Design estratégico: a arte e a ciência da imagem da marca

1. Introdução: Sou o Michael. Sou estrategista de marca na Lippincott. Sou a Sue, designer da Lippincott. Hoje vamos ensinar-lhe sobre a Arte e a Ciência do Branding. Recentemente dei aula a um grupo de escoteiras sobre branding e coloquei uma pergunta para eles sobre, o que é uma marca? Eles disseram que “Uma marca é um logotipo, uma marca é um nome, uma marca é a experiência, a marca é o produto”. Foi engraçado porque eu disse que tudo o que todos disseram é exatamente o que uma marca é se você juntar todas essas coisas. Há uma ótima citação em, eu acho que algo de Jeff Bezos onde ele diz, “Uma marca é o que dizem sobre você quando você sai da sala”. Vemos isso como um trunfo. Não é algo que aparece em nossa demonstração financeira ou em um balanço, mas porque pensamos sobre o impacto e o papel que uma marca tem na condução do negócio, é um ativo estratégico. É da mesma forma que você pensa de uma empresa que tem uma fábrica ou um relacionamento com o cliente. É um ativo intangível, mas é um que realmente é fundamental para conduzir o negócio. O processo que vamos passar hoje, vamos começar com realmente em torno da descoberta, como realmente desenvolver e criar a estratégia da marca? Então pensamos sobre uma vez que você tem essa estratégia definida, como você dá vida a ela? Em termos de design e expressão, isso entra em coisas em torno do nome e do logotipo e da identidade e da expressão visual. Mas então nós obviamente pensamos sobre as coisas muito mais amplamente do que isso. Então, você começa a questionar, como você dá vida a essa marca em termos de experiência? Como você realmente começa a pensar sobre isso no contexto do que isso significa para os funcionários e o que eles precisam fazer? Em última análise, como você vincula tudo isso em termos de como você realmente lança e traz a marca para o mercado de uma forma que deixa os clientes entusiasmados, deixa os funcionários entusiasmados e, novamente, em última análise volta para que o objetivo de ajudar a impulsionar alguns resultados de negócios? Para o caso de hoje, vamos guiá-lo através algum trabalho que tivemos o privilégio de trabalhar há vários anos, com a rebranding do Hyatt Place. Então, a tarefa que temos para você é imaginar que a Hyatt adquiriu Carnival Cruises, e rebrand Carnival Cruises e pensar sobre como ele se encaixaria no portfólio existente da Hyatt, pense na marca estratégia e posicionamento, e espero que você seja capaz de usar nosso processo como um meio de pensar sobre isso. Então, se você é muito ambicioso, você pode pensar sobre como seria o logotipo. Esta classe é projetada para quem tem paixão e interesse em branding. Felizmente, vocês verão como passamos por hoje, Sue e eu trazemos diferentes conjuntos de habilidades e experiências diferentes, mas isso é uma grande parte de como marcas de sucesso estão sendo construídas. Então, se você é um designer que quer entender como a peça de estratégia funciona em termos de informação de grande design ou você é um estrategista como eu que quer saber como realmente pegar uma estratégia e trazê-la para vida de uma maneira poderosa e emocional, há tantos tipos diferentes de conjuntos de habilidades de pessoas que trabalham aqui na Lippincot. Você precisa ser capaz de reunir todos esses diferentes tipos de habilidades e até mesmo ter a exposição, como a estratégia pensa sobre isso se você é um designer, como designer pensa sobre as coisas se você é um estrategista, faz de você um melhor construtor de marcas. Acho que essa aula também é ótima para alguém que talvez esteja pensando em rebranding sua empresa. Então, como eles podem trabalhar com designers e estrategistas para pensar sobre o processo de rebranding sua empresa. Também é bom não apenas para pessoas que estão realmente fazendo o rebranding, tanto quanto designers, marcadores ou estrategistas, mas talvez por outro lado, se você é realmente o cliente ou querendo pensar sobre como você pode rebranding. Para ter sucesso é preciso ser muito colaborativo. Às vezes, designers por causa da maneira que pensamos, podemos ter soluções que são mais inesperadas. Então, espero que o estrategista entenda melhor que envolver designers na frente, é realmente importante. Eu acho que muitas vezes vemos clientes lutando com ou ter reações emocionais ou subjetivas ao design. Ser capaz de enquadrar isso em um contexto estratégico mais amplo, ajuda o cliente a se sentir mais confortável em tomar essa decisão em torno qual design eu vou e ser capaz de pensar sobre como eles se conectam e sim ele vai ser um design bonito, mas muitas vezes eu acho que o que vemos é que os clientes têm dificuldade em tomar essa decisão, e assim como pegar essa inspiração criativa e enquadrá-la de volta uma forma que ajude o cliente a se sentir confiante sobre como isso vai ajudar seus negócios . 