas de marketing Aqui estão algumas das mais comuns. Primeiro, impressões. Impressões são o número de vezes que seus anúncios são exibidos Se você está anunciando no Linkedin e alguém passa pelo seu anúncio na linha do tempo e, outro dia , o vê novamente, isso conta como Realmente não importa se eles registraram ou não, se foi realmente notado, porque se foi exibido na tela deles por cerca de 3 segundos, é assim que o Linkedin avança e mede, depende do canal, então conta como uma impressão Próximo custo por refeição, CPN. Esse é o custo médio de 1.000 impressões. E essas duas métricas são particularmente relevantes por motivos de reconhecimento da marca. Você quer que seus anúncios sejam exibidos para muitos usuários e várias vezes para manter sua empresa em primeiro lugar. Em seguida, temos o custo por clique CPC. Esse é o custo médio incorrido por cada clique em seus anúncios É mais comumente associado aos anúncios de pesquisa do Google e, toda vez que você clica em um resultado patrocinado, o anunciante pagará um preço definido pelo lance desse clique específico Então, a taxa de cliques CTR é a porcentagem de impressões adicionadas que resultam em um clique em seu anúncio Por que essas duas métricas são importantes? Bem, se sua prioridade para um determinado anúncio é direcionar o tráfego para seu site ou aplicativo, você deve ficar de olho no custo por clique para tentar manter esses custos baixos. Bem, se a taxa de cliques for baixa, talvez você reconheça que precisa otimizar o texto do anúncio ou os gráficos para incentivar melhor os usuários a clicarem neles. No momento, eles estão sendo exibidos, mas não estão sendo clicados o suficiente Em seguida, temos as conversões e a taxa de conversão. As conversões são o número de ações desejadas realizadas. Também conhecido como compras, inscrições ou outra ação que você indica como um evento de conversão. Na taxa de conversão, essa é a porcentagem de cliques que resultam em conversões Isso é útil para monitorar se você está executando uma campanha para impulsionar as compras. Digamos que você esteja obtendo uma boa taxa de cliques. Você está levando as pessoas ao seu site, mas elas não estão convertendo. Bem, isso não está ajudando sua meta , pois você deseja que eles concluam uma compra. Da mesma forma, se sua taxa de conversão estiver baixa, talvez seu público não esteja segmentado adequadamente ou você esteja usando mensagens que não ressoam com o alvo certo Os dois últimos são o custo por aquisição e o retorno sobre os gastos com anúncios. Custo por aquisição ou CPA é o custo de adquirir um cliente por meio da campanha Você também pode ver métricas semelhantes com custos por MQL ou SQL, anúncio qualificado de marketing e lead qualificado de vendas Retorno sobre gastos com anúncios, ROAS é para cada dólar gasto em anúncios, quanta receita você está gerando Eu abordo alguns desses KPIs mais detalhes no meu canal do YouTube Vou adicionar um artigo de glossário na seção de projetos e recursos, que você pode consultar se esquecer o que significam alguns desses acrônimos de KPI 4. Como medir o sucesso da campanha?: Em última análise, sua campanha de marketing é bem-sucedida se atingir a meta ou metas que você definiu. Você pode consultar os benchmarks do setor para ajudar a comparar seu desempenho em relação a outros negócios similares Mas eu encorajo você a se comparar mais com seu próprio desempenho. Você deve dar uma olhada nos dados históricos de outras campanhas de marketing que você realizou no passado ou nos períodos em que não estava executando nenhuma campanha para estabelecer métricas básicas para seus KPIs Isso ajudará você a entender seu desempenho médio, que você possa atribuir quaisquer mudanças importantes à sua campanha de marketing. Se você não tem métricas básicas, antes de lançar sua campanha, sugiro dedicar um pouco de tempo para implementar as tags ou pixels de rastreamento relevantes, por exemplo, configurando algo como o Google Analytics, você possa ter pelo menos alguns dados Às vezes, você também terá feedback qualitativo sobre o sucesso de suas campanhas de marketing. Por exemplo, em uma pesquisa com clientes ou em uma avaliação de usuários. Então, pergunte também aos seus leads e clientes se a campanha os influenciou. Lembro-me de uma vez ter feito uma campanha de marketing que teve resultados incríveis. Mas o CEO não ficou convencido até que um de nossos clientes lhe disse diretamente que ele tinha visto recentemente muitos anúncios novos