Fotografía de marca: cinco pasos para hacer que su lenguaje visual sea más inclusivo

1. Introducción: Realmente me encanta cómo el arte visual puede ser el proceso de tratar de poner orden a lo desconocido. Capturar y congelar un solo momento, y luego traducirlo para que el mundo lo vea, en realidad es una situación salvaje. Oye, ¿qué está pasando? Mi nombre es Aundre Larrow. Soy un artista visual con sede en Brooklyn. Me especializo en retrato, dirección de arte, y videografía. Pero hoy estamos hablando de cómo mantener lenguaje visual de tu marca mientras vigilamos la inclusividad. La fotografía significa el mundo para mí. A través del arte visual, he tenido la oportunidad de viajar por todo el lugar y conocer gente interesante. Me encanta particularmente el retrato o el estilo documental y cine porque me permite conocer a alguien íntimamente en un corto periodo de tiempo. A través de eso, realmente he venido a perseguir la inclusividad, porque tantas de nuestras historias son similares, con estos diferentes giros y giros de diferente estilo. Es realmente importante para mí hoy impartir sobre ti cómo puedes tomarte tiempo para mirar a través de la visión de tu marca, los objetivos de tu marca, y pensar creativamente en nuevas formas de atraer a nuevos usuarios que podrían tener diferentes historias, diferentes intereses de raíz, pero siguen siendo clientes viables para ti. Se trata de ver quién crees que es tu grupo de usuarios principal y descubrir nuevas formas de expandir ese concepto interna y externamente. Estaba emocionado por impartir esta clase porque a medida que marchamos hacia un futuro más equitativo, creo que es vital que encontremos formas para nuestras metas sociales y nuestras metas empresariales se fusionen. Es más fácil para nosotros incluir de manera más natural la diversidad en nuestros materiales de marketing, en nuestro proceso de contratación, en todo lo que hacemos, si podemos identificar diferentes formas en que nuestro producto puede ser utilizado por diferentes grupos de usuarios. Con demasiada frecuencia, creo que hacemos suposiciones basadas en cosas que han existido desde hace mucho tiempo, que terminan siendo poco útiles y francamente impactan su resultado final. Como fotógrafo, mis antecedentes están en visuales. Pero muchas veces lo que me están pagando es tomar visión de una marca y proyectarla para que todos la vean, para que sea hermosa. En esa experiencia, realmente he aprendido la importancia de entender lo poderoso que puede ser solo una captura un usuario diferente de lo normal, tal vez los anuncios a los que alguien está acostumbrado a mirar, el valor en ellos ver a alguien diferente usando ese mismo producto. El motivo por el que quería dar esta clase fue para decir, aunque no es fácil, con el tiempo, tiene más sentido, y te hará más dinero para seguir ampliando tu base de usuarios para incluir a tantas personas como sea posible. La inclusividad es todo el mundo. Para muchos de nosotros, nuestro trabajo es nuestra vida. Generalmente es reflexivo de nuestros valores, quiénes somos, lo que esperamos que sea el mundo. Espero que todos los que puedan tomar esta clase tomen esta clase. No importa el papel que tengas en tu empresa, es importante pensar de manera amplia todas las personas que pueden formar parte de esa historia de marca contigo. Tu principal comida para llevar de esta clase es averiguar cómo ser más imaginativo sobre quién puede ser tu base de clientes, y estar emocionado por todas las nuevas formas en que puedes comercializar tu producto y todas las personas que podrían querer usarlo. Ya he trabajado en startups antes, he trabajado en revistas o en periódicos. Conozco la importancia de sólo conseguir una historia o un producto, o simplemente una visión en las manos y los ojos de más personas. Al final de esto, espero que se pueda hacer un plan integral para comercializar a tres nuevos grupos de usuarios, y luego se pueda llevar ese plan y se pueda utilizar. Me emociona ver las preguntas que tienes y ver el progreso que haces en esta clase. Honestamente, muchas gracias por confiar en mí. Vamos a trabajar juntos. 