Transcripciones
1. Introducción: Porque todos están creando marcas, porque hay tantas start-ups, porque todos tienen presencia social, es efectivamente una marca, nunca ha
habido más ruido que nunca. Y para destacar, hay que estar de pie por algo. Cuando la gente sabe lo que defiende, entonces el mundo puede seguir. Mi nombre es Mark Pollard, de Mighty Jungle, y soy estratega. En Mighty Jungle, trabajamos con personas que tienen algo grande que aportar a la humanidad, pero se encuentran poniéndose a su manera. A través de la investigación, a través de la capacitación, a
través del coaching , a través de la estrategia, los ayudamos a salir de sus cabezas y a entrar en la naturaleza. Entonces en esta clase, vamos a ver tres formas de mirar las marcas. Vamos a hablar de cómo suceden esas marcas, mirar pequeñas técnicas que pueden ayudarte a idear cada una de esas clases de marcas, y ojalá llevarte a un punto en el que puedas
comprometerte una marca centrada en la visión o en un propósito. Correr a través de estos marcos conmigo y después tener que dibujar a mano tu estrategia, se sentirá personal forzará la simplicidad, y la estrategia es mucho un acto de sacrificio. Tu estrategia no puede ser para ser todo, esa no es una estrategia muy buena, es muy vaga. Este proyecto te mantendrá apretado y enfocado.
2. El modelo de tres marcas: Antes de hablar de los tres tipos de marcas que puedes tener y algunos frameworks que te llevarán ahí, aquí te dejamos algunas cosas a tener en cuenta. El primero es la palabra marca, y la otra palabra branding. branding es más el acto físico de aplicar una marca a algo. Es lo que parece, es lo visual. El de la marca, es esencialmente, lo que representa la marca y cómo es mejor competir. Una estrategia de marca te ayuda a determinar qué marca podrías necesitar. Los tres trampas a la hora de hacer estrategia de marca son ante todo, ser aburrido. La gente quiere que las marcas las enciendan y lo más importante, tu marca necesita
encenderte, tomarás instrucciones de ella. El segundo es mentir, publicidad puede conseguir un mal representante y la estrategia de marca no puede conseguir un mal representante cuando miente. Te atraparán, quieres operar desde una verdad profunda dentro de ti mismo desde dentro de tu empresa, no a pesar de esa profunda verdad. El tercero es copiar. Se inundan muchas presentaciones alrededor de equipos de marketing de toda la publicidad, y redes sociales e ideas que los competidores han hecho. No las hagas. No son una brújula para qué hacer. Entonces ahora que hemos pasado por algunos de los conceptos esenciales en cuanto a construir una marca, veamos los tres tipos de marca que tal vez quieras construir. Entonces, una parte realmente importante de la estrategia y de hecho sólo tener ideas es los mismos patrones y tienden a ser tres patrones en los que caen las marcas. El primero es lo que llamaría una marca Look at Me. “ Oye, tenemos productos geniales, tenemos excelentes características”. Esto es enorme en el mundo de la tecnología porque los ingenieros piensan que las características ganan todo el tiempo. El segundo tipo de marca es lo que podríamos llamar “Mira a ti”. Aquí es donde una marca hace un poco de investigación y quieren retocar algo a gente sobre la persona para demostrar que su marca o producto es relevante. Ves muchas de estas cosas en el metro de Nueva York. Campañas realmente ingeniosas de empresas como Spotify, Seamless, Manhattan Storage, y Casbah. Están tratando de revelar algo sobre las personas y conocer esa revelación con lo que su producto también es un buen en. El tercero y creo que la Patagonia es un buen ejemplo de esto, es lo que yo llamaría una marca Vamos a hacer esta visión centrada en la marca. Hay investigación, y si te gusta leer libros, hay un libro llamado Oblicuidad de John Kay, ahí está Drive de Dan Pink. marcas centradas en la visión o centradas en el propósito tienden a
superar a otras marcas y empresas que apenas se trata de ganar dinero. Una de las principales razones por las que son capaces de completar así es porque son capaces de encontrar mejor talento, gente quiere trabajar para ellos, quieren trabajar en cosas significativas. Cuando miras a la Patagonia y miras de lo que habla el CEO, cree que si puede sacar a la gente fuera de oficinas y edificios, fuera de casas y al aire libre, que en realidad querrán tener más cuidado de la naturaleza y esa es una gran causa que la gente puede alzarse detrás. Ahora estas tres cosas, tu marca probablemente necesite hacerlas todas en algún momento. No soy tan ingenuo que solo hagas uno de ellos, pero ayuda empezar a las tres, porque tu primera necesidad es tenerte, y si tienes empleados, tener empleados, galvanizados y energizados y listos para tener en ella, entonces te arreglas las otras cosas. Entonces estas cosas sí existen juntas y se pueden formar unas a otras, pero es realmente importante tener un sentido de visión o propósito y vamos a explicar lo que significan esas palabras, y esas cosas provienen de alguna creencia interna, algo que te es fiel a largo plazo. Si solo existes en este mundo de productos cada tres meses, cada seis meses, cada 12 meses. Te vas a estar preguntando qué debes hacer con tu marca, qué mensaje necesitamos decir que va a ser efectivo porque no estás operando desde un lugar más profundo. Ese lugar profundo te ayudará a establecer una empresa o un sentido de sí mismo que durará más y te catapultará por delante. Entonces ahora te voy a ejecutar a través de algunos frameworks que te ayudarán a entender estos tres tipos de marcas y te ayudarán a desarrollarlas y a pensar en ellas. La mayoría de ellos no son realmente formas, el trabajo es trabajo mental, los marcos te ayudan a llegar, pero al final de esto, tendrás un formulario muy simple dibujado a mano para
rellenar para ayudarte a obtener claridad sobre de qué se trata tú y tu marca.
3. Modelo 1: centrado en el producto: Entonces, cuando hablamos de una empresa o de un enfoque centrado en el producto, estamos hablando de las características del producto, de los ingredientes
del producto, de su función, como en lo que esas características se combinaron para hacer, y luego del beneficio, con qué hacer esas cosas me ayudó. Entonces, uno de los riesgos que puedes enfrentar cuando estás desarrollando una marca o haciendo marketing o cualquier tipo de comunicación es simplemente pensar en ti mismo. Al menos, lo que quieres hacer es pensar en las características, las funciones, los beneficios
las cosas que te componen y cómo ayudan a las personas, una
manera que estás pensando a través de sus mentes con empatía, lo que es relevante para esa persona. Entonces, este es un marco mental que se dibuja, que es útil y tiene un nombre dramático. Se llama la Pirámide de la Ventaja. Lo que estás haciendo es listar los atributos y puedes usarlo como formulario, puedes usarlo en un taller contigo mismo si quieres o con amigos, con compañeros. Estás viendo los atributos que conforman la empresa, lo que llamaríamos costo de entrada. Tienes que tenerlos para incluso ser una empresa o un producto. Un ejemplo, si estás pensando en los autos en base a cómo definimos actualmente los autos, los autos probablemente necesiten tener ruedas y necesitan asientos, y cinturones de seguridad y volantes, y ventanas. Por encima del must have es agradable tener. Estas son las cosas en las que tú o tus clientes podrían tener la reacción ante ellos con : “Sí es algo genial, es bastante genial”. Entonces, para los autos por ejemplo, navegación
por satélite hace unos años, sí es bastante guay. Es bonito. En realidad no me va a empujar porque se puede conseguir eso de diferentes lugares. Por encima de eso están los atributos o ingredientes que, aman tener que son solo únicos y convincentes y motivadores. Entonces, si miramos a los Knicks de Nueva York, están ahí en la categoría de baloncesto, puede argumentar que están en la categoría de entretenimiento y luego se podría pensar en qué categoría están, en qué industria están realmente dentro, centrémonos en el basquetbol. Piensa en lo que necesita tener un equipo de basquetbol, un equipo de basquetbol que vende boletos. Entonces, necesitan boletos, entonces es algún tipo de entretenimiento medio tiempo, necesitan comida y bebida, necesitan mercancía, hay ciertas cosas que simplemente necesitan tener que ser consideradas una canasta profesional equipo al que podría pagar dinero. Agradable de tener, me refiero al entretenimiento del medio tiempo podría ser bueno tenerlo, porque tal vez no te guste su entretenimiento de medio tiempo. Disparando playeras a través de esas masivas pistolas playeras a un muy violento. mejor eso es increíble para ti, tal vez solo es agradable tener tal vez no te importe realmente, el punto es que necesitas tratar de entender tus propios atributos, los atributos de
tu empresa a través de las mentes de tu cliente. Amor tener, quiero decir enfrentémoslo a la
gente le encantaría tener un New York Knicks que fuera competitivo. Eso no es necesariamente, obviamente los Knicks de Nueva York habían tomado la decisión de que ser un equipo competitivo no es un must have que puedan ganar dinero por no ser competitivos, ¿verdad? Entonces, eso es diferente porque en otras ciudades tendrías que ser competitivo. Entonces, son ciudades diferentes, mercados diferentes, clientes
diferentes pueden llevar a una cosa diferente porque para mucha gente con los New York Knicks me imagino, hay muchos turistas que van y así, es solo un gran experiencia para ir al Madison Square Garden y pagar dinero para ver algunas estrellas bastante conocidas. Ahora si lo piensas, si solo estás operando en lo obvio y las cosas que necesitas tener, si eres una empresa de autos di: “Oye, nuestros autos tienen cuatro ruedas” O estás vendiendo boletos para un evento de basquetbol diciendo que tenemos basquetbol, eso no es tan motivador. Lo que sí quieres encontrar otras cosas que la gente no solo tú, sino a la gente le encantaría tener y amar
tener sobre ti o tus competidores o necesitas crear algunas cosas y luego esas cosas se convierten en puntos de prueba para tu visión y su propósito. Entonces, donde la pirámide de ventaja es realmente útil solo para sacarte de la cabeza y meterte en la cabeza de tus clientes al elaborar lo que tienes que podría interesarles, la escalera de beneficios puede jugar con eso y te puede ayudar cuáles son las características que tienes que un convincente, qué hacen por las personas, y cómo eso beneficia entonces a esas personas. Entonces, la forma en que esto funciona y no necesariamente lo haces una sola vez. Tomas las características que tienden a estar arriba en este lugar, en el amor a tener lugar, y solo puedes escribirlas en esta caja. Podría ser uno de ellos, podrían ser cinco de ellos, no
