Transcripciones
1. Introducción: Colectivamente,
vemos miles de anuncios cada día. Y de esos anuncios, estudios muestran que las personas
tienen casi tres veces más probabilidades de hacer clic en un anuncio de video y luego en
un anuncio de imagen o texto. Sin embargo, he descubierto que la
información sobre la creación estos anuncios atractivos es un
poco difícil de encontrar. Por lo que quiero destapar cuáles son algunas de esas
técnicas a través ensayo y error así como mucha investigación sobre
mucha práctica. Creo que he
descubierto los principios fundamentales
detrás de la creación de
estos anuncios atractivos. Y he logrado construir
un negocio fuerte en
torno a la creación estos anuncios tanto para empresas locales como para marcas internacionales. La publicidad en video está creciendo. Cuando se trata de marketing, siempre
hay más que
puedes aprender y siempre más
cosas que puedes explorar. Pero este curso está
diseñado para ayudarlo a involucrar a su espectador y
configurar un flujo de trabajo sólido que lo alejará del temido bloque del escritor cubrirá una gran cantidad de teoría
en profundidad, así como métodos prácticos para
generar ideas. Cómo encontrar y utilizar la inspiración, qué ideas funcionan y por qué. Cómo estructurar
realmente cualquier tipo de anuncio. Prepárese para el
flujo de trabajo sólido que simplemente funciona. Al final de este curso, tendrás una
comprensión mucho más profunda de cómo construir realmente un anuncio de video
exitoso. Además de crear un script de
especificación sólido que use todos estos métodos para
que trabaje en la industria o lleve su
marketing al siguiente nivel. Entonces gracias por
acompañarme y comencemos.
2. Investigar la marca y el producto: El primer paso para
cualquier proyecto de video es descubrir todo lo que
puedas sobre el producto o marca o servicio que
estás tratando de vender, la historia, las
características, estadísticas, realmente cualquier cosa que puede
sobre el producto en sí. En ocasiones tu cliente te
dará mucha información y montones de puntos clave que quieren que
golpees en el video. Otras veces te darán
prácticamente ninguna información. Entonces de cualquier manera
vas a estar haciendo alguna
investigación sobre el producto. Me gusta tratar de encontrar las cosas que me
excitan del producto. Por lo que suele haber algo
que me destaque por ser interesante o único. Tal vez sea
algo simple como la forma de la misma o una característica,
algo así. Mira los engranajes girando
un poco y podría ser de lo que construyo
toda la cosa. Simplemente me gusta encontrar
algo que inicialmente me
excite del producto
porque si me
excita, probablemente
excite a alguien más. Una buena comprensión de lo que la empresa y sus
pilares y lo que representa actuará como la base sobre la
que construyes
todo el guión. Así que pasa por su sitio web, sus páginas de redes sociales, realmente cualquier cosa que puedas para
hacerte una buena idea de quiénes son y el estilo visual
que están buscando. Muchas empresas también
tendrán pautas de marca las cuales
querrán ver incorporadas esas
cosas. Por lo que todas estas
pequeñas cosas te ayudarán a informar tu
guión más adelante. Y cuanto más lo entiendas, y cuanto más puedas
meterte en el metido de
la misma, mejor
estarás y más fácil será
el proceso de escritura y más feliz será tu
clienteserá. Entonces habla con tu cliente. Conoce la marca,
aprende sobre el producto, los objetivos de tu cliente, el resultado deseado de
este proyecto en particular. Y en realidad solo estás recopilando información a estas alturas. Una vez que hayas hecho eso, entonces puedes pasar al siguiente paso, que se trata de
definir a tu audiencia, que en marketing es enorme.