2. Articular tu propuesta de valor: ¿ Cuál es la propuesta de valor de tu marca? Seguro que lo sabes. ¿Qué te excita de la marca? ¿ Qué lo hace especial en el espacio? Cuando tenía 24 años y conseguí mi primer trabajo real completo en una startup llamada Walker and Company, realmente no sabía lo que significaba esa palabra. Walker and Company es esta marca realmente cool que está enfocada en hacer que los productos de salud y belleza sean simples para las personas de color. Con nuestra propuesta de valor, fue súper interesante, sobre todo con el producto principal, el buque insignia Bevel, porque estaba enfocado en hacer más fácil el afeitado para hombres con cabello grueso y rizado lo cual parece realmente sencillo. Porque inicialmente, como estamos hablando de inclusividad, cuando dices pelo grueso y rizado, me crees. Piensas que una persona negra, piensas golpes de navaja, piensas ir a Walmart y comprar Bump Patrol o algún otro producto. Lo que pensé que hicimos eso fue súper fascinante desde el principio no fue decir que todos nuestros productos son solo para personas de color. Tener nuestra declaración de misión sea hacer productos de alta calidad para personas de color, pero tomar cada producto y decir que es inclusivo para todas las personas de cabello grueso y rizado. Entonces el fotógrafo terminó haciendo para la marca fue una linda mezcla de gente solo diferentes con diferentes tonos de piel y luego diferentes fondos, y diferentes edades que todos somos solo personas que sufrieron de golpes de navaja. Eso se expandió de tal vez sólo hombres negros a hombres negros y marrones a hombres de todas las etnias, pero también incluyendo mujeres y personas trans. Tomar esa propuesta de marca fue tan fascinante, porque era un producto de alta calidad enfocado en enseñarte la importancia de cada paso del proceso de afeitarse, y al hacerlo, informar a la gente sobre su piel y sobre cómo cuidarlo mejor. Fue una experiencia realmente fascinante, porque la propuesta de valor era tan aparente, sólo en su propio nombre. Otras cosas en las que he trabajado, proposición de valor, puede ser algo completamente banal. Al igual que si eres fan de la cerveza, algunas cervezas cambian de color cuando están frías, algunas de ellas las puedes comprar con su nombre en ellas. Son solo pequeñas formas divertidas de comercializar a tu usuario, sobre todo si es algo que está en un mercado poblado. Entonces, ¿cuál es tu propuesta de valor? ¿ Qué hace especial a tu marca? ¿ Qué hace que la empresa en la que trabajas destaque en el mercado? Para las marcas que amamos como Nike, es que se asocian con los ganadores. Tienen gran marketing, y sabemos que su propuesta de valor es, Just Do It. Tenemos que preguntarnos, ¿qué es lo que nos lleva a comprar más de estos zapatos o más de estas camisas o algo así? ¿ Qué es eso para tu marca? ¿ Cómo lo identifican? Si no te queda claro, entonces debes pausar esta lección por un minuto, y solo tomarte tiempo para escribir lo que hace tu producto, pero también lo que lo hace único. ¿ Por qué la gente lo compra? Ahí es donde encuentras tu propuesta de marca. Cuando comienzas con esa propuesta de valor, las oportunidades para comercializarla son infinitas, porque todo lo que tienes que hacer es simplemente hervirla de vuelta a esa pregunta. ¿ Qué hacemos bien, y por qué la gente nos compra? Hablando de Walker y Compañía, para solo mostrarte algunos ejemplos visuales. Me encantó trabajar aquí. Fue una experiencia realmente genial para mí como fotógrafo aprender el valor y las imágenes consistentes, el valor y el lenguaje visual, y cómo se traduce a tu base de clientes. Algunos de los principales principios que tuvimos como marca, obviamente estamos enfocados en ingredientes de alta calidad y obviamente en fotografía de alta calidad. Uno de los primeros brotes que tuve para ellos fue este brote de ingredientes, donde esencialmente estaba fotografiando algunos de estos ingredientes naturales que estaban en cada producto, y fue una experiencia nueva para mí. Nunca intenté fotografiar aloe vera ni nada por el estilo. Conocer nuestra propuesta de valor como incluso está escrita aquí, es que todas estas son cosas naturales que son geniales para la piel sensible. También es un rodaje bastante sencillo. Acabo de tener un negro sin costuras, puse esto abajo sobre una mesa, uso un poco de luz natural y un reflector, y simplemente fotografié estos. Este es un buen ejemplo tanto de entender mi propuesta de valor después entender quiénes eran los usuarios. Se puede ver la copia ayuda a evitar golpes de navaja. Simplemente fotografía realmente agradable y simple que realmente muestra un gran lenguaje visual que habla específicamente a la propuesta de valor. Trabajando ahí, fue genial porque entendíamos que afeitarse realmente significaba cada vez que te afeitas, eso era como convertirte en una nueva versión de ti mismo. A lo largo de eso, comercializamos cosas diferentes que ayudarían a la gente a cuidarse mejor. Incluso un año hicimos toda una actualización del sitio llamada, Una nueva guía para ti nuevo. Esta fue la expansión de la propuesta de valor a los positivos para el usuario. Estaba apuntando a otras cosas distintas que podrías usar para cuidar tu piel, cuidar tu cara, cuidar tu cuerpo, la ropa que compraste. Esto