Domínio da história da sua marca

1. Introdução: Pessoal, obrigado por se juntarem a mim por dominar a história da sua marca só com o seu telefone, outras coisas opcionais. Agora, eu não sei se você percebe isso ou não, mas há uma tendência na maneira como as empresas estão indo para o mercado hoje em dia. Estamos nos afastando do lançamento de produtos e nos inclinando muito em narrativas baseadas em histórias. Basta dar uma olhada nos anúncios que jogam durante o grande jogo de playoff de futebol todos os anos. Nos últimos dois anos, os 15 melhores anúncios, na verdade, levaram a história e há uma razão para isso. As empresas estão percebendo que há um enorme valor em capturar o coração dos consumidores, que leva a seus gastos, quando eles mostram como seu produto parece na vida real. Sou Bree Baich, contadora de histórias transmídia de uma empresa de software incrível, e passo meus dias ajudando líderes de pensamento a se organizar e, em última análise, visualizar as histórias que eles contam. Então eu fico super animado quando eu tenho oportunidades como essa de compartilhar o que eu sei para ajudar outras pessoas a se tornarem melhores contadores de histórias. Agora, se você é uma pequena empresa, ou um empreendedor que está apenas começando, ou talvez você seja um profissional de marketing e esteja apenas procurando algumas dicas e truques novos, há algo nisso para todos. Eu o segmentei em três partes. A primeira parte é toda sobre o público, porque cada boa história, cada grande história está envolvida em torno do público. A segunda parte é, na verdade, sobre o que precisa ser incluído em sua história e o que deve permanecer no chão da sala de corte. E a última parte, é a sua oportunidade de juntar a sua primeira história. Agora, fique ligado até o fim, porque eu tenho uma ferramenta que vai ajudá-lo a juntar essas histórias muito mais facilmente. Soa bem. Vamos começar. 2. Por que narrar histórias?: As pessoas me perguntam, por que contar histórias? A resposta é simples, histórias nos ajudam a se conectar com sua marca. Eles nos ajudam a ver o que você é. Histórias revelam a autenticidade de uma marca. O que eu quero dizer com isso, é que talvez você tenha um foco filantrópico, ou você é super apaixonado por seu produto e você quer que nós sejamos tão apaixonados quanto. Ou talvez você seja uma daquelas empresas legais e divertidas para trabalhar e quer que vejamos como é trabalhar lá. Nós somos capazes de ver isso através das histórias que você conta. As histórias também nos ajudam a ver como o seu produto se encaixa no nosso mundo. Consigo me ver dirigindo pela rodovia naquele sexy conversível azul, curtindo a vida. As histórias têm uma maneira de nos ajudar a nos conectar com você e seu produto. Mas o que acontece quando se tem um produto que não é tão sexy como aquele conversível azul? Talvez seja algo como esta caixa aqui. Como fazer algo assim se tornar atraente e criar essa conexão com o público? O Paper and Packaging Board fez isso quando criaram uma campanha publicitária sobre um menino jogando aviões de papel sobre uma cerca. Basicamente, era sobre um garotinho que queria estar mais perto de seu pai e então ele estava jogando aviões de papel e seu vizinho do outro lado estava reunindo todos aqueles aviões e colocando-os em uma caixa. Enviei a caixa para o pai do menino que estava servindo no exterior. Pai abriu a caixa, ficou sobrecarregado com todas as palavras maravilhosas de seu filho. Escreveu-lhe cartas, dobrou-as em aviões de papel, colocou-as numa caixa, enviou-as para o vizinho, e o vizinho enviou-as de volta para a cerca. O objetivo era ajudar o público a ver como aquela caixinha simples poderia aproximar dois mundos. Como você faz algo assim realmente convincente? Você faz com que seja pessoal. Podíamos nos ver naquela história sobre o garotinho que jogava aviões de papel para seu pai. Histórias são contagiosas. Eu conto uma para você, você compartilha com outra pessoa, eles compartilham com outra pessoa, e essa história continua a viver. Histórias geram outras histórias. É por isso que contar histórias. 