A visão de liderança: como criar uma marca de missão social

1. Apresentação: Sou Neil Blumenthal. Sou um dos fundadores e co-CEO da Warby Parker. Hoje vamos falar sobre a construção de uma marca com uma missão social e descobrir maneiras de ter impacto positivo em tudo o que você faz. Warby Parker é uma marca de estilo de vida e estamos tentando transformar a indústria de óculos vendendo óculos de prescrição e óculos de sol por uma fração do que normalmente custaria. Por cada par de óculos que vendemos, distribuímos um a alguém necessitado. Estou animado para falar com vocês sobre impacto, sobre branding e marketing, porque essas são três áreas pelas quais eu sou super apaixonado. Seu desafio hoje é reimaginar uma de suas marcas favoritas. Uma das maneiras que você pode fazer isso é montar um info-gráfico de como foi seu primeiro ano de negócios, ou montar um comunicado de imprensa. Seja o que for, algo que descreva o que esta marca reimaginar está fazendo hoje. Tudo se resume a autenticidade, contar histórias, fazer o bem no mundo, e fazer coisas diferentes que são inesperadas, as quais as pessoas querem falar. 2. Impacto social: Muitas vezes me perguntam, como posso incorporar uma missão social na minha empresa? E uma das maneiras que eu começo é que a maioria das empresas realmente são orientadas para a missão e foram criadas para resolver problemas reais. Assim, em muitos aspectos há já missão impulsionada. Agora, a questão é como você pode executar contra essa missão ainda mais ou em maior medida ou como você pode ampliar essa missão? Então, quando pensamos em missão social, devemos estar pensando dentro do contexto de toda a empresa e por que essa empresa existe. Então, na Warby Parker, as idéias de que queremos perturbar esta indústria e baixar os preços dos óculos e pensamos que poderíamos baixar os preços de US $500 para US $95. Isso foi um grande bem porque nós efetivamente íamos transferir bilhões de dólares dessas grandes corporações multinacionais para pessoas normais. Agora, mesmo com $95 ainda há centenas de milhões de pessoas que não têm acesso a óculos, então como poderíamos servi-los melhor? Foi aí que surgiu a ideia de distribuir um par a alguém necessitado por cada par que vendemos. Em particular, a questão é como você vai executar isso? Como você faz isso de forma responsável porque muitas vezes boas intenções têm consequências indesejadas? Então, se você vai ter uma missão social, você também precisa enfrentar o escrutínio e ser capaz de executá-la de uma maneira realmente pensativa. Então, para nós não era apenas sobre dar um monte de óculos de graça porque qualquer um que trabalhou no desenvolvimento internacional pode dizer que, às vezes pode criar uma cultura de dependência, não é necessariamente uma solução. Então, para nós, decidimos fazer parceria com a organização sem fins lucrativos que costumava administrar o VisionSpring, que treina homens e mulheres de baixa renda para começar seus próprios negócios, vendendo óculos em suas comunidades, muitas vezes quando as pessoas vivem apenas De 2 a 4 dólares por dia. Então, o que fazemos é mensalmente, contamos o número de óculos que vendemos, fazemos uma doação em dinheiro para VisionSpring, que então usa esse dinheiro para adquirir esse número de óculos. Eles, por sua vez, realmente vendem esses óculos para esses empreendedores que vez vendem em suas comunidades muitas vezes por apenas alguns dólares, então eles são acessíveis, mas eles ainda estão ganhando algum dinheiro, aqueles empreendedores locais, modo que eles são incentivados a servir continuamente as pessoas em seu bairro e em sua comunidade. Então, isso, como vemos, servirá esta solução a longo prazo para este grande problema intratável. Então, quando você está pensando em uma missão social, eu acho que é realmente importante pensar, como isso se relaciona com nossos clientes. Como isso se relaciona com a comunidade global e como ele se relaciona mesmo com a comunidade local? Uma das maneiras de fazer isso é tomar decisões considerando todas as diferentes partes interessadas. Então, pensamos sobre nossos clientes, nossos funcionários, o meio ambiente e a comunidade em geral, globalmente e localmente, quando tomamos decisões, certo? Como essa decisão de negócios afeta nossos clientes? Certo? Cobramos pelo envio ou oferecemos frete grátis? Oferecemos devoluções ou não? Para nossos funcionários, como criamos um ambiente que eles vão prosperar? Como criamos oportunidades para que eles aprendam e cresçam todos os dias? Do ponto de vista ambiental, como minimizamos a quantidade de impacto ambiental negativo que estamos criando? Do ponto de vista comunitário, é como podemos ser um membro melhor da nossa comunidade? E provavelmente o melhor exemplo é o nosso programa Compre um Par, Dê um Par, certo? Servir as pessoas que não têm acesso a óculos. Mas mesmo aqui em Nova York, como podemos servir a cidade em que vivemos e trabalhamos? O que é importante para você e o que é importante para a empresa? A missão social precisa ser autêntica porque na era da Internet onde as pessoas têm todo esse acesso à informação e se você não for visto como genuíno, se você não for visto como autêntico, as pessoas vão ver através dela. Óculos foram inventados há 800 anos, certo? Estamos falhando como humanidade que não fornecemos óculos para todos no planeta, certo? Mas quando olhamos para ele, não é um problema de tecnologia, porque acabei de mencionar que está por aí há 800 anos. Não é um problema de produção ou mesmo um problema de custo real onde podemos produzir óculos baratos de forma acessível, é realmente um problema de distribuição. Então, se você pensar sobre isso de uma perspectiva