Transcripciones
1. Introducción: Hola, mi nombre es Nir Eyal y soy el autor de un libro llamado Hooked, Hooked,
How to Build Habit-Forming Products. Hoy vamos a estar hablando de cómo construir hábitos dentro de sus productos y servicios, que la gente siga regresando a su negocio o servicio, por su cuenta. Muchas empresas dependen de traer a la gente de vuelta a sus negocios sin gastar mucho dinero en publicidad spammy y más mensajes a las bandejas de entrada de la gente. Entonces, en cambio lo que te voy a enseñar hoy es, una serie de patrones, de métodos de diseño que puedes usar, para que la gente vuelva a tu negocio. Ahora un poco sobre mí, antes de escribir este libro Hooked, he empezado a empresas de Tech, y en el proceso aprendí mucho sobre cómo mantener a los usuarios regresando. Mi última empresa estuvo en la intersección del juego y la publicidad, y estas son dos industrias. Enfrentémoslo que realmente dependen del control mental. Entonces, aprendí en estas industrias cómo traer de vuelta a la gente. Entonces, lo que voy a compartir con ustedes hoy, las metodologías de diseño, las técnicas que utilizan estas empresas, para asegurarse de que la gente vuelva una y otra vez. Ahora, he impartido esta clase en la escuela de diseño de Stanford, y también en la Graduate School of Business de ahí, y también trabajo con muchas empresas aquí en Silicon Valley sobre cómo mantener a sus clientes regresando. Pero no necesariamente tienes que estar construyendo una App o una empresa de tecnología para usar algunas de estas técnicas. Estos principios están fundamentados en investigaciones muy antiguas desde la psicología del consumidor, y te proporcionaré estos consejos y técnicas que puedes usar, para traer de vuelta a los clientes sin importar en qué tipo de negocio te encuentres.
2. Proyecto: diseña tu gancho: Entonces, aquí está su asignación de clase. Vas a construir tu propio gancho. Al entender estos cuatro pasos básicos del modelo gancho, el gatillo, la acción, la recompensa, y la inversión, puedes dirigir tu negocio a través de estas series de preguntas para averiguar si tu negocio cumple con el patrón de estos productos de formación de hábito. La primera pregunta a hacerte es, ¿cuál es el picor del usuario? Cuál es el disparador interno que le pedirá a tu usuario que actúe a lo largo de su día. La segunda pregunta es, ¿cuál es el disparador externo, cuál es la pieza de información, cuál es el llamado a la acción que van a recibir que les va a decir qué hacer a continuación? Después viene la acción en sí, el hábito. Entonces con la fase de acción la pregunta es, ¿cuál es el comportamiento más simple hecho en anticipación una recompensa y cómo ese comportamiento se puede hacer lo más simple posible? El siguiente es la fase de recompensa. Entonces la fase de recompensa, la pregunta clave aquí para hacerte es, ¿el usuario obtiene lo que quiere? ¿ Hay un rasguño y sin embargo hay un poco de misterio, un poco de lo desconocido en torno a lo que podrían encontrar la próxima vez que se involucren con el producto? Entonces finalmente la fase de inversión. En la fase de inversión, la pregunta clave aquí es, ¿cuál es la parte de trabajo que está haciendo el usuario, qué están poniendo en el producto para asegurarse de que aumentan su probabilidad de volver a través del gancho una vez más? Entonces, ¿qué están haciendo para invertir en el producto y cargar el siguiente gatillo para que nos aseguremos de que obtengan este gatillo externo la próxima vez que pasen por el gancho. Entonces, estas cinco preguntas básicas son tu tarea. ¿ Cómo puedes responder estas cinco preguntas básicas para ver si tu negocio coincide con el patrón de diseño de tener este modelo Hook dentro de tu experiencia de usuario. Entonces, la asignación para la clase es crear tu propio gancho para ver si tu producto o servicio sigue el patrón de diseño que cubre este curso. The Hook tiene estas cuatro partes básicas de un gatillo, acción, recompensa, e inversión. Entonces, responder a estas preguntas en torno a si tienes estos cuatro pasos básicos en tu producto te ayudará a descubrir qué deficiencias podrías tener en tu producto y dónde
tienes áreas de mejora para asegurarte de que puedes formar ese hábito de usuario. En cuanto a los materiales, todo lo que recomendaría es sacar un trozo de papel. Incluso puedes dividir ese papel en cuatro cuadrados, tal vez quieras poner gatillo, acción, recompensa, e inversión dentro de cada uno de esos cuatro cuadrados y luego hacerte estas cinco preguntas básicas de lo que pican los usuarios, cuál es el disparador externo que impulsa al usuario a la acción, cuál es la cosa más simple que el usuario puede hacer en anticipación a la recompensa,
