Transcription
1. À PROPOS DE CE COURS: Je pense que je peux dire avec confiance que, vous savez, une mauvaise écriture quand vous le voyez. Vous savez cette mauvaise écriture, ses fleurs et verbeuses et pleines de phrases alambiquées. Vous savez que la mauvaise écriture est remplie de fautes de frappe, erreurs
grammaticales dans les cohérences et de mauvais raisonnement. Mais savez-vous à quoi ressemble un mauvais copywriting ? Par exemple, qu'est-ce qui ne va pas avec cette publicité ? Quel est le problème avec cette brochure ? Qu'en est-il de cette page Web ? Il y a une erreur de rédaction. Pouvez-vous le repérer ? Connaissez-vous une mauvaise rédaction lorsque vous le voyez ou lorsque vous l'écrivez ? Ce cours vous enseigne les 10 bévues les plus courantes des rédacteurs nouveaux et amateurs. Je suis Alan Sharp et je suis votre instructeur. J'écris des copies et j'enseigne à d'autres personnes comment écrire des copies depuis 1989. J'ai vu ces dix erreurs. J'en ai même fait quelques-uns moi-même. Le principal avantage de suivre ce cours est que vous apprendrez à repérer les 10 erreurs les plus courantes qui se produisent, sinon une bonne copie. Une fois que vous aurez appris ces erreurs, vous les éviterez. Vous et moi allons regarder 10 tueurs de copies. Ici. Ils sont lents à en arriver là. Aucune proposition d'esprit unique. Pas de flux logique, de redondances, de généralités, de fonctionnalités uniquement. Observant le nombril. Réclamations sans preuve, sans offre et sans appel à l'action. Certaines de ces erreurs que vous connaissez déjà et vous ne les commettez plus. Mais quelques-unes de ces bévues se sont peut-être glissées dans votre copie. Unwares. Vous serez heureux d'apprendre ce qu'ils sont et vous serez heureux de savoir comment éviter de ruiner votre copie avec l'une de ces erreurs courantes. J'ai conçu ce cours principalement pour les rédacteurs en herbe et les nouveaux rédacteurs. L'étudiant idéal pour ce cours est quelqu'un qui débute rédaction et qui craignait de commettre des erreurs, mais qui pourrait les faire apparaître en compétence. Mais ce cours s'adresse également aux rédacteurs intermédiaires et seniors qui veulent s'
assurer que leur café est clair, concis et convaincant. Vous verrez dans la description du cours qu'il y a 10 erreurs de rédaction à éviter, mais il y a également une 11e erreur. Et c'est l'erreur de ne pas suivre ce cours. Malgré ce que certains disent, ce que vous ne savez pas peut vous blesser. Ces bévues de rédaction détruiront votre copie et synchroniseront votre carrière. Vous devriez donc les éviter. Et vous pouvez le faire en suivant ce cours.
2. Copy Blunder 1 Lais jusqu'à ce point: Imaginez que vous soyez rédacteur et que je suis un client potentiel pour votre produit, vous voulez attirer mon attention et me donner votre argumentaire de vente. Et je tiens dans ma main une télécommande pour un téléviseur. Je cherche quelque chose qui m'intéresse. Cliquez sur, cliquez sur, cliquez sur. Non, non, non. Je suis là. Vous avez toute mon attention. J'ai atterri sur votre chaîne. Je regarde votre annonce. Vous avez l'occasion de garder mon attention. Vous devez garder mon attention. Tu ferais mieux d'essayer de suivre le rythme. Désolé, vous avez perdu mon attention trop tard. Ce que vous venez de voir est l'une des principales bévues des rédacteurs amateurs. Ils mettent trop de temps à en arriver là. Ils perdent donc leur perspective. En conséquence. Attirer l'attention de quelqu'un avec un visuel
puissant ou un bon titre n'est pas si difficile. Le plus dur, c'est de garder l'attention de cette personne. Comme vous venez de le voir avec moi et ma télécommande, vous avez trois secondes maximum. Après cela, votre prospect est toujours attentif, soit il a tourné la page, il a cliqué sur un autre site Web ou il a changé de chaîne. Permettez-moi de vous montrer un exemple de copie qui est trop long pour arriver au but. Il est rédigé par une société qui fabrique des machines de découpe laser. Ces découpeuses laser sont utilisées par les fabricants pour couper des pièces métalliques et plastiques. Commençons par les grands titres, les bases de la découpe
laser avec les machines de découpe laser Biblia et les fraises. Je sais que je n'inventerai pas ça. Cette copie est en fait écrite par un fabricant pour promouvoir sa gamme de machines de découpe laser. Bien que je l'ai fait, il a changé le nom du fabricant pour protéger les coupables. Comme vous pouvez le constater, ce rédacteur commet l'erreur classique d' écrire un titre qui n'offre pas les avantages potentiels aux clients. Le rédacteur fait, c'est dire ce que font les machines, ils coupent. Il s'agit d'une erreur car à moins que votre titre ne donne
un avantage à votre lecteur ou ne lui donne une raison de continuer à lire votre copie. Ils ne liront pas votre exemplaire. Maintenant, lisons la copie de toute façon. Bienvenue sur Biblia laser. Aujourd'hui, la découpe laser peut être effectuée beaucoup plus facilement et plus rapidement que
jamais et elle est utilisée dans un large éventail d'applications et d'industries. Bibliquement, c'est l'un des plus importants fabricants mondiaux de machines laser pour la gravure, la découpe et le marquage. En tant que l'un des principaux fabricants mondiaux de systèmes laser, propose
essentiellement des machines de découpe laser innovantes pour diverses applications, telles que la découpe acrylique ou laser de modèles architecturaux, films et de films, la signalisation, papier, jouets, bois et plus encore. Dans toutes les applications et tous les secteurs d'activité, machines laser
Bibi sont conçues pour une découpe laser propre, rapide et de haute qualité, sur et encore. Ça va bla, bla, bla. C'est ce à quoi ressemble une copie longue et l'on dirait qu'elle démarre lentement. Il parle de l'annonceur, pas de l'acheteur. Et il n'en arrive jamais au but. Vous et moi venons de lire 100 mots et aucun de ces mots n'a donné à vous ou à moi une raison de continuer à lire. Voyons la bonne façon d'en arriver immédiatement au point avec votre copie. Il s'agit d'une annonce d'un autre fabricant de découpeuses laser industrielles. Remarquez le titre intelligent, seulement trois mots. Les gros titres s'adressent directement au client potentiel. Réduisez vos pertes. Il promet un avantage. Vous allez économiser de l'argent. Vous allez économiser le gaspillage. Lisez maintenant le premier paragraphe et décidez si ce rédacteur arrive assez rapidement pour vous. Notre laser à cinq axes, pratiquement n'importe quelle pièce plate ou forme sans outillage dur, connaît le travail manuel et n'est que le montage le plus simple. Vous passez d'un poste à l'autre en quelques minutes. Vous économisez du temps, de l'argent et des maux de tête. Combien de mots que je viens de lire ? 40. L'exemplaire me dit ce que fait leur coupe-laser et me donne trois avantages pour l'acheter. Je gagne du temps, j'économise de l'argent, j'ai réduit mes maux de tête en 40 mots. Le premier rédacteur utilise 100 mots et n'arrive jamais au but. Le deuxième rédacteur utilise 40 mots et arrive immédiatement au but. Pourquoi est-ce important pour vous de le savoir ? Parce que la question qui se pose à tous les clients potentiels est de savoir ce qu'il y a pour moi ? C'est la question à laquelle vous devez répondre immédiatement avec votre copie. Ne prenez pas le temps de répondre à cette question. Ne commettez pas l'erreur d'en arriver lentement à votre point de vue. Évitez l'approche du rond-point. Commencez votre copie avec votre avantage le plus convaincant. Tirez votre plus gros canon en première ligne de votre exemplaire. Promettez un avantage à votre lecteur. Donnez-leur une raison de continuer à lire. N'oubliez pas que si j'ai une télécommande, vous n'avez que trois secondes, puis vous portez un toast.