3. Define tu audiencia: lo siguiente que quiero
hablar es de cómo definir
a tu audiencia. Este es honestamente un tema realmente
complicado y todo
un curso podría
hacerse injustamente esto solo. Pero esto es realmente de lo que se trata el
marketing. Básicamente
quieres asegurarte de que tu cliente esté
viendo el anuncio ser, tu cliente se esté
beneficiando del producto
que estás vendiendo. Usted y su cliente quieren
gastar su dinero y su tiempo y su energía en comercialización al
consumidor que tiene más probabilidades de comprar el producto. Por lo tanto, entérate lo más que puedas
de tu consumidor ideal. Y así es realmente como
construyes un anuncio exitoso. Esto obviamente es
más fácil decirlo que hacerlo. Y a veces solo vas por un impulso rápido y
reconocimiento de marca y eso está bien. Pero al final del día, ejecutar un anuncio cuesta dinero y
quieres asegurarte de que tu cliente esté viendo un retorno
de la inversión por ejecutar este anuncio. Y no sólo eso, sino que definir a tu audiencia puede ayudarte a construir
tu guión. Porque ahora sabes con
quién estás hablando. Tomemos por ejemplo, uno de
los comerciales más famosos de la historia. Hola. Este anuncio es genial. Todos sabemos que es genial. Es genial porque es
inteligente y entretenido, pero es excepcional
porque fue una respuesta directa a una investigación de mercado
inteligente y a la
comprensión de su audiencia. Ahora bien, este es obviamente
un gran ejemplo del tiempo. Es posible que no tengas el tiempo o los recursos para hacer
estudios tan profundos en tu mercado. Pero esto al menos debería
darte una idea
del poder que puede tener
tu audiencia. Y después
hablaremos de formas en las que
puedes definir tú mismo a tu
audiencia. Pero para continuar en este Add, por lo general estos productos
se comercializaban a los hombres, tratando de influir en los hombres
para que compraran su producto. Pero Procter and Gamble, la empresa propietaria de
la marca Old Spice, dan cuenta de que los hombres estaban tomando
con menos frecuencia la decisión de
compra. Y si pudieran captar
al público femenino, lo más probable sería que
aumentaran sus ventas. Una línea fina para caminar,
porque si hicieran que el producto pareciera demasiado
femenino, sería contraproducente. Por lo que hablaron directamente con
las hembras pero hicieron que el producto pareciera varonil. Entonces, ¿funcionó? Sí, funcionó absolutamente. Dirigido a un grupo demográfico predominantemente
femenino. Estaban apuntando a
15% de aumento en las ventas. El anuncio salió en febrero
de 2010, y para julio, habían visto un alza de 125%
en las ventas, lo cual es enorme. Y poco después se convirtieron en la marca top para el body wash
masculino. Entonces, ¿cómo puedes definir
a tu audiencia? Bueno, primero, habla con tu cliente que actualmente está
comprando el producto. Hacia quién se comercializaban? A lo mejor quieres
doblar en ese mercado o tal vez quieras intentar
llegar a una nueva audiencia. Puede que incluso ya tenga
su cliente ideal construido ya para ti
y te pueden dar
todas esas notas. Si no, me gustaría construir un perfil hipotético
de quién es mi consumidor, la persona con más probabilidades de
hacer lo que les estás
pidiendo que hagan, comprar el producto o
visitar el sitio web, sea lo que sea, piensa quién es
esa persona, qué hace y construye un perfil en
torno a esa edad, ubicación, género, ocupación,
intereses y aficiones. Estas son todas las cosas en las que
puedes construir un perfil, conectar información y terminar con tu consumidor ideal. En la siguiente lección,
vamos a estar cubriendo un poco más a fondo
sobre cómo hacer eso. Y estaremos iniciando
nuestro proyecto de clase.