es el cumplimiento de la recompensa y sin embargo deja al usuario queriendo más, y luego finalmente qué inversión, qué bit de trabajo que hace el usuario para volver al gancho una vez más? Entonces, en términos de tiempo, podrías tomarte el tiempo que quisieras con esto. La mayoría de los estudiantes tardan tal vez alrededor de una hora en correr por su primer gancho después de haber entendido los cuatro pasos del modelo Hook de gatillo, acción, recompensa e inversión. Una vez que te sientas y te preguntas, ¿cómo tiene tu negocio el modelo de gancho incorporado en él, vas a empezar a ver algunas deficiencias, y vas a empezar a ver dónde tienes áreas de mejora y eso es genial. Ese es el punto completo del ejercicio, es averiguar cómo se mapea tu negocio al modelo de gancho. Entonces, de nuevo, puedes ejecutar este modelo una y otra vez cada vez que cambies tu picor por ejemplo, si quieres atender a un disparador interno diferente, entonces estás dentro y quieres volver a ejecutar los cuatro pasos
del gancho o cada tiempo que cambia tu comportamiento clave, cada vez que cambia el hábito, vas a querer averiguar cómo correr por ese gancho una vez más. El gran conocimiento de la clase de hoy es que estos comportamientos que nos vemos usando compulsivamente, o tal vez te encontraste revisando Facebook, o Twitter, Instagram más de lo que te gustaría y podrías pensar a ti mismo que sólo eres tú. Bueno, no eres solo tú, y estas conductas no suceden por accidente que de hecho estas conductas ocurren por diseño. Entonces, la comida para llevar que hoy quiero que recuerden, es que para crear mejores experiencias de usuario, esto no es algún accidente feliz. No solo sucede por error,
sucede por diseño, pasa por ser consciente de
lo que impulsa el comportamiento del usuario y luego usar la psicología del consumidor para construir el mejor producto que puedas. Entonces, permítanme darles algunas palabras de advertencia. Entonces, algunas partes complicadas donde la gente tiende a quedarse atascada es cuando no
pueden averiguar cómo su producto se ajusta a los cuatro pasos del modelo. Eso es genial, eso es exactamente lo que se supone que hace este ejercicio. Si has venido a esta clase con una idea existente, con un negocio que te gustaría convertir en un producto que la gente usa una y otra vez. Bueno entonces si estás teniendo problemas para identificar cuál es tu gatillo,
es la acción bastante fácil, cuál es la recompensa y luego finalmente, cuál es la inversión. Si te estás quedando atascado en alguna de esas áreas, eso es exactamente lo que se supone que hace este ejercicio. Se supone que te haga reevaluar. Por qué es esto tan deficiente porque si no sabes cuál es
tu gancho tampoco lo hará tu usuario. Pero cuando tropiezas, cuando alcanzas los baches de velocidad, eso es bueno. Eso debería levantar una bandera roja para decirte que esta es una zona donde necesitas mayor exploración. Entonces lo que hace un gran proyecto versus un proyecto bien. Un gran proyecto es uno donde el equipo se entera de que hay algún tipo de deficiencia en el producto existente en el que están trabajando, justo en el producto o servicio que estás tratando de convertir en hábito. Si te das cuenta espera un minuto, realmente falta algo aquí, nos falta un gran trozo del gancho. Un gran proyecto es uno donde superan eso. Donde descubren wow podemos usar recompensas de la tribu, cazar o vender por aquí es como podemos hacer la acción significativamente más fácil, o wow, nos faltaba un gatillo interno o externo y ahora nos dimos cuenta de lo que vamos a hacer o estábamos pidiendo una inversión y ahora lo haremos. Esos son los tipos de proyectos que son grandes proyectos. Eso tal vez comenzó con parte del gancho, tal vez no te diste cuenta de que te faltaba un buen trozo de lo debería tener
tu experiencia en el producto y ahora lo has corregido, ahora has encontrado la manera de asegurarte de que tienes los cuatro piezas críticas. Entonces recuerda que la mejor manera de aprender es haciendo realmente, respondiendo algunas de estas preguntas difíciles para asegurarte de que tu producto va a ser uno que traiga a la gente una y otra vez. Ahora bien, esta fue una clase corta. Hay mucha más información en la clase extendida de Skillshare alrededor de tres horas. También hay mucha más información en mi libro, Hooked, cómo construir productos formadores de hábito con muchos más ejemplos, consejos así como cómo guiar para ayudarte donde podrías haber tropezado.