quieres mucho más que eso porque entonces no estás haciendo ningún sacrificio y estás tratando de ser todo para toda la gente probablemente. Entonces piensas en cómo se combinan esas características para hacer algo por alguien. ¿ Qué hacen esas características? Entonces piensas: “De acuerdo, entonces eso es lo que esas características se combinan para hacer, ¿cuál es el beneficio de eso para la gente? ¿ En qué les ayuda?” El ligero turnos. Lo que tienes, lo que esas cosas combinan para hacer, y cómo benefician a las personas. Entonces puedes ir, “Bueno, ¿cómo me beneficia ese beneficio? ¿ En qué me beneficia ese beneficio?” Y puedes seguir adelante. El reto con eso es, veces podrías empezar a ponerte demasiado alto en la atmósfera y perder aire y empezar a usar este lenguaje realmente descuidado como el empoderamiento y el empoderamiento, alegría y la confianza y el mejoramiento del mundo y la gente dirá: “Que es genial, se ve muy bien en la pared y la parte de negocios no significa nada para mí, no se diferencia en palabras grandes otra vez” Pero así funciona esta escalera de beneficios. Entonces, con la escalera de beneficios, aquí hay un ejemplo hipotético usando una empresa real. A la empresa se le llama Despensa de Plaid. Son una tienda de conveniencia que por lo que entiendo, haber estado fuera en Portland recientemente, está un poco atropellado y parece uno de esos lugares a los que entrarías cuando no te toca nada bueno. Al menos, eso es lo que me dijo gente local de Portland. Ahora bien, si acabamos de reimaginar esta empresa y pensamos en su
conjunto de funciones basado en admitir que es un lugar al que acudes cuando no tienes nada bueno, sus características podrían incluir cosas como casas
cubby o lugares para esconderse cuando estás en realidad hasta nada bueno en la tienda. Te imaginas que eso sería divertido. A lo mejor todo se vende en una bolsa de papel marrón. Incluso solo para esos dos conjuntos de características se obtiene la idea de cómo podría ser esta empresa. Ahora obviamente, la ventaja de lo que hace, la función de esos dos beneficios: casas cubby y bolsas de papel marrón es, puedes comprar cosas en privacidad. Eso te da discreción y un beneficio de comprar cosas en privacidad es: sentirse menos juzgados, sentir menos vergüenza y luego puedes seguir subiendo la escalera de beneficios. ¿ Cuál es la ventaja de sentir menos vergüenza? ¿ En qué te beneficia eso? Y así sucesivamente. Ese es un ejemplo descarado de cómo usar la escalera de beneficios. Entonces lo principal a sacar de estos ejemplos es, que no son necesariamente formas. Puedes usarlos como formularios y puedes rellenarlos pero son realmente marcos mentales. El segundo es que, sí
quieres traerlo continuamente de vuelta al cliente cualquier competencia. ¿ Qué quiere el cliente de ti o tu competencia y también qué está haciendo tu competencia? Entonces también quieres usar este tipo de frameworks para enumerar las cosas de una manera de hecho,
literal pero luego quieres pensar en dar pequeños saltos con ellos, lo que se llama pensamiento lateral, una nueva forma de ver algo. Para que estés creando un nuevo significado con lo que tienes. Entonces lo último es que si estás luchando con esto, si no tienes algo realmente único y motivador o si no tiene un beneficio muy convincente, necesitas crear uno. Por lo que esos dos frameworks son técnicas realmente útiles para pensar tu producto y tu empresa y definitivamente podrías construir una marca sobre eso. No obstante, es aún más útil echar una mirada más drástica y dramática
al cliente que es lo que vamos a hacer en la siguiente lección.
4. Modelo 2: centrado en el cliente: Entonces, solo miramos una forma de empezar a construir una marca a partir de una mentalidad centrada en el producto o en la empresa y ahora, vamos a ver cómo construir una marca a través de una mentalidad centrada en el cliente. Entonces, existen dos razones clave para desarrollar un tipo de marca más centrado en el cliente. El primero es que los humanos, buscamos sentido y sí nos vemos en el mundo que nos rodea y así, cuando creamos marcas en las que la gente puede verse y probarse, es importante y es efectivo. El otro es que, en algún momento vas a crear algún tipo de contenido y puedes pensar en esa palabra de esta manera amplia como sea posible. Y cuando miras la investigación sobre contenido, lo que encontramos y hay una revista académica en particular Burger y yo parafraseamos su investigación que, “tendemos a compartir contenido que revela algo o inspirador sobre nosotros o el mundo que nos rodea”. Entonces, hay alguna revelación que desencadena el cerebro, hay algo de mineral y esa es una reacción similar a la que tenemos cuando vamos a un museo o una galería de arte o entramos en la naturaleza y está revelando un nuevo significado sobre nosotros o el mundo que nos rodea, para ayudarnos a entendernos de manera diferente, para ayudarnos a entender el mundo de manera diferente. Entonces, un gran lugar para empezar cuando estás pensando en el cliente es el cliente o la persona, el humano. Un poco de jerga es la palabra persona y si bien se puede entender y definir de diferentes maneras, cuando estamos usando la palabra persona, lo que estamos tratando de hacer es entender los diferentes tipos de cliente que tú y/ o tu competencia podría haber basado en diferentes objetivos contigo, tu producto y tu servicio. Entonces, cuando solía publicar una revista de hip-hop, teníamos un tablero de mensajes en línea bastante grande, foro
en línea y lo que noté eran dos tipos particulares de personas. Uno era un chico joven, típicamente un tipo no siempre un chico, típicamente un chico y su objetivo dentro de esta comunidad de hip-hop era establecerse a través de información oscura. Entonces, esta fue la persona que conoció la muestra en el tercer track de un vinilo de etiqueta blanca que fue liberado a un 100 personas y esta persona utilizó información el tercer track de un vinilo de etiqueta blanca que fue liberado a
un 100 personas y esta persona utilizó información
para acceder a la comunidad y para establecerse en esa comunidad, ¿no? Ahora, como editor de una revista y alguien dirigiendo un tablero de mensajes, eso es realmente interesante para mí, cómo puedo darle conocimiento a esa persona, cómo puedo ayudarles a compartir ese conocimiento, cómo podemos probar ese conocimiento, ¿vale? ? Es sólo a través de una sentencia y entender un comportamiento en particular de esta persona. También hay otro grupo de personas y así, esto fue alrededor de principios de la década de 2000 y había un grupo de personas que crecieron en Australia, siendo muy temprano en el mundo del graffiti y su objetivo con el tablero de mensajes era esencialmente para asegurarse de que todos supieran que existían, para reclamar su fama, para contar sus historias. Entonces otra vez, dos objetivos diferentes pero como editor, puedo pensar en cómo puedo ayudarlos a lograr esas metas e incluso interactuar entre sí. Y eran dos de alrededor de 10 tipos diferentes de personas y conductas que vería en este tablero de mensajes. Entonces, aquí hay un marco de ejemplo para una persona y como dije antes, no necesariamente
es una forma que hay que llenar,
pero se quiere tener en cuenta estas cosas. De verdad depende de la formalidad de la empresa en la que estás, si solo eres tú, tal vez dibujas algunos de estos y piensas en cómo vas a priorizarlos y pensar en cómo vas a ayudarlos a cumplir con sus objetivos. ¿ Qué estás haciendo aquí, realmente y esperemos, hay alguna investigación que te ayude a informar esto, la intuición es genial, un poco de investigación es buena. Vas a nombrar a la persona potencialmente una etiqueta, podrías tener una foto representativa y luego, enumeras su objetivo principal. Podrías enumerar un par de goles, podrías enumerar su objetivo en la vida y luego, también
podrías enumerar su objetivo con lo que haces o simplemente puedes enumerar su objetivo. Y luego, lo que puedes hacer es, enumerar algunas de las necesidades, las necesidades de información, típicamente que tienen, los puntos de dolor que tienen, lo que típicamente se encuentran es eso, lo que vendes no está disponible cerca de ellos o es demasiado caro o no lo entienden, por ejemplo. Puedes enumerar algunos de esos puntos de dolor, algunos de los comportamientos, cómo toman decisiones, cómo toman decisiones de compra. Tan a menudo, con agencias por ejemplo, con publicidad, alguien habla con alguien, miran premios, miran estudios de caso, ven qué nombres estaban en esos premios y casos prácticos y cuáles de esos nombres amigos también recomendaron y luego, llegan a un montón de personas, así que hay un viaje que está sucediendo aquí. Y el contexto es solo una palabra de fantasía para
dónde, dónde suceden estas cosas, dónde pasan el rato, dónde pasan su tiempo en la vida real y en línea. Entonces, una cosa útil a tener en cuenta es, la frase objetivo perceptual. Lo que eso significa es, en tu mente, basado en tu investigación, quién es el cliente ideal al que estás priorizando, quién crees que representa de lo que trata tu marca y empresa y también, para quien va a haber valor para su empresa. Entonces, podrías tener cinco, podrías tener 10 pero en el fondo de tu mente, quién es esa persona para quien, mayoría de las veces haces
tu podcast o compartiendo cosas en Instagram o creando productos. Entonces, ese es objetivo perceptual. No tiene por qué ser una persona real, no tiene que ser literal pero va a ser un ancla que son todas tus ideas y el pensamiento se van a mantener fieles. Está bien. Entonces, has pensado a través de tus clientes, has pensado a través de tus personas, has tomado una decisión sobre qué persona vas a priorizar y mantener en el fondo de tu mente a medida que avanzas por los próximos ejercicios y construyes su marca. Y lo que este
modelo, modelo es una palabra generosa, es un montón de dibujos, estamos haciendo algo que es bastante simple. Lo que estamos tratando de hacer aquí es, tomar las características del producto que exploramos a través de la pirámide de ventaja y la escalera de beneficio, ese eres tú. Intenta chocarlos, juntarlos shazam, con cosas que es profundamente cierto sobre ti. Si tomamos a los Knicks de Nueva York, por ejemplo, ellos en broma caracterizan la verdad de su producto como diseñado para hacer
