Transcrições
1. Introdução: Quando as pessoas começam seus negócios on-line e é muito novo, há muitas informações lá fora dizendo
para você manter publicidade, mais publicidade, taxas de
conversão, e se todos estão focados em fazer isso, ninguém é diferente. O marketing de retenção é a solução. Sou Alex McEachern, diretor de marketing da Smile.io. Adoro falar sobre marketing de retenção e remover vícios das
pessoas em publicidade online. Falo sobre isso com estudantes universitários o tempo todo, e estou animado para compartilhar a mesma visão com vocês. Na Smile, ajudei milhares de empresas melhorar seus esforços de marketing através da criação de uma comunidade. Eu realmente fiz isso para o meu próprio site de e-commerce também. Minha loja estava no top 5% das lojas da Shopify, iniciada no mesmo mês sem nunca publicar um único anúncio pago. Esta é uma aula sobre marketing, mas você não precisa de um MBA ou um diploma de negócios para que esta classe faça sentido. Na lição de hoje, vamos rever o cenário do comércio em mudança e por que o marketing de retenção é importante agora. Vamos rever os pilares do marketing de retenção, como começar com ele, como ele vai funcionar para o seu negócio individual e como definir o sucesso. Se o seu negócio depende completamente de publicidade e promoções, você está preso na ilusão de crescimento. Através desta aula, vamos ajudá-lo a romper com isso. Animado por ter você aqui. Vamos pular direto.
2. A mudança no comércio: Então, observe uma grande mudança no panorama do comércio recentemente. As pessoas não querem ser vendidas para, e isso parece anúncios, colocando um preço lá fora e dizendo, “Venha comprar meu produto.” Mas o que as pessoas realmente querem é chegar à sua própria decisão de compra. Eles querem fazer uma pergunta, encontrar a resposta, e tomar essa decisão de compra por conta própria. Então, a diferença entre vender e ser informado, vender é um anúncio que coloca um preço lá fora e diz, “Venha comprar isso.” Informar é tudo sobre essa pessoa ser capaz de chegar à conclusão por conta própria. Quando pensamos em ser vendidos para, pensamos em coisas como vendedores de carros usados, mas isso não é o que parece online. Ser vendido para online parece um anúncio online genérico. Então, esses anúncios on-line podem assumir algumas formas diferentes. Pode ser um anúncio de banner, pode ser um anúncio no Facebook, pode ser um anúncio de pesquisa de página, qualquer coisa em que seja mostrado estaticamente para alguém. No passado, esses anúncios on-line eram eficazes, porque havia menos concorrência on-line e os clientes estavam mais receptivos a vê-los. Como um comerciante, esses anúncios on-line estão se tornando menos eficazes para você. Há mais concorrência online do que nunca, levando a eficácia para baixo e os preços para cima. Esses anúncios estão ficando cada vez mais caros, 5x a taxa de inflação a cada ano. Quando você juntar seu orçamento de publicidade no próximo ano, vai fazer menos e custar mais. Se você pensar sobre sua experiência de navegação online, é
provável que você tenha um bloqueador de anúncios instalado. Na verdade, uma em cada quatro pessoas tem. Mas mesmo que você não tenha um bloqueador de anúncios, você não está na internet para ver um anúncio, você está lá para outra coisa. Este modelo tradicional de publicidade on-line não está mais funcionando, e os profissionais de marketing inteligentes estão percebendo que eles precisam passar da venda para seus clientes para informar o cliente. Quando foi a última vez que clicou em um anúncio para comprar algo? Quando você foi comprar, você provavelmente fez algumas coisas como pesquisar no Google, perguntar a seus amigos, ou foi e olhou para as avaliações. É tentador tentar levar suas mensagens on-line e martelar no cérebro de seu cliente, mas o que você realmente quer fazer é permitir eles cheguem a essa decisão de compra por conta própria. Então, vamos dar um passo atrás. Tudo o que falamos até agora é sobre vender para o cliente, e o