Fundamentos de estratégia de marca: da identidade ao crescimento

1. Apresentação do curso: Bem-vindo. Estou entusiasmado por ter você aqui enquanto exploramos a marca juntos Se você é um profissional de marketing, um freelancer ou alguém apenas curioso sobre como as marcas funcionam, este curso foi desenvolvido para ajudá-lo a pensar com mais clareza sobre marca e marca e fazer perguntas melhores Olá, sou VanCavhikov. Meu trabalho diário é chefe de estratégia na BBDO, uma agência criativa mundialmente famosa Eu venho de uma experiência profissional. Mas vamos começar com a verificação da realidade. A marca geralmente é mal compreendida. Muitas pessoas pensam que é ter o logotipo perfeito ou um ótimo slogan, ou é seu produto ou ter uma campanha de arte viral Mas isso é apenas a superfície. Seu logotipo é como sal. É essencial, mas é apenas uma parte do sabor. A experiência completa da marca é a receita principal. É como você se lembra. Branding tem a ver com percepção. Ele vive na mente de seus clientes, não em seus arquivos de design ou no deck do PowerPoint Não é o que você diz sobre si mesmo. É o que as pessoas dizem quando você não está na sala. Como diz o grande Sir John Haggerty, uma marca é a peça imobiliária mais valiosa do mundo, um canto muito pequeno na mente de alguém Então, aqui está a coisa mais importante para entender corretamente. Branding não é sobre você. É sobre eles, seus clientes. É o que eles pensam que você é. Grandes marcas não estão falando sobre si mesmas. Eles estão explorando algo maior. A Nike não vende apenas sapatos, ela inspira atletas e pessoas comuns a ultrapassar seus limites Essas grandes marcas construíram uma conexão emocional com seu público, concentrando-se no que é importante para elas. Agora, este curso não fornecerá uma fórmula única para o sucesso da marca porque isso não existe, mas fornecerá uma maneira estruturada pensar sobre a marca usando as estruturas de algumas das melhores mentes do nosso setor Devemos abordar a identidade ou visão da marca ou o modelo David Tucker, ajudando você a definir a essência, o posicionamento e a diferenciação de sua marca posicionamento e a diferenciação usando a estrutura de April Dunford, como fazer sua marca se destacar em um mercado lotado, crescimento da marca e o comportamento do consumidor com base O que faz sua marca crescer e por que algumas marcas falham. Equilibrando marketing de marca e desempenho, com base no famoso trabalho de Peter Field e Les Binet, como pensar a longo prazo e ainda fazer vendas a curto prazo Ao passar por este curso, quero que você tenha isso em mente. A estratégia de marca começa com duas perguntas muito simples. Para quem exatamente estou aqui e que mudança eu procuro fazer? Você está pronto para começar a pensar em branding de forma diferente? Vamos mergulhar. 2. O que é uma marca?: Se a Apple abrisse um hotel amanhã, maioria de nós provavelmente adivinharia como seria exatamente, design minimalista e tecnologia premium perfeita Agora imagine que Hayat fez um computador. Você poderia imaginar isso? Provavelmente não. Essa é a diferença entre ter uma marca e ter apenas um bom produto. Quando você tem uma marca, você faz uma promessa às pessoas para que elas saibam o que esperar. É um atalho e, quando a expectativa é consistente e distinta, você arma algo poderoso: confiança, reconhecimento e Martin Nomier, especialista em branding, explica isso da melhor maneira. Uma marca é a intuição de uma pessoa relação ao produto ou serviço de uma empresa. Vamos detalhar isso. Não é o que você diz sobre a marca, é o que eles percebem que ela é. É mais emocional do que lógico e é único para cada pessoa. Duas pessoas não veem uma marca exatamente da mesma forma. Por exemplo, pense em Tessa. Para algumas pessoas, Tessa representa tecnologia de ponta. Para outras pessoas, é simplesmente um símbolo de status superfaturado. Para outros, é o futuro da sustentabilidade para a maioria das pessoas recentemente, é um grande fracasso de marca. Mesma marca, intuições diferentes. Essas mesmas percepções moldam coletivamente a marca Tessa É essencial diferenciar entre marca e marca , pois elas servem ofertas distintas. Uma marca é a percepção coletiva e resposta emocional associada uma empresa ou produto. branding está relacionado à forma como você gerencia sua marca para fazer essencialmente duas coisas importantes Primeiro, pense com facilidade e rapidez em situações de compra. E segundo, quando se trata de pensar, ela deve ser associada a algumas coisas que são relevantes para os consumidores e que você se relativamente melhor do que seus concorrentes. Qual é a conclusão simples desta lição? Bunt é uma percepção que vive na mente das pessoas, é moldada por emoções, experiências e expectativas Aqui está a parte importante. Você não é dono da sua marca, seu público sim. 3. O papel das marcas na tomada de decisões: Pense na última vez que você comprou um par de tênis, smartphone ou uma xícara de café Você analisou todas as opções possíveis forma lógica ou escolheu apenas a marca em que confiava Nós os escolhemos com base em como eles nos fazem sentir. As marcas são atalhos para a tomada de decisões. Eles reduzem a incerteza, criam confiança e nos salvam da exaustão de escolhas infinitas Marcas fortes facilitam a tomada criando uma forte conexão emocional com o público. Pesquisas mostram que a emoção impulsiona até 95% de nossas decisões de compra. Mesmo quando pensamos que estamos fazendo uma escolha racional, emoção desempenha um papel muito maior em nossa tomada de decisão do que imaginamos. A confiança é a base de toda marca forte. Sou artista forense, trabalho para Departamento de Polícia de San Jose de 1995 a Eu apareci em um lugar onde nunca tinha estado, e havia um cara com uma prancheta Não conseguíamos vê-los. Eles não podiam nos ver. Me fale sobre seu cabelo. Eu não sabia o que ele estava fazendo, mas depois de várias perguntas percebi que ele estava me desenhando. Me fale sobre seu queixo. Isso meio que se projeta um pouco. Hm. Especialmente quando eu sorrio. Sua mandíbula? Minha mãe me disse que eu tinha uma mandíbula grande. Qual seria sua característica mais proeminente? Eu meio que tenho um rosto gordo e redondo. Quanto mais velho eu fico, mais sardas eu fico Eu diria que tenho uma testa bem grande. Quando eu recebo um esboço, eu digo, muito obrigado, e então eles vão embora. Eu não os vejo. Tudo o que me disseram antes do esboço foi fazer amizade com essa outra mulher, Chloe Hoje, vou te fazer algumas perguntas sobre uma pessoa que você conheceu mais cedo, e vou te fazer algumas perguntas gerais sobre o rosto dela. Ela era magra, então você podia ver suas maçãs do rosto. E seu queixo, era um queixo fino e bonito. Ela tinha olhos bonitos. Eles se esconderam quando ela falou. Nariz fofo. Ela tinha olhos azuis, olhos azuis muito bonitos. Então, aqui estamos. Oh, esse é o esboço que você me ajudou a criar. E esse é um esboço que alguém descreveu de você. Sim, isso é Ela parece fechada e mais gorda, mais triste, O segundo parece mais aberto, amigável e feliz. Mamãe. Eu deveria ser mais grata pela minha beleza natural. Isso afeta as escolhas e os amigos que fazemos, os empregos para os quais nos candidatamos, forma como tratamos nossos filhos. Isso afeta tudo. Eu não poderia ser mais crítico para sua felicidade. Você se acha mais bonita do que diz? Sim. Sim. Sim. Como mulheres, passamos muito tempo analisando e tentando consertar as coisas que não são do tribunal, certo? E devemos passar mais tempo apreciando as coisas de que gostamos Se as pessoas confiarem em uma marca, elas a escolherão, mesmo que opções mais novas ou mais baratas e a confiança esteja ligada à familiaridade Somos atraídos pelo que reconhecemos e é por isso que é muito importante que as marcas usem cores, logotipos, títulos ou os chamados ativos distintivos da Nós, pessoas, tendemos a confiar no que é familiar e reconhecível para nós. Veja o McDonald's, por exemplo, não importa onde você esteja no mundo, a refeição do McDonald's tem o mesmo sabor Os arcos dourados, as cores vermelha e amarela sinalizam conforto e familiaridade Mesmo que um hambúrguer melhor esteja disponível, milhões ainda escolhem o McDonald's porque é uma escolha segura Quando uma marca é confiável e familiar, ela se torna a escolha padrão. As pessoas não pensam duas vezes antes de escolher. Compramos marcas com base em emoções e funções, mas as emoções dominam. Confiança e familiaridade fazem das marcas a escolha padrão. Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 4. A regra 95:5: Deixe-me começar com o que se fala em marketing. A maioria das pessoas que você está segmentando simplesmente não está comprando, nem hoje, nem esta semana, e talvez nem este ano Isso não é um palpite. Esta é a linha 955 A regra 955 foi introduzida por Ehrenberg Bass e é baseada em vários pontos de dados A regra diz que, a qualquer momento, apenas 5% dos bares da categoria estão ativamente buscando comprar. Isso está lá no mercado. Os outros 95% simplesmente não estão interessados na categoria nesse momento. Eles estão fora do mercado, o que significa que, se toda a sua estratégia é direcionada à conversão de pessoas agora, você está perdendo uma oportunidade muito maior Em vez de perseguir a pequena parcela de compradores que estão no mercado agora, os 5%, seu trabalho como profissional de marketing é criar memórias que se destacem entre os 95% que estão Quando eles entram no mercado, sua marca é aquela que surge na cabeça deles Veja a GEICO, por exemplo, seus anúncios não estão tentando fazer com que você compre um seguro amanhã. Eles estão apenas garantindo que, sempre que você pensar em seguro de carro, seus 15 minutos possam fazer com que você economize 15%. Esse é o jogo. E o mesmo vale para B a B. Se você está vendendo software, provável que seu cliente não mude de plataforma no próximo trimestre, talvez nem mesmo no próximo ano, provavelmente em três anos. Esse é o ciclo normal lá. Mas se eles já estão familiarizados com sua marca, se sua marca se destaca, é mais provável que eles selecionem você quando for necessário Depois de obter a fibra 95, tudo muda, tudo se encaixa Sua criatividade não é mais sobre recursos, benefícios, planos de ação ou ofertas. É sobre criar memórias. Sua estratégia de mídia não tem mais a ver com frequência ou retardamento, mas com amplo alcance para futuros compradores, e sua medição se torna disponibilidade mental, não apenas É por isso que isso é tão importante. Há uma excelente pesquisa feita pela Bain e Google mostrando que cerca de 80% das vezes as pessoas escolhem a marca que surgiu em suas cabeças no primeiro dia do ciclo de compra Eles estão escolhendo a marca que veio primeiro à mente quando entraram no mercado Nem aquele que os perseguiu com o retargeting, nem mesmo aquele que ofereceu o maior desconto, simplesmente aquele que estava lá, aquele que já estava na Isso significa que, se sua marca não está sendo considerada antes de entrar no mercado , geralmente é tarde demais. Você não pode vencer a corrida se não estiver na linha de partida, certo? Isso não é coisa fofa de marca. É profundamente comercial. Para sua equipe financeira, sua proposta deve ser mais ou menos assim. A construção da marca tem a ver com influenciar o fluxo de caixa futuro e isso é muito importante porque as avaliações da empresa são baseadas no fluxo de caixa futuro e, para sua equipe de vendas, você poderia dizer o seguinte Se você quiser mais pipeline, a melhor maneira de conseguir compradores amanhã é ser lembrado hoje. Aqui está o kicker Você simplesmente conta o tempo em que alguém entrará no mercado. Seu trabalho é garantir que, quando o fizerem, você já esteja na mente deles. Como disse Warren Buffett sobre investir, não se trata de cronometrar o mercado, mas sim de tempo O mesmo vale para marcas. Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 5. Visão geral das estruturas estratégicas de marca: Se uma marca é preenchedora, por que então precisamos de uma estrutura estruturada? A resposta é simples. Boas marcas não se baseiam em suposições As boas marcas têm uma identidade forte, um posicionamento claro e alcançam um equilíbrio entre ativação a curto prazo e a construção da marca a longo prazo É aí que os próximos frameworks entram em ação. modelo de David Tucker ou o chamado modelo de visão de marca ajuda você a definir quem você é Essa é a sua identidade como marca. Depois, temos a estrutura de posicionamento de April Danford, que ajuda você a posicionar sua marca contra os concorrentes É assim que você se destaca no mercado lotado. Por fim, o trabalho de Lesbian e Peter Field nos ajuda a definir o equilíbrio entre a ativação da marca a curto prazo e a construção da marca a longo prazo para alcançar Juntas, essas estruturas ajudam você a definir um posicionamento claro da marca, identidade clara da marca e impulsionar o crescimento sustentável Esse modelo ajuda as marcas a definir quem são, ou seja, sua identidade. Ele divide a marca em identidade central. Essas são as coisas que nunca mudam e ampliam a identidade. Esses são alguns atributos que evoluem com o tempo. Para chegar à sua identidade, você precisa olhar para ela de quatro perspectivas diferentes. A primeira é a marca como produto. É isso que você oferece, seus recursos, seus benefícios. A segunda perspectiva é a marca como organização. Valores da empresa, sua cultura, sua missão. Então temos a marca como pessoa, ou seja, a personalidade, o tom e o estilo. Por fim, temos a marca como um símbolo que são as cores, o logotipo, as imagens ou os chamados ativos distintivos da marca Vamos usar a identidade da marca Nike como exemplo. A identidade central é sobre desempenho, capacitação e inspiração. Então, temos a identidade estendida que é parcerias com atletas, novas iniciativas de sustentabilidade. Essas são coisas que evoluem com o tempo e ajudam a manter a marca atualizada e relevante Então, temos a Nike como uma pessoa ousada, confiante e motivacional Y. Esse modelo ajuda as marcas a se diferenciarem no Isso é para se destacar da concorrência. Ele fornece uma maneira estruturada de encontrar um espaço diferenciado para sua marca. Vamos dar uma olhada nos cinco componentes dessa estrutura. O número um são as alternativas competitivas. Ou seja, o que os clientes usariam se sua marca não existisse? Lembre-se de que você não é o cliente. Os clientes não pensam em termos de concorrentes. Eles pensam em termos de alternativas ou opções e, muitas vezes, a forma como estruturam as alternativas é muito diferente da forma como você, como empresa e seus concorrentes estruturam a categoria. Muitas vezes, os consumidores pensam em alternativas que não são seus concorrentes diretos ou mesmo indiretos. Então, temos os atributos exclusivos que tornam seu produto ou serviço diferente. Em seguida, analisamos o valor e a prova por que os clientes deveriam se importar? Que valor você fornece e como você prova isso? Então, temos as características do mercado-alvo. Quem é o cliente ideal? Quem são eles? Finalmente, temos a categoria de mercado. Onde sua marca se encaixa no setor? Vejamos a estratégia de posicionamento da Tesla como exemplo. As alternativas competitivas são carros movidos a gasolina e outras marcas de EV. Então, temos os atributos exclusivos que são tecnologia de ponta, piloto automático e atualizações de software O valor e a prova são benefícios ambientais, design de alto desempenho, forte valor de marca e a categoria de mercado são veículos elétricos premium. Vamos dar uma olhada nos famosos 60 a 40 Rue Lesbnt e Peter Seu trabalho ajuda as marcas a equilibrar a construção de valor de marca de longo prazo com ativações de curto prazo trabalho deles tem muitas implicações , mas a principal delas é que há um ponto ideal para cada marca em termos de equilíbrio entre a construção da marca a longo prazo e ativações de vendas a curto prazo, e esse ponto ideal as ajuda a alcançar o crescimento da marca a longo prazo É diferente para cada marca dependendo do tamanho da marca, da categoria e assim por diante. Mas, geralmente, começa com 60% de construção de marca e 40% de ativação de marca. Algo muito importante a lembrar que você não faz isso com uma única campanha ou um único ato. Você precisa alocar 60% do seu orçamento para a construção da marca e isso implica uma combinação de mensagens e KPIs de mídia bastante diferente , e então você tem 40% para ativação de vendas Isso implica segmentação diferente, combinação diferente, mensagens diferentes A fórmula para definir e desenvolver uma marca forte é a seguinte. Comece com o modelo de David Tucker e defina quem você é, essa é a sua identidade Em seguida, use a estrutura de posicionamento de April Dunford para definir seu espaço distinto no mercado e, em seguida, aplicando a regra de 60 a 40 noites lésbicas e Peter Field, certifique-se de que sua marca cresça de forma sustentável ao longo do tempo, equilibrando a construção de marca de longo prazo com Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 6. Diagnóstico da marca – Comece com clareza: Olá, antes de começar a trabalhar em posicionamento de identidade, essência de marca, você precisa se perguntar: onde estamos agora? Qual é o nosso ponto de partida? Uma boa estratégia de marca começa com o diagnóstico ou a orientação para o mercado. Vimos a verdade da marca como ela é hoje. Estratégia é uma resposta a uma situação. E se você não entende a situação, está apenas adivinhando Lembre-se de que é sempre um processo de três etapas: diagnóstico, estratégia e, em seguida, tática ou implementação. Muitas empresas mantêm o primeiro passo, que é o diagnóstico ou a orientação para o mercado, e isso é um grande erro. Muitas marcas vão direto para a execução, e é assim que desperdiçamos dinheiro. Vamos examinar as cinco áreas que você precisa explorar para realmente entender o ponto de partida de sua marca. O que os clientes atualmente pensam sobre a marca? Se eles tivessem que descrever a marca em palavras livres, quais seriam. Pergunte a si mesmo: estamos no topo da categoria? Nós existimos? alguma disponibilidade mental quando a categoria é mencionada? Quais emoções ou associações são desencadeadas pelo seu logotipo? Experimente o teste de uma palavra. Pergunte a dez pessoas: qual é a primeira palavra que vem à mente quando você ouve nossa marca? Às vezes, você aprende mais isso do que com um simples slide pesquisa. Ser bom não é suficiente se as pessoas não pensarem em você quando é importante ou quando está nas situações de compra As pessoas estão nos considerando quando ocorre uma situação de compra? Somos fáceis de pensar? Nós aparecemos no momento certo durante a decisão de compra? Saliência não é apenas familiaridade ou consciência. É sobre vir à mente no momento da escolha. A herança da sua marca é um ativo estratégico. Não é possível gerenciar adequadamente uma marca se você não sabe de onde ela veio. O histórico da sua marca é um ativo estratégico muito importante. Histórias de origem, valores fundamentais, sucesso precoce ou até mesmo erros podem ser a matéria-prima para sua estratégia futura Pergunte a si mesmo: por que essa marca existiu em primeiro lugar? O que ela representou ao longo do tempo e quais valores regionais ainda são importantes para os clientes atualmente? Marcas como Cadbury ou Levis voltaram às raízes com sucesso ao se reinventarem . Se você está lutando para se diferenciar hoje, olhe para trás antes você está lutando para se diferenciar hoje, olhe para olhe Muitas marcas abandonam involuntariamente sua valiosa herança porque estão buscando tendências Não perca o que o tornou forte em primeiro lugar. Sua marca vive dentro da sua empresa. Pergunte a si mesmo: os funcionários e liderança concordam com o que a marca representa? Sua cultura interna apóia suas mensagens externas? O atendimento ao cliente, qualidade do produto e o comportamento da equipe estão alinhados com a promessa da sua marca desalinhamento interno é uma das maiores causas de confusão com a marca Uma ótima campanha pode consertar uma cultura quebrada. As marcas não existem no vácuo. Você está sempre competindo com outras opções por atenção, confiança e lealdade. Tente descobrir qual espaço ocupamos atualmente? Quem está ganhando e por quê? Estamos sendo mal compreendidos ou mal interpretados? Pense na sua categoria como um mapa mental. Cada marca possui um território específico. Onde você está exatamente nesse mapa ou está completamente desaparecido? Aqui estão algumas bandeiras vermelhas para procurar. Suas mensagens mudam a cada poucos meses. Você raramente ouve os clientes. Os clientes conhecem sua categoria, mas não sua marca. Você tem vendas, mas não tem lealdade ou preferência. Internamente, as pessoas descrevem a marca de dez maneiras diferentes Se isso soa familiar para você, é hora de desacelerar e rediagnosticar. Aqui estão algumas ferramentas que você pode usar para diagnosticar a pesquisa de percepção da marca, o uso e a atitude, o exercício rápido e sujo de uma palavra, qual é a única palavra que vem à mente quando sua marca Você pode realizar algumas pesquisas de alinhamento interno. Você deve desenvolver uma lista de verificação personalizada com KPIs como reconhecimento, preferência, consideração, NPS e mapa do concorrente ou da categoria, visualizando quem Portanto, lembre-se de que o diagnóstico ou a orientação para o mercado sempre vêm antes do desenvolvimento da estratégia ou de qualquer execução tática Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 7. Criar uma identidade de marca forte: Nesta sessão, apresentaremos