Introduction au branding : qu'est-ce qu'une marque ?

1. Introduction: J' ai l'impression que tout le monde parle de branding ces jours-ci. Une fois qu'il a été réservé aux élites créatives dans le bureau, les utilisateurs Mac dans le bureau. Mais maintenant ce terme, marque et branding, c'est une expression commune à tous les niveaux de l'organisation et des divisions d'entreprise au sein d'une entreprise. Au-delà de cela, nous avions l'habitude d'entendre des entrepreneurs, des développeurs de produits, des leaders de l'industrie parler de la construction d'une entreprise. Mais maintenant, nous entendons ces gens et beaucoup d'autres parler de la construction d'une marque. La bonne nouvelle, c'est qu'il y a raison. Le développement de la marque est essentiel à la réussite de l'entreprise. Mais avec tout cela parler de l'image de marque marketeurs traditionnels ainsi que des non-marketeurs, il y a beaucoup de confusion sur ce qu'est une marque. Aujourd'hui, il ne manque pas de livres. Dans les cours en ligne, ils parlent de branding. Mais honnêtement, je trouve que la plupart d'entre eux sont incomplets ou même inexacts. L' objectif de ce cours est très clair. Je vais simplifier et clarifier l'image de marque. Ce cours s'adresse à tous ceux qui recherchent une compréhension mémorable, peu pratique et pratique de l'image de marque. Lorsque vous aurez terminé ce cours, non seulement vous aurez une clarté cristalline sur ce qu'est une marque, vous aurez également les outils pour être en mesure de l'articuler à d'autres. Vous aurez même la possibilité d'évaluer la qualité de l'image de marque d'autres entreprises. Ce cours s'adresse aux personnes novatrices du concept d'image de marque, mais il s'adresse aussi aux spécialistes du marketing et aux chefs d'entreprise qui ont déjà une forte compréhension de la marque, mais qui ont du mal à essayer d'obtenir d'autres dans leur organisation sur la même page. Je vais décomposer l'image de marque en un concept simple, facile à retenir, facile à répéter. Nous allons parler de la raison pour laquelle il y a tant de confusion au sujet de l'image de marque et d'où provient probablement. Nous allons également couvrir ce qu'une marque n'est pas, et nous allons redéfinir votre mentalité sur les fondements de l'image de marque. Enfin, bien sûr, je vais vous donner une définition claire et mémorable de ce qu'est une marque. Dans ce cours, je vais parler de l'image de marque en général. Mais je vais aussi le faire en te parlant comme si tu construisais une marque. Je vous parle comme si vous étiez un directeur de marque ou un directeur marketing essayant de faire participer les autres avec votre vision de votre leadership. Je vous parle comme si vous étiez le propriétaire d'entreprise ou un leader et que vous essayez de mettre l'accent sur l'image de marque dans votre organisation. L' enseignement du cours de cette façon rend le cours plus actif et applicable et beaucoup moins passif. Avant de plonger, juste une petite note pour vous préparer à la réussite de ce cours. Numéro 1, posez des questions à tout moment, écrivez un commentaire ou communiquez avec moi directement. Je suis juste très impatient de m'engager avec mes élèves. N' hésitez pas à obtenir de la clarté sur le concept du principe dans le cours. Ou si vous voulez un peu de clarté sur la façon d'appliquer cet enseignement à votre marque, faites-le moi savoir. Je suis là pour vous aider. Ensuite, j'ai toujours hâte de répondre non seulement aux questions, mais aussi de donner des mises à jour et de fournir des exemples et d'autres ressources à tout moment. Revenez et vérifiez ces mises à jour. Très bien, plongons dans le branding et voyons, où vient toute cette confusion ? 2. Malentendu commun sur la marque sur la marque: Donc je vais juste l'admettre. J' ai ce gros animal de compagnie. Tant de fois, j'entends des gens parler de logo et de branding comme si ces deux mots étaient interchangeables. J' entends quelqu'un dire, Oh, nous avons mis la marque sur un t-shirt la semaine dernière et tout le monde les porte ou n'oublie pas de porter la marque, ou mettons la marque sur le produit et l'emballage du produit. Honnêtement, ça me fait exploser l'esprit. Je l'entends des non-marketeurs, mais ce qui me dérange tellement plus, c'est que j'entends des gens qui sont dans le marketing. Ce que nous allons identifier comme ceci, les rôles de cours sur, c'est que votre marque n'est pas votre logo, ce n'est tout simplement pas, votre marque n'est pas votre produit. Certaines personnes diraient, disons que je suis un fabricant de savons, je vends du savon et j'ai trois savons différents, je dirais, j'ai trois marques et je tiendrais une barre de savon et je dirais, bien, cette marque juste ici. Eh bien, alors que les trois marques différentes, et cela devient un peu délicat, les trois différents savons pourraient en fait avoir trois marques différentes, que le savon lui-même n'est pas une marque, le produit n'est pas la marque. Certaines personnes auront un style de produit ou un style d'emballage si fou, qui ne pensent pas que, c'est la marque. Ainsi, vos logos ne sont pas votre marque, votre produit n'est pas votre marque, votre palette de couleurs n'est pas votre marque. Aucun d'entre eux n'est votre marque. Il y a un point commun à tout ça. Ce que je trouve, c'est que la plupart des idées fausses sur l'image de marque ou les marques, c'est que nous pensons souvent que la marque a un rapport avec quelque chose que nous pouvons voir. Mais ce que vous allez découvrir dans le reste de ce cours, c'est que marque a en fait beaucoup plus à voir avec votre esprit qu'avec votre œil. Maintenant, l'origine de ce mot branding dans le marketing, je ne sais pas exactement d'où il vient. Beaucoup