Gestión de marca: cómo crear lo que te diferencia

1. Introducción: Hola a todos. Entonces, mi nombre es Chris Bolman. Soy Director de Mercadotecnia en Percolate. Percolate es una empresa de tecnología reflexiva fabrica software que ayuda a construir las mejores marcas del mundo. Tenemos oficinas en todo Estados Unidos, en Nueva York, en San Francisco, así como en Londres. He estado trabajando en marketing, branding, y desarrollando productos y software desde hace realmente alrededor de los últimos siete años. Entonces, he tenido mucha gran oportunidad de construir y desarrollar marcas de la nada en algo, trabajar con marcas emergentes y ayudarlas a crecer más. He visto grandes decisiones tomadas con marcas. He visto malas decisiones tomadas con marcas. Entonces, quise reunir mis experiencias trabajando en y desarrollando marcas emergentes y realmente compartirlas con ustedes hoy. En esta clase, realmente vamos a tratar de enfocarnos en tres cosas. El primero es cómo definir tu marca y cuáles son los seis pilares fundamentales de la marca que realmente hacen, y representan, y encarnan una marca. Lo siguiente que vamos a ver es cómo operacionalizar tu marca. Entonces, una vez que has definido y establecido lo que es, ¿cómo realmente creas un sistema alrededor él que puedas implementar y construir como empresa? Entonces, tercero, ¿cómo alineas la estrategia de marca con tu estrategia general de negocio para asegurarte de que lo que estás haciendo desde el punto de vista de la interacción con el cliente, desde el punto de vista de la publicidad, o en tu marketing comunicaciones, asegurándose de que eso se alinea con sus objetivos de negocio más amplios? Esperemos que sea realmente valiosa para los emprendedores, las personas que trabajan en startups, que están pensando en cómo desarrollar una nueva marca o una marca emergente. Ojalá tenga valor o atractivo para agencias también, personas que trabajan con marcas. Si no tienes empresa ahora mismo, eso no es un problema. Eres bienvenido a tomar este curso, y sigo pensando que realmente puedes beneficiarte de él. Marca personal es algo que es un concepto realmente interesante e importante en este momento. Con la afluencia de redes sociales, con la capacidad de crear tus propios medios, y tu propio contenido, y distribuirlo a tus amigos o incluso a un ecosistema de internet más amplio a través de plataformas como Instagram, y Facebook, y Snapchat, y Pinterest. De verdad, cada uno puede desarrollar y realmente definir su propia marca personal. Una marca es realmente una red de ideas y asociaciones que crea una identidad. Entonces, pensamos que una marca es una oportunidad muy amplia para definir ese tipo de cosas. Si piensas en la compañía más valiosa, más icónica, más reconocible, las que realmente emocionan a la gente, son empresas con marcas fuertes, ya sea Nike, Apple, Coca-Cola, Louis Vuitton. Las personas responden a las marcas. marcas crean esta estructura de memoria o este contexto que es muy rico, es muy envolvente, y crea un propósito superior. La marca, desde nuestro punto de vista, es probablemente uno de los conceptos más malentendidos en, diría yo, los negocios en general. Mucha gente piensa que el branding es un logotipo o cómo se ve algo. Mucha gente piensa que los vendedores solo están enfocados en branding y branding. Entonces, queríamos hablar a un alto nivel en torno a lo que realmente significa marca, cuáles son los elementos centrales y criterios que abarca, y luego cómo se puede pensar en la gestión de la marca, qué es la gestión de la marca, y ¿cómo pueden las empresas, tanto pequeñas como más grandes, o más maduras pensar en crecer y desarrollar una gran marca? 2. Tu proyecto: En esta clase tu proyecto va a ser definir tus tres pilares fundamentales de marca: la visión de tu marca, misión de tu marca y los valores de tu marca. Hablaremos más y definiremos cuáles son esas cosas más adelante en este curso. Si estás buscando más de un reto también puedes llevar esto más allá escribiendo y realmente tratando de definir y establecer el posicionamiento de tu marca, tu voz y tono que es especie de las pautas editoriales de tu marca, tu estado de ánimo y cómo hablas de las cosas y por último, el look y la sensación cuáles son las pautas visuales que rigen tu marca. Grandes marcas no se construyen en un día. Entonces, si quieres completar este curso y quieres completar el proyecto junto con él creo que probablemente te va a llevar por lo menos un par de horas. A pesar de que eso realmente es tratar desarrollar o identificar o establecer la base básica, y creo que tu base básica siempre va a ser iterativa. A medida que comienzas, si eres emprendedor o estás trabajando para una empresa más pequeña quizás solo estés viendo hasta ahora en el futuro, podrías tener un cierto tamaño, nivel o tipo de ambición o meta que buscas alcanzar, pero a medida que mejoraste incrementalmente, medida que tu empresa se hace más grande, medida que traes más clientes, medida que tus productos alcanzan más alcance en el mercado, es posible que quieras llevar tu marca más allá y las interacciones con los clientes, las cosas que haces, la industria que ocupas, todos estos diferentes insumos de retroalimentación pueden informar tipo de cómo evoluciona tu marca. Entonces, el proceso de construir una gran marca como se pudo ver desde cualquier gran empresa potencialmente puede tomar años e incluso décadas. Pero nuestro objetivo con este curso es realmente conseguirte un gran comienzo en un par de horas. Entonces, creo que potencialmente hay algunas lecciones realmente geniales pensando en cómo defines tu propia marca personal, e incluso si no quieres pensar en eso también eres bienvenido a pensar en una marca para tu familia, una organización benéfica o sin fines de lucro en la que estás involucrado, otra entidad o grupo en el que trabajas, realmente cualquier cosa puede tener una marca. Una marca es realmente una red de tipo de ideas y asociaciones que crea una identidad y así, pensamos en la marca como una oportunidad muy amplia para definir ese tipo de cosas. 3. ¿Qué significa "marca"?: La marca es algo que es complicado de definir y de nuevo como mencioné anteriormente, creo que es un poco comúnmente mal entendido. Pero, la forma en que en última instancia definimos marca es un sistema de ideas o una red de asociaciones y reuniones. Cuando pienso en Coca-Cola, tengo todas estas diferentes asociaciones mentales y recuerdos. Podría ser como probó la última Coca-Cola que bebí, podría ser el logotipo rojo, blanco y negro, podría ser una experiencia específica o cartelera o anuncio que vi. Al igual, una cosa que hacen las grandes marcas es que construyen y refuerzan recuerdos, y lo hacen a través de la publicidad, lo hacen a través de comunicaciones repetitivas, y así en última instancia, mucha de cómo pensamos en una marca y cómo experimentamos una está informado por nuestros recuerdos, por nuestras experiencias pasadas y por las interacciones previas que hemos tenido con las personas de las marcas y con sus comunicaciones. Entonces, mucha gente comúnmente pregunta : “¿Se puede construir una gran marca sin un gran presupuesto publicitario o sin hacer mucho marketing?” Creo que la respuesta no es del todo sencilla pero es importante hablar. Entonces, hay mucha investigación que muestra que marcas muy fuertes con alta cuota de mercado, comentan más ventas, y al hacer más publicidad y hacer más marketing, nuevo puedes construir y codificar este tipo de recuerdos en tus clientes que los van a llevar a comprar más tu producto, piensa más en tu marca y considéralo. No obstante, dicho eso, se puede construir una gran marca realmente excelente sin un gran presupuesto publicitario. Creo que hemos visto ejemplos de eso una y otra vez. Se puede mirar a organizaciones benéficas, como agua benéfica, se puede mirar a startups emergentes como un Warby Parker o un Harry's o un BarkBox, hay montones de grandes ejemplos de empresas que construyeron marcas icónicas reconocibles muy fuertes con relativamente poco gasto en mercadotecnia. Creo que el elemento más importante en construir una marca es otra vez, asegurándose de que tu marca tenga una identidad clara muy concreta y realmente comunica o transmite un propósito y una misión que la gente quiere dejar atrás, y si puedes hacer eso, eso es algo que te puede ayudar a construir mucho reconocimiento de marca y un tipo de público muy apasionado para tu marca sin mucho gasto en marketing o publicidad. El proceso de marca en la forma de construir una marca realmente ha cambiado muy especie de fundamentalmente, diría en los últimos 10 a 20 años. Si piensas en la gestión de la marca originalmente, ¿no? El concepto o la disciplina de gestión de marca fue inventado por Procter y Gamble hace muchas décadas, en el tipo de principios del siglo XX, en respuesta a la radio originalmente que fue la primera forma de mercado masivo publicidad y luego llegó la televisión y te permitió, efectivamente a nivel nacional, comercializar a todos los hogares. Entonces, si piensas en administrar o construir o comercializar una marca y dices por ejemplo, la década de 1970 o la de 1980, o incluso durante la era de Mad Men, fue relativamente sencillo. Podrías crear un anuncio televisivo, podrías asegurarte de que todos lo vieran, cada familia lo viera, y luego sabías que tenías la distribución a nivel minorista y tiendas donde la gente podía comprar nuestro producto. El Internet y muchas maneras ha cambiado eso fundamentalmente, y creo que hizo que el proceso de gestión de marca y construcción de marca fuera mucho más fundamentalmente complejo. Por ejemplo, ahora además de poder comprar tu producto en tiendas, gente puede ir a Amazon.com y comprarlo, pueden hacer clic para comprarlo en su teléfono