3. Por que isso funciona: Então, por que suas histórias funcionam? Bem, vamos investigar um pouco de ciência aqui. Tem havido muita pesquisa sobre este tema em particular e uma das minhas pesquisadoras favoritas é Jennifer Aaker. Ela nos lembra que a emoção impulsiona decisões e racionalizamos essas decisões mais tarde. Pense em sempre que você já teve remorso do comprador, você estava realmente animado com o produto. Você provavelmente teve uma ótima experiência com a pessoa com quem você está interagindo e se engajando. Você ficou em casa, ainda amando. Alguns dias se passam e você começa a se perguntar, por que eu comprei isso? É disso que estamos falando aqui. Quer gostemos ou não, os humanos tendem a comprar ou tomar decisões baseadas em como algo nos faz sentir. Todos queremos fazer negócios com pessoas que gostamos. Sim, estamos comprando de empresas, mas em última análise estamos comprando das pessoas dentro das empresas. Sempre que você pode destacar isso em uma história, quem é a empresa ou o que eles são, ele realmente faz essa conexão com o público. Histórias tornam sua empresa pessoal. Histórias tornam sua empresa memorável. As pessoas podem não se lembrar de todos os detalhes, mas se lembrarão de como você as fez sentir. Noventa por cento das empresas que usam mídias sociais geraram reconhecimento da marca. Então, por que não história? Um bom primeiro passo seria desenhar uma história fictícia. 4. Entender o público: Agora vamos investigar a parte mais importante da sua história, e isso é entender o público, porque cada grande história realmente é, como eu disse anteriormente, envolvida em torno do público. Eu dividi-o em quatro peças consumíveis. Vou usar um estudo de caso de yardinflatables.com para destacar cada uma dessas partes. Começa com realmente entender quem é o seu público-alvo. Para Yard Inflables, eles não têm um tijolo e argamassa, então todos os seus clientes estão vindo através de seu site. Em seguida, eles precisavam entender por que os clientes precisariam deles. No seu caso particular, eles oferecem itens sazonais. Os consumidores que estão à procura de decorações de quintal durante os feriados principais, eles são um ótimo recurso para esses clientes. Em terceiro lugar, onde esses consumidores se encontram? Quando eu digo sair, estou falando sobre onde é o melhor lugar ou qual é o melhor canal para yardinflatables.com colocar suas histórias? Em seu caso particular, Facebook e YouTube pareciam ser o lugar onde seus consumidores procuravam informações. A quarta peça é dupla. É saber qual é a sua intenção para a história e qual é a sua expectativa da pós-história do público. Sua intenção é motivar, educar ou apenas se envolver? Qual é a sua expectativa? Você está esperando que eles entendam melhor algo sobre sua empresa? Você está procurando defesa da marca? Ou talvez, você está apenas tentando ajudar a influenciá-los? Talvez, novamente, você seja filantrópico e você realmente quer envolvê-los e então você quer influenciar a decisão deles para fazer isso. Essas quatro peças são realmente o que está ligado a fazer grandes histórias. Agora vamos fazer uma pequena pausa e eu vou perguntar, se você ainda não baixou os arquivos de exercícios, porque vamos trabalhar no exercício número 1, conhecendo seu público. É assim que isto funciona. Você tem três coisas que você vai fazer e você tem três áreas para trabalhar. A primeira é identificar quem é o seu público-alvo. Na caixa abaixo do público, você vai colocar quem é o seu público-alvo. A caixa ao lado é, o que você quer que o público faça? Essas são as suas expectativas do público. Você quer que eles se tornem um defensor da marca para você? Você gostaria que eles participassem ou se associassem com você em alguma coisa? Que expectativa é essa? Em contextos de uso, realmente se resume a, onde você obteria mais tração se você fosse colocar uma história nas mídias sociais? Mais uma vez, Yard Inflatables sentiu que Facebook era provavelmente sua melhor aposta