4. Proyecto: elige un producto + crea un perfil de cliente: Para nuestro proyecto de clase, quiero que primero elijas
un producto y luego comiences a anotar tantas notas como
puedas sobre ese producto. ¿ Qué sabes al
respecto? ¿Cuáles son las características que
destacan para ti? Si se trata de una botella de Coca-Cola, tal vez notó que los
colores de la marca son rojo y blanco. Entonces, ¿tiene sabor
o es original? Es puede ser tan profundo como
quieras que vaya. Pero para este proyecto,
quiero que pruebes y elijas al
menos de cinco a diez ideas, características, estadísticas, observaciones, realmente
cualquier cosa sobre el producto en sí que te
destaque. Cualquier cosa que aprendas
sobre el producto que te
excite o te inspire, o simplemente conseguir algunas ideas
girando en tu cabeza. Anota eso. A lo mejor es una funda de teléfono que
tiene un diseño realmente cool o amortiguadores o realmente
cualquier cosa, sea lo que sea. Después de eso, vamos a construir un perfil básico de cliente en
torno a ese producto. Entonces, ¿quién lo haría más
probable por esta cosa? El viejo? ¿Son jóvenes? ¿ Son varones o la hembra? ¿ Estarían inactivos
o al aire libre tipo de persona o no? Si alguien va a usar
este producto, ¿quién sería? Para que sea sencillo,
vamos a usar esta lista. Pero si lo deseas,
puedes
agregarle para ponerte un
poco más específico. Cosas como educación,
etnicidad, comportamientos en línea. Realmente la lista puede
ser interminable aquí, pero esto es en lo que quiero que te enfoques por ahora y solo obtengas esas características clave
de tu consumidor ideal. Al final de esto, debes
tener al menos dos páginas, una con un montón de notas
sobre tu producto, la otra con tu perfil de
consumidor. Esto va a informar
nuestro proceso de redacción. Y realmente sin
que te des cuenta, ya tiene tu escritura. Y creo que esa es una de las
cosas más importantes es que los primeros pasos
siempre son los más duros. Es decir, cuando miras
esta página en blanco, piensas
¿por dónde empiezas? bloqueo del escritor es algo real. Y creo que el
bloqueo del escritor tiende a suceder cuando no estás
realmente seguro de cómo empezar. Entonces esto te hace escribir
ya y ahora tienes trabajo frente a ti que demuestra que has
hecho algunos avances. Y creo que eso es algo
importante cuando estás escribiendo cualquier cosa. En algunos casos, es posible que ya estés inspirado para todo
tu guión. Tal vez la forma
del objeto inspira algún tipo de historia o
idea detrás de tu adición. Otros casos, no tanto, pero al menos tienes toda esta información
anotada y has empezado, realmente
hay oro
por encontrar aquí. Así que tómate el tiempo para
hacer un poco de excavación.
5. Encuentra tu idea: Si la gran idea para tu guión aún no te ha llegado, está bien. Las ideas son esquivas y
realmente no se puede confiar en ellas para que vengan
a ti cuando las necesites. Pero podemos un poco coaxializarlos con algunos métodos diferentes. Encuentro que la inspiración puede venir
de literalmente cualquier lugar, un tiro fresco y
técnica interesante o editar o cool iluminación o música
o videojuegos, libros, cualquier cosa, algo me va a
golpear de alguna manera y es por lo general una sola pepita
de una idea que me golpea, que acabo de construir todo
el guión alrededor. Creo que soy una persona bastante
visual. Entonces, para mí, suele ser
un tiro o una pintura o algo que un poco sólo
inspira todo el asunto. Y construí todo el guión en
torno a esa idea de un solo tiro. A lo mejor es una
composición interesante que vi en la pintura y solo creo que eso es perfecto
para lo que necesitaba. Y yo sólo construyo
todo alrededor de eso. Entonces solo la iluminación o la
composición pueden hacerlo por mí. Y podría hacerlo por ti también. Pero si no encuentra los médiums por los
que más te atraen. Por lo que cuando estás tratando de llegar
a una idea para un guión, me gustaría empezar por
buscar en YouTube o
Vimeo o Pinterest o
navegar por la estación de arte. No busco estafar a
nadie por ningún medio, pero solo
busco algo que
inspire o chispee la idea
que estoy buscando, puede
que no golpee de inmediato, pero tarde o temprano
algo voluntad. Ni idea es 100% original. Y creo que es la acumulación de todos
estos otros pensamientos e ideas que otras