de distribuição, como você ajuda? Como se constrói essa distribuição? E é por isso que trabalhamos com o VisionSpring que treina empreendedores de baixa renda para serem essa distribuição. Então, quando você está pensando sobre o problema a ser resolvido, compreendê-lo em profundidade vai ajudá-lo a descobrir a melhor solução e a melhor solução é o que vai mais repercutir com sua equipe e com os clientes. Isso não é sobre marketing, porque se fosse, então você está realmente apenas lavando verde. É muito importante ser atencioso e tê-lo vindo do lugar certo. Não deveria ser apenas sobre aquisição de clientes. Quando pensamos na hierarquia da nossa marca, primeiro dizemos às pessoas, esperamos que façamos óculos lindos, depois dizemos que custam US$95, depois dizemos que são de boa qualidade. Por fim, dizemos a eles que este par de óculos faz bem no mundo porque resulta em outra pessoa ser capaz de ver. Mas é importante notar que essa não é a principal razão pela qual eles compram de nós. Agora, eu acho que isso tem um impacto benéfico em nossos clientes? Absolutamente Achamos que nossos clientes depois de comprarem de nós são mais propensos a contar a seus amigos por causa de nossa missão social? Definitivamente. Achamos que eles são mais leais e mais propensos a fazer uma segunda compra de nós por causa dessa missão social? Sim. Mas não acho que seja a razão número um para comprarem óculos de nós na primeira vez. Então, não pense em missão social do ponto de vista puramente de marketing, porque eu não acho que seja o movimento certo e não é um fato de... Uma missão social é uma razão para ser que faz o bem no mundo simplesmente colocar, certo? Como ele está fornecendo uma solução para um problema intratável, mitigando algum impacto negativo ou apenas criando mudanças positivas e em uma situação que exige, encontrar maneiras de melhorar a vida das pessoas. Uma das grandes coisas de uma missão social é que ela pode ajudá-lo a identificar o que você é e o que não é e ajudá-lo a priorizar diferentes atividades. Então, quando pensamos em ser uma empresa liderada por partes interessadas na Warby Parker, quando estávamos decidindo cedo se deveríamos ter frete grátis e retornos grátis para os clientes, foi fácil para nós pensar: “Ok. Bem, nesta decisão, devemos pensar apenas como empreendedores ou devemos pensar na perspectiva de clientes, funcionários, meio ambiente e comunidade em geral?” Quando você se coloca em um lugar é como “Oh, nós devemos receber retornos grátis. Devemos obter frete grátis.” Você sabe o que? Se você fizer isso, você tratar bem seus clientes, você encontrará uma maneira de fazê-lo funcionar financeiramente. Então, é algo que é muito importante seguir essa regra de ouro, certo? Para tratar os outros da maneira que você quer ser tratado. Uma vez que você realmente se estabeleceu sobre qual é a sua missão social, a questão é a melhor forma de executá-la. É muito importante saber no que você é bom e no que você não é tão bom, certo? Onde estão suas limitações? Do nosso ponto de vista, distribuindo um par de óculos para cada par que vendemos, não tínhamos essa experiência interna, certo? Havia uma pessoa, ou seja, Mehu, que tinha feito isso profissionalmente antes Warby Parker e nós não estávamos contratando toneladas de pessoas para fazer isso e nós não tínhamos funcionários ou escritórios em comunidades locais por todo o lado o mundo em desenvolvimento que poderia fazer isso. Então, decidimos fazer parceria com especialistas. Fizemos parcerias com organizações sem fins lucrativos, que realmente têm a capacidade de fazer isso de forma contínua. Que desenvolveram experiência ao longo do tempo porque a razão pela qual esses problemas existem é porque eles são difíceis, e eles são difíceis de resolver, e eles exigem especialistas. Então, eu encorajaria você a realmente fazer uma avaliação honesta do que você é bom e jogar com esses pontos fortes. Neste ponto, pense na marca que você está reinventando e pense sobre qual é o problema que você quer resolver e quais são uma, duas, três soluções diferentes que sua marca é exclusivamente adequada para ajudar a resolvê-lo. 3. Missão, visão e arquitetura de marca: Agora, vamos mergulhar no aspecto narrativo da marca do curso. Então, espero que tenhas uma ideia para a nossa missão social. A questão é como você incorpora isso na história de sua marca de sua empresa? É quase uma pergunta falsa, certo? Ele precisa ser totalmente cozido, totalmente integrado. É a sua história. É a sua narrativa. É a sua marca. Não é este apêndice que é separado. Não é um departamento. Precisa ser infundido em tudo o que você faz. Então, ele precisa ser infundido na marca e na narrativa central. Então, como você pensa sobre o que é a marca representa uma marca é uma personalidade é um ponto de vista, certo? Parte dessa personalidade é fazer o bem. Sua marca é, em última análise, um estado futuro do mundo que você deseja. Como você está construindo uma marca, a primeira coisa é identificar exatamente como com sua missão social, que problema ou você está tentando resolver? Qual é a sua razão para ser? Então, para Warby Parker, estávamos tentando resolver o problema dos óculos serem muito caros. Nós também estávamos tentando olhar para ele de uma perspectiva mais ampla em como poderíamos transformar os negócios? Então, uma vez que você tem essa missão e visão, então você pode começar a pensar sobre quais são alguns aspectos únicos de sua marca. É aqui que você entra na arquitetura da marca e começa a pensar no que você é e no que não é. Então, um exemplo é que meus co-fundadores e eu teríamos essas longas discussões sobre as nuances de palavras particulares