potencialmente con como un intersticial que está bien en Twitter Amazon, hay muchas más formas de comprar potencialmente o experimentar la marca que nunca antes. Creo que al mismo tiempo por el móvil, por las redes sociales, por los formatos de medios más nuevos como la televisión digital, Netflix, Hulu, YouTube, los clientes sólo tienen una exposición mucho más amplia a los medios en su conjunto. Ahí la capacidad de consumir medios es mucho más en sus propios términos y tienen la autonomía para involucrarse realmente con los mensajes cuando quieren y también sintonizar o ignorar mensajes que no les gustan. Entonces, realmente se creó este nuevo entorno o ecosistema para la publicidad donde como marca, es mucho más importante involucrar a las personas emocionalmente, inspirarlas y realmente llegar a ellas con comunicaciones, mensajes y contenido que cree valor para su cliente o el consumidor, en lugar de simplemente empujar un anuncio. Porque de nuevo llegar a los clientes se ha convertido en mucho más en un proceso fragmentado, de nuevo a través de todas estas diferentes redes sociales ya sea Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr o Youtube, marcas tienen que simplemente fundamentalmente mucha más complejidad y también más de un diálogo bidireccional entre los clientes. Ya no estás solo transmitiendo, es mucho más un diálogo, y creo que las marcas han tenido que adaptarse y realmente pensar en cómo construir marca de una manera fundamentalmente diferente. Vemos que construir una marca realmente implica o engloba dos cosas separadas. El primero es realmente establecer tu identidad de marca o tus pilares de marca, y te guiaré por los seis pilares de marca que vemos como más fundamentalmente importantes, más adelante en este curso. El segundo elemento es pensar, una vez que has definido tu marca, una vez que sabes cuál es su propósito, cuál es su misión y hacia qué quieres crecer, ¿cómo construyes una audiencia para la marca? ¿ Cómo lo operacionaliza a través de tu empresa en tus mensajes de marketing y en tus campañas publicitarias? Entonces, repasemos rápidamente los seis pilares fundamentales de la marca que vamos a estar viendo hoy. Ahora, sólo para que quede claro, esta no es la respuesta canónica definitiva, creo que hay diferentes formas de pensar en una marca. Pero la forma en que comúnmente tratamos de pensar en ello y el marco que usamos para estructurar los diferentes elementos que conforman una marca, típicamente caen en seis categorías diferentes. El primero es la visión. Como fundador de una empresa, como agencia, como anunciante, quieres tomar una postura y quieres tener una opinión sobre el futuro, y creo que las mejores marcas lo hacen comúnmente. El segundo es la misión, que en última instancia es la promesa, el propósito de tu marca y lo que quieres lograr. Es el principio rector que realmente inspira sus empleados e impulsa a la empresa hacia adelante en general. El tercer pilar de marca del que vamos a hablar son los valores, que en realidad son un conjunto atemporal de principios rectores que pueden informar a todas las marcas de toma de decisiones a nivel macro, corporativo o estratégico y también informar cómo los empleados individuales se comportan día a día y cómo toman las decisiones. El cuarto pilar de marca es el posicionamiento, cómo estás ofreciendo contribuye o se alinea con el propósito de tu marca y resuelve los problemas de tus clientes. El quinto pilar de la marca es la voz y el tono, realmente las pautas editoriales de tu marca y en última instancia la personalidad de la marca y cómo se comunica. Entonces, por último, el sexto pilar de la marca es mirar y sentir, y estos son los activos visuales y lineamientos de tu marca. Una vez que realmente has definido y entendido tus seis pilares fundamentales de marca, entonces es hora de pensar en la gestión de marca y cómo realmente puedes traducir algunas de esas ideas y directrices en acción. Cuando pensamos en la gestión de la marca, lo que realmente queremos decir es la idea o la disciplina de construir un sistema que haga que tu marca sea consistente y le permita crecer realmente. Entonces, esto puede abarcar investigación de mercado, diseño de paquetes, desarrollo de publicidad, muchos procesos diferentes y diferentes operaciones que finalmente se vinculan a cómo haces que tu marca sea consistente a través de cada interacción, cómo lo haces escalable y cómo te aseguras de que tu marca se alinee con tu estrategia de negocio más amplia. 4. Visión, misión y valores: Para mí, tiene más sentido empezar con la visión. Nuevamente, ¿a dónde crees que va el futuro? ¿ Cuál ves como tu objetivo final final o objetivo final? Al tomar una vista y tener realmente una opinión reflexiva sobre el futuro, eso puede ayudarte a informar el desarrollo de elementos adicionales de marca como tu misión y los valores de tu empresa. Entonces, empecemos primero con la visión. Creo que lo más importante en torno a una visión es, no pensar demasiado, demasiado por delante que sea ficción, pero no pensar demasiado a corto plazo para no tener una visión reflexiva del futuro. Creo que, en última instancia, se quiere pensar en un plazo de tres a cinco años. ¿ A dónde va el mundo? ¿ A dónde va la industria en la que estás operando? ¿ Cuáles son otras tendencias importantes en la cultura, o en la tecnología, o en otros lugares que podrían informar o influir a dónde vas? ¿ Y cómo se cruza eso en última instancia en una narrativa que puedes contar o puedes construir sobre cómo podría ser el futuro? Cuando estás escribiendo tu visión, creo que una de las cosas más importantes por hacer es, no estreses demasiado, no pienses demasiado macro, y no te sobrecargues pensando en demasiadas variables potenciales y escenarios. Lo más importante es que necesitas tomar una opinión y tomar una postura y aunque esté mal, siempre puedes iterar y mejorar en el camino. Creo que hasta Percolate es un gran ejemplo de eso. Cuando James y Noah fundaron originalmente la empresa, querían crear tecnología, y querían crear un producto que ayude a las empresas a comunicarse mejor y más eficazmente con los clientes, y tener más cosas interesantes que decir. Ese era el principio de funcionamiento último. Pero la visión inicial para eso, en última instancia no resultó ser el producto que hizo exitosa a la empresa. Hubo un montón de rondas de iteración y desarrollo de productos. Muchas rondas diferentes de comentarios de clientes, diferentes experimentos y pruebas en el mercado, que en última instancia llevaron a James, Noah y al resto del equipo a encontrar el producto adecuado que puso a Percolate en un crecimiento diferente trayectoria. Entonces, creo, lo más importante cuando piensas en esto es, tu visión no es una instantánea estática. Siempre es algo que va a evolucionar. No debes pensarlo de más. No se debe tratar de hacerlo demasiado complejo, y no se debe considerar algo que está ambientado en piedra. Debe ser un documento vivo, respiratorio, orgánico que puedas seguir desarrollando, que puedas editar y que puedas cambiar. cuanto por ejemplo, suceden cosas nuevas en la industria, lees una nueva historia que cambia tu opinión, o incluso tienes sólo una idea nueva. Entonces, el entregable de su misión debe diferir del entregable para su visión. La visión debe ser un poco más larga. Deberían ser más una narrativa y realmente deberían ser una historia. Debería hablar de : “Aquí está mi visión del futuro. Aquí es donde veo al mundo yendo y aquí es donde veo a mis marcas colocándolo”. Por otro lado, la misión debe ser muy sucinta. Deberían ser muy procesables y de nuevo, realmente deberían ser aspiracionales. Entonces, con una misión, realmente solo estás buscando una o dos frases max. Eso realmente en palabras simples traduce todo lo que tu empresa está tratando de lograr a nivel aspiracional. Cuando pensamos o definimos misión, última instancia es la razón de ser de tu marca. La misión debe ser aspiracional y debe inspirar a la gente a hacer su mejor trabajo. Debe tener en cuenta tu visión. Debería mirar a dónde quieres ir en el futuro. Debería decir: “De acuerdo, esto es lo que estamos aquí para hacer. Esto es lo que necesitamos lograr, y así es como vamos a ir a hacerlo”. Entonces, en Percolate, por ejemplo, nuestra misión específica es, vamos a construir el sistema de registro para la comercialización. Vamos a crear esa capa tecnológica central que mejora la forma en que los empleados y empresas se comunican tanto internamente con sus compañeros empleados y socios, y cómo se comunican más inspirados, interesantes y atractivos enriquecer experiencias y mensajes a sus clientes. Entonces, cuando piensas en una misión, realmente lo es y realmente debería inspirar algo audaz, algo ambicioso. Debe ser una convocatoria de rallyes, que todos sus empleados, todos sus socios, todos sus clientes puedan quedarse atrás, fin de apoyar a su empresa y su crecimiento. A medida que piensas en desarrollar o escribir tu misión, volvería a aconsejar seguir tres pasos. El primero sería, pensar en el problema que tu visión expone. Si tienes una visión del presente y tienes una visión del futuro, debería haber algo que sientas que puedes hacer mejor. Grandes marcas tienden a hacer del mundo un lugar mejor. Entonces, una vez que hayas identificado ese problema en el paso uno, paso dos es realmente pensar en tu solución. ¿ Cómo resuelve tu empresa específica ese problema? ¿ Cuál es tu enfoque, y cuál es el propósito? ¿ Por qué lo quieres resolver? ¿ Por qué estás por aquí? ¿ Por qué estás específicamente? ¿ Por qué es tu misión más que la de otra persona proporcionar esa solución? Entonces, una vez que hayas identificado el problema, una vez que hayas identificado la solución, puedes empezar a pensar en la