3. El patrón de gancho: 4 etapas: Hola, mi nombre es Nir Eyal y gracias por acompañarme para Hooked, Cómo Construir Productos Conformadores de Hábitos. Si hay algo que todos hemos visto en los últimos años, es que estos dispositivos que llevamos con nosotros tienen un profundo impacto en nuestros comportamientos cotidianos, y en nuestra vida cotidiana. Entonces, lo que he hecho en los últimos años, es investigar patrones. Es tratar de averiguar qué se trata de los productos más hábitos del mundo formando,
los productos como Facebook, y Twitter, e Instagram, y WhatsApp, y Snap Chat, y Slack, cómo construyen estas empresas productos que hacen que los usuarios vuelvan una y otra vez? Algo que noté de inmediato del bate fue que muchas de estas empresas empezaron como juguetes. Estos productos que fueron despedidos como características del producto de otra persona. Estos pequeños juguetes que no equivaldrían a mucho, y luego dentro de un abrir y cerrar de ojos, muchos de estos productos están tocando la vida de cientos de millones, si no miles de millones de personas, y están haciendo cientos de millones, si no miles de millones de dólares. Entonces, lo que quería hacer es averiguar cómo. ¿ Cómo lo hacen estas empresas? Entonces, pasé este pasado varios años mirando a estas empresas, e identificando patrones que codificé dentro este libro: Hooked Hooked How to Build Habit-Forming Products, que es una mirada mucho más profunda a estos comportamientos formadores de hábitos. Pero hoy en este curso, les
vamos a dar una visión general de este modelo, de este libro, pero claro que también hay mucho más por aprender en el libro,
así que les animo a que revisen eso. Entonces, vamos a empezar con lo que es un hábito? Bueno, un hábito no es más que un impulso para hacer un comportamiento, con poco o ningún pensamiento consciente. Es alrededor del 40 por ciento de lo que haces, día tras día te guste o no, se hace puramente por hábito. Ahora, creo que estamos en el precipicio de una época en la que podemos ayudar a la gente a construir hábitos para el bien. Donde podamos mejorar la vida de las personas usando estas técnicas, y no estoy solo. Porque hoy hay una explosión de empresas alrededor del mundo, que están usando la psicología de diseñar para hábitos para ayudar a las personas a vivir vidas más felices, más
saludables, más conectadas, más productivas, y eso es lo que quiero ayudarte a hacer, hoy. Entonces, con eso, aquí está el patrón. El patrón se llama, el Hook. El gancho es una experiencia diseñada para conectar tu problema de usuarios a tu solución, con la frecuencia suficiente para formar un hábito. Entonces, al conectar su problema de usuarios a su solución con la frecuencia suficiente para formar un hábito, así es como se dan forma a las preferencias de los clientes, cómo se forman los gustos y cómo se afianzan nuestros hábitos.
4. Fase 1: el desencadenante: Entonces, para el resto del curso, vamos a sumergirnos en los cuatro pasos del modelo gancho. El gatillo, la acción, la recompensa, y la inversión. Primero empecemos con desencadenantes. Los desencadenantes son llamados a la acción. Nos dicen qué hacer a continuación, y vienen en dos tipos, dos sabores si se quiere. Tenemos nuestros gatillos externos, y tenemos nuestros desencadenantes internos. Ahora, disparadores externos con los que estarás muy familiarizado. Estas son cosas en nuestro entorno, que nos dicen qué hacer a continuación. Haga clic aquí, compre ahora, juegue esto, un amigo diciéndole a través del boca en boca sobre una gran aplicación nueva que debe probar, todos ejemplos de desencadenantes externos. Ahora, vemos estos desencadenantes externos todos los días, como diseñadores de productos, como empresarios, como innovadores, podemos construir muchos de estos desencadenantes externos en la vida de las personas. Pero lo que la gente no considera suficiente, y lo que resulta ser absolutamente crítico,
a hora de formar estos hábitos a largo plazo, es establecer una asociación con un detonante interno. Un gatillo interno, es algo que le dice al usuario qué hacer a continuación. Nos impulsa a actuar, pero la información de qué hacer no está en el gatillo mismo, recuerda eso es lo que hace el gatillo externo. El dato de qué hacer está contenido como una asociación o un recuerdo dentro de la mente del usuario. Entonces, qué hacemos cuando nos estamos sintiendo, cuando estamos en un lugar en particular, o cuando estamos en una situación particular alrededor de ciertas personas, cuando tomamos parte de ciertas rutinas, o más frecuentemente cuando experimentamos ciertos emociones dicta lo que hacemos a continuación. Dicta las tecnologías, los productos a los que