objetivo final é uma transação, fazê-los comprar algo. Mas se pensarmos em informar alguém, o objetivo é estabelecer uma conexão emocional. Quando você se concentra na construção de transações, você cria picos artificiais. Faço um anúncio online, recebo um pico. Antes de voltar, faço uma promoção para conseguir outro pico. Mas isso é insustentável, e eu gosto de chamar isso de ilusão de crescimento. Aqui está uma ótima maneira de ilustrar se você está preso na ilusão de crescimento. Se você publicar um anúncio na próxima semana e receber um pico, e antes que ele volte a cair, você terá 20% de desconto na promoção para aumentar novamente, mas agora seus clientes estão esperando 20% de desconto. Então, da próxima vez que você realmente fizer uma promoção de 50% de desconto, e você ficar preso neste ciclo de continuamente descontos e promoções. Esses picos são sobre a criação de transações. Mas se você quiser realmente crescer, você precisa criar a base, e elevar a base é obter mais clientes e obter conexões significativas com esses clientes. Uma maneira simples de pensar sobre isso é como tentar empilhar latas umas sobre as outras. Se eu quiser construir a torre mais alta possível, é tentador empilhar uma lata em cima da outra para chegar o mais alto possível, mas isso pode cair rapidamente. A melhor maneira de pensar sobre isso é construir uma base forte, uma base forte, e construí-la ao longo do tempo. Então, por que estamos tão focados em anúncios e aquisições? É porque é fácil e é bom. Quando publico um anúncio ou começo uma promoção, recebo um pico imediato. Mas se eu quiser crescer de forma sustentável, eu tenho que construir essa base. Leva mais tempo, mas vale a pena. Resumindo, os anúncios online são fáceis e é por isso que todos os comerciantes estão fazendo isso. Mas se você quiser crescer de forma significativa, não ter seu patamar de vendas ou até mesmo diminuir, adotar o marketing de retenção é uma obrigação para o seu negócio. Hoje, nos tornamos viciados nessas formas de vender e criar transações, mas se você quiser crescer de forma significativa, você precisa construir sua comunidade de compras por meio do marketing de retenção. Em nossa próxima lição, vamos aprofundar a aparência do marketing de retenção.
3. Os pilares do marketing de retenção: O marketing de retenção é tudo sobre sua base de clientes existente. Trata-se de fazê-los comprar mais e mais vezes. A melhor maneira de ilustrar isso é realmente off-line. Se você pensar sobre quando você vai ao seu café favorito e eles sabem o seu pedido e eles sabem o seu nome e de vez em quando, eles dizem, “Quer saber? Essa é nossa culpa”, isso é bom. Isso é marketing de retenção. Para ir mais longe, há também um aspecto comunitário de ir àquela cafeteria. Conheço o barista, conheço o Jimmy que se senta na cabine da esquina. Pertenço a algo lá. Mas, obviamente, isso é muito mais difícil de replicar online. Não posso pular por aquela tela e apertar sua mão e saber seu nome, ter essa interação pessoal. Então, como fazemos isso? Então, como é a comunidade? Para realmente entender isso, vamos dar um passo atrás. Com anúncios online e técnicas de venda, estou tentando fazer com que o cliente se importe comigo. Mas quando estou a tentar construir uma comunidade, preocupo-me com eles. Por exemplo, se eu quiser que as pessoas se preocupem comigo, posso publicar anúncios sociais super segmentados. Eu poderia ter como alvo Gymsharks na área de Nova York que estão entre 25 e 30 anos. Estou tentando colocar este anúncio na frente deles
no momento mais oportuno para criar essa transação, para fazê-los comprar de mim. Por outro lado, se vou me importar com eles, posso montar algo que permita que eles tomem essa decisão por conta própria. Eles estão malhando lá fora e querem se manter frio. Eu poderia montar um artigo sobre diferentes tipos de materiais e como eles se mantêm no calor. Neste exemplo, eu não estou tentando fazê-los comprar algo no momento, eu estou ajudando-os a chegar a uma decisão de compra por conta própria. Mesmo que eles não comprem de mim agora, estou construindo uma estrutura e começando a construir essas conexões emocionais. Isso pode parecer um pouco contra-intuitivo para alguns de vocês, mas se você pensar em marketing, não