um dos modelos mais populares em teoria de marcas. Esse é o modelo de David Tucker. Vamos dividi-lo para que você possa usá-lo imediatamente e devemos dar uma olhada em alguns exemplos de como esse modelo se aplica a marcas como a Patagônia O modelo da marca Acer foi inicialmente conhecido como modelo de identidade e depois foi renomeado para modelo da marca Vision Para manter as coisas claras e evitar confusões, vamos chamá-lo de modelo da marca Acer Esse modelo nos ajuda a definir as principais ideias, associações e atributos que compõem a identidade de uma marca. A identidade da marca é a base do trabalho de qualquer marca. Você precisa de uma descrição bem articulada da imagem aspiracional da marca e do que você deseja que ela represente aos olhos dos consumidores e dos funcionários. Essa descrição da identidade impulsiona qualquer programa de construção de marca e influencia muito o resto das atividades de sua marca Os elementos de identidade da marca são estruturados em três camadas. Primeiro é a essência da marca, que é o núcleo emocional da marca, depois temos os principais elementos de identidade que são fundamentais para sua relevância e diferenciação Essas são coisas que nunca mudam. Depois, temos os elementos de identidade estendidos, características adicionais que adicionam textura e profundidade, mas são mais flexíveis e evoluem com o tempo O esclarecimento importante é que não é marcar os requisitos, então você precisa incluir o que é relevante para sua marca e não está buscando que um número específico de itens Uma identidade forte ajuda você a se manter consistente em todos os canais e pontos de contato. Sua identidade principal mantém sua marca firme, enquanto a identidade estendida oferece a flexibilidade de se adaptar e evoluir Então, vamos pegar a Patagônia como exemplo. A essência da marca deles pode estar protegendo o planeta. Sua identidade principal inclui ativismo ambiental, equipamentos duráveis para atividades ao ar livre e transparência, e sua identidade estendida trata de coisas como aventura, narrativa e Essa estrutura dá à Patagônia o espaço para evoluir com o tempo e ainda permanecer fiel ao que é Mais uma vez, o modelo da marca Acer não se trata de encher caixas Trata-se de incluir o que é realmente relevante para sua marca. Você começará identificando as ideias mais importantes, depois as classificará em elementos de identidade principais e estendidos e finalmente, definirá a essência da sua marca. No próximo vídeo, vamos nos aprofundar nos elementos de identidade principais e estendidos e ver como identificá-los para sua marca. Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 8. Identidade principal x identidade estendida: Novamente, no modelo da marca Aker, sua marca é composta por vários elementos de identidade. Eles se dividem em dois grupos, duas categorias, os principais elementos de identidade, seus traços não negociáveis mais essenciais e os elementos de identidade estendida, apoiando associações que agregam personalidade e flexibilidade Seus elementos principais definem quem você é. Essas são coisas que nunca deveriam mudar. Eles impulsionam a relevância e a diferenciação. Seus elementos estendidos são aqueles que são ricos em profundidade. Eles ajudam você a se manter atualizado, mas podem evoluir com o tempo É muito difícil escolher as coisas que você representa porque você desiste das outras opções. Se você não faz uma escolha e não é consistente com ela, tenta ser tudo para todos. Tentar agradar a todos acaba agradando a ninguém. É aqui que a ideia do menor público viável do set Godin é realmente Não tente alcançar todo mundo, encontre o menor grupo de pessoas ou consumidores para quem sua marca realmente importará e construa a partir daí. Essa ideia é útil porque sua identidade principal foi projetada para ajudar um grupo específico de pessoas. Seu objetivo aqui é encontrar relevância para as pessoas certas. Lembre-se de que a estratégia envolve duas questões importantes e simples. Para quem estamos aqui e que mudanças podemos fazer? Vamos dar uma olhada em alguns exemplos. Uma marca como a Apple pode ter uma identidade central construída em torno de algumas coisas: humanidade, simplicidade e criatividade. Essas são coisas que nunca mudam. O núcleo permanece forte e não muda. Até que ponto ela evolui. Aqui estão os loucos, os desajustados, os rebeldes, os encrenqueiros Os pinos redondos e os buracos quadrados, aqueles que veem as coisas de forma diferente Eles não gostam de regras e não respeitam o status quo Você pode citá-los, discordar deles, glorificá-los ou difamá-los A única coisa que você não pode fazer é ignorá-los porque eles mudam as coisas, eles impulsionam a raça humana. Avançar. E embora alguns possam vê-los como loucos, nós os vemos como gênios porque as pessoas que são loucas o suficiente para pensar que podem mudar o mundo são aquelas que o fazem Então, aqui está um processo básico para definir aqueles adaptados do modelo Acer Primeiro passo, comece com uma análise estratégica profunda. Analise seus clientes, concorrentes e a história interna da marca. Segundo passo, identifique temas recorrentes em sua comunicação e operações Quais são os valores e ideias que nunca comprometemos como marca? Terceiro passo, pergunte a si mesmo por que nosso público sempre nos reconhece? A partir daqui, agrupe esses elementos em dois compartimentos. O que deve permanecer consistente para preservar sua marca e o que pode evoluir para manter sua marca atualizada e relevante Ao fazer isso, imagine seu menor público viável. Por que eles amam você? O que quebraria a confiança deles se fosse removida. Obrigado por assistir e ver no próximo vídeo onde devemos nos concentrar na essência da marca. A única coisa que as pessoas lembram sobre a marca. 9. Essência da marca: a única coisa que as pessoas lembram: Neste vídeo, devemos explorar uma das ferramentas mais importantes no modelo de marca de David Acker, a essência da marca. Essa é a única ideia que captura a alma da sua marca Ele está no centro da identidade da sua marca e ajuda a unificar tudo o que você diz ou faz A essência da marca é o núcleo emocional interno da sua marca. Geralmente, é uma frase ou até mesmo uma frase que captura como sua marca tenta fazer as pessoas sentirem e pensarem É o que todo mundo que trabalha na marca usa como luz guia desempenho atlético autêntico, Nike lembra instantaneamente a magia feminina Cada um desses exemplos expressa a promessa por trás da marca e, muitas vezes, é emocional David Tucker descreve a essência da marca como a ideia unificadora de todos os elementos de sua identidade É o que as pessoas sentem sobre sua marca no nível instintivo. É especialmente útil quando as marcas precisam se concentrar novamente ou entrar novos mercados , pois lembra o que deve permanecer o mesmo, independentemente do contexto Então, para criar a essência da sua marca, comece perguntando: quais sentimentos queremos as pessoas associem à marca? Que promessa cumprimos de forma consistente? O que representamos mesmo quando o produto está fora da equação. A partir daí, resuma suas respostas em uma frase simples. Mantenha a simplicidade, mantenha os pés no chão, mantenha-o ainda que prosaico seguir, devemos dar uma olhada nas quatro lentes, nas quatro perspectivas que ajudam você a definir seus elementos de identidade de marca. Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 10. As quatro perspectivas da marca: Olá, agora que exploramos atuais elementos estendidos de sua identidade de Brandsen, vamos ver como podemos usá-los como perspectivas para chegar mais facilmente esses elementos importantes O modelo da marca Acker identifica quatro lentes diferentes para facilitar a obtenção dos elementos de identidade da sua marca São a Marca como produto, Marca como organização, Marca como pessoa e as Marcas como símbolo. Vamos dar uma olhada em cada um deles. Brandt como produto é o que você faz. A organização das marcas é basicamente seus valores, valores e missão da sua empresa. A marca como pessoa tem a ver com sua vibração ou personalidade e a marca como símbolo é como você encontra os ativos distintivos de sua marca Se eles não corresponderem, sua marca está seriamente desalinhada Essa perspectiva é a mais tangível. Inclui atributos do produto, benefícios e casos de uso. Por exemplo, a Apple é conhecida pelo design, experiência perfeita e pela inovação Esses são os principais benefícios da marca relacionados ao produto. Aqui nos concentramos nos valores e na cultura internos. Qual é a missão e a reputação da empresa como entidade comercial? O que a marca representa? Por exemplo, a Patagônia é reconhecida pela proteção ambiental, ativismo Patagônia é um dos raros exemplos em que o propósito está na frente e no centro do núcleo e da essência da marca Então, agora estamos entrando no território emocional. Se sua marca fosse uma pessoa, como seria: confiante, amigável e peculiar Isso influencia seu tom de voz, o estilo de atendimento ao cliente e sua narrativa Por exemplo, a Harley Davidson parece robusta e rebelde e isso E, finalmente, temos o site visual e metafórico, como logotipos, cores e códigos de marca que Coisas muito importantes em termos de distinção e relevância Por exemplo, o nike swoosh simboliza Diz muito sem uma única palavra. Essas quatro perspectivas ajudam você a criar uma personalidade de marca mais profunda e completa. Eles garantem que sua marca não seja apenas unidimensional. Quando você analisa quatro perspectivas juntas, você obtém uma identidade rica e em camadas Isso ajuda as equipes internas a se alinharem, os clientes se relacionarem e garantirem consistência em tudo o que fazemos Você pode identificar alguns elementos de identidade na categoria do produto. Outros na forma como sua organização se comporta e alguns na expressão visual ou na marca como símbolo Algumas dessas perspectivas são mais relevantes para sua marca, enquanto outras podem não ser. Lembre-se de que não são exercícios circulares marcando as caixas. Mantenha o que é relevante e não o complique demais. Aqui está um exercício simples que você pode fazer. Escolha uma marca e use essas quatro perspectivas para descrevê-la. O que ele oferece como produto? O que isso representa como organização? Como é a marca como pessoa e quais são seus ativos distintivos de marca ou a parte visual. Então pergunte a si mesmo: todos esses elementos estão apontando na mesma direção? Caso contrário, isso pode ser um indício que essa identidade precisa ser reforçada Agora, exploramos todas as partes principais do modelo da marca Acker, a essência da marca, os elementos essenciais e estendidos das quatro perspectivas Juntos, eles oferecem uma maneira flexível , mas focada, de criar uma marca autêntica, memorável e construída para durar. Em seguida, devemos analisar como pegar essa identidade e transformá-la em um claro posicionamento competitivo no mercado. Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 11. Por que o posicionamento é crucial: Lembre-se de que a maioria dos clientes tem pelo menos 1.000 marcas em suas vidas e cada marca deve ficar feliz se as pessoas dedicarem três ou 4 segundos por mês. posicionamento deve ser muito simples, baseado em alguns conceitos, gratuito para coisas simples. Posicionamento, como diz April Dunford, é o ato de definir deliberadamente como você é melhor em algo com o qual um mercado definido se preocupa muito Não é bobagem de marca, é uma escolha estratégica Nenhuma quantidade de mídia gasta, táticas inteligentes ou magia criativa pode salvar uma marca que não sabe o que ela representa curtas, realistas ou mesmo prosaicas Declarações de posicionamento curtas, realistas ou mesmo prosaicas são um sinal de um verdadeiro domínio da marca Provavelmente, o melhor exemplo é o posicionamento do KitCap. Cinco palavras simples, isso é brilhante. KITCAP acredita que os freios são bons para você. É isso mesmo. verdadeira genialidade do kit Cat reside no fato de que, há quase 40 anos, eles conseguiram manter esse posicionamento tão simples e fizeram o possível para impedir alguém adicionasse uma palavra simples a ele Nem eu fiz isso. Venha aqui, C he break, Lu Kit, gato, vaca. Em jani galpagalii Git cat break Banta . Acabei de dar uma pausa. Eu quero me quebrar. Oh, ei, só um minuto. Estou só para fazer uma pausa. I GdNGdn Mas a vida ainda continua Faça uma pausa. Pegue um kit. A T's não começou competindo com a Ford ou a Toyota. Eles entraram no mercado como marca de carros elétricos de alto desempenho, algo totalmente diferente. Seu produto inicial, o Roadster, foi posicionado mais como um carro esportivo de luxo do que como um veículo elétrico Isso lhes deu clareza e credibilidade. À medida que escalam, eles mantêm essa percepção premium enquanto aumentam a acessibilidade Seu posicionamento moldou a forma como as pessoas pensavam sobre veículos elétricos, não apenas ecológicos, mas rápidos, esguios e ambiciosos Posicionamento não significa ser diferente para todos. Trata-se de ser a melhor escolha para um grupo específico de pessoas e ajudar todos os outros a se escolherem. O posicionamento esclarece para quem se destina sua filial. E lembre-se de que a complexidade muitas vezes mata a clareza. Às vezes, é melhor se você se posicionar em um nicho e escalar a partir daí, como a Tesla No próximo vídeo, vamos explorar os componentes de um posicionamento eficaz e como podemos usá-los. Obrigado por assistir e nos vemos daqui a pouco. 12. Os cinco (+1) componentes do posicionamento eficaz: A maioria das declarações de posicionamento são complicadas demais ou estão enterradas no alemão de marketing Os consumidores não têm tempo para 15 slides, eles precisam de uma ideia simples. Por que eu deveria escolher você? Não importa quantas estruturas você esteja usando, lembre-se de que o resultado final deve ser simples O modelo da sua marca deve caber em uma página. Caso contrário, você precisa voltar e refazê-lo. Vamos detalhar os seis componentes do posicionamento efetivo. O que os clientes fariam se você não existisse? Isso mostra como atualmente eles resolvem o problema que você está abordando. Mostra com quem ou com o que você está realmente competindo. Por exemplo, se seu produto estiver em uma ferramenta de gerenciamento de projetos, as alternativas podem ser cadeias de e-mail ou planilhas Sem identificar sua solução atual, você não pode se posicionar como a melhor escolha. O que você oferece que as alternativas não funcionem tão bem? Esses são seus verdadeiros diferenciais, apenas características, mas atributos que somente você forneceu da maneira que você faz, sem alguma diferença relativa ou apenas uma mercadoria Que resultado significativo suas características distintivas fornecem? E como você prova isso? Este é o teste “Então, qual”. Os recursos não são nada sem o resultado que eles possibilitam. Pense no valor do consumidor, coisas como tempo economizado, resultados alcançados, dor evitada ou metas alcançadas, então quais evidências sustentam esse valor? Quem ama mais o seu produto? Quem recebe isso imediatamente? Quais são as características compartilhadas de seus melhores todianos? É sobre comportamento, mentalidade, papel ou estilo de Isso não é sobre Broadridge, é sobre a ressonância certa É aqui que Set Gooden Thinking é realmente útil. Um ótimo posicionamento não descreve apenas seu cliente, explora como ele se vê e a que tipo de cultura ele sente que pertence Por exemplo, você não está apenas dizendo que fabricamos barras de proteína para mulheres ativas de 30 a 45 anos. Você está dizendo que somos a marca para mulheres que escalam montanhas antes do café da manhã. Essa mudança de mentalidade ajuda você a passar da demografia para a psicografia, da aparência das pessoas para o que elas acreditam, valorizam e Em qual caixa mental você quer que seus clientes o coloquem? Sua categoria é como o A em uma mercearia onde as pessoas procuram seu Se você é uma barra de proteína e está cheio de doces em vez de produtos saudáveis, está em apuros Quando você define sua categoria corretamente, os clientes sabem qual problema você está resolvendo. Escolha um que destaque seus pontos fortes e se alinhe com o que seu público está procurando Se você não reivindicar uma categoria clara, as pessoas atribuirão uma e isso pode não funcionar a seu favor. Quais forças externas tornam seu posicionamento ainda mais relevante? As tendências funcionam como prova social de um impulso para sua mensagem. Essas podem ser mudanças na cultura, tecnologia, regulamentos, valores ou comportamento Use-os com sabedoria. Nem todas as tendências são relevantes, mas quando são, elas podem essencialmente elevar seu posicionamento Vamos analisar a estrutura de posicionamento no caso do Slack, alternativas competitivas, e-mail, anteriormente Skype, ferramentas internas de mensagens, recursos distintos, integração de canais, colaboração em tempo real, valor, alinhamento de equipes, casos de e-mail reduzidos, público mais adequado, equipes em rápida evolução, empresas pioneiras remotas e a categoria de mercado, plataforma de comunicação no local de trabalho. Vamos ver um comercial que dá vida a isso. Todos os tipos de pessoas, em todos os tipos de equipes, usam o Slack para fazer coisas incríveis Portanto, lembre-se de que o posicionamento não é apenas uma mensagem, não é algo que você comunica. É uma lente estratégica para tudo o que você faz. E você tem que manter as coisas simples. Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 13. Estratégias de posicionamento e diferenciação: Vamos começar com um equívoco comum. Posicionamento não significa reivindicar um único atributo, como o mais rápido, mais barato ou o mais inovador. Nenhuma marca realmente possui um único atributo na mente dos consumidores. Na melhor das hipóteses, você tem uma vantagem relativa, uma percepção um pouco melhor ou mais relevante em uma ou mais áreas que realmente importam para o consumidor. Nosso trabalho como profissionais de marketing e estratégias não é controlar a percepção que é impossível, mas orientá-la para influenciá-la por meio de sinais consistentes, códigos de marca e diferenças significativas Então, aqui está uma distinção crítica, que muitos profissionais de marketing tendem a ignorar Diferenciação é oferecer aos seus clientes algo com o qual eles realmente se importam e que lhes dê um motivo para escolher você Mas é relativo, não absoluto. Você só precisa ser visto como um pouco melhor de uma forma que conte. Distintividade significa ser fácil reconhecer e lembrar por meio de imagens, cores, sons e outros ativos distintivos da marca Conforme comprovado nos últimos dez anos pelo trabalho do Arenberg Bus Institute, importância e a distinção geralmente superam as afirmações abstratas e realmente impossíveis de Eu realmente acredito que a USP ou a proposta única de venda devem permanecer no século anterior, onde ela pertence Mas ainda assim, a diferenciação relativa é algo possível e pelo qual devemos nos esforçar As marcas que vencem a longo prazo são distintas, fáceis de lembrar e reconhecer e relativamente diferenciadas, percebidas como oferecendo mais do que é importante O Db é um exemplo perfeito de posicionamento inteligente. Eles não tentaram vencer o Cocoa em seu próprio jogo. Em vez disso, eles criaram uma nova categoria, bebidas energéticas, e venceram. O que eles fizeram? Eles lançaram a categoria sem nenhum concorrente direto Eles usam a ponta da fumaça para enfatizar a singularidade e a força Eles cobram um preço premium, posicionando-o como aprimorador de desempenho Eles se alinharam com esportes e experiências extremas e prometeram um claro benefício funcional, energia e desempenho Aprio Danford descreve três abordagens ou estratégias clássicas de posicionamento Primeiro, frente a frente, compita diretamente com os líderes do mercado. Peixe grande, lago pequeno. Isso implica dominar um nicho ou subsegmento. E crie um novo jogo. Invente uma nova categoria ou espaço mental. Vamos mapear algumas marcas de acordo com essas abordagens. Temos a Pepsi como um exemplo de estratégia frente a frente. Boulder, você dirigiu uma alternativa à coca. Então, em Big fish small pond, temos Tesla como exemplo Eles entraram em um nicho e depois cresceram e fizemos com que Fred Bo criasse um novo jogo Eles inventaram uma nova categoria. Lembre-se, como diz Seb goodin, posicionamento é um presente, facilita que as pessoas escolham você e facilita que as pessoas se lembrem de Mantenha o posicionamento claro, não inteligente. Posicionamento não significa ser único. É sobre ser melhor o suficiente em áreas que importam e ser lembrado quando é importante. Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 14. Os três aceleradores do crescimento: De acordo com a pesquisa da Canars, depois de estudar mais de 6,5 bilhões de impressões, as coisas gratuitas Marcas fortes fazem coisas gratuitas muito bem. Primeiro, predisponha mais pessoas a escolhê-las. Segundo, eles estão mentalmente e fisicamente presentes. E gratuitos, eles encontram ou criam novos espaços no mercado. Essa é a fórmula de crescimento em poucas palavras. Trata-se de criar valor de marca conexão emocional de longo prazo com seu público. Kantar define isso como construir uma diferença forte e significativa Você representa algo com o qual as pessoas se importam, que é significativo e você é visto como único ou melhor do que alternativas diferentes. Aqui estão algumas marcas que fazem isso bem. Desempenho, emoção e identidade inspiradores da Nike. De promover a beleza e a autoestima da equipe, Apple é sinônimo de inovação com simplicidade e estilo. Quanto mais forte o tipo de marca, mais pessoas estão predispostas a escolher você antes mesmo da decisão de compra Trata-se de disponibilidade mental, ser fácil de lembrar, e de disponibilidade física, de ser fácil de comprar. Resumindo, se você não está em primeiro lugar, não pensa rápido em situações de compra ou é fácil de conseguir, pois nem sempre é escolhido. A presença vem de publicidade marcante, marca consistente, distribuição de espaço nas prateleiras e visibilidade de pesquisa Pense no cacau, está em toda parte, em cada prateleira , em cada geladeira, em cada cartaz. Não há nenhum acidente. Marcas fortes são visíveis, consistentes e acessíveis. Você não pode inspirar alguém se ele não considerar você em primeiro lugar. Mesmo em categorias em que as pessoas fazem muitas pesquisas on-line, como serviços financeiros ou marcas emocionalmente fortes, ainda têm um desempenho melhor durante a comparação Você precisa ser instantaneamente reconhecível. É aí que entra a distinção ou a importância da marca. Pergunte a si mesmo: temos ativos de marca reconhecíveis e os usamos de forma consistente e com frequência suficiente Esses são seus códigos de marca distintivos e são essenciais para você pense com facilidade e rapidez em situações de compra. Marcas como McDonald's com arcos dourados, Mike com sush e Mastercard com círculos sobrepostos usam seus códigos de forma consistente para se manterem Em um mercado barulhento, a distinção cria atalhos no cérebro e facilita a escolha Às vezes, crescimento significa ir aonde seus concorrentes não estão. Tem a ver com inovação, criação de categorias e relevância para necessidades emergentes. É onde você se expande para uma nova categoria, novo formato ou nova ocasião. Aqui estão alguns exemplos. Outley não lutou comigo. Eles o redefiniram. Redboo criou uma nova categoria de bebidas energéticas e a Tesla reposicionou a categoria de veículos elétricos Echo hoice para um símbolo de status Este é o sabor de crescimento mais ousado, mas aquele com mais vantagens se for bem feito Essas são duas estratégias. Eles trabalham juntos. Predispor pessoas significa equidade e confiança a longo prazo Estar presente significa ser escolhido no momento certo e encontrar novos espaços, significa estar à frente da curva e aumentar a relevância. O crescimento da marca não é escolher um único caminho. Trata-se de criar um sistema em que você seja significativo, visível e avance. Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 15. O papel da diferença significativa: L, se há uma frase a ser extraída desse modelo, essa é a única marca que cresce de forma significativa e diferente. Aqui está o que os dados dos contadores nos mostram. Marcas significativas se conectam emocionalmente e oferecem valor com o qual as pessoas se importam Marcas diferentes são distintas elas se destacam em um mercado lotado e, quando vocês dois são, é mais provável que ganhem preferência, fidelidade e poder de precificação Uma das melhores maneiras de ser significativo e diferente é explorar a cultura de turnos É aí que reside a oportunidade de crescimento. Vamos dar uma olhada na marca que acertou em cheio. O Airbnb não inventou aluguéis de temporada. Eles existiam muito antes. Mas eles viram algo maior acontecendo. As pessoas foram rotuladas de hotéis estéreis e desejam experiências autênticas, vida e pertencimento locais A mensagem que o Airbnb usou foi pertencer a qualquer lugar. Essa não é apenas uma mensagem do produto. É um convite cultural. Eles se posicionam não apenas como um lugar para ficar, mas também como um movimento, uma alternativa à indústria de viagens impessoal Então, eles criaram significado para a marca e construíram a diferença para as mudanças culturais e de produtos Caro estranho, quando reservei esta viagem, meu amigo disse que eu estava Por que eu ficaria na casa de outra pessoa? Mas esta manhã, uma cidade que eu nunca estive parecia uma que eu já conhecia. Eu só queria te agradecer por compartilhar seu mundo comigo. Me senti em casa. O Airbnb pertence a qualquer lugar Antes de buscar o crescimento com táticas, como inovação, pergunte a si mesmo: para quem é isso? Lembre-se de que a segmentação é o ponto de partida de qualquer boa estratégia segmentação estratégica define quem você serve e a quem não Isso garante que sua diferença significativa realmente seja importante para alguém. Sem um alvo, seu posicionamento flutua. Parece bom, mas não chega a lugar nenhum. Profissionais de marketing adequados começam com um consumidor-alvo. Fazemos isso porque precisamos criar um produto e uma experiência em torno deles, não apenas porque isso se conecta diretamente ao Airbnb Seu público inicial não era ninguém que viaja, eles tinham como alvo jovens exploradores urbanos busca de estadias autênticas Sua mensagem de pertencimento não teria funcionado com os tradicionais leais aos hotéis Você não precisa do maior público, precisa do público certo, de pessoas que cuidem, adotem e divulguem sua mensagem. Então, como você sabe se sua marca está oferecendo uma diferença significativa? Aqui está uma rápida autoavaliação baseada na estrutura Catars Pergunte a si mesmo: sua marca é significativa? Resolvemos uma necessidade emocional ou prática real? Defendemos algo maior do que o produto? Nossa herança ou legado tem profundidade emocional ou confiança? Sua marca é diferente? As pessoas podem nos reconhecer em um piscar de olhos? Oferecemos algo que os outros não oferecem ou não fazem tão bem? Nosso tom, aparência ou abordagem são diferentes? Usamos nossos ativos de marca distintos forma consistente o suficiente para ajudar as pessoas a se lembrarem de nós? Sua marca tem a diferença certa para sua categoria? Categorias de alto envolvimento, como serviços financeiros, carros ou tecnologia, podem exigir uma narrativa mais profunda e confiança Categorias de baixo envolvimento, como FMCG podem vencer com frescor, consistência As marcas crescem quando as pessoas se importam e notam. A diferença significativa é como você ganha os dois. Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 16. Diferenciar - Por que se destacar é essencial: Olá, este modelo é sobre Marti Neumeyer, famosa estrutura Em seu livro, The Band Gap, Marty descreve cinco disciplinas de construção de marca que preenchem a lacuna entre a estratégia e a execução da marca São diferenciar, colaborar, inovar, validar e cultivar. Neste módulo, exploraremos cada uma dessas disciplinas de forma prática com muitos exemplos e um estudo de caso da Netflix, onde veremos como cada uma dessas cinco disciplinas é aplicada na vida real Ao final deste módulo, você verá como aplicar essas cinco disciplinas aos seus próprios esforços de marca para tornar sua marca mais distinta e eficaz Vamos começar. Quando se trata de branding, a primeira disciplina nessa estrutura é diferenciar Em termos simples, isso significa fazer com que sua marca se destaque da multidão. Isso é muito importante porque nós, nossos cérebros humanos, somos capazes de perceber apenas o que é diferente Se sua marca parecer fundida e agir da mesma forma que as outras, mente das pessoas a filtrará Sua marca precisa dessa diferença. Marty sugere que façamos perguntas simples e gratuitas para testar o foco da marca Quem é você, o que você faz e por que isso importa? Se você puder responder a essas três perguntas com respostas claras, convincentes e simples, então você está no caminho certo Caso contrário, é hora de aprimorar seu foco. Quem é você? Qual é a identidade da sua marca? Qual é o seu objetivo principal? Por que sua marca existe em primeiro lugar? O que você faz? Em que negócio você realmente está? O que você oferece à FIM em termos de valor e experiência que você está oferecendo aos consumidores. Por que importa por que alguém deveria se importar? O que torna sua oferta valiosa? Significativo para os clientes. A mais difícil geralmente é por que isso importa? A resposta deve estar enraizada na diferenciação. O valor que você está oferecendo melhor do que seus concorrentes. Marty chama isso de unicidade. Sua matriz de compromisso de marca usa o conceito de unicidade para definir o que sua marca faz melhor do que seus concorrentes Idealmente, o conceito de unicidade fala diretamente sobre o que seus clientes realmente querem ou precisam Por exemplo, se você pode dizer que nossa marca é a única X que faz Y melhor do que os concorrentes, você tem um diferencial poderoso Os clientes gostarão de você se sentirem que você é o único que pode oferecer um determinado benefício ou experiência da maneira que você faz Como diz Marty, se você é o único que faz o que faz, os consumidores não têm escolha a não ser ir até você Para dar vida a isso, vamos considerar os primeiros dias da Netflix. Devemos usar o estojo Netflix como um exemplo de execução neste módulo. No final dos anos 90, Netflix se diferenciou de gigantes do aluguel de vídeos, como a Blockbuster, enviando DVDs em seus icônicos envelopes vermelhos com base de assinatura e sem multas por enviando DVDs em seus icônicos envelopes vermelhos a Netflix se diferenciou de gigantes do aluguel de vídeos, como a Blockbuster, enviando DVDs em seus icônicos envelopes vermelhos com base de assinatura e sem multas por atraso. Isso foi um afastamento radical da prática de dirigir até a loja e pagar multas por DVDs atrasados Netflix respondeu à pergunta: quem somos nós como serviço de aluguel de DVDs on-line? O que fazemos como entregas convenientes de aluguel em domicílio? Por que isso importa com uma promessa diferenciada? Sem multas por atraso. Esse claro diferencial abriu as bases para a marca Netflix Existe uma maneira melhor de alugar filmes quantos você quiser por apenas 20 dólares por mês e sem multas por atraso Acesse netflix.com. Faça uma lista dos filmes que você quer ver e, em cerca de um dia útil, você receberá três DVDs. Guarde-os pelo tempo que quiser, sem multas por atraso. Então, quando terminar, veja, envelopes pré-pagos. Devolva um e eles lhe enviarão outro filme da sua lista. É fácil. Netflix. Todos os filmes que você quiser, 20 dólares por mês e sem multas por atraso Eles se destacaram como uma alternativa fácil e amigável ao cliente. Em seus esforços de branding, diferencie-se encontrando seu nicho aberto ou seu ângulo único Lembre-se de que, em um mundo muitas opções e pouco tempo, ser diferente não é apenas bom. É necessário. É o primeiro passo na criação uma marca que as pessoas notem e lembrem. Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 17. Colabore: alinhando equipes e parceiros em torno da marca: Grandes marcas não são construídas isoladamente. A segunda disciplina, colaborar, diz respeito ao trabalho em equipe dentro e fora da Marty disse a famosa frase de que construir uma marca é um projeto colaborativo É preciso uma vila para construir uma marca. Em outras palavras, cada departamento, cada funcionário, cada cliente desempenha um papel no cumprimento da promessa da marca. Construir uma marca é como fazer um ótimo filme ou construir uma catedral. Você precisa de diversos especialistas trabalhando em harmonia em prol de uma visão compartilhada. O que isso significa na prática? Primeiro, isso significa alinhar sua equipe interna. Seu pessoal de marketing, seus desenvolvedores de produtos, vendedores, Todos devem entender o que sua marca representa e como podem contribuir com ela. Por exemplo, se seus anúncios prometem um serviço premium, mas sua equipe de suporte não está informada ou é inútil, a marca perde Marcas fortes quebram os silos. Eles garantem que todos os funcionários estejam na mesma página sobre a marca e seu significado. Uma ferramenta útil é a matriz de compromisso com a marca introduzida por Marty no brand flip É essencialmente uma estrutura que alinha estratégia da marca com sua execução um lado, você descreve o que sua empresa representa, seu propósito ou por que você existe, a unicidade ou o que torna sua oferta diferente e valoriza, é assim que você Você mapeia os clientes-alvo. A identidade, quem são, objetivos, o que querem e, mais ainda, em que acreditam. A mágica acontece quando você garante que as duas linhas correspondam à sua finalidade e se conecte à identidade do cliente. Sua unicidade cumpre seus objetivos ou o que eles querem e seus valores ressoam com Ao fazer esse contrato entre você e seus clientes, você dá à sua equipe uma pista clara É muito mais fácil para todos colaborarem quando têm um entendimento comum: é a isso que servimos É isso que prometemos e é assim que o cumprimos. A colaboração se estende além da sua empresa para seus parceiros e até mesmo clientes. Muitas marcas trabalham com agências externas, distribuidores e consultores O segredo é tratá-los como parte da sua equipe e da marca. Compartilhe as diretrizes da sua marca, comunique suas metas e promova uma colaboração real. Colaboração significa que cada pessoa se concentra no que faz melhor e se comunica abertamente para que todas as peças se encaixem No caso da Netflix, colaboração foi crucial quando eles decidiram mudar para o streaming. Internamente, equipes de engenharia, licenças de conteúdo marketing tiveram que se unir em torno uma nova estratégia de streaming de vídeo Externamente, a Netflix teve que colaborar com provedores de conteúdo, como redes de TV ou estúdios de cinema, para licenciar programas para streaming e com fabricantes de dispositivos como Smart TV e fabricantes de consoles de jogos para garantir que o aplicativo Netflix estivesse disponível em todos os para garantir que o aplicativo Netflix estivesse disponível Alinhando todos esses players em torno da meta de entretenimento conveniente sob demanda, Netflix tornou sua marca maior e mais forte Basicamente, eles disseram que estamos todos trabalhando juntos para oferecer aos nossos clientes o máximo de conveniência e escolha para assistir ao conteúdo. Marcas fortes são construídas com base no trabalho em equipe e no alinhamento. Certifique-se de que todos que tocam sua marca entendam seu papel na construção dela Crie estruturas para manter sua estratégia e execução alinhadas e lembre-se sucesso de sua marca é um esporte coletivo Quando toda a sua vila colabora, sua experiência de marca se torna muito mais poderosa e consistente Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 18. Inovação – A criatividade como um condutor do valor da marca: A primeira disciplina Inovar é manter sua marca atualizada, criativa e, muitas vezes, disruptiva Você diferenciou sua marca, alinhou sua equipe, e isso é ótimo Mas para realmente criar valor de marca, você precisa oferecer algo especial ao mercado. Isso significa criatividade constante em seus produtos, serviços e na forma como você expressa sua marca. Como diz Marty, é na execução, não na estratégia, que a borracha precisa da estrada Inovação é o que dá força às marcas no mercado Inovar significa encontrar maneiras novas e melhores de encantar seus clientes Está enraizado em uma ideia simples. Faça o que seus concorrentes não estão fazendo. Muitas vezes, é necessário sair da zona de conforto. É da natureza humana imitar o que funcionou até agora, o que seus concorrentes estão fazendo Mas no branding, quando você copia os outros, você se torna invisível Marty nos lembra que, para ter sucesso, você precisa fazer algo que nunca foi feito antes Isso não significa mudança por si só, mas sim um impulso contínuo por melhoria e originalidade A surpresa é metade da batalha da marca. Quando os clientes encontram algo deliciosamente inesperado, isso cria valor em suas mentes. Se não há nada novo ou empolgante, não vale a pena notar. A oferta se torna uma mercadoria e você é forçado a competir apenas pelo preço, que não é onde você quer que sua marca seja. Marty atone usa a frase quando Na verdade, seu livro, Zach, trata da diferenciação radical por meio da inovação A ideia é que, se toda a categoria ou toda a indústria está indo em uma direção ou ziguezagueando, uma marca inovadora encontre uma maneira de seguir na superando a uma marca inovadora encontre uma maneira de seguir na direção oposta ou envelhecendo, Considere como a Netflix inovou em sua jornada, primeiro enviando DVDs pelo correio, depois pedindo que as pessoas viessem buscá-los e, em seguida, interrompendo deliberadamente seu próprio negócio de DVD, pioneira no streaming . O cofundador da Netflix disse a famosa frase Se a Netflix não estivesse pronta para canibalizar seu próprio negócio, outra pessoa faria isso. A vontade de mudar está no centro da inovação. primeiro enviando DVDs pelo correio, depois pedindo que as pessoas viessem buscá-los e, em seguida, interrompendo deliberadamente seu próprio negócio de DVD, tornando-se pioneira no streaming. O cofundador da Netflix disse a famosa frase: Se a Netflix não estivesse pronta para canibalizar seu próprio negócio, outra pessoa faria isso. A vontade de mudar está no centro da inovação. Em meados de 2000, a Netflix viu a escrita na parede. O futuro do streaming estava na Internet. Eles investiram na tecnologia de streaming de vídeo no início de 2005, embora essa tecnologia estivesse longe de ser perfeita e a velocidade da Internet fosse um fator limitante Foi um grande salto criativo e arriscado. Eles tinham um negócio de serviços de DVD muito bem-sucedido, o que poderia tê-los tornado complacentes Mas inovação geralmente significa interromper a si mesmo antes que outra pessoa o faça Portanto, a mudança da Netflix foi um problema didático, enquanto Blockbuster e todos os outros concorrentes ainda estavam se concentrando no aluguel físico, a Blockbuster e todos os outros concorrentes ainda estavam se concentrando no aluguel físico, a Netflix se dedicou ao streaming. Internamente, isso exigia uma solução de problemas massiva e criativa, novos algoritmos, novos designs de interface e uma nova experiência de marca de jogo instantâneo Foi assustador. Mas lembre-se de ideias verdadeiramente inovadoras tendem a assustar todo mundo no início, mas valeram muito a pena. Redefinindo toda a categoria de entretenimento doméstico. Para sua marca, inovar significa promover uma cultura de criatividade Ouça seus clientes pontos problemáticos ou desejos que ninguém está abordando. Essas são oportunidades de ouro para se divertir. Mas, o mais importante, a inovação deve estar alinhada à sua singularidade ou ao seu diferencial Concentre-se em inovações que reforçam por que você é diferente. As marcas que têm sucesso a longo prazo são aquelas que continuam experimentando. Eles prototipam novos conceitos, os testam e mantêm os que ressoam. Diferencie-se, faça com que seus clientes notem você, inove, dê a eles motivos novos e em evolução para amar Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 19. Validação - Como testar e aprender antes de dimensionar: A disciplina de construção frontal é chamada de validar. Como você pode adivinhar pelo nome, trata-se de testar e refinar suas ideias Validate nos lembra que até mesmo as melhores ideias devem ser testadas e refinadas no mundo real Antigamente, a comunicação costumava ser uma via de mão única. Hoje, uma marca eficaz é como um diálogo. Isso significa obter feedback, colaborar com os consumidores e usar dados para tomar decisões informadas Por que validar o primeiro e principal motivo é porque nossas suposições geralmente estão erradas Na verdade, estamos muito mal qualificados para olhar e ver sua marca do ponto de vista do consumidor. Ao testar seus elementos de marca, você pode detectar problemas antecedência e descobrir o que realmente ressoa validação pode evitar erros caros, como a nova coca, por exemplo, e também pode revelar ajustes que podem transformar uma boa ideia em uma ótima Como validamos? Na verdade, Marty defende testes rápidos, sujos e baratos, formas rápidas e informais obter feedback de seus consumidores Seu mantra é melhor uma resposta aproximada para a pergunta certa Em vez de uma resposta detalhada para a errada. Na prática, isso significa criar protótipos de algumas de suas ideias e apresentá-las a poucos consumidores reais em um contexto realista, observando e fazendo as perguntas Aqui estão algumas ferramentas de validação inteligentes. Pegue dois designs de marcas concorrentes e troque seus logotipos e nomes Se a marca do concorrente funcionar tão bem com seu nome , seu design não é distinto o suficiente Veja a peça de comunicação da sua própria marca e cubra o logotipo ou o nome. As pessoas ainda conseguem perceber que sua marca está falando? Caso contrário, a voz da sua marca pode ser muito genérica. Compartilhe um rascunho de conceito ou um protótipo de um produto com alguém do seu público e peça que eles o descrevam para você Se eles não conseguem articular claramente o que é, então você tem um problema de clareza Esses tipos de testes são baratos e rápidos, mas são incrivelmente esclarecedores Eles abraçam a ideia de falhar rápido para aprender rápido. Ao validar com antecedência e frequência, você transforma suposições malucas em suposições fundamentadas e depois em conhecimento A Netflix, fiel à forma, usa intensamente o teste NAB de dados para validar decisões desde o algoritmo de recomendações até onde o botão play aparece na tela No início de 2000, o investimento da Netflix em dados e análises para recomendações personalizadas foi uma forma de validação que se mostrou fundamental na transição para o streaming. Eles aprenderam do que os espectadores realmente gostaram, o que orientou o design da interface e, eventualmente, até mesmo as decisões de conteúdo Mais um aspecto da validação é medir o desempenho da sua marca ao longo