de gens diront que, cela provient de la marque de bétail où vous prenez un fer de marque, il est pris dans le feu contre l'animal et vous laissez cette marque sur eux. Cette marque serait généralement soit nom d'une personne, soit le nom d'un ranch, soit peut-être les initiales du ranch, soit peut-être un dessin stylisé, encore une fois, signifiant le propriétaire de ce bétail. La marque est quelque chose qui signale plus que le propriétaire de cela, mais nous allons plonger dans cela plus tard dans ce cours. Aujourd'hui, la plupart des gens ne peuvent pas échapper à cette idée de l' image de marque comme quelque chose qu'ils peuvent voir ou peut-être sentir concrètement. En fait, en Amérique, nous n'utilisons pas ce mot de marque pour autre chose. Il y a soit l'image de marque du bétail, soit quelque chose à voir avec le marketing, c'est tout. La plupart des gens pensent qu'une marque est simplement ce logo. Mais comme je l'ai déjà dit, une marque est beaucoup plus. En fait, il existe un puissant principe de marque qui peut être appris en décomposant le mot chinois pour l'image de marque. On va le couvrir dans la prochaine leçon. 3. Le branding est un sujet de l'esprit, et pas l'œil: Dans une leçon précédente, nous avons parlé de cette idée fausse que beaucoup de gens ont, ils pensent que l'image de marque est vraiment tout au sujet de ce que vous voyez. Cependant, le mot chinois pour marque nous donne une perspective vraiment cool et différente. D' abord, je ne suis pas chinois. Je pense que tu le savais déjà. Numéro 2, je ne suis pas un locuteur chinois natif. Encore une fois, je pense que vous le saviez déjà. Mais en faisant les recherches pour ce cours et en cherchant le mot chinois pour marque, j'ai continué à venir à ce mot, mingji. Maintenant, je ne sais pas si je prononce le mingji correctement ou pas, mais j'ai continué à venir à ce mot. J' ai pris cela à certains locuteurs chinois natifs, et ils ont dit que chaque mingji cela peut signifier marque, mais ce n'est pas nécessairement le mot que j'utiliserais aujourd'hui. Ce que j'ai trouvé, c'est que tout le monde me l'a dit, tous ceux à qui j'ai parlé ont dit : « Écoutez, la langue chinoise est complexe. C'est difficile. Différents domaines utilisent des mots différents et ce n'est qu'un défi. » Il y a un autre mot pour marque ou branding que je pense qu'il pourrait être un peu plus populaire aujourd'hui. Mais pour le but de ce cours et de cette leçon, je veux m'en tenir à ce mot, mingji, et vous allez voir pourquoi. Mingji peut être interprété comme une marque, et quand vous brisez ce mot, cela signifie garder à l'esprit, garder à l'esprit, souvenez-vous, ou garder en mémoire. Comme vous le voyez, il est déjà enraciné dans l'esprit plus que dans les yeux. La première partie du mot signifie inscrire, graver ou sculpter. Ensuite, la deuxième partie du mot signifie se souvenir, ou noter, ou enregistrer. Le mot chinois pour l'image de marque peint cette image de gravure ou d'inscription d'une expérience dans nos esprits. Encore une fois, moins d'oeil plus d'esprit. Dans la leçon suivante, nous allons parler du dernier principe fondamental de l' image de marque, puis nous allons réellement nous plonger dans la définition d'une marque. 4. Développer les propriétés humaines de votre marque: C' est un principe fondamental et je l'appelle la propriété humaine. Je veux que vous pensiez aux annonces de produits d'Apple et d'Apple. J' ai adoré regarder ça et je le fais toujours. J' adore regarder Apple quand ils annoncent un tout nouveau produit, mais j'ai particulièrement aimé quand Steve Jobs le ferait. Voyons voir juste ici. J'ai un iPad ici. Steve allait sur scène et il parlait de ce tout nouvel appareil et il disait, vous pouvez le faire, vous pouvez le faire, vous pouvez le faire. Vous pouvez e-mail, vous pouvez surfer sur le web, vous pouvez envoyer des messages texte, vous pouvez faire tout cela, et vous pouvez faire tout cela et plus encore avec iPad. Mais ce qu'il n'a pas dit, c'est que vous pouvez faire tout cela avec un iPad, ou vous pouvez faire tout cela sur un iPad, ou avec l'iPad. Il se référait toujours à n'importe quel produit, et il disait avec iPhone, vous pouvez le faire, avec iPad, vous pouvez le faire, faire ceci, et faire ça et, faire ça avec iPad, iPhone, et quand même. Le fait est qu'il parlerait du produit plus comme s'il s'agissait d'une personne, qu'un produit. Je veux que vous pensiez à l'image de marque exactement de la même façon. Votre marque ressemble beaucoup plus à une personne qu'à une chose. Maintenant, je le dis toujours dans tout mon enseignement, tout le temps. Les gens se connectent avec les gens. Les gens se connectent avec les gens, et non avec les produits, pas avec les services, pas avec les choses. Comme nous l'appliquons aux marques, c'est la même chose. Les gens ne communiquent pas avec une organisation. Ils ne communiquent pas avec une entreprise. Ils se connectent avec les gens. Mon travail en tant que stratège de marque est d'aider les marques à développer les propriétés humaines. C' est tout à fait vital. Il est si important de regarder autour de certaines des entreprises dans les publicités que vous connaissez très bien. Prenons l'exemple de l'industrie de l'assurance. Les produits d'assurance ne sont pas vraiment très personnels et ils sont très difficiles à connecter. Ils sont difficiles à faire une partie indispensable de nos vies. Des entreprises comme Progressive et Geico et Aflac ont créé ces personnages. Progressif a le flux, et Aflac a le canard, et Geico a le gecko. Tous ces personnages sont des personnifications. Ce sont des entités. Ce sont des personnages qui sont destinés à nous connecter. Ils représentent la marque, et ils donnent une