e interessantes de nossa empresa. Mais importante ainda, não enlouqueça, rastreando todos os KPIs possíveis que puder Sempre haverá espaço para otimização. Comece de forma simples, especialmente quando você está apenas começando, escolha alguns KPIs e foque neles 5. Demonstração: como definir metas claras: Eu criei um modelo de projeto, que está vinculado na seção de projetos e recursos. Esse modelo não é útil apenas para seu projeto final de compartilhamento de habilidades, mas você pode usá-lo como um recurso para ajudá-lo sempre que estiver configurando novas campanhas de marketing e precisar pensar nas metas. O que você almeja também depende muito dos recursos que você tem disponíveis no projeto. Qual é o seu orçamento, quantos membros da equipe estão designados para trabalhar na campanha e quais ferramentas você tem disponíveis. Vamos preencher esse modelo com um exemplo que demonstrarei. Tudo bem Estamos aqui em nosso modelo de meta de campanha de marketing. Temos quatro seções neste modelo. Qual é o objetivo principal dessa campanha? Quão inteligente é essa meta, quais KPIs e dados relevantes devem ser rastreados e recursos do projeto Vamos ampliar o zoom para que possamos ver isso um pouco melhor à medida que avançamos. Então, eu já preparei um exemplo para usarmos. Nesse caso, somos uma loja EC. E estamos vendendo principalmente roupas. Todos os anos, lançamos uma nova coleção de roupas de verão e fazemos uma campanha associada para realmente impulsionar as vendas dessa Muito semelhante à nossa meta do ano passado. Nesse caso, teremos a meta de lançar a nova coleção de roupas de verão, em 1º de abril, e alcançar um aumento de 15% na receita em relação à coleção do ano anterior Até 30 de setembro. Certo. Esse é o nosso plano. Almoce esta nova coleção em uma data específica e temos uma quantia concreta. Queremos aumentar em comparação com a coleção do ano anterior, até uma data de término específica. Vamos analisar nossos critérios aqui. Quão inteligente é essa meta. Neste exemplo, e eu também o encorajaria a fazer o mesmo, escreva realmente os detalhes de por que o spa é viável e tem um limite de tempo relevante Não diga apenas sim, não. Quando você é melhor nisso ou tem mais prática nisso, pode simplesmente dizer sim, não ou pode realmente excluir esta seção do seu documento e deixar uma pergunta para lembrar. Mas a razão pela qual digo isso é que, quando estou treinando pessoas sobre como estabelecer metas de marketing, elas muitas vezes dizem: Ah, sim, é específico, sim, é mensurável E então eu os questiono e digo, ótimo, onde nesse objetivo, é específico, eles estão perdidos ou dizem, você está certo. Talvez não seja específico o suficiente. Siga realmente o processo no início, isso fará com que você tenha o bom hábito de obter essa intuição para o que é uma meta inteligente Aqui, eu diria que sim, é específico. Temos uma quantia concreta, 15%, que almejamos Além disso, temos uma coleção específica. Estamos mirando. Estamos nos concentrando em talvez. Mensurável, sim, porque podemos usar relatórios de vendas para acompanhar o progresso Se não tivéssemos nossos números de vendas, provavelmente teríamos problemas maiores nessa empresa do que como escrever boas metas. Alcançável. Desta vez, eu sempre costumo usar recursos do projeto e responder a essas quatro perguntas antes de voltar. Vamos ver quanto orçamento temos. Temos um orçamento de $15.000 para este projeto. Temos três pessoas no projeto, Angela e Diogo. E todos nós vamos gastar 20% do nosso tempo nesse projeto. Obviamente, não estamos trabalhando em tempo integral nesse projeto, mas vamos passar talvez um dia por semana analisando essa campanha ou criando gráficos e coisas para essa campanha, otimizando coisas para a campanha Ferramentas que temos disponíveis, força de vendas, suporte de e-mail para e-mail e estamos usando o Google Suite. Com isso, não estou falando apenas sobre anúncios do Google e coisas assim, mas também estamos usando o Google Drive para salvar nossos documentos. Essas são as ferramentas que estamos usando. Não sabemos se precisaremos de todas essas ferramentas agora. É só ter uma visão geral do que temos à nossa disposição. Algo mais a ser anotado? Bem, embora sejamos todos básicos com as ferramentas da Adobe, não somos designers freelance, então não somos designers gráficos, então, na verdade, queremos contratar um freelancer Precisaremos contratar um designer gráfico freelancer, para alguns dos trabalhos, não para