Analyses marketing : Comment créer un plan de mesure efficace ?

1. Introduction: Travaillez-vous dans une organisation ? Là où la mesure des résultats et l'atteinte des objectifs sont essentiels à la réussite de votre entreprise. Aujourd'hui, presque tout le monde le fait, mais avec l'abondance des fournisseurs AdTech, évolution constante des cadres et des lois sur la protection de la vie privée, la communication de vos objectifs commerciaux à vos équipes de marketing et de mise en œuvre est devenue tout à fait la défi. Je m'appelle, Lachezar sont et je suis un professionnel de l'analyse de performance et de la stratégie d'audience. Et je suis également le fondateur et PDG de SkildLabs, qui aide les entreprises à construire de meilleures expériences d'apprentissage avec la puissance de l'éducation, dans l'expérience professionnelle, j'ai aidé de nombreux clients d'entreprise, construire des cadres de mesure robustes et comprendre comment suivre avec précision les performances marketing. Dans ce cours, je veux vous doter des outils et des concepts nécessaires pour élaborer un plan de mesure efficace pour votre entreprise et vos clients. Nous allons plonger en profondeur dans un processus de planification de la mesure en cinq étapes de la définition d'objectifs commerciaux et de les traduire en indicateurs de performance clés exploitables à la lecture des instructions de mise en œuvre pour vos équipes techniques et à l'application de segments et audiences pour un contexte supplémentaire. Je suis super excité que vous ayez décidé de suivre ce cours. Alors allons y entrer. 2. Qu'est-ce qu'un plan de mesure ?: Maintenant, qu'est-ce qu'un plan de mesure exactement ? Un plan de mesure est un document détaillé qui vous permet d'aligner vos objectifs commerciaux avec vos objectifs marketing afin de mesurer avec précision le succès. En d'autres termes, votre plan de mesure est le schéma directeur de toute activité marketing que vous envisagez de rédiger. De nos jours, beaucoup de professionnels du marketing font l'erreur de supposer que la mesure est la même que le reporting. Cependant, ce n'est pas le cas. Même si les rapports étroitement liés sont en fait le produit d'un plan de mesure bien exécuté. Jetons un coup d'oeil aux éléments constitutifs d'un plan de mesure. Il y a cinq grandes composantes que nous allons explorer en détail dans la section suivante. Numéro 1, identification. C' est là que vous décrivez vos principaux objectifs commerciaux. Numéro deux, aligner vos objectifs commerciaux sur les indicateurs de performance clés marketing les plus appropriés. En bref, nous appelons cette étape à l'alignement. Numéro 3, en créant des DPI clairs et en les associant aux mesures correctes. Également connu sous le nom d'association. Numéro 4, segmentation. C' est là que nous découpons notre plan de mesure en jouant différents segments dans les audiences. Et enfin, mais souvent l'implémentation de la partie la plus sujette aux erreurs. Cette dernière étape consiste à compiler un flux de travail d'implémentation technique pour votre équipe afin qu'elle puisse configurer les bons déclencheurs dans les variables. En effectuant les cinq étapes, vous, les membres de votre équipe et les autres parties prenantes concernées comprendrez la même façon la manière dont le succès est défini pour votre activité marketing. 3. Étape 1 : Identification: Quelle que soit la complexité de votre entreprise ou de votre offre, c'est toujours une bonne idée de commencer par définir vos objectifs commerciaux. Qu' est-ce que votre entreprise veut réaliser ? Imaginons par exemple que vous dirigez une entreprise mondiale de fabrication automobile qui a des objectifs financiers ambitieux et qui souhaite évoluer rapidement en menant des campagnes marketing. Quelques objectifs clés seraient probablement axés sur les ventes de véhicules, mais pas nécessairement tous. Voici quelques exemples, augmentant de 20 % les ventes totales de tous les véhicules d'une année à l'autre. Croissance de la part de marché, en particulier la catégorie des VUS de 50 pour cent à nouveau. Enfin, le renforcement de la notoriété et la reconnaissance de la marque ont également été mesurés sur une base IRR Comme vous pouvez le constater, les deux premiers objectifs sont assez simples et faciles à quantifier en termes d'augmentations en pourcentage. Mais le dernier est assez difficile à conceptualiser tout de suite. Parce que l'équité de marque est une combinaison d'éléments multiples et sans aucun doute, est un objectif à long terme. Cependant, c'est du vin. Nous construisons des usines de mesure afin de passer des objectifs de premier niveau à des indicateurs de performance clés granulaires et des métriques qui peuvent nous aider à voir des