3. Copier Blunder 2 Aucune proposition d'esprit: Dans quelques secondes, je vais vous montrer une publicité pour un lecteur MP3. L'annonce sera diffusée sur votre écran pendant cinq secondes. Ensuite, je vais vous poser une question simple. Voici l'annonce. Voici maintenant ma question. De quoi cela ajoute-t-il ? Si vous êtes comme la plupart des gens, vous ne pouvez pas le dire avec certitude. Après tout, l'annonce en dit long. Ce lecteur MP3 dispose de 16 gigaoctets de mémoire. Il contient 32 heures d'audio, cinq heures de lecture vidéo. Il dispose d'un réglage de huit égaliseur, quoi qu'il en soit. Il dispose d'un contrôle de restriction de volume. D'accord. L'annonce a quatre prix là-haut. Il y a 129$ moins 50$ sur un prix final de 7999$, ce qui signifie une économie pour vous, 50$. Cette annonce fait une erreur de rédaction classique. Il en dit trop. Il n'a pas de proposition unique. Avec chaque copie que vous écrivez, votre objectif est de communiquer un message essentiel à votre lecteur. La proposition unique résume la chose la plus importante que vous pouvez dire au sujet de votre produit, service ou marque. Votre proposition unique est juste cela. C'est une proposition. Chaque copie que vous écrivez contient des fonctionnalités, des avantages, des revendications promesses de
marque que vous souhaitez que vos prospects comprennent et croient. Mais le secret d'une rédaction efficace est de distiller toutes vos propositions, revendications et promesses et avantages jusqu'à une proposition convaincante et mémorable. Votre proposition unique est la seule chose que
vous voulez que votre lecteur croise à propos de votre produit ou service, ou de votre marque après avoir lu votre exemplaire, permettez-moi de vous montrer comment cela se passe. Je vais vous montrer une autre publicité pour une autre marque de lecteur MP3. Cette annonce sera diffusée sur votre écran pendant cinq secondes. Ensuite, je vais vous poser une question simple. Voici l'annonce. Bon, voici ma question. De quoi s'agit-il ? La réponse est simple. L'iPod Apple met 100 000 chansons dans vos poches. Quelle est la seule chose dont vous vous souvenez de cette annonce ? Eh bien, c'est simple. L'iPod Apple met cent dix cents chansons dans votre poche. Plus important encore, quelle est la seule chose qu'Apple, le fabricant, l'annonceur, souhaite que vous sachiez sur ce produit. Eh bien, c'est simple pour l'iPod Apple, mais 1000 chansons dans votre poche. Si vous mettez ces deux éléments côte à côte, vous appréciez immédiatement la valeur d'une proposition unique. Vous pouvez maintenant voir la beauté de prendre toutes vos caractéristiques, avantages et revendications et de les distiller en une seule proposition. Lorsque vous n'avez qu'une seule proposition dans votre tête en tant que rédacteur, vous pouvez facilement placer cette proposition dans la tête de vos clients potentiels. La clé d'une rédaction efficace est la priorité. N'essayez pas de tout dire. Essayez simplement de dire une chose, mais assurez-vous que la seule chose que vous dites est la chose la plus importante que votre client potentiel doit croire. C'est un bouleversement.