es sólo un recordatorio mientras hablamos de inclusividad, que hay muchas maneras para que lo ejecutes, pero realmente empieza con decir, ¿cuál es mi propuesta de valor? ¿ Cómo puedo analizar esa propuesta de valor de muchas maneras, que pueda llevársela a mi cliente y ellos puedan compartirla con sus amigos, o puedo llevarla a nuevas bases de clientes con emoción y precisión? Toda esta charla de proposición de valor, tienes que usar la picazón para escribir sobre la tuya. Bueno, eso es lo que es nuestra acción estudiantil para esta lección. Tómate un par de minutos, escribe cuál crees que es la propuesta de valor de tu marca. Aunque ya lo tengas escrito, si ya tienes una declaración de misión, todas esas cosas, pon esas a un lado, y solo para ti, ¿qué crees que hace especial a esta marca? ¿ Por qué los clientes siguen regresando a ti? Anota eso, y si tienes más de un pensamiento, destrozarlo, arrancarlo. De esa manera más adelante, esto podría ayudarte a comercializar mejor a esos nuevos grupos de usuarios. 3. Comprender tu base de usuarios: Esto es raro de pedir en un video, pero quiero que cierres los ojos, respires hondo y te centres. Cuando te lo pido, quiero que solo tomes un pedazo de papel y escribas los atributos de tu usuario principal. ¿ A quién fue usted comercializa? Cuando piensas en la persona que compra tu producto, ¿cómo se ven? Si no estás seguro, acude a tus materiales de marketing y dime qué es lo que más ves. ¿ Es cierto grupo de edad? ¿ Es cierta etnia? ¿ Es cierto género? Sin darnos cuenta, nuestros sesgos implícitos pueden arrastrarse cuando comercializamos. Porque muchas veces queremos contratar personas que se parezcan a nosotros, hablen como nosotros, y que sean reflexivas de las verdades que ya conocemos. A medida que nos tomamos un minuto para establecer a nuestro usuario, seamos lo más claros posible. ¿ Son mujeres blancas de 30 a 45 años? ¿ Son hombres negros de 18 años? ¿ Son de 65 en adelante mujeres asiáticas? Tomémonos un minuto y entendamos a quién hemos estado comercializando, y luego preguntárnoslo ¿por qué? Digo esto porque es importante cambiar tu perspectiva como comercializadora y como empresa en general. No siempre es malo. Cuando trabajé en Walker and Company, uno de los primeros trabajos que hice allí, fue increíble. Hicimos este proyecto llamado Encuentra a tu barbero. Fue una idea de genio. Dijo que sabemos que nuestro principal grupo de usuarios son hombres negros entre 28 y 40, y por la cantidad de dinero que gastan, porque se trata de un producto de alta calidad, generalmente son personas que viajan bastante y tratan con el tema de ¿cómo me lo cortan el pelo en una nueva ciudad? Lo hicimos como una pequeña solución y como una forma de construir más lealtad de los clientes, hicimos un programa llamado Find Your Barber, donde tomamos investigación y nos preguntamos en qué ciudades vendemos nuestros productos más. Fueron ciudades que en realidad son realmente negras; Atlanta, Charlotte, Oakland, Miami, Nueva York, Filadelfia. Fui e hice [inaudible] sobre barberías. Trataría de enfocarme en unas cinco tiendas alrededor de la ciudad que tenían diferentes atributos. Después hizo estas pequeñas críticas para la gente para que pudieran encontrar una tienda de alta calidad que tal vez se sintió como una barbería más antigua donde puedan tener una tonelada de conversación o una donde pudieran entrar y salir. Pero casi todas las tiendas que resalté eran todas muy negras. Al mirarlo ahora, como realmente pienso en ese cambio de perspectiva, esto no era lo más inteligente porque había gastado todo este tiempo y honestamente recursos de la empresa en una herramienta que estaba limitada de alguna manera. Porque, sí, tal vez hay unos tipos blancos o asiáticos, do es ir a tiendas negras o tal vez hay algunas mujeres que van allá a conseguir un socavado o a cortarse el pelo pero generalmente, estaba diciendo, sin darme cuenta, que este doble producto es exclusivamente para personas negras. Eso no fue lo más útil. Conforme empecé a hablarte sobre cómo cambiar tu perspectiva después de que escribiste quién crees que es tu grupo de usuarios, ahora es el momento de preguntarte ¿por qué? Por ejemplo, hay algunas marcas que me encantan que están en la zona de Portland, Seattle que son realmente al aire libre, enfocadas a la lluvia o al desgaste al aire libre. Siempre he tenido curiosidad por qué esas marcas siempre comercializan solo a hombre blanco de 18 años, porque en teoría, el aire libre es para todos. Cuando digo cambiar tu perspectiva, lo que quiero decir es tal vez si tomas tu propuesta de valor de marca como digamos que hacemos una chaqueta que sea impermeable. Podría ayudar comercializar a la gente