personnification à la marque qui la rend plus connectée. Il y a d'autres marques font la même chose en dehors de l'assurance. Regarde McDonald's, a Ronald McDonald's. Quand j'étais enfant, j'avais une foule de personnages. Burger King a le roi, capitaine Morgan Ram a le capitaine. Hotels.com, a le capitaine évident. Puis Verizon a eu le, Pouvez-vous m'entendre. Maintenant mec qui est, en fait avec Sprint ces jours-ci. Les personnages sont destinés à aider leur public à se connecter avec la marque, parce que cette propriété humaine est si importante. Il y a d'autres entreprises que leur leader a tendance à incarner ces personnages et à les représenter. Steve Jobs, Richard Branson, Jeff Bezos, Bill Gates, tous ces leaders forts ont ces caractéristiques humaines et propriétés qui sont projetées sur la marque. La clé de tout cela est que les propriétés humaines apportent un sentiment d'attraction et de loyauté à une marque. Guy Kawasaki a dit : « Efforcez-vous pour l'humanité. grandes marques ont atteint un haut niveau d'humanité. Ils vous parlent en tant qu'individu. » La conclusion sur cette marque, c'est plus dans l'esprit que dans l'œil. Une marque ressemble plus à une personne. Maintenant, avec cela dit, plongons dedans. Qu' est-ce qu'une marque ? 5. Une marque est un comportement: « Les entreprises doivent se réveiller au fait qu'elles sont plus qu'un produit sur une étagère. Ils sont aussi un comportement. J' adore cette citation. Une marque est un comportement. Une marque est un comportement attendu. Votre marque est la façon dont vous agissez, ce que vous faites, comment vous agissez, comment vous réagissez, c'est ce que vous dites, comment vous le dites. Une marque est ce qu'on attend de vous. Votre marque n'est pas la façon dont vous avez agi une fois. Une marque est ce que votre public attend de vous aujourd'hui comme à l'avenir. Nous connaissons tous les comportements attendus. parents savent exactement comment leurs enfants vont réagir à la seconde où ils entendent, peut-être que le camion de crème glacée arrive à distance ou quand ils annoncent l'heure du coucher, ils savent exactement comment leurs enfants vont réagir, et la même chose est également vraie pour les membres de la famille et les collègues. Nous savons juste que certaines choses incitent les gens à faire, donc elles sont prévisibles. C' est exactement la même chose avec une entreprise bien marquée. Une entreprise bien marquée est prévisible, tout comme vos enfants, membres de votre famille et vos collègues. C' est comme une personne. Nordstrom, j'adore parler notoriété de la politique de retour de Nordstrom. Si tu es venu me voir et que tu m'as dit : « Hé, j'ai lu ce produit. Je l'ai acheté à Nordstrom mais le problème est que ce n'est pas juste. Quelque chose ne va pas. » Je dirais : « Ramenez-le à Nordstrom. » Vous pourriez dire : « Oui, mais je l'ai acheté quand je voyageais. Je n'ai pas le reçu. » Prenez-le à Nordstrom, ça ne va pas être un problème. Maintenant, comment je le sais ? Je n'ai jamais vu une seule publicité sur la politique de retour de Nordstrom. Je n'ai jamais rien lu dans leur littérature à ce sujet. Mais Nordstrom est un accompagnement bien marqué et ils ont un comportement de marque absolu attendu. Quand le public ne sait pas comment vous allez agir ou réagir, c'est là que vous avez des ennuis. Les marchés n'aiment absolument pas l'incertitude. J' insiste sur ce mot, quand le public ne sait pas ce que vous allez faire. S' ils ne le savent pas, alors vous n'êtes pas une entreprise bien marquée. Apple, Nike, Starbucks, McDonald's, Target , Walmart, Coca-Cola ; toutes ces entreprises sont très, très prévisibles. Tous sont non seulement très bien marqués mais ce sont les entreprises les plus précieuses de la planète. Notre toute première étape dans la définition d'une marque est de comprendre qu'une marque est un comportement. C' est un comportement attendu. Maintenant, il y a beaucoup plus à cela et donc nous allons plonger dans la prochaine leçon. 6. Une marque est une réputation: image de marque est ce que les gens disent de vous quand vous n'êtes pas dans la pièce. C' est la prochaine pièce de cette définition de la marque. Une marque est une réputation. Il y a cet exercice que j'aime faire avec des groupes quand je consulte. J' entre et j'espère avoir assez de gens pour que je puisse le faire avec deux tables différentes en même temps. Je prends un ensemble d'ensembles identiques de blocs Lego. Je les jette sur la table et je dis que tu as 30 secondes pour faire quelque chose, vas-y. Ils prennent les deux, trois, cinq secondes sur quoi que ce soit, se regardant, me regardant en pensant : « Est-il sérieux ? » Ensuite, ils arrivent juste au travail et en un rien de temps, bien moins de 30 secondes. Ils créent quelque chose à partir de ces pièces et la beauté est, 98 pour cent du temps, la chose que les deux tables créent est identique. Ils sont identiques les uns aux autres. C' est l'image de marque. Le concept de réputation est si important parce que la clé de tout cela est l'entreprise ne fait pas la marque. Ils fournissent les pièces au public et leur public fait la marque. Dans cette analogie, j'adore cette chose de bloc Lego que je fais c'est un train. Ça fait de Thomas le Train. J' ai dans mon esprit que ma marque ressemble beaucoup à Thomas le train. Je ne crée pas ça. Je fournit ces pièces de Thomas le Train à mon public et le public crée la chose la plus logique qu'ils peuvent. C' est invariablement ce qu'ils viennent avec, ils font cette chose identique. Scott Cook, fondateur d'Intuit et il est le conseil d'administration de Proctor and Gamble. Il a dit : « Une marque n'est plus ce que nous disons aux consommateurs qu'elle est, c'est ce que les consommateurs