enojar a la gente por los precios y no parecen que lo intenten y así sucesivamente y así sucesivamente. Verdad del producto diseñada para enojar a la gente. Y luego, piensas en la gente en Nueva York y definitivamente hay una verdad aquí, que en una frase la verdad humana podría ser, que la gente en Nueva York aguanta todo hasta que se chasquean. Y se puede ver que agregando culturales también, hay gente como Joan Didion y tal vez hasta Moby que ha escrito cartas de despedida de Nueva York, aguantas todo hasta que se chasquean. Ahora, pones esas dos ideas juntas, diseñadas para que la gente se enoje como una verdad de producto y que en Nueva York aguantas todo hasta que te chasqueas. A lo mejor hay una forma de que
choquen y podrían ser una estrategia de marca para los New York Knicks, que los New York Knicks van a ser el mejor manejo de la ira en la ciudad y que todo lo que hagan
va a ser sobre curar la ira en Nueva York a través del baloncesto. Pero de nuevo, a través de tres frases, tienes la verdad del producto, la verdad
humana y una estrategia de marca. Cuando usamos esta palabra insight, es muy fácil usarla en exceso. Una definición simple de una perspicacia es, una verdad humana tácita. Uno de mis ejemplos favoritos de investigaciones del pasado es, cuando estaba entrevistando a hombres sobre perder cabello, un tipo me dijo que “no me siento lo suficientemente logrado como para ser audaz”. Por lo general, cuando comparto ese ejemplo, tenemos un poco de moco o un poco de risita y ese es el cerebro, teniendo un poco de reacción de miedo, ¿eso es real? Por eso nos gusta la comedia de pie, por eso nos gusta la poesía, estas cosas nos meten en el cerebro y nos desafían a pensar de manera diferente y de eso se trata una perspicacia. Algo que cuando lo escuchamos, cuando lo vemos, nos relacionamos con él a un nivel profundo pero no habíamos encontrado del todo las palabras para ello antes. Solo estamos buscando algo que no sea obvio, algo que tome hechos y dé algún salto intuitivo en la forma en que hace
toda buena escritura y por eso hablamos antes de lo buena estrategia es una buena escritura. Hay muchas maneras diferentes de escribir una perspicacia, pero normalmente hay un punto de tensión en medio de la oración. Y esa tensión, puede enfatizarse con una palabra como pero, la palabra excepto, a pesar o una coma, aunque, sin embargo, aunque. Estas son palabras realmente útiles porque están tratando de decir que la cosa, las palabras que vienen antes de esa tensión, tienen tensión con las palabras que vienen a continuación. Muy bien, entonces tomemos un ejemplo hipotético y volveremos a Portland, específicamente a Plaid Despensa. Ahora, recuerda cómo hablamos de que hay una verdad potencial del producto que Plaid Despensa es el lugar que compras cuando no tienes nada bueno. Ahora bien, si pensamos en el público ahí porque dirigí un taller y en su mayoría eran personas de algunas de las agencias creativas de ahí. Entonces llamemos a los profesionales de crédito de la persona. Ahora, creo que hay una profunda ironía con muchos profesionales
creativos y sí busco la ironía, cosas que parecen no encajar para llegar a una perspicacia. Y hay una ironía definida con muchos profesionales creativos, en eso, su trabajo es obra de travesuras o salir con cosas extrañas, rebeldes, inusuales pero si dejan que eso es el caso, el mundo podría no tomarlas en serio. Entonces, potencial perspicacia para esta nueva marca imaginaria para Plaid Despensa es que, el trabajo de los profesionales creativos es una travesura pero si dejan pasar, el mundo no los tomará en serio. Eso es algo difícil de soportar. Por lo tanto, potencial estrategia de marca para Plaid Despensa podría ser la tienda de conveniencia para que usted compre su travesura en privado. Y sea cual sea el lenguaje, podrías tomar esa frase y escribirla más corta y también más florido si quisieras pero estamos tomando la idea de travesuras y privacidad, discreción, tabú y juntándolas. Y eso no solo impulsa las comunicaciones, puede conducir todo el negocio, como dije antes, puedes tener escondites, hacerlo divertido, convertirla en una tienda de conveniencia, puedes encontrarte y esconderte y ahí es donde realmente se juntan estas cosas, cuando está impulsando el negocio y las decisiones empresariales, no sólo las comunicaciones por fuera. En la siguiente lección, lo que vamos a hacer es juntarlo todo, vamos a resolver cómo tomar lo que es único y motivador del producto. Algo profundamente cierto sobre las personas, nuestros clientes y luego, también algo de esto profundamente cierto sobre nosotros y lo que nos mantiene moviéndonos en la vida y
juntarlo todo de una manera muy sencilla para mostrarte cómo escribir una marca muy cautivadora estrategia.
5. Modelo 3: centrado en la visión: Ahora, vamos a ver algunas preguntas y marcos que te ayudarán a determinar cuál es tu propia visión. Entonces, la visión es una de esas palabras aireadas que es fácil decir, es difícil saber lo que realmente significa. Creo que es útil pensar en una visión terminando esta frase. Un mundo en el que, algo es diferente. Un mundo en el que, los ilustradores están enfermos de estrategia. Un mundo en el que, los estrategas nunca están solos, los estrategas siempre están solos. Un mundo en el que, los profesionales
creativos pueden eje sin juicio, alegar despensa. Entonces, eso es lo que se supone que tiene que hacer una visión. Puedes desaparecer en lenguaje corporativo y palabras grandes, pero ese no es el punto, porque quieres sentirte motivado. Estás tratando de motivarte a ti mismo y a otras personas. Entonces, quieres que el lenguaje sea interesante, un poco fuera del centro, un poco inesperado pero sencillo. Una misión, es cómo vas a dar vida a esa visión. Entonces, digamos que mi visión en la vida o la visión a la que aspiro fue a, un mundo en el que, quiero crear un mundo en el que los estrategas nunca se sientan solos. Mi misión bromeando, podría ser darle a cada estratega a pandillas. Para que siempre tengan algún acceso a ella. Pero entre esas dos frases, tú obtienes un sentido de lo que me
motiva y potencialmente de la empresa en la que estoy trabajando. Entonces, voy a correr a través de cinco preguntas, y estas son cinco de alrededor de 25 que normalmente uso, especialmente con fundadores. Entonces, el objetivo de estas cinco preguntas es realmente ayudarte a entenderte mejor. No son complicadas, pero ¿las preguntas que no nos hacemos con suficiente frecuencia? Cuando lo hacemos y cuando empezamos a escucharnos mejor, pueden cambiar totalmente la forma en que vemos al mundo y la forma en que nos vemos a nosotros mismos. Entonces, el primero es, ¿qué haces cuando cobras vida? Un amigo mío me lo preguntó hace mucho tiempo. El modo en que respondí es: “Me gusta hacer dibujos tontos. A mí me gusta decir chistes malos. Me encanta enseñar, y me encanta hacerlo en grupos y me gusta hacerlo en un escenario. A mí me gusta escribir algo provocativo, y meter tabúes que la gente no tiende a hacer. También me encantan cosas como bolos, karaoke, barbacoa
coreana, y viajar, así sucesivamente, y así sucesivamente”. Pero sólo enumerar todas esas cosas, impulsando, podrías tener cinco, podrías tener 10, podrías tener 50. Preguntándose, ¿cómo puedo juntar a todos esos en mi vida? ¿ En mi empresa? ¿En mi marca? Va a llevar a ojalá algo que sea muy fiel a quién eres. En segundo lugar, por eso, algo que durará mucho tiempo. La segunda pregunta es, ¿qué te pide el mundo? Cuando miras la investigación sobre cómo los niños se ponen buenos en las cosas, podrían ser cultivados por una familia. Por ejemplo, un niño podría empezar a patear un balón de fútbol, o empezar a bailar, o empezar a cantar, o empezar a contar chistes. Entonces, obtienen pedacitos de retroalimentación y esa retroalimentación se construye. Entonces, de repente empiezan a tener identidad, empiezan a entender quiénes son en la familia, en su comunidad, en su escuela. Todos tenemos esto, todos lo
hemos tenido en algún momento, tal vez a medida que envejecemos y nos
movemos, nos cortamos de ello. A la gente le gustan mis dibujos tontos. Me encanta hacer los dibujos y la escritura. La gente se me acerca y me dice: “Gracias por
tratar de tomar algo que suele ser muy complicado, vago, académico, y hacer dibujos tontos al respecto”. ¿ Qué te pide el mundo? Esperemos que eso se conecte con donde se cobra vida también. El tercero que encuentro realmente interesante la pregunta es, ¿qué sabes que tus clientes no sepan que cambiaría sus vidas? La respuesta correcta, una buena respuesta a esa pregunta a algún tipo de sabiduría. Una respuesta débil a eso es, bueno si supieran de mi producto, cambiaría totalmente sus vidas. Si sólo supieran de mí, cambiaría totalmente sus vidas. Estamos buscando otra vez algún tipo de perspicacia, algún tipo de sabiduría. Un ejemplo rápido es, para una empresa que hace impuestos para profesionales del crédito. Algo que muchos profesionales creativos, lo
saben cuando se lo dices. Pero algo en lo que no necesariamente piensan es, si no cuidan sus impuestos, puede
arruinar su libertad creativa. Podrían tener que asumir proyectos que no quieren hacer, eso les podría dar ocupados por seis meses. Entonces ahora, no están trabajando en los proyectos que quieren hacer, y puede llevar a todo esto. Pero tienes la idea de impuestos y libertad creativa. Dos ideas que no siempre encajan de manera obvia. No es algo en lo que siempre estamos pensando, pero esa es una respuesta interesante a esa pregunta. Cuatro y cinco trabajan juntos. ¿ Qué puedes hacer que otros no puedan? ¿ Qué haces que los demás no hagan? Una de las cosas que me gusta hacer cuando hago estrategias, principalmente trabajo en el rugido y eso solo significa documentos de Google donde me enfoco en la escritura. Haré cosas tontas como conseguir un CEO, cerrar los ojos y leerles mis estrategias. Porque yo sólo quería ser un tipo diferente de experiencia, y es cierto para mí ser un poco travieso yo mismo. Pero estas cinco preguntas, puedes contestar en un sprint. Podrías tomar 10 minutos o 30 minutos sobre el café, o lo que sea que te interese. Pero también es realmente bueno hacer eso, y luego ir a dar un largo paseo. Para ver qué se percolaba, para ver qué se pega en tu mente, y jugar juegos contigo mismo. ¿ Cuáles son tres cosas que podría combinar de maneras útiles o formas novedosas? ¿ Cuál es la cosa más interesante de todo esto? Puedes usar números para engañar a tu cerebro para que sea más específico y para priorizar las cosas en las que te metes. Entonces, esperemos, lo que ha pasado a través de estas preguntas, y no te presiones para que haya pasado ahora mismo, cuando terminé la sentencia. En algún momento, vas a conseguir algunas revelaciones, te vas a escuchar de una manera más honesta. Si quieres construir una marca y una empresa alrededor de lo que escuchas, entonces vas a tener muy claro cómo escuchar eso, y luego convertirlo en algún tipo de visión que se mantenga fiel a lo que tratan los productos slash company, así como lo que la gente quiere de ti.