de la ciudad en Nueva York para decir: “Oye, ¿qué haces en una ventisca o tormenta de nieve?” ¿ Dónde más la gente necesita esto todo ya sea material, dónde más la gente usa la crema de afeitar o esta maquinilla de afeitar. Empezando a tomar ese grupo de usuarios que tienes para tu grupo de usuarios principal y mezclándolo con una propuesta de valor, deberías poder encontrar un hueco para decir: “De acuerdo, personas que aman nuestros productos por esta razón. ¿ Por qué es que sólo estamos comercializando a este grupo de personas? ¿ Cómo podemos cambiar eso?” Hay tal poder en ese pensamiento. Yo solo quiero que te sientas en ella un segundo. Voy a estar callado unos 5-10 segundos, y luego después de eso, vamos a hablar de algunas conclusiones y vamos a seguir adelante y mantener esta energía fuera. Gracias de nuevo por elegir ver esta clase. Tomemos un segundo y solo pensemos realmente a quién más podríamos incluir en nuestro grupo de usuarios. 4. Revisar tu base de usuarios: ¿ Cómo se sintieron esos 10 segundos? ¿ Te dieron un momento para pensar realmente en tus usuarios? Bueno, ahora nos vamos a tomar algún tiempo para pensar en tus potenciales usuarios. En esta lección, nos enfocamos en perseguir la diversidad auditando nuestro trabajo actual, ese es nuestro pasado material de marketing, nuestros materiales de marketing actuales, nuestro lenguaje general de la empresa. Esencialmente, lo que estamos preguntando es, ¿qué dice nuestro lenguaje visual sobre quién estamos más emocionados, quién es nuestra base de clientes y quién hemos incluido en nuestro pequeño click de nuestra marca? ¿ Cómo ampliamos eso? Uno de los mejores ejemplos que he visto de diversificar tu base de clientes lo hizo Pedialyte. Pedialyte hizo un trabajo increíble al cambiar su base de clientes de solo padres comprando esta bebida para sus hijos a estudiantes universitarios que intentan cuidarse después de tal vez de un fin de semana realmente intenso. Fue sólo una manera realmente fascinante de aumentar su base de clientes de tal vez 30 a 45, ir todo el camino hasta tal vez 18 en adelante para decir: “Oye, si haces ejercicio o si estás bebiendo alcohol, o si estás haciendo cualquier cosa para restaurar tus nutrientes, esta es una forma realmente segura y saludable de hacerlo”. Es fascinante Pedialyte de alguna manera se convirtió en el Gatorade de laico. Sus ventas lo hicieron mejor por ello. Con lo que quiero que dejes esta lección es una emoción por encontrar nuevos clientes, nuevos usuarios, y nuevas formas de utilizar tu producto. Podría ser una nueva propuesta de valor o simplemente podría ser una nueva forma de comercializar tu producto. Pero de cualquier manera, tu creatividad realmente puede doler aquí. Para ello, les voy a mostrar algunos de mis trabajos pasados y cosas que hicimos para diversificar los temas que capté en él. Aquí hay algunas formas en las que he ampliado la base de clientes en el pasado de proyectos en los que he trabajado visualmente. Para empezar es este nivel de proyecto llamado Story Behind the Cut, realidad es una historia divertida enfocada en cortes de pelo y lo que inspiró a los cortes de pelo de la gente. Una de las principales cosas que quería hacer de manera diferente para este proyecto fue asegurarme de que incluyera más mujeres negras, porque estábamos viendo que muchas más mujeres negras estaban comprando el producto y usándolo para afeitarse las piernas, brazos, axilas, lo que sea. Debido al enfoque en el proceso del afeitado, mucha gente sintió que lo estaban aprendiendo por primera vez y se sintieron emocionados por un producto que se comercializaba como un producto de alta calidad para personas de color. Aquí hay algunas imágenes diferentes que pensé que hicieron un buen trabajo. Eran elevados y simples, pero creo que fue sólo una cosa realmente simple e inteligente decir, estoy montando esta sesión de fotos. Tenemos el espacio, tenemos el respaldo, tenemos las luces. ¿ Cuánto nos ayuda comercializar a una tonelada de hombres cuando podríamos simplemente aumentar la cantidad de mujeres? La representación es muy fascinante porque a veces es solo la barrera psicológica de verte ti mismo la que ayuda a desbloquear la puerta para luego emocionarte por usar ese producto. No digo que sea explotador. Si es un grupo de usuarios, si es una etnia, un género del que no sabes nada, yo tengo gran valor en contratar a un consultor o alguien a tu equipo que pueda hablar con esa experiencia. Pero al desbloquear esa autenticidad, entonces te creas más oportunidad para tener más usuarios, con un producto que ya pagaste para hacer investigación y desarrollo. Ya pagaste al mercado. Ahora es justo el momento de cambiar algunos de los