4. Copie Blunder 3 Aucun flux logique: Que diriez-vous si je vous disais que je pourrais vous mettre dans un baril, vous
déposer dans l'eau au sommet des chutes du Niagara et votre tonneau flotterait en amont plutôt que au-dessus du faux, vous direz Alan, c'est impossible. Tout le monde sait qu'un baril mis dans l'eau
au sommet des chutes du Niagara passe au-dessus du faux. C'est la loi de la gravité. Le baril irait avec l'écoulement de l'eau et c'est au-dessus du faux. OK. Mais que se passe-t-il si je vous montrais ce dépliant et que je vous demandais de le lire de manière logique, le
liriez-vous de manière logique ? Est-ce que vos yeux commenceraient par le haut et liseriez-vous cette copie dans un ordre logique ? Non. Ce n'est pas le cas. Vous direz Allan, je ne peux pas lire ce dépliant dans un ordre logique parce que ce dépliant n'a pas ordre logique et vous auriez raison. Visuellement, ce dépliant
n'a pas de flux logique et la copie n'a pas non plus de flux logique. Votre œil ne sait pas quoi regarder en premier, votre cerveau ne sait pas par où commencer la lecture, et votre cerveau ne sait pas comment suivre le flux de pensée des rédacteurs parce que le rédacteur n'en a pas. Il s'agit d'un défaut classique dans rédaction et c'est l'écriture de votre copie sans flux logique. Regardons maintenant le même dépliant après l'avoir réécrit par un rédacteur professionnel. Cette nouvelle version du dépliant contient tous
les mêmes faits que la première version que vous venez de regarder, sauf que le rédacteur a organisé les faits dans un ordre logique, un flux logique. Votre œil commence naturellement en haut avec le titre. Le titre vous parle directement et promet des avantages YouTube. Vous vendrez votre conda au prix le plus élevé, et vous le vendrez dans les plus brefs délais. Votre œil descend naturellement vers le subhead supérieur Matthew Kennedy, grande litière contraire de
Londres depuis 20 ans. Ensuite, votre œil descend naturellement jusqu'à la copie corporelle, où l'argumentaire de vente suit un flux logique. Preuve numéro un, preuve numéro 2 ,
preuve numéro trois, etc. Le dépliant se termine par un appel à l'action. Quelle est la valeur de votre condo ? Découvrez-le aujourd'hui. Lorsque vous comparez ces deux flyers côte à côte, vous constatez immédiatement que la copie effective suit un ordre logique. Il promet un avantage. Cela vous donne des raisons de croire que cet avantage est bénéfique. Et puis il demande la commande. Vous pouvez voir que la version révisée du dépliant apporte deux améliorations majeures. Il place les points de copie dans l'ordre logique et organise l'annonce visuellement dans un ordre logique. Le travail du concepteur consiste à faire fonctionner votre copie visuellement, mais votre tâche consiste à faire en sorte que la copie fonctionne logiquement. Lorsque vous rendez votre copie facile à suivre, quelque chose d'autre suit les ventes.
5. Copy Blunder 4 Redondances: Dans les années 1970, j'ai vécu en Grande-Bretagne pendant une période de grands bouleversements économiques. Les fabricants, puis les îles britanniques ont commencé à
remplacer les ouvriers de l'usine par des machines et des robots. Certaines de ces machines ont pu faire le travail de 20 travailleurs, ce qui signifie que les employés n'étaient plus nécessaires. Les gens qui ont perdu leur emploi à cette époque ont été informés qu'ils étaient licenciés. Les fabricants n'avaient pas besoin d'une machine ni d'un ouvrier pour faire le même travail. L'un d'eux était redondant et a dû partir. La prochaine fois que vous aurez fini d'écrire un exemplaire, je veux que vous l'examiniez à la recherche de redondances. redondances et la rédaction, ou la marque d'un écrivain négligent ou ignorant. Dans le copywriting, une redondance est généralement un adjectif qui modifie un nom pour que le nom signifie déjà le nom. Permettez-moi de vous donner un exemple. Si je pointe vers un bâtiment et que je dis que c'est un grand gratte-ciel, vous verrez Alan, vous êtes redondant. Bien sûr, c'est grand. Les gratte-ciel, par définition, sont grands. Ou je pourrais dire qu'il y a une veuve dans mon église. Et vous ne répondrez pas, Alan, vous êtes redondant. La seule personne qui peut être veuve est une femme, c'est une dame. Les hommes qui perdent un conjoint sont appelés veuves. Les femmes qui perdent un conjoint sont appelées veuves. Vous n'avez pas besoin d'appeler une veuve, une veuve, car nous savons déjà qu'une veuve est une dame. Vous pouvez penser que les redondances n'entrent pas dans la rédaction. Mais vous seriez surpris. Recherchez le site Web de n'importe quel fabricant mondial. Et vous lirez quelque chose comme ça. société Xyz est présente dans 125 pays différents. Eh bien, les pays sont par définition différents. C'est pourquoi ils sont des pays pluriels. Maintenant, je ne suis pas difficile ici non plus. Voici un exemple tiré du site Web de Toyota. Il existe maintenant 51 bases dans 26 pays et régions différents. Si Toyota opère en 2006, les pays doivent être différents de ceux de ces pays. Chaque pays possède un drapeau unique, une frontière unique, une histoire unique. Il n'est pas nécessaire de modifier le nom des pays avec l'adjectif différent. Il suffit de les appeler pays. Je saurai ce que vous voulez dire. Vous trouverez le même type de redondance dans de nombreux catalogues de produits. Voici une page d'un détaillant en ligne, Samsung Galaxy S4, maintenant disponible en sept couleurs différentes. Sept couleurs par définition doivent être différentes. C'est pourquoi on les appelle couleurs plurielles. Non, deux couleurs sont identiques. Il suffit de les appeler sept couleurs. Certaines redondances sont comiques. Consultez les résultats de recherche pour les voitures compactes. Hyundai se vante d'avoir la meilleure petite voiture compacte pour 2017. voitures compactes, par définition, sont petites. Il n'est pas nécessaire de modifier le mot compact avec l'adjectif petit, car une voiture compacte, par définition, est une petite voiture. Voici mon dernier exemple. C'est une redondance courante qui se glisse dans la copie. Il peut même s'infiltrer dans votre copie. Cette page Web fait la promotion d'un sac à main très unique. Dire que quelque chose est unique, c'est dire que c'est unique en son genre. Unique est un absolu. Il n'y a pas de gradations d'unicité. Maintenant, la température a des gradations. On peut dire que la température est basse aujourd'hui. Plus que son haut. On peut dire que la température est froide, qu'elle fait chaud. Ce sont des gradations. Mais vous ne pouvez pas le faire avec le mot unique. Quelque chose est soit unique, soit ce n'est pas unique. Unique est un absolu, tout comme le mot masculin est absolu, vous êtes soit masculin, soit vous n'êtes pas masculin. On ne peut pas dire que quelqu'un est très masculin ou un peu courrier parce qu'il n'y a pas de gradations de mascularité. Si quelque chose est unique, dites
simplement qu'il est unique. redondance est la marque d'un rédacteur insouciant ou d'un rédacteur ignorant. Les rédacteurs imprudents ne s'en soucient pas, et les rédacteurs ignorants ne le savent pas. Mais une chose est commune à tous les rédacteurs qui utilisent des phrases redondantes dans cette copie. S'ils ne font pas attention, ils peuvent trouver un autre rédacteur qui entrera dans leur bureau un jour pour prendre leur place. S'il y a deux rédacteurs, mais qu'un seul d'entre eux est nécessaire, l'
un de ces rédacteurs sera redondant. Ne laissez pas ce soit vous. D'accord.
