Transcripciones
1. Introducción: Hey chicos, gracias por acompañarme por dominar tu historia de marca solo con tu teléfono, otras cosas opcionales. Ahora bien, no sé si te das cuenta de esto o no, pero hay una tendencia en la forma en que las empresas van a comercializar estos días. Nos estamos alejando del pitcheo de productos y realmente inclinamos duro en narrativas basadas en historias. Basta con echar un vistazo a esos anuncios que juegan durante el gran partido de playoffs de fútbol cada año. Durante los últimos dos años, los 15 mejores anuncios con desempeño en realidad lideraron con historia y hay una razón para eso. Las empresas se están dando cuenta de que hay un tremendo valor en capturar el corazón de los consumidores, lo que lleva a su gasto, cuando muestran cómo se ve su producto en la vida real. Soy Bree Baich, soy cuentacuentos transmedia para una compañía de software increíble, y llego a pasar mis días ayudando a los líderes de pensamiento a organizarse y luego a visualizar finalmente las historias que cuentan. Por lo que me emociono súper cuando tengo oportunidades como esta para compartir lo que sé para ayudar a otras personas a convertirse en mejores narradores. Ahora bien, ya sea que seas una pequeña empresa, o un emprendedor que acaba de empezar, o tal vez seas un profesional del marketing y solo estás buscando unos nuevos consejos y trucos, hay algo en esto para todos. Lo he segmentado en tres partes. La primera parte es todo sobre el público, porque cada buena historia, cada gran historia se envuelve alrededor del público. La segunda parte es en realidad sobre lo que
se necesita incluir en tu historia y lo que debe permanecer en el piso de la sala de corte. Entonces la última parte, es tu oportunidad de armar tu primera historia. Ahora, mantente atentos hasta el final porque sí tengo una herramienta que te
ayudará a armar esas historias mucho más fáciles. Suena bien. Empecemos.
2. ¿Por qué la narración?: La gente me pregunta, ¿por qué contar historias? La respuesta es simple, las historias nos ayudan a conectarnos con tu marca. Nos ayudan realmente a ver de qué se trata. Las historias revelan la autenticidad de una marca. A lo que quiero decir con eso, es a lo mejor que tienes un enfoque filantrópico, o eres súper apasionado por tu producto y quieres que seamos igual de apasionados. O tal vez eres una de esas empresas geniales y
divertidas para trabajar y quieres que veamos cómo se siente trabajar ahí. Podemos ver eso a través de las historias que cuentas. Las historias también ayudan por nosotros realmente a ver cómo su producto encaja en nuestro mundo. Me puedo ver por completo conduciendo por la autopista en ese sexy convertible azul, simplemente disfrutando realmente la vida. Las historias tienen una manera de ayudarnos a conectarnos contigo y tu producto. Pero, ¿qué pasa cuando tienes un producto que no es tan sexy como ese convertible azul? A lo mejor es algo así como esta caja de aquí. ¿ Cómo se hace que algo como esto se vuelva convincente y se cree esa conexión con el público? El Tablero de Papel y Empaque lo hizo cuando crearon una campaña publicitaria sobre un niño pequeño tirando aviones de papel sobre una barda. Básicamente, se trataba de un niño pequeño que quería estar más cerca de su papá y así estaba tirando aviones de
papel y su vecino del otro lado estaba reuniendo todos esos aviones y poniéndolos en una caja. Envió esa caja por correo al padre del pequeño que servía en el extranjero. Padre abrió la caja, quedó abrumado con todas las palabras maravillosas de su hijo. Escribió cartas, las dobló en aviones de papel, las
metió en una caja, las envió al vecino, y el vecino las envió de vuelta sobre la barda. El punto era ayudar a un público a ver cómo esa sencilla cajita podría acercar dos mundos. ¿ Cómo se hace algo así realmente convincente? Lo haces personal. Podríamos vernos en esa historia sobre el pequeño que le estaba lanzando aviones de papel a su padre. Las historias son contagiosas. Te cuento uno, lo compartes con otra persona, comparten con otra persona, y esa historia sigue viviendo y sigue y sigue. Historias engendran otras historias. Por eso contar historias.