como, onde nos colegiamos? Onde nos preparamos? Essas duas palavras têm significados semelhantes, mas conotações muito diferentes. Como se o Preppy tivesse uma certa conotação socioeconômica que talvez a colegiada não tenha. A colegiada pode evocar uma imagem de alguém vestindo uma jaqueta do colégio. Assim, as palavras que você escolher têm um impacto profundo sobre o que sua marca acabará por ser. Outros exercícios que você pode fazer é pensar sobre se você fosse um carro, que marca de carro você seria? Se você fosse um par de jeans, que marca você seria? Se você fosse uma bicicleta, o que você seria? Começa a criar este mundo, esta arquitectura. A outra coisa que é super útil é montar um quadro de humor. Quais são algumas de suas imagens favoritas que você acha que melhor representam sua marca e por quê? Lembro-me que a primeira imagem que tivemos no quadro de humor da Warby Parker foi um palhaço de pés azuis. Sei que parece engraçado. É um pássaro que é encontrado nas Galápagos, então você precisa ser experiente e mundano para saber que ele existe. Ele tem um olhar quizical em seu rosto, por isso é curioso e para nós, queríamos criar uma marca curiosa que fosse tudo sobre aprendizagem. Quando você olha para seu corpo parece um pinguim, então ele tem um smoking, então é sofisticado ele meio que tem esses elementos de design para ele. Então você fixar em um booby de pés azuis tem estes pés azuis brilhantes. Nós apenas pensamos que era incrível e engraçado e tem um pouco de talento, um pouco de surpresa e isso era algo que nós queríamos trazer para Warby Parker. Então, é claro, o nome de palhaço de pés azuis, certo? Você ri quando ouve, e queremos levar nosso trabalho a sério, mas não nós mesmos a sério. Então, se você pensa em todas essas imagens e todos esses aspectos e por que isso inspira você? Por que você acha que é essencial para a marca? Onde você começará a criar essa arquitetura de marca. Então, tentamos criar nossas embalagens para incutir confiança na marca. Então, você abre seu contêiner de transporte você recebe esta caixa de presente cinza-carvão, você abre isso, e há uma caixa de óculos cinza claro, você abre essa caixa e há um pop de azul que é realmente inspirado no azul... Booby de pés. Você tem seus óculos. Você tem um pano de lente que também é uma bolsa de óculos. Claro que, na embalagem, você recebe uma nota agradável que diz obrigado porque estamos gratos por você ter apostado em nós e por comprar óculos de nós. Mas também falamos sobre o fato de que esse par de óculos que você acabou de comprar ajudou outra pessoa a conseguir um par. Uma vez que você tem uma arquitetura de marca e você percebe o que sua marca é, então você pode pensar em ter um nome adequado para ela. Então, para nós, Warby Parker foi sempre sobre ir contra o tipo de grão e inovação e trazer algo novo para uma indústria que não tinha visto muita inovação nos últimos 30 anos mais. Então, nós pensamos em diferentes criativos e escritores e pessoas que foram contra o grão e nós continuamos voltando para os escritores da geração de batidas, e pessoas como Kerouac, e Ginsberg, e Warby Parker, o nome, realmente vem de personagens muito cedo de Jack Kerouac. Então, você pode ver que só fomos capazes de chegar a esse ponto para ter um bom nome se tivéssemos um tipo forte de identidade de marca, uma arquitetura forte na qual isso nos levaria a chegar a um bom nome. Agora, é claro, queríamos testar esse nome porque você pode pensar que algo é uma ótima idéia, mas você está em isolamento. Então, fizemos um teste rápido. Nós pesquisamos cerca de 200 de nossos amigos. Perguntamos se sua reação intestinal é negativa, neutra ou positiva? Sobretudo, foi positivo com algum neutro. Perguntamos então às pessoas existem associações? Então, o que você pensa quando você ouve essa marca? Na maioria das vezes, as pessoas diziam que realmente não pensavam em nada. Algumas pessoas disseram: “Parece familiar. Acho que já ouvi isso antes.” Então, para nós, essas foram grandes reações porque significava que tínhamos uma lousa em branco partir da qual isso poderia construir essa marca ou que as pessoas pensavam que ela já existia, então nós tínhamos essa credibilidade embutida. Se você estiver testando um nome e descobrir que há associações que você não deseja ter, talvez você queira revisitar esse nome. Uma vez que você tem a arquitetura da marca. Uma vez que você tem um nome, então você pode começar a trabalhar em uma identidade visual, um centro visual para a marca. Isso pode ser cores específicas que você planeja usar, um logotipo e um nome. Muitas vezes, se você é como eu e você não é uma espécie de designer gráfico ou um especialista em logotipos você provavelmente vai precisar gastar algum dinheiro e contratar outra pessoa para fazer isso. Mas é realmente importante que você entenda que branding não é um logotipo, certo? Branding é o trabalho que entra em um logotipo, certo? Branding é uma arquitetura de marca. Ele se alimenta para o nome e, em seguida, alimenta para a identidade visual. Então, uma vez que você tem essa imagem completa, então você pode começar a descobrir o que fazer com outros aspectos do negócio, porque as marcas devem orientar como você executa as outras partes do negócio. Você deve sempre verificar tudo o que você faz através de um filtro de marca. Então, enquanto você está criando sua marca e você está construindo essas narrativas pergunta é, como você pode ter realmente forte atenção aos detalhes e envolver essa narrativa em tudo o que você faz? Então, mesmo em nossas lojas, temos marcadores, certo? Isso remonta ao tema literário, mas que os vendedores podem anotar quadros que você gosta no caso de você não