performances réelles. Il existe de nombreux cadres qui peuvent vous aider à définir vos objectifs en matière d'identification. Mais comme une bonne pratique, j'utilise personnellement des objectifs intelligents. Un cadre d'objectifs intelligent a été formulé en 1981 par George Dornan, Arthur Miller et James Cunningham. L' acronyme intelligent signifie Spécifique, mesurable, Achievable, Pertinent. Enfin, mais plus important encore, limité dans le temps, qui est essentiellement ce qu'un objectif utile devrait vraiment être. 4. Étape 2 : Alignement: Vous pouvez considérer l'étape d'alignement comme une façon de diviser les objectifs commerciaux en indicateurs clés de performance marketing plus exploitables, ou KPI en bref. Souvent, ces indicateurs de performance clés sont intuitivement faciles à sélectionner. Par exemple, si vous possédez un magasin de commerce électronique avec un seul produit, vos objectifs de vente se traduiront par des indicateurs de performance clés tels que augmentation des transactions en ligne ou peut-être la diminution de l'abandon du panier. Cependant, lorsque nous avons entreprises plus traditionnelles ou complexes où les transactions ont un mode hors ligne, vous devrez être très prudent avec les indicateurs de performance clés que vous sélectionnez. Dans ces situations, nous avons tendance à utiliser ce qu'on appelle une mesure ou une mesure proxy. Une mesure proxy est corrélée à l'action que vous souhaitez mesurer. Mais il n'est pas forcément cette action particulière. Revenons à notre exemple de fabrication automobile et en appliquant une mesure proxy pour voir comment cela fonctionne réellement dans la pratique. Comme la plupart des constructeurs automobiles, le produit n'est pas vendu entièrement en ligne, et il exige que l'utilisateur se rende chez un concessionnaire et achète le véhicule en personne. Par conséquent, sont objectif commercial ne peut pas être directement traduit. Et Joe marketing KPI qui a publié notre site Web ou propriété numérique. Cependant, il y a beaucoup de points de contact différents sur notre site Web qui corrélation avec la volonté d'un utilisateur ou d'un client potentiel d'acheter un véhicule. Voici les trois clés. Conduits d'essai réservés en ligne. Si un client potentiel souhaite réserver un essai routier, nous pouvons supposer qu'il est plus susceptible d'acheter un véhicule et qu'il a déjà franchi les étapes de sensibilisation et de prise en compte de son parcours acheteur. C' est un indicateur assez bon qui signale un achat potentiel. Un autre indicateur de performance clé est le prix du bâtiment. Presque tous les sites de constructeurs automobiles vous permettant de construire une voiture et de personnaliser l'apparence, la sensation et les fonctionnalités de la. Une fois que vous avez terminé le prix du bâtiment, vous pouvez imprimer ou voir votre sélection personnalisée. Il s'agit d'une autre mesure de substitution qui nous permet de voir que les gens sont intéressés à acheter. Même si ce n'est pas aussi définitif qu'un essai, nous pouvons supposer que le client potentiel est toujours recherche et pas nécessairement de fait son choix. La dernière mesure de substitution clé est l'augmentation des appels faits aux concessionnaires. Il s'agit plutôt d'un indicateur de performance clé secondaire de marketing qui nous indique que le client potentiel a besoin de plus d'informations. Et il appelle directement le concessionnaire pour s'enquérir d'un modèle particulier. On est peut-être une promotion. Comme vous pouvez le voir, nous avons réussi à traduire l'école de commerce en indicateurs de performance clés marketing pertinents et pertinents. Les responsables marketing ou les cadres de votre équipe peuvent comprendre et mesurer facilement. Jetons un coup d'oeil au deuxième objectif commercial, croissance de la part de marché dans la catégorie des VUS. Celle-ci est un peu plus spécifique, mais nous pouvons appliquer la même logique que celle que nous avons appliquée avec l'objectif 1. Avec juste une légère torsion. Nos mesures peuvent toujours se concentrer sur les essais effectués et les compléments de prix de construction. Mais en spécifiant que ceux-ci ne peuvent que lorsque l'utilisateur a sélectionné un VUS. Notre dernier objectif, et peut-être le plus difficile à interpréter pour beaucoup d' organisations, est de renforcer la notoriété et la reconnaissance de la marque. Comme nous l'avons déjà mentionné, vient dans beaucoup de formes et de formes, ce qui rend plus difficile à quantifier. Mais il y a encore beaucoup de façons intelligentes de le faire. Dans notre cas, nous avons choisi un nombre croissant de rappels de marque pour nos vidéos, augmentant ainsi la recherche de notre nom de marque sur Google et Bing. Et bien sûr, les médias sociaux mentionnent à travers différentes plateformes sociales. Cela dit, rappelez-vous, la planification de la mesure est comme éplucher un oignon. Vous le faites une couche à la fois. Ainsi, vous pouvez aller au-delà de l'apparence extérieure, ce qui peut ne pas toujours paraître aussi bon ou être utile. Par conséquent, en alignant vos objectifs commerciaux, qui sont des indicateurs de performance clés marketing, vous pouvez commencer à voir une image plus tangible. 