recurrimos con poco o ningún pensamiento consciente. Resulta que los desencadenantes internos más frecuentes no son cualquier emoción, son emociones negativas. Entonces, lo que hacemos cuando nos sentimos aburridos, o solos, o perdidos, o indecisos, o inciertos, lo que hacemos cuando experimentamos estas emociones negativas, nos
impulsa a la acción. Aquí es donde buscamos alivio con los productos que utilizamos. Ahora, un gran estudio que demostró que este era el caso nos llegó de
un estudio de investigación que encontró que las personas que sufren de depresión comprueban correo electrónico más. Ahora, piensa en eso por un minuto. ¿ Por qué las personas que sufren de depresión clínica verificarían correo electrónico más? Bueno, resulta que lo que encontramos, encontraron estos investigadores, fue que las personas que padecían depresión, experimentaron lo que se llama estado de valencia negativa. Se sintieron abajo con más frecuencia que el resto de la población. Entonces, ¿qué estaban haciendo para impulsar su estado de ánimo para salir de ese estado negativo de valencia? Bueno, estaban revisando sus dispositivos. Estaban yendo en línea con más frecuencia que el resto de la población. Por supuesto, si somos honestos con nosotros mismos, todos
hacemos esto hasta cierto punto, ¿verdad? A qué app vamos cuando nos sentimos solos. Bueno, para muchas personas eso es Facebook. ¿ Y cuando no estamos seguros de algo, antes de escanear nuestros cerebros para ver si sabemos la respuesta ¿qué estamos haciendo? Bueno, lo estamos buscando en Google por supuesto. ¿ Y cuando nos estamos aburriendo, entre las dos y las cuatro de la tarde tienes
un gran proyecto en el que realmente no te apetece trabajar ahora mismo? Ese es un buen momento para dirigirte a YouTube, o consultar las puntuaciones deportivas, o los precios de las acciones, o consultar las noticias o Pinterest. Muchos de estos productos atienden a este desencadenante interno del aburrimiento. Bueno, entonces, ¿qué hacemos con esto? Es un poco interesante psicología pop, tal vez encuentres que de hecho te activan para usar algunos de estos productos y servicios cuando te sientes un poco abajo emocionalmente, pero ¿cómo construimos mejor sabiendo la importancia de estos desencadenantes internos. Bueno, se reduce a entender fundamentalmente cuál es el picor de tu usuario. Mira, es muy difícil construir una solución de producto para alguien, a menos que puedas articular qué es lo que estás resolviendo para ellos, cuál es el problema, con el punto de dolor, con el picor que eres tú que vas a rascar. Hagamos un estudio de caso rápido. Empecemos con Instagram. Instagram es una empresa muy exitosa, el producto lo está haciendo increíblemente bien pasó de valer sólo mil millones de dólares cuando Facebook lo compró. Ahora vale unos 35 mil millones de dólares como parte de Facebook. Lo que hizo de Instagram un producto de este tipo de hábito. Bueno, echemos un vistazo primero a los desencadenantes externos de Instagram. Bueno, la primera vez que oíste hablar de Instagram, tal vez lo viste en Facebook, tal vez en Twitter, alguien publicó una foto, y había un gran disparador externo gordo que decía “Oye echa un vistazo a mi pie en Instagram”. Hiciste clic en ese botón. Instalas la app. Ahora tienes la app en tu teléfono. Ese es un ejemplo de un disparador externo. Ahora empiezas a recibir estas notificaciones de tus amigos. Esos son todos ejemplos de desencadenantes externos también. Bueno, después de un rato comienzas a usar el producto. Pensemos cuáles son los desencadenantes internos. ¿ Cómo se convierte Instagram en el producto que la gente usa sin pensamiento consciente? Bueno, los desencadenantes internos de Instagram
partieron de este sentido de este miedo a perder el momento. La solución a ese problema, el rasguño para ese picor, es capturar ese momento con Instagram. Ahora, ese es el mismo disparador interno para todo tipo de productos fotoghraphy, pero lo que hace especial a Instagram es que Instagram también es una red social. Entonces, cuanto más usamos un producto como Instagram, más pasamos por
el gancho de Instagram, más empezamos a asociarlo con otros desencadenantes internos. Cosas como el aburrimiento o el FOMO, todos
sabemos lo que es FOMO, el miedo a perderse. En realidad es una palabra real en el diccionario Merriam Webster a partir de hace dos años. FOMO se siente mal. No nos gusta esa sensación de FOMO. Entonces, para aliviar esa sensación de que podríamos estar perdiendo algo, todo lo que tenemos que hacer es recurrir a esta app en nuestros bolsillos.