materiales de marketing para que muestre a todos los que potencialmente pueden usarlo. Este fue un gran cambio para mí, sólo entendiendo la importancia y el valor de mostrar no sólo a los hombres, sino a las mujeres, y luego también, me di cuenta justo del valor de asegurarme de que no solo tuviera gente de color, sino blanco gente y gente morena como capturé, y me hace trabajar en este proyecto. Una nota más sobre Walker and Company. Uno de los últimos proyectos en los que trabajé fue una Campaña del Día de San Valentín. Todos los años para el Día de San Valentín, hicimos un gran empujón para comercializar a las parejas la idea de que este producto fuera uno que ayudara a los hombres de color a cuidarse, por lo que fue un regalo fácil para su pareja. Pero cada año era bastante heteronormativo. Habitualmente era un hombre negro y una mujer negra. Si bien eso es muy bonito y muy importante, en las últimas que trabajé en ello, me pregunté por qué no había considerado usar parejas no heteronormativas. A pesar de que no hicimos eso exclusivamente, una de mis cosas favoritas que hicimos fueron retratos de esta encantadora pareja de hombres negros de Brooklyn que ambos se afeitaron la cara y la cabeza. Fue un momento realmente genial para mí donde empecé a entender, oye, esta proposición de valor no sólo puede funcionar en los rostros de las personas y sus cabezas, sino que no es sólo algo para que una mujer compre a sus hombres. Es algo para que alguien compre para cualquier otra persona que cuide su piel. Ese pensamiento expansivo fue tristemente, honestamente realmente revolucionario para mí y estoy triste de decir eso. Pero espero que estés teniendo ese momento en el que puedas decir lo que dije, que es si este es un producto para cuidar tu piel, ¿por qué no pueden usarlo todos? Para tomar algo tan emocionante como esto, algo tan encantador como esto, y solo mostrar dos hombres de piel suave que están enamorados el uno del otro, que están vestidos maravillosamente, fue realmente increíble capturarlos en un estilo aspiracional, muy similar a la marca. Pero ahora digo, oye, este año queremos comercializar el día de San Valentín para asegurarnos de que incluya a esta pareja no heteronormativa. El próximo año o el próximo rodaje, deberíamos seguir ampliando lo que dice esa definición de la base de clientes. Al hacerlo, crezca a todas las personas que están entusiasmadas por usar la marca. Otro ejemplo que quería sacar fuera de sus looks, sé que estás cansado de eso, es mi muy buena amiga, Becky Simpson, tiene esta marca realmente genial llamada Chipper Things. Es una marca realmente hermosa, optimista que solo está enfocada en ser positivo y aceptar quién eres y realmente disfrutarlo. Becky es un creativo de base nacional y Chipper Things ha sido destacado por todo Allure, BuzzFeed, Britain Co, Apartment Therapy. En realidad se hizo realmente evidente para mí, saber culpa propia, que la marca estaba realmente por encima de indexar a mujeres blancas de 18 a 30 años que realmente disfrutaban de la vida. Eso es increíble, pero ¿por qué no otras personas? Cuando ella y yo hablamos de lo que queríamos hacer cuando tenía su colección del Día de la Tierra por venir, ella, estas ilustraciones realmente hermosas que uno decía que soy la hija de mi madre. Pensé mucho en ese concepto y la fuerza de eso. Una de mis amigas tiene una empresa que lleva el nombre de su abuela y pensé para mí mismo, qué increíble sería para mí tomar esta marca que por ninguna culpa propia, realmente ha estado comercializando muy intensamente a mujeres blancas y asegúrate de que esté mostrando todo tipo de mujeres de diferentes tonos y fondos. Esta de la que en realidad no hice un asunto particularmente grande. En cuanto a lo que el Walker y la Compañía, tuve que hacer un proceso de decisión muy deliberado. Con esto, acabo de enviar algunas modelos diferentes al director de arte y dije: “¿Esto es lo que quiero rodar y por qué?” Dijeron “Sí”. Apenas la diversión de estas camisas, como maquillarlas a medida que voy, o soy hija de mi madre, había una libertad en capturar no sólo a mujeres negras, no sólo a mujeres blancas, sino literalmente a cuatro mujeres de diferentes antecedentes. Todavía se ajusta a la edad demográfica y sigue teniendo esa actitud despreocupada, pero fue realmente divertido ampliar lo que es su paleta visual como marca. A medida que te sigo desafiando en esta clase, mientras miras tus materiales de marketing, ¿qué es lo que más estás viendo? Yo quiero desafiarte a que en lugar de pensar, así es como se ve mi cliente. Quiero que en su lugar preguntes cómo piensa mi cliente. ¿ Qué leen? ¿De qué se emocionan, y de qué otra manera gastan su dinero? Si te enteras de que