se disent. » Quelles sont les pièces que nous donnons à notre public ? Les pièces que nous donnons un ce que j'appelle, expériences ou points de contact. Chaque fois qu'une personne entre en contact avec votre marque, c'est une expérience ou une expérience de marque. C' est pour ça que j'insiste toujours sur ce mot, « Audience ». Je ne dis pas que vos clients construisent votre marque, car même les non-clients ont des expériences et des points de contact avec vos marques. Ils voient vos publicités, vos réseaux sociaux, sur YouTube et ainsi de suite. Ils forment des opinions sur votre marque et ils peuvent contribuer à la réputation de votre marque, même sans jamais acheter quoi que ce soit de votre part. Vous fournissez des expériences et votre public construit ce qu'il veut logiquement à partir des pièces que vous fournissez. Guy Kawasaki a dit : « Les marques sont construites sur ce que les gens disent de vous, pas sur ce que vous dites de vous-même. » Nous avons couvert cela dans les leçons précédentes, mais certaines personnes pensent que leur logo est la marque. Votre logo n'est pas votre marque et non plus votre produit, votre emballage, vos couleurs ou toute autre chose. Aucun de ces éléments singuliers n'est votre marque. Aucun de ces éléments individuels n'est votre marque, mais la combinaison de tous ces éléments s'unissent pour aider à former votre marque. Ça va bien plus loin que ces choses que vous pouvez voir. Il s'agit d'autres expériences et de points de contact. Une expérience de service à la clientèle ou un appel téléphonique avec une entreprise. L' expérience que vous avez avec eux sur leur site Web ou sur leur fil de médias sociaux , sur Twitter, dans les vidéos YouTube, les publicités , la télévision, tout cela et plus encore sont les expériences collectives que le public utilise pour construire votre marque. J' adore cette citation de Jim Mullen, car elle résume quelques-uns des points que nous avons déjà abordés. Il a dit : « Dans la pratique quotidienne, le mot « marque » se substitue au mot « réputation ». En fait, votre marque agit comme une personne. Quand vous connaissez la réputation d'une personne, vous pouvez prédire son comportement. Vous savez ce que cette personne est susceptible de faire ou de dire, ou de ne pas faire ou dire dans une situation donnée. Votre marque fonctionne de la même manière. » J' adore ça parce que ça fait écho à ce que nous avons déjà couvert. Nous avons parlé de la façon dont une marque est une réputation, une marque est comme une personne, une marque est un comportement, marques doivent être prévisibles, c'est fantastique. Une marque est une réputation. Vous fournissez les pièces et votre public construit la marque. Dans la prochaine leçon, nous allons approfondir l'importance de ces expériences de marque. 7. Leçon d'objets de marque: image de marque est une accumulation d'expériences, image de marque est une réputation. Vous ne faites pas votre marque, votre public fait votre marque pour vous. Ce que j'aime faire, c'est que j'aime aller dans un engagement de marque. Je rentre avec un tas de morceaux et je leur donne juste. Je les jette, je pourrais les jeter vers le bas, je dis : « Voici quelques morceaux de Duplo Lego. » Je dis : « Fais quelque chose. » Je ne leur dis pas ce que je veux qu'ils fassent. Je dis juste de faire quelque chose, et invariablement, les gens commencent juste à assembler ça. Ils ont mis ça ici et peut-être qu'ils ont mis ça ici, et ils ont mis ça ici et ils y vont, là, j'ai fait quelque chose. C' est exactement ce que j'espérais. Je leur ai donné des morceaux, mais ils ont fait tout. C' est exactement la même chose avec l'image de marque. En branding, vous ne faites pas votre marque. Vous fournissez les pièces qui se réunissent réellement pour faire votre marque. Quelles sont les pièces que vous faites pas, fournir ? Les pièces que vous fournissez sont différentes expériences de marque. Peut-être que c'est votre logo et votre UX dans votre design et ainsi de suite, ou peut-être si vous avez un magasin, l'apparence de votre magasin, et peut-être que c'est votre expérience de téléphone et de service à la clientèle. C' est ici votre expérience sur les réseaux sociaux. Voici vos publicités et vidéos et ainsi de suite. Toutes ces différentes pièces se réunissent pour former quelque chose, et c'est ce que votre public forme automatiquement dans son esprit à votre sujet. C' est exactement ce que vous vouliez. C' est ce à quoi vous voulez que les gens pensent quand ils pensent à votre marque, vous devez fournir uniquement les pièces qui se réuniront pour créer logiquement cela. Le problème est que face à la pression concurrentielle, les marques imitent. Tu es là et tu regardes et tu pars, oh mon dieu, mon concurrent, ils font peut-être quelque chose que tu envies, quelque chose que tu veux. Peut-être qu'ils ont plus de parts sociales, peut-être qu'ils ont plus de revenus, plus de clients, peu importe. Ils ont quelque chose que tu veux. Tu y vas, eh bien, qu'est-ce qu'ils font ? Vas-y, mon Dieu, je peux le faire aussi. Tout d'un coup, vous commencez à prendre des morceaux de votre compétition, et maintenant vous ressemblez à ceci. Ça ne rentre plus. Alors tu regardes et tu pars, ma bonté les regardera. Ils sont si cool, ils sont si rapides, ils sont tellement branchés. On peut le faire aussi. On peut être cool, branché, rapide, drôle, et ainsi de suite. Donc on en prend un peu et tout d'un coup, avant que tu le saches, tu ressembleras à ça. Maintenant, vos clients actuels qui étaient habitués à ce que Thomas le Train vous regarde, vont, je ne sais même plus qui vous êtes et ils commencent à partir. Puis de nouvelles personnes, et je l'appelle, votre public. Ce ne sont pas de nouveaux