2. Estratégia de marca: Então, quando começamos um projeto com um cliente, nós realmente começamos com uma visão muito ampla de entender um monte de coisas diferentes acontecendo com relação ao cliente. Começamos com uma compreensão de sua estratégia geral de negócios e negócios. A maneira como diagnosticamos a marca é pegamos o que eu caracterizaria como empréstimos multidimensionais. Obviamente vamos passar algum tempo com executivos para chegar a essa questão em torno da estratégia de negócios. Muitas vezes fazemos pesquisas de funcionários. Faremos um conjunto de entrevistas com clientes. Essas podem ser coisas em que são conversas aprofundadas como um a um, pode ser grupos focais com consumidores, pode ser etnografia onde você está realmente seguindo um observando um cliente, ou eu tenho consumidor em sua casa ou cliente em seus negócios e nós vamos realmente olhar e fazer nossa própria pesquisa em torno do cenário competitivo. Hyatt veio até nós depois que eles tinham adquirido AmeriSuites hotéis e AmeriSuites, a marca em si estava realmente muito quebrado. Era uma marca que os clientes que ficaram lá não tinham realmente grandes coisas a dizer sobre isso. Então, eles vieram até nós e nos pediram para pensar sobre como eles iriam inserir essa marca em seu portfólio. Então, quando eles vieram até nós, o projeto eles ficavam dizendo, “Nós realmente precisamos descobrir qual é a vibração deste hotel.” Com o Hyatt Place, começamos pensando sobre os diferentes tópicos que mencionei antes. Eles compraram AmeriSuites. O objetivo lá era que AmeriSuite era cerca de 140 propriedades. Parte do contexto era que havia uma necessidade crescente ou uma necessidade não atendida em torno do que este serviço selecionado. Pode não ser nas áreas urbanas do centro. Pode estar nos subúrbios. Pode ser em cidades menores. Como consumidor, uma vez eu poderia querer ir e fazer alarde e ficar no hotel realmente high-end que custa $500 por noite. Outra vez, eu poderia estar de férias com minha esposa e meus filhos e estamos fazendo uma viagem pelo país, e eu só quero um simples simples simples, eu quero um quarto limpo. Eu quero ser capaz de ir e saber que eu posso tomar café da manhã no hotel. Só quero entrar e sair da noite para o dia, porque estou numa viagem pelo país. Cada vez mais, o que vemos nesta categoria são empresas criando mais marcas, enquanto em outras categorias, você pode ver empresas realmente tirando marcas porque há muitas sobreposições e é difícil distinguir uma marca de Outra. Uma das razões pelas quais queríamos realmente entender os objetivos do negócio, primeiro obviamente é que, esta é uma aquisição em um portfólio existente. Você não quer ter o conjunto de propriedades AmeriSuite todas as estadias repentinas de viagem de outras marcas do portfólio. Então, quando começamos a pensar sobre essa tarefa, foi, onde é que há pessoas que não estão hospedadas nos hotéis Hyatt hoje? Como é que os atraímos? Alguns deles podem ser a localização, mas alguns deles foram honestamente a idéia de que havia mais jovens guerreiros da estrada. Você pode pensar na pessoa que é o vendedor viajante, que cobre uma ampla gama em um amplo território geográfico. Eles não vão ficar no centro da cidade. Vão do ponto A ao ponto B numa chamada de vendas. Eles ficam muitas noites longe de casa. Eles perderam essa familiaridade de casa. Então, como você realmente pensa sobre como isso poderia ser? Como você atrai um segmento que pode ser um pouco mais de consciência orçamentária? A suposição era que seria provavelmente mais de uma boutique da moda a um preço mais baixo em oposição a um hotel que era talvez menos moderno, mas contemporâneo e se sentia relevante e moderado fresco a um preço mais baixo. No momento em que fizemos este projeto na categoria de serviço selecionado, havia realmente praticamente tudo o mesmo. Então, você poderia esperar em torno de US $100 por noite, mas você está praticamente garantido que você vai ter um quarto de hotel que era muito branda e baunilha. Tinha aquela colcha floral feia que você gostaria de tirar imediatamente quando entrar no seu quarto. Você usa seus chinelos no quarto porque tem medo do que está no chão. Os produtos de banho são terríveis. As toalhas não testam você. Então, eu acho que todos nós em algum momento de nossas vidas ficamos em um hotel como aquele. Em toda a categoria, não importa em que marca você permaneceu, essa foi praticamente a experiência em todo o setor. Então, quando eles adquiriram AmeriSuites e estamos realmente pensando em como reinventar a categoria de serviço selecionada, isso era muito diferente na época. Agora, há um monte de marcas que eu senti e há um monte de ofertas por aí que fizeram imitadores do Hyatt Place. Mas quando começamos este projeto, havia realmente nada diferente lá fora menos como selecionar categoria de serviço. Então, foi realmente uma oportunidade interessante. 3. Construção da marca: Antes de pensar em criar uma marca com uma forte conexão emocional, nós realmente gostamos de pensar sobre qual é o conflito do ponto de vista do cliente que estamos lá para resolver. A maneira como Walmart ampliou seu apelo, foi essa idéia de fazer compras mais inteligente e era realmente sobre essa idéia de não apenas economizar dinheiro, mas economizar dinheiro sem maior propósito para viver melhor, e que pode ter um amplo apelo para um número de segmentos de clientes diferentes. Então, especificamente para high-end, quando você começa a pensar sobre essas direções diferentes, quais são essas percepções diferentes? Uma das grandes percepções foi em torno do fato de que, estamos na estrada perto. Se você está focado nesses, viajantes de negócios que estão passando muito tempo longe de casa e eles estão chegando tarde e estão saindo cedo, eles querem que isso se sinta confortável e eles querem que ele se sinta em casa. Ele também precisa se sentir um pouco padronizado. Então minha casa vai ser muito diferente da casa da Sue. Como você realmente cria essa sensação de que ele cria um senso de familiaridade, e que se tornou uma de nossa direção de posição em torno desta idéia de maior do que