porque eles sabiam que era onde seus clientes saíam. A razão pela qual isso é tão importante é porque obviamente você quer ir onde eles estão, mas também vai ditar que tecnologia você vai usar. Hoje em dia, nossos telefones podem fazer muito, mas há alguns momentos em que você pode precisar um pouco mais de software de edição e algum talento para ajudá-lo, e com base em onde você vai colocar essas histórias mas há alguns momentos em que você pode precisarde um pouco mais de software de edição e algum talento para ajudá-lo, e com base em onde você vai colocar essas histórias, que você precisa de mais tecnologia ou mais ajuda. Leve cerca de cinco minutos e preencha isto. Preencha seu público-alvo, qual seria sua expectativa desse público e, em seguida, onde você acha que o melhor lugar para postar uma história? Eu te dei um pouco de espaço extra também porque algumas pessoas realmente têm vários públicos que eles poderiam contar histórias adicionais também. Se você quiser ir um pouco mais longe e talvez guardar isso para mais tarde, eu lhe dei um pouco de espaço extra para pensar alguns tipos de público adicionais e/ou lugares adicionais que você pode ser capaz de postar essa história. 5. Qual o enredo?: Então, qual é o enredo? Sabe, aquela coisa que as pessoas vão se lembrar de você. Chama-se mensagem central. Muitas pessoas, quando começam, querem enfiar tudo na primeira história. Mas o problema é que uma mente confusa sempre dirá não. Não, isso é demais não voltar. Você quer realmente se concentrar na única coisa que você quer que as pessoas se lembrem sobre você, então o caso yardinflatables.com, eles queriam que as pessoas se lembrassem de que grandes sorrisos vêm em caixas pequenas. Isso é porque são os diferenciais deles. Seu maior concorrente são as pessoas que fazem moldes de sopro, aquelas grandes coisas de plástico que as pessoas colocam para fora em seu quintal e no quintal infláveis caso que sete metros e meio de extensão com Olaf em sua cabeça se encaixa em uma caixa de 12 por 12, super pequena. Então, é mais fácil de armazenar. Não é desajeitado. Para eles, o que eles querem lembrar, sua mensagem central para sua história no Facebook é que grandes sorrisos vêm em caixas pequenas. Agora, sua história pode estar ligada a uma necessidade, dor ou problema? Talvez? É um bom lugar para começar, porque se você pode atender às necessidades de alguém, aliviar sua dor, ou resolver seu problema, eles são incrivelmente leais. Permitam-me que vos dê alguns exemplos. Quem somos histórias são muito comuns no Instagram. Instagram tem 400 milhões de pessoas assistindo vídeos todos os dias. Em empresas como Everlane têm pregado o quem somos histórias. Eles têm algo chamado “Terça-feira da Transparência” onde eles permitem que os seguidores façam perguntas, e então eles gravam vídeos para responder a essas perguntas. Eu não sei se você ouviu isso ou não, mas o Instagram acabou de lançar IGTV, que nos permite agora gravar vídeo vertical em vez dos quadrados, mas até 10 minutos de duração. Portanto, é uma ótima plataforma para pessoas que querem mostrar os bastidores e conhecer esse tipo de histórias. Em seguida, nossa solução de problemas. Esta aconteceu comigo hoje. Eu tinha filmado todo o meu vídeo e comecei a vê-lo e percebi que havia um zumbido terrível. Eu fui para o YouTube e eu procurei, como eu me livrar desse zumbido com meu microfone e encontrei a resposta no YouTube. O Youtube tem mais de 300 milhões de espectadores todos os dias. É um ótimo lugar e é um dos lugares mais populares que as pessoas vão para descobrir como consertar as coisas. Então essas são ótimas histórias. Se você tem uma empresa onde você pode ter clientes que têm problemas ou desafios com seu produto, é um ótimo lugar para postar proativamente histórias para solução de problemas. Aqueles vídeos de como fazer, Facebook. Aquelas mãos na tigela. Oito bilhões de pessoas estão assistindo vídeos do Facebook todos os dias. Tasty é uma daquelas empresas que realmente aperfeiçoou essas pequenas histórias do Facebook. Aquelas