é para nós, é para nossos clientes. Colocar-nos no lugar deles permite-nos tomar as melhores decisões de marketing possíveis. Isso se chama empatia. empatia é um dos pilares da construção de uma comunidade. Se você quiser estabelecer uma estratégia de marketing de retenção eficaz, você precisa se concentrar em empatia, valor agregado e barreiras de mudança. Vamos começar com empatia. Eu sei que tenho falado muito sobre isso, mas realmente é essencial para construir uma comunidade e uma estratégia de marketing de retenção eficaz. Então, vamos começar com uma definição rápida de empatia. Empatia é sentir por outra pessoa e efetivamente se colocar em seus sapatos. Se pudermos pensar e sentir como nossos clientes fazem, podemos colocar os melhores esforços de marketing juntos. É fácil pensar que colocar um anúncio on-line na frente de alguém
no momento exato certo está ajudando a tomar essa decisão de compra por conta própria, mas o que você realmente quer fazer é
construir a experiência em todo o ciclo de vida de compras Para trazer isso de volta para transacional versus emocional, transacional é apenas vender. Emocional é empatia. Estou a ajudá-los a aprender e a chegar a uma conclusão por conta própria. É tentador pensar que colocar um anúncio na frente de alguém na hora certa, no lugar certo é colocar-se no lugar deles, mas vai mais longe do que isso. É sobre como eles pensam, como eles se sentem, como eles querem comprar. Não se trata de ter aquele anúncio de vestuário no Facebook na frente deles na hora certa. É sobre o que essa compra significa para eles. Eles estão comprando isso porque eles querem estar na moda em seu grupo de yoga ou isso é estritamente uma compra de desempenho porque eles estão treinando para uma maratona? É disso que é ser um comerciante empático. Mas agora, vamos falar sobre o segundo pilar; valor agregado. Vamos começar com uma definição rápida do que é o marketing de valor agregado. É tudo sobre fornecer algo para o cliente acima e além da própria compra. Então, como criamos um valor agregado? Vamos voltar ao nosso exemplo de fitness. Se estamos vendendo shorts que aprendemos são ótimos para corredores de maratona, talvez
queiramos começar um fórum onde as pessoas possam compartilhar como o treinamento está indo e postar seus tempos. Como cliente, quando posso ir a esses fóruns e ver os tempos de outras pessoas, começo a sentir que sou parte de algo. Se eles estão comprando esses shorts, eu vou querer comprar esses shorts também. Isso pode parecer distante da compra em si, mas essa é a diferença entre criar uma transação única e um cliente valioso de longo prazo. Manter um cliente a longo prazo realmente joga em nosso terceiro pilar, que é uma barreira de mudança. Uma barreira de mudança é algo que vai manter seu cliente comprando com você em vez de escolher um concorrente para sua próxima compra. Se voltarmos ao nosso exemplo de antes, entendemos como eles pensam, como se sentem e o que querem. Introduzimos um valor agregado; os fóruns para horários de postagem. Isso criou uma barreira de mudança para nós. Eles são menos propensos a escolher um concorrente
no futuro porque eles são comprados em nossa comunidade. Ao fazer essas três coisas, você efetivamente construiu essa comunidade e você vai ser menos dependente de publicidade, promoção e desconto que criam esses picos. Você está criando as bases e indo para um crescimento lucrativo e sustentável. Mas como você realmente executa sobre isso? Quais ferramentas você usa? Na verdade, há uma série de ferramentas diferentes que você pode usar, desde marketing de conteúdo até atendimento ao cliente e contas sociais fortes. Mas o que eu quero focar hoje é aquele com o qual estou super familiarizado, começando um programa de recompensas.