5. Étape 3 : Association: l'association, nous définissons davantage quelles sont les mesures spécifiques ou est del'association, nous définissons davantage quelles sont les mesures spécifiques oula convergence associées aux indicateurs de performance clés marketing qui seront utilisés. Par exemple, dans le cadre des indicateurs de performance clés marketing, numéro un, nous avons augmenté les disques de test réservés en ligne. Qu' est-ce que cela traduit ? En ce qui concerne la convergence spécifique que nous allons probablement utiliser dans nos plateformes PPE pour l'analyse web. Ce sera probablement le test de livre. Page de remerciement. Maintenant, déballons ça un peu parce que c'est un peu délicat. Lorsque vous réservez un essai en ligne, vous passez normalement par un forum d'application qui peut avoir quelques étapes pour recueillir des informations précieuses, vos coordonnées, votre disponibilité, et cetera, et la fin du forum. Une indication de votre réussite est souvent une page de remerciement, qui est ce que notre conversion va être. Plus tard, ces informations seront extrêmement précieuses pour votre équipe de mise en œuvre, qui placera des balises marketing sur cette même page. Maintenant, jetons un coup d'oeil à la troisième au sein de l'école de commerce numéro un, nous avons augmenté les appels faits aux concessionnaires, ce qui semble assez simple, mais dans le contexte d'un site Web, vous devriez vraiment traduisent cela en façons les mesures spécifiques qui refléteront un charbon. Dans ce scénario, nous pouvons sélectionner le bouton qui indique deux-points de votre page de destination. Une fois qu'un utilisateur clique dessus, le numéro de téléphone du concessionnaire est renseigné et il peut appeler directement. Cependant, n'oubliez pas que la plupart des charbons vont provenir du mobile parce que cette fonctionnalité est disponible sur le bureau mais rarement utilisée. Souvent, nous avons tendance à faire confiance aux étiquettes des indicateurs de performance clés marketing sans savoir quelle est la mesure qui déclenche cette API. Et cela est important à noter, car en fonction de leur plan de mesure, les intervenants des affaires et les cadres supérieurs prendront des décisions. Nous allons sauter l'objectif d'affaires numéro deux comme un peu plus tard. On va le disséquer d'une manière plus détaillée. Pour l'instant, nous allons changer de vitesse et aller à l'école de commerce. Numéro trois, c'est-à-dire nos objectifs de sensibilisation et de création de marques, nous avons augmenté le rappel de marques par vidéo, augmenté les recherches sur les marques et la présence accrue des médias sociaux de marque. Bien entendu, cela n'est pas aussi facilement quantifiable que tous les autres objectifs. Par conséquent, nous devons être très prudents. Eh bien, regardons d'abord le rappel de la marque. Afin de faire le rappel du cerveau, nous devrions créer une étude qui a un contrôle et un groupe expérimental et qui est normalement fait par votre équipe de science des données. Cependant, il doit y avoir une mesure précise que vous allez juger. Niveau de référence du succès. Et dans ce cas, nous avons choisi le coût par utilisateur levé. Selon votre étude, vous pourriez avoir différentes mesures. Mais au moins ici, vous verrez quel est le coût pour amener une personne à se rappeler votre vidéo que peut-être si le coût est trop élevé, vous pourriez trouver que ce n'est pas un canal efficace pour votre entreprise. va de même pour l'augmentation des recherches de marque et aussi pour les médias sociaux. Mencius. 