Crie uma marca resiliente, parte 1: toque na essência da sua marca

1. Apresentação: Ter uma compreensão sólida do que torna sua marca única torna cada decisão de marketing mil vezes mais fácil. Ter competência nessas decisões de marketing economiza tempo, dinheiro e, o mais importante, energia. Assim, você pode se concentrar em construir sua marca e tornar seu negócio o mais impactante possível. Neste cenário caótico de escassez de mercado, interrupções na cadeia de suprimentos e tantas incógnitas. É especialmente importante ter uma compreensão verdadeira da sua marca para torná-la resiliente e sustentável. Meu nome é Tamara Jensen. Sou empresário de hospitalidade e estrategista de marca. Trabalhei com clientes de todos os tamanhos em todos os estágios de seus negócios em todos os tipos de indústrias. Minha paixão está nos setores de hospitalidade, artes e cultura e criatividade. Eu pratico o que eu prego. É minha responsabilidade capacitar minhas equipes com uma verdadeira compreensão de nossas marcas para que elas possam ver o potencial ilimitado de onde as marcas podem estar. Nos últimos anos. Eu vi em primeira mão os benefícios de trabalhar para construir uma marca resiliente. Adoro o que faço porque posso capacitar as equipes para maximizar seu impacto e tomar decisões inteligentes baseadas na estratégia. Tenho empatia com proprietários de pequenas empresas que precisam tomar decisões difíceis com recursos limitados. Nos últimos anos tumultuados, mantendo meus próprios negócios vivos e ajudando as marcas de meus clientes a serem mais resilientes. Eu falei duas vezes sobre a importância de entender a verdadeira essência da sua marca e comunicar seu valor aos seus clientes. Você pode fazer essa aula se estiver em qualquer estágio do seu negócio a partir do segundo estabelecimento, é um piscar de olhos. Talvez você seja um artista ou criativo que esteja pronto para compartilhar seu trabalho com o mundo. Você não precisa ser um especialista em marketing para fazer essa aula. Ele foi projetado para ser iterativo e não há respostas erradas. Esta aula foi projetada para que você se sinta confortável e confiante de que sua marca pode ser posicionada. Dessa aula, você acabará com uma palavra ou frase curta que captura a essência central da sua marca. Parecerá intuitivo, como sempre existiu, mas você ainda não colocou o dedo nele. Esta aula lhe dará clareza sobre a essência central da sua marca e entusiasmo sobre como você pode dar vida a ela. Você terá o primeiro alicerce crucial de uma marca resiliente. Vamos entrar nisso. 2. Materiais, projeto e preparação de aulas: Nesta aula, faremos uma série de exercícios que funcionarão juntos. Começaremos com o que eu chamo de despejo cerebral de marca. Em seguida, preencheremos as rodas essenciais da nossa marca. E vamos restringir as coisas aos nossos principais concorrentes para a essência de nossa marca principal. Por fim, testaremos nossas melhores fotos alguns métodos comprovados. Eu uso esse método porque é iterativo e intuitivo. É o que você já sabe. Pense no campo, sonhe com sua marca. Quer exista ou não. Você não precisa se sentar e fazer todos esses exercícios de uma só vez. Na minha experiência, esse é um processo que não acontece em apenas um dia. Faça os exercícios, vá embora, reserve um tempo para respirar, deixe marinar, gire em sua cabeça e volte para ela. Dedicar seu tempo a esse processo tornará essência da sua marca mais matizada e poderosa. Eu usei esse processo com sucesso em diferentes tipos de indústrias, diferentes tamanhos de negócios, diferentes estágios de negócios. E é muito gratificante e empoderador ter a essência da sua marca principal em vigor. Adorei esse processo porque não requer perfeccionismo. Não há respostas erradas. Mas quando você chega ao ponto de criar todas as partes de sua marca voltadas para o público, seu logotipo, sua embalagem, design de sua loja, você escolhe. Isso torna tudo muito mais fácil. Eu tenho um restaurante. Eu trabalhei com várias marcas e moro em uma comunidade pequena, então tive muita sorte de ter referências boca a boca. Para o bem da classe. Achei que seria divertido trabalhar em minha própria marca. Ainda não tem nome. Vamos chamá-la de Tomorrow Corp. para se preparar para o sucesso. Reserve um tempo para si mesmo, revise suas planilhas. Não há respostas erradas. Responda com sinceridade. Não anote o que você acha que seu concorrente pode dizer sobre seus negócios. Nós realmente queremos chegar à essência principal da marca, o que torna sua marca poderosa? No próximo vídeo, abordaremos as camadas de uma marca resiliente e por que a essência principal da marca é tão crucial. Junte-se a mim lá. 3. As camadas de uma marca