6. Tu marca en una página: Está bien. Entonces, has explorado algunas preguntas sobre ti mismo y sobre qué vas y de qué quieres ser en el futuro, y probablemente has oído hablar de 'Serpientes en un Plano' bueno, ahora
vamos a ver 'Marca en una página'. No es Brandon una página, es Brand on a Page, grandes chistes. A menudo, verás en la estrategia de marca estas formas emergen para hacer que el pensamiento se vea más importante. Podría ser una cerradura o una rosquilla o una casa. Hay muchas formas de fantasía que a veces pueden enmascarar la falta de pensamiento de fantasía, vamos a hacer algún pensamiento simple en formas simples, y lo que vamos a hacer aquí, también
voy a introducir un par de conceptos nuevos o mantenerlo sencillo, pero sólo queremos colocar en un pedazo de papel preferentemente con un bolígrafo, este resumen del pensamiento que has hecho hasta ahora. Entonces, puedes empezar en cualquier lugar aquí, pero realmente lo que queremos hacer es mirar al cliente, seleccionar la persona, el objetivo perceptual que vas a construir tu marca alrededor, que es la persona en el fondo de tu mente en la mayoría de las ocasiones. Una perspicacia, así que una perspicacia basada en
alguna verdad humana tácita , alguna revelación, alguna confesión, y luego vas a pensar en las características que te componen, tu compañía, tu ajetreo lateral, y una creencia clave que te impulsa. Todo esto está dentro de una frase o así, y entonces vamos a empujar todo eso juntos para articular tu visión, cómo el mundo es diferente, si tienes éxito. Tu misión, cómo vas a hacer esto. Tu promesa, y eso realmente sólo significa qué prometes a la gente, y todo va a estar conectado, y te voy a mostrar un ejemplo, va a ser el hipotético ejemplo de Plaid Despensa, y luego también un forma creativa de ver el problema que resuelves. Esto lo vamos a ver a continuación. Plaid Despensa es una tienda real. Es una cadena de tiendas de conveniencia, en Portland no estoy seguro de si está en otro lugar, y estuve por ahí recientemente dirigiendo un taller corriendo gente por algunos de estos frameworks y algunos otros, y hablamos de lo que pensamos que su principal problema era, ¿cuál es el obstáculo? ¿ Por qué la gente no va a la tienda? Y alguien dijo: “Parece atropellado. Y alguien dijo: “Bueno, es un poco inexacto”. Por lo que lo caracterizamos como el lugar al que podrías ir cuando estás hasta nada bueno. Esa es otra forma de tratar realmente de
caracterizar tu conjunto de funciones o de lo que estás a punto como empresa, y entonces eso es lo que realmente he escrito aquí, ¿verdad? Ahora, Si eso no es del todo cierto, la posibilidad es que tú y tu empresa lo hagan más cierto, pero lo anotamos, Plaid Despensa es donde compras cuando no estás hasta nada bueno, y tenemos algunas características: marrón bolsas, tenuemente iluminadas, casas cubby, y éstas están todas compuestas, pero imagínense si tuvieran una pequeña sesión de lluvia de ideas como : “¿Qué más podríamos hacer para ser el lugar al que la gente podría venir cuando están comprando por su travesura, ¿de acuerdo?” Entonces, Portland como sabemos tiene un vibrante bastante increíble, música, artes creativas, publicidad, industria son grandes iguales. Entonces, entonces está esta creencia que puede impulsar mucho de lo que se
trata de que si tu trabajo es travesura, porque hemos hablado de que su público es profesionistas creativos, tomamos una decisión de negocio en el fondo lo que somos asumiendo que eso está en juego aquí. Entonces está esta creencia de que si tu trabajo es travesura, entonces la vergüenza engaña tu trabajo. Si quieres ir de compras a Plaid Despensa pero no crees que deberías en caso de que alguien te vea entrar o salir y no entres, entonces ese no eres tú siendo el espíritu creativo que eres. Está bien. Entonces ese es el lado de Plaid Despensa de esto. Cuando miramos el lado del cliente, tenemos a estas personas, los
llamaremos profesionales del crédito, y no necesariamente he entrado en el detalle de la persona cuáles son
sus vidas sobre sus necesidades, puntos de dolor, y frustraciones. Pero digamos en general, son serios sobre el trabajo y están tratando de progresar, están tratando de hacer un trabajo significativo, pero sí tienen que aguantar sus travesuras. Si te están pagando la gente para hacer trabajo creativo, vas a sentir eso,
ese tipo de presión y tensión, y si trabajas en lugares de lujo con clientes de lujo, lo sentirás bastante obviamente con bastante frecuencia. Entonces, imaginemos que esto es una perspicacia, donde una perspicacia es una verdad humana tácita, y estamos tratando de llegar a esta tensión de ser serio y ser travieso, y eso lo hemos escrito con un poco pero en medio. El trabajo es travesura pero los profesionales creativos no
pueden dejar que su trabajo sea travesura o la gente no los tomará en serio. Entonces, les guardan travesuras para sí mismos, guardan en su escritorio o en su casa. Entonces, cuando están en una reunión, un poco
travieso, pero tienen que ser serios porque a menudo están haciendo trabajo de alto riesgo. Si tienen clientes tan importantes los clientes probablemente Nike de todos modos. Entonces, entonces tratamos de juntar todo esto y miramos a una división,
un mundo en el que los espíritus creativos puedan comprar sin juicio. Esto es aireado pero podría en un mundo de bromas,
un mundo de Truman Show, ver a un CEO de pie y decir: “Esto es de lo que estamos en la vida, queremos asegurarnos de que las personas que son creativas para ganarse la vida puedan comprar lo que quieran sin juicio”. Es así como van a cambiar el mundo, y la forma en que van a hacer esto es dotar a los espíritus creativos con discreción. Van a ayudar a los espíritus creativos a comprar lo que quieran con total discreción. Promesa o una promesa de marca es lo que literalmente lo que promete esa marca. Entonces, esta marca Plaid Despensa
prometirá ayudar a los profesionales del crédito por su travesura en privado. Todo esto encaja y es un poco repetitivo, pero sí me gustan las palabras como travesura y seria siendo el tema en el que estamos
tomando prestado y repitiendo un poco porque de lo contrario terminamos con esto realmente desconectado cosas. Si estamos usando un lenguaje grande como la confianza, y habilitando, y empoderamiento, esas palabras no necesariamente significan nada, y sólo porque las pones en una página juntos, no hace que signifiquen nada en absoluto, pero la cosa es que no hay un tema real al que agarrarse. Tenemos que crear contenido o crear ideas de
producto y la palabra principal con la que tienes que trabajar es empoderamiento, es difícil saber cómo envolver tus brazos alrededor de eso. Travesuras y graves, ahí hay algo de tensión y podemos jugar con esto un poco más. ¿ Podría ver un mundo en el que haya un Dollar Shave Club como CEO de Play Despensa hablando del problema que están tratando de resolver,
que a veces la gente creativa tiene que comprar en vergüenza porque tienen que guardar su travesura para a sí mismos. Eso lo podía ver totalmente, es una broma pero lo puedo ver. Entonces, hay algunas otras cosas con las que puedes jugar solo para que la marca se congee un poco más y esas tres cosas son,
tono, entonces cómo, ¿cuál es tu tono de voz? ¿ Cómo vas a hablar? ¿ Puedes usar este lenguaje predecible como simple, confiado, optimista, es un poco aburrida, intenta usar palabras de diferentes maneras. Valores, ¿qué valoras? Quiero decir obviamente con esto, uno de los principales valores es discreción o las personas son capaces de vivir sus vidas con travesuras, ese lenguaje. ¿Cuáles son tus enemigos? Bueno, ¿qué es lo contrario de algo que valoras? Entonces, la vergüenza podría ser uno de los enemigos de esta marca, y cuando hacen comunicaciones, llegan con ideas de producto o incluso pensando en su programa de RSE, tal vez estén mirando temas tabúes de los que la gente tiende a avergonzarse. Entonces en una página y dibujada, puedes empezar a tener un sentido de lo que podría llegar a ser esta empresa. Entonces este es un ejercicio realmente, es un ejercicio hermoso porque llegas a explorarte a ti mismo y que ojalá te haga simplificar lo que tratas, y simplificar de una manera que trae algo que es aún más rugido y hermoso sobre lo que estás a punto en el mundo. Hay una hoja de trabajo en la pestaña de recursos, y ahora está disponible para que lo llene. Se resume todo lo que hemos repasado. El apartado 'Tú' cubre la pirámide de la ventaja, la escalera de beneficios, y te anima a pensar en diferentes formas de ver esas cosas, qué te hace, qué te hace tu empresa. Las cinco preguntas para hacerle a tu cerebro o para dar un largo paseo, te
lleva a algunos de los pensamientos como la creencia que tenemos aquí para Plaid Despensa. Con las personas, llegamos a cosas como profesionales del crédito y Plaid Despensa probablemente tenga decenas de clientes diferentes, pero necesitan tomar una decisión sobre para quién van a construir una marca. si quieres construir una marca para todos, la marca solo va a ser realmente vaga y nada, y va a ser muy difícil tomar decisiones empresariales para, y va a ser muy difícil atraer realmente buen talento que son los cinco grandes ahora mismo en los negocios. Perspectivas hablamos de algunas de las técnicas de escritura como, una frase con la palabra pero o excepto o
a pesar o aunque en medio de ella con otra frase, creamos algún sentido de tensión que tu marca va a ayudar resolver. Es una nueva tensión porque esperemos que estés revelando alguna verdad humana tácita. Entonces, tenemos el trabajo que miramos, y los marcos que miramos para visión y misión, y he añadido algunas cosas extra aquí para mantenerlo apretado. Puedes jugar con esas cosas a tu propia velocidad, pero es una gran manera de simplificar de qué se trata. Entonces, para resumir de qué se trata todo este marco, de
qué se trata toda la gimnasia mental,
se trata ayudarte a llegar a una comprensión más profunda de ti mismo, una comprensión más profunda de tu cliente, y a la personas a las que quieres servir, y luego construir tu marca y tu negocio, y para algunos de ustedes tu vida a través de esas dos cosas que se unen. Para que estés alineado congruente y cuando eso suceda, gente se rompe, la energía se eleva, gente se siente motivada, se sacan de la vida lentista y el mundo simplemente parece mucho más vibrante y tú contribuir mucho más a ese mundo vibrante. Cuando sabes que has golpeado algo, es cuando sientes que es profundamente cierto para ti, y tal vez escribes algo o te escuchas decir algo de una manera que no has escuchado del todo antes, y hace eco a través de ti a través de un fin de semana,
a través de una semana y simplemente se sienta ahí. Entonces, podrías empezar a poner algo de ese lenguaje en el mundo y es fácil para todos probablemente no sea fácil para la mayoría de la gente, pero podrías decirle a un amigo: “Oye, he estado pensando en cambiar la forma en que lo estoy haciendo negocio o crear nueva marca, y sobre esta cosa realmente frustrante que quiero
resolver y aquí está mi visión para ello”. Empezarás a recibir reacciones, y no quieres escuchar más esas reacciones. Creo que es importante casi terminar de
escucharte pero ser consciente y en cuanto empieces a hablar con cinco personas,
10 personas, 20 personas obtendrían algunos comentarios en vivo, y si esa retroalimentación tiene energía a su alrededor, lo sentirás, y entonces sabes que estás en algo.