oportunidad. Entonces, el paso tres y a lo que realmente se reduce una misión es, ¿cuál es la forma más sucinta y motivada para describir cómo tu empresa específicamente, va a resolver el problema que has identificado? ¿ Cómo encapsula y realmente transmite esa oportunidad? Entonces bájalo de una manera que cualquier otra persona en la empresa o cualquier persona ajena a la empresa pudiera entender. Una vez que hayas hecho toda tu investigación primaria, y sientes que tienes una buena comprensión de dónde está tu industria y hacia dónde se dirige. Una vez que sientas que tienes una buena visión los pasos secuenciales que llevarán a tu industria o al área de negocios en la que estás desde el presente aquí y día hasta el futuro que estás imaginando de tres a cinco años por el camino. El tercer paso más importante lo que realmente debes hacer a continuación, es realmente tratar de cristalizar eso en una historia. Piensa en cómo podrías contar o hablar de eso como narrativa. ¿ Cuáles son los eventos clave que se van a desarrollar? ¿ Cómo se van a desplegar las cosas? De verdad sólo trata de contar una historia. Piénsalo realmente como una narrativa y como un continuum y cómo puedes construir eso fuera. Entonces, una vez que realmente hayas definido tu visión de marca y la misión de tu marca, el siguiente paso sería traducir y escribir los valores de tu marca. Una forma de pensar en tus valores es, son un conjunto de reglas o un conjunto de principios rectores que pueden regir toda la toma de decisiones que hacen tus empleados. Una de las razones importantes para ello es que, la identidad de marca y la marca de misión son obviamente o típicamente desarrolladas de manera centralizada por miembros más altos de la empresa. Normalmente es el CEO y el fundador, potencialmente el jefe de marketing, vendedores sénior, y las comunicaciones senior, y los miembros de relaciones públicas. En tanto que, con los valores de la empresa, tienen que encarnar todo lo que hace la empresa, y realmente son un código de conducta para todos en la empresa. Entonces, mientras piensas en la cultura que estás construyendo, y el tipo de personas que estás contratando, y cómo esas personas van a salir e interactuar y representar tu marca, quieres asegurarte de que tengan un conjunto de, nuevamente, principios rectores a seguir. Entonces, en Percolate tenemos 10 valores de la empresa que realmente actúan como la lógica operativa o guía para la toma de decisiones. Entonces, pensando en algunos de esos valores particularmente en torno a un valor tomando una postura o potencialmente ser un poco poco poco ortodoxo. Una que compartiría con ustedes es el envío sobre no el envío. Cuando decimos envío, lo que realmente queremos decir es hacer las cosas o sacar las cosas por la puerta. En realidad es temáticamente similar a un valor que tiene Google, que es, rápido es mejor que lento. Cuando pensamos en el envío, queremos asegurarnos de que como empresa en general, estamos constantemente activos, estamos constantemente entregando cosas nuevas, y que realmente estamos construyendo y proporcionando actualizaciones de productos, nuevas características, y nuevas capacidades a nuestros clientes más rápido que cualquier otra empresa, más rápido que cualquier otro competidor. Esa es una de las cosas que realmente ha sido un sello distintivo de nuestro éxito, es nuestra capacidad para iterar y mejorar el software de Percolate realmente rápidamente. Otra forma de pensar potencialmente en los valores es, además de servir como principio rector o lógica, casi podrías pensar en ellos justo como adjetivos de cómo querrías que alguien describiera idealmente tu empresa para el primera vez. Sí, así como Nike usará valores como innovación, investigación e intensidad. En Percolate utilizamos valores como el crecimiento o simplemente como en la equidad. Ahí formas en que quieres que la gente piense en tu empresa. En realidad son, en cierto sentido, las impresiones de memoria o los contextos de memoria que quieres que tu branding y tus comunicaciones se desarrollen y refuercen. A medida que estás desarrollando tus valores, aquí te presentamos un par de recomendaciones para ayudar a que este proceso vaya más suavemente. El primero es, elegir un número sucinto de valores. No sé por qué es esto, pero mirando muchas listas de valores de startups tecnológicas diferentes, tienden a ir de media docena a una docena. Entonces, mantén corta la lista. No tengas tantos valores que la gente no pueda comprometerlos con la memoria, no cabrán en un cartel. Hazlo una lista relativamente corta y escoge realmente las cosas que más importan. Lo siguiente que diría es, asegúrate de que los valores sean de base amplia y sean aspiracionales y se traduzcan a todo el espectro de conductas que querrías de tus empleados, y toda la forma en que piensas en tu marca evolucionando. No quieres valores estrechos que solo ayuden a la gente a pensar en circunstancias específicas. Se quieren valores que sean lo suficientemente amplios y abiertos. Que guíen a las personas en su toma de decisiones a través de montones de cosas diferentes, desde lo que hacen en una reunión, hasta cómo podrían presentarse, hasta cómo arreglan su escritorio, hasta los tipos de preguntas que preguntar, e incluso apenas alrededor de cómo se acercan a su trabajo diario. 5. Posicionamiento de la marca: Nuestro cuarto pilar clave de la marca es el posicionamiento. Muchas empresas piensan en el mensaje de una marca como un eslogan o un eslogan, pero realmente pensamos en el posicionamiento es cómo comunicar o transmitir adecuadamente tanto su empresa como sus productos de una manera que sea realmente significativa y impactante para el cliente. Una forma potencial interesante de pensar en esto es preguntar por qué preguntarse alrededor de por qué alguien compra tu servicio o por qué podría interactuar con tu marca. Entonces, un ejemplo sería una empresa automovilística. Podría preguntarse, ¿por qué necesita comprar un auto? Podría contestar: “Bueno, necesito comprar un auto para poder ir y venir del trabajo y para poder viajar hacia y desde las tiendas y lugares a los que quiero ir”. Podrías preguntarte bien, de acuerdo, “¿Por qué necesitas viajar de ida y vuelta al trabajo? ¿ Por qué necesitas ir a la tienda?” La respuesta podría ser “Bueno, necesito hacer eso para poder mantener a mi familia”. Entonces, entonces una tercera respuesta o pregunta podría ser, acuerdo, “¿Por qué necesitas mantener a tu familia?” Tu respuesta podría ser : “Porque amo a esas personas, son algunas de las conexiones más cercanas que tengo, realmente quiero apoyarlas y construir un futuro mejor para ellas”. Entonces, si eres una empresa de autos y estás vendiendo un auto, probablemente no querrías comunicarte ni anunciarte ni hablar tu empresa como empresa que ayuda a la gente a llegar de un lugar a otro, querrías hablar de tu empresa y querrías posicionar tu producto en última instancia como una oferta que ayude a las personas a conectarse y realmente construir un mejor futuro para las personas que aman. Otro ejemplo o analogía podría ser si estás hablando de un estéreo de autos, esa es una característica, mientras que, si estás hablando de poder conducir por la autopista con tus amigos en un convertible con tu música favorita tocando, esa es una experiencia y esa es una solución. Creo que una de las cosas más importantes en las que pensar cuando piensas el posicionamiento de tu marca ya sea a nivel de empresa o a nivel de producto, es “¿Cómo puedo hablar de solución? ¿ Cómo puedo hablar de misión? ¿ Cómo puedo hablar de la visión y el futuro lugar de centrarme en detalles o características”. Entonces, a medida que piensas en cómo crear tu posicionamiento, hay muchas maneras diferentes de hacerlo. Creo que una de las cosas más importantes para una marca es tener un posicionamiento distinto. Cuanto más puedas hacer que tu mensaje o tu descripción de tu solución sea única, icónica, y realmente la ayude a sobresalir, más éxito serás. posicionamiento puede incluso ser visual en cuanto a lo audaz o lo brillante o el tipo de paleta de colores que quieres usar en una comunicación como una cartelera o un anuncio, pero también realmente, y más íntimamente, el tipo de lenguaje que utilizas para describir las cosas. Por lo que en general, quieres asegurarte de que tu posicionamiento sea muy nítido, muy nítido, muy claro, y realmente impulsa la solución o beneficio final que deseas que tu cliente experimente. Entonces de nuevo, el posicionamiento no es características, no es describir los detalles del widget que estás tratando de vender, realmente está alrededor de capturar y comunicar sucintamente. ¿ Por qué esta persona debería comprar este producto? ¿ Por qué deberían apoyar tu marca? ¿ Cuáles son los beneficios supremos que van a quitarle? De muchas maneras, el posicionamiento es entender a tu audiencia y entender qué hace que tu marca sea distinta y reunirse y comunicarse en la intersección de esas dos cosas. Entonces, las grandes marcas realmente exitosas saben exactamente con quién están hablando, saben lo que quiere su público, han desarrollado personas compradoras o un perfil de su cliente ideal o típico, y luego han pensado mucho en lo que proporcionar, cuáles son sus valores como empresa, cuál es su misión, qué los hace especiales, y luego han escrito un cuál es su misión, qué los hace especiales, lenguaje específico que saben que atraerá al cliente y también comunicarán los beneficios de orden superior y atributos de su marca. Si quieres dar algunos pasos siguientes y escribir tu posicionamiento, piensa en hacerlo en un par de niveles diferentes. Mi recomendación sería comenzar con su marca en general y posicionamiento de la empresa. Si escribieras un párrafo que describa tu empresa