5. Fase 2: la acción: Entonces, el siguiente paso del gancho es la fase de acción. Se define la fase de acción como el comportamiento más simple hecho en anticipación a una recompensa. Déjame mostrarte algunos ejemplos de algunos productos formadores de hábitos y
quiero que veas lo simples que son estas acciones. Algo tan sencillo como desplazarse por Pinterest o buscar en Google o lo que podría ser más sencillo que golpear el botón de reproducción en YouTube. Estas acciones increíblemente sencillas realizadas en previsión de una recompensa. En realidad hay una fórmula para ayudarnos a predecir la probabilidad de estos comportamientos que nos llega de un investigador de nombre B.J. Fogg que está en Stanford. Fogg nos dice que para cualquier comportamiento humano B, necesitamos tres cosas. Necesitamos motivación suficiente, esa es la M, Necesitamos suficiente capacidad, esa es la A y necesitamos un gatillo, eso acabamos de hablar en la última lección, el gatillo. Entonces, hablemos del lado de motivación y habilidad de B es igual a MAT. La motivación es todo sobre la energía para la acción. Es lo que nos hace más o menos propensos a hacer un comportamiento basado en lo mucho que queremos hacerlo. Por supuesto, la motivación es una de estas áreas de psicología sobre las
que los psicólogos han estado debatiendo desde hace décadas y décadas, pero Fogg nos da estas seis palancas básicas que hacen que alguien más o menos propenso a hacer un comportamiento porque todos nosotros como seres humanos buscamos placer y evitamos el dolor. Buscamos esperanza y evitamos el miedo. Buscamos la aceptación social y evitamos el rechazo social. Ahora, hay mucho más que decir sobre la motivación del usuario, puedes aprender mucho más en mi libro. Pero por el bien del tiempo, pasemos a la segunda parte de B es igual a MAT. El A significa habilidad. habilidad es la capacidad de hacer un comportamiento particular. Qué fácil o difícil es hacer algo. Aquí de nuevo, tenemos estas seis palancas básicas de habilidad, estas seis cosas que hacen algo más fácil o más difícil de hacer con base en estas seis cosas, en
base a cuánto tiempo toma algo, cuánto dinero cuesta algo, cómo se requiere mucho esfuerzo físico. Ciclo cerebral, este es uno grande si estás construyendo un producto tecnológico, tienes que pensar en lo difícil que es el producto de entender como una correlación directa en lo probable que es el comportamiento de hacer ese comportamiento. desvío social nos dice que será más probable que haga algo cuando veamos a otras personas como nosotros haciéndolo. Por último, la no-rutina nos dice que nos volvemos más propensos a hacer algo simplemente por el hecho de que lo hemos hecho antes en el pasado. Entonces, los hábitos tienen este efecto repetidor. Cuanto más hagamos algo más fácil se vuelve, más probable es que lo hagamos de nuevo en el futuro. Entonces, puedes preguntarte, si puedes tomar cualquier comportamiento que quieras que haga un usuario, ya sea en línea o fuera de línea, no importa, cualquier comportamiento humano que puedas correr a través del modelo de comportamiento de Fogg y puedes preguntarte, ¿ el usuario tiene suficiente motivación? Eso está en el eje Y. Alta motivación está en la parte superior, baja motivación está en la parte inferior. Entonces en el eje X, tienes habilidad. Si algo es muy fácil de hacer, está camino por ahí a la derecha. Si algo es muy difícil de hacer, está por ahí a la izquierda y si un comportamiento es lo suficientemente fácil de
hacer y el usuario tiene capacidad suficiente, si tienen suficiente motivación y capacidad suficiente, cruzan esto umbral. Cuando cruzan ese umbral, si hay un disparador presente, se producirá
el comportamiento, cada vez que esté en línea o fuera de línea. Motivación suficiente, capacidad suficiente, cuando un gatillo está presente el comportamiento se producirá. Entonces, este es un modelo muy práctico. Te puedes preguntar, si los usuarios no están haciendo las conductas que quieres que hagan ¿cuáles les faltan? ¿ Es motivación, es habilidad y entonces puedes sumergirte más profundamente en esos seis elementos básicos que acabamos de describir tanto de motivación como de habilidad. Hagamos otro estudio de caso rápido aquí. Echemos un vistazo a Twitter y veamos cómo evolucionó Twitter a lo largo los años utilizando estos principios de motivación y habilidad. Aquí tienes Twitter en 2009. Aquí está Twitter en 2010 y aquí está Twitter en 2015. Ahora, lo que notarás de inmediato desde Twitter de 2015 versus Twitter de 2009, es que de vuelta en Twitter en 2009 había una tonelada más de cosas en esta página. Quiero decir mira todos estos botones, mira todos estos disparadores diciéndole al usuario qué hacer. Haga clic aquí, a la derecha. Hay un qué, por qué y cómo, ver un video, iniciar sesión aquí, inscribirse ahí. Hay tanto pensamiento que el usuario tiene que hacer para descifrar el comportamiento clave, que en los tres ejemplos 2009, 2010 y 2015, los tres ejemplos, todo Twitter quiere que la gente haga en los tres ejemplos es simplemente iniciar sesión o registrarse. Entonces, lo que Twitter descubrió fue quitando la carga cognitiva, haciendo más fácil para el usuario averiguar qué es lo que quieres que hagan, se
volvieron más propensos a hacerlo y Twitter incrementó su tasa de conversión y podrían empezar a enviar a la gente a través de los cuatro pasos de su gancho. Entonces, eso es lo que quiero que hagas. Yo quiero que consideres por ti mismo cuáles son los pasos que están involucrados con conseguir del gatillo interno, que acabamos de discutir en la última clase que pican que siente el usuario, a la recompensa. ¿ Cuál es la cosa más sencilla que puede hacer el usuario para aliviar su picor?