lo que vendes es en cualquier momento que la revista Allure escriba al respecto, tus ventas suben 500 por ciento, entonces tal vez sea hora de pensar, ¿qué más hay en la revista Allure? ¿ Qué más compra la gente en Allure? ¿ Dónde compran estas personas? Averiguar formas para luego expandirse y comercializar. Eso, aunque suena como una idea simple es muy silenciosamente revolucionario. Es la idea de que donde gasta tu cliente, deberías poder conocerlos e invitarlos a tu familia de marca. El último ejemplo que quiero mostrar es un proyecto reciente que hice sobre en Bandits Bandannas. Se trata de una pequeña empresa realmente rad que se centra en el espíritu de ser abandonado. Sé que la cuarentena ha vuelto a hacer que los pañuelos se enfríen de nuevo, pero muchas veces si veíamos a personas que llevaban pañuelos, asumimos que eran vaqueros o personas que estaban fingiendo jugar al palo arriba o algo así. Pero generalmente con su marca, tienen su sede en California y tienen una vibra muy desértica, mirada desértica. Me contrataron para capturar colaboraciones que hicieron con artistas neoyorquinos. Tantos de nuestros materiales de marketing estaban realmente enfocados al desierto, gente disfrutando de una copa en el desierto o manejando ciclomotores y todas estas áreas expansivas cuando mi verdad y donde vivo es muy Nueva York. Es muy urbano. Hay gente por todas partes. ¿ Cómo se ve tener esa actitud despreocupada en una ciudad de millones? Hablamos de ello, les pregunté, ¿cómo puedo capturar a tu cliente de una manera nueva? Dijeron: “Tienes tu reinado para hacer lo que quieras”. Lo que hice fue pasar por su sitio y miré diferentes imágenes que habían capturado en el pasado y me pregunté, si cambio el ambiente, ¿qué estoy destilando exactamente de cada imagen? Su propuesta de valor, la suya era sencilla. Colaboramos con artistas locales para crear pañuelos suaves de calidad que las personas puedan disfrutar en su vida regular. Es mi trabajo darle vida a eso. Al mirar su auditoría de marca, pensé que ya hicieron un gran trabajo de marketing a literalmente todos, pero creo que a veces hablamos del concepto de representación, no sólo tan importante para mostrar a la gente, sino para mostrar a las personas en entornos que les sean familiares. Esto se remonta a lo que decía antes de tomarme el tiempo para contratar personas que viven auténticamente en el grupo de usuarios con el que estás pensando trabajar, incluso sólo para consultar. Si no tienes la oportunidad de hacer eso, pruebas A y B con tus materiales de marketing, o tienes un grupo de estudio de usuarios. Tan solo para mostrarte lo que terminamos eligiendo para estas imágenes, eran estas realmente grandes, y en realidad justo aquí en la página principal, estas imágenes de justa libertad y esa lengua y mejilla, como hago lo que quiero de Nueva York mezclado con la idea de un bandido urbano, un explorador urbano. Alguien que está emocionado por su entorno. Eso puede ser en cualquier lugar, pero la expansividad en una zona urbana está realmente basada en la persona y en lo que eligen porque a veces ese entorno puede ser realmente confinante. Para destilar todo eso en una acción estudiantil, lo que quiero que hagas es tomar esa visión de tu cliente ideal, tu usuario ideal que escribiste en menos de dos. Quiero que pienses en variantes potenciales que puedes tener en ese cliente. Si escribiste que tu cliente tiene cierta edad, pregúntate si eso es por el costo de tu producto o por quién lo usa actualmente. Si tu cliente es cierta etnia, pregúntate si eso es porque es predominantemente con quien trabajas o porque por cualquier razón, tu producto solo se comercializa a esa etnia. Hacerte estas preguntas puede ser doloroso y raro y eres bienvenido a pausar la lección por un segundo. Pero cuando vuelvas a ello, lo que quiero animarte a que hagas es contestar esas preguntas para que luego puedas hacerte la siguiente pregunta. ¿ A quién más podemos invitar a la fiesta? ¿ Por qué querrían nuestro producto? 