personas han hecho los que llevan a tu momento de bombilla. Y lo sepas o no, a veces tu producto final es una amalgama de un montón de otras ideas como la música y videojuego que realmente te
destacaron, o unas cuantas
tomas diferentes que que has encontrado en estación de arte
o Pinterest o algo así, se unen un poco para formar tu nueva idea. Y justo en virtud de
tu circunstancia, será
diferente a las cosas de las que estabas recibiendo, la
inspiración. Es, algo así como un
collage o un mosaico. Todas estas
ideas diferentes tipo de se
unen para formar
el panorama general. Más ideas que
puedas alimentar en él, y cuanto más inspiración
puedas reunir, más probabilidades tendrás de empezar a ver eso
en tu cabeza, y más único será tu producto
final. Yo solo creo que
las ideas provienen de consumir otras ideas
y fracciones de todas estas cosas diferentes que
encontraste mientras que eventualmente informan tu pieza totalmente
única, la película. Pero es un poco
de 6 millones de dólares hombre. Y es un poco de
una de las películas caseras de tapete. Por lo que a menudo empezaré
con un tablero de Pinterest. Y solo estoy
buscando cosas que se relacionen con mis productos. Así que si estoy haciendo algo basado en la
construcción, como una nueva herramienta, herramienta eléctrica o algo así, sea lo
que sea, buscaré fotografía de
construcción comercial y luego solo miraré
a través estas tomas y apenas empieza a dar vuelta a
las ideas. A lo mejor, a lo mejor esta toma puedes ver un
poco cómo te
llevarías a eso. O tal vez verías lo que
vendría después de eso. que puedas empezar a construir
las piezas alrededor de eso y usar eso como la pepita
que genera la idea. Llegaremos a esto
en un momento en que
empecemos a hacer nuestro
proyecto de clase y te
mostraré cómo realmente
poner esto a un uso práctico. Pero por ahora, si ya estás buscando
inspiración en línea, solo
asegúrate de estar guardando estas cosas porque no
quieres perderlas más tarde. Entonces cualquier cosa que esté agarrando,
solo recuerda
guardar el enlace o
copiarlo a tu computadora, sea lo que sea, Simplemente
no los pierdas.
6. Proyecto: crear un Moodboard: Esto es un poco similar
al proceso inicial de toma de notas que hicimos al principio
en el sentido de que estás recopilando información para
usarla más tarde para
inspirar tu guión. A mí me gusta pensar en ello
como avivar el fuego. Entonces eso es lo que hemos estado
haciendo y eso es lo vamos a
seguir haciendo aquí. Entonces en esta etapa, se trata un poco menos
del producto en sí y más del resultado final que
vamos a estar creando. Entonces empieza a buscar cosas
como diseño gráfico, ilustración, tipografía,
fotografía, cinematografía. Te fijas en otros anuncios, todas estas cosas que puedes agarrar, toma una captura
de pantalla y
las vamos a copiar a nuestro mood board. Un mood board es esencialmente
un collage de inspiración. En ocasiones
usarás un mood board para inspirar la visión que estás
viendo para tu cliente. Pero en este sentido, simplemente estamos
realmente inspirándonos a nosotros mismos. Y sólo estamos tratando de
mantenernos una especie de pensamiento visual en
el producto final. Para que puedas traer estas
cosas a Photoshop, canva Word, servicios
en línea como el melanoma
no tiene por qué ser de lujo. Simplemente estamos recogiendo todas estas cosas y
queremos
ponerlas en un espacio al que
podamos referirnos más adelante. Entonces solo están encontrando algo de
inspiración y
déjate realmente encoger en esto porque es un poco divertido. Google y Pinterest
son geniales para esto porque una vez que hagas
clic en una imagen, sacará a colación todas estas
otras imágenes similares relacionadas. Y realmente puedes sumergirte
profundamente en este proceso. Puedes empezar, por ejemplo, con tal vez ya sabes,
los colores de la marca. A lo mejor son,
digamos, tonos terrosos. Entonces tienes tus verdes, tus, tus marrones, y tus amarillos. Así que empieza a buscar
fotografía o bellas artes que tipo de siga
esa paleta de colores. Y eso empezará a hacer girar
las ruedas. Y una vez que encuentres una imagen, llévala a Photoshop,
guárdala en melanoma, lo que sea que estés usando y
continuaste construyendo alrededor de eso. Es posible que no uses estos en absoluto. Estas no son
necesariamente cosas que se
usarán en
tu producto final, pero puedes empezar a
sacar la inspiración movimiento y empezar a conseguir que los
engranajes giren en tu cabeza.