6. La fase 3: la recompensa: El tercer paso del gancho es la fase de recompensa. Ahora, cuando se trata de recompensas, tenemos que hablar del cerebro y en particular, un área del cerebro llamada el núcleo accumbens, que fue estudiada por primera vez por dos investigadores canadienses con el nombre de Olds y Milner. Olds y Milner descubrieron que eran los electrodos implantados dentro del cerebro de los animales de laboratorio. Permitieron que estos animales de laboratorio empujaran una pequeña palanca, para enviar una corriente eléctrica a esta parte del cerebro. Lo que descubrieron fue que estos animales de laboratorio lo hicieron sin cesar. Dejarían de comer y agua. Corrían a través de dolorosas rejillas electrificadas sólo para seguir activando esta parte tan especial del cerebro. Ahora, en experimentos posteriores realizados con personas, en realidad
observaron resultados similares. Que cuando se les daba a la gente estos pequeños botones para presionar, y cada vez que
presionaban el botón, recibían una sacudida eléctrica a su núcleo accumbens, lo
hicieron cientos de veces. Algunas de las personas en los estudios tuvieron que
quitarles a la fuerza las máquinas para que dejaran de activar esta parte del cerebro. Bueno, resulta que no necesitamos electrodos para activar el núcleo accumbens porque todo tipo de cosas activan tu núcleo accumbens todos los días. Cosas como bienes de lujo, comida chatarra, sexo, ciertos productos químicos, y por supuesto ahí mismo en el centro, la tecnología. Todas estas cosas activan tu núcleo accumbens todos los días. Ahora, durante décadas, gran parte de la comunidad de psicología y Olds y Milner creen que el propósito del núcleo accumbens era estimular el placer, ¿no? ¿ Por qué si no los animales de laboratorio y después la gente activarían incesantemente esta parte del cerebro si no fuera porque se sintiera bien, verdad? Bueno, no exactamente. Lo que ahora sabemos es que el núcleo accumbens no
necesariamente nos hace actuar estimulando el placer per say, sino que en cambio el cerebro consigue que esto actúe activando lo que llamamos el estrés del deseo. Porque lo que ahora sabemos que Olds y Milner nunca hicieron fue que el núcleo accumbens se vuelve más activo en anticipación a la recompensa. Pero cuando realmente conseguimos lo que queremos, lo que finalmente nos va a hacer felices y creemos que nos vamos a sentir bien, es cuando el núcleo accumbens se vuelve menos activo. Entonces, la forma en que el cerebro nos hace actuar es activando este picor que buscamos rascar. Resulta que hay una manera de sobrecargar este estrés del deseo. ¿ Te gustaría saber cómo? ¿Tienes curiosidad? Exactamente. Lo que acabo de hacer ahora mismo haciéndote una pregunta y tomando esa larga pausa, tal vez te animaste. ¿Qué voy a decir a continuación? ¿ Cuál es la respuesta? Resulta que en todo tipo de experiencias que encontramos más hábito formándose, más atractivas, encontrarás este elemento de misterio, un poco de variabilidad. Ahora, esto por supuesto viene del trabajo clásico de BF Skinner. Podrías recordar a Skinner de tu clase de psicología 101 atrás en la universidad. Ese Skinner se llevó a estas palomas, las
puso en una caja, y le dio a estas palomas un disco para picotear. Cada vez que las palomas picoteaban este disco, recibían una pequeña recompensa. Tendrían un poco de pellet de comida, y rápidamente lo que Skinner descubrió fue que podía entrenar estas palomas para picotear a este pequeño disco cada vez que tuvieran hambre. Estupendo. Pero entonces, Skinner hizo algo un poco diferente. Skinner introdujo una recompensa variable. Entonces, a veces las palomas picoteaban el disco, y no pasaba nada. No saldría ningún pellet de comida. La próxima vez que la paloma picoteara el disco, recibirían una recompensa. Lo que Skinner observó fue, que la tasa de respuesta, el número de veces que estas palomas picotearon en el disco aumentó cuando se dio la recompensa en un horario variable de refuerzo. ¿ Por qué sucede esto? Porque ahora sabemos que la variabilidad sube actividad en el núcleo accumbens creando este deseo, este reflejo anhelo. Entonces, en todo tipo de productos que encontramos más atrayentes, la mayoría formando hábito, las cosas que captan nuestra atención y no nos dejarán ir, encontrarás uno o más de estos tres tipos de recompensas variables. Recompensas de la tribu, recompensas la caza, y recompensas del yo. Déjame presentarte muy rápido. Entonces, recompensas de la tribu. Estas son cosas que buscamos que se sientan bien, que tienen este elemento de variabilidad, y provienen de otras personas. Todo esto se trata de la búsqueda de la alegría empática. Sentirse bien porque alguien más se siente bien, asociaciones, cooperación, competencia. Mejor ejemplo que se me ocurre en línea, redes sociales. Correcto. Cuando abres tu aplicación de Facebook, y te desplazas por tu feed de noticias, nunca
estás muy seguro de lo que vas a encontrar. ¿ Qué fotos que la gente publica? ¿ Cuántos comentarios consigue algo? ¿ Cuántos likes consigues? Todas estas cosas tienen un elemento de variabilidad. Tienen esta incertidumbre que está conectada con otras personas. El siguiente tipo de recompensa variable, son las recompensas de la caza. El de búsqueda de recursos. Esto deriva de nuestra búsqueda primitiva de alimentos y otras posesiones materiales, y en la sociedad moderna compramos estas cosas con dinero. Entonces, cuando mucha gente piensa en la recompensa variable, muchas veces piensan en el juego. Piensan en tirar de una máquina tragaperras, donde la recompensa variable es por supuesto
las monedas, los puntos, el dinero que se obtiene de estos juegos de azar. Bueno, resulta que encontramos exactamente la misma psicología en el trabajo en línea. Que cuando nos desplazamos por un feed, por ejemplo en LinkedIn, o Twitter, o cualquier número de otras apps, Pinterest por ejemplo, todas estas apps incorporan esta idea de un feed. Bueno, buscar en un feed y desplazarse y