do tempo. Escolha algumas métricas importantes para sua marca, como relevância, taxa de compra repetida, pontuações de NPS, e fique de olho nelas enquanto implementa algumas mudanças Se algo que você tentou não está movendo a agulha ou está se movendo na direção errada, então você deve corrigir o curso. Teste suas ideias de marca no mundo real com pessoas reais o mais cedo possível Aceite o feedback, mesmo que não seja o que você esperava ouvir , porque o feedback é o que tornará sua marca melhor. Corte o que não funciona, aperfeiçoe o que funciona. Quando você lançar totalmente sua ideia de marca, você terá a confiança de que ela realmente impressiona seu público porque eles fizeram parte de sua criação Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 20. Cultivar — crescimento e fidelidade da marca a longo prazo: As marcas não são estáticas, são entidades vivas em evolução A quinta disciplina a cultivar é nutrir sua marca a longo prazo, desenvolvê-la, adaptá-la e construir uma comunidade baixa em torno dela e construir uma comunidade baixa Pense na sua marca como um jardim, diferencie, colabore, inove e valide Eles plantaram o jardim e começaram a florescer. Cultivar é o que você faz dia após dia, regando, capinando e, às vezes, replantando o jardim para mantê-lo saudável O cultivo envolve várias coisas. Você deve querer que sua marca seja consistente para que as pessoas possam reconhecê-la, mas não gostaria que ela fosse estática ou rígida para que pudesse mudar Marty pergunta: se as pessoas podem trocar roupa sem mudar de caráter, por que as marcas não podem fazer o mesmo Isso significa que é normal e até mesmo necessário que as marcas atualizem sua linguagem visual ou adotem suas mensagens ao longo tempo, desde que o núcleo permaneça intacto Uma marca que nunca evolui pode estar desatualizada, mas uma marca que muda sua identidade principal é irreconhecível e não é confiável Cultivar é encontrar um equilíbrio, preservar a essência, mudar a forma como ela aparece. O cultivo começa em casa. crescimento da marca a longo prazo exige nutrir uma cultura centrada na marca em sua organização Todos, desde novos contratados até a alta gerência devem saber o que a marca representa e como incorporá-la Algumas empresas fazem isso realizando sessões regulares de orientação de marca, webinars e treinamentos, essencialmente Mesmo quando as coisas mudam, o significado e o espírito da marca permanecem vivos. As marcas mais fortes de hoje são aquelas que impulsionam a fama, agem mais como comunidades ou tribos O cultivo envolve engajar seus clientes e transformá-los em participantes ativos da marca. No livro, The Band Flip, Marty fala sobre como os esforços de branding fizeram com que os clientes assumissem mais percepções da marca do Lembre-se de que não é o que você diz que é, é o que os clientes dizem que sua marca é. O cultivo também significa que você revisa e refina regularmente sua estratégia de marca à medida que o mundo muda, os mercados evoluem, novos concorrentes surgem, as preferências do consumidor mudam e sua marca deve se ajustar proativamente Isso não significa mudar sua identidade ou essência, mas significa ficar de olho no horizonte. A Netflix, depois de dominar o streaming, cultivou um maior crescimento ao passar para a produção de conteúdo Eles perceberam que o crescimento a longo prazo exige a propriedade do conteúdo, como filmes ou programas de TV, e depois se adaptaram aos mercados internacionais adicionando mais conteúdo no idioma local Quando a quarta-feira dança, você experimenta o emocionalismo dela. Assim como aquele programa coreano na Netflix, que as pessoas jogam jogos infantis por dinheiro e, se usarem, na verdade morrem. E o melhor, quando os olhos de Math reviram para trás e ela começa a subir para o Snaa, temos que falar sobre o programa Tipo, Yo, você tem um perseguidor? Por que você não foi à polícia? Em vez disso, ele continuou incitando Martha, tipo, Donny. Mano, o que você está fazendo? Vamos fazer com que o CPxTmin se esforce para sobreviver. E eu senti que correr poderia ser minha próxima coisa. Minha parte favorita foi Não, não, não. Honestamente, não acredito que não vi. É tão bom. Tão bom. Tão bom. Tão bom. Tão bom. É melhor você assistir. Tão bom. Para cultivar com eficácia, muitas empresas estabelecem o papel de guardião da marca ou diretor de marca, alguém cujo papel é vigiar a consistência e a evolução da marca Em resumo, cultivar significa nutrir continuamente o ecossistema de sua marca, sua equipe, seus clientes e a própria marca Nunca assuma que o trabalho de marca está concluído. Em vez disso, mantenha o diálogo aberto, continue aprendendo e se adaptando e continue reforçando a comunidade e a cultura em torno de sua marca Cada uma dessas cinco disciplinas acrescenta uma peça ao quebra-cabeça do sucesso da marca Juntos, eles formam uma abordagem holística que pode transformar uma boa marca em uma ótima Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 21. Navegando pelo longo e o curto - Como as marcas crescem no mundo real: Olá, vamos começar este módulo com a verificação da realidade. Em branding e marketing, simplesmente amamos os opostos Emoção versus lógica, marca versus desempenho, longo versus tiro. Mas e se esses não forem absolutamente opostos? Se esses forem apenas sites diferentes da mesma estratégia. Fomos informados de que temos que escolher. Somos criadores de marcas ou profissionais de marketing de desempenho? Estamos focando na lealdade de longo prazo ou no ROI de curto prazo Mas a verdade é que esse pensamento está desatualizado. Marcas inteligentes sabem como jogar um jogo de longo prazo e, ao mesmo tempo, gerar resultados hoje. Tanto o curto quanto o longo prazo são apenas termos errados. Em outras palavras, escolher um em detrimento do outro é simplesmente errado. Alguns profissionais de marketing são obcecados por métricas de curto prazo, cliques, conversões e crescimento no trimestre, outros investem pesadamente em histórias de construção de marca de longo prazo, mas podem esquecer de fechar a célula hoje Nenhuma abordagem é eficaz sozinha. O que precisamos é de um equilíbrio entre longo e curto prazo, vamos detalhá-lo visualmente. campanhas de ativação de vendas criam um aumento imediato nos resultados, mas esse aumento diminui ou diminui rapidamente A construção da marca funciona de forma diferente. Ele se acumula com o tempo e cria um impulso duradouro. Com o tempo, a curva da marca continua aumentando e, quando bem feita, continua pagando dividendos anos depois Quando bem feito, o valor da marca a longo prazo não apenas reforça a marca, mas impulsiona as vendas imediatamente Qual é a principal lição? Não escolha um, equilibre os dois. O crescimento não vem do foco extremo na construção da marca ou da ativação de curto prazo. Isso resulta do alinhamento duas estratégias para que elas funcionem em Novos dados fornecidos por Les Binet e Peter Field mostram que o melhor equilíbrio depende da categoria, do tamanho da marca e de muitos outros fatores Os dados sugerem que em categorias como finanças, é necessário mais investimento na marca. A divisão certa do orçamento é 80% para a construção da marca e 20% para a ativação. Uau, B a B, provavelmente 50 50 seria o melhor equilíbrio entre construção de marca de curto e longo prazo É disso que trata este módulo. Não é marca versus desempenho, mas marca e desempenho. Vamos nos aprofundar em como fazer isso funcionar na prática. Nos vemos no próximo vídeo. 22. Por que as táticas de curto prazo matam o crescimento de longo prazo: Sejamos honestos, táticas de curto prazo são sedutoras. Eles te dão números para mostrar ao seu chefe. Eles criam picos de vendas e, quando uma campanha gera um aumento de CTR ou conversão, parece uma vitória Mas aqui está o problema. Esses efeitos desaparecem muito rápido, muito rápido. O pico desaparece e no próximo mês, durante o próximo período, você está sob a mesma pressão para fazê-lo novamente Essa é uma distinção crítica. A ativação de vendas funciona somente nas pessoas que estão comprando na categoria. Normalmente, isso representa 5% do mercado total em um determinado momento, 5%. Isso não cria preferências, não cria associações de marca duradouras. Isso não o torna mais famoso ou confiável. Esse não é o trabalho dela. Seu trabalho é colher a demanda, não aumentá-la. Então, vamos detalhar o que pode dar errado quando confiamos demais em táticas de curto prazo Há uma dependência excessiva da promoção, então você basicamente treina seus clientes para comprarem somente com descontos Há uma sensação de cansaço e retornos decrescentes. Cada campanha fica menos eficaz, então você precisa investir mais dinheiro para gritar mais alto na próxima vez Há uma falta de conexão emocional, nenhuma história, nenhuma marca, apenas características de preços, e há essa dificuldade de manter o poder de precificação Se as pessoas veem você apenas como uma mercadoria com desconto, na verdade você não pode cobrar Imagine que você é um varejista de moda realizando 40% das promoções todos os meses Sua receita parece boa, mas as margens estão diminuindo e a demanda pela marca é zero quando a Essa marca está essencialmente alugando clientes. No momento em que o desconto termina, o tráfego diminui. Compare isso com marcas como a Patagonia, elas quase nunca dão descontos, mas as pessoas são Eles sabem o que a marca representa e estão prontos para pagar mais. Esse é o poder do valor da marca. Obviamente, o curto prazo pode e deve fazer parte da mistura. Mas se esse é o plano da Hope, você está se preparando para o fracasso. A construção da marca é o que torna seu marketing mais eficaz a longo prazo. Isso cria preferência, poder de preço e demanda de longo prazo, como este comercial da Nike Nunca estamos sozinhos. E essa é a nossa força. Porque quando tivermos dúvidas, jogaremos como um só. Quando estivermos retidos, iremos mais longe e com mais força. E se não nos encaixarmos no esporte, mudaremos o esporte. Sabemos que as coisas nem sempre acontecerão do nosso jeito. Mas seja o que for, encontraremos uma maneira. E quando as coisas não estiverem justas, nos uniremos para mudar. Temos a responsabilidade tornar este mundo um lugar melhor. E não importa o quão ruim fique, sempre voltaremos fortes. Porque nada pode impedir o que podemos fazer juntos. Então, venda por hoje, mas construído para amanhã, obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 23. A regra 60:40 para orçamentação: H. Então, o que é a regra 60 40? Ao analisar milhares de campanhas em diferentes categorias, Lesbian e Peter Field descobriram que as marcas com melhor desempenho alocam seu orçamento (orçamento geral), cerca de 60% para a construção da marca a longo prazo e 40% para o desempenho ou ativações de marketing de curto prazo Lembre-se de que esse é apenas o princípio e esse é apenas o ponto de partida. 