7. Reflexiones finales: Enhorabuena, lo hiciste aquí. Lo hiciste todo el camino, aunque este es solo el punto de partida. Analizamos las marcas centradas en el producto, centradas en el cliente y en la visión. Te hemos dado un montón de frameworks con los que jugar y un proyecto para completar que te ayudará a crear una marca que puedas quedarte atrás en los próximos años. Entonces, las tres cosas clave, ahora que lo has hecho aquí, para pensar realmente. En primer lugar, muchos de ustedes van a estar construyendo negocios y marcas como un acto de autoexpresión. Eso es algo totalmente bueno y digno de hacer. Para hacerlo bien, porque por definición, estás tratando de expresarte, necesitas escucharte y eso puede ser difícil de hacer. ¿ De qué estamos realmente? ¿ Cómo podemos sacar eso al mundo? Para hacer eso, bueno, necesitas elegir buenas palabras y lo más importante, destilar todas esas palabras en algo que sea simple, algo que podrías dibujar a mano en un posavasos, o un pañuelo, o una mesa, o una pared. Esas tres cosas, tenemos que volver a aprenderlas a medida que nos envejecemos un poco, pero te van a poner de por vida. Hay un par de cosas que hacer ahora. Una es unirme a la discusión en la pestaña de discusión y yo estaría ahí de vez en cuando, probablemente muy a menudo, al menos al lanzamiento, revisando las cosas. Si estás publicando o si tienes preguntas, siempre
puedes encontrarme en Internet en Mark Pollard en Twitter e Instagram. Entonces, como parte de esto, también sube tus proyectos a la galería de proyectos porque a todos nos encantaría verlos. No seas demasiado intimidado. No tiene que ser perfecto, algún momento definitivamente es mejor fuera que dentro. Puede ser una frase o dos que te gustaría compartir, podría ser esa hoja de trabajo completa rellenada y todos te daremos comentarios. Buena suerte, es trabajo digno, es obra de la vida.
8. Estrategia AMA con Mark: ¿ Qué pasa, fans de la estrategia? Es Mark Pollard volver por un AMA, pregúntame algo sobre estrategia. Eso hace que esto sea una AMAAS, sea lo que sea. Más cartas y será desesperadamente confuso. Gracias a todos los que están tomando la clase. Ha tenido una tasa de aceptación bastante increíble y para una clase de 45 minutos, muchos de ustedes lo han hecho todo el camino a través de los 45 minutos. Entonces gracias. hoy vamos a ver algunas preguntas sobre el ejemplo de Plaid Despensa, sobre hacer estrategia y sobre la estrategia de carrera. He recopilado algunas preguntas de la sección de la comunidad, así
como en el grupo de Facebook,
Twitter, mensajes de LinkedIn, y mensajes directos de Instagram. Recibo estos mensajes apareciendo por todo el lugar y les agradezco por eso. Cada vez que me haces una pregunta, en
realidad me ayuda a pensar a través de algo una manera más profunda y espero poder luego publicar eso. Entonces, estás alimentando a la bestia por así decirlo. Algo de algo que ver con la estrategia es cuando nos
encontramos haciendo preguntas que o bien son demasiado amplias. Entonces, “¿tienes algún consejo sobre?” “¿Tienes algún consejo sobre cómo hacer estrategia cómo tener carrera?” Es demasiado amplio. Entonces, el paso uno en ser estratega es hacer una pregunta más específica. Puede tomar una pregunta general amplia para llegar a una pregunta específica, pero respeta el tiempo de la persona, no mi tiempo, soy bueno y en realidad trato de llegar a una pregunta específica para que esa persona pueda ayudarte de una manera específica. El segundo, son palabras como deberían : “¿Qué debo hacer? ¿ Qué debe hacer mi empresa dado este contexto particular?” Estas deben tipear preguntas son difíciles porque cualquiera que esté interesado en pensamiento
independiente y crítico sabe que un
deber está tratando de alcanzar una forma definitiva absoluta de ser, una forma definitiva absoluta de saber pero eso es muy raro. Hay tantas cosas más en juego cuando intentas
contestar una pregunta o pensar en la vida o pensar en la estrategia. El tercero que hay que pensar es, cuando tienes esas grandes preguntas amplias, lo que estás tratando de hacer, lo que quieres hacer es aterrizar en los primeros principios. Entonces, los primeros principios son realmente solo un conjunto de ideas o creencias que crees que son el sistema
operativo subyacente de algo. Entonces, por ejemplo, cuando hablo con gente que está un poco atascada y que está trabajando en una agencia de publicidad, por ejemplo, entonces los primeros principios podrían hacer que hagas preguntas como : “¿Estamos aquí para hacer un buen trabajo? ¿ Qué significa para ti el buen trabajo? ¿ Significa lo mismo para mí?” Utilizas estas preguntas para reevaluar y aclarar de qué se trata para que las acciones que luego tomas puedan igualar. El ejemplo de Plaid Pantry, donde la estrategia a la que llegamos fue que Plaid Pantry está en algún lugar donde compras cuando no tienes nada bueno. La mayoría de las preguntas intentan hacerse de alguna manera u otra, ¿cómo sabes cuándo estás ahí? ¿ Cómo sabes cuándo las palabras que tienes y la estrategia que tienes ahí? El caso es que lo estás caracterizando de la misma manera que un escritor podría caminar por las calles de Nueva York y caracterizar una manzana en particular y caracterizarla de manera diferente hasta la cuadra de al lado. Es una opinión informada. qué se puede tratar de confiar en otras mecánicas; ¿estamos usando palabras cortas y planas? ¿ Estamos combinando las palabras de formas inesperadas? ¿ La forma en que estamos combinando las palabras conduce a una nueva forma de ver el tema? Entonces, en Plaid Pantry, es un lugar donde puedes comprar cuando no tienes nada bueno. Esas dos cosas no suelen pertenecer juntas. Son palabras cortas y puedo ver qué podría ser eso y en pocos segundos, puedo empezar a escribir pensamientos sobre cómo seguir
adelante en esa estrategia para hacer así la tienda. De ahí que las ideas alrededor de tenerlo sean tenue iluminadas o lugares donde puedas esconderte o secretas entradas. Entonces, realmente lo estamos viendo desde la mecánica. La mecánica tiene que estar en su lugar y luego lo estás dramatizando, lo estás caracterizando de una manera que te
va a tener sentido, y es un juego mental. No se puede estar buscando verdades absolutas y la industria en este momento, industria del
marketing está encaprichada con datos y pruebas y pruebas previas, eso está bien. Los comediantes y escritores son más análogos a lo que hacemos porque lo que hacen es publicar en público, es lo que es la publicación y obtienen retroalimentación. Después para un comediante, los chistes que más retroalimentación sobreviven en su Madison Square Garden Show. Ahora, ya que esta es una manera difícil de pensar
para algunas personas porque algunos sistemas educativos nos enseñan un pensamiento
más deductivo que A conduce a B a C conduce a D y es un enfoque lineal o una cosa conduce fácilmente a la siguiente. tanto que, cuando estamos haciendo en el trabajo de estrategia a veces es eso y luego estamos saltando a algo que es bastante diferente, y ahí es donde hacemos un nuevo significado y eso es lo que hace una marca a menudo. Crea un nuevo significado para sí mismo y por lo tanto, para las personas que interactúa con él. Hablar de investigación y la pregunta es, bueno, ¿cómo hago la investigación? ¿ Cómo sé cuando tengo suficiente investigación? No es que sea zen. Soy caos total en la mayoría de las ocasiones. Bueno, con la investigación y con la escritura, sólo
vas a tener que resolverlo y con el tiempo
trabajas lo que necesitas y luego te mueves y sabes que vas a conseguir que confíes en ti mismo. Con la investigación, sí tengo horas y miles de palabras sobre cómo me gusta hacerlo. Un proceso básico y te mostraré un pequeño diagrama para esto sigue estos pasos. En primer lugar, necesitas determinar tu misión. ¿ Por qué siquiera haces investigación? El segundo paso es escribir una guía de discusión. En la guía de discusión se identifica con quién te gustaría hablar y por qué. Después escribe en una o dos páginas las preguntas clave que tengas para estas personas. Definitivamente hay patrones que podrías usar en muchas entrevistas. Por ejemplo, lo que usted está tratando de entender realmente mucho del tiempo son cosas como las actitudes y comportamientos,
los comportamientos de uso de las personas con un producto en particular o una categoría. Podrías empezar de amplio, podrías empezar con la categoría o la industria. Entonces, si estás mirando refrescos, estás vendiendo los refrescos y luego comienzas a estrechar ese enfoque hacia marcas competitivas, marcas que crees que están bastante cerca del producto que tienes, así
como a tu propia marca. Estás tratando de entender por qué a la gente le gusta algo, por qué no le gusta algo, si saben de este producto, cómo lo han oído, cómo toman decisiones. Entonces, la guía de discusión no necesariamente tarda demasiado en formarse pero es realmente buena. Te obliga a pensar en por qué estás haciendo investigación y qué preguntas estás haciendo. Uno de los principales turnos que he hecho en mis entrevistas a lo largo de los años es que no estudié investigación de mercado, pero he entrevistado a miles de personas porque solía hacer una revista de hip hop y un programa de radio, y seguí todos esos dos mundos. Los mantuve bastante separados, y luego con el tiempo, lo que he empezado a hacer es en mi investigación de marketing y estrategia, he empezado a usar preguntas un poco más dramáticas. Entonces, por ejemplo, al final de una entrevista, veces solo me gusta preguntarle a alguien si es el director general de la empresa para quien estoy trabajando o es alguien que compra el refresco, “¿Qué es una cosa que te has oído decir hoy que no has escuchado antes?” mí me gustaría que reflexionaran porque para ese momento,