estar pronto para comprá-lo imediatamente. Você pode levar o marcador para casa com você e saber quais quadros você experimentou. Além disso, em nossas lojas, temos livros de 14 editoras independentes que estão disponíveis para venda, mas também mostram nosso compromisso com editoras independentes. Então, nós podemos realmente ser um membro do tipo de mundo literário que nós subscrevemos. Na Warby Parker, quando decidimos o que fazer, muitas vezes pensamos em quatro perguntas. É autêntico? Existe uma história ou narrativa convincente? Faz bem no mundo? É inesperado? Isso é algo que alguém quer dizer ao amigo no jantar? Para nós, essas quatro coisas são realmente importantes porque queremos ser autênticos. Queremos ser genuínos. Se não sentirmos que vamos perder a confiança com os clientes e, em última análise, não é algo que queremos fazer. De uma perspectiva narrativa ou narrativa, achamos que isso é importante para que as pessoas possam repetir o que estamos fazendo e compartilhar com seus amigos e que também é simples e fácil de entender de uma perspectiva do bem. O que estamos fazendo tem um impacto positivo? Isso é porque isso se baseia na nossa missão como empresa e na nossa missão social. Por último, é inesperado? Isto é para nós voltarmos àquele palhaço de pés azuis e aqueles pés azuis brilhantes. Isso vai trazer um sorriso para o rosto de alguém? Isto é diferente? Ele se destaca da alcateia? Em última análise, quanto mais coisas você faz para se destacar, menos você tem que gastar em marketing porque mais escritores vão escrever sobre você, mais clientes vão encaminhá-lo para seus amigos. Então, realmente ajuda ser capaz de fazer algo que as pessoas querem falar e compartilhar. 4. Sua marca como uma história: Como você está construindo sua marca, eu acho que é útil olhar para o cenário competitivo. Onde se encaixam todas as outras pessoas que vendem seus produtos e serviços? Você pode olhar para ele em um par de eixos diferentes. Você pode olhar em termos de tamanho. Você pode olhar em termos de preços. Você examina o cenário competitivo com base em seu setor e quais são os principais atributos a serem analisados. Então, da perspectiva de Warby Parker, nós estávamos olhando muito a preço, porque havia algumas opções que você poderia comprar óculos de má qualidade muito baratos, ou você poderia comprar óculos muito caros, muito de boa qualidade. Não havia nada no meio onde queríamos ser que era baixo preço de alta qualidade, e francamente, é provavelmente onde todos os negócios querem estar, a fim de conquistar os clientes. Mas é importante pensar em si mesmo dentro da realidade, dentro do mercado local, e quando você se coloca neste gráfico, ou nesta mesa neste plano onde você tem esses diferentes acessos, seja de qualidade e preço, ou meio de vendas, tijolos e argamassa versus venda on-line e preço, talvez. Você vê onde você se encaixa e há espaço em branco para você ser o único? Você não tem que começar um negócio onde você é o único em uma área específica, mas é melhor você se destacar se há toneladas de concorrentes. Então, se você fosse se juntar ao próximo de todos esses concorrentes, como eu escolho você nesta formação? O que o diferencia desses outros jogadores? Então, em nosso site, tentamos encontrar maneiras de fazer compras de óculos o mais fácil possível com imagens grandes e ousadas que facilitam a compra. Também tornamos divertido com diferentes recursos que fazem a experiência de compra se sentir diferente e divertida. Então isso foi divertido, isso foi realmente uma idéia de inovação que veio de um de nossos designers gráficos que todos os anos basicamente faz um infográfico para toda a sua vida para mostrar o que ele fez no ano passado. Para nós, decidimos fazer isso para nossos clientes. E se criássemos esse relatório anual que não tivesse apenas demonstrações financeiras, mas falasse sobre o que fizemos no ano passado, e daríamos uma olhada em Warby Parker. Nós pensamos que isso poderia ser algo que era apenas divertido para os fãs de Warby Parker, mas acabou sendo compartilhado tão amplamente que levou aos nossos três maiores dias consecutivos de vendas de Warby Parker. Então algo que era aparentemente apenas algo divertido acaba sendo essa ótima ferramenta de marketing para nós. vez, se isso era verdade para a marca porque é sobre aprender, está dando um mergulho profundo em Warby Parker, ele estava fornecendo transparência que também é importante para nós. Uma vez que você tem a marca, e uma vez que você entende o ambiente que você está operando, a questão é qual é a sua história? Como vai contar essa história? Dizer ao mundo quem você é? Acho que é muito importante pensar sua empresa ou na sua ideia como uma história porque é assim que os seres humanos se comunicam. Muitas vezes queremos apenas colocar coisas em um PowerPoint e balas, e é muito corporativo, e é inrelacionável. Você quer ser capaz de contar uma história do começo, meio e fim. Talvez até apimentar no meio. Você deve tratar seus clientes, você deve tratar funcionários em potencial direito como seres humanos, como amigos, e como vocês interagem. Muitas vezes, você não interage por meio de marcadores e de um PowerPoint. Então pense em contar histórias na forma clássica. Literalmente, se você estava no meio do deserto, e você está tentando se manter ocupado, o que vai ser uma história convincente que você pode contar que outras pessoas vão ouvir e não apenas ir embora. Então, quando pensamos em nossa missão social, estamos sempre tentando descobrir maneiras diferentes de servir melhor as comunidades onde vivemos e trabalhamos, e começar a envolver os membros da nossa equipe. Aqui fizemos uma parceria