desplazarse y buscar esa siguiente interesante pieza de contenido en realidad usan exactamente la misma psicología que nos mantiene tirando de una máquina tragaperras. Ambos son recompensas variables de la caza. El último tipo de recompensa variable es la recompensa variable del yo. Todo esto se trata de la búsqueda del autologro. Se trata de la búsqueda de dominio, consistencia, competencia, y control. Buen ejemplo de esto en línea es el juego. Donde si piensas en por qué la gente juega Angry Birds, o el juego de Kardashian, o puntos, o Candy Crush ,
cualquiera de estos juegos, estamos jugando no necesariamente porque estamos ganando algo. Realmente no los estamos jugando con otras personas, pero hay algo muy divertido y agradable en llegar al siguiente nivel, al siguiente logro, al siguiente logro. Ahora, algunas personas me dicen: “Sí, eso es genial cerca”. Pero escucha, realmente no juego juegos. Esto realmente no se aplica a mí. Bueno, apuesto a que juegas este juego todos los días. Ese mensaje no leído en tu bandeja de entrada de correo electrónico, el que hacer está en tu lista de cosas que hacer, o cuando ves una notificación de aplicación en tu pantalla que solo
tienes que abrir para que puedas despejarlo, estos son todos ejemplos de variable recompensas del yo. La búsqueda de dominio, consistencia, competencia, y control. Entonces, una palabra de advertencia antes de cerrar esta lección es que las recompensas variables no son un pase libre. Eso hay que tener mucho cuidado al poner en recompensas variables willy nilly. No es así como funciona. Tenemos que conectar la recompensa variable con el gatillo interno. Entonces, si el gatillo interno se trata de saciar el aburrimiento, bueno entonces, la recompensa variable tiene que entretener. Pero si tu gatillo interno es algo completamente diferente, digamos que se trata de soledad, buscar conexión, bueno entonces tenemos que conectar a la gente. Entonces, hay una conexión fundamental por lo que es tan
importante entender qué es ese picor que estás rascando para tus usuarios porque el punto
de la fase de recompensa variable es darle a la gente lo que quiere, para mejorar sus vidas, para aliviar sus puntos de dolor, y sin embargo tener este poco de misterio, este poco de incertidumbre en torno a lo que podrían encontrar la próxima vez que se involucren con el producto.
7. Fase 4: la inversión: La última parte del Hook es la fase de inversión. Ahora, la fase de inversión es donde el usuario pone algo en el producto en previsión de un beneficio futuro. Recuerda que no se trata de gratificación inmediata. Para eso es la fase de acción. En la fase de acción se trata de aliviar mi dolor lo más rápido posible. La fase de inversión no se trata de eso. La fase de inversión es algo que hace el usuario por una recompensa futura. Ahora, el punto de la fase de inversión es
aumentar la probabilidad del siguiente paso por el Hook. Las inversiones aumentan la probabilidad de que el siguiente pase por el Hook de dos maneras. El primer camino es cargando el siguiente gatillo. Ahora, permítanme darles un ejemplo. Cuando uso WhatsApp o cualquier número de otros servicios de mensajería, y envío un mensaje a alguien, no
hay gratificación inmediata ahí, ¿verdad? En realidad no pasa nada cuando le envío un mensaje a alguien, pero lo que estoy
haciendo, enviando un mensaje a alguien es eso, estoy cargando el siguiente gatillo porque es probable que obtenga una respuesta. Esa respuesta viene acoplada a un gatillo externo que me impulsa a pasar por el Hook una vez más. Ahora, esa es la primera forma en que las inversiones aumentan la probabilidad de que el siguiente pase por el Hook. Aquí está la segunda vía. Se llama valor de almacenamiento. Por lo tanto, las inversiones aumentan la probabilidad de que el siguiente pase
del Hook al conseguir que el usuario almacene valor en el producto. Es una de las razones por las que me encanta trabajar en tecnología en lugar de
trabajar en productos físicos como mi ropa o esta mesa, o cualquier cosa en el mundo físico pierde valor con el desgaste. Se deprecia con el tiempo, pero las tecnologías de formación de hábito y los productos de formación de hábito deberían mejorar con el uso. Deberían apreciar en valor. Hacen esto por este principio de valor almacenado. Entonces, por ejemplo, cuando agrego contenido a mi Google Drive, se vuelve mejor y mejor como mi única solución de almacenamiento en la nube. Cuantos más datos entregue a un software de finanzas personales como Mint.com, o datos que podría dar a una empresa como Pinterest, mejor se vuelve. Puedo hacer más con esos productos y servicios en base a la cantidad de datos que les doy. Seguidores, Twitter se convierte en una mejor manera para que llegue a mi público, más de la audiencia más grande tenga. Entonces, si Twitter fuera mañana para enviar un correo electrónico, decía: “Oye, adivina qué, vamos a apagar Twitter a menos que empieces a pagarnos”. Quién es más probable que empiece a pagar. ¿ Va a ser alguien con 10 seguidores o 10 mil seguidores? Por supuesto, va a ser la persona con 10 mil seguidores porque han almacenado todo este valor en el producto. El producto se ha vuelto más valioso para ellos, cuanto mayor sea su conteo de seguidores. Por último, la reputación. La reputación es una forma de valor almacenado que los usuarios literalmente pueden llevar al banco. Porque mi reputación en sitios como Airbnb, o TaskRabbit, o eBay dicta lo que puedo cobrar por mis bienes y servicios, y cuán probable es que deje una de estas plataformas después de haber gastado todo este tiempo y esfuerzo acumulando un positivo reputación. Es un poco difícil irse. Es un poco difícil para mí ir.