o lar. Então, o que vamos fazer é trabalhar com os dados que temos e as percepções que temos do cliente, dos funcionários e começar a criar direções diferentes em torno disso, e realmente construir diferentes opções e não apenas vir com as palavras. Então, você gosta das palavras maiores do que casa ou é algo diferente, mas na verdade construir alguns dos elementos experienciais. Então, em um conceito, pode ser que nós realmente vamos discar a ênfase do espaço vital, e outro pode ser que nós realmente vamos discar o uso dos produtos no banheiro como uma forma de sentir como se eu fosse indulgente por exemplo. Então, com cada um desses conceitos, não são apenas as palavras que estão na intenção do ponto de vista da comunicação, mas quais são todos esses tipos diferentes de pistas que você coloca em torno dele que realmente ajudam a pagar muito mais amplamente. Então, um dos elementos em nossa estrutura quando começamos a desenvolver essas diferentes opções, já que muitas vezes pensaremos sobre o que essa marca promete? O que é esse tipo de declaração que é-, não é, não é uma peça externa de cópia, não é um slogan, mas o que é que esta marca é realmente promissora em nome do cliente. É algo que você gostaria que um funcionário entenda e acredite e sinta que pode agir contra e é apoiado por um conjunto central de diferenciadores, e esses diferenciadores são coisas que podemos demonstrar e provar quer em termos de mensagens, em termos de um conjunto de reivindicações que podemos fazer ou pode ser no caso de um high-end onde pode ser elementos da experiência que podemos demonstrar que são diferentes em termos de, em termos de um conjunto de reivindicações que podemos fazer ou pode ser no caso de um high-end onde pode ser elementos da experiência que podemos demonstrar que são diferentes em termos de, poderia ser em torno desta idéia de um conforto sintonizado e o que isso significa, e como eu realmente demonstrar que na experiência real, e então, finalmente, ele é apoiado por um conjunto de atributos de personalidade que dão, Sue mencionou um pouco mais cedo que Qual é a vibração, qual é o tom, se essa marca trabalha, que tipo de pessoa seria? Acabamos indo com a declaração de posição que era maior do que em casa. Ele tinha muito atrativo para os clientes porque realmente se sentia relevante para suas vidas diárias e como eles estavam vivendo suas vidas quando eles não estavam viajando, mas tinha um senso de também relevância em ser refrescante moderno e de uma forma que era diferente do que estava acontecendo na categoria de serviço selecionado. Uma oferta de alimentos mais ampla, tendo mais elementos na sala. Então coisas como, quando fizemos este projeto, muitos hotéis não tinham ainda mais hotéis de luxo têm TVs de tela plana e então dissemos que há maior do que a casa porque eles seriam algumas coisas que poderiam ser até um pouco um pouco melhor do que o que você encontraria em casa. Então, o fato de que haveria grandes televisões de tela plana Samsung enormes e você sabe em todos os quartos. Esses tipos de coisas que eram. Então algo é que era um pouco melhor do que em casa, então. Pense na tecnologia hoje. Há a Apple e a Samsung e assim que eu digo essas duas marcas diferentes, você fica com uma impressão diferente. Mesmo que eles fazem tipos semelhantes de produtos ambos fazem telefones inteligentes, você tem um senso diferente da personalidade dessas organizações, o pessoal do que você espera desses produtos em termos de design e assim quando você começar a pensar sobre o que esses atributos de personalidade podem significar, aqueles podem realmente informar todo um conjunto de atividades em torno de como nós realmente escrevemos, qual é a nossa voz. Quando começarmos a criar o nome. Como nós realmente começamos a pensar sobre como esse nome começa a se sentir, o que ele tipo de evocar em termos de cliente e, finalmente, quando entramos em design isso quem vai falar um pouco sobre isso, vamos entrar em como realmente demonstrá-lo em termos da forma como nos apresentamos visualmente, e então eu acho que essas realmente se tornam palavras importantes sobre as quais passamos muito tempo pensando e nós realmente colocamos alguma definição ao redor, para que você possa realmente tipo de clientes podem entender como eles realmente construir significado em torno deles e então nós realmente pensamos sobre os outros elementos de construção da marca que os demonstram do ponto de vista do cliente. E a idéia em torno disso com serviço proposital, porque obviamente para selecionar hotel de serviço, você não vai de repente ser capaz de ter serviço completo e não vai repente ser capaz de ter serviço de quarto e tudo o tipo de serviço que você faria em um hotel real. Mas foi um serviço proposital de uma forma que nos relacionamos muito sobre onde poderíamos alavancar pontos de serviço que seria realmente diferenciar categoria. Então, quando alguém verifica e podemos descobrir uma maneira usar essa pessoa que faz check-in para também pegar um copo de vinho, esse tipo de onde estavam áreas que não poderíamos necessariamente adicionar em pessoas para o serviço, mas pensar no serviço de uma maneira diferente. Nos aeroportos, você pode fazer o check-in sozinho. Então, este foi um dos primeiros hotéis selecionados onde você poderia realmente - havia um quiosque que quando você entrou, se você é o tipo de pessoa como eu, eu gosto de ter o mínimo possível de interações com pessoas, pessoas vivas, Você só iria direto para o quiosque