com esta RxArt sem fins lucrativos que leva artistas contemporâneos a fazer grandes instalações em enfermarias pediátricas de hospitais. Então nós patrocinamos este livro para colorir em que temos artistas contemporâneos para fazer gráficos diferentes em que pacientes jovens poderiam para colorir enquanto eles estão no hospital. Nós até fizemos um que era na verdade uma máscara que você poderia tirar e colorir. Foi realmente divertido porque eles foram a máscara de dois lados; um era uma pessoa em uma biblioteca obviamente muito Warby Parker, e então o outro era apenas um pouco atlético alguém jogando tênis com a diversão tinha sido. Então, quando você pensa sobre essa história sobre Warby Parker, são quatro caras que eram estudantes de pós-graduação, que estavam frustrados sobre como os óculos eram caros, que viram uma indústria que estava aproveitando os clientes. Eles falaram sobre essa ideia no laboratório de informática da escola. Um tinha acabado de perder seus óculos em um avião viajando pouco antes da escola começar. O outro tinha visto categoria após categoria se mover online e se perguntou por que os óculos não eram vendidos online. Um dos outros alunos tinha trabalhado em uma organização sem fins lucrativos que deveria ser óculos no mundo em desenvolvimento, então ele sabia um pouco sobre a indústria e como fabricar óculos, e eles se juntaram para chegar a essa idéia. Quando você começa a falar assim, torna-se mais memorável, e torna-se mais humanista versus pensar, “Ei, há um grande mercado de $65 bilhões, 98% do que é vendido em lojas, então nós vamos vendê-lo online, e nós vamos vender óculos por uma fração do que eles costumam custar.” Intelectualmente, isso faz todo o sentido, mas não é tão relacionável. Quando penso na história de Warby Parker, e divido em partes diferentes, você tem pontos de dor, óculos eram muito caros, você tem histórias pessoais, então, no nosso caso, nós realmente tivemos usuários do produto que entrou em lojas ópticas ficou super animado com um par de óculos, e então saiu senti como se eles tivessem sido chutados no estômago porque os óculos eram tão caros. Você tinha um grande e peludo objetivo audacioso de transformar uma grande indústria, e garantir que todos no planeta tivessem acesso a óculos. Estes são componentes que deixam as pessoas entusiasmadas, que fazem com que as pessoas queiram ouvir mais. Eles fazem as pessoas torcerem por você e, em última análise, é isso que você tem que fazer quando você está construindo uma marca. Você tem que contar uma história que as pessoas querem ouvir que retrata você de uma maneira que as pessoas querem se conectar com você. Uma das coisas que pensamos muito é como fazemos contar histórias em tudo o que fazemos? Então, como eu mencionei, nós temos esses filtros de marca, e nós não vamos fazer algo a menos que haja uma narrativa convincente para ele. Então, tivemos a ideia de fazer uma excursão de ônibus pelos EUA, descobrir que venderíamos óculos, apresentaríamos a marca, e a questão é, qual é a melhor maneira de fazer isso? Fomos direto para a ideia de um ônibus escolar. Voltando novamente para a narrativa Warby Parker que foi fundada por estudantes que há uma conexão entre visão e aprendizagem, então compramos um ônibus escolar amarelo velho, nós o equipamos com belas prateleiras de carvalho, e nós conduzimos através do país, mais de 5.000 milhas para 13 cidades diferentes em 12 meses, e nós chamamos de viagem de classe Warby Parker. Quando você foi para este ônibus, você ficou surpreso porque o ônibus era tão bonito. Literalmente, o cara que fez o design de interiores, o interior de iates de alta qualidade e ônibus, quando você comprou um par de óculos, ele veio em um saco de papel marrom, e tinha um carimbo nele 'Warby Parker Class Trip', então parecia um monte se você vai ter uma excursão da escola. Você poderia até comprar um moletom, ou um frasco no caso de você ser uma das crianças que eram ruins e estavam bebendo na parte de trás do ônibus. Quando lançamos, estávamos lamentavelmente despreparados para a quantidade de pedidos que recebemos. Nós literalmente passamos o dia todo atendendo as chamadas dos clientes, e a noite toda respondendo aos e-mails dos clientes. Mas era ter que um a um pontos de contato, então realmente o que ajuda você a definir essa experiência do cliente. Lembro-me literalmente que tínhamos o Google Voice encaminhado para os nossos telemóveis e quando alguém ligava para o nosso número 1-800, tocaria todos os nossos telemóveis de uma só vez, e foi quem atendeu o telefone primeiro, na verdade, conseguiu um cliente. Porque nos vendemos, tivemos que nos desculpar profundamente com as pessoas, “Ei, nós sentimos muito. Não esperávamos vender este número de copos. Colocaremos você na lista de espera assim que pegarmos os óculos de volta e estoque, enviaremos um e-mail para você.” Mas foi ter esse toque pessoal que eu acho que realmente criou experiências especiais para os clientes, e você precisa pensar sobre o que você representa como uma empresa? Para nós, o atendimento ao cliente era essencial para isso, e não ser desonesto ou excessivamente corporativo era importante na medida em que veio do coração que era autêntico, e veio mesmo de nós fundadores pessoalmente. 