hemos hablado por cualquier lugar entre 45 minutos y seis horas, y lo que sale de ellos puede simplemente galvanizar algo que ha estado acechando en ellos, a veces desde hace años si no sólo en nuestra entrevista y lo hace de una manera realmente convincente y clarificadora. Entonces, escribes la guía entonces necesitas reclutar. Necesitas encontrar gente con la que hablar. A menudo pagarás a estas personas. Podrías hacer un grupo de enfoque. Hay muchas cosas escritas, mucho odio por los grupos focales, por lo que puedes ir a una tienda y ver a la gente. Hay muchas maneras de hacerlo. Después haces las entrevistas, las escribes. A mí me gusta escribirlas a medida que voy. No los grabo a menudo. Podrás grabarlos. Eso crea más trabajo para las personas. A mí me gusta sentir palabras. Entonces, escribo a medida que voy. Entonces el siguiente paso es un paso realmente importante porque has resuelto qué preguntas quieres hacer. Encontraste gente para hacer esas preguntas también, y luego las entrevistas y tienes todas las palabras. Si has entrevistado a unas 20 personas, podrías terminar con unas 60 mil a 70 mil palabras en este punto. Lo que es una cosa hermosa que hacer si puedes es dejarlo guiso. Léelo, ve a dar un paseo realmente largo, haz un poco de ejercicio de yoga y ten una ducha caliente y solo ve en qué se enfoca el cerebro. Después volverás y lo leerás, preferentemente sin bolígrafos. Eso requiere mucha disciplina. Es posible que estés leyendo de 30 minutos a una hora bastante rápido porque estás familiarizado con las palabras y solo lo lees y lo dejas fluir. Entonces lo que empiezas a hacer es anotar los códigos o las categorías de las cosas que ves. El riesgo en este punto es que tus códigos o categorías que podrías enumerar en una sola página eso es una bonita restricción creativa. Es arbitrario. Su bonito. Esas categorías de cierre el principal riesgo es que sean demasiado amplias, y empezamos a usar de nuevo este lenguaje de fantasía. La gente busca refrescos que los empoderen. No significa nada contra personas que buscan refrescos en los
que puedan beber durante 30 minutos mientras están en un sofá atracando en Netflix. Eso es mucho más específico y luego otra vez tienes que tomar esta decisión editorial sobre si es demasiado específico y también si es útil. Una vez que conseguiste tus códigos juntos preferentemente en una página, entonces
comienzas a organizar las cotizaciones de la entrevista para apoyar lo que encontraste. A menudo tendré el mismo documento abierto en Google Docs en dos pestañas separadas y me
moveré y copiaré y pegaré cosas y no lo juzgaré demasiado inicialmente. Entonces, solo tomaré la mayoría de las cotizaciones que funcionan y pondré en las categorías en las que pertenecen. Entonces, voy a apretar y al apretar, eliminaré las citas que son repetitivas, que dicen lo mismo que alguien más dijo o que no son muy convincentes e iluminadoras. Entonces, resumiré. Nuevamente, utilizo la restricción creativa de una sola página. ¿ Y si tengo una página o menos para hablar con un CEO o incluso con un Chief Creative Officer que no quiere pasar mucho tiempo con palabras y están trabajando en decenas de otros proyectos, qué puedo decir en una página que va a llevarlos a entender los principales puntos de la investigación? En este punto, estamos reportando. Estamos caracterizando y editorializando lo que estamos reportando. No necesariamente estamos llegando a las implicaciones de lo que debemos hacer al respecto. Ese es el siguiente trato, luego resolvimos las implicaciones. Me encanta jugar mis juegos conmigo mismo, uso los números tres, cinco, siete, 10. ¿ Cuáles son tres cosas que necesito comunicar? Cuáles son las cinco cosas más interesantes que encontré en esta investigación o smit and smat. Es retórica. Smit es lo más importante. Entonces, solo te preguntas, como función de forzamiento, ¿cuál es la cosa más importante que encontré durante esta investigación? ¿ Puedo expresarlo en una palabra, en una frase, en un párrafo? Entonces, ¿cuál es la cosa más increíble que encontré? Es palabras diferentes, podrías tener tierra a la misma respuesta, pero pueden conseguir que tus emociones encuentren algo un poco diferente. Entonces, así es como hacer investigación de una manera muy, muy simplificada. Entonces, en lo que hay que pensar, y ojalá lo hayas mantenido en un papel, en este punto, está trabajando en documentos simples de Google. No estás sobrediseñando nada, porque ese es el paso final. Es trabajar con quién necesitabas comunicarte, lo que encontraste y lo que va a ser una manera efectiva. ¿ Es el video? ¿Es 100 de la cubierta de diapositivas? ¿ Es sólo mantenerlo en fila? ¿ Las personas con las que estás trabajando van a estar lo suficientemente
cómodas como para ver tu sola página como un memo y conseguirlo y saber qué hacer al respecto o necesitan más? Entonces, eso es investigación. Siguiente pregunta es sobre el análisis competitivo o competidor. Este es uno de esos ejercicios que a menudo se
empuja a pasantes y juniors en una agencia, tal vez incluso ejecutivos de cuentas y como están tratando de ser diligentes, apresuran y se juntan 100 diapositivas sobre todo este tipo de cosas. Pero de nuevo, si usamos palabras débiles, si usamos lenguaje de marketing, simplemente no va a ser un útil 100 diapositivas. Cuando estás mirando estrategia de marca o posicionamiento, o una empresa intenta posicionarse en la mente de su comprador. Una técnica útil es lo que se denomina gráfico de posicionamiento. Entonces, tienes un eje vertical y un eje horizontal. Tú entonces, persona de estrategia, encuentra lo que están haciendo y diciendo los competidores. El lema, sus anuncios y tú tratas de crear tu propia taxonomía de cómo están interactuando con el mundo y comunicándose con él. Entonces, podría tener separado a los gráficos de posicionamiento, podría
tener una lista de taglines, idea de marca o estrategia de marca, nos vamos a perder en jerga si no tenemos cuidado en este punto. Audiencia, y podrías obtener eso de la CMO sobre quién se están centrando como el público, podrías conseguirlo a través de la investigación en medios, o bien canales sociales que hay, sea lo que sea. Pero entonces, lo que se llega a hacer como escritor es caracterizar las diferentes posiciones que mantienen sus competidores. Si utilizas lenguaje de marketing como en una calidad de acceso de una parte, en la otra parte el rendimiento de acceso y luego en la durabilidad superior y en la dependencia inferior, y luego pones todas las empresas de autos, porque usan ese tipo de palabras, en ese gráfico, realmente no va a ser tan útil. Pero los gráficos de posicionamiento pueden ser una herramienta útil si antes, abrir nuevas formas de ver el mundo. Pero de nuevo, se reduce a las palabras que usas y cómo caracterizas lo que dices. Juega de maneras tontas. No tienes que compartir lo que haces que crees que es una tontería, pero podrías usar palabras extrañas solo para caracterizar y categorizar autos por ejemplo. Eso te puede llevar a todo un montón de nuevos pensamientos. Un par de otros conceptos son útiles para la investigación, insumos. Entonces, tienes cualitativo y cuantitativo. Son palabras grandes. Cuantitativas, cantidades, números. Cualitativa, no está mal. Me encanta la investigación de palabras clave a través, si puedes entender, si puedes encontrar y mapear el lenguaje que las personas están utilizando en búsqueda en línea, pueden ser un proxy de cómo piensan en la vida sobre una cosa en particular y cómo toman decisiones. No siempre es justo lo que hacen en línea. Entonces, encontrar palabras clave es útil y se puede hacer eso a través de Google, se
puede hacer eso a través de la analítica de sitios web , en cierto grado, es más privado de lo que solía ser. Los trabajos de economía conductual de académicos también tratan de medir cómo se comportan las personas cuando están haciendo cosas. Entonces, ¿qué hace que alguien done dinero? Lo que hace que una persona donó dinero más que otra persona. Un gran ejemplo que me pegó en la mente que creo que es cierto, necesito afinar esta investigación, es que cuando una pareja discute sobre cuánto donar, tienden a donar más. Ahí hay datos al respecto. lo que yo entiendo, eso es porque, sí, están invertidos quieren donar y luego empiezan a competir, y en alguna una persona pone punta a la otra persona que no es tan generosa como esa persona. Ahí está todo esto pasando. Ahí es donde se vuelve realmente interesante. Entonces, investigación de palabras clave, economía conductual. Los datos sociales son útiles. Personalmente prefiero troll a través de la investigación social yo mismo y busco un lenguaje y comportamientos interesantes y hashtags y los mapearé en un pedazo de papel. El estudio cuantitativo o basado en números para social es útil para el benchmarking. Simplemente encuentro mucho de esto es poco profundo. Entonces, nunca he visto realmente una nube de palabras útil y las nubes de palabras son uno de los artefactos o salidas más inocentes pero no muy útiles de la investigación social. Hay un montón de otras analíticas. Entonces, mirando tu página web, ¿dónde va la gente por qué? Cuando personas o clientes potenciales investigan a agencias, la página sobre suele ser una de las dos o tres primeras páginas en las que alguien va a aterrizar, porque la gente hace negocios con gente y quieren ver quién está ahí. Entonces, cuantitativo es útil y cualitativo lo
es todo desde leer libros, ver videos, ver películas documentales hablando con la gente, escuchar, ir a tiendas y simplemente mapear lo que ves y de nuevo, tratando de encontrar patrones interesantes que parezcan verdaderos y luego caracterizarlos de maneras convincentes. Lo que es realmente útil hacer cuando haces investigación es que vas a tener mucha masa, vas a tener una tonelada de ruido, pero mantente honesto al tener tal vez solo un pedazo de papel. Ya sea que escribas pequeño o grande, ya sea que uses palabras o dibujos, intenta usar este pedazo de papel como una forma de