resiliente: Se você é um empresário individual e um artista que está apenas começando, ou se você tem um negócio estabelecido com uma grande equipe colocando o trabalho nas camadas internas de sua marca antes de se preocupar com todas as o material voltado para o público é crucial para garantir que sua marca seja resiliente. Marcas resilientes são competitivas, sustentáveis e escaláveis e resistem aos inevitáveis obstáculos que surgirão. Uma marca é muito mais do que apenas um logotipo ou as coisas que as pessoas veem e tocam quando experimentam seu produto ou serviço. Uma marca é como as pessoas se sentem e pensam quando interagem com tudo o que sua marca faz. Pense nisso como a reputação da sua empresa. Como alguém falaria sobre sua empresa? Como eles falariam sobre as coisas que você oferece e como você as oferece quando não está na sala. Sua marca está no centro de todo o seu marketing. É assim que você atrai clientes, se conecta com eles, os retém e os transforma em defensores fiéis da marca. E isso lhe dá acesso a oportunidades nas quais você ainda nem imaginou. Quando pensamos em uma marca, muitas vezes pensamos em todas as peças, logotipos, embalagens, designs, esse tipo de coisa voltadas para o público . Sou uma pessoa muito visual. Gosto de pensar em uma marca como uma seção de uma árvore. Todas as coisas voltadas para o público que vemos, os pontos de contato da marca. Então, seu logotipo, sua embalagem, o design da sua loja. É como as folhas, os galhos e os frutos da árvore. Eles parecem ótimos, eles se sentem bem. Mas temos que garantir que as camadas internas de nossa árvore sejam fortes e resilientes porque as camadas externas estão expostas aos elementos. Muitos desses elementos estão fora de nosso controle. Tendências de mercado, crises econômicas, pandemias. Precisamos garantir que as camadas internas de nossa marca ou de uma árvore sejam resilientes e fortes para que todas as coisas voltadas para o público possam prosperar durante os bons momentos e se levantar durante os difíceis vezes. E nas camadas internas, temos coisas como os valores da sua marca, sua missão, sua visão, regras sobre coisas como linguagem e tom. Todos os aspectos cruciais para tornar sua marca única. Ter as camadas internas da sua marca implementadas facilita o trabalho, como trabalhar com fabricantes de produtos, agências de criação e comunicar seu valor. Ter camadas internas fortes de sua marca e uma essência central forte não significa o resto da sua marca. Os pontos de contato serão rígidos ou inflexíveis. Muito pelo contrário. Isso significa que haverá agilidade e agilidade conforme necessário. Assim como uma árvore saudável. Acho que as coisas precisam ser fortes e saudáveis por dentro para se sentirem e ficarem bem por fora. O que estamos focando hoje é a essência principal da sua marca. É o centro emocional, intangível e intuitivo da sua marca. É uma fonte de energia. É importante observar que a essência principal da sua marca pode não estar literalmente refletida em nenhum dos pontos de contato da sua marca. Pode não aparecer em um slogan ou em uma cópia publicitária. É conceitual, mas poderoso. Quando pensamos em uma marca como a Disney, a essência principal da marca é a imaginação. Você não vê necessariamente isso aparecendo em seus anúncios, em seus personagens, em seus filmes. Mas você sente isso quando experimenta a marca. Quando pensamos em uma marca como a Nike, a essência principal da marca é o desempenho atlético autêntico. Não vemos isso aparecer em coisas como slogans e textos publicitários. Mas quando a marca ganha vida por meio de seus muitos pontos de contato, é assim que a experimentamos. Há três razões principais pelas quais ter essência principal da sua marca em vigor é realmente importante. O primeiro, ele capacita a tomada de decisões inteligentes. A segunda, ajuda você a posicionar sua marca de forma competitiva. Em terceiro lugar, ele fornece uma base sólida para a resiliência da marca. Eu não posso enfatizar isso o suficiente. Ter uma compreensão firme da essência da sua marca tornará cada decisão mais fácil, inteligente e impactante. No próximo vídeo, começaremos facilmente com um exercício de brainstorming, o brain dump da marca. Vamos colocar todos os nossos pensamentos, sentimentos, opiniões e experiências sobre nossa marca no papel. Então vá em frente e baixe a apostila da aula e me encontre no próximo vídeo. 