e você poderia fazer o check-in, ou você poderia ir ao balcão e verificar com uma pessoa viva. Você sabe novamente, estando em um hotel de serviço selecionado, eles não iriam começar campo enviou uma tonelada de dinheiro em áreas que eles não estavam gastando antes. Então, não era como se eles fossem de repente ser capaz de oferecer, esses produtos muito high-end ruins, mas eles poderiam repensar sobre quais produtos de banho eles oferecem. Então, são muitas dessas pessoas que estão hospedadas aqui, trazendo seu próprio shampoo ou eles trazem seus próprios condicionadores e então, na verdade, a loção é algo que deve ser algo que você tem lá e é um pouco melhor ou a qualidade da idéia de que gastar um pouco de dinheiro extra em toalhas. modo que as toalhas realmente eram melhores e eles realmente te secaram e você poderia realmente sentir esse senso de qualidade e isso era algo que você notou, mas talvez eles não teriam tanto papel e coisas ao redor da sala e comunicações que falavam sobre coisas que as pessoas não queriam. E você pode imaginar alguns dos elementos que vêm através em termos de personalidade e dado o posicionamento, ele estava pensando sobre como você realmente cria e se comunica de uma forma que é muito convidativa, e acolhedor e amigável, e assim você começa a obter elementos em termos de como você escreve e que não vai ser usando frases complexas. Vai ser bastante simples na sua comunicação, vai ser mais inclusivo em termos de um potencial convidado ou em termos de incentivá-los a experimentar elementos. Então, você pode não ser o tipo de pessoa que iria aparecer e como você disse, a primeira coisa que você quer fazer quando você compra é ter uma taça de vinho oferecido a você. É meio que tentar fazer você se sentir confortável. Então, há elementos que informam não apenas a parte da experiência sobre a qual podemos falar um pouco mais, mas também começar a pensar sobre o que isso significa para o nome. 4. Projeto: Como se dá o nome de algo aqui? É quase como nomear a criança. É uma atividade complicada, fascinante, mas muito gratificante. Com o benefício de ter a estratégia da marca em vigor, você pode realmente pensar sobre o que é que queremos. Nenhum nome será perfeito. Vemos empresas onde eles esperam que o nome englobe tudo e a idéia de que eles querem se comunicar e isso não acontece. Falamos de nomes como sendo um recipiente vazio no qual você vai precisar construir significado. Eu acho que a parte legal que eu estava pensando quando você vem acima com diferentes opções de nome, alguns deles podem ajudar a discar alguns dos atributos que Sue mencionou. Alguns podem ser mais em torno dessa sensação de ser muito proposital, então você pode imaginar um nome muito direto. Outros podem ser mais em torno de que amigável e acolhedor, e você pode imaginar uma palavra ou um nome que soa muito diferente e acolhedor do que um que é muito proposital e direto. Então, o que fazemos é pensar sobre isso muito estrategicamente. Usamos os atributos de personalidade e a estratégia da marca para desenvolver o que chamamos de um conjunto de critérios de nome. Temos uma ampla equipe de nomes na equipe que pode realmente ir e gerar literalmente centenas de nomes contra esses critérios. Em seguida, a nossa equipe principal, em seguida, faz uma avaliação rigorosa desses candidatos nome em relação aos critérios. Então precisamos voltar e avaliá-los e levá-los através de uma pesquisa legal preliminar. Um dos maiores desafios de hoje é que quase todas as palavras na língua inglesa foram marcadas. Então, para nossos clientes que querem ter um nome que eles possam construir equidade e possuir, e proteger legalmente, isso se torna um grande obstáculo em termos de descobrir qual é esse nome que funciona, mas também um que podemos possuir e proteger, e protegermos por nós mesmos. Depois de passarmos por esse processo, tipicamente vamos reduzir para cerca de seis ou sete nomes, onde ele passará por um legal completo muito mais abrangente. Faremos também uma análise linguística. Você pode imaginar que queremos ter um nome que não tenha nenhum significado desafiador ou significados inapropriados em outras línguas. Então, no final disso, a idéia é chegar e dizer, nós temos um par de bons nomes viáveis que passaram por todos esses filtros, com qual deles nos sentimos mais confortáveis, ele evoca alguns dos significados que queremos criar na estratégia da marca, mas igualmente importante, então sugere. Pode não fazer essas outras coisas tão bem que teremos que fazer e outros elementos de nossas comunicações, seja essa a identidade, está em nosso olhar e sentir, está em nossas mensagens, e em termos de algumas das outras ferramentas em nossa caixa de ferramentas que temos para ser capaz de criar essa marca de forma mais holística. Uma das coisas que sempre dizemos aos nossos clientes é não se apaixone por um nome específico porque queremos sempre manter uma série de opções viáveis em aberto, porque você nunca sabe o que você vai enfrentar quando começar a olhar para o tipo jurídico e linguístico de questões e desafios. Em segundo lugar, é como ele realmente se relaciona muito especificamente com a estratégia que você está desenvolvendo. Então a terceira peça é, até o último ponto, você nunca sabe onde as opções vão sair. Há momentos em que os clientes dirão, “Eu quero um nome que seja um desses termos inventados, ou eu não quero um desses, que é inventado porque eu não sei o que significa.” Então você vai descobrir que ele realmente