7. Qué ideas funcionan: "Las tres apelaciones": A continuación quiero adentrarme en
qué ideas realmente funcionan. Básicamente, todo lo que necesitas saber sobre
escribir cualquier guión. Aristóteles probablemente lo puso primero. Hay reglas. Fueron escritas hace más de 2
mil años por Aristóteles. Un jinete joven haría
bien en aprender esas reglas. No vamos a hablar de la poética de
Aristóteles aquí, aunque definitivamente
vale la pena estudiar eso, sobre todo si estás escribiendo
alguna característica de cualquier tipo. Pero ahora vamos
a hablar aristóteles como los tres apelaciones, que son ethos,
pathos, y logos. Estos son los que propuso
Aristóteles, donde los
factores más importantes detrás persuasión o
convencer a alguien de algo como anunciante, esencialmente
estás
tratando de persuadir o convencer a alguien de que vale la pena comprar tu
producto. Entonces esos son los
tres principios que estaremos cubriendo aquí. Y luego nos
adentraremos en cómo puedes aplicar estos a tu propio trabajo. El primero vamos
a hablar de su ethos.
8. Ethos: la confianza: Ethos es esencialmente jugar encima la credibilidad o el
carácter de su altavoz. Tu orador es la persona que
entrega el mensaje. Para darte un ejemplo,
ethos es esencialmente la fuerza impulsora detrás del marketing de
influencers. El proyecto Skincare es solo
otro producto para el cuidado de la piel hasta que está en la rutina
personal de cuidado de la piel de Kim Kardashians. Ahora de repente
sientes que tienes que tenerlo. Ese es el ethos, la
influencia del carácter de una persona o marca en la que
finalmente confiamos y
tomaremos orientación. Esto se puede establecer
de varias maneras diferentes. Puedes hacerlo
tanto en la narración ficticia como en la
no ficticia. Aristóteles dice que
hay tres formas establecer confianza
en tu orador. Habría que mencionar que
no necesariamente hablaba de videos cuando
decía estas cosas. Pero en el sentido de que
estamos persuadiendo un espectador para que tome
una determinada acción. Creo que hay
mucho que podemos aprender de sus teorías. Las tres formas de
establecer confianza en su orador son
mostrar competencia, moral o virtudes
fuertes,
e intención positiva, lo que significa que es más probable
que consideremos algo si la fuente tiene estos
tres cualidades que son buenas en lo que
hacen, son moralmente sanas, y
quieren hacerlo tan bien. Se refieren, bueno, esas son las tres cosas
que queremos considerar cuando estamos estableciendo
confianza y nuestro orador. Un buen refrendo de celebridad básicamente viene
con esta incorporada. Los fanáticos de esa celebridad son
más propensos a confiar y respetar a ese orador porque están
familiarizados con ellos. Y si tienen moral positiva y juicio y carácter, es más probable que