4. Exercício 1: Brand Brain Dump: Neste vídeo, abordaremos as primeiras nove perguntas em sua apostila de aula, a marca brain dump. Se sua marca ainda não existe, pense em termos ideais. Você pode usar a planilha ou encontrar um fluxo de trabalho que você goste. Algumas dicas para este exercício. Reserve um tempo para si mesmo. Você pode revisitá-lo à medida que avança. Este é um exercício de brainstorming. Não há respostas erradas. Portanto, resista à tentação de se censurar ou editar. Seja sincero. Não responda como você acha que seus concorrentes responderiam. Você pode trabalhar sozinho ou, se tiver uma equipe trabalhando em conjunto, poderá concluí-lo de forma independente e comparar ou trabalhar de forma colaborativa. Estou trabalhando com o brain dump da minha marca e publicarei os resultados na seção de recursos. Tomorrow Corp é o nome de espaço reservado que estou dando ao meu negócio de consultoria freelance. Estou respondendo às perguntas da marca de acordo com as experiências que tive com meus clientes de estratégia de marca até agora, os clientes com quem espero trabalhar. E como eu acho que minha marca vai aparecer autenticamente no mundo. Neste exercício, pegamos tudo o que sabemos, sentimos e pensamos sobre nossas marcas e colocamos no papel. As perguntas foram elaboradas para revelar algumas nuances sobre sua marca observando-a de diferentes ângulos. Pessoalmente, adoro esse exercício porque faz minha marca parecer mais real. Vá em frente e publique sua marca na galeria do projeto. No próximo vídeo, daremos um passo adiante e usaremos uma das minhas ferramentas favoritas do setor de publicidade, a essência da marca. Em seguida, vamos destilar as coisas até nossos principais concorrentes pela essência de nossa marca principal. Junte-se a mim lá. 5. Exercício 2: roda de essência de marcas: Neste vídeo, estaremos preenchendo nossas rodas essenciais da marca, desenvolvidas pela agência mundial Bates em 1995. O que há de diferente nesse exercício é que o estamos concluindo da perspectiva de nossos clientes. Isso é importante porque nossa marca não é o que dizemos que é, é como as outras pessoas a vivenciam. Queremos considerar essas perspectivas quando estamos nos concentrando na essência da nossa marca principal. Na roda da essência da marca, obviamente é um círculo e temos nossa essência central no centro. Não vamos nos preocupar com isso agora. Colocaremos algumas informações de nosso outro exercício em alguns instantes. O que vamos começar neste exercício são os quadrantes externos. Então, responderemos como se fôssemos clientes. O que essa marca faz por mim? E vamos colocar isso nesse quadrante externo. Em seguida, responderemos como eu descreveria a marca novamente como cliente? E isso vai nesse quadrante. Em seguida, perguntaremos: como a marca me faz parecer usuário ou cliente? E, por fim, como a marca faz com que eu me sinta como usuário ou cliente? Entra em um posseiro? Para dar vida a esse exercício, veremos uma marca como a Guinness. A essência principal da marca Guinness é a força. Isso se reflete em publicidade, rótulos de produtos, visitas a cervejarias, mas não está literalmente escrito em nada. A força como essência principal da marca Guinness é sustentável, escalável, tangível e emocional. São necessárias todas as caixas, como as que estamos tentando encontrar, para a essência da nossa marca principal. Outro exemplo é a Chanel. A essência principal da marca é luxo, uma palavra conceitual, mas poderosa. Ela ganha vida em todos os pontos de contato da marca, desde o tecido e o material até a moda, os ingredientes e perfumes, a experiência de compra na loja. Você pode encontrar exemplos dessas rodas de essência de marca completas na seção de recursos da classe. Hoje, queremos destilar a essência da nossa marca principal de forma semelhante a algo conceitual, poderoso, sustentável, tangível e emocional. Neste exercício, ainda não há respostas erradas, então não se filtre nem se censure, mas seja um pouco mais atencioso. Você pode considerar as avaliações ou o feedback que recebeu de seus clientes. Ou você pode até mesmo pedir opinião de um cliente fiel. Isso não é de forma alguma necessário. Você já deve ter uma compreensão muito boa de como seus clientes vivenciam sua marca. Se sua marca ainda não existe, pense nela em termos ideais. Enquanto estou trabalhando na essência da minha marca, vamos descobrir que estou repetindo alguns dos mesmos conceitos do primeiro exercício, o que é um ótimo sinal. Mas estou encontrando um pouco mais de nuance porque estou considerando a perspectiva do meu cliente. Neste exercício. Analisamos nossa marca a partir de uma perspectiva de alguém de fora. Analisamos algumas partes funcionais e emocionais da nossa marca. E trouxemos algumas coisas do nosso exercício anterior, vá em frente e publique roda da essência da sua marca na galeria do projeto. No próximo vídeo, começaremos a resumir o trabalho árduo que fizemos para chegar à essência da nossa marca