6. Copy Blunder 5 Générations: S'il n'y a qu'une seule règle, vous devez apprendre très tôt en tant que rédacteur. Ce sont ces généralités cellulaires spécifiques. Ne le faites pas. Si vous voulez que votre exemplaire soit vendu, ne commettez pas l'erreur d'écrire en généralités, n'est-ce pas ? Avec des spécificités. Pour comprendre ce que je veux dire, imaginez un instant que vous possédez une petite entreprise dans la ville de Chicago aux États-Unis. Et imaginez également que vous recherchez un cabinet comptable pour vous aider dans votre comptabilité, votre masse salariale et vos impôts. Comment trouver une telle entreprise ? Eh bien, si vous êtes comme la plupart des gens, vous allez sur Google et vous recherchez des cabinets comptables à Chicago. Sur la première page des résultats de recherche, vous repérez les entreprises qui attirent votre attention. Vous cliquez sur le premier lien. Vous atterrissez sur le site Web de Julie, son esprit, une comptable publique certifiée. Elle a un bureau à Chicago. Vous cliquez sur l'onglet Services de la barre de navigation, et c'est ce que vous lisez. Julie son esprit CPA fournit une large gamme de services aux particuliers et aux entreprises et à une variété d'industries. Chez Julie, son CPA, nous nous efforçons de répondre aux besoins spécifiques de chaque client et de planifier l'avenir et d'atteindre ses objectifs dans un environnement financier et réglementaire en constante évolution. Pour voir à quel point cette copie est générale, posez-vous le genre de questions posées par un client potentiel typique. Lorsqu'un client potentiel typique arrive sur un site Web, la seule chose qu'il demande est : que faites-vous ? La réponse qu'elle donne à Julie son esprit CPA fournit une large gamme de services. Une autre question que les gens se posent est la suivante : à qui aidez-vous ? Avec qui travaillez-vous ? Qui est un client typique ? Et dit-elle, des particuliers et des entreprises dans une variété d'industries. Une autre question que les gens se posent lorsqu'ils visitent un site Web est la suivante : comment pouvez-vous m'aider ? Elle affirme que sur son site Web, nous nous efforçons de répondre aux besoins spécifiques de chaque client dans la planification de l'avenir et réalisation de ses objectifs dans un environnement financier et réglementaire en constante évolution. Tout cela, je pense que vous serez d'accord, c'est un tas de vagues affaires qui parlent avec un peu de jargon jeté. Regardez maintenant cette copie du site Web d' un autre cabinet comptable que vous avez vu dans les résultats de recherche. Celui-ci s'appelle la mauvaise comptabilité. Vous visitez leur page de services. C'est ce que vous lisez. Considérez nous comme votre service comptable externalisé. Avec un soutien fiscal individuel et professionnel. Nos solutions comptables complètes offrent aux petites entreprises un
soulagement des problèmes comptables quotidiens tout en offrant un accès 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 aux données financières. En tant que conseiller de confiance, nous payons vos factures, enregistrons les dépôts, préparons les déclarations de revenus sur la paie et la masse salariale, fournissons des états financiers produits par 2, produisons 10 99,
préparons des déclarations de revenus et fournissons de précieuses informations financières et conseils fiscaux tout au long de l'année. Pour voir à quel point cette copie est spécifique, posez-vous les mêmes questions qu'un client potentiel typique. Que faites-vous La réponse ? Considérez nous comme votre service comptable externalisé avec un soutien fiscal individuel et professionnel. Qui aidez-vous ? Des particuliers et des entreprises ? Et ce n'est pas mieux que le premier exemple. The Qui aidez-vous ? Mais regardez ça. Disons que je demande, comment pouvez-vous m'aider ? Nous offrons aux petites entreprises un soulagement
des tracas comptables quotidiens tout en offrant un accès 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 aux données financières. Comment pouvons-nous vous aider ? Nous payons vos factures, enregistrons les pauses, préparons les déclarations de paie et de revenus sur la paie. Les états financiers fournis produisent W2, produisent 1099, préparent des déclarations de revenus et fournissent des taxes précieuses. Priez votre pardon, fournissez de précieux conseils financiers et fiscaux tout au long de l'année. Je pense que vous comprenez l'idée. Le premier cabinet comptable que nous avons examiné parle généralités et vous laisse une idée vague de ce qu'il fait, qui il aide et de la façon dont il peut vous aider. Le deuxième cabinet comptable fait exactement le contraire. Ils vous donnent des exemples concrets spécifiques. Ils vous laissent clairement comprendre ce qu'ils font, qui ils aident et comment ils peuvent vous aider. Examinez maintenant les textes des deux entreprises côte à côte pour obtenir une image complète de la différence entre copie générale et copie spécifique. Maintenant, rappelez-vous que je viens de trouver ces deux cabinets comptables sur
la première page de Google après avoir fait une recherche de comptables à Chicago, ce que j'ai découvert, c'est deux cabinets avec deux façons radicalement différentes de décrire leurs services. On parle en généralités, on parle en détails. Une entreprise écrit en utilisant des mots abstraits, l'autre écrit en utilisant des mots concrets. Il suffit de regarder la première question. C'est dans l'esprit de chaque prospect. Que faites-vous ? Selon Julie Herbert, nous fournissons un large éventail de services. Vous n'avez aucune idée de ce qu'elle fait. Maintenant, regardez par-dessus cela permet la comptabilité. D'une part, le nom de leur entreprise dit ce qu'ils font. Mais posez-leur la même question, que faites-vous ? Ils font de la comptabilité externalisée pour les particuliers
et les entreprises et ils m'ont aidé à résoudre mes problèmes fiscaux. Regardez maintenant la dernière question. Comment pouvez-vous m'aider ? Le cabinet de gauche, dit-elle, nous nous efforçons de répondre aux besoins spécifiques de chaque client et de planifier l'avenir. Dadadadada. Cette ligne pourrait décrire à peu près n'importe quelle entreprise. C'est tellement vague qu'il est inutile. Il ne dit rien. Contratez cette réponse avec celle donnée par l'entreprise de droite. Ils paient mes factures, ils préparent ma paie. Ils ont fourni des formulaires fiscaux W2. Ils préparent des déclarations de revenus, et encore et encore. Je sais ce que cette entreprise peut faire pour moi parce qu'elle
m'a dit utiliser un langage concret spécifique. Si je cherchais un cabinet comptable pour m'aider avec mes impôts et ma masse salariale. Je sais quelle entreprise je choisirais. Je choisirais l'entreprise que vous spécifiez, pas les généralités pour me convaincre de la façon dont ils peuvent m'aider. En d'autres termes, je choisis l'entreprise qui avait la meilleure copie sur son site Web. Comme vous pouvez le constater, votre copie peut être générale ou spécifique. La différence entre une copie générale et une copie spécifique est la différence entre perdre une vente ou décrocher une vente. Souvenez-vous de cela.