clients, mais de nouvelles personnes qui entrent en contact avec votre marque à travers des expériences de marque, des points de contact, quoi qu'il soit, ils voient cela et ils n'ont aucune idée de ce qu'il faut faire de cela, et donc ils ne sont pas attirés par votre marque. La clé et le point est toujours que vous devez savoir qui vous êtes. Définissez qui vous êtes, et en faisant cela, vous savez que c'est ce que vous voulez être. Donc, la clé est de trouver qui vous êtes et d'en être plus. Vous êtes Thomas le Train Duplo ensemble de blocs de Lego. Vous définissez qui vous êtes et vous en êtes de plus en plus. Cela ne veut pas dire que ces gens ne sont pas attirés par votre marque. Ces gens ici, ils peuvent aller, vous savez quoi, c'est, ce que j'aime normalement, mais quand je suis d'humeur pour votre type de marque, quand vous êtes cohérent, tout entier, il n'y a rien de tout ça qui se passe, vous n'essayez pas d'imiter qui que ce soit d'autre, plus vous êtes cohérent et ciblé, plus vous devenez attrayant pour votre marché. 8. Une marque est une accumulation d'une fois de: Jusqu' à présent, voici ce que nous avons découvert, l'image de marque. Elle est ancrée plus dans l'esprit que dans l'œil. Branding se concentre sur le développement des propriétés personnelles. Maintenant, une marque est un comportement, une marque est une réputation, et ensuite, une marque est une accumulation. J' adore cette citation, Une marque est la somme de toutes les expériences que vous avez avec une entreprise. Maintenant, dans la leçon précédente, nous avons discuté de la façon dont votre public fabrique votre marque. Les éléments visuels seuls ne sont pas votre marque. Votre logo, produit, conception de produit, conception d' emballage, tout ça, ce n'est pas votre marque. Les éléments non visuels ne sont pas non plus votre marque. Votre service client, votre voix de marque, ce que vous dites, comment vous , votre comportement, vos valeurs, vos tweets , vos publicités, etc. dites, votre comportement, vos valeurs, vos tweets, vos publicités, etc. Cependant, ce sont toutes les pièces et les points de contact que vous donnez à votre public à partir desquels ils forment votre marque. Une marque est une accumulation de tous ces points de contact et expériences. La différence entre une réputation et l'accumulation est la suivante. Une réputation reconnaît le fait que votre public forme la marque en fonction des expériences que vous leur donnez, et l'accumulation fait ressortir que votre travail est de fournir uniquement les expériences qui sont cohérentes avec votre expérience de marque souhaitée. Maintenant, cela devient dans l'alignement et la cohérence. Cohérence, tout ce que je veux dire par cohérence c'est que mon expérience web aujourd'hui est compatible avec mon expérience web avec vous demain et ainsi de suite et que mon expérience en magasin avec vous aujourd'hui est compatible avec mon expérience en magasin avec vous demain et ainsi de suite et dans le passé et toutes ces autres choses et la même chose avec les médias sociaux et ainsi de suite. Mais l'alignement est un peu différent. L' alignement signifie que mon expérience avec votre marque en magasin est conforme à mon expérience de marque que j'ai avec vous au téléphone, avec votre service client, sur le web, et avec vos réseaux sociaux, dans votre publicités et ainsi de suite, la cohérence et l'alignement. Maintenant, l'une des choses que j'ai vraiment besoin de souligner sur ce point est ce que j'appelle votre expérience de marque désirée. marques ne font pas la marque. Votre public fait la marque. Ce que vous faites, c'est que vous avez une expérience de marque désirée. Vous avez dans votre esprit ce que vous voulez que votre marque soit perçue comme. Avec ce principe de cohérence et d'alignement, vous fournissez simplement des pièces qui ne permettront au public que de créer ce que vous aviez dans votre esprit. Remontons. Si je fais cet exemple de bloc Lego et à la fin, je veux que quelqu'un crée à partir des pièces que je leur donne et je dis, hey, voici quelques morceaux aléatoires mais avec ces morceaux aléatoires, je veux qu'ils créent un train. Ce que je dois faire avec l'alignement et la cohérence et l'accumulation est simplement fournir des pièces qui sont constructives dans la construction du train. Je ne peux pas donner des pièces qui, ça va ressembler à un vélo et c'est un morceau d'un modèle d'avion, puis je m'attends à ce qu'ils viennent avec un train. C' est tout le problème. Vous devez avoir à l'esprit à l'avant-garde de votre marque, vous devez avoir identifié et écrit, je l'appelle codifié. Vous devez avoir une expérience de marque codifiée désirée. Cela devient le filtre pour tous les points de contact et toutes les expériences que vous finissez par fournir à votre public. La cohérence est la clé, l'alignement est vital et avec cela, vous amassez une accumulation de ceux-ci. Encore une fois, que ce soit en magasin, en ligne, médias sociaux, les panneaux d'affichage, les publicités, les événements, le service à la clientèle, tout doit ressembler et ressentir la même chose et vous avez absolument capturé ce concept d'accumulation. Maintenant, il y a des choses qui sont communes qui conduisent à une expérience de marque mal alignée et nous allons le couvrir dans une autre leçon. Il y en a, je les appelle quatre suspects habituels. Mais en terminant, d'abord, vous devez connaître votre expérience de marque désirée. Ensuite, vous devez vous demander si vous fournissez ces pièces et seulement ces pièces dans toutes vos expériences de marque ? Si vous voulez que votre public considère votre marque comme une marque de luxe, vous ne pouvez lui donner que des éléments qui communiquent et renforcent le luxe de manière cohérente. Si vous voulez que les gens considèrent votre marque comme le choix intelligent, vous devez uniquement fournir à votre public des éléments qui renforcent la façon dont votre marque est l'option la plus sage. L' un des fondateurs de [inaudible] a dit, construire une histoire forte et une marque vient de prêter attention à tous ces détails qui composent l'ensemble de l'expérience pour les utilisateurs. Si vous proposez des éléments contradictoires , votre public ne pourra pas construire la marque que vous espériez. 