5. Lançamento: Uma vez que você tem sua missão social, você tem sua marca e narrativa, a questão é como melhor lançar. Meus co-fundadores e eu pensamos empreendedorismo como uma longa jornada de passos de bebê e às vezes, você constantemente sente que precisa dar esses saltos gigantes de fé, e a melhor coisa a fazer quando você sente que está prestes a saltar um penhasco, é dar um passo para trás e descobrir como posso quebrar este desafio em pedaços muito menores. Então, para nós, o que começamos a fazer foi montar um plano de negócios. Falávamos com os nossos amigos, professores, o que quiser, para obter feedback, e isso era uma coisa de baixo risco a fazer, certo? Porque não estávamos investindo muito dinheiro. Estávamos investindo algum tempo para planejar, mas estávamos recebendo um ótimo feedback. Uma das coisas que começamos a ouvir foi que as pessoas estavam relutantes em comprar óculos online porque querem tocar e sentir o produto, e isso faz todo o sentido, certo? Óculos são algo que é tão essencial para a sua identidade. Sentam-se na sua cara. Eles são produtos de saúde, então você quer ter certeza de que é de boa qualidade. Então, obviamente, isso nos deu algum medo considerável como, essa coisa funcionaria se lançássemos nosso site e começássemos a vender óculos on-line, as pessoas realmente comprariam? Naquele momento de dúvida, demos um passo atrás e pensamos, “Ok, como podemos resolver esse problema” e foi aí que tivemos essa ideia de fazer um programa de teste em casa, onde você poderia selecionar cinco pares de óculos, Nós enviamos para você gratuitamente, e você tem cinco dias para experimentá-lo em casa. Se realmente houvesse um par que você gostaria, naquele momento, nós colocaríamos as lentes de prescrição e enviaríamos para você. Para nós, isso ajudaria os clientes a superar esse obstáculo de comprar óculos on-line, mas também reduziria nossos custos porque íamos oferecer frete grátis e devoluções gratuitas. A questão é, se alguém devolver um par de óculos de prescrição, você realmente tem que destruir as lentes e as lentes são a parte mais cara de um par de óculos. Porque você pode imaginar, qual é a probabilidade alguém ter a mesma receita exata em cada olho, a mesma distância pupilar, e querer o mesmo par de óculos. Então, chegar com essa ideia só aconteceu porque estávamos pedindo ajuda aos amigos. Estávamos conduzindo grupos focais. Estávamos a vigiar as pessoas. Francamente, acho que se não tivéssemos essa ideia, provavelmente não teríamos continuado a avançar. Mas uma vez que tivemos essa ideia, nos deu confiança para investir mais tempo e dinheiro em Warby Parker. Então, naquele momento, a questão era, bem, o que mais precisamos saber para seguir em frente? Realmente não havia nada. Precisamos testar se as pessoas comprariam online. Então, a questão é como você faz o teste? Bem, você precisa de produtos, então nós projetamos o produto e trabalhamos com nossos fabricantes e você precisava de uma maneira de vendê-lo, então nós construímos um site. Então a questão era, quando estamos construindo essa marca, você só tem uma chance de lançar uma marca. Então, contratamos uma empresa de relações públicas para tentar garantir que o lançamento foi o mais bem sucedido possível. Então, foram apenas três coisas em que nos concentramos: o produto, o site ou nossa loja, e PR. Na verdade, meu co-fundador e eu entrevistamos mais de 40 empresas de relações públicas diferentes e freelancers antes de decidir a quem ir, e tivemos a sorte de aparecer na Vogue e GQ e a empresa simplesmente decolou como um foguete. Atingimos nossas metas de vendas no primeiro ano em três semanas, vendemos nossos 15 melhores estilos em quatro semanas e acumulamos uma lista de espera de cerca de 20.000 pessoas. Agora, neste ponto, onde temos a confiança de continuar a investir mais tempo e dinheiro na ideia, porque agora tínhamos tração, e o mercado tinha falado, e as pessoas estavam interessadas e confiantes em comprar óculos online. Então, enquanto você pensa sobre, o que você precisa para seguir em frente onde há toda essa conversa sobre, produto mínimo viável, e como você vem acima com o plano que é o mínimo absoluto, porque você não quer ser investir mais tempo e dinheiro do que você precisa. O que eu avisaria é ter uma boa compreensão do que significa viável no contexto do seu negócio. Então, dentro dos óculos, você está trabalhando na moda, então a viabilidade no mundo da moda é um pouco maior, certo? Você precisa de uma marca, produto precisa ter boa aparência, tem que ter boa qualidade, você tem que lançar através de fontes credíveis. Então, é por isso que para nós era realmente importante ter o PR certo, PR moda para lançar assim, nós tivemos o selo de aprovação de uma Vogue e uma GQ. Esse pode não ser o mesmo caso para o seu negócio em particular, então eu pensaria sobre quais são as coisas mais importantes para seus clientes. Depois de ter pensado nisso, o que vai dar às pessoas confiança para se juntarem à sua equipe? O que é importante para seus funcionários? Então, se você vai precisar angariar capital, o que vai ser importante para os investidores? Normalmente essas coisas são bastante sinérgicas. Se você está servindo bem os clientes, então você terá investidores de tração que vão querer investir e você será capaz de contratar pessoas. Mas é realmente entender esses pontos de jujitsu em sua indústria particular. Acreditamos muito em testar e fazer muitas perguntas. Na verdade, conhecemos muitas pessoas que estão começando negócios e muitas vezes dizem: “Oh, meu negócio está em modo furtivo.” Francamente, descobrimos que fomos mais bem sucedidos quando contamos a todos o que estávamos fazendo, para que eles pudessem nos ajudar. Quanto mais informações souberem, melhor poderão nos ajudar. O desafio é que quando seus amigos não sabem o que você está fazendo e eles não sabem detalhes, eles não podem recomendar que você deve ir falar com isso e assim, que você deve falar com o chefe deles ou seu amigo que trabalha neste Companhia, certo? A idéia de que alguém vai roubar sua idéia se você compartilhá-la, é um pouco