y lo ibas a compartir con cualquiera, en un comunicado de prensa, o lo pongas en tu sitio web, ¿qué querrías que fuera eso, y lo hace claramente comunicar quién eres como empresa y cuál es tu misión de marca? Una vez que hayas hecho eso, el siguiente paso realmente sería, escribir y desarrollar tu posicionamiento a nivel de producto, o a nivel de solución o servicio. Entonces, ¿qué hace que tu producto sea distinto y diferente? ¿ Qué lo hace especial? ¿ Cómo puedes diferenciarlo de tus competidores? Creo que en última instancia, ¿qué quiere tu público o qué quieren tus clientes de él? ¿ Cuál es el nivel más alto de beneficio, o cuál es lo más importante que resuelve para ellos? Entonces, una vez que hayas escrito tu posicionamiento a nivel de empresa o marca, escribe tu posicionamiento de producto y luego dentro de eso, puedes empezar a pensar en el sub-posicionamiento. Si describieras cómo encaja este producto específico dentro de otra categoría, ¿cómo describirías eso? ¿ Qué es como una o dos frases sobre eso? Si estuvieras pensando en cómo podrías diferenciar este producto de tu competidor más cercano, ¿cuáles son de una a dos frases describirás qué te hace distinto y especial? Entonces, puedes seguir bajando por este árbol y poniéndote cada vez más granular, pero siempre es lo más importante, y de nuevo, realmente recomendaría, pensando en un nivel muy alto, cómo describirías tu empresa? Si tuvieras que describir lo que hace tu producto o servicio y cómo resuelve los mayores puntos de dolor de tus clientes en una o dos frases, asegúrate de empezar por ahí y desarrollarlos primero. El posicionamiento es algo que va a evolucionar más con el tiempo. Las marcas típicamente no escriben una nueva misión o una nueva declaración de visión muy a menudo, creo particularmente con una misión, las mejores marcas encuentran muy amplias misiones aspiracionales, todas abarcadoras y de largo plazo que ellas puede operar bajo durante años e incluso décadas. En comparación, el posicionamiento de su producto puede evolucionar con más frecuencia que eso. Podrías hacer actualizaciones de productos, podrías lanzar una nueva línea, podrías tener una nueva temporada, si eres un e-commerce o una empresa de ropa. A medida que evoluciona tu producto, medida que evoluciona tu empresa y a medida que crece, tu posicionamiento puede cambiar, puedes expandirte a nuevos mercados internacionales requiriendo que tomes un posicionamiento más global en general, o más posicionamiento local con nuevas oportunidades de clientes. Otra cosa que voy a decir en general es que no necesitas un gran presupuesto, no necesitas una agencia de publicidad para tener una posición clara. Nuevamente, mientras piensas en cómo desarrollaron tu visión para el futuro en el paso uno, tu primer pilar de marca, realmente quieres asegurarte de que tengas algún sentido o una visión fuerte sobre lo que hace que tu marca sea distinta, lo que lo hace único, lo que hace que su oferta de producto sea especial y lo que su público o sus clientes quieran de ella. En tanto tengas esas cosas, debería ser relativamente fácil armar tu posicionamiento y luego, de nuevo, solo retroalimentación probarlo, escribir diferentes ejemplos de copia o posicionamiento, puedes AB probarlos en digital, potencialmente ejecutando diferentes variaciones de un anuncio o un mensaje, podrías sondear o hacer un pequeño grupo de enfoque con los clientes, o realmente simplemente compartirlos alrededor, preguntar a tus amigos, preguntar a tus compañeros de equipo, ¿qué opinas de este idioma? Seguirás experimentando y encontrando cosas que funcionen mejor para ti. 6. Voz y tono: Tu quinto pilar de marca es voz y tono. En última instancia, ¿cuál es la personalidad de tu marca? ¿ Cómo se habla con sus clientes? ¿ Cómo se habla con el mercado? ¿ Qué tipo de lenguaje utiliza? ¿ Cómo suenas? ¿ Qué humor transmite? ¿ Cuáles son las reglas editoriales específicas que acaten? Al estar pensando en la personalidad de su marca, desea asegurarse de que se alinea con sus valores y su misión y la forma en que piensa y define su marca. Entonces, dos ejemplos realmente interesantes de esto para mí son Mountain Dew y Taco Bell. Son ejemplos de marcas que creo que es fácil ser irreverente y es fácil ser humorístico, pero realmente lo han tomado y corrido con ella de una manera muy única y distinta. Uno de mis tweets favoritos de todos los tiempos es Mountain Dew en realidad tiene un tuit donde todo el tweet es solo Mountain Dew en todas las gorras, y para mí eso es tan perfecto en cuanto a voz y tono porque es como un increíblemente cafeinado refresco que tiene esta asociación de marca con hacer actividades extremas y divertirse mucho con tu amigo. Entonces, no hay nada más tipo de solo como audaz y juguetón y divertido que sólo decir como, “Mountain Dew”, en como una forma extrema muy parecida a la cafeína y creo que Taco Bell ha hecho muchas de las mismas cosas con algunas de sus Live Mas idioma. Es muy sucinta, apela muy bien a audiencias más jóvenes. Realmente tienen el dedo en el pulso de la cultura juvenil y en lo que están pensando los millennials y la forma en que están hablando de la marca. Taco Bell ha entrado y se ha insertado en esa conversación de una manera que se siente, para la gran parte, muy orgánica no forzada. Creo que como marca hay que entender quién eres, quién es tu gente y si o no y dónde encajas. Entonces, si una gran empresa de software como Oracle, por ejemplo, comenzara a soltar todo un montón de jerga de cadera en las redes sociales, simplemente no encajaría. No es natural, no es consistente con la voz y el tono que esa marca ha establecido. Una forma de pensar en esto incluso es que las marcas crean expectativas en el sentido de que cuanto más desarrollas y creces y escalas una marca y más personas experimentan tu marca, más empiezan a desarrollar recuerdos de cómo fue su última interacción con tu marca y eso informa su expectativa futura de cómo va a ir la próxima interacción. En cualquier momento bebo una Coca-Cola, espero que el envase se vea igual, espero que el sabor sea similar, espero que sea carbonatado y refrescante. Las marcas construyen ese tipo de expectativas. Entonces, si has ido y construido expectativas en un área o has establecido voz y tono, es muy difícil o puede ser muy difícil esperar a otro área o pivote dramáticamente o tener un cambio brusco de voz o tono mientras que las marcas que son un poco más ágiles, son más juguetonas, realmente establecen esta expectativa de lo inesperado y que permite que una marca como un Taco Bell o un Mountain Dew se desprenda y haga algo realmente cool y interesante y creativo porque simplemente encaja con lo que ya han definido. Voz y tono es ante todo un conjunto de directrices de comunicación escrita, pero creo que no sólo se detiene en derechos de autor. Tu voz, tu tono todo está interconectado con tu identidad general de marca así como tu look y sensación. Entonces, no te gustaría tener como colores llamativos realmente fuertes e imágenes realmente provocativas con una redacción técnica realmente aburrida. Todo tiene que estar sincronizado, todo tiene que ser consistente. Si nunca has pensado realmente en tu voz y tono antes o estás tratando de pensar en cómo desarrollarlo desde el principio, una manera o un buen punto de partida que te recomendaría es pensar en tus valores y pensar sobre o tratando de desarrollar un sistema de escritura o editorial o personalidad que esté estrechamente relacionado con ellos. Entonces, en Percolate, cuando hablamos de ser reflexivos, tenemos reflexivos por diseño como valor de empresa y también queremos que nuestra voz y tono en sí sean reflexivos. Usamos esa palabra muy a menudo en nuestras comunicaciones porque queremos que la gente sepa que estamos considerando diferentes opciones, estamos pensando en diferentes posibilidades, estamos diciendo algo desde un lugar de conocimiento, hemos investigado y hecho mucho trabajo para asegurarnos de que lo que vamos a decir, represente adecuadamente el mercado y nuestra empresa y de dónde venimos. Entonces, este ha sido un importante principio rector. Entonces, mi primera recomendación para ti sería asegurarte de que realmente definas los valores de tu empresa y luego trataras de encontrar una forma de hablar de una manera que se sienta natural pero refuerza tus valores. No querrías que alguien lea un párrafo de texto y diga que esto no está a la altura o esto no coincide o esto es consistente con los valores de la empresa. A partir de ahí, creo que a medida que comienzas a desarrollar la personalidad específica de la marca, mucha de la evolución de eso puede ser orgánica a medida que escribes sobre diferentes temas, ya que tomas una posición o una postura en diferentes temas, ya que decides lo que es en marca o lo que es fuera de marca, eso realmente te ayudará a desarrollar tu voz y tus estándares de escritura y realmente apenas crecerá a partir de ahí. Entonces, un ejemplo divertido de esto está en nuestro blog, escribimos un artículo llamado Flawless Branding: Lessons in Marketing de Beyonce, y es interesante pensar en eso en un par de niveles diferentes desde el punto de vista de la marca. Entonces, el primero somos nosotros como Percolate como empresa de tecnología y software, ¿por qué queríamos asociar nuestra marca con Beyonce que es cantante pop y una muy especie de presencia icónica en la cultura? Entonces, mientras pensamos en eso, nos damos cuenta de que hay ciertos elementos de la marca de Beyonce que sentimos que proporcionaban valiosas lecciones para los comercializadores y para nuestro público y eso fue última instancia lo que nos ayudó a decidir escribir sobre y cuentan con esa publicación. Porque inicialmente y mucho del proceso de pensamiento fue como si realmente