7. Copy Blunder 6 uniquement: Si je vous disais que le lave-vaisselle Bosch de 18 pouces série 800
offre un indice de silence DBA. Auriez-vous la moindre idée de quoi je parlais ? Probablement pas. Voulez-vous même savoir ce qu'est une note de silence de 44 DBA ? Probablement pas. Et la raison pour laquelle vous n'êtes pas intéressé, c'est de ma faute. En tant que rédacteur, je viens de créer l'une des floues et du copywriting classiques. Je vous ai donné une fonctionnalité sans vous donner d'avantages. Une fonctionnalité vous indique ce que fait un produit, mais un avantage vous indique ce que cette fonctionnalité fait pour vous. chose la plus importante à savoir sur les fonctionnalités est que la plupart des acheteurs ne se soucient pas des fonctionnalités. Les acheteurs se soucient des avantages. Je viens de le prouver. Je vous ai dit que le lave-vaisselle Bosch de 18 pouces série 800 a un indice de connexion de 44 DBA. Et je vois que vos yeux commencent à se glacer. La note de silence 44 DBA est une fonctionnalité et les acheteurs n'achètent pas de fonctionnalités. Les acheteurs achètent des avantages. Quel est donc l'avantage d'une évaluation sonore de 44 DBA ? Eh bien, tout d'abord, permettez-moi de vous dire ce qu'est une note de silence de 44 DBA. Lorsque je vous dis que le lave-vaisselle Bosch a un indice de silence de 44 DBA. Je vous dis que ce lave-vaisselle produit 44 décibels. C'est ce que signifie DBA. Il ne produit que 44 décibels de bruit lorsqu'il fonctionne. En d'autres termes, je vous dis que ce lave-vaisselle est aussi silencieux qu'un ventilateur de plafond. C'est aussi calme qu'un réfrigérateur. Ce lave-vaisselle est tellement silencieux que la plupart des propriétaires ne peuvent même pas dire qu'il fonctionne. Maintenant, le silence est un avantage. Une maison calme est un avantage. Les consommateurs achèteront un lave-vaisselle qui dit silencieux comme un ventilateur de plafond, mais ils n'achèteront pas un lave-vaisselle ayant un indice de silence de 44 DBA. S'ils ne savent même pas ce que cela signifie, ou s'ils ne savent pas que cette fonctionnalité a l'avantage d'être silencieuse. Permettez-moi de vous montrer le danger de décrire vos produits et services à l'aide de fonctionnalités uniquement. Il s'agit d'une page Web destinée à un détaillant d'appareils électroménagers. Cette page produit fait la promotion du lave-vaisselle 18 pouces Bosch série 800. Voyez comment le rédacteur décrit les principales caractéristiques de ce produit. Six cycles de lavage et cinq options. Info Lite, état du programme, lumière, Energy Star, standard. Troisième rack, indice de silence de 44 DBA. C'est là. Une fois encore. Comme vous pouvez le constater, ce sont les caractéristiques du lave-vaisselle. Le problème est que ces caractéristiques peuvent aussi bien être écrites en grec pour tout le bien qu'elles font pour vous aider, vous et moi, à comprendre ce que le lave-vaisselle fait pour nous ? Après tout, qu'est-ce que la lumière d'information ? Et que fait-il pour vous ? Qu'est-ce que Energy Star ? Et que fait-il pour vous ? Vous n'en avez aucune idée car le rédacteur n'explique pas la
signification des fonctionnalités et le rédacteur n'explique pas ce que les fonctionnalités vous apportent. En d'autres termes, le rédacteur fait la bévue classique de vous donner des fonctionnalités. Uniquement. Regardez maintenant une autre page Web d'un autre détaillant. Cette page fait également la promotion du lave-vaisselle 18 pouces Bosch série 800. Notez que ce rédacteur vous offre les mêmes fonctionnalités, mais vous en offre également les avantages. Par exemple, le premier rédacteur vous indique que le lave-vaisselle Bosch série 800 est équipé d'un troisième rack standard. Ce rédacteur vous indique que ce troisième support offre 30 % de surface de chargement en plus et est parfait pour les mentons RE-AIM, ustensiles de
cuisine et les couverts extra longs. Ce sont les avantages que j'ai tirés de quatre au total de cette fonctionnalité. Le premier rédacteur vous dit que ce modèle de lave-vaisselle a une lumière d'information, mais ce rédacteur vous indique ce qu'est cette fonctionnalité et ce qu'il fait pour vous. La citation de lumière info projette une lumière rouge sur le sol pendant le cycle de lavage et s'éteint lorsque la vaisselle est prête, sans citation. Comme vous pouvez le constater, ce lave-vaisselle
n'a pas de cadrans, de boutons ou de lumières à l'avant de l'appareil. Ils sont en haut de la porte et ils sont cachés. Lorsque la porte est fermée, le voyant d'information allume une lumière rouge sur le sol de la cuisine lorsque l'appareil fonctionne. Donc, vous savez, il est en cours d'exécution. C'est parce que l'unité est si silencieuse qu' on ne peut pas le dire en écoutant. Cette fonction vous indique quand l'appareil fonctionne et quand il est terminé. C'est deux avantages. Examinons un dernier long métrage. Le premier rédacteur vous indique que le lave-vaisselle Bosch série 800 dispose de six cycles de lavage et de cinq options. Mais n'explique pas cette fonctionnalité et ne vous indique pas les avantages. Nous sommes le premier rédacteur, mais le second rédacteur vous dit que l'un de ces six cycles de lavage est un minuteur de démarrage différé de 24 heures qui vous permet de retarder l'heure de démarrage jusqu'à 24 heures. Vous pouvez donc programmer le lave-vaisselle pour qu'il démarre pendant les heures creuses, par
exemple lorsque vous dormez. Économiser de l'argent pendant les heures creuses, est-ce bénéfique ? Comme vous pouvez le constater, il existe deux façons de décrire le même produit. Vous pouvez simplement énumérer les fonctionnalités et espérer que votre acheteur potentiel sait ce qu'elles sont et sait quels sont les avantages. N'en soyez pas trop sûr. Et la deuxième méthode consiste à répertorier vos fonctionnalités, les
expliquer, puis à décrire les avantages que l'acheteur tire de ces fonctionnalités. N'oubliez pas que les acheteurs ne se soucient pas des fonctionnalités. Ils ne se soucient que de ce que les fonctionnalités font pour eux. Vous serez heureux de savoir qu'il y a un avantage pour vous de toujours lier une fonctionnalité à un avantage. Vous vendrez plus de produits, vous gagnerez plus d'argent. C'est ça l'avantage.