histórias em que você os vê colocar todos os ingredientes juntos até o final, você pode ver o produto final que torta de maçã assar, estou te dizendo agora, delicioso. Como usar histórias no Facebook realmente rochas, é uma ótima plataforma para como usar histórias. Tão bom que é onde yardinflatables.com postou esta história muito divertido do Facebook, como se tornar a casa popular em quatro passos fáceis? Agora é aqui que vou te contar um pequeno segredo para contar histórias. As pessoas amam menos. Não sei o que é. Mas se você contar a alguém que há quatro passos fáceis, ou três maneiras, ou sete segredos. Eles estão em cima disso. Eles adoram essas coisas porque sabem que vão conseguir a informação de que precisam muito rapidamente. Se você pode adicionar isso ao seu título e você pode dividir seu vídeo em etapas ou listas de qualquer tipo. As pessoas vão adorar esse tipo de histórias. Nesse caso em particular, eles fizeram uma história de quatro partes onde tinham um cavalheiro pedindo algo on-line. Então ele estava esperando na porta no dia da entrega. Então eles mostraram ele montando o produto. Então finalmente foi voilá. Aí está o meu produto e todos os vizinhos apareceram para se alegrar. Essa foi uma história muito boa, divertida e fácil no Facebook que foi quatro passos e foi fácil para eles montar. Às vezes, no entanto, você quer pensar fora da caixa porque pensar fora da caixa realmente é uma maneira de se tornar viral. Por exemplo, o YouTube, o quinto vídeo mais visto no YouTube é, vai combina. É uma empresa de liquidificadores. Novamente como minha caixa, não um produto sexy, mas meu Deus, há os vídeos mais engraçados. Eles vão colocar todos os tipos de coisas no liquidificador para ver se ele se mistura. Então, meu treinamento para você é, enquanto você está passando e você está pensando sobre o público e o que o público pode estar interessado em sua empresa. Talvez pensar fora desta caixa pequena bonito pode ser a resposta para como, quem somos, necessidade, dor ou problema, ou talvez até mesmo alguma solução de problemas. 6. Ingredientes principais: Ok, agora estamos entrando nesses ingredientes chave. São as coisas que pertencem a uma história. A maneira mais fácil de pensar sobre isso é realmente pensar sobre o seu livro favorito quando você é uma criança. Cada livro tinha quatro ingredientes chave nele. Eu vou usar novamente história inflável quintal para destacá-lo, para rolar isso juntos. A primeira coisa que toda história tem é que tem um lugar. Para um quintal inflável era a casa, certo. A história aconteceu neste bairro na casa do Hunter. Depois havia o personagem, Sr. Hunter. Ele era o único que estava encomendando o produto on-line e passou pela montagem e todas aquelas coisas boas. A próxima coisa é o objetivo, cada história tem que ter um objetivo. O que é que eles estão tentando fazer nessa história? Neste caso em particular, estava ajudando as pessoas a ver que grandes sorrisos vêm em pequenas caixas. Então todos eles têm que ter um final de algum tipo. No caso Yard Inflable, foi o fato de que as pessoas vão começar a convergir para sua casa porque eles tinham este enorme, grande inflável para todos desfrutarem. Então, cada história precisa ter quatro partes. Precisa ter um lugar, um caráter, um objetivo e um final. Ok, então aqui está, vamos fazer outra pequena pausa onde você leva cerca de cinco minutos, não vai demorar muito. Vamos trabalhar nas duas últimas seções nesta worksheet. A primeira coisa que você vai fazer é descobrir que problema você está tentando ajudar o público a resolver? Volta a essa necessidade, dor ou problema. É isso que está tentando fazer? Escreva isso naquele espaço. Então a próxima coisa que você vai fazer é, qual é a sua mensagem principal? Qual é aquela coisa que você quer que o público se lembre sobre isso? Novamente, eles não vão se lembrar de todos os detalhes da sua história, mas eles vão se lembrar do ponto alto, o que foi o mais importante. Então a última peça está escrevendo ou preenchendo, onde aconteceu? Quem