no encajaran juntos pero como lo pensábamos más y como realmente pensamos en cómo Beyonce puede dar lecciones para los vendedores y realmente cómo se ha desarrollado su propia marca personal, que es algo que ella maneja muy impresionantemente, que nos llevó a concluir que, “Sí, esto en realidad fue algo que se alineó con nuestra identidad de marca y la voz y el tono y lineamientos editoriales que hemos establecido para nuestro blog”. Entonces, una de las lecciones para llevar o realmente grandes de Beyonce es asegurarte de que tus fans sepan de dónde has venido. Creo que esto se vincula realmente bien a la idea de cómo posicionas tu empresa y cómo cuentas la historia de tu marca. Muchas grandes empresas tienen historias de origen, particularmente tipo de historias fundadoras de lo que llevó las personas que inicialmente iniciaron la empresa o iniciaron la organización, lo que las impulsó e inspiró a crear la marca en la primera lugar, y Beyonce hace un gran trabajo de comunicar que tanto en redes sociales como en la prensa hablando de sus antecedentes, su familia, cómo llegó a ser miembro de Destiny's Child, lo que le permitió embarcarse en una carrera en solitario y luego realmente simplemente manejando toda esta idea de contar la historia y el viaje de Beyonce de concierto a concierto y álbum a álbum a través de lugares como Instagram, Twitter y otros medios. Si ya estás haciendo muchas comunicaciones, si tienes un equipo en marcha, estás produciendo contenido, estás haciendo mucho copywriting, sigue siendo importante asegurarte de que a medida que tu marca crece, estés permanecer en el mensaje y estás comunicando las cosas con una voz consistente. Una de las mejores formas de hacerlo en general es simplemente hacer continuamente una auditoría de comunicaciones. Si quieres hacerlo de manera más informal, realmente puedes hacerlo en tiempo real. Lee a través de tus canales de redes sociales, echa un vistazo a tu sitio web, tira a algunos amigos, pregunta por ahí y solo asegúrate que todo lo que estás comunicando sea consistente. Si puedes ir en un canal de comunicación y compararlo con otro canal de comunicación y se siente como un escritor completamente diferente está creando ese contenido o si vas a un medio de comunicación versus otro y te das cuenta realmente no siento que estén comunicando el posicionamiento la misma manera o hablando de la empresa de manera consistente, entonces probablemente no estés haciendo un buen trabajo, estableciendo y establecido conjunto editorial de lineamientos. Lo que realmente quieres ver una y otra vez sin importar el canal, independientemente de quién en la compañía escribió algo es ¿todo suena como si viniera de esa misma fuente central que se ata de nuevo a la identidad de marca tú quieren crear. 7. Aspecto y sensación: Entonces, ahora hemos llegado a nuestro sexto pilar de marca, Look and Feel, que en realidad son todos los activos visuales de la marca, lineamientos, y el espíritu guía a través de todas las comunicaciones en cuanto a cómo se ven y cómo deben experimentarse. Entonces, tu look and feel obviamente está estrechamente conectado a tu logo y a tu branding central. Si nada más como empresa quieres establecer ¿cuál es el logo? ¿ Cómo se puede utilizar el logotipo? ¿ En qué colores podría aparecer el logotipo? Tu paleta general de colores, tu guía de estilo, cosas como fuentes, márgenes, reglas de diseño, realmente toda la lógica operativa básica para cómo se verán tus comunicaciones en tu sitio web, través de material publicitario impreso, otros anuncios, redes sociales, y ese tipo de cosas. posible que incluso quieras llevarlo hasta el punto de pensar qué temas y qué colores aparecen en tus imágenes. Por ejemplo, si eres una empresa como BarkBox que quieres envejecer no solo se asegura de que tengas perros en tus fotos, sino de ciertos tipos de perros que tal vez quieras comunicar cierto grado de optimismo, una conexión específica con el propietarios, tal vez quieras tener fotos o imágenes o visuales que comuniquen perros en acción o perros al aire libre y la naturaleza haciendo cosas. Casi todos los elementos y aspectos de tus comunicaciones visuales deben por lo menos pensarse a un alto nivel para pensar en cuáles van a ser los temas unificadores y el espíritu. Te animaría mucho a involucrarte realmente y trabajar con diseñadores capacitados calificados en torno al desarrollo de las pautas visuales de tu marca. Creo que si nada más, contrate a un diseñador para desarrollar el logotipo y armar algunas bases básicas fundacionales. Ahora, de nuevo hay enfoques de bricolaje en algunos casos han funcionado muy bien y si te consideras artísticamente dotado o simplemente realmente no tienes presupuesto o recursos con los que trabajar, eres bienvenido a hacerlo tú mismo, pero creo que si nada más quieres pensar las pautas visuales de tu marca como algo más que solo un logotipo. Es realmente un sistema y un conjunto de reglas y principios de operación alrededor del logotipo que se extiende a cosas como tu paleta de colores, tus fuentes y tus visuales. Una empresa que realmente amo. De verdad solo disfruto de su marca a fondo y solo aseguraré que también son cliente nuestro es Blue Bottle Coffee. Simplemente creo que son un maravilloso ejemplo de una marca que es increíblemente consistente y orientada al detalle alrededor de su empaque. Cómo aparece el tipo de icónico logotipo de botella azul personalizado. Es sólo una imagen, no hay texto a su alrededor, y cada café que tienen, ya sea en Williamsburg, Brooklyn o Tokio, Japón, tiene el mismo look, el mismo decoro, la misma sensación, la misma vibra y ambiente no importa donde se encuentre. Entonces, yo diría en general para una empresa con relativamente pocas o no tantas tiendas y localizaciones, no un enorme presupuesto de publicidad y marketing, han hecho un trabajo realmente excepcional asegurándose de que cómo la marca looks en Instagram coincide con cómo se ve la tienda real en un lugar versus otro y solo siento que Blue Bottle realmente consistente y claramente tiene una gran vibra. Entras a Blue Bottle y no se siente nada como un Starbucks. Tiene más de una salubridad y una autenticidad. Hay un poco de un elemento industrial. Es muy brillante, es muy limpio, como si realmente hubieran hecho un gran trabajo diferenciándose visualmente de otras cafeterías y otras cafeterías, y también diferenciando la forma en que empaquetan su café, y la forma en que lo venden a nivel minorista. Hemos pensado mucho en esto en Percolate en torno a cómo hacemos cumplir y comunicar una identidad visual que es muy distinta y realmente tiene un espíritu común y creo que se puede ver que en casi todo lo que hacemos cómo hemos diseñado nuestro oficina, cómo nos comunicamos en línea, qué hablamos en redes sociales, y cuál es nuestra página web. última instancia, en realidad, mucho de eso se reduce a nuestro color fundacional, que si lo puedes ver aquí mismo, es naranja y una de las cosas que en realidad nuestro CEO Noah Brier hizo una solicitud es en cualquier momento comunicamos cualquier imagen si alguna vez lo publicamos en redes sociales o realmente hacemos algo, tiene que poder pasar la prueba de estrías que es si lo mirabas muy rápido o simplemente te pasaba en una alimentación, tendrías que poder ver esa distinta naranja Percolate. Entonces, el goteo, el logotipo naranja, el naranja es algo que realmente hemos integrado través de todo lo que comunicamos, todo lo que hacemos. Cada oficina tiene sillas naranjas, elementos anaranjados, branding anaranjado en carteles, y cosas por el estilo, y es justo como un hilo temático común que realmente unifica todas las formas que nos comunicamos a lo largo la empresa en diferentes ubicaciones y en diferentes medios. Nuevamente, empieza por definir las cosas clave que representan tu marca. El logotipo, los colores específicos, cualquier otro tipo de consideraciones de diseño o reglas de diseño alrededor del espaciado, la apertura, los colores contrastantes, y esos diversos otros elementos. A medida que estás desarrollando tu marca visual y cómo se ve y siente tu marca hay algunos grandes ejemplos de consistencia ahí fuera en el mercado. Un gran ejemplo es Nike. Tienen ese swoosh icónico que es casi universalmente reconocible e incluso más que eso si miras su publicidad, si miras sus comunicaciones, toda su fotografía es muy consistente temáticamente. Es de muy alta resolución y es muy crujiente. Facebook es otro gran ejemplo de una empresa con consistencia de marca muy fuerte. Realmente han sido dueños de ese color azul, ese tono azul, y lo puedes ver universalmente a través de su producto través de todas sus comunicaciones en todo lo que hace la marca. No es una marca muy necesariamente audaz, es muy funcional, muy íntima, y muy consistente, pero tiene ese mismo perfil de paleta de colores y pautas visuales no sólo a través del producto real en sí, y el red social que usas, pero todo lo demás que hace Facebook. Entonces, otro ejemplo es Google. En realidad no creo que Google tenga necesariamente tan fuerte de un sentido de diseño. Realmente no toman muchos riesgos de diseño, pero hay algunas cosas temáticas muy consistentes y sutiles que hace Google como el esquema de color de la palabra Google con diferentes colores y letras diferentes, pero en general Google realmente lo convierte en una misión y un objetivo de ser claramente minimalista y diseñar para el usuario alrededor de la interacción real del producto en sí y despojar cualquier otra cosa para realmente solo ofrecer ese producto básico básico experiencia. 