4. Como construir uma comunidade: Então, o que é um Programa de Recompensas? Em seu nível básico, é sobre fornecer incentivo para alguém fazer uma ação. Faça uma compra, ganhe recompensas. Compartilhe no social, ganhe recompensas. Acontece que também é a maneira mais fácil de começar a construir comunidade. Você pode iniciar um Programa de Recompensas amanhã e começar a criar clientes fiéis repetidos. Qualquer tática que você usa para construir uma comunidade vai começar do zero, e eles funcionam fora do efeito bola de neve. Eles pegam eficácia ao longo do tempo. Um programa de recompensas nos faz rolar bola de neve mais rápido. Então, por que é esse o caso? É porque leva menos tempo para chegar à massa crítica. Se você está tentando começar um forte social seguinte amanhã, você precisa de uma certa quantidade de fotos no Instagram, você precisa de uma certa quantidade de postagens no Facebook, ou se você quiser obter o marketing de conteúdo, eu preciso de um certa quantidade de posts de blog, uma certa quantidade de vídeos do YouTube, antes que as pessoas vão realmente se importar. Com um Programa de Recompensas, só
preciso incentivar a criação dessa conta e posso criar valor imediato para ingressar na comunidade. A melhor maneira de ilustrar isso é mostrando como é construir uma comunidade com um Programa de Recompensas do início ao fim. Então, aqui está meu processo de três etapas para construir uma comunidade com recompensas. Então, esses três passos são: primeiro, conseguir que alguém se junte à comunidade, segundo, levá-los a se envolver dentro dessa comunidade, e três, é fazê-los compartilhar essa comunidade com outras pessoas. Então, o primeiro passo neste modelo é conseguir que alguém se junte à comunidade. A melhor maneira de fazer isso é com um incentivo. Digamos 500 pontos, o que equivale a $5 de desconto apenas para criar uma conta. O segundo passo é fazer com que as pessoas se envolvam na comunidade. Agora, que eles têm um ponto equilibrado, eles efetivamente têm uma barreira de comutação, impedindo-os de escolher sua concorrência. Fazê-los voltar para uma compra repetida. Podemos fortalecer isso através da gamificação. Se recompensarmos pontos por outras ações, como compartilhar no social ou deixar um comentário, torna-se divertido. Além disso, com os níveis VIP, você obtém vantagens melhores e cada vez maiores por fazer mais com essa loja. O terceiro passo é fazer com que sua comunidade existente a compartilhe com outras pessoas. Você pode fazer isso recompensando pontos por compartilhar em redes sociais, como Facebook ou Twitter, ou recompensando pontos por indicar seus amigos. Então, cada uma dessas etapas se transforma em um ciclo completo. Preciso de alguém para criar uma conta e entrar na comunidade. Eles não vão se envolver com isso se eu não conseguir colocá-los dentro Assim que começarem a se envolver com
essa comunidade, é isso que farei com que indiquem seus amigos e coloquem mais pessoas na comunidade. Vamos pensar sobre esses três pontos como parte de um triângulo interligado. Ninguém nunca vai se envolver na minha comunidade, se eles não se juntarem em primeiro lugar. Ninguém vai compartilhar com seus amigos, se eles não estiverem noivos. Se ninguém está se referindo a seus amigos, ninguém vai se juntar. Quando todos eles estão trabalhando juntos, você está construindo uma base sólida de clientes para sua comunidade. Então, vamos dar uma olhada em cada uma dessas etapas quando elas estão funcionando muito bem. Na primeira etapa, é um sucesso se você tiver pessoas se registrando uma conta em vez de fazer check-out como convidados. Se as pessoas estão fazendo check-out como um convidado, você não tem capacidade de tornar as coisas pessoais para eles ou fazer qualquer coisa com essa pessoa no futuro. O que você pode fazer se eles têm uma conta é, você pode começar a se envolver com eles em um nível pessoal. Você sabe que o segundo passo é trabalhar quando seus clientes estão fazendo ações que significam algo para você. Quando eles estão deixando críticas, seguindo você no Facebook ou seguindo seu blog, e isso acontece organicamente quando as pessoas tentaram acumular pontos e passar por níveis VIP. Então, quais são os nossos níveis? Os níveis são marcos
pelos quais seus clientes vão progredir à medida que ganham mais pontos ou gastam mais na sua loja. Estes são ótimos porque você pode dar aos seus melhores clientes recompensas cada vez maiores. Você sabe que o terceiro passo é um sucesso quando sua comunidade existente está adquirindo novos clientes para você, eliminando
efetivamente sua dependência de anúncios. Este é o cerne do marketing de retenção. Estou usando minha comunidade para crescer de forma sustentável, em vez de confiar em métodos ineficazes
transacionais, como anúncios e promoções. Construir uma comunidade é um investimento, aquele que vê sua base de clientes existente e fazendo muito trabalho pesado para você.