ingênua do meu ponto de vista, porque se é uma boa idéia as chances são, já há 100 pessoas trabalhando nisso. Se é uma boa idéia, o mercado está pronto e as pessoas estão tentando resolver esse problema. Francamente, se é uma idéia realmente inovadora que ninguém está trabalhando, então talvez o mercado não esteja pronto para isso. Provavelmente é muito novo, uma ideia nova demais. Mas quanto mais você compartilhar, melhor você pode executar e melhor você pode executar, melhor você será capaz de enfrentar concorrentes e pessoas que estão simultaneamente trabalhando na mesma idéia que você. Quando você está se preparando para o lançamento ou pós-lançamento, a questão é como ganhar tração. Para o nosso tipo de negócio, RP foi incrivelmente útil. Nós éramos a marca voltada para o consumidor no mundo da moda, então a imprensa de moda era importante. Tivemos um modelo de negócio inovador, onde a imprensa de negócios foi capaz de escrever sobre nós e nos ajudou novamente um monte de novos clientes. Embora isso tenha sido super útil, no final do dia, tudo se resume ao produto que você está vendendo, e é bom o suficiente que as pessoas queiram comprá-lo? É bom o suficiente que as pessoas queiram comprá-lo uma segunda vez, uma terceira vez? Então nós investimos muito em atendimento ao cliente e eu encorajaria você a pensar sobre o atendimento ao cliente, não como um call center que deve ser minimizado e terceirizado, mas como uma forma de marketing e uma parte de todo esse cliente experiência. É tão importante quanto o produto que você está vendendo. Então, ganhamos força porque nossos clientes contaram a seus amigos sobre nós e isso é porque eles tiveram boas experiências quando visitaram nosso site ou mesmo quando tiveram um problema. Se alguém estivesse esperando por seus óculos e porque nós não tínhamos idéia do que estávamos fazendo quando estávamos começando, e nós estávamos enviando uma semana, duas semanas depois então nós teríamos esperado, as pessoas iriam ligar e Eles tiveram a chance de conversar com alguém que realmente se importava com eles, e era amigável e queria fazer o que fosse preciso para fazê-los felizes, seja para dar bons descontos, enviar-lhes um novo par de óculos. Você tem que estar disposto a fazer isso e treinar as pessoas em sua equipe e capacitá-las para deixar os clientes felizes. Se você fizer isso, você vai ganhar a tração que você precisa. Neste ponto, você criou uma marca. Você tem sua arquitetura de marca que inclui sua missão e visão, o que você é, o que você não é, seu quadro de humor, você tem seu nome de marca e você tem sua identidade visual. Neste ponto, você está se preparando para lançar ou reimaginar a marca e você deve pensar, qual é o mínimo que eu preciso fazer para lançar de forma eficaz? Qual é a maneira que eu vou ser capaz de fazer isso da maneira mais rápida e mais barata possível? Agora, que conversamos através da construção de uma missão social, elaboração de uma marca e narrativa, e lançamento de uma marca, reserve um momento para pensar sobre sua marca reimaginada e qual seria o anúncio que você quer para fazer agora, seja um comunicado de imprensa, seja um infográfico olhando para trás os últimos 12 meses de tudo o que você realizou nesta marca, o que você gostaria que a Fast Company, por exemplo, escrevesse sobre Você? Como você está montando este pacote para compartilhar com sua classe, em qualquer meio que você escolher, realmente pense sobre os pontos que vão bater em casa. O que você conseguiu? Como fez do mundo um lugar melhor? Como isso teve impacto em diferentes áreas do seu negócio? Tornou seus clientes mais leais? Tornou mais fácil recrutar e reter talentos? Ajudou a sua posição na comunidade local? Principalmente, isso te deixou mais feliz? O que você quer dizer ao mundo? Do que se orgulha disso? Claro, se você estiver criando sua própria marca, sinta-se à vontade para usar essa marca como o projeto do curso? 6. Considerações finais: À medida que você começa a pensar em expandir seu negócio, como a missão social, sua marca, sua estratégia de lançamento se encaixam? No final do dia, a fim de atrair os melhores talentos, você vai precisar de uma missão social, e houve uma pesquisa feita pelo Fórum Econômico Mundial que mostrou que 80 por cento dos milênios escolhem missão em vez de compensação ao escolher onde trabalhar. Isso não é apenas a coisa certa a fazer ter uma missão social, mas está se tornando essencial nos negócios hoje em dia. Para contratar as pessoas certas, você precisa fazer o bem no mundo e ter um impacto positivo. Para ter o impacto total da missão social, não pode viver apenas dentro de um departamento, não pode ser isolado em um departamento de responsabilidade social corporativa, tem que viver em toda a organização. Todo mundo precisa sentir, todo mundo precisa saber, todo mundo precisa se envolver com isso. Vi algumas pesquisas feitas que mostraram que 30% dos trabalhadores dos EUA se sentem envolvidos no local de trabalho. Bem, que melhor maneira de envolver sua equipe do que envolvê-los em algumas de suas atividades relacionadas à missão social, interagir diretamente com os beneficiários, por exemplo, ou fazer projetos que apoiem organizações sem fins lucrativos ou as outras organizações que apoiam diretamente os beneficiários. Como você faz sua equipe usar os talentos que eles estão usando todos os dias em seu negócio principal para fazer o bem no mundo? Como você torna isso prevalente em toda a cultura? Você tem que falar sobre isso, você precisa comemorar, você precisa vivê-lo através de valores fundamentais, através de como você prioriza o trabalho em todo o negócio. Se a sua missão social realmente vai ser