8. Gestión de tu marca: Entonces, ahora que has definido tus pilares de marca, vamos a hablar de gestión de marca. En última instancia, la gestión de marca se trata de construir un sistema en torno a dos procesos paralelos. Una es el marketing, que es como realmente te comunicas y pones tu marca frente a la audiencia de tu cliente. El segundo proceso paralelo es la cultura, que es realmente como mensajes y comunicas tu marca a tu propia gente y a tus propios compañeros de equipo. En cuanto a desarrollar mensajes de marketing y pensar en las comunicaciones externas de marca, realmente lo veo como un proceso de tres pasos. El paso uno es entender a tu cliente. ¿ Quiénes son? ¿De qué les apasiona? ¿Qué quieren? Nuevamente, antes alrededor de pensar en tu misión o en tu visión, ¿cuáles son sus problemas y cómo estás singularmente calificado para resolverlo? Una vez que tienes un sentido de quién es tu cliente, has hecho tu investigación personal, y sientes que realmente los conoces y los obtienes, quieres pensar en cómo construir estructuras de comunicación. Esto pueden ser consignas, esloganes , mensajes de marketing, llamada a la acción, bits y piezas de comunicación específicas y mensajes que puedes compartir con ellos diferentes maneras que los invitarán a venir y experimentar tu marca, ¿no? En última instancia, como marca particularmente una marca digital, quieres que la gente te siga en redes sociales, quieres que visiten tu sitio web, quieres que compren en tu tienda de comercio electrónico o si eres una marca física, tú quieren que vayan a revisar sus productos en un estante real. Una vez que conozcas a tu cliente, puedes empezar a pensar en cómo desarrollar mensajes específicos que resonarán con tu amplia audiencia de clientes en su conjunto así como subsegmentos potenciales específicos, ¿no? A lo mejor quieres comercializar a las madres de manera diferente a lo que te gustaría comercializar a los adolescentes. Entonces como tienes ambas cosas, que es realmente una comprensión de tus clientes y un sentido del mensaje, entonces quieres pensar en cómo puedes conseguir que funcionen esos mensajes y cómo puedes distribuirlos para que el máximo número de clientes los verá. La distribución es realmente una disciplina completamente separada del marketing, pero es importante pensar en cuáles son los canales más orgánicos y naturales para llegar a tu público y cómo puedes llegar a ellos a escala, ¿verdad? Si eres una marca de comercio electrónico, probablemente quieras que venga mucha gente a tu página web, tal vez les ofrezcas un descuento con el fin que te sigan en redes sociales o te registres tu lista de email y luego te puede utilizar el correo electrónico como canal de comunicaciones recurrente para futuras ofertas, promociones y regalos vacacionales. Internamente, también es importante pensar en las comunicaciones ahí, ¿verdad? ¿ Cómo se comunica y envía mensajes a su cultura? Creo que el lugar de partida más importante que hay realmente es solo asegurarte de que estás contratando gente y estás trabajando con gente que cree y representa adecuadamente los valores de tu empresa, ¿verdad? Quieres contratar personas que se tomen en serio tus valores, realmente crean en tu misión de empresa y encuentren propósito y se inspiren para perseguirlo. Una vez que tienes ese grupo de grandes personas y has reclutado a un gran equipo, entonces quieres empezar a pensar en cuáles son las estructuras internas de comunicación que ayudarán a tu equipo a entender mejor tu marca y saber cómo comunicarlo ellos mismos. Esto puede tomar la forma de documentación interna en torno a elementos de marca y pautas de marca, plantillas y recursos internos, boletines por correo electrónico que salen a diferentes equipos en las empresas o incluso eventos de la empresa, ¿verdad? A lo mejor quieres hacer un evento de creación de equipos en el que reúnas a las personas en un recinto de marca alrededor una experiencia de marca para que tus compañeros de equipo sientan conexiones más cercanas entre sí. Sienten que se conocen más íntimamente, entienden de qué se trata la marca y están más inspirados para hacer un gran trabajo, ¿no? Pensar en cómo se crea una cultura feliz, positiva que se vincula con la misión de su marca y sus valores es uno de los elementos más importantes para desarrollar realmente una marca fuerte porque las grandes marcas parten desde dentro. Entonces, como marca, a medida que creces, los dos retos centrales son realmente ¿cómo puedes ganar más atención, más participación de la consideración de tu público y cómo puedes mantener la consistencia? Entonces, una gran pregunta sería como, como marca, vale, ¿cómo se hace eso? Creo que una de las cosas centrales a las que realmente se reduce esto es la centralización y lineamientos claros. Entonces, primero con tu marca, quieres asegurarte de que todos tengan, medida de lo posible, una sola fuente de verdad o un sistema de registro para marketing que gobierne dónde puedes encontrar activos de marca, cómo debes hablar de tu marca, cómo debes comunicarla y lo que debes y no debes hacer, ¿verdad? Cuanto más claramente puedas sistematizar estos diferentes tipos de lógica y lineamientos de toma de decisiones y ponerlos en un lugar central, más fácil será para diferentes miembros y diferentes personas involucradas en tu marca ya sean todo en una sola oficina o esparcirse por todo el mundo para tomar el mismo tipo de decisiones comunes y tomar buenas decisiones sobre cómo hacer crecer la marca de una manera coherente con tu misión y valores. Creo que un gran ejemplo de esto es incluso sólo nuestra propia experiencia de Percolate. Entonces, cuando comencé por primera vez en marketing en Percolate, dos comercializadores y dos diseñadores y así, fue muy fácil asegurarnos de que fuéramos consistentes porque mi colega Craig y yo, básicamente nos sentamos justo frente al otro, podríamos hablar fácilmente. No había mucha gente diferente escribiendo sobre o comunicando la marca y si armamos una campaña publicitaria, podría ser la única persona escribiendo la copia y la única persona orquestando y dirigiendo la compra de medios. Entonces, como hemos crecido desde esa pequeña base hasta 15 acercándonos a 20 vendedores, ahora hay mucha más gente escribiendo sobre la marca, hay más gente que tiene que tomar decisiones sobre cómo se comunica la marca e incluso más allá del equipo de marketing, ¿verdad? Todo empleado es realmente un mayordomo de nuestra marca y así cómo el equipo de ventas habla de ello, cómo comunican nuestro producto y nuestro posicionamiento en sus correos electrónicos, cómo podrían hablar de la empresa o compartir sus visuales por su cuenta canales de redes sociales personales. Todas estas son cosas de las que nuevamente, en última instancia queremos asegurarnos de que la gente esté tomando las decisiones correctas y entiendan cuál es la historia subyacente y la narrativa de la empresa que quieren contar. Entonces, nuevamente pensando en algunas de las formas por las que hemos ido y nos hemos acercado a esto es construir más documentación interna, usar el propio Percolate, Percolate para Percolate para centralizar toda la imagen mediática y otros archivos visuales a los que tenemos acceso y que utilizamos en nuestro marketing. Es asegurarnos de que tengamos el menor número posible de sistemas centrales centrales de los que todo el mundo esté operando y que todos tengan una clara dirección estratégica y todos sigan el mismo libro de jugadas. 9. Puesta en operación de tu estrategia de marca: A medida que piensas en unificar o realmente tratar alinear la estrategia de marca y la estrategia de negocio, no creo que necesites pensar en ellos como todo eso separado. La mayoría de lo que los negocios, particularmente los negocios con fines de lucro, están orientados alrededor desde un punto de vista de metas es adquirir clientes, hacer crecer la empresa, construir una gran cultura empresarial sustentable, y crear empleados y valor accionista. Una de las mejores formas de hacer todas esas cosas es definiendo y construyendo una marca fuerte. Hay una variedad de investigaciones, algunas de ellas de Anderson School of Business de UCLA, que muestra una relación causal directa entre construir una marca fuerte y crear una empresa más valiosa. Si piensas en algunas de las empresas más valiosas del mundo por capitalización de mercado que comercian en una bolsa de valores, realmente son algunas de las marcas más reconocidas del mundo. Particularmente, empresas como Apple y Google. También hay mucha investigación que demuestra que cuanto más anuncias, más construyes estructuras de memoria y asociaciones que ayudan a la gente a recordar tu marca, ¿verdad? Por lo tanto, las grandes campañas publicitarias construyen, definen y refuerzan memorias de marca que en última instancia llevarán a la gente a pensar en su empresa y considerar su producto en el futuro. Una forma de pensar en esto, o una forma en que comúnmente hablamos de esto es la idea de disponibilidad mental y física. La disponibilidad mental es cuando quieres comprar un producto o tu escenario potencial interno donde podrías comprar un producto qué empresas, qué marcas, y qué productos piensas. Eso es disponibilidad mental. Entonces, la segunda es la disponibilidad física, que es cuando alguien pasa por ese proceso de pensamiento, piensan en las opciones disponibles y las marcas que conocen y confían, es esa marca disponible en este momento. ¿ Hay una tienda a la vuelta de la esquina, es ese producto que quieren comprar en el estante, y eso es disponibilidad física. Entonces, cuanto más puedas anunciar y más eficazmente puedas anunciarte como empresa, fuerte construirás esas asociaciones de marca, y más grande y más eficaz podrás escalar y hacer crecer tu marca. No obstante, eso no significa necesariamente que necesites un presupuesto publicitario masivo. Esto no es algo a lo que sólo tienen acceso las empresas Fortune 500 o las marcas más grandes del