9. Une marque est un narratif: Très bien, donc nous avons déjà parlé de la façon dont une marque est un comportement, une marque est une réputation, une marque est une accumulation, et ensuite, une marque est un récit. Une marque est une représentation d'une histoire. Maintenant, dans l'image de marque, l'élément narratif est double. Premièrement, l'histoire est l'histoire de la marque, et ensuite, il y a votre histoire. Le rôle que joue la marque dans votre propre histoire de vie. Tout d'abord, parlons de l'histoire de la marque. L' histoire de la marque est la naissance et essor de la marque et a lutté pour rester pertinente sur le marché. J' aime étudier Apple, j'aime étudier leur naissance, leur ascension, la chute, l'ascension vers la grandeur. Cette histoire de marque, depuis l'origine, jusqu'au chemin de la grandeur, colore la marque. Cela lui donne un sentiment de personnalité et d'identité et quelque chose auquel nous pouvons nous rapprocher et nous connecter. Ensuite, il y a les valeurs et les croyances qui sont au cœur de la marque. Cela fait aussi partie de l'histoire de la marque. Ce n'est pas ce que fait la marque. C' est pourquoi la marque fait ce qu'elle fait. Si vous n'êtes pas déjà familier avec discours révolutionnaire de Simon Sineks, « Commencez par Pourquoi ». Tu dois te faire une faveur et arrêter tout et aller le regarder. travail de Simon Sineks décrit l'importance de communiquer ce que les marques croient et les raisons sous-jacentes pour lesquelles elles font ce qu'elles font. Ce que vous croyez colore et affecte non seulement ce que vous faites et comment vous le faites, ainsi que ce que votre promesse est pour l'avenir. travail de Simon Sineks révèle que les gens n'achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites. Votre marque est un récit, un élément d'histoire. Une marque n'est pas simplement un fabricant d'un produit ou un fournisseur d'un service. Les grandes marques créent un sens. Jim Signorelli dit : « Un produit fournit une fonction, une marque donne un sens ». Souvent, le sens est transporté dans le véhicule des éléments de l'histoire et de l'histoire. Publicités et médias sociaux, événements de relations publiques, efforts philanthropiques, activisme d'entreprise, lobbying et expériences de service à la clientèle. Tous ces véhicules et plus sont des véhicules d'histoire pour la marque. Jason Fried a déclaré : « Les grandes marques sont celles qui racontent les meilleures histoires. Bien sûr, les bons produits et services comptent, mais les histoires sont ce qui relie les gens aux entreprises. » Les gens communiquent avec les marques par le biais d'histoires, pas de produits. Une histoire est plus grande qu'un produit. L' histoire est un porteur de but, de lutte et de signification. Bien après le rejet du produit, l'histoire de la marque a le pouvoir de rester pertinente pour son public. On est branchés pour l'histoire. Donc, quand les marques nourrissent une histoire, nous la consommons. Quand une marque ne nous offre pas une histoire claire, nous en faisons une pour nous-mêmes. Robert McKee est pratiquement le parrain de l'histoire, et du moins en ce qui concerne les films, il a dit : « Si un homme d'affaires comprend que son propre esprit veut naturellement encadrer l'expérience dans une histoire, la clé de émouvoir le public n'est pas de résister à cette impulsion, mais de l'embrasser. » Scott Bedbury, l'ancien responsable du marketing pour Nike et Starbucks, a déclaré qu'une marque est une histoire métaphorique qui se connecte à quelque chose de très profond. Les entreprises qui manifestent cette sensibilité invoquent quelque chose de très puissant. Dans le livre, The Fortune Cookie Principe, l'auteur a dit : « Les histoires sont comment nous attachons un sens et une signification à tout ce qui comprend les entreprises. Ainsi, les entreprises doivent soit passer du temps à créer leur propre histoire de marque, soit passer du temps à corriger la version de leur audience. Votre capacité à identifier et à communiquer votre histoire est l'âme et l'essence, le caractère même de votre entreprise. Cette histoire devrait être votre stratégie marketing. Définir votre marque à travers l'histoire est primordial. Les entreprises qui le font bénéficient d'avantages majeurs par rapport aux entreprises qui ne le font pas. Des avantages comme des marges plus élevées, une plus grande fidélisation de la clientèle, diminution du roulement des employés et un retour sur investissement marketing accru. J' aime le travail de Daniel Pinks, et dans un de ses livres, il dit : « L'histoire, les grandes entreprises réalisent que c'est beaucoup d'argent. » Les gens s'abonnent à des marques presque comme un abonnement. Les gens alignent leur vie sur le but et l'importance de la mission et de l'histoire d'une marque, non sur le produit. Donc, la deuxième torsion de cet élément de narration est non seulement que la marque a une histoire à raconter, mais nous racontons notre propre histoire par les affiliations de marque que nous faisons. Seth Godin a dit : « La marque est une histoire, mais c'est une histoire sur vous, pas sur la marque. » Mes choix de marque contribuent à me définir. La voiture que je conduis, le café que je bois, les baskets que je porte, les ordinateurs que j'achète. Tous ces choix de marque me reflètent. Ils me définissent à mon propre public et ils contribuent également à ma propre vision de soi. Seth Godin dit encore : « Plus que jamais, nous nous exprimons avec ce que nous achetons et comment nous utilisons ce que nous achetons. grands spécialistes du marketing ne font pas de choses, ils ont un sens. » Une marque est une histoire qui offre un sens et un lien entre une entreprise et son public et une marque me reflète et joue un rôle dans la narration de mon histoire. 