5. A matriz do marketing de retenção: Eu ouço o tempo todo as pessoas dizendo, “Hey, marketing de
retenção e construir uma comunidade não vai funcionar para mim.” As duas coisas mais comuns que ouço são : “Meus itens são muito caros ou não são comprados com frequência suficiente.” Mas mesmo em ambos os exemplos, marketing
de retenção ainda é algo que você pode usar. Digamos que você vende grandes pianos. Aqueles são comprados com pouca frequência e muito caros. Ainda há uma maneira de o marketing de retenção funcionar. O que você faz é recompensar pontos por essa compra inicial. Eles compraram aquele piano de cauda e eles ganham um grande equilíbrio de pontos que eles podem voltar e usar em sua loja. Embora alguém possa não voltar para comprar outro piano de cauda, há uma tonelada de periféricos que você pode fazer com que eles venham comprar de você, chaves de
substituição, cepas de substituição, produtos de limpeza. Então, às vezes o marketing de retenção não é apenas sobre essa compra principal. Os produtos periféricos adicionais realmente se tornam agregados de valor a essa compra original. Então, e para o seu negócio? Tudo pode ser colocado nesta matriz independentemente do que você vende. Então, vamos mergulhar um pouco mais fundo nesta matriz. No eixo y, temos o valor do item e no eixo x temos a frequência de compra. Itens que caem no lado direito desta matriz são um ótimo ajuste para marketing de retenção, é realmente fácil de implementar. Se olharmos para itens no lado esquerdo desta matriz, marketing de
retenção é difícil de começar, mas o impacto é enorme. Então, já demos uma olhada no quadrante superior esquerdo com nosso exemplo de piano de cauda. Mesmo que seja um item de baixa frequência de compra de alto valor, se conseguirmos que as pessoas voltem e comprem os periféricos desse item, podemos aumentar o valor da vida útil desse cliente. Então, e o canto inferior esquerdo? Baixa frequência de compra, baixo valor. Se conseguirmos convencer esses clientes a comprar esse item com mais frequência porque é barato e passar de uma compra para duas compras, estamos duplicando o valor da vida útil desse cliente. No quadrante inferior esquerdo, temos baixa frequência de compra e baixo valor do item. Então, um exemplo disso seria como uma capa de telefone. Posso comprar isto uma vez por ano, mas se recompensarmos as pessoas por indicações, posso fazer com que a pessoa que comprou me traga outra compra. Se eu lhes der uma boa recompensa, eles são mais propensos a voltar e comprar a próxima capa de telefone para mim também. Então, se olharmos no quadrante inferior direito, alta frequência de compra, baixo valor do item. É difícil fazer a distinção entre isso e o quadrante inferior esquerdo. A diferença aqui é por causa da baixa frequência de compra, eu preciso convencer essa pessoa a comprar uma capa de telefone novamente. Mas no caso de algo como café, eu sei que eles vão comprá-lo de uma forma repetida, eu preciso convencê-los a comprar de mim novamente em vez de um concorrente. Então, grande esforço de marketing de retenção aqui é dar um saldo de pontos em cada compra. Se eu estiver segurando essa barreira de troca, os pontos, eu não vou para um concorrente. Eu vou voltar para usar esses pontos e obter valor futuro. No espaço de varejo, você vê esse manifesto como programas de cartão de pancada, onde eu compro 10 cafés e o 11º é grátis. No quadrante superior direito, temos alta frequência de compra, alto valor do item. Então, essas são suas marcas de luxo. As melhores táticas de retenção para uma marca de luxo são, na verdade, os níveis VIP. Quanto mais você compra, mais status você recebe, e cada vez mais recompensas você recebe. Resumindo, cada item pode ser colocado em algum lugar nesta matriz. Decida onde seus itens caem para que possamos lhe dar dicas e truques
úteis no seguimento desta lição.