3. Por qué funciona: Entonces, ¿por qué funcionan las historias? Bueno, aquí vamos a indagar en un poco de ciencia. Ha habido mucha investigación sobre este tema en particular y una de mis investigadoras favoritas es Jennifer Aaker. Ella nos recuerda que la emoción impulsa las decisiones y nosotros racionalizamos esas decisiones más adelante. Piensa en cualquier momento en que alguna vez tuviste el remordimiento del comprador, estabas realmente emocionado con el producto. Probablemente tuviste una gran experiencia con
la persona con la que estás interactuando y con la que te comprometes. Te metiste en casa, aún amándolo. Pasan un par de días y empiezas a preguntarte, ¿por qué compré eso? De eso estamos hablando aquí. Nos guste o no, los humanos tienden a comprar o tomar decisiones basadas en cómo algo nos hace sentir. Todos queremos hacer negocios con gente que nos gusta. Sí, estamos comprando a empresas, pero en última instancia estamos comprando a la gente dentro de las empresas. cualquier momento puedes destacar que en una historia, quién es la empresa o de qué se
trata, realmente hace esa conexión con el público. Las historias hacen personal a tu empresa. Historias hacen que tu empresa sea memorable. Puede que la gente no recuerde todos los detalles, pero recordarán cómo los hiciste sentir. El noventa por ciento de las empresas que utilizan redes sociales han generado conciencia de marca. Entonces, ¿por qué no historia? Un buen primer paso sería diseñar una historia ficticia.
4. Entender al público: Ahora vamos a profundizar en la parte más importante de tu historia, y eso es entender al público, porque cada gran historia realmente está, como dije antes, envuelta en torno al público. Lo desgloso en cuatro piezas consumibles. Voy a utilizar un estudio de caso de yardinflatables.com para resaltar cada una de esas partes. Comienza con entender realmente quién es tu público objetivo. Para Yard Inflatables, no tienen ladrillo y mortero, por lo que todos sus clientes vienen a través de su página web. A continuación, necesitaban entender por qué los clientes los necesitaban. En su caso particular, ofrecen artículos de temporada. Consumidores que buscan decoraciones de patio durante las grandes vacaciones, son un gran recurso para esos clientes. Entonces tercero, ¿dónde pasan el rato esos consumidores? Cuando digo pasar el rato, estoy hablando de dónde está el mejor lugar o cuál es el mejor canal para que yardinflatables.com ponga sus historias? En su caso particular, Facebook y YouTube parecían ser el lugar donde acudieron sus consumidores para obtener información. El cuarto trozo es doble. Es saber cuál es tu intención para la historia y cuál
es tu expectativa de la post-historia del público. ¿ Su intención es motivar, educar, o simplemente comprometerse? ¿ Cuál es tu expectativa? ¿ Esperas que mejor entiendan algo de tu empresa? ¿ Está buscando abogacía de marca? O tal vez, ¿sólo estás tratando de ayudar a influenciarlos? A lo mejor, de nuevo, eres filantrópico y realmente quieres
involucrarlos y así quieres influir en su decisión de hacer eso. Esas cuatro piezas son realmente lo que está atado a hacer grandes historias. Ahora nos vamos a hacer un poco de pausa y te voy a preguntar, si aún no has descargado los archivos de ejercicios, porque vamos a trabajar en el ejercicio número 1, conociendo a tu público. Así es como funciona esto. Tienes tres cosas que vas a hacer y tienes tres áreas en las que trabajar. El primero es identificar quién es tu público objetivo. En la caja debajo del público, vas a poner quién es tu público objetivo. El cuadro al lado de eso es, ¿qué quieres que haga el público? Esas son tus expectativas del público. ¿ Quieres que se conviertan en un defensor de marca para ti? ¿ Te gustaría que participaran o se asociaran contigo en algo? ¿ Cuál es esa expectativa? En contextos de uso, realmente
se reduce a, ¿de dónde sacarías más tracción si fueras a poner una historia en redes sociales? Nuevamente, Yard Inflatables sintió que Facebook era probablemente su mejor apuesta porque sabían que ahí se juntaban sus clientes. El motivo por el que esto es tan importante es porque obviamente quieres ir donde están, pero también va a dictar qué tecnología vas a usar. En estos días, nuestros teléfonos pueden hacer mucho, pero hay algunas veces en las que quizá necesites un poco más de software de edición y algún talento para ayudarte, y en base a dónde vas a poner esas historias
puede que impulsa que necesitas más tecnología o más ayuda. Tómese unos cinco minutos y llene esto. Llena a tu público objetivo, cuál sería tu expectativa de ese público, y luego dónde crees que es el mejor lugar para publicar una historia. Te di un poco de espacio extra también porque algunas personas en realidad tienen múltiples audiencias que podrían contar historias adicionales también. Si quieres ir un poco más allá y tal vez guardar eso para más tarde, te
di un poco de espacio extra para pensar a través algunos tipos de audiencia
adicionales y/o lugares adicionales podrías ser capaz de publicar esa historia.