documentar las cosas más importantes que te sobresalen. Porque de lo contrario, solo te pierdes en un lío y
no estás seguro de lo que es importante y útil. Conocer lo que es importante y útil lleva tiempo. Creo que los académicos llaman al filo de dominio. Por lo que toma un tiempo para que la gente llegue al borde de su dominio. Esa es una de las razones por las que los ganadores del Premio Nobel solían ser mucho más jóvenes de lo que son. Solo hay muchas cosas más que saber ahí fuera. Así que no tengas miedo al ruido, pero siempre ten una o dos herramientas, o juegos mentales que puedes jugar para asegurarte de que a veces salga
algo de simplicidad. ¿ Cómo evalúa el trabajo creativo? Esa es una de esas preguntas, y luego me pregunto, ¿es esa la pregunta real? Yo sí vuelvo a la mecánica. Si estoy viendo una idea, ¿esa idea se mantiene fiel a la perspicacia? ¿ Está tratando de resolver el problema que hemos establecido? ¿ Le parece relevante a la gente? ¿ Es una idea? ¿ Es una idea que puede estirarse en múltiples canales? Si eres estratega o planificador de cuentas y has escrito un breve, has hecho la investigación, has escrito un breve y has informado tu equipo creativo y luego han llegado a algún lugar, no
tienes mucho más de papel que decir, mira, basado en lo que ya hemos hecho, y ojalá todos los demás en esa sala cuando estabas haciendo la revisión, que de todos modos es sólo una interacción rara. Es mejor tener interacciones informales de trozos de papel y café y esto y aquello. Pero si tienes tus breves juntos,
tu principal razón de ser es tratar de ayudar a que los creativos se adhieran, cumplan, hagan eco del breve. Eco es una palabra mejor. Es una palabra más suave porque hay que ser flexible. Nunca nada es puro en su rectitud. Muy poco es puro en su rectitud. Entonces me gusta la mantequilla de maní. La mantequilla de maní es pura en su rectitud. Entonces punto de ser, es difícil saber cómo evaluarlo realmente. Solo necesitas unas cuantas mecánicas en su lugar. Por lo que hay empresas como Leo Burnett y Heineken que han creado calificaciones de 10, pero los directores creativos en las regiones a menudo se juntaban,al
menos en Leo Burnett,
y se clasificaban al
menos en Leo Burnett, el trabajo del otro. Lo bueno de eso como forma de trabajar es, cada trimestre más o menos, como líder creativo de una oficina de agencia, no
querías ir a esta región o reunión sin nada que mostrar. No sería bueno para tu carrera. Tan altas apuestas, ambiciones claras. Necesitaba hacer un buen trabajo. Necesitabas traer buen trabajo. Compartiré la calificación. Compartiré un enlace a la calificación en las notas de clase, pero estas cosas son útiles. El rating va de todo a destruye la marca, por lo que cambia el mundo. Eso se basa en la filosofía que el webinar tiene para sí mismo. ¿ Cómo se crean mazos o una presentación para dar vida a la estrategia? Tengo miles de palabras en estos diagramas, pero lo haré muy rápido por ti en este momento. Cuando estás contando estrategia, estás contando una historia. Algo obvio que decir, y ese pensamiento puede convertirse muy rápidamente en cliché. Utilizo una estructura de tres actos como casi todo cuentacuentos durante los miles de años. En lo más alto, escribiré historia. Cual es la historia que quiero contar. Cuál es el mensaje que quiero entregar. Lo escribiré en una frase. Por lo general se reduce a una o dos palabras, palabras clave que voy a hacer referencia a lo largo de toda la presentación u organizar toda la presentación sobre ella. Cuento. Debajo de eso tendré teatro. ¿ A qué teatro quiero traer para jugar? Una vez, lanzé para una empresa de pizza en el fondo de un casino en el Medio Oeste de Estados Unidos. Todos eran de buena o gran valor de pizza. Ahora, he trabajado con suficientes compañías de alimentos para saber que voy a luchar por cambiarlas de ese tipo de lenguaje porque me parece bastante aburrido ese lenguaje. Así que sólo me divertí un poco con él. Mi teatro fue que tomé en una pequeña cuadra S, como una cuadra de letras de niño con una S en él. Tenía eso arriba y dije, falta una carta en esta estrategia, es S. Esa fue mi principal contribución a ese lanzamiento. Pero hay otras cosas que tienes que hacer para esa vida estratégica. De todos modos, pero es un poco divertido puedes resolver qué hacer y vas
a tener que entregar y vivir con tu propio shtick. Podrías ser cursi, podrías ser serio, no podías hacerlo en absoluto. Entonces tienes una estructura de tres actos donde tomas tus ideas y trabajas el principio, el medio, y el final. El problema que quieres resolver, cómo lo vas a hacer, cómo vas a saber que lo has hecho. Por ejemplo, hay muchas estructuras que puedes usar y pones toda la información que tienes, la información más importante. Entonces tienes que priorizarlo primero, y luego organizarlo en base al tema con el que empezaste en la historia. Entonces si la historia de la pizza está cambiando de gran valor de pizza a valores de pizza porque la pizza ha perdido su camino, entonces mi estructura de tres actos podría comenzar con algo como, ¿cómo llegamos aquí? ¿ Cómo la pizza perdió su camino? El segundo acto podría ser cómo volveremos a encarrilar la pizza, y el tercer acto podría ser cómo sabremos que la tenemos de nuevo en el camino. Entonces, organizo mi información y mis subestaciones en esa estructura de tres actos y elimino todo lo que no quepa. A partir de ese punto, lo haré típicamente como un esquema. Nuevamente, en un trozo de papel liso con bolígrafo y papel. En un Google Doc, me doy una página. ¿ Cómo cuento la historia en esa página, quizá dos si me siento generoso conmigo mismo. A partir de ese momento, es cuestión de, ¿puedo aumentar el drama y la prueba al tiempo que minimiza también la cantidad de información. Entonces eso es sólo un poco de ida y vuelta, y luego, al final de la presentación, hay algunos cerca. Se puede tener una abertura, se puede tener un cierre. Podrías hacer lo que se llama seguimiento o
devolución de llamada donde quizá empezaste con una anécdota sobre un lugar de pizza que visitaste en sur de Nueva Jersey y entrevistaste a alguien y dijeron esto y eso pegado contigo todo el tiempo, y luego lo revuelves al final, pero le das un significado ligeramente nuevo. Esa es una forma de tener lista una presentación, pero el punto es que tú eres la presentación. Estás contando la historia. Cualquier cosa que decidas usar, ya sea una baraja, PowerPoint, Keynote, artistas mimos, comediantes, lo que sea. Son personajes, pero realmente se trata de ti. Una baraja o una buena presentación no es excusa para miles de diapositivas y miles de palabras. No te pagan la sílaba. Si lo haces, necesitas trabajar en
otro lugar porque así no es como llegas a una buena estrategia. Una pregunta que realmente ha surgido sobre todo en la última década es, ¿cómo funcionan juntos todos los diferentes sabores de las estrategias? Estrategias de marca, estrategias digitales, estrategias de
contenido, estrategias de interacción, estrategias de
medios y planificadores, estrategias de
UX, estrategias de diseño, estrategias creativas. ¿ Qué está pasando? No lo sé. Mira, muchos de esos roles aparecieron para compensar a las personas que dirigían departamentos que realmente no querían estirar. Entonces cuando venía, en
primer lugar, no había tal cosa como un estratega digital, en Sydney al menos, hasta hace 15 años más o menos. No como idea corriente principal, al menos. Había gente haciendo ese tipo de trabajo, pero no era muy común. En ese momento, las personas que hicieron estrategia de marca, que escribieron escritos creativos y agencias de publicidad, realmente
creo esto. No creo que quisieran lidiar con lo digital. No fue lo suficientemente importante. Fue complicado. Fue molesto. Entonces el hecho de que muchos jefes de estrategia o jefes de planeación en las grandes agencias no quisieran reunir a toda la gente que tenía mucho en común. Esas cosas estaban tratando de entender a la gente, tratando de entender los negocios y tratando de resolver los problemas de
negocio entendiendo a las personas y haciéndolo de manera creativa. Eso es todo, eso es lo que tienen todos esos roles. Simplemente tienen diferentes insumos. Hay sensibilidades diferentes. Hay personas que podrían flexionar de diferentes maneras hacia ese tipo de estrategia y otras personas que no pudieron. Es difícil sobre cómo trabajar unos con otros
porque depende de la expansión urbana de estos títulos de trabajo. Entonces de nuevo, estás de vuelta al primer principio. Se puede decir que el objetivo principal de un estratega de marca es averiguar por qué existe una marca. Un estratega de comunicaciones, digital, o canal se enfoca en dónde cobra vida esa marca, para quién, y por qué. Entonces, un estratega de contenido, estratega
editorial resuelve qué contenido poner en esa cosa. Es muy confuso, pero si tienes que dividirlo, supongo que esa es una forma de hacerlo. En un mundo perfecto, gente podría estirarse a través de muchos de esos roles. No creo que eso sea increíblemente
difícil, solo toma tiempo y practica. Creo que una de las cosas con las que más la gente de estrategia de marca puede luchar es que no siempre están publicando
y escribiendo, y poniéndose en público. Entonces la idea de pasar de una persona pensante de marca privada a ayudar a que una marca exista de una manera muy concreta puede ser un salto un poco intimidante, y eso supone que están de acuerdo con hacer ese otro trabajo porque en algunos lugares que definitivamente el trabajo no se ve como tan importante. Una de las preguntas que aparecieron en la discusión para la clase fue, ¿contesto las cinco preguntas que cubrimos? ¿ Los contesto como la marca? Se puede, se puede. Cuando estoy trabajando con gente, se lo