10. Une marque est un appareil: Bienvenue dans notre dernier composant pour définir une marque. Jusqu' à présent, nous avons dit qu'une marque est un comportement, une réputation, une accumulation et un récit. Enfin, une marque est un appareil. Une marque est un raccourci. Il nous faut des raccourcis. Aujourd'hui, nous sommes inondés d'une quantité infinie de bruit, panneaux d'affichage et de publicités, d'annonces radio, annonces in-app, de marketing mobile, d'affichage en magasin, emballage de produits et bien plus encore, tous sont conçus pour attirer notre attention. Cela ne comprend même pas nos amis, notre famille, nos collègues, nos réseaux sociaux et la liste toujours croissante d'événements et d'activités qui sont dans notre vie aussi. Certains chercheurs disent que nous sommes bombardés d'environ 20 000 messages publicitaires par semaine. Alors que tout ce contenu est en lice pour notre attention, sur quoi allons-nous nous concentrer dans le monde ? passant par l'épicerie avec des dizaines de milliers de marques là-dedans, comment pouvons-nous donner un sens à toutes les options ? La réponse est, en utilisant des raccourcis. Nous pouvons traiter indéfiniment des quantités infinies d'attention saisissant des vues, des sons et des données. Sally Hogsheads a déclaré : « Les marques nous donnent un raccourci dans un monde distrait et déroutant. Ces raccourcis aident les consommateurs à comprendre toutes les options. Si vous essayez de vous démarquer, il est essentiel de trouver des raccourcis. » Dans cette citation suivante, « Plus la marque est forte, plus le raccourci est court. Plus la marque est forte, moins un public cible doit penser à s'engager avec elle. » En développant les propriétés humaines comme nous l'avons mentionné dans l'introduction, nous sommes attirés par certaines marques et nous leur sommes incroyablement fidèles. Il se peut que nous ne soyons pas en mesure d'expliquer pourquoi nous sommes attirés par des marques spécifiques, mais le plus souvent, cette connexion est généralement établie instantanément. Cela signifie que quelque chose dans votre expérience avec cette marque a laissé entendre quelque chose de plus profond. Est-ce que les marques ont l'air, sensation, ou le design ? C' était leur voix ou leur message ? Était-ce quelque chose à propos de leurs valeurs ou de leur promesse que vous avez pu reprendre ? Je ne pense pas que la plupart des gens le savent vraiment, mais une chose est certaine, une marque est un appareil. C'est un raccourci. Une marque est beaucoup de petits points de contact minuscules qui font allusion à quelque chose de plus grand, quelque chose de sens, de personnalité, relatabilité et de connexion. Rappelez-vous, quand nous avons commencé ce cours, nous avons parlé de la marque du bétail. Nous avons dit que le bétail de marque a généralement un nom ou un symbole qui révèle le propriétaire du bétail. Mais j'ai aussi dit que la marque révèle quelque chose de plus que juste qui possède cette vache. La marque parle également de la qualité de l'animal, d'où il vient, comment il a été élevé, comment il a été pris en charge, et peut-être même de la lignée du bétail, ce qui en témoigne probablement la fiabilité. Dans le secteur de l'élevage, la marque est plus qu'un nom. La marque est un dispositif utilisé pour transmettre beaucoup d'informations précieuses en très peu de temps. Il en va de même pour notre rôle de marque. Une marque est un comportement, une réputation, une accumulation, un récit et un dispositif. Maintenant, c'est une vision et une compréhension plus complètes d'une marque. 11. Raisons communes pour une nécessité d'alignement: Parlons de ce qui conduit à un manque d'alignement et de cohérence. Maintenant, il n'y a pas de réponse fixe, mais je trouve que ce sont les quatre coupables les plus communs. Numéro 1, je dis toujours aux entreprises que j'ai travaillé dans la phase de pression concurrentielle que la plupart des marques imitent. Maintenant, ce que je veux dire, c'est simplement que vous êtes en affaires et que vous avez de la concurrence et donc peut-être que votre entreprise va bien ou peut-être pas, peu importe, mais vous regardez à travers le paysage concurrentiel et vous voyez d'autres entreprises se porter bien. Peut-être qu'ils ne te battent pas, mais ils gagnent de l'adhérence ou peut-être qu'ils te battent. Que font généralement les marques à ce stade ? Ils regardent ce que fait la concurrence et ils disent que nous pouvons le faire aussi. Face à la pression concurrentielle, nous imitons. Malheureusement, nous perdons de vue notre propre identité de marque lorsque nous le faisons et ce faisant, lorsque nous avons parlé de cohérence et d'alignement, nous avons dit que si vous essayez de faire construire votre audience, vous êtes un train. Dans mon analogie, vous êtes un train, alors vous ne pouvez donner que des pièces de train. Mais ce concurrent ici est une voiture, ce concurrent ici est un jet qui chaque fois qu'il y a un vélo et vous voyez comment ils font leurs publicités, comment ils font leurs médias sociaux et comment ils font leur avion, cela n'a pas d'importance et donc vous prenez