5. ¿Qué es el argumento?: Entonces, ¿cuál es la historia? Ya sabes, esa cosa que la gente va a recordar de ti. Se llama mensaje central. Mucha gente, cuando empiezan por primera vez, quieren meter todo en esa primera historia. Pero el problema es que una mente confundida siempre dirá que no. No eso es demasiado no volver atrás. Te quieres centrar realmente en lo único que quieres que la gente recuerde de ti, luego el caso de yardinflatables.com, querían que la gente
recordara que las grandes sonrisas vienen en cajas pequeñas. Eso se debe a que son sus diferenciados. Su mayor competidor son las personas que hacen moldes para soplar, esas grandes cosas de plástico que la gente pone en su patio y en el patio inflables caso que siete y medio pie lapso con Olaf en cabeza encaja en una caja de 12 por 12, súper pequeña. Por lo que es más fácil de almacenar. No es torpe. Para ellos, lo que quieren recordar, su mensaje central para su historia de Facebook es que las grandes sonrisas vienen en cajas pequeñas. Ahora bien, ¿su historia puede estar ligada a una necesidad, dolor o problema? ¿ A lo mejor? Es un buen lugar para empezar porque si puedes satisfacer la necesidad de alguien, aliviar su dolor, o resolver su problema, son increíblemente leales. Permítanme darles un par de ejemplos. Quiénes somos historias son muy comunes en Instagram. Instagram tiene 400 millones de personas viendo videos cada día. En empresas como Everlane se han clavado los que somos historias. Tienen algo llamado Martes de Transparencia donde permiten que los seguidores les hagan preguntas, y luego filman videos para contestar esas preguntas. No sé si has escuchado esto o no, pero Instagram acaba de lanzar IGTV, lo que nos permite ahora filmar video vertical en lugar de los cuadrados, pero de hasta 10 minutos de duración. Por lo que es una gran plataforma para las personas que quieren mostrar detrás de bambalinas y conocer ese tipo de historias. A continuación, nuestra solución de problemas. Éste me pasó hoy. Había filmado todo mi video y empecé a verlo y me di cuenta de que había este terrible zumbido. Salí a YouTube y busqué, cómo me deshago de este zumbido con mi micrófono y encontré la respuesta en YouTube. Youtube tiene más de 300 millones de espectadores cada día. Es un gran lugar y es uno de
los lugares más populares que la gente acude a descubrir cómo arreglar las cosas. Por lo que estas son grandes historias. Si tienes una empresa en la que podrías tener clientes que tengan problemas o retos con tu producto, es un gran lugar para publicar proactivamente en historias para solucionar problemas. Esos videos de cómo hacerlo, Facebook. Esas manos en el tazón. Ocho mil millones de personas están viendo videos de Facebook todos los días. Tasty es una de esas empresas que realmente ha perfeccionado esas pequeñas historias cortas de Facebook. Esas historias donde los ves juntar todos esos ingredientes al final, se
puede ver el producto final que el pastel de manzana hornea, te lo
digo ahora mismo, delicioso. Cómo usar las historias en Facebook realmente rocas, es una gran plataforma para cómo usar las historias. Tan bueno que ahí es donde yardinflatables.com publicó esta historia de Facebook realmente divertida, ¿cómo convertirse en la casa popular en cuatro sencillos pasos? Ahora aquí es donde te voy a dejar entrar en un pequeño secreto a la narración. A la gente le encanta menos. No sé qué es. Pero si le dices a alguien que hay cuatro pasos fáciles, o tres maneras, o siete secretos. Están por todas partes sobre eso. Les encanta esa cosa porque saben que van a conseguir la información que necesitan de verdad rápidamente. Si puedes agregar eso a tu