pido a la gente y espero que respondan como persona. No espero que finjan que son la marca. Yo quiero saber por qué vienen a trabajar. Yo quiero saber qué los enciende y los hace emocionales sobre el trabajo que realizan, asumiendo que eso existe en absoluto. Entonces, conteste esas preguntas, principalmente como individuo, y luego vea si pueden flexionarse en la marca. Porque en un mundo hermoso, la marca es una extensión, una verdadera extensión de las personas que trabajan en la marca. Una crítica justa y un reto que creo que alguien escribiendo sobre o tratando de enseñar estrategia enfrentará es
que es muy fácil discutir y luego mostrar algunos dibujos y hacer que parezca lineal como si esto sucediera, y luego eso pasó, y pasó esta otra cosa, y woo, es realmente exitoso. Pero cuando estás en ella, es un desastre. Ahora bien, sí creo que es algo realmente importante tener una práctica, práctica personal. ¿ Cómo te pones bueno en las cosas? ¿Cómo se escribe? Una de las cosas que he empezado a hacer en el último par de meses es, llevo un pequeño libro en blanco alrededor y cada vez que tengo un poco de pensamiento cómico o una observación, lo anoto. Yo estaba en Dublín y vi un cartel que decía “sándwiches artesanales”. Ahora, ¿cuántos de nosotros hemos pasado alguna vez por encima de un cartel que decía sándwiches artesanales? Pero yo estaba de humor tonto y era nuevo en mi hábito de simplemente escribir pensamientos tontos. Entonces mi cerebro estaba como, “Eso es extraño. ¿ Hay un sándwich que no haya sido artesanal?” Entonces empecé a pensar en eso y luego empecé a pensar en las alternativas. ¿ Había bocadillos que fueran hechos a mano en la cara, codos, hechos a mano en la espalda y luego empiezo a pensar : “Bueno, ¿cómo es eso?” Y luego pensé: “Bueno, eso probablemente no es tan bueno”, pero entonces, y aquí es donde se pone un poco incómodo, así que ten cuidado conmigo. No voy a ser tripulado. Pero entonces empecé a pensar, bueno, tal vez todas esas otras formas de elaborar un sándwich son mejores que
un sándwich hecho a mano por todas las cosas locas que hacemos con nuestras manos, en nuestras bocas, en otros lugares, o limpieza, todo ese tipo de cosas. Al final de mis pequeños cuatro o cinco frases de pensamientos desordenados, yo estaba como, tal vez artesanal no es algo bueno. Está bien. Entonces cuando la gente me está haciendo preguntas en la discusión alrededor, “¿Cómo se obtiene ese momento shazam del dibujo”, que es la verdad humana y la verdad de la empresa o la verdad empresarial. Acabas de jugar el juego de Tetris, donde tienes muchos pensamientos en la cabeza, esta cascada de pensamientos. Ojalá tengas mecánicos alrededor de cómo escribir una perspicacia y cómo escribir una verdad de empresa, y luego solo ves qué palo, y luego se pegan, y luego se pegan, y tú juegas un juego contigo mismo. Dices: “¿Y si escribo diez de estas cosas abajo?” La despensa a cuadros es un lugar donde compras cuando no estás hasta nada bueno. Escríbelo. Otros cinco, cinco después de eso, y sigues construyendo tu camino con las palabras, porque tu camino con las palabras necesariamente será diferente a mi manera con las palabras. Pero es realizable. Es un juego. Escribir es resolver problemas y escribir el primer borrador es difícil, pero hay que sacarlo, y luego escribir siempre es reescribir. Tener una práctica y saber que vas a llegar a algún lugar, y que con el tiempo tendrás las herramientas para llegar a algún lugar. Lee buena escritura, eso también influirá en tu voz. No hay forma sencilla de decirlo. Aquí te explicamos cómo llegas a una perspicacia. Es decir, buscar cosas que no pertenezcan juntas. Mira cómo piensas. Busca caras que salgan cuando estás
entrevistando a personas y palabras que usan que
nunca te habías asociado con sándwiches artesanales o lo que sea el tema, y llegarás ahí. De acuerdo, última pregunta. Este aparece tan a menudo. Sé que es feroz ahí fuera y esa pregunta es, ¿cómo consigo un trabajo en estrategia? Es difícil. Tienes las baratijas habituales que podrías, podrías necesitar tener. Podría necesitar un título universitario, aunque eso está cambiando en muchos trabajos pensantes alrededor del mundo para fomentar la diversidad y abordar el hecho de que muchas personas no pueden permitirse el lujo de ir a la universidad o no tenían decente educación cuando eran jóvenes. Es posible que necesites hacer un curso de publicidad. No trabajé con esa mucha gente que hacía licenciaturas publicitarias. Parecen existir mucho en los estados y en América, y los encuentro muy interesantes. También hay campamentos de botas, campamentos tres meses, campamentos de meses de duración. Podría necesitar un portafolio de trabajo de especificaciones, trabajo especulativo. Trabajo que has hecho sólo por el bien de ello. Puedes hacer eso por, podrías crear los tuyos propios buscando en Google shows de premios, shows premios
publicitarios, shows de premios de palabras creativas. Intenta identificar cuál fue el breve detrás de ese trabajo y luego entregarte ese breve y llegar a estrategias o ideas para eso también. De verdad creo que si quieres trabajar con alguien que dirige un equipo de estrategia, cuyo cerebro respetas, que mucho de lo que necesitas hacer es un acto de traición intelectual. Necesitas un cerebro que los asusta, que los haga envidiosos, que los encienda, pero la tontería es que no puedes ser solo eso. También necesitas parecer que puedes seguir, que seas paciente, que no eres como un psicópata, sociópata. Entonces ahí es donde se pone la torta. Su fuego intelectual y la capacidad de
ponerse dentro de un contexto grupal porque ese es el contexto en el que trabajarás. La segunda parte de lo que entonces tendrás que hacer es que otras personas te recomienden. Sabemos que así funciona el mundo. Una recomendación de alguien cercano a esa persona que respeta lleva mucho más peso. Ahora, puedes hacer lo que mucha gente me hace,
saltar a LinkedIn y decir: “Oye, ¿
puedes recomendarme a esta persona?” El caso es que, si no lo he visto o alguien más no ha visto tu trabajo, ¿por qué te van a recomendar? Podrían presentarte sólo porque pasaron un poco de tiempo contigo y empezaron a entender que has puesto en el esfuerzo y que tu cerebro es interesante,
e intrigante, y una piscina de sabor, y divertido, e inusual, y extravagante. Pero lo que realmente quieres hacer, creo que es, haces esto por dos, lo
menos dos razones. Se quiere crear cosas, se quiere publicar cosas. No tiene que ser palabras. Podrían ser dibujos, podría ser arte, podría ser tú poniendo eventos, y eso demuestra a la gente que tienes iniciativa y que estás comprometido contigo mismo como individuo creativo. También muestra que estás preparado para fallar, que tomas riesgos, que puedes entonces potencialmente incluso obtener retroalimentación de esa publicación para incorporar en algo que hagas más adelante. Y esa cosa es realmente seductora para muchos cerebros, y muchas veces es más seductora que haber ido a lo que crees que es la universidad adecuada, haber hecho los estudios de posgrado correctos, haber jugado el juego que alguien más te dijo que debes jugar. El cerebro que realmente destacan, tienen un fuego que arde independientemente de la convención. Entonces, eso es lo que van a buscar muchos cerebros que lideran grupos de planeación o estrategia. Pero no todos los jefes de planeación son así. Muchos de ellos son operadores. Han sobrevivido mucho tiempo en una empresa en particular, tal vez cambiaron de gestión de cuentas cuando eran senior y tienen cerebros diferentes. No necesariamente son como esa persona. Como dije, sería una tontería, temeraria, peligrosa pensar que las cosas que sugiero son la única forma en que funciona el mundo. Son una forma en que funciona un slither del mundo. Son una forma en que creo que funciona un slither del mundo. Pero si estás entrevistando con alguien que es muy corporativo, y muy carrerista, y muy abotonado, y tienen un papel de Jefe de Planeación, y no necesariamente están activos en Internet, así que no puedes tener un sentido para ellos, eso va a ser un tipo de persona diferente. Entonces si quieres trabajar con ese tipo de persona, entonces estás jugando un juego más tradicional, conservador, convencional, y así es como tienes que jugarlo. Eso no me enciende, porque quiero que la persona que el juego es
expresar, averiguar las cosas,
encontrar el mundo fascinante y ponerlo ahí fuera y ver qué pasa, pero eso no es todo el mundo. A las otras partes de conseguir un trabajo lo puedes conocer y le falta una gran parte de él. Entonces, haz lo que quieras con ese no-consejo. Palabras finales. Si quieres venir a buscarme en Internet, puedes encontrarme @markpollard en Twitter e Instagram, puedes encontrarme en LinkedIn. Encabezado de sudor, el grupo en Facebook tiene alrededor de
3 mil personas con mentalidad estratégica de todo el lugar, intercambiando ideas sobre cómo conseguir empleos, sobre cómo hacer investigación, sobre cómo hacer estrategia. Traté de responder a la mayoría de las interacciones que tengo. Acabo de relanzar mi página web, www.markpollard.net. Los dos artículos principales que he mantenido al día, que llevan ahí cerca de ocho años y los acabo de editar. Una es, cómo hacer cuenta planeando un enfoque simple, y eso son 4 mil palabras, porque eso no es sencillo, con algunos dibujos sobre cómo hacer estrategia, de una manera un poco más detallada que ésta. Entonces otra es cómo explicar una idea. Un mega post, y entro en los tipos de ideas que existen. No es exhaustivo, sino los tipos de las ideas que generalmente vemos, cómo tener ideas y cómo escribir ideas y eso es en www.markpollard.net. Si hay contenido que me estás viendo poner ahí fuera que crees que podría hacer una gran clase de Skillshare, quiero decir, me encanta la plataforma, me encanta la interacción, amo a los estudiantes, siéntete libre de sugerirlo. A mí me encanta hacer más. Los mejores deseos en tu estrategia recorre mis amigos.
9. Más clases en Skillshare:
Mark Pollard, Sweathead