8. Copy Blunder 7 Navel: Je veux que vous imaginiez que vous êtes à une fête. Vous rencontrez deux personnes. La première personne vous salue comme ça. Bonjour, je suis quelqu'un de bien et je gagne beaucoup d'argent, mais assez à propos de moi. Que pensez-vous de moi ? La deuxième personne vous accueille de cette façon. Bonjour, je suis Tony. Vous avez l'air d'une personne intéressante. Parlez-moi de vous. Maintenant. laquelle de ces deux personnes préféreriez-vous parler ? lequel préférez-vous passer du temps à la fête ? Vos lecteurs préfèrent vous entendre parler d'eux, pas de vous-même, pas de votre produit, pas de votre marque. Encore. De nombreux rédacteurs font l'erreur de rédiger une copie qui débuté ABC Incorporated a été fondée en 1982 et est dans le but de fournir qualité, service et valeur au cours du nouveau millénaire. Un gros bâillement, une grosse erreur. Vous devez orienter vos messages vers le prospect et tout dire du point de vue des prospects, ne commencez pas votre copie avec nous ou nous. Quand vous pouvez commencer par vous. Permettez-moi de vous montrer deux exemples de ce que je veux dire. L'une est la mauvaise façon et l'autre est la bonne. Voici la page d'accueil. Si AMC avocats avocats, un cabinet d'avocats situé à Londres au Royaume-Uni. Notez comment commence la première phrase sur le site Web. Nous sommes des avocats basés dans une autre route, le plus proche du centre de Londres. Remarquez comment commence la deuxième phrase. Nous mettons l'accent sur tel et tel. Troisième phrase, la loi « am zed law » est dirigée par la phrase ainsi de suite. Dans certains cas, nous sommes capables de le faire et donc je pense que vous voyez le schéma. Nous, notre, nous, notre entreprise, toute
la page d'accueil est à leur sujet. Il ne s'agit pas de vous. Il ne s'agit pas de la perspective. Une grosse erreur. Jetez un coup d'œil à un autre site Web exploité par un autre cabinet d'avocats. Voyons comment ça commence. Est-ce que vous ou un proche avez été impliqué dans un accident de voiture, etc. Deuxièmement, il se peut que vous ayez besoin d'un avocat spécialisé en blessures corporelles. Troisième phrase. Notre équipe d'avocats primés en accidents et d'avocats blessures
corporelles vous aidera à obtenir l'indemnisation que vous méritez. Voyez la différence. La copie de cette page d'accueil concerne uniquement le visiteur du site Web. Remarquez le titre. Il ne dit pas que nous sommes l'équipe d'avocats en blessures corporelles la mieux notée de l'Ontario. Au lieu de cela, il est dit que votre équipe d'avocats en blessures corporelles la mieux notée dans tout l'Ontario. Vos copies doivent porter uniquement sur votre client potentiel. Le héros de chaque paragraphe de votre copie doit être le client. Le client potentiel, pas vous, ni votre entreprise, ni votre produit, ni votre marque. Si vous souhaitez vérifier cette erreur commune dans votre copie, donnez à votre copie le test de la varicelle. Lisez votre copie du début à la fin. Et chaque fois que vous trouvez un WE ou un ACE ou une heure. Et d'autres pronoms qui parlent de vous les entourer d'un marqueur magique rouge. Si vous avez fini, votre exemplaire semble contenir de la varicelle. Vous savez ce que vous devez faire. Le seul remède consiste à détourner votre attention de vous-même, de votre entreprise et de votre marque, et de placer votre attention sur la personne la plus importante de votre copie. Votre client.