título y puedes descomponer tu video en pasos o listas de cualquier tipo. A la gente le va a encantar ese tipo de historias. En ese caso en particular, hicieron una historia de cuatro partes donde tenían a un caballero ordenando algo en línea. Después estaba esperando en la puerta el día de entrega. Después le mostraron ensamblando el producto. Entonces finalmente fue voila. Ahí está mi producto y todos los vecinos se presentaron para regocijarse. Esa fue una historia de Facebook realmente genial, divertida, fácil que fue de cuatro pasos y fue fácil para ellos armar. A veces sin embargo, quieres pensar fuera de la caja porque pensar fuera de la caja realmente es una manera de volverse viral. Por ejemplo, YouTube, el quinto video más visto en YouTube es, se mezcla. Es una empresa de licuadoras. Otra vez como mi caja, no un producto sexy, sino mi bondad, ahí los videos más divertidos. Pondrán todo tipo de cosas en la licuadora para ver si se mezcla. Entonces mi coaching para ti es, ya que estás pasando y estás pensando en el público y en
lo que el público podría estar interesado de tu empresa. Quizás pensar fuera de esta linda cajita podría ser la respuesta a cómo, quiénes somos, necesidad,
dolor o problema, o tal vez incluso alguna solución de problemas.
6. Ingredientes clave: De acuerdo, ahora nos estamos metiendo en esos ingredientes clave. Son las cosas que pertenecen a una historia. La forma más fácil de pensar en esto es realmente
pensar en tu libro favorito cuando eres niño. Cada libro tenía cuatro ingredientes clave en él. Voy a usar de nuevo yarda historia inflable para resaltarlo, para rodar esto juntos. Lo primero que tiene toda historia es que tiene un lugar. Para un patio inflable era la casa, correcto. El cuento tuvo lugar en este barrio en la casa de Hunter. Después estuvo el personaje, señor Hunter. Él fue el que estaba ordenando el producto en línea y pasó por el montaje y todas esas cosas buenas. El siguiente es el objetivo, cada historia tiene que tener un objetivo. ¿ Qué es lo que están tratando de lograr en esa historia? En este caso en particular, estaba ayudando a la gente a ver que las grandes sonrisas vienen en cajas pequeñas. Entonces todos tienen que tener un final de algún tipo. En el caso Yard Inflable, fue el hecho de que la gente va a empezar a converger a su casa porque tenían este enorme, grande inflable para que todos disfrutaran. Por lo que cada historia necesita tener cuatro partes. Necesita tener un lugar, un personaje, un objetivo y un final. De acuerdo, así que aquí está, vamos a otra pequeña pausa donde te tomas unos cinco minutos, no te llevará mucho tiempo. Vamos a trabajar a través de las dos últimas secciones de esta hoja de trabajo. Lo primero que vas a hacer es que vas a averiguar ¿qué problema estás tratando de ayudar al público a resolver? Se remonta a esa necesidad, dolor o problema. Es eso lo que estás tratando de hacer? Escribe eso en ese espacio. Entonces lo siguiente que vas a hacer es, ¿cuál es tu mensaje central? ¿ Qué es esa cosa que quieres que el público recuerde al respecto? Nuevamente, no recordarán cada detalle de tu historia, pero van a recordar lo más destacado, lo que fue lo más importante. Entonces la última pieza está escribiendo o rellenando, ¿
dónde se llevó a cabo? ¿ Quién es el personaje? ¿ Cuál es el objetivo? Entonces, ¿cuál es el final? Aquí es donde comienzas a pensar en lo que necesitas incluir en la historia. Nuevamente, el mejor lugar para empezar es escribiendo una historia de ficción. Si no quieres hacer una historia llana por tu cuenta en este punto, definitivamente empieza a trabajar a través de un ficticio o un escenario de algún tipo.