ressoa com eles. Então, em termos de pensar sobre o que faz um nome forte, gostaríamos de pensar sobre isso em termos tanto do que chamamos de critérios funcionais quanto de critérios de imagem. Os critérios funcionais são muito os must-haves. Tem que estar legalmente disponível. Não pode ser ofensivo em outros idiomas, mas também está nas melhores práticas. Deve ser curto. Deve ser idealmente um par de sílabas. Onde você começa a realmente adaptá-lo para um cliente em particular é o que nós chamaríamos esses critérios de imagem. Eles estão muito fundamentados na personalidade da marca. Eles são muito no caso do Hyatt Place aterrado nesses elementos de um conforto ajustado, qualidade distinta e serviço proposital. Então, como um nome em particular compensa um ou mais desses atributos? Como é que começa a evocar um pouco desse tom de personalidade? Como é que começa a compensar algumas dessas ideias de ser visto como uma marca convidativa e acolhedora? Esses são um pouco mais subjetivos, mas passamos por esse processo de avaliação reconhecendo as diferentes ideias de nome podem fazer isso melhor ou pior em algumas dimensões. Aterrámos no nome Hyatt Place. Continuava surgindo essa idéia, bem, é o lugar para estar, ou é o lugar onde as pessoas vão sair ou é um lugar onde as pessoas vão ficar. Tinha uma referência à ideia de ficar em algum lugar. Ter o nome Hyatt em nome tornaria a oferta mais credível. Então, a idéia de liderar com Hyatt e ter algo que funcionasse com o nome Hyatt. Então, não seria necessariamente um nome inventado que seria endossado pelo Hyatt ou Hyatt Hotel. Ia realmente ser algo que provavelmente queríamos liderar com o nome Hyatt. O nome é realmente importante com o design. Então, muitas vezes temos clientes nos dizendo, “Bem, você pode começar o logotipo ao mesmo tempo que o nome?” Nós diremos: “Não, precisamos mesmo saber o nome.” Porque se você pensar pode realmente afetar o nome, se é dizer, com a Apple. Então, se houvesse um logotipo de um par, seria uma compensação muito estranha do nome. Então, empresas como Apple, Shell, ou Delta que é a tradução literal do nome. Então, precisamos saber o nome porque isso realmente vai afetar muito a forma como pensamos sobre o símbolo, porque eles devem se alinhar, e eles devem estar em desacordo um com o outro 5. Experimente a inovação: Eu acho que na verdade o logotipo é provavelmente uma das coisas mais difíceis de criar. Eu sei que Michael mencionou que o nome é realmente difícil, mas eu acho que o logotipo é ainda mais difícil. Porque as expectativas de que isso vai ser a única coisa que sintetiza todo o trabalho que fizemos até este ponto da perspectiva do negócio, e o que fazemos, e o que estamos tentando fazer no futuro, e que percepções queremos mudar, e isso tem que dizer todas as coisas que fazemos. Todas as críticas vêm para baixo no logotipo. Então, mesmo que a empresa esteja mudando os produtos que eles estão oferecendo e sua estratégia de negócios e indo atrás de novos clientes, a reação inicial e crítica está em torno do logotipo, então. É uma daquelas coisas que eu acho que voltando para a parte da estratégia e falar sobre como com os clientes, você quer uma estratégia que dura cinco anos. Você vai mudar as estratégias, os negócios mudam à medida que as mentalidades do cliente precisam mudar. Você geralmente não muda seu nome a cada cinco anos, na verdade, você quer que o nome dure por muito tempo, mas você é capaz de construir significado nisso e eu acho que a identidade e o logotipo é aquele em que é o instante, você precisa ser capaz de obtê-lo em certa medida. Se as pessoas não o fizerem, não é o tipo de coisa que as pessoas mudam de novo a cada cinco anos. Eles podem revisá-lo, ajustá-lo e evoluí-lo ligeiramente, mas as melhores marcas líderes têm identidades icônicas que você pode ver o símbolo por conta própria e saber a que pertence. Ser capaz de construir esse reconhecimento leva muito tempo, e assim, você quer ser capaz de fazer isso acontecer. As pessoas muitas vezes pensam que nós gostamos de começar a partir uma folha completa de papel em branco e papel branco, e na verdade, nós gostamos de ter um pouco de orientação e diretrizes para ser capaz, porque há um milhão de maneiras diferentes que você pode pensar em um problema especialmente couros visuais. Milhares de tipos de letra em imagens e cores que você pode usar. Então, se você pegar os atributos da imagem e a personalidade, como isso se traduz de uma forma visual? Muitas vezes, a maneira como começaremos e isso é o que fizemos para o Hyatt Place também, é visualizar algumas das palavras. Então vamos mostrar exemplos de quão longe a mudança, o que significa uma atualização, o que significa uma evolução? O que significa uma revolução? Foi o que fizemos pelo Hyatt Place, onde criamos essa vibração. Então, nós mostramos a eles imagens do tipo de cliente e cores que pensamos que poderiam estar alinhados a este tipo de traços de personalidade, letra e materiais e coisas que geralmente comunicam o tipo de mensagens que Estamos tentando nos comunicar. Então, é aí que vamos começar é realmente definir alguns critérios e ficar alinhados em torno disso, antes mesmo de saltar para o que o logotipo se parece. Então começamos a pensar em tipos de letra, cores, há algum símbolo? Muitas vezes, vamos percorrer todo o espectro de olhar para marcas de palavras que seriam um logotipo que não tem nenhum tipo de símbolo nele, mas é principalmente composto de tipografia e pode haver algum