9. Copy Blunder 8 réclamations sans preuve: L'un des inconvénients d'être rédacteur est que beaucoup de gens ne font pas confiance à la publicité. Beaucoup de gens ne font pas confiance aux avocats, ils ne font pas confiance aux politiciens, ils ne font pas confiance aux vendeurs de voitures américaines et ne font pas confiance à ce qu'ils lisent dans les messages publicitaires et marketing. La principale raison de ce manque de confiance est la vantardise. fabricants, les entreprises et les particuliers ont l'habitude de se vanter de leur publicité, en espérant qu'en faisant simplement une réclamation, ils vous persuaderont d'acheter leur produit ou service. Vous avez vu que les publicités étaient numéro un, nous sommes les meilleurs, notre produit est supérieur. Ces messages enfreignent une règle cardinale dans la rédaction. Ne faites jamais de réclamation sans fournir de preuve pour la soutenir. Vous devez soutenir chaque réclamation avec une preuve, car sans preuve, vos clients potentiels ne croiront pas vos réclamations. Maintenant, je viens de faire une réclamation. Maintenant, laissez-moi vous le prouver. C'est la page d'accueil d'un revendeur de pneus du
New Jersey aux États-Unis. Regardez ce qu'ils disent. Avec de nombreuses années dans l'industrie, l' autosomique
VIP et le chargement du New Jersey sont l'endroit où vous devez apporter votre voiture, votre camion ou votre VUS. Nous avons des pneus de grandes marques telles que Michelin, BF, Goodrich, Firestone, Goodyear, Tojo et bien d'autres. Notre équipe a l'expérience nécessaire pour adapter le meilleur pneu à votre véhicule, votre budget et à votre style. Consultez notre spa auto VIP où nos prix sont insensés. Vous avez essayé le reste. Maintenant, essayez le mieux. Avec des prix plus raisonnables que les autres endroits. Vous obtiendrez toujours une bonne affaire sur les pneus au VIP Auto Spa, sans devis. Maintenant, comptons les revendications. Réclamez numéro un, notre équipe a l'expérience nécessaire pour faire correspondre le meilleur pneu à votre véhicule, votre budget et à votre style de vie. Il s'agit donc de trois revendications. Numéro de réclamation pour vérifier notre spot automobile VIP où nos prix sont fous. Réclamation numéro 5. Vous avez essayé le reste. Maintenant, essayez le mieux. Réclamation numéro 6, avec des prix plus raisonnables que les autres endroits. Réclamation numéro 7. Vous obtiendrez toujours une bonne affaire sur les pneus au VIP Auto Spa. Ce
sont sept affirmations concernant leur expérience, leur service client, leurs prix bas, leur excellence, abordable et leurs offres exceptionnelles. Et vous remarquerez qu'ils ne vous donnent pas une seule preuve, pas un seul élément de preuve pour avoir fait ces affirmations. Êtes-vous persuadé que ce marchand de pneus vous dit la vérité ? Vous ne pouvez pas le dire parce qu'ils ne font que se vanter. Voyons un autre exemple. Voici un autre revendeur de pneus. Celui-ci est situé en Floride aux États-Unis. Nous allons lire la copie. Depuis 1968, Boulevard Tire Center est une entreprise familiale complète de réparation automobile à service complet. Nous fournissons une grande variété de produits et de services aux clients de la Floride et du comté de Louisa, du comté de Lake et du comté de Flagler. Nous exploitons actuellement sept points de vente au détail, 17 installations commerciales de vente
et de service, et cinq usines de fabrication de pneus rechapés DAG à la pointe de la technologie. En tant que concessionnaire certifié TIA, nous proposons une gamme complète de pneus à prix compétitif provenant principales marques de l'industrie, telles que Michelin ,
BF Goodrich et uni royal . diagnostiquer et réparer les problèmes
automobiles tout en vous fournissant un service client honnête. Consultez notre liste d'emplacements en ligne pour obtenir la liste complète des adresses et heures d'ouverture qui l'
accompagnent, arrivent dans n'importe quel emplacement central des pneus Boulevard pour obtenir un devis, un service de réparation automobile ou un ensemble de pneus ou tout simplement planifiez votre prochain rendez-vous avec nous en ligne. Nous restons concentrés sur les solutions de demain aujourd'hui, pas beaucoup de copies. Merci de m'accompagner. Mais comparons cette copie à celle du premier revendeur
de pneus que nous avons examiné et comparons leurs réclamations. Vip Auto Spa affirme qu'il y a de nombreuses années dans l'industrie, mais ne vous donne aucune preuve de croire à cette affirmation. Combien d'années existent-ils exactement une industrie ? Ils ne diront pas qu'ils préfèrent être vagues. Boulevard Tire Center vous indique qu'il est en activité depuis 1968. Cela fait 48 ans. C'est la preuve qu'ils ont de nombreuses années dans l'industrie, n'est-ce pas ? Vip auto affirme que notre équipe a l'expérience, mais elle ne vous apporte aucune preuve de cette réclamation. Quelle expérience viennent-ils ? Combien d'expérience ont-ils ? Ils ne vous le diront pas. Le pneu Boulevard, quant à
lui, indique que ses mécaniciens sont certifiés par l'ASE. C'est l'Institut national pour l'excellence du service automobile. Vip auto prétend être le meilleur. Ils disent. Vous avez essayé le reste. Maintenant, essayez le mieux. De quelle manière sont-ils les meilleurs pour offrir le meilleur service qu'ils aient les meilleurs prix, ils ont le meilleur café ? Ils ne vous le diront pas. Ils préfèrent juste jeter une revendication vague et clichée comme ça et espèrent que vous les croirez. pneu Boulevard ne prétend pas être le meilleur. Ils vous disent simplement qu'ils sont certifiés par l'association de l'industrie du pneu. Vip auto affirme que leurs prix sont insensés, mais cela ne vous donne aucune preuve de cette réclamation. Que font-ils, que signifient-ils par « fou » exactement. Ou leurs prix sont les plus bas de la ville ? Vont-ils correspondre à tous les prix concurrents de 10 % ? Quelles preuves offrent-ils pour cette vague revendication ? Aucune. Boulevard, d'autre part, affirme que leurs prix sont compétitifs. En d'autres termes, si vous voulez prouver que leurs larmes sont raisonnables, achetez et comparez leurs prix avec ceux des revendeurs de pneus concurrents. Et vous constaterez que leurs prix sont raisonnables, ils sont compétitifs. Comme vous pouvez le constater, le moyen le plus simple de susciter le doute dans l'esprit de votre client potentiel est de faire une réclamation audacieuse, puis de ne donner aucune preuve à l'appui. Plus vous faites de revendications, plus vous avez de doutes ou de le dire autrement. Le moyen le plus simple de créer la confiance dans l'esprit de votre client potentiel est de soutenir toutes vos réclamations avec des preuves. Plus vous faites de revendications. Et plus vous fournissez de preuves pour ces réclamations, plus vous créez de confiance dans l'esprit de votre prospect. La règle à suivre est simple. Chaque fois que vous faites une réclamation, sauvegardez-la avec une preuve. Si vous ne pouvez pas témoigner de votre réclamation, ne faites pas la réclamation. Je n'enfreins jamais cette règle parce que je sais qu'elle fonctionne. Cela fonctionne pour moi depuis que j'ai écrit ma première ligne de copie publicitaire. Et ce n'était pas juste il y a longtemps. C'était en 1989, ce qui signifie que je prouve que c'est vrai depuis 29 ans. Maintenant, vous savez.