uma parte central do seu negócio, você tem que fazê-lo assim. Ele tem que ser incorporado e integrado em tudo o que você faz, a maneira como você prioriza projetos, a maneira como você celebra projetos, o que você fala em reuniões de equipe, precisa ser uma prioridade, tem que vir do topo, e tem que ser predominante em toda a organização. Como você está crescendo sua empresa, quando as coisas com as quais todos estão lutando é como se manter inovador, como promover a criatividade, o que fazemos na Warby Parker's, nós realmente pedimos por isso, exigimos que As pessoas são criativas, e até temos relatórios que as pessoas têm que preencher semanalmente. Não deve demorar mais do que 15 minutos para escrever, cinco minutos para ler, o que você fez na semana anterior? Qual é o seu plano para a próxima semana? Mas também, qual é a sua ideia de inovação esta semana? Eu sei que a idéia de um relatório é anátema para a inovação, mas eu apenas dou isso como um exemplo de algo que estávamos fazendo de qualquer maneira, mas nós demos este passo extra para pedir às pessoas uma idéia para compartilhar porque a pergunta que eles fizeram, A resposta é sempre não. Então, exija da criatividade da sua equipe. Assim como sua missão social, você precisa celebrá-la, você precisa pedir, e você precisa empurrar as pessoas. Olhando para a frente para a Warby Parker, eu estou mais animado com a escala, e os desafios que vêm com isso, como você mantém essa cultura inovadora e rápida em movimento dentro de uma organização maior? Como se constrói uma marca que seja massa e nicho? Acho que a maioria das pessoas não está tão entusiasmada com a escala, mas do nosso ponto de vista, estamos construindo este negócio para demonstrar que você pode criar escala, pode ser lucrativo, pode fazer o bem no mundo sem cobrar um prêmio por isso, então precisamos de escala a fim de ter a influência, e ter o impacto positivo que queremos. Então, estou entusiasmado com esses desafios nos próximos anos. Então, muito do que fazemos a partir de uma perspectiva de missão, de uma perspectiva de marca é tentar criar regras. Isso é como, “Ei, essas são diretrizes que vamos seguir, para que possamos manter a marca.” Agora, o desafio é que, à medida que você escala, isso fica cada vez mais complicado, e então francamente as marcas evoluem, e enquanto há certas coisas que são sacrossantas e você não pode mudar, como seus valores fundamentais, e você quer que isso seja essencial para tudo o que você faz, você também tem que estar confortável com a mudança, e abraçá-la porque está acontecendo, está acontecendo se você está crescendo ou não, isso acontece mais rápido quando você está crescendo rapidamente e você está atingindo escala. Então, uma das coisas que tentamos pensar muito é como podemos culturalmente deixar as pessoas confortáveis com a mudança? Porque a incerteza é assustadora, mas se encontrarmos maneiras de abraçar a mudança, então também estaremos trabalhando para criar o mundo que queremos viver em nossa missão social, e também estaremos inovando. Isso ajudará a empresa a continuar a crescer e a ser mais bem-sucedida. Então, nós identificamos um monte de valores fundamentais que são verdadeiros para Warby Parker, é sobre injetar diversão e peculiaridade em tudo o que fazemos, é sobre tomar medidas sendo tendenciosas em direção à ação e continuar avançando, sendo confortável em cometer erros porque sabemos que vamos cometê-los ao longo do caminho, e francamente por não cometer erros suficientes, provavelmente significa que não estamos indo rápido o suficiente, é sobre fazer o bem no mundo, Trata-se de tratar os outros da maneira que queremos ser tratados, é sobre estabelecer metas audaciosas e medir resultados,para é sobre estabelecer metas audaciosas e medir resultados, que sejamos orientados por dados e continuemos nos esforçando. É sobre responsabilizar uns aos outros, e ajudar uns aos outros a aprender e crescer todos os dias. Nosso último valor central é presumir intenção positiva, e tipo de construir confiança entre a equipe, confiar em nossos colegas e colegas de trabalho e trabalhar juntos. Cometemos muitos erros ao longo do caminho, um dos maiores foi quando estávamos nos preparando para lançar, precisávamos construir um site. Então, nós entramos em contato com cerca de quatro empresas diferentes que construíram sites. Um deles nos deu uma proposta que era metade do preço de todos os outros. Então, nós pensamos, “Oh ótimo, esta é a opção mais barata, vamos com ela.” Claro que, em seis meses, percebemos que tínhamos que demiti-los, todo o trabalho que tinham feito não era suficiente, e eu tinha que voltar com um dos outros e pagar o frete completo. Então, isso foi um aprendizado que às vezes você recebe o que você paga. O cerne da marca Warby Parker é essa ideia de aprender, e sempre houve aquele vínculo entre visão e aprendizagem onde você não pode aprender na sala de aula, se você não consegue ver o quadro negro, os livros, eles são os veículo principal para aprendizagem, e as aulas ajudam você a ler. Então, para nós, aprender sempre foi essencial para a marca, e pensamos que é essencial apenas criar uma empresa inovadora. Precisamos estar constantemente aprendendo e nos adaptando, e queremos criar uma cultura que celebre isso. Então, se é ter clubes do livro, se é mover pessoas entre departamentos, se é ter oficinas onde realmente pessoas diferentes na organização podem apresentar áreas onde eles são especialistas. Queremos desafiar-nos constantemente a aprender e crescer, e vemos isso como responsabilidade de todos, tanto para cima como para baixo. Mas para nós, aprender é essencial para construir uma empresa de alto crescimento.