elemento dentro da tipografia para símbolo autônomo que realmente tem um ícone e um símbolo além de um tipo de letra. Então vamos começar a pensar sobre, quais são os tipos apropriados, cores e imagens e símbolos, vamos começar a apenas brainstorm em torno, semelhante a nomeação, associação. Então, se você pensar um lugar ou você pensa sobre essa experiência que temos falado, quais são algumas das associações visuais que alguém pode ter? Eu muitas vezes vou dizer aos designers, eu não quero ver nada no computador ou em cores nos estágios iniciais porque para mim é sobre encontrar esse conceito, isso é uma idéia muito forte e simples, e não ficando nublado ainda muito com a cor exata, o tipo exato ou algo que é complicado que você pode fazer no computador. Então eu acho que, nós tendemos a chegar às melhores soluções se nós começamos a partir de um processo que está desenhando e em preto e branco e não ficando muito pendurado em todos esses detalhes. Então, uma vez que começamos a encontrar algumas idéias que pensamos ter algumas pernas e são idéias interessantes, que é quando vamos começar a realmente pensar sobre mais detalhes, vamos desenhá-lo agora no computador, quais cores ajudam para melhor associar? Como equilibrar se vamos usar um tipo que seja mais moderno? Será que trazemos de volta algum desse conforto tradicional ou familiaridade da marca através do símbolo ou assim. É sempre esse tipo de equilíbrio de discagem e discagem e o ato de malabarismo de como todas essas peças funcionam juntas, e quando todas trabalham juntas muito bem, é quando um grande logotipo se junta. Não é tudo sobre processo e não é tudo sobre, se você fizer isso e então isso você vai ter a solução perfeita. Há também aquele estágio do processo no brainstorming com a criação logotipos e identidades que há aquela magia que acontece ou essa conexão, esse tipo de, “Aha”, momento em que os designers descobrem que, eu acho que outras pessoas têm dificuldade em encontrar, e isso é difícil de explicar aos clientes. Então, é aquele tipo interno de apenas verificação intestinal sentindo que, “Sim, isso parece certo.” Porque muitas vezes, os clientes dizem, “Sim”, mas quando há um logotipo e eles vão dizer, “Mas ele comunica isso e tem isso é tudo menos a pia da cozinha no logotipo, você sabe como, mas é apenas feio.” Então, eu acho que esse é o equilíbrio de ser capaz de criar algo que estrategicamente som, tem uma idéia simples, mas também parece bom. Eu acho que os melhores logotipos têm uma idéia muito forte e simples. Assim, para o Hyatt Place, a ideia em torno do logotipo selecionado foi inspirada na ideia da experiência. Ia ser muito mais envolvente, ia ter lugares onde as pessoas pudessem sentir como se estivessem juntas com as pessoas, mas também podiam estar sozinhas se quisessem trabalhar no saguão. Ia ser projetado de uma forma que você poderia trabalhar individualmente, você também poderia ter reuniões de grupo lá em baixo, você poderia tomar um copo de vinho, então poderia também ser muito social. O único círculo se unindo criando sentido do espaço se juntando, então tinha a idéia de indivíduos estarem sozinhos, mas também serem capazes de estar juntos. Círculos se juntando na forma de um quadrado também era uma espécie de justaposição que era muito interessante para nós de tipo arquitetônico, mas também confortável. Então o logotipo em si era composto de todos esses pontos coloridos e há dois círculos pretos na parte superior e na parte inferior de modo que à noite na sinalização, esses dois pontos pretos realmente desaparecem, e assim, um H vem para a frente dos pontos, e assim você vê o H de Hyatt. Então, há um pouco de surpresa e inesperada lá, que sabíamos que estávamos tentando nos comunicar com a experiência do hotel, e pensamos que era uma maneira interessante de fazer isso também na identidade. 6. Pesquisa: Em termos de pesquisa, muitas vezes você perguntava : “Com que frequência você realmente testa algo através da pesquisa e onde você realmente faz pesquisa?” Obviamente, fazemos uma boa quantidade disso no processo de descoberta. Muitas vezes fazemos uma boa parte do mesmo quando se trata estreitar e aterrissar na estratégia. Como eu mencionei antes de você começar a entender a partir de uma perspectiva do cliente, quais das diferentes direções estratégicas são mais credíveis, relevantes e únicas? À medida que você começa a mudar para o nome, e certamente com o logotipo, geralmente não fazemos tanto em torno da pesquisa, e há algumas razões para isso. Um deles é que os consumidores geralmente amam ou têm uma forte associação com o que é familiar. Então, se eu lhe desse um nome descritivo, versus uma espécie de termo inventado ou cunhado, geralmente, os consumidores escolherão o nome descritivo mais familiar porque já sabem o que significa. Nós não colocamos nenhum significado nisso e então nós meio que sabemos disso por ter feito essa pesquisa antes. O que muitas vezes sugerimos aos clientes também é que porque a peça de disponibilidade legal é tão difícil e desafiadora, se você sair e testar nomes e você realmente precisa fornecer algum contexto sobre, bem, é esta empresa e é este tipo de oferta, o que muitas vezes você pode encontrar é alguém usando a pesquisa vai realmente sair e tentar, e então obter o Dot Com ou o URL ou registrar o nome em si, porque é tão difícil obter e possuir segurança legal, você pode realmente correr o risco de não ser capaz de obter um nome que você deseja, porque você realmente compartilhou