des petits morceaux et donc quand vous commencez à imiter votre compétition, maintenant vous donnez vos morceaux de train, mais vous donnez aussi des pièces d'avion ou de jet, vélo et ainsi de suite. Cela va causer des incohérences et un manque d'alignement. Maintenant, une autre grande raison pour laquelle les marques ne sont pas très cohérentes et n'ont pas d' alignement est parce qu'elles n'ont pas une vision globale globale de leur expérience globale de marque. Au lieu de cela, ce qu'ils essaient de faire est de créer une expérience vraiment agréable en magasin , puis une expérience de service à la clientèle décente, puis sur l'expérience téléphonique et ainsi de suite. Mais ils ne regardent pas qui sommes-nous dans l'ensemble, quelle est l'expérience de marque désirée que nous essayons de créer tous ensemble et donc, avec un manque de cela, vous avez ces expériences isolées et découpées différentes. Quand je fais l'expérience de votre magasin, ça ne va pas ressembler, ressentir le même son que lorsque je vous ai fait l'expérience en ligne ou sur les réseaux sociaux. Ensuite, voici ces silos internes. Le site Web peut être compatible avec d'autres aspects de l'expérience Web, mais cela n'est pas compatible avec les aspects transversaux de votre marque. Peut-être que les médias sociaux ne ressentent pas la même chose et c'est parce que nous avons isolé nos services. Nous avons pris une idée, un concept ou quelque chose que ce soit et nous la donnons à l'équipe web et ensuite nous le donnons au même concept ou n'importe quoi à toutes les différentes équipes. Mais nous ne réunissons pas ces équipes pour parler l'exécution, puis de l'exécution de ces idées et ainsi de suite. C' est une chose typique, c'est que les silos internes ont vraiment tendance à provoquer des incohérences et un manque d'alignement. Puis enfin, peut-être l'une des plus grandes choses. Des personnalités personnelles s'intègrent. Ce que je veux dire, c'est que si je dois dire que je suis responsable des médias sociaux, alors je permets à ma personnalité de colorer l'expérience des médias sociaux de la marque. Mais alors un autre leader est en charge, disons, de l'expérience Web et de leur personnalité peuvent se glisser dans et cela colore l'expérience Web. Permettre aux personnalités personnelles de surpasser la personnalité globale de la marque est une autre raison pour laquelle nous avons un manque de cohérence et d'alignement dans la plupart des marques. Maintenant, ce n'est en aucun cas une liste exhaustive, mais je veux que vous évaluiez votre marque ou que vous essayez d'apporter votre marque sur la même page ou pour toute autre raison, je veux que vous preniez ces quatre raisons principales et vous demandiez simplement si nous imiter nos concurrents ? Est-ce que nous laissons nos personnalités personnelles s'infiltrer trop loin ? Et alors, sommes-nous trop cloisonnés ? Et puis sommes-nous en train d'adopter une vision globale de notre organisation et de notre expérience de marque souhaitée ? Si vous ne faites pas ça, il y aura juste beaucoup de panne de toute façon. 12. Dernières réflexions: En conclusion, nous avons parlé d'une marque est un comportement, dans ce concept était tout au sujet de la prévisibilité. Nous avons également dit qu'une marque est un comportement, en cela traite juste du fait que d'autres construisent votre marque. Vous ne construisez pas la marque. Si nous disions qu'une marque est une accumulation et que j'ai parlé de cohérence et alignement sur tous vos points de contact avec votre expérience de marque globale souhaitée. Nous avons ensuite parlé de la façon dont une marque est un récit, c'est un élément d'histoire. Nous avons parlé des deux fonctions du récit, votre histoire de marque et de la façon dont votre marque remplit l'histoire de votre public. Puis enfin, nous avons parlé d'une marque est un appareil. C' est un raccourci pour comprendre et se connecter à votre marque le plus rapidement possible avec votre public. Évidemment, lorsque nous prenons la première lettre de tous ces mots différents, nous avons formé l'acronyme et sa marque. Vous avez probablement déjà compris ça maintenant. Mais de toute façon. C'était le but pour cela. Pour comprendre ce qu'est une marque, nous pouvons la décomposer en comportement, réputation, accumulation, narration et appareil. J' espère vraiment que vous avez apprécié ce cours. Encore une fois, je veux que vous posiez des questions, posez des questions en classe ou communiquez directement avec moi. Je suis d'accord avec ça. Vous pouvez me parler de clarté sur un principe ou un sujet spécifique qui a été abordé dans cette classe, ou si vous avez juste ou avez de la difficulté à appliquer ce principe à votre entreprise ou marque spécifique, mais juste entrer en contact avec moi. Je ferai tout ce que je peux pour essayer de t'aider. En plus de cela, j'ai d'autres cours, j'aimerais que vous les examiniez spécifiquement certains médias sociaux et comment construire une marque sur les médias sociaux, certain leadership et ainsi de suite. J' aime essayer d'offrir des réductions à d'autres classes à mes étudiants actifs. Si vous cherchez un rabais pour l'un de mes autres cours, n'hésitez pas à m'envoyer un message et je vais voir ce que je peux faire pour vous. Avec ces meilleurs vœux et une image de marque heureuse. 13. les gaffes de tournage: On y va. C'était une fois ce mot écrit. Dans la leçon précédente, ce que nous, remonter à nouveau. En haut. Maintenant, une marque est un comportement. Revenons à zéro. J'aime. Refaisons-le. Dans une leçon précédente, nous avons parlé de la façon dont la plupart des gens pensent. Ce terme marque et branding. Maintenant, nous l'entendons. Beaucoup plus à voir avec. Continuez à bouger.