tudo, mas para alguns deles, com certeza queremos um especialista Com base nisso, temos uma visão geral dos recursos do nosso projeto? Então, para responder à pergunta: isso é possível? Queremos pensar: Ok, quais foram os resultados da campanha do ano passado, quanto gastamos e quais foram os recursos do nosso projeto para isso? Qual é a configuração da terra agora? Acabamos de fazer recentemente uma grande campanha? Seremos capazes ter o mesmo nível de sucesso? Qual é a aparência do mercado no momento? Aumentamos nossos preços? Esperamos que isso tenha um efeito? Todos esses tipos de perguntas, você precisa se perguntar e não há uma lista definida em algum lugar que você possa encontrar Você só precisa entender sua empresa e pensar nas questões lógicas que um cliente poderia ter e coisas que poderiam afetá-lo, no nosso caso, fazendo uma compra e nos ajudando a obter essa receita. Digamos que façamos todo esse esforço e cheguemos à conclusão de que sim, considerando os dados de nossas campanhas anteriores, acreditamos que, com os recursos do projeto, podemos alcançar esse aumento nas vendas. Relevante. Espero que essa meta seja relevante porque maioria das empresas deseja aumentar a receita de seus negócios. Sim, pois nosso principal objetivo comercial é aumentar a receita anual. Nem sempre é o foco número um, especialmente em um trimestre, mas, nesse caso, é sempre uma meta para o ano. Limitado no tempo? Sim, temos uma data clara de início e término para coleta de dados para coleta e comparação de dados. Acho que também é importante observar isso , porque como seria essa meta? Em vez disso, parei aqui e saí em 30 de setembro, lancei a nova coleção de roupas de verão em 1º de abril e obtive um aumento de 15% na receita em comparação com a coleção do ano anterior Se eu fizesse isso, como seria? Saberíamos exatamente com quando estamos comparando isso? Pensaríamos que deveríamos pegar os resultados de todo o ano passado ou compará-los com o ano inteiro deste ano? Isso significa que não podemos realmente determinar se essa campanha atingiu sua meta até, sei lá, janeiro do ano seguinte quando tivermos todos os resultados? É por isso que muitas vezes também é importante definir uma data limite É muito claro nesse caso que o período de coleta de dados começa e termina então, então podemos realmente comparar isso com o ano anterior. Porque talvez no ano anterior, a campanha tenha começado um mês depois e, portanto, achamos que poderíamos superar essa meta em desperdícios e devemos buscar aumento de 20%, porque estamos começando a campanha um mês antes Todos esses tipos de perguntas. Eu sei que talvez pareça muito, mas você vai adquirir o hábito disso quando começar a realmente pensar bem. Acho que é por isso que você se beneficiará de ter um modelo de meta, pois isso permitirá que você pense em todos esses pontos. A última parte é quais KPIs e dados relevantes devem ser rastreados Desculpe. Você pode adicionar linhas aqui ou remover linhas. Eu provavelmente almejaria dois a três KPIs. É por isso que eu tenho isso aqui no modelo. Nesse caso, definitivamente precisaremos de um dado que realmente nos dirá se atingimos essa meta, que é a receita total. Não é realmente um KPI, mas é um ponto de dados Quanta receita vamos conseguir? Como sabemos se vamos aumentar em 15% a receita? Bem, precisamos saber o que foi no ano passado. No ano passado, digamos que a campanha tenha arrecadado meio milhão e, nesse caso, fazendo as contas, 500 mil e um aumento de 15%. Diríamos que precisamos ganhar $575.000 nessa campanha para atingir Outro KPI que poderíamos almejar nesse caso seria a taxa de conversão Acho que seria importante ter isso em mente porque queremos ter certeza manter uma taxa de conversão semelhante ou melhorar a taxa de conversão em comparação com o ano passado. No ano passado, digamos que a campanha teve uma taxa de conversão de 10%. Isso é importante porque começa a nos ajudar a saber quantas pessoas precisamos entrar nesse funil para que elas convertam e realmente façam a compra Digamos que almejamos uma taxa de conversão de 10% novamente. Esses são bons KPIs de conversão. Acho que o último seria o retorno sobre os gastos com publicidade, definitivamente vale a pena ter em mente. Lembre-se de que, para cada dólar que gastamos, quanto dinheiro estamos ganhando com esse dólar? Normalmente, uma média de todos os setores. Lembre-se de que cada setor é diferente, cada empresa é diferente, seria em torno de 40%. Digamos que