mundo. Lo que realmente importa es en realidad la efectividad publicitaria. Es crear fuertes conexiones emocionales y hacer cosas, desarrollar creativos, y contar historias de una manera a la que tu público realmente responderá, realmente se conectará con, y realmente se identifique con, y en última instancia impulsándolos a compartir ese mensaje con sus propios amigos en sus propias comunidades. Entonces, hay muchos grandes ejemplos por ahí. Seguro eres bienvenido a salir e investigar más de ellos, de marcas más pequeñas más nicho que tienen, odio usar la palabra viral, pero han creado mensajes y narrativas realmente fuertes, únicos y convincentes que tienen inspiró a las personas a compartirlas en sus propias redes personales sin un gran presupuesto publicitario o sin una campaña a gran escala realmente bien organizada. Otra forma en que pensamos cómo se alinean la estrategia de marca y la estrategia de negocio es cómo todo esto se une internamente, en lugar de solo con las comunicaciones externas. Entonces, grandes marcas fuertes hacen un par de cosas muy bien. El primero es, atraen a grandes personas talentosas que creen en la misión de la marca, que ven la visión de la marca, y que realmente representan y vienen a encarnar y reforzar sus valores. El segundo es que, las marcas fuertes a través de sus valores y a través de su misión, ayudan a los equipos directivos a tomar decisiones más informadas. Nuevamente, si piensas en la misión de una empresa y sus valores como la lógica definitiva en torno a la priorización, toda la toma de decisiones de gestión y cómo se asigna el presupuesto, cómo se estructuran los equipos, y cuál es la priorizando, debe atarse a reforzar y estar operando de una manera que sea consistente con esos valores para lograr la misión de la empresa. A medida que piensas en cómo operacionalizar los valores de tu marca, uno de los lugares más importantes para empezar es cómo se incorporaron nuevos empleados a la empresa y cómo educarlos y ponerlos al día en tus valores. Lo más probable es que las personas que llevan mucho tiempo trabajando contigo, los fundadores originales de la empresa , el equipo central, conozcan muy bien los valores porque lo habían estado viviendo y respirándolo desde los inicios de la empresa. Pero para los nuevos contratados que entran, esta es una nueva forma de operar. Se trata de un nuevo conjunto de lógica y reglas que deben regir cómo se comportan. Entonces, uno de los primeros lugares que enfocamos esto en Percolate es pensar en cómo hacemos los empleados a bordo. A qué documentación, qué plan de estudios, qué clases, y a qué equipos directivos o directivos hacen que se expongan durante sus primeras semanas aquí. Entonces, cada empleado que entra en Percolate, obtiene un esquema de Asana que enumera artículos específicos. Contamos con un calendario de incorporación dedicado y altos directivos y ejecutivos de diferentes partes de la empresa darán presentaciones sobre los valores de Percolate, sobre la misión de Percolate, la historia de la empresa, reglas de diseño, y todas las diferentes cosas que la gente necesitaría saber para obtener experiencia y ponerse al día con la marca. Dentro del departamento de marketing, llevamos esto un paso más allá, y estamos en proceso de construir y refinar más documentación en un sitio central de marketing que proporciona a las personas pautas aún más específicas sobre cómo escribir para la marca, cómo hablar de la marca, y qué procesos específicos son para crear contenido o desarrollar publicidad creativa. Entonces, en última instancia, centralizamos todas esas reglas, todas esas directrices, y todos los propios activos visuales dentro del software Percolate. Realmente proporciona un sistema que inculca un buen juicio y una buena toma de decisiones. La persona que fundó la empresa o el equipo que en última instancia creó o inició el negocio, pueden tener experiencia real, pueden conocer realmente bien la industria, y pueden ser capaces de, en general, tomar grandes decisiones casi si no, todo el tiempo. Pero a medida que tu empresa, y a medida que tu marca crece, y a medida que necesitas reclutar y contratar a más personas, y construir una cultura más grande y una comunidad y equipo más grandes alrededor de tu marca, es muy importante asegurarte de que se puede volver a distribuir el mismo tipo de lógica de toma de decisiones y los mismos criterios, hacia fuera a los bordes de la empresa con el fin de descentralizar y hacer que la empresa sea más ágil, más flexible, para que no tengas ni cuellos de botella en la toma de decisiones, o el fundador no necesita estar involucrado en cada decisión. En empresa de 100 personas, tus fundadores, o tal vez el CEO, o la alta dirección, pueden y deben estar involucrados en casi todas las decisiones importantes de las empresas. Cuando llegas al punto donde tienes 1,000 empleados, eso es literalmente simplemente no factible a esa escala. Particularmente como empresa, medida que se traslada a diferentes regiones, expande internacionalmente, y puede asumir nuevos productos o diversificar sus ofertas de servicios. Entonces, de nuevo, una marca fuerte, una misión clara y fuerte, y un conjunto de valores sucinto detallado y procesable, nuevamente proporciona esa lógica subyacente que permite a las personas tomar buenas decisiones dondequiera que se encuentren en la empresa y dondequiera que se sientan en la organización. 10. Búsqueda de canales de marca para construir una comunidad: Una vez que tienes tu identidad de marca, tus pilares de marca bloqueados y has empezado a pensar un poco en tu enfoque estratégico para la gestión de marca, ahora, empecemos a ponerlo en acción un poco hablando a través de canales específicos de comercialización. Cuando hablamos de canales de marketing, lo que en última instancia queremos decir es, cuáles son los puntos de distribución que te permiten sacar tu mensaje y/o tu producto a las personas que necesitas para comprarlo y a las personas que necesitan para experimentarlo a escala? Los canales en los que vas a querer usar y enfocarte dependerán mucho de dónde te encuentres actualmente como empresa. Si eres una marca pequeña, si eres un freelancer, si eres una startup que solo se está levantando y funcionando, probablemente querrás enfocarte en canales que sean efectivamente gratuitos y programáticos, y la gran noticia es que Internet ha creado muchos de esos. Algunos de los canales específicos en los que recomendaría encarecidamente casi cualquier startup enfocada son sociales, email y también su editorial, siendo el contenido que ponen en su página web así como cosas como su blog, potencialmente otra investigación y periodismo de datos y contenidos que crean. Entonces, si nada más como startup, realmente animaría a casi cualquier negocio a desarrollar una presencia básica en redes sociales. Pon tu branding y desarrolla un buen contenido para tu sitio web y para tu blog y empieza a pensar en cómo cuentas historia de tu empresa y la narrativa de tu marca ahí y luego piensa cómo puedes construir una lista de email para empezar a adquirir clientes. Ahora, a partir de ahí, hay muchas direcciones diferentes a las que puedes ir. Si eres más una aplicación móvil o tienes un juego móvil fuerte, es posible que quieras pensar en cuáles son los canales y puntos de venta que impulsarán las descargas de tu app. Quizás quieras empezar a pensar más en los canales físicos, ¿verdad? ¿ Cómo obtengo distribución al por menor en mi marca y mi producto? ¿ Qué evento debería estar lanzando? ¿ Qué tipos de actividades de construcción comunitaria puedo hacer en el mundo físico? Entonces a medida que escalas y creces como marca, empezarás a pensar más en los canales de pago, ¿verdad? ¿ Qué puedo hacer desde el punto de vista publicitario y digital? ¿ Dónde puedo encontrar el nivel de inventario más alto de calidad y el público más relevante a escala? Entonces incluso empiezan a pensar en canales más no tradicionales o a gran escala. A lo mejor quieres empezar a publicitar en podcasts, radio, print y en última instancia lo que están haciendo las marcas más grandes que son cosas como la TV. Entonces, ya que estás desarrollando comunicaciones de marketing y pensando en cómo sacar el mensaje de tu marca en diferentes canales, realmente hay tres preguntas importantes que debes hacerte. El primero con cualquier pieza de comunicación es, ¿representa esto la marca? Si alguien lo viera o lo mirara o lo experimentara, ¿es distinto y conocerían y serían capaces de reconocer la marca de la que provenía? ¿ Es consistente nuevamente con los valores de su empresa y su misión? La segunda pregunta importante es, ¿tiene esta pieza de comunicación un objetivo empresarial? ¿ Verdad? Si tú, por ejemplo, pusiste tu logo en Facebook, eso es algo que es de marca pero no necesariamente tiene un objetivo empresarial. Ahora, se podría decir que mi objetivo es el alcance y frecuencia en mi identidad de marca pero de nuevo diría pensar en asegurarte de que tengas un objetivo concreto que tenga resultados medibles para que sepas si o no es exitoso. Entonces, finalmente, la tercera pregunta que vincula de vuelta a eso es, esta comunicación es atractiva? ¿ Cómo le responde mi público? ¿ Están respondiendo de manera positiva y está consiguiendo el tipo de compromiso o respuesta que esperaría? ¿ De verdad como está funcionando la comunicación? Entonces, siempre y cuando puedas contestar esas tres preguntas o un sí a las tres, creo que estás haciendo una pieza de comunicación que está en la marca, mensaje y respalda tu estrategia general de gestión de marca. Uno de los objetivos de las grandes marcas al final del día es construir y atraer audiencias y crear comunidades, ¿no? Casi cualquier marca, particularmente una marca en crecimiento, en