7. Organización de la historia: Entonces ahora voy a empezar a organizar tu historia y aquí es donde tomamos esos ingredientes clave y seguimos una receta para armarla y realmente se trata de crear un principio, un medio, y un fin. El medio siendo donde se lleva a cabo la mayoría de la historia, pero lo que hay que notar es en el principio realmente
quieres empezar con algo que haga curioso al público. Para Yardinflatables.com, comenzaron su historia con cazador sentado frente a una computadora escribiendo y sonriendo y poniéndose todo emocionado, pero nunca te mostraron, lo que en realidad está haciendo en su laptop. Lo interesante de eso es que el público es como, dónde va la historia y eso es lo que los mantiene comprometidos. Después te metes en la mitad de tu historia. Ese es el medio, y ahí es donde estás agregando en esos detalles, esas pequeñas piezas que realmente traen vida tu historia. Quieres asegurarte de agregar algunos obstáculos porque ninguna historia jamás contada de
manera lineal fue alguna vez interesante y luego quieres asegurarte de que estás dando un respiro al público, qué es que al final van a ser como, oh sí, me encanta. Entonces al igual que ese sabroso video
how-to, pude ver cómo luce ese pastel de manzana, que tal vez quieras quedarte sin y hacer uno yo mismo. ¿ Cuál es ese resarcimiento para el público? En algunos casos, puede que incluso quieras incluir un llamado a acción como ir a la página web para más o
saltar a Facebook y agarrar un cupón o lo que sea que realmente
estás tratando de conseguir que el público haga parte de miembro a eso expectativa. En ocasiones quizá quieras incluir ese llamado a la acción para continuar ese compromiso con el público.
8. Creación de storyboard 101: Recuerda al principio cuando te dije que te iba a mostrar una herramienta genial que utilizo para ayudar a armar mis historias más rápido, estamos aquí. Todo se trata de storyboarding. Utilizo un sistema de notas pegajosas, donde dibujo y luego lo pongo en una pizarra blanca. ¿ Por qué dibujo? Porque el dibujo nos ayuda a entender la situación. ¿ Por qué uso notas adhesivas? Porque las notas pegajosas nos ayudan a entender una situación fluidamente. Nuestras historias probablemente van a necesitar ajustarse ya que las estamos
juntando y es mucho más fácil
mover notas pegajosas alrededor de lo que es borrar cosas. Pero aquí está mi favorita, grupo-piensa. Hay momentos en que estoy trabajando en una historia y llamaré a un amigo que ni
siquiera trabaja en el juego de software, porque necesito conseguir una perspectiva de outside-in. Grupo-pensar siempre nos ayuda a crear una historia más fuerte. De verdad quiero animarte a apoyarte realmente en el poder del colectivo, sobre todo al principio, porque te permite obtener una
perspectiva de afuera en esta historia que estás tratando de crear. Ahora al guión gráfico. Esto es en realidad lo que parece. Son los cuadrados los que te dan la opción dibujar en un cuadrado o hacer como yo y usar las notas pegajosas, y luego puedes anotar debajo de cada cuadrado, lo que en realidad está ocurriendo. El motivo por el que esto realmente funciona bien es porque te ayuda
a planear antes de que solo vayas a filmar tu video. Vas a poder filmar este video, usando tu celular, usando tu smartphone, usando tu tablet, cualquiera que sea el dispositivo que quieras usar y vas a poder hacerlo bastante rápido, porque hiciste toda la planeación por delante. storyboarding se trata de planear. En este caso, este es el diseño que usó
yardinflatables.com para armar la historia inicial. Se puede ver a Hunter sentado en su laptop y él está haciendo un pedido en línea. Entonces puedes ver que Hunter está abriendo la puerta y asomando por la puerta principal para ver si el hombre de pantalones cortos marrones ha llegado todavía. Entonces puedes verlo juntándolo, desboxeándolo y tendiéndolo y preparándose para montarlo. Después está el pago. Tienes el principio, ese momento magro en el que la gente está como, “¿Qué está ordenando en línea?” Entonces tienes los detalles de él esperando la entrega y desboxearla y juntándola. Pero luego obtienes la retribución de él parado atrás y