10. Copy Blunder 9: Que feriez-vous si je vous faisais une offre que vous ne pouviez pas refuser ? Eh bien, vous l'accepteriez. Si l'offre était impossible à refuser, vous l'accepteriez. Il en va de même pour la copie effective. Si la copie est irrésistible, les acheteurs
potentiels ne peuvent pas y résister. Ils achètent. Le moyen le plus rapide de rendre votre copie irrésistible est d'inclure une offre. L'une des raisons pour lesquelles tant de publicités et pages de
produits ne convertissent pas les prospects en acheteurs, c'est que ces pages n'ont pas d'offre. Dans le marketing. Et en particulier dans
le marketing en réponse directe, l'offre est l'incitation ou la récompense que vous lancez devant vos prospects pour les motiver, répondre
à votre message. Les offres sont généralement bilatérales. Vous promettez de faire quelque chose si le prospect fait quelque chose, par exemple, par deux blouses et que nous paierons l'expédition ou prendrons votre rendez-vous avant le 16 novembre,
et nous vous enverrons des kits d'échantillons gratuits. Si le produit ne fait rien, vous ne faites rien. Vous devez agir tous les deux si les offres fonctionnent. C'est ce que je veux dire quand je dis que les offres sont généralement bilatérales. Maintenant, un appel à l'action n'est pas une offre. Visiter notre site Web n'est pas une offre. C'est simplement un appel à l'action. Il indique seulement au prospect ce qu'il faut faire. Il ne dit pas au prospect pourquoi le faire. Pour qu'une offre soit une offre, elle doit contenir une incitation à agir. Les offres sont essentielles car vous devez motiver vos prospects à agir. Sans une offre claire et convaincante, les taux de
réponse seront faibles et votre copie ne sera pas rentable. Voici pourquoi vous avez besoin d'une offre. Vos prospects sont préoccupés. Vous avez besoin d'une offre convaincante car vous n'avez qu'une seconde ou deux pour attirer l'attention de vos prospects. Vos prospects sont sceptiques quant au battage publicitaire. Votre offre aide à surmonter le scepticisme en montrant à vos prospects que vous les récompenserez pour avoir pris des mesures. Et vos prospects s'intéressent à eux-mêmes, pas à vous. Lorsque vous proposez quelque chose qui promet d'économiser du temps, de l'argent ou des efforts à vos prospects, vous répondez : Qu'y a-t-il pour moi ? Question satisfaisante. Permettez-moi de vous montrer la différence entre
une copie publicitaire sans offre et une copie publicitaire avec une offre. Voici une entreprise qui vend des portes de garage. Comme vous pouvez le constater, leur site Web vous indique qui ils sont et comment les contacter. Il contient un appel à l'action en bas de la page, mais il ne vous donne aucune raison de les appeler. Il ne vous offre aucune incitation à décrocher le téléphone et à les appeler. Voici maintenant une autre entreprise qui vend également des portes de garage. Mais regardez leur copie. Il ne propose pas une, pas quatre, mais huit offres spéciales. Ils vous offrent une réduction pour aînés, Windows
gratuit, des mises à niveau gratuites, des réglages, mais vous ne recevez l'offre que si vous la mentionnez lorsque vous appelez leur numéro sans frais. C'est là. Si vous êtes sur le marché d'une nouvelle porte de garage, et si vous visitez ces deux sites Web, quelle entreprise se procurera votre entreprise ? que ce sera cette entreprise qui ne vous offre rien de plus ? Ou est-ce que ce sera cette entreprise qui vous proposera des incitatifs pour les choisir ? Je sais quelle entreprise je vais choisir. Je vais choisir celui qui a le meilleur rédacteur. Le rédacteur qui me donne 8 offres que je ne peux pas refuser.
11. Copy Blunder 10 Aucun appel à l'action: Quelqu'un veut décrire un rédacteur comme un vendeur derrière un clavier. J'aime cette définition car elle me rappelle que le travail d'un rédacteur est de vendre quelque chose. Vous et moi n'écrivons pas pour éduquer, divertir ou changer d'opinion. Notez que nous écrivons notre copie afin qu'un client potentiel achète ce que nous vendons. Nous allons également franchir la prochaine étape du processus de vente. Si vous avez déjà eu un emploi dans le domaine des ventes, vous savez qu'il y a deux secrets pour réussir. Parlez à suffisamment de personnes et demandez toujours la commande. L'une des plus grosses bévues que vous pouvez faire dans votre copie est de ne pas demander la commande. En termes simples, si vous ne demandez pas la commande, vous ne recevrez pas la commande. À quelques exceptions près. Chaque exemplaire que vous écrivez doit faire l'objet d'un appel à l'action. L'appel à l'action est la partie de votre copie, généralement à la fin où vous indiquez
exactement au prospect ce qu'il doit faire pour faire passer la vente au niveau supérieur. L'appel à l'action peut être l'appel R1, un numéro 100. Visitez notre site Web. Téléchargez votre démo gratuite. Laissez-moi vous montrer la différence. Un appel à l'action est lancé. Pensez à ce panneau d'affichage. C'est pour Joel et ses associés. Maintenant que la conduite achète à 50 kilomètres à l'heure ou 50 milles à l'heure, vous ne sauriez pas que ce panneau publicitaire fait la promotion d'un cabinet spécialisé dans les blessures corporelles car la manchette est cryptique. De plus, vous ne vous sentirez pas enclin à les contacter pour deux raisons. Premièrement, ils rendent leur site Web impossible à lire depuis une voiture qui passe. Et deuxièmement, ils ne vous disent pas quoi faire. Ils n'ont pas d'appel à l'action sur leur panneau publicitaire. Maintenant, regardez un autre panneau d'affichage. Également destiné à un cabinet d'avocats spécialisé dans le droit des blessures corporelles. Ce panneau publicitaire rend vraiment évident ce qu'ils font. La photo est celle d'un avocat spécialisé en blessures corporelles appelé ND Liberman. Le titre vous demande si vous avez été blessé dans un accident de voiture. Mais surtout, ce cabinet d'avocats vous montre qu'il veut votre entreprise. Comment savez-vous qu'ils veulent votre entreprise ? Parce qu'ils ont demandé la commande. Ils ont un appel à l'action, appelez-les au 7777777. Regardez maintenant ces deux panneaux d'affichage côte à côte, et vous pouvez voir la différence. Un appel à l'action est simple. N'oubliez pas. Un rédacteur est un vendeur derrière un clavier. Votre travail consiste à vendre. Si vous ne demandez pas la vente, vous n'obtiendrez pas la vente.
Alan Sharpe, Copywriting Instructor