ganhamos 41% no ano passado. Este ano, talvez queiramos, na verdade, 38%. Vamos optar por um pouco mais, e isso pode ser interessante para você, mas o retorno sobre o gasto com publicidade pode diminuir, mesmo que a taxa de conversão permaneça a mesma, devido a vários motivos. Um, um aumento nos custos de marketing. Porque se nosso custo por clique ou custo por impressão aumentar, poderemos gastar mais em publicidade sem necessariamente aumentar o número de conversões Outro motivo é que, normalmente, quanto mais gastamos em nossas campanhas de marketing, os retornos um pouco menores obteremos. Isso porque podemos começar a alcançar um público menos segmentado ou interessado, porque, embora nosso público inicial possa ter como alvo os conversores mais prováveis, à medida que começamos a expandir isso e começamos a ter mais pessoas nesse funil, tendemos a ter pessoas um pouco menos interessantes adicionadas a esse funil, que pode levar a Obviamente, a qualidade do tráfego que estamos atraindo para nosso site de comércio eletrônico nesse caso pode não ser tão boa quanto a segmentação inicial nos ajudou E também outros fatores. Talvez a concorrência seja diferente este ano, e agora eles também estejam anunciando em algumas de nossas palavras-chave se estivermos fazendo anúncios de pesquisa no Google ou se o mercado estiver um pouco mais saturado. É por isso que você também precisa ter um sexto sentido para alguns desses KPIs e dizer: Sim, o que estou buscando Posso aumentar meu ROAS? Você poderia, com certeza. Mas isso normalmente é provável? Não, normalmente desce um pouco. Talvez a melhor maneira de comparar isso seja que as pessoas também entendam isso sobre mídias sociais Se você tem muitos seguidores nas redes sociais, tende a ter uma taxa de engajamento mais baixa. Quando você tem milhões e milhões de seguidores, você tende a ter menos porcentagem desses seguidores comentando, compartilhando e curtindo, ainda assim tem uma quantidade enorme, com certeza, mas obtém menos Da mesma forma, quando você tem uma conta muito pequena, talvez no Instagram ou no TikTok das poucas pessoas que seguem, elas são todas realmente suas amigas e realmente conhecem você e comentarão sobre Talvez seja uma boa maneira de comparar isso com. Então, volte ao nosso modelo de meta. Acho que com esses dois KPIs e esse único dado, podemos definitivamente manter nossa campanha focada em atingir as metas receita total é, obviamente, a medida definitiva do sucesso dessa campanha se atingir o aumento de 15%. Mas, ao monitorar o ROAS, posso garantir que os gastos com publicidade estejam produzindo um Isso me permite alocar melhor os recursos mesmo durante a campanha. Por exemplo, se nossos anúncios do Google estiverem obtendo um ROAS baixo, podemos transferir o orçamento restante para mais trabalho com microinfluenciadores, se isso taxa de conversão nos ajudará a garantir que, quando recebermos leads no funil, por exemplo, para visitar o site, nossa mensagem ressoe com eles e não os perdermos muito durante o processo, eles continuem sendo o público-alvo certo Com isso, se eu diminuir o zoom, nosso modelo de meta estará completo. Tudo bem Agora é a sua vez. Você tem o modelo em branco disponível na seção de projetos e recursos. Agora você precisa preenchê-lo com uma meta real ou imaginária Isso lhe dará a chance de praticar o uso do documento. Por favor, deixe-me saber no projeto que você enviou se este é um projeto real, e então eu posso tentar ser mais detalhado com o feedback. Estou ansioso para ver como você se sai. Boa sorte 6. Fechamento e próximos passos: Obrigado por se juntar a mim nesta breve aula sobre como definir metas para campanhas de marketing. Se você estiver interessado em participar de outra aula comigo , recomendo que assista ao curso de introdução à segmentação de público Ao criar uma campanha, geralmente começamos com as metas e, em seguida, muito ligada a isso está a pergunta sobre quem estamos segmentando Essa é definitivamente a próxima etapa natural se você quiser explorar mais esse tópico. Se você estiver interessado em aprender mais sobre marketing, gerenciamento de projetos ou liderança em geral, siga meu perfil de compartilhamento de habilidades para ser notificado sobre quaisquer novos cursos futuros assim que forem lançados. Você também pode seguir meu blog ou podcast para obter mais dicas e truques. Por fim, só quero agradecer novamente por fazer este curso Espero que tenham gostado e espero vê-lo novamente em breve.