em público antes de realmente possui-lo e protegê-lo e pode protegê-lo. 7. Organização: Branding é definitivamente muito mais do que um logotipo. É a voz. São as experiências que o rodeiam. Às vezes, o jeito que cheira ou soa. No caso do Hyatt Place, criamos uma identidade que não era apenas o logotipo. Era sobre um cheiro. Então, criamos um perfume exclusivo para o Hyatt Place. Então, cada Hyatt Place, quando você entrar, teria o mesmo cheiro. Criamos uma trilha sonora exclusiva, para que cada Hyatt Place, quando você entrasse, haveria a trilha sonora que estava tocando. Então, começou a criar essa experiência que obviamente foi além do logotipo. Nós os ajudamos a pensar em momentos de assinatura e elementos da experiência como se houvesse um sofá. Ouvimos dos clientes que eles não trabalham em uma mesa na verdade e que eles não deveriam gastar muito dinheiro criando a mesa perfeita para esse tipo de cliente. Na verdade, sentam-se. Quando estão em casa, sentam-se no sofá e trabalham com os portáteis no colo. Então, nós criamos essa área que chamamos de canto aconchegante, que era realmente apenas um sofá confortável em casa, um otomano que as pessoas podiam sentar e colocar o laptop, e eles poderiam comer fora do otomano, também, Coloque o laptop deles lá. Então, esse era o canto aconchegante. Nós ajudámo-los a pensar em como você marca a pessoa que faz o check-in. Então, nos referimos a essa pessoa como o anfitrião. Então, muitas vezes, quando você vai para a casa de alguém, eles estão hospedando você e eles te cumprimentam com um sorriso e te dão as boas-vindas em sua casa e então nós nomeamos a pessoa do check-in de anfitrião. Então, nós os ajudamos a pensar em muitos elementos diferentes além do logotipo. A idéia dessa experiência do cliente e pensar sobre isso de forma holística e mapear essa jornada do cliente se torna uma maneira realmente poderosa para as pessoas entenderem qual impressão estamos tentando criar. Eu acho que muitas vezes, você pode gastar muita energia e esforço com palavras a estratégia perfeita, mas você vai para baixo e fala com o posto e arquiva funcionários em, ok, o que eu faço diferente? É aí que a borracha atinge a estrada em termos de ter que ser acionável, ter que ser algo que um funcionário sabe o que precisa fazer e que um cliente pode sentir em termos de obter essa impressão. Então, quando você chegar a esse nível de detalhe em termos disso é a impressão que queremos criar, aqui está uma maneira de começar a pensar sobre o que podemos querer que você faça. Mas, na verdade, o que muitas vezes sai disso é, uma reação dos funcionários pode ser : “Isso é bom, mas eu realmente acho que há algo melhor que eu poderia fazer. Aqui está algo diferente do que eu posso fazer.” São aqueles iniciadores de pensamento que realmente obter toda a base de funcionários envolvidos em torno de, este não é um tipo de top down de ditado, você como um comerciante ou você como um consultor de marca vai me dizer o que fazer, mas você está me dando o inspiração para pensar : “Se é isso que queremos fazer, por que não faço isso?” Muitas vezes, as melhores ideias vêm de pessoas que estão interagindo com esses clientes no dia-a-dia. 8. Colaboração: Eu não tenho nenhuma habilidade de design ou treinamento, mas eu realmente ao ponto de que nós falamos anteriormente sobre a colaboração da mesma forma que um designer contribui para o desenvolvimento da estratégia. Acho que a estratégia contribui para o processo de design. Parte disso é ser capaz de desenhar essas conexões da estratégia em diferentes direções de design. Parte disso é pelo fato de que não surpreendentemente, na parte inicial de uma tarefa, a equipe de estratégia está trabalhando um pouco mais de perto com o cliente e por isso temos uma melhor compreensão do que pode ou não ressoar com um cliente. Para nós, como designers, é ótimo ter o envolvimento de nossos parceiros no lado estratégico da casa, porque muitas vezes, o que vamos fazer é pedir para Michael selecionar os que ele gosta como uma forma de saber que é provavelmente para onde o cliente vai e, em seguida, nos ajudar a pensar não necessariamente que essa é a direção a seguir, mas pensar sobre por que ele gostou daquele e como podemos resolver isso e alguns dos que achamos que são realmente mais fortes. Então, de certa forma, é útil não necessariamente dizer que, “Oh bem, Michael vai escolher o que o cliente escolhe”, então, portanto, devemos escolher esse logotipo, mas os que ele escolhe provavelmente estão mais alinhados no que o cliente pode escolher e por que é isso? O que é que está atraindo ele para esse logotipo em particular que podemos começar a pensar sobre “Oh, alguns desses outros logotipos que tínhamos potencialmente não entregam sobre isso. Como podemos fazer isso entregar um pouco mais do que isso?” Eu acho que é sempre ótimo mostrar outras pessoas e ter reação. Às vezes, nós temos algo que todos nós pensamos completamente legível e você pode ler o nome imediatamente e então vamos mostrá-lo a alguém que não esteve envolvido no projeto e ele vai dizer, “O que é isso?” Eles vão lê-lo de uma maneira completamente diferente por isso é sempre bom para sair da sua bolha e não é sobre você sabe que é pesquisa, mas às vezes você precisa sair do seu espaço e mostrar aos outros porque você pode realmente obter embrulhado em pensar que é a ideia perfeita. Como você compartilha com alguém, você gosta? Está tentando chegar a não tão visceral. “ Oh, eu gosto de como parece certo”, eu não gosto de como ele parece. É como, o que você vê nele? Como é que te faz sentir? Isso é o que nós estamos tentando sair porque eu acho que como eu disse antes seu povo sempre vai preferir o familiar e então você descobre que a identidade familiar é aquela que as pessoas gravitam para, quando você está fazendo uma mudança é como Está evocando? 