6. Como definir o sucesso: Em nosso último vídeo, deixamos algumas dicas e
truques práticos para começar a usar recompensas pelos itens que você vende. Mas como você vai saber se a construção uma comunidade e seus esforços de marketing de retenção estão realmente funcionando? Vou lhe dar algumas métricas que você pode usar para calcular se isso é um sucesso, bem
como algumas verificações de pulso gerais que não exigem nenhum cálculo. Se você estiver familiarizado com o marketing de retenção, sabe que a métrica essencial é o valor da vida útil do cliente. Mas também é muito complicado de calcular. Uma pesquisa rápida no Google mostrará todos os tipos de fórmulas complexas. Mas eu gosto de pensar nisso em um prazo muito mais simples, valor para o
cliente este ano. Em nosso último vídeo, falamos sobre a frequência de compra e o valor do item na matriz. Quando você pega a frequência de compra e a multiplica pelo valor médio do pedido, você obtém o valor do seu cliente. Isso é muito mais fácil de calcular do que o valor da vida útil do cliente, porque ele está olhando para um ano. Você provavelmente teria dados para suportar? É muito mais difícil tentar prever
exatamente quanto tempo esse cliente vai continuar comprando com você, e o valor do cliente nem sequer é uma consideração em nossa antiga maneira de pensar. Se pensarmos nas relações transacionais de anúncios e promoções, só
estou olhando para aquela compra única. Não há frequência de compra e não consigo fazê-los comprar mais da próxima vez. É por isso que você deve se concentrar na retenção. É mais barato conseguir alguém para vir do que a aquisição paga tradicional e publicidade. Eles são mais propensos a comprar novamente, e eles são mais propensos a gastar mais por compra. Sei que o valor do cliente e o valor da vida útil do cliente podem parecer um pouco esmagadores. Então, uma métrica mais fácil de analisar,
é a sua taxa de cliente repetida. taxa de cliente repetida é a porcentagem de clientes que já fizeram uma compra de você, que estão voltando para comprar novamente. Isso é facilmente visto em plataformas como a Shopify na seção de análise. Então, essas eram algumas maneiras quantitativas de manter o controle de sua atenção e construção da comunidade. Mas também há boas maneiras qualitativas de manter o pulso no que está acontecendo. Esses incluem clientes que enviam mensagens para você, interagir com você nas mídias sociais, deixando avaliações e pontos de contato gerais entre você e o cliente. Estes são todos produtos para construir uma base sólida para clientes e mostrar relacionamentos emocionais significativos com seus clientes. Então, todas essas verificações de pulso são ótimas maneiras de ver o engajamento dessa comunidade. Mas outra ótima maneira de ver quantas pessoas estão se juntando à comunidade é quantas pessoas estão fazendo check-out como um convidado em vez de criar uma conta. Quando um comprador faz check-out não é convidado, isso é um relacionamento transacional. Mas se eles criarem uma conta, lá realmente entrar na sua comunidade. Introduzimos muitas métricas e verificações de pulso para ver como você está, e é muito tentador tentar medir tudo. Mas a maneira mais eficaz de começar, é escolher um benchmark como uma taxa de cliente repetida, ver o que é hoje, implementar algumas de suas dicas e técnicas, e ver onde você está no futuro contra o benchmark. É muito parecido com ir ao ginásio. Se eu começar a ir ao ginásio hoje e malhar durante os próximos
seis meses, daqui a seis meses, nunca verei até onde
cheguei a menos que tenha uma imagem do que parecia no início. Então, certifique-se de que, quando começar, você tem um benchmark que você pode comparar em uma data posterior.
7. Considerações finais: Em conclusão, há uma grande mudança na forma como as pessoas estão interagindo com as marcas. Não queremos mais ser vendidos para eles, e é por isso que ferramentas tradicionais de aquisição, como publicidade online
paga e promoções, estão se tornando menos eficazes. Em vez disso, queremos nos concentrar em criar um senso de comunidade. Um em que os clientes estão comprando de você uma e outra vez, e contando aos seus amigos. Isso é marketing de retenção. Para construir uma comunidade, entramos em detalhes sobre o uso de um programa de recompensas. Mas há algumas outras táticas que você também pode tentar, como fortes seguidores sociais, marketing de
conteúdo e atendimento ao cliente proativo. Se você está acompanhando, as perguntas que temos feito estão ajudando você no caminho para criar uma comunidade rentável e sustentável. Na galeria do projeto abaixo, eu adoraria ouvir de você. Deixe-me saber seus pensamentos iniciais sobre marketing de retenção e construção de comunidades. Publique o que você já está fazendo e me avise os resultados que você vir como resultado desta lição. Obrigado por assistir à aula, e estou animado para ver como podemos mudar o mundo do marketing.
8. OUTROS CURSOS NO SKILLSHARE:
Alex McEachern, Founder of Spark Retention