8. Para terminar: Entonces, en este último apartado, vamos a hacer una rápida revisión de los cuatro pasos del modelo gancho. El detonante, la acción, la recompensa y la inversión que a través de ciclos sucesivos a través de estos ganchos, así se dan forma a las preferencias de los clientes, cómo se forman los gustos y cómo se afianzan estos hábitos. Ahora bien, este fue un curso introductorio muy breve. Hay mucha más información en el libro Hooked: Hooked: How to Build Habit-forming Products. Te sugiero que revises eso. Hay muchos más ejemplos, hay muchos más estudios de casos y hay mucho más
de cómo asegurarse de que su producto esté formando hábitos. Pero aquí están las cinco preguntas fundamentales. Aquí la diapositiva más importante de toda la presentación. Estas cinco preguntas fundamentales que
necesitarás en la asignación para este producto también, que es, número uno, tienes que poder responder, ¿cuál es tu gatillo interno? ¿ Cuál es el picor que tu producto intenta rayar? Número dos, ¿cuál es el gatillo externo? ¿ Cuál es la cosa que le da al usuario alguna información para incitarle a la acción, para tomar ese hábito? Número tres, ¿cuál es el comportamiento más simple que puede hacer el usuario en previsión de una recompensa inmediata y cómo se puede hacer aún más fácil? Entonces, la recompensa misma. ¿ La recompensa es cumplida y sin embargo dejar al usuario queriendo más? Entonces, por fin, ¿cuál es la inversión? ¿ Cuál es la parte de trabajo que hace el usuario para aumentar la probabilidad de que el siguiente pase por el gancho? Ahora bien, no todos los negocios necesitan un hábito. Un montón de empresas por ahí pueden traer a la gente vuelta a su lugar de negocio sin formar un hábito. Pueden usar la publicidad, pueden usar la optimización de motores de búsqueda, demonios, puedes tener un escaparate físico en la esquina para llevar a la gente a tu lugar de negocio. Entonces, no todo negocio necesita un hábito, sino todo negocio que necesita el hábito tiene que tener un gancho. Entonces, si estás construyendo el tipo de negocio que requiere un compromiso sin impulso, gente vuelve por su cuenta, asegúrate de que puedes llenar todas estas cinco preguntas y construir tu propio gancho. Ahora, hay una cosa más que me encantaría discutir con ustedes antes de que termine esta sesión. Que cuando hablamos de cambiar el comportamiento de las personas, necesitamos hablar de la moralidad de la manipulación. Esto es algo de lo que debemos preocuparnos. Porque cuando diseñamos productos para que las personas cambien su comportamiento, para cumplir con nuestros fines en mente, que mis amigos es una forma de manipulación. Tenemos que tener mucho cuidado con cómo aplicamos estas técnicas, porque afrontémoslo. Que muchos de los productos que utilizamos y muchos de los productos que estamos construyendo son el tipo de cosas que la gente se lleva a la cama con ellos cada noche. Es lo primero que llegamos por la mañana antes incluso saludar a nuestros seres queridos. Como dijo Ian Bogost “nuestras tecnologías
posiblemente se están convirtiendo en los cigarrillos de este siglo”. Entonces, te pido que consideres ¿qué responsabilidad
tienes para usar la psicología de los hábitos para bien? Lo que me gustaría que hicieras con esto es usar esto para bien, es ayudar a las personas a construir hábitos saludables, ayudarles
a vivir vidas más felices, más conectadas, más
saludables, mediante el uso de la psicología del hábito para bien. Te animo a pedir prestado de las palabras de Gandhi para construir el cambio que deseas ver en el mundo. Con eso, muchas gracias por acompañarme en este curso. Espero que construyas un montón de grandes productos formadores de hábitats.
Nir Eyal, Entrepreneur, Author