última instancia terminará comercializando a diferentes audiencias en diferentes comunidades. Por ejemplo, con Percolate, una comunidad que es muy importante para nosotros es la comunidad de diseño. Un valor de marca para nosotros es ser reflexivo por el diseño y así pensamos en eso como una comunidad interna de los diseñadores que trabajan en Percolate y cómo el diseño influye en lo que hacemos y cómo construimos y desarrollamos nuestros productos y también nuestros comunidad externa, donde albergamos eventos como nuestro evento Design Talk el cual está diseñado para reunir a diseñadores para hablar de su trabajo y lo que los inspira y lo que los excita. Entonces, es interesante casi si piensas en una serie de diferentes diagramas de Venn y cómo tienes audiencias y comunidades superpuestas que podrían abarcar clientes, socios, empleados y diferentes defensorías e influencias o grupos. Algunos de los diseñadores que acuden a Design Talk pueden trabajar para agencias. Algunas de esas agencias pueden ser socios con nuestros otros clientes y así existe este amplio conjunto de comunidades superpuestas que como comercializadora y como alguien que busca construir una marca, quieres estar al tanto y quieres asegurarte que eres un presentador y exponiendo tu marca la manera correcta y también estás participando en las conversaciones de esas comunidades para que aunque salgas de la conversación, la comunidad pueda seguir hablando, entender y apreciar su marca. Una de las opiniones contrarias interesantes que podría decir que tenemos sobre la construcción de marcas es esta idea de priorizar amplio alcance frente al servicio al cliente dirigido y la embajadora. Creemos que la embajadora es realmente importante y particularmente en torno a la embajadora de los empleados ya que de nuevo los empleados siendo uno de los mayordomos centrales de su marca y una de las oportunidades más importantes para tipo de escalar su y narrativa fuera de sus canales de comunicaciones corporativas. Pero dicho eso, si realmente piensas en el proceso de construir una marca matemáticamente, las comunidades de embajadores y los grupos de atención al cliente no son realmente la mejor manera de hacerlo. Entonces, puedo ilustrar este hecho con un concepto realmente simple que es, digamos que eres una marca y tienes cinco por ciento de cuota de mercado en tu industria dada. Entonces, el cinco por ciento de todos a los que comercializa en el mundo es cliente y el 95 por ciento no lo es. La verdadera pregunta es ¿preferirías construir relaciones más estrechas conexiones y consideraciones con ese cinco por ciento o preferirías invertir en ganar al otro 95 por ciento de las personas que no son tus clientes? Cómo vuelven a crecer las marcas Byron Sharp, profesor Sharp realmente habla de este proceso mirando datos de marcas de champú en Estados Unidos y en Reino Unido, mirando las diferencias entre marcas de automóviles y bebidas y lo que en realidad encuentra y prueba bastante definitivamente es primero de este concepto de doble riesgo, que es cuanto más establecida esté su marca y cuanto más cuota de mercado general tenga, más leales son los clientes. Entonces, mucha gente normalmente pensaría que como un nicho o una marca pequeña inspiraría más lealtad de los clientes y a un nivel micro, eso podría ser cierto, pero cuando lo aplicas a gran escala otra vez, marcas de consumo, grandes maduras industrias, más grande y reconocida es tu marca, más leales son las personas a ella y más cuota de mercado tienes en general, más probabilidades y con mayor frecuencia son las personas a la marca comprador. Como corolario o un punto afín que hace es realmente que cuanto más fuerte es tu marca y más enfocas tu publicidad en establecer distinciones y reconocimiento y disponibilidad mental y física a nivel agregado en todos los consumidores, eso es mucho, mucho más valioso que enfocarse e invertir realmente en un subsegmento específico como sus clientes. Por otro lado, una cosa que es importante, ya que piensas en los clientes y el servicio al cliente y realmente la excelencia al cliente, es esta idea de prueba social y de alguna manera digital ha cambiado las reglas en torno a la prueba social un poco. Por prueba social, lo que realmente quiero decir es refuerzo de credibilidad o un ejemplo de alguien tomando una acción en la que otros confiarían y emularían. Entonces, un ejemplo de negocio común sería algo así como un caso de estudio o un testimonio de cliente con es, “compré este producto”, o “uso este servicio”, “tuve una experiencia maravillosa”, “se lo recomendaría a mis amigos”. Entonces, por un lado desde un punto de vista estadístico o matemático, enfocarse en el 95 por ciento de su mercado que no son clientes es más valioso que enfocarse en el cinco por ciento que lo son. No obstante, también diré que hay que ponerlo en equilibrio porque, uno, los testimonios de clientes y los estudios de casos son muy importantes ya que brindan la prueba social fundamental para llevar a otras personas y hacerles confiar en tu negocios y el segundo hecho es social, móvil e Internet han hecho que la prueba social mucho más fácil de transferir alrededor o mucho más descubrible si se quiere. Al igual que una opinión negativa de Yelp o tuit muy negativo si no respondía podría potencialmente conseguir untuit muy negativo si no respondía podría potencialmente conseguirmucho más alcance y mucha más conciencia y atención de lo que de otra manera podrías pensar porque digital tiene una forma de amplificar el voz del cliente. Aún así, diría en general y en base a toda nuestra investigación, todo el trabajo que hemos realizado, seguimos creyendo que la forma más efectiva de hacer crecer una marca es enfocarse en campañas y esfuerzos de construcción de marca y marketing de marca a gran escala. Entonces, en conclusión, mientras piensas tus diferentes canales de comunicaciones y marketing, lo que quieres hacer es asegurarte de que estás seleccionando canales que te permitan conseguir tu mensajería de marca frente a el público adecuado a escala y los trae y te ayuda a construir una audiencia más grande alrededor de tu marca de personas que creen en tu producto, creen en el valor de tu marca, creen en su misión y quieren ser parte de ella. 11. Reflexiones finales: Lo que hemos hecho en este curso es, hemos comenzado definiendo y estableciendo los seis pilares primarios de marca que representan y conforman una marca: la visión de la marca, su misión, sus valores, su posicionamiento tanto en una marca como en una nivel de producto, la voz y el tono, cómo suena la marca, cuál es su personalidad, y también las marcas se ven y sienten, las pautas visuales que gobierna sus comunicaciones y las hace consistentes a través de canales. partir de ahí, a continuación hablamos un poco sobre cómo tipo de operacionalizar esas cosas. Entonces, una vez que las has definido, ¿cómo las pones en práctica? ¿ Cómo contratas para ellos? ¿ Cómo piensas en organizar tu estrategia de marketing y tu sistema de gestión de marca para escalarlos realmente? ¿ Qué son las cosas? ¿Cuáles son los enfoques? Centralización, documentación, esfuerzos de construcción de cultura. ¿ Cuáles son las diferentes formas en que realmente puedes codificarlas y operacionalizarlas en tu trabajo diario en los negocios? Entonces, finalmente, hablamos un poco sobre cómo alinear tu estrategia de marca con tu estrategia de negocio y cómo realmente sacar tu mensaje a tus audiencias. qué canales y en qué consideraciones debes pensar como pensarías en construir estas audiencias diferentes y acercarlas a tu marca para llevar la conversación a una escala mucho mayor. Entonces ahora, es el momento de poner esto en acción para tu propia marca. Entonces, en primer lugar, paso uno, piense y trabaje realmente para definir sus pilares centrales de marca. A continuación, piensa en cuál será tu estrategia general de gestión de marca y luego tercero, piensa en cómo tomas la marca que has definido y desarrollado y los objetivos que quieres lograr y luego cómo recibes ese mensaje trabajando en el mercado. ¿ Cómo haces que los clientes sean conscientes de tu marca y cómo escalas la conciencia de la marca y realmente te aseguras de que la gente esté viendo tus mensajes, ellos entienden de lo que tratas, ellos entienden tus marcas prometen, it , y las soluciones que está ofreciendo? Por lo tanto, me encantaría que juntaran y definieran la visión, misión y valores de su marca, y los pusieran y luego los compartieran en las galerías de proyectos de clase, e idealmente, comentaran el trabajo del otro. ¿ Qué resuena contigo? ¿ Qué crees que queda claro? ¿ Qué crees que podría definirse mejor? Cuanto más tengan conversaciones, diálogos, y se den retroalimentación, creo que cuanto mejor podrán cristalizar realmente, refinar lo que es lo único y especial y distinto de su marca. La marca es algo que ves, es algo que puedes tocar, algo que puedes sentir y experimentar, y también es algo que es muy inspirador y aspiracional. La gente quiere comprar a marcas en las que confían. Quieren comprar a marcas en las que creen. Quieren asociar su propia marca personal con las empresas que más admiran y respetan. Entonces, mientras piensas en tu marca personal o en la marca de tu startup o en la marca de realmente cualquier proyecto en el que quieras trabajar, es tan importante y fundamentalmente crucial pensar en cómo quieres que te perciban, cuál es el mensaje de que realmente quieres resonar en el mercado, cómo quieres definirte, y por qué quieres ser conocido y recordado. De muchas maneras, la marca es realmente de tu empresa o tu propio legado personal, y eso es tan fundamental e importante para cualquier cosa que quieras hacer en los negocios y el futuro que quieres construir para ti mismo.