é o personagem? Qual é o objetivo? Então qual é o final? É aqui que você começa a pensar sobre o que você precisa incluir na história. Novamente, o melhor lugar para começar é escrevendo uma história fictícia. Se você não quiser fazer uma história simples por conta própria neste momento, definitivamente comece a trabalhar através de uma ficção ou um cenário de algum tipo. 7. Organização da história: Então agora eu vou começar a organizar sua história e é aqui que pegamos esses ingredientes chave e seguimos uma receita para juntá-la e é realmente sobre a criação de um começo, um meio e um fim. O meio é onde a maioria da história acontece, mas a coisa a notar é que no início você realmente quer começar com algo que deixa o público curioso. Para Yardinflatables.com, eles começaram sua história com Hunter sentado em um computador digitando, sorrindo e ficando todo animado, mas eles nunca mostraram, o que ele está realmente fazendo em seu laptop. O que é interessante sobre isso é que o público é como, onde vai a história e é isso que os mantém envolvidos. Então você entra no meio da sua história. Esse é o meio, e é aí que você está adicionando esses detalhes, aqueles pequenos pedaços que realmente trazem sua história para viver. Você quer ter certeza de adicionar alguns obstáculos porque nenhuma história nunca contada de forma linear foi interessante e então você quer ter certeza de que você está dando ao público uma recompensa, o que é que no final eles vão ser Tipo, oh sim, eu adoro. Então, como aquele vídeo saboroso, eu pude ver como é aquele bolo de torta de maçã, que talvez você queira acabar e fazer um eu mesmo. Qual é o pagamento para o público? Em alguns casos, você pode até mesmo querer incluir uma chamada à ação como ir ao site para mais ou saltar para o Facebook e pegar um cupom ou o que quer que seja que você está realmente tentando fazer o público para fazer parte do membro para que Expectativa. Às vezes, você pode querer incluir esse apelo à ação para continuar esse engajamento com o público. 8. Introdução ao storyboarding: Lembre-se no início quando eu disse que eu ia mostrar uma ferramenta legal que eu uso para ajudar a juntar minhas histórias mais rápido, estamos aqui. É tudo sobre storyboard. Eu uso um sistema de notas pegajosas, onde eu desenho e depois coloco em um quadro branco. Por que eu desenho? Porque o desenho nos ajuda a entender a situação. Por que uso notas adesivas? Porque notas pegajosas nos ajudam a entender uma situação fluidamente. Nossas histórias provavelmente vão precisar se ajustar à medida que estamos juntando-as e é muito mais fácil mover notas pegajosas do que apagar coisas. Mas aqui está o meu favorito, grupo de pensamento. Há momentos em que eu estou trabalhando em uma história e eu vou ligar para um amigo que nem sequer trabalha no jogo de software, porque eu preciso ter uma perspectiva de fora. Group-think sempre nos ajuda a criar uma história mais forte. Eu realmente quero encorajá-los a realmente se apoiar no poder do coletivo, especialmente no início, porque ele permite que você tenha uma perspectiva de fora dessa história que você está tentando criar. Agora, ao storyboard. Isto é realmente o que parece. São quadrados que dão a você uma opção para desenhar em um quadrado ou fazer como eu faço e usar as notas pegajosas, e então você pode escrever abaixo de cada quadrado, o que realmente está acontecendo. A razão pela qual isso realmente funciona bem é porque ele ajuda você a planejar antes de apenas ir filmar seu vídeo. Você vai ser capaz de gravar este vídeo, usando seu celular, usando seu smartphone, usando seu tablet, qualquer dispositivo que você está querendo usar e você vai ser capaz de fazê-lo muito rapidamente, porque você fez todo o planejamento na frente. Storyboarding é sobre planejamento. Neste caso, este é o layout que yardinflatables.com usou para colocar a história inicial juntos. Você pode ver Hunter sentado em seu laptop e ele está fazendo um pedido on-line. Então você pode ver Hunter está abrindo a porta e espreitando pela