5. Identificar lo que falta: Hemos visto un montón de ejemplos. Ahora es el momento de auditar. Para esta lección, vamos a repasar un par de estrategias y cosas a tener en cuenta, así como algunas formas fáciles para que pienses en cómo comercializar tu marca de una manera que te sienta natural e incluyente de nuevo grupo de usuarios. Hay dos cosas que quiero que eviten; tokenismo y la estrategia de campaña única. ¿Qué es el tokenismo? tokenismo es la idea de que solo puedes arrojar a otro usuario, colarlo en algún material de marketing y no decir nada al respecto. Por lo que sería el equivalente a hacer una gran campaña y tener 20 modelos y una sola de ellas ser una persona mayor, o una sola de ellas ser una persona de color o soltera una de ellas ser una mujer. A medida que comienzas a cambiar cómo quieres comercializar a tus grupos de usuarios, tienes que ser deliberado al respecto. ¿Qué significa eso? Eso significa decirse a ti mismo, ¿estoy colocando este nuevo material de marketing, ya sea lenguaje, imágenes, videografía, ilustración, etc, simplemente para apaciguar un concepto de cuota? O estoy siendo proactivo y diciendo: “Ahora quiero hablar con este grupo de usuarios”. Entonces por ejemplo, después de historia detrás del corte donde empecé a usar más modelos femeninos, dije a mí mismo yendo hacia adelante mientras empiezo a capturar cosas para redes sociales, es importante para mí cuando tengo manos tocando el producto, diferente personas que lo usan, que muestro, no sólo hombres, no sólo hombres de color, sino mujeres, hombres blancos, otros grupos que pueden usarlo con más frecuencia. No tiene por qué ser dominante. Obviamente si tu grupo de usuarios principal te está trayendo mucho dinero, no quieres hacer nada que lo moleste. Es importante a medida que construyes estos grupos de usuarios para incluirlos naturalmente en tu material de marketing de una manera significativa. Eso me lleva a mi segundo punto; estrategia de campaña única. Tu marca, tu empresa ha establecido confianza con tus usuarios al ser consistente y confiable a lo largo del tiempo. No fue con una sola campaña. Podría haber ganado algunos nuevos usuarios o haber conseguido alguna prensa y medios de comunicación. Pero lo que te ha hecho sustentable a lo largo del tiempo es ser consistente, es ser sólido, y es ser confiable para tus clientes. Si vas a comercializar a un nuevo grupo de usuarios sin importar quiénes sean, ya sea una población mayor, una población más joven, diferente etnia, diferente género. Necesitas estar comprometido con no sólo una sola campaña. Incluso si esos retornos no son sorprendentes la primera vez, necesitas poder dar un paso atrás y ser capaz de ser valiente y confiado para hacerlo de nuevo una segunda, y una tercera vez. Porque lo que estás haciendo es que estás empezando a abrir un nuevo sendero no sólo para tu empresa, sino también para que tus clientes entren y digan, creo que este producto también puede ser para mí. Ese poder a través de la visibilidad lleva tiempo construir. Digamos que te está costando pensar en estos nuevos clientes. Hagamos algo que generalmente nos gusta evitar. Pensemos en tus competidores. ¿ Qué hacen realmente bien tus competidores? ¿ En qué se diferencia su propuesta de valor a la tuya? Más importante aún, ¿a qué usuarios están atrayendo que no estás con un producto similar? Al mirar a tus competidores, puedes preguntar, ¿cómo puedo comercializar mejor de manera auténtica a este grupo de usuarios en el que actualmente no estoy haciendo un gran trabajo. ¿Qué me estoy perdiendo? ¿ Qué están haciendo bien mis competidores? Esa es tu acción estudiantil para esta lección, es para ti auditar a tres competidores y documentar 3-4 comidas para llevar que puedes obtener de sus materiales de marketing para grupos de usuarios que ahora no comercializan demasiado bien. Este debería ser un momento realmente educativo para ti porque al mirar un producto que es similar al tuyo, es más fácil para ti ver cómo comercializar a nuevos grupos. No debes copiar, estás robando materiales de marketing de otra persona o los objetivos de cualquier otra persona. Pero sólo la acción de decir, esto se está utilizando para comercializar a este grupo o a este grupo. Te puedes decir a ti mismo, ¿qué me estoy perdiendo? No sólo como comercializadora, sino lo que nos falta como empresa en general. El poder en eso está haciendo más fácil para ti dar esos primeros, segundos y terceros pasos para encontrar nuevos clientes y ganar su confianza al igual que los que ya tienes ahora. Tu producto es increíble. Vamos a meternos en unas manos más. 6. Entra en acción: Hemos repasado tu propuesta de valor, hemos hablado de tu usuario, hemos hablado de formas de auditar lo que estás haciendo actualmente y hemos hablado de formas de mirar hacia el futuro, y cómo ganar nuevos clientes. Ahora, quiero hablar de estrategia y de una manera de avanzar de hacer de esta una clase de sentirse bien a una clase procesable. En primer lugar, quiero que lideren con autenticidad. Si te estás expandiendo a un nuevo grupo de usuarios, después de haber pasado inicialmente por tus planes en cuanto a cómo quieres comercializar ese grupo de usuarios, creo que lo siguiente importante es que hagas pruebas de enfoque, y o contratando un consultor que o bien ha experimentado marketing a este grupo de usuarios en el pasado o preferentemente alguien que esta es su