9. Implementação: À medida que trabalhamos com os clientes para finalizar, aqui está o novo nome, aqui está o novo logotipo, você quer ser capaz de começar a educar os funcionários. Eles precisam ser capazes de estar armados. Eles precisam entender a razão para a mudança, por que escolhemos essa direção em particular. O que isso significa? Como eles falam sobre isso com seus clientes ou com quem interagem? Então, quando você sair e falar sobre isso externamente, que a primeira reação é que alguém vai perguntar a um funcionário e eles vão embora, você espera que eles contem a história que você quer que eles contem. Então, ele se torna muito mais um processo metódico de lançamento porque é sobre ter funcionários entendendo isso, acreditar nele, e sentir que o que eles estão fazendo é apoiar isso, ao contrário de , “Oh, é apenas mais uma campanha de marketing.” Hospitalidade tem a vantagem de você sabe, eles podem fazer um monte de, para que eles possam fazer modelos de salas de teste. Sim. Sem renovar ou refazer todo o espaço do hotel, eles podem pegar um de seus hotéis e apenas renovar um quarto lá dentro e eles podem levar proprietários de franqueados através deles e o que você gosta sobre isso, o que você não gosta sobre isso. Uma espécie de beleza na hospitalidade que é muito fácil marcar quartos e quartos modelo e tê-los como vai se sentir antes de realmente ir e fazer a coisa toda. Com uma loja, é mais difícil de fazer porque você tem que tipo de afetar toda a experiência de compras do cliente chegando, onde na hospitalidade, você pode mudar mais três quartos diferentes no hotel e ninguém sequer sabe que você fez isso. Eu acho que uma das coisas, em termos de estudo de caso que passamos, e dizer como isso realmente gerou resultados de negócios. Então, a primeira área onde gerou resultados de negócios é que você pode pensar na receita média por sala disponível. Então, RevPar é o termo que é usado na indústria hoteleira. Então foi capaz de levá-lo antes de ser Amara Suites, foi em um certo ponto, e o aumento foi da ordem de 10 a 15 por cento maior. Então, de repente, há mais quartos. À medida que eles constroem mais quartos, eles estão comandando um preço mais alto por quarto. Isso se torna muito atraente. Há desenvolvedores que querem construir hotéis, que querem construir um conceito de alto lugar em uma determinada área. Assim, torna-se um conceito popular para ser capaz gerar interesse por parte dos desenvolvedores também, mas na verdade era um muito simples antes e depois, particularmente para as propriedades existentes como eles foram remodelados. Você é capaz de ver, ok, nós movemos a agulha, o investimento vale a pena. Então, se você tem outras propriedades que são franqueadas, você pode dizer, “Olha, nós fizemos este investimento. Vimos esse aumento.” Há uma mensagem de ROI bem clara que atrai alguém que vai gastar seu próprio capital. O que você também pode, então, olhar para, uma série de diferentes medidas de marca. Como estamos nos apresentando em relação a esses diferentes atributos de marca? Estamos vendo que estamos sendo reconhecidos pelos atributos? É visto como acolhedor? É visto como convidativo? Outras áreas onde você faz pesquisas mais diretas aos clientes, isso é visto como um conceito diferenciado? É um dos meus conceitos favoritos? É algo que eu estou satisfeito ou que eu recomendaria, ou que eu voltaria a fazer? Então, há muitos comentários contínuos dos clientes que são uma espécie de indicadores que, em última análise, ligam de volta a esses resultados financeiros. Então, todas essas coisas juntas são um conjunto de medidas que você pensa antecipadamente, mas, no final, você quer medí-las, e muitas vezes se torna o guia para dizer, “Tudo bem, quer saber? Aqui está a primeira onda.” Se não estamos movendo a agulha em certos atributos, precisamos fazer alguns ajustes no conceito? Se não estamos comandando o preço que pensamos que iríamos comandar, por que isso? Onde é que podemos precisar fazer mudanças na experiência para que possamos continuar a pensar sobre isso que é verdade para a marca, mas também é muito compreensivo e focado nos resultados do negócio. Foi ótimo ver o sucesso, tanto quanto apenas experimentá-lo em primeira mão. Então, eu comecei a ficar em muitos lugares altos porque muitas vezes, eu estou viajando. A grande coisa era que toda vez, nos primeiros três anos de cada vez que eu ia a um lugar alto, eu estava no elevador com alguém que falava com seu colega. “ Ei, você se lembra quando isso era Amara Suites?” e eles dizem: “Sim, foi como uma porcaria. É, tipo, tão terrível.” Estarão falando de todas as coisas como se tivéssemos informado. Então, eu sempre estava lá apenas rindo enquanto eu ouvia eles dizendo, “Até mesmo o logotipo é legal”, e é engraçado ouvi-lo todos os dias, tipo de adivinhar o nosso consumidor falando, que eles gostaram do logotipo e que o a experiência mudou tanto. É sempre muito emocionante ouvir as pessoas falarem de uma forma que seja realmente positiva e todas as coisas que estamos tentando comunicar. Você tem sua vibração reproduzida de volta para você. Sim, eu tenho minha vibração tocada de volta para mim.