6. Étape 4 : Segmentation: Inclure la segmentation, votre plan de mesure, qu' il soit lié à la géographie ou aux segments d'audience, peut vous aider à ajouter une couche supplémentaire de contextes pour les parties prenantes de votre entreprise. Prenons l'objectif numéro 2 comme exemple. Ou l'entreprise manufacturière essaie de croître des parts de marché. Dans cette catégorie, nous avons identifié deux indicateurs de performance clés que nous allons respecter, tester les disques et intégrer le prix. Cependant, en tant que grand constructeur automobile, les activités de marketing que vous envisagez d'exécuter peuvent potentiellement être mondiales. Par conséquent, nous voulons nous assurer que nous pouvons voir les performances par région par rapport à nos indicateurs de performance clés. Et un scénario, j'ai divisé chaque indicateur de performance clé par trois segments différents. National, un régional, et 14. Vous pourriez avoir une situation où, au sein votre campagne nationale, les résultats sont excellents et vous atteignez toutes vos cibles. Cependant, votre segment étranger pourrait être en difficulté et n'apporter aucune croissance du tout. Si vous examiniez vos indicateurs de performance clés globaux, vous ne remarquerez jamais d'où vient la croissance. Et c'est pourquoi la segmentation est essentielle. Compte tenu de la situation plus large, la même méthodologie peut être appliquée à différents publics qui sont importants pour votre entreprise. De cette façon, vous pouvez facilement identifier les audiences qui vous traînent vers le bas et celles qui offrent une croissance significative. 7. Étape 5 : Mise en œuvre: Nous approchons de la fin de notre périple de planification des mesures avec l'étape 5, mise en œuvre. Lorsque vous atteignez une étape de mise en œuvre, vous aurez une compréhension claire de vos objectifs commerciaux, du marketing, des indicateurs de performance clés, des mesures et de l'approche de segmentation. La dernière touche consiste à écrire une brève instruction à votre équipe technique sur les déclencheurs spécifiques ou les balises à placer sur les propriétés numériques où vous exécuterez le conseil marketing. Si vous êtes familier avec l'analyse Web ou les campagnes médiatiques payantes, vous savez probablement qu'il y a beaucoup de balises différentes dans infrastructure qui doivent être placées pour garantir le suivi correct des utilisateurs. Facebook a un pixel Facebook, Google a un projecteur, et Google Analytics comme objectif Google. Au sein de votre organisation, vous avez peut-être déjà une équipe d'opérations publicitaires pour une affectation des spécialistes de la mise en œuvre. Il va s'occuper de cette étape. Donc, pas besoin de trop s'inquiéter à ce sujet. Sachez simplement que cette astuce existe et est importante lors de la communication avec les équipes techniques. Maintenant, voyons à quoi pourrait ressembler l'instruction. Encore une fois, nous allons examiner l'objectif commercial numéro 2 et zoomer sur le marketing. Kpi numéro 1, augmentation du livre de tests pour les VUS. Cela semble familier et presque identique à notre objectif commercial numéro 1. Cependant, nous le réduisons aux VUS uniquement dans le langage technique. Voici où nous devons communiquer à notre implémentation t. Tout d'abord, votre équipe de mise en œuvre devra créer un déclencheur d'événement qui se déclenche spécifiquement sur le livre, un incubateur d'essai. Jusqu' à présent, si bon. Rien de nouveau vraiment. Cependant, à l'étape 2, ils devront assigner une variable personnalisée afin que l'événement se déclenche uniquement lorsqu'un modèle SCV est adapté. De cette façon, votre conversion ne sera enregistrée que lorsqu'un modèle de VUS est sélectionné par l'utilisateur. Voyez-vous maintenant, si nous avions laissé la variable personnalisée hors de l'équation, notre conversion en métrique clé aurait surdéclaré le nombre total de disques de test réservés. Cela pourrait avoir entraîné une mauvaise prise de décision commerciale et avoir un impact négatif sur votre entreprise. Cela a peut-être été une chose évidente pour vous, mais souvent cela n'est pas aussi évident pour vos coéquipiers. C' est pourquoi il est important de rassembler des instructions pour communiquer efficacement, qui étaient l'équipe technique. 8. Réflexions finales: Bien fait pour terminer les cinq étapes de la planification efficace de la mesure. J' espère que vous avez apprécié le cours. Et comme on dit, il ne s'agit pas de la destination, mais du voyage. Lorsque vous construisez des usines de mesure, n'oubliez pas que le contexte est important et qu'il est important de s'adapter en fonction des circonstances de votre infrastructure marketing et des connaissances des équipes dans le monde bruyant des données, analyse et de la technologie. mettre en place une structure de mesure cohérente est une compétence incroyable pour votre développement personnel et aussi pour votre organisation. En définissant ce qu'est le succès, vous vous rapprochez d'être en mesure de comprendre et d'atteindre clairement vos objectifs commerciaux en tant que ressource supplémentaire. C' est bien sûr, j'ai joint un modèle détaillé du processus de planification de la mesure que nous avons suivi. N' hésitez pas à le télécharger et à voir comment il pourrait être appliqué dans votre organisation. En attendant, vous pouvez me contacter sur LinkedIn et contacter si vous avez des questions.