mirando su creación y en el formato de dibujo, iban con esta bola de nieve voladora, que es genial. Aquí es donde realmente entra el poder del sistema de notas pegajosas. Se puede ver igual que viste en la pantalla, donde es una historia de cuatro partes. Lo tienes al principio haciendo una laptop, luego está esperando al hombre de pantalones cortos marrones, luego está desempacando y luego está el pago. Pero es muy lineal es una buena historia, pero aún no es una gran historia porque no hay riesgo e intriga. Querían agregarle un poco más de un obstáculo, por lo que mueven estos dos últimos un poco más tarde en la historia. Después añadieron un poco más de intriga. Sí, Hunter está mirando por la puerta y está esperando a que el hombre de pantalones cortos marrones se enrolle pero aún no se ha enrollado. Pasa un poco de tiempo y le mete la cabeza
hacia atrás por la puerta y ahora está mirando su reloj como : “¿Dónde está, dónde está? Súper emocionado de que se presente. Por último, suena el timbre y voila, el paquete ha llegado. Es por ello que el sistema de notas pegajosas funciona tan bien porque es una forma muy fluida de poder reordenar y realinear la historia a medida que avanzas.
9. Combinar todo: Ahora, es tu turno de empezar a armar todo. Comienza con, el mensaje central que
identificaste hace un poco en un ejercicio anterior. Ahora, vas a empezar a reunir las herramientas que necesitas, como tu bolígrafo o lápiz dependiendo de lo que quieras usar para dibujar. Entonces, en última instancia vas a reordenar y refinar a medida que vas. Pero no olvides publicar eres video en la comunidad una vez que hayas terminado. Para empezar, vas a saltar a la hoja de trabajo número tres, y vas a usar ese formato de guión gráfico. Siéntete libre de dibujar en unos cuadrados o agarrar unas notas pegajosas, lo que sea que funcione para ti.
10. Las mejores prácticas y conclusión: ¿ Cómo lo hiciste? ¿Fue fácil? ¿ Fue difícil? Ojalá te divirtieras hoy conmigo. Tengo muchas ganas de ver la salida final de tus videos. Pero antes de irme, realmente
quiero solo compartir algunas de mis mejores prácticas favoritas que conducen a casa el punto de no realmente, por qué contar historias sino la importancia de contar historias. El primero es tener un gol. Tener un objetivo para lo que quieres que haga el público. Pero lo más importante, ¿qué es esa cosa que
quieres que recuerden ya sea de tu
historia, de tu empresa, de tu producto. Necesitas tener un gol. Siguiente es que sea relable. Hablamos mucho sobre el público y entender quiénes eran y por qué te necesitan y dónde pasan el rato. Cuando conoces esa información, hace que sea mucho más fácil crear historias centradas en el cliente, provocadoras a la reflexión, atractivas, aprovechar el poder del colectivo, no
puedo decir esto lo suficiente, sobre todo en un principio. Las historias siempre son más fuertes si hay pensamiento grupal. Incluso si llegas a alguien que no está en tu industria, eso fuera en perspectiva, realmente te
puede ayudar a crear algunas narrativas fuertes. Entonces, por último, la práctica. Práctica, práctica, práctica. Al principio, la narración es un poco incómoda y he hecho que la gente diga: “No estoy seguro de que esto sea por mí
”, pero cuanto más hagas algo mejor obtienes. Sólo pregúntale a Experian. Tenían una campaña publicitaria donde decían: “Todo lo que eres bueno en este momento estabas una vez, bueno, bastante mal en. Pero aprendiste y mejoraste”. Cuentacuentos es lo mismo. Gracias por acompañarme hoy. No puedo esperar a ver tus historias. Nos vemos más tarde.