experiencia de vida. Alguien que te pueda decir: “No, ése, mira así”, o “Sí, eso se siente natural”. En el pasado hay muchas veces en las que me han contratado específicamente para campañas que apuntan hacia afroamericanos o personas de color o caribeñas de mi ascendencia jamaicana. Hay veces que he tenido que decirle a un cliente, eso nunca sucedería en la vida real. Esto no parece natural o esto es raro. Ese poco de entendimiento va un camino realmente largo. Ya hemos venido y hablado de cómo queremos asegurar al grupo de usuarios, ¿por qué queremos asegurar al grupo de usuarios y por qué debemos preocuparnos? Vayamos ese último obstáculo y asegurémonos de que haya gente trabajando en esto que pueda hablarle desde la experiencia. En el ángulo del grupo de enfoque, es realmente importante si tienes la oportunidad de correr esto por múltiples personas. Este puede ser un momento confuso. Tratar de comercializar a una nueva base de clientes, específicamente uno que no sepa nada y con el que no tenga experiencia personal puede ser aterrador. El proceso de la misma, aunque aterrador, vale enormemente la pena. Yo los animaría a usar el tiempo y la paciencia como sus mayores aliados. Después de haber elaborado un plan, después de haber contratado a una persona requerida o trabajado con el grupo de enfoque, lo siguiente que debe hacer es entender que la confianza construido su empresa es aquella que tomó tiempo. No sucedió en un mes ni en una sola campaña, ni muchas veces en un solo año. A medida que estableces metas de ventas y campaña para estos nuevos grupos de usuarios, te animo a que te tomes tiempo para tener metas que tengan metas flexibles, y a que tengas la capacidad de volver a visitar algo una y otra vez hasta que se alcance el nivel que quieres que a. El principal punto de presión aquí es que puede ser costoso ir tras nuevos usuarios. Para los fanáticos de mi oficina por ahí, en el episodio donde Ryan inició el incendio, en realidad aprendiste que es el doble caro ir tras un nuevo cliente que uno más viejo. Si sí consigues que ese presupuesto vaya tras nuevos clientes, te animaría a establecer metas razonables con fechas flexibles. Tu marca creció una tonelada con el tiempo. Para hacer crecer este grupo de usuarios, también vas a necesitar tiempo. Necesitarás una gran creatividad, necesitarás una gran experiencia personal con la autenticidad. Pero lo más grande con lo que puedes liderar es el tiempo. Ahora, a medida que se te ocurre un nuevo plan para comercializar a tus nuevos clientes, la razón por la que quería que trabajaras en tu propuesta de valor, y la razón por la que abrimos la clase con ella es para decir, vamos a bajar a este prop de valor. A veces hay donde la propuesta de valor podría ser diferente para diferentes grupos de usuarios, pero a menudo es muy similar. Si tu propuesta de valor es diferente en función de los diferentes grupos de usuarios que tienes, te animaría a tener mucho cuidado con el lenguaje que usas porque no quieres apagar a tus clientes actuales del producto que aman. El fracaso no puede ser fijado por una campaña de marca de dos semanas que corrió una vez. El éxito tampoco se puede establecer de esa manera. Al elegir tomar esta clase, estás comprometiéndote a una decisión continua, una que tenga en cuenta la inclusividad en tu marketing y en la misma presencia de tu marca. ¿ Recuerdas la empresa que te contrató? Tomó tiempo para que construyeran donde están. Va a tomar tiempo al iniciar esta iniciativa para comercializarla a este nuevo grupo de usuarios, y así quiero que seas paciente contigo mismo y con esa iniciativa, y con el tiempo rendirá gran éxito. A mí me emociona ver qué haces a continuación. 7. Reflexiones finales: Enhorabuena, lo lograste hasta el final. Ahora bien, este no es de ninguna manera el final de este proceso. inclusividad es una acción constante y deliberada, pero lo lograste hasta el final de esta clase, y estoy emocionado y agradecido de que eligieras pasar ese tiempo conmigo. Para tu proyecto de clase, recuerda, estamos tomando tu propuesta de valor, tu vista inicial de tu grupo de usuarios principal, potenciales nuevos grupos de usuarios, así como las formas en que tus competidores están comercializando para ellos para crear un nuevo plan integral en cuanto a cómo vas a agregar nuevos grupos de usuarios a tu marca. Esto es emocionante, porque se trata de un futuro más equitativo, pero también se trata de ganar más dinero. Por favor mientras terminas esta clase y terminas tu proyecto, por favor comparte en los tableros de discusión. Estoy muy emocionado de escuchar tus preguntas, escuchar tus pensamientos, y ver qué haces de esto. Gracias de nuevo, y ten un gran descanso de tu día.