porta da frente para ver se o homem de shorts marrom ainda apareceu. Então você pode vê-lo montando, desencaixotando e colocando para fora e se preparando para montá-lo. Depois há o pagamento. Você tem o começo, aquele momento inclinado em que as pessoas dizem, “ O que ele está encomendando online?” Então você tem os detalhes dele esperando a entrega, desencaixotando e montando tudo. Mas então você recebe o pagamento dele parado e olhando para sua criação e no formato de desenho, eles estavam indo com um globo de neve explosivo, o que é legal. Este é o lugar onde o poder do sistema de notas adesivas realmente entra. Você pode ver exatamente como você viu na tela, onde é uma história de quatro partes. Você o pegou no início fazendo um laptop, então ele está esperando o homem de shorts castanhos, então ele está desfazendo as malas e então há o pagamento. Mas é muito linear, é uma boa história, mas ainda não é uma boa história porque não há risco e intriga. Eles queriam adicionar um pouco mais de um obstáculo a ele, então eles movem esses dois últimos um pouco mais tarde na história. Então eles adicionaram um pouco mais de intriga. Sim, Hunter está olhando pela porta e ele está esperando o homem calções marrons se enrolar, mas ele ainda não enrolou. Um pouco de tempo passa e ele empurra a cabeça para fora da porta e agora ele está olhando para o relógio como, “Onde está, onde está? Super animado para que ele apareça. Finalmente, a campainha toca e voilá, o pacote chegou. É por isso que o sistema de notas adesivas funciona tão bem porque é uma maneira muito fluida de ser capaz de reordenar e realinhar a história à medida que você avança. 9. Juntando tudo: Agora, é a sua vez de começar a juntar tudo. Começa com a mensagem central que você identificou há pouco em um exercício anterior. Agora, você vai começar a reunir as ferramentas que você precisa, como sua caneta ou lápis, dependendo do que você deseja usar para desenhar. Então, em última análise, você vai reordenar e refinar à medida que avança. Mas não se esqueça de postar seu vídeo na comunidade depois de terminar. Para começar, você vai pular para a planilha número três, e você vai usar esse formato storyboard. Sinta-se livre para desenhar em quadrados ou pegar algumas notas pegajosas, o que funcionar para você. 10. Melhores práticas e conclusão: Como é que te saíste? Foi fácil? Foi difícil? Espero que tenha se divertido comigo hoje. Estou ansioso para ver a saída final dos seus vídeos. Mas antes de ir, eu realmente quero apenas compartilhar algumas das minhas melhores práticas favoritas que levam para casa o ponto de não realmente, por que contar histórias, mas a importância de contar histórias. O primeiro é ter um objetivo. Ter um objetivo para o que você quer que o público faça. Mas o mais importante, o que é aquela coisa que você quer que eles lembrem sobre sua história, sobre sua empresa, sobre seu produto. Você precisa ter um objetivo. O próximo é torná-lo relacionável. Conversamos muito sobre o público e entender quem eles eram e por que eles precisam de você e onde eles se encontram. Quando você conhece essa informação, torna muito mais fácil criar histórias centradas no cliente, provocadoras e envolventes, alavancar o poder do coletivo, não posso dizer isso o suficiente, especialmente no começo. Histórias são sempre mais fortes se há pensamento de grupo. Mesmo se você chegar a alguém que não está em sua indústria, que fora em perspectiva, pode realmente ajudá-lo a criar algumas narrativas fortes. Então, por último, pratique. Prática, prática, prática. No começo, contar histórias é um pouco desconfortável e eu tenho pessoas dizendo, “Eu não tenho certeza se isso é para mim ”, mas quanto mais você faz alguma coisa, melhor você fica. Pergunte ao Experian. Eles tinham uma campanha publicitária onde disseram, “Tudo em que você é bom agora você já foi, bem, muito ruim. Mas você aprendeu e melhorou.” Contar histórias é a mesma coisa. Obrigado por se juntar a mim hoje. Mal posso esperar para ver suas histórias. Vejo-te mais tarde.