principal. Te vejo lá. 6. Destile seus principais concorrentes: Então, nesta fase, temos nossos pensamentos e ideias sobre nossa marca no papel. Agora, queremos restringir as coisas e nos concentrar nas partes mais fortes e atraentes da nossa marca. Começaremos identificando alguns temas recorrentes e depois os triangularemos usando alguns testes eficazes. Vamos analisar algumas definições literais de nossos principais concorrentes, testá-las com base em de nossos principais concorrentes, alguns critérios do setor e, em seguida, ver como eles ganham vida com um quadro de humor visual. Agora, queremos restringir as coisas e nos concentrar nas partes mais fortes e convincentes. O objetivo desse processo é destilar as coisas até nossos principais competidores e deixar o resto evaporar. Ainda é um processo intuitivo e conceitual, mas tem que resistir aos nossos testes mais tarde na aula. Há um pouco de arte nesse processo, mas não se preocupe, os testes foram elaborados para derrotar nossos principais competidores e atingir os mais poderosos. Começaremos simplesmente encontrando alguns temas recorrentes no trabalho que fizemos e os restringiremos. Você passará pelos dois primeiros exercícios que fez em sua apostila de aula e destacará quaisquer temas recorrentes, coisas que estão surgindo repetidamente. Tente manter três a cinco dos temas recorrentes mais fortes. Em seguida, queremos comparar esses temas recorrentes as definições literais do dicionário. Se as definições literais não estiverem corretas, tente usar um dicionário de sinônimos para encontrar palavras ou frases relacionadas. O que eu adoro nesses exercícios é que você está respondendo perguntas semelhantes de uma perspectiva diferente. Você descobrirá que conceitos recorrentes estão surgindo repetidamente, mas provavelmente com mais nuances. Isso é uma coisa ótima. Não tenha medo, neste estágio , de adicionar itens às suas planilhas Se algo mais específico ou com nuances aparecer, seus principais candidatos podem acabar sendo uma combinação de seus temas recorrentes. Imagine um diagrama de Venn e há algo no meio que faz mais sentido. Outra dica é dar uma volta. Deixe sua mente estar ocupada. Nunca subestime o poder de uma mente em repouso. Em seguida, vamos preencher o círculo central da nossa roda de essência de marca com nossos três a cinco principais concorrentes. No próximo vídeo, vamos testá-los com base em critérios ainda mais rigorosos e chegar mais perto de descobrir a essência da nossa marca principal. Publique seu progresso na galeria do projeto e junte-se a mim no próximo vídeo. Estamos tão perto. 7. Teste de critérios apoiados no setor: Neste vídeo, testaremos nosso principal candidato com base em alguns critérios universalmente reconhecidos desenvolvidos por Curt Phillips em 2010. O primeiro critério é que ele seja único. Isso deve diferenciar sua marca da concorrência e reivindicar a exclusividade de sua marca. O segundo critério é que essência principal da sua marca seja intangível motivada emocionalmente. O terceiro critério é que seja obstinado. Deve ser muito focado e sucinto. A essência da sua marca principal deve ser experimental. Deve capturar o que as pessoas realmente vivenciam. O quinto critério é que seja significativo. essência principal da sua marca deve ressoar com seu público. sexto lugar, a essência principal da sua marca deve ser consistente em todos os pontos de contato da sua marca. Sétimo, a essência principal da sua marca deve ser autêntica. Você deve ser capaz de cumpri-lo genuinamente. Oitavo, a essência principal da sua marca deve ser sustentável. Deve permanecer inalterado ao longo do tempo. 9º, a essência principal da sua marca deve ser escalável. Deve ser capaz de crescer com sua empresa. Nosso objetivo com nosso principal candidato é satisfazer todos os nove critérios. Compare seu principal candidato com base nessa lista de critérios para ver se você está se aproximando. Estou me sentindo muito bem com a principal candidata à essência da minha marca principal. Ele satisfaz todos os critérios e acho que estamos muito próximos. Lembre-se de que a essência da sua marca principal provavelmente não será usada literalmente em nenhum dos seus textos publicitários ou de marketing. Portanto, não se familiarize com a palavra ou frase real. É mais importante neste momento que ele marque todas as caixas. Lembre-se de que sua marca refletirá essência principal da sua marca e a dará vida à ela. Você deveria estar chegando bem perto neste momento , mas não se assuste. Se você ainda não está 100% lá. Você pode revisitar suas planilhas, adicionar respostas mais específicas e diferenciadas e algo ainda mais poderoso pode surgir. Publique seu trabalho na galeria do projeto. No próximo vídeo, usaremos um quadro visual para ver como sua principal concorrente de essência de marca pode ganhar vida. É minha parte favorita do processo. Te vejo lá. 8. Crie uma placa de humor visual: Lembre-se de que a essência principal da sua marca acabará por aparecer no mundo real, provavelmente em lugares nos quais você ainda nem imaginou. Nesta lição, criaremos um quadro visual de ideias. É uma coleção de imagens que refletem como a essência da sua marca pode ganhar vida. Essas imagens podem incluir coisas como fotografia de estilo de vida, exemplos de publicidade, design de loja, embalagem, qualquer um desses pontos de contato visuais que mencionamos anteriormente, um quadro de humor é um bom teste visual para encontrar a nuance na essência principal da sua marca. E é seu primeiro vislumbre de como isso pode ganhar vida. Na minha experiência , o mood board é um teste muito útil e oferece aquele a-ha, momento de clareza sobre a essência da sua marca principal ao criar seu quadro de humor, fique à vontade para entrar na toca do coelho. Deixe que o algoritmo o guie. Use sites como a pesquisa de imagens do Google, o Pinterest, hashtags do Instagram e meus sites favoritos para usar nossos sites do Behance e do banco de imagens. Não se esqueça de adicionar algum contexto à sua pesquisa. Termos como fotografia de estilo de vida ou design de embalagem correspondem à essência principal da sua marca que fornecerão os melhores resultados. Quando você está pesquisando. Se o algoritmo continuar exibindo imagens que parecem instintivamente corretas, com ele, isso é um ótimo sinal. Publique seu quadro de ideias na galeria do projeto. Vou postar meu projeto final com essência da minha marca principal. Então você pode dar uma olhada. Você deveria estar se sentindo muito, muito bem neste momento. Mas se você ainda não chegou lá, não entre em pânico. Junte-se a mim no próximo vídeo, vamos resumir a essência da sua marca principal. Te vejo lá. 9. Revisão de progresso e passos seguintes: Neste ponto, você deve estar em um dos dois resultados. Ou sim, incrível. Entendi ou não, mas estou tão perto que consigo sentir. Se você não está bem, mas está muito próximo , não se preocupe. Você pode revisitar suas planilhas, fazer uma caminhada, esperar alguns dias e voltar às coisas. Nada está gravado em pedra neste momento, você está no controle da essência da sua marca principal. Revise as coisas até encontrar a essência principal da marca, que é inata e que parece natural, como sempre existiu. Confie em mim, você sentirá isso em seus ossos quando descobrir a essência da sua marca principal. Não subestime o poder de ir embora, fazer uma pausa e voltar às coisas. Na minha experiência, esse nunca é um projeto de uma única passagem. Você quer deixar as coisas marinarem e a palavra certa virá até você. Você pode adicionar às suas planilhas ou editar, obter mais detalhes e nuances. Quanto mais você se aproximar, mais confiante você se sentirá na essência da sua marca principal. Publique os resultados do seu projeto na galeria e não se esqueça de fazer perguntas na discussão em sala de aula. Junte-se a mim no vídeo final para ver algumas reflexões finais sobre essa jornada que passamos juntos. Te vejo lá. 10. Considerações finais: Nesta aula, espero que você sinta alguma clareza e confiança em torno da essência principal da marca e do centro de poder de sua marca. Você também tem algumas ferramentas úteis para tornar sua marca única, competitiva e resiliente. Eu realmente espero que você esteja entusiasmado com as possibilidades de dar vida à essência da sua marca principal. A essência principal da sua marca está no centro de tudo o que ela faz. Isso pode parecer muita pressão. Mas não se preocupe, não entre em pânico se você não acertado 100% depois de passar esse tempo comigo, seu controle de informações, revisitar seu trabalho, fazer ajustes e conviver com as coisas por alguns dias, fazer ajustes , e você chegará a esse momento de aha. Muito obrigado por se juntar a mim nesta jornada. Estou muito empolgado em ver seu trabalho e espero que você se junte a mim na próxima aula, quando continuarmos a construir as camadas de nossas marcas resilientes. 11. BÔNUS: agende uma sessão de mentoria individual comigo!: Oi, amigos, só vim aqui para avisar, agora você pode agendar uma chamada de mentoria individual comigo aqui mesmo no Podemos conversar sobre como construir sua marca resiliente, perseguir seus maiores objetivos pessoais e profissionais e os obstáculos que surgem ao ser um empreendedor criativo Estou muito animada em trabalhar diretamente com você. Você pode agendar uma ligação hoje mesmo no meu perfil do Skillshare.