60 a 40 é de onde você deve começar. A construção da marca é seu investimento no futuro. É o futuro provando suas vendas nos próximos anos. Pode ser lento, mas é cumulativo e sustentável Funciona criando estruturas de memória, ou seja, uma conexão emocional, e isso leva tempo. Você precisa investir de forma consistente e paciente. Pense nisso como plantar sementes. Você não vê os resultados imediatamente, mas quando crescem, criam raízes ainda mais fortes. marketing de desempenho é a ferramenta que ajuda você a colher a demanda que já existe. Você captura pessoas que estão no mercado. Mas se você está fazendo apenas isso, aqui está o problema. Se você só colhe e nunca planta, você fica sem safra. Nenhuma demanda futura significa nenhum crescimento futuro. Agora, aqui está a parte realmente interessante. Quando você faz as duas coisas bem, elas não se somam, elas se multiplicam A construção da marca aumenta o desempenho aumentando as taxas de conversão e o poder de precificação Uma marca forte, na verdade, torna cada performance mais eficaz porque as pessoas conhecem você e já confiam em você. Em 2021, o Airbnb transferiu uma grande parte de seu orçamento geral para narrativas emocionantes e construção de marca a longo prazo Quando fizeram isso, viram não apenas mudanças na marca, mas também no aumento das reservas diretas, reduzindo a dependência da pesquisa paga É assim que Brant e o desempenho trabalham juntos. Então, como você deve abordar sua alocação orçamentária? Comece com 60 40 como base e depois ajuste com base no ciclo de vida, dinâmica da categoria e na força da sua marca. Mas lembre-se, nunca aposte em uma tática. O crescimento vem do equilíbrio. Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 24. O papel da emoção e da criatividade no branding: Com base em vários dados, Les Binet e Peter Field provam que as campanhas emocionais são duas vezes mais eficazes do que as racionais quando se trata de impulsionar o crescimento da marca a longo prazo Por quê? Porque a emoção cria memória. Ele elimina a bagunça, faz com que as pessoas sintam alguma coisa e permanece com elas por mais tempo na marca O que permanece é o que O objetivo da construção da marca é a disponibilidade mental. fácil pensar quando alguém está em uma situação de compra e o que cria essa disponibilidade mental é a emoção. Campanhas emocionais formam estruturas de memória fortes que ajudam sua marca a aparecer em futuras situações de compra. As pessoas se lembram de como você as fez se sentir e isso geralmente é o que impulsiona a compra. Em um mercado lotado, não é bom ter criatividade, é uma necessidade Os dados mostram que campanhas altamente criativas oferecem resultados comerciais significativamente melhores. A razão é porque trabalho criativo tende a ser melhor lembrado, compartilhado e, às vezes, comentado. Isso dá à sua marca mais impacto por dólar. Criatividade não é apenas design ou inteligência, emoção ou O varejista britânico John Lewis não anúncios da Hartsw durante as férias Em vez disso, eles contam histórias emocionais simples sobre amor, doação e conexão. Entrem. Todos os meus pequenos planos e esquemas Perdidos como focos e sonhos Parece que tudo o que eu realmente estava fazendo era esperar por você Assim como garotinhas brincando com o brinquedinho. Parece que tudo o que realmente faríamos era lamentar que Tonita fosse Donita ser três Street Stream Tonita fosse Donita ser três Street Stream S S real. O resultado é que Bruntove sobe, as vendas aumentam e suas campanhas tendem a ser discutidas nos próximos anos Quando você combina emoção com criatividade, você passa para a conexão e o significado. Emoção e criatividade são os impulsionadores da eficácia do marketing. Obrigado por assistir e o próximo vídeo. Ah, hein. 25. As métricas principais para o sucesso da marca: Vamos começar aqui. Vale a pena medir tudo o que é fácil de medir. Cliques, curtidas, impressões são fáceis de medir, mas geralmente não refletem o impacto real da marca, então são uma matriz de vaidade As matrizes de vaidade são fáceis de obter e fazem você se sentir bem A matriz da marca faz você se sentir inteligente. Vamos nos aprofundar nas quatro métricas que mais importam. Número um, valor de marca. Esse é o valor total, a soma cumulativa de sua marca aos olhos e aos consumidores Não é um número. É a soma do que as pessoas pensam , sentem e fazem em relação à sua marca. Forte equidade e forte valor de marca significam maior preferência, fidelidade e maior poder de precificação. Pense no valor da marca dessa forma. É o que resta se você retirar o produto. Número dois, saliência. Essa é a capacidade de sua marca vir à mente em situações de compra. Número três, diferenciação. Enquanto conversamos, trata-se de diferença relativa. Não é singularidade Os clientes podem diferenciar você de outras opções de uma forma significativa? Isso se vincula diretamente ao potencial de crescimento futuro. Se você não for diferenciado, você se transformará em mercadoria Número quatro, exija energia. Nossos clientes escolhem você sem serem pressionados. Os indicadores de poder de demanda são preços premium, forte tráfego orgânico e juros de entrada Vamos dar uma olhada em algumas ferramentas e formas de fazer isso. Pesquisas de rastreamento de marca, geralmente realizadas trimestralmente, medindo reconhecimento e relevância, associações, pontuações de preferência e saúde da marca, o net promoter score, basicamente medem Eles recomendariam que você pesquisasse por volume e compartilhasse uma voz. frequência as pessoas estão procurando sua marca e quanta atenção você está recebendo na mídia, tanto paga quanto orgânica? As vendas incluíram tendências de vendas pré e pós-campanha, especialmente quando a mídia de desempenho está sendo mantida em um nível constante e, finalmente, índices de valor de marca, ferramentas como antars BrandZ IPS. Vamos destacar algumas armadilhas comuns. Erro número um, perseguir KPIs de curto prazo. É tentador dobrar o número de cliques e conversões, mas isso não diz nada sobre a saúde da marca a longo prazo Erro número dois: confundir consciência com preferência. As pessoas podem conhecer o nome da sua marca, mas isso não significa que elas queiram que você cometa o erro número três, falhando na triangulação Dados quantitativos, como pontuações de pesquisas, precisam ser correlacionados com insights qualitativos Você deve procurar o porquê por trás dos números. A realidade é que vivemos em um mundo rico em medições, mas pobre em insights. Não colete apenas dados. Você precisa usá-lo para dirigir. O que é medido é gerenciado, mas somente se você estiver medindo as coisas certas. Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 26. O poder da consistência e do desgaste (não do desgaste): Aqui está um paradoxo. Os profissionais de marketing adoram novidades, mas os consumidores Um dos erros mais comuns na execução da marca é essa linha de pensamento. Nosso público está ficando entediado com isso, mas os dados nos contam uma história diferente Embora os profissionais de marketing estejam cansados de uma campanha, muitas vezes ela está apenas começando a chegar ao público Nós nos cansamos de nossos anúncios muito antes mesmo de o mercado começar a notá-los. A consistência gera reconhecimento e, o mais importante, gera confiança e Então, vamos definir duas ideias-chave. É quando nós, profissionais de marketing, pensamos que a campanha está obsoleta ou desatualizada e é quando os consumidores começam a reconhecer e associar o trabalho A verdade é que as campanhas de marcas mais icônicas não se tornam virais. Eles se desgastam com o tempo, como Cadbury's Gorilla, Nike is just do it ou as férias da Coca-Cola Essas marcas entenderam algo crucial. A repetição cria visibilidade e ressonância. Cam nine Oh, não. Ah, não. Não. Trata-se de disponibilidade mental, a probabilidade de sua marca vir à mente em situações de compra. Mas, para fazer isso, sua marca deve ser distinta. Ou seja, sua marca deve se parecer com ela mesma, e a disponibilidade mental é criada para os ativos e códigos da marca. Uso repetido e consistente de logotipos, cores e ativos distintivos da marca. Toda vez que você os troca, você está começando de novo. Estamos tão próximos do trabalho que nos cansamos dele muito rápido, mas os consumidores não são expostos ao nosso conteúdo com essa frequência. Eles não estão obcecados com nossa marca. O que parece para nós é apenas nos tornarmos reconhecíveis para eles. Não está desgastado, está se desgastando. Se você tem uma campanha de construção de marca que se mostre eficaz, continue realizando-a por anos campanha de Natal da Audi no Reino Unido tem apresentado Kevin, a cenoura, desde 2016. Eles resistiram à tentação de fazer mudanças a cada temporada. Kevin se tornou um código de marca amado, um ativo de marca distinto. O resultado é um aumento consistente da preferência pela marca e da conexão emocional. As marcas crescem em busca de estruturas memória e a memória é construída para ser consistente. Não coloque suas campanhas na fila muito cedo. Um bom trabalho precisa de tempo para ser usado. Mantenha seus ativos de marca distintos e use-os de forma consistente ano após ano. É assim que você constrói distinção. Obrigado por assistir e até o próximo vídeo. 27. Vídeo de agradecimento: Então, aqui estamos no final de nossa jornada juntos. Se você chegou até aqui, quero agradecer sinceramente Você investiu seu tempo, sua atenção e, esperançosamente, sua curiosidade, e isso importa Este curso não foi projetado para tornar um especialista em branding da noite Porque a verdade é que nenhum curso pode fazer isso. Branding é um jogo longo. É uma arte estratégica e é algo que você constrói por meio de perguntas, não apenas de respostas. Se este curso ajudou você a pensar com mais clareza, fazer perguntas melhores e ver a marca não apenas como uma palavra da moda, mas como uma ferramenta estratégica, então o curso fez seu trabalho Uma das coisas mais importantes que posso deixar é que essa marca não é algo que você termina É algo que você continua fazendo. Não é uma apresentação de slides, não é um logotipo. Não é uma declaração de missão. Trata-se de estar presente, nutri-lo, adaptar-se aos desafios e crescer junto com eles É uma prática diária de aparecer e ser claro, simplificar e manter as coisas simples. Obrigado novamente por passar esse tempo comigo. Se você encontrou valor neste curso, eu adoraria saber o que ficou com você. Sinta-se à vontade para deixar uma avaliação ou comentário. E o mais importante, continue, continue aprendendo, continue construindo uma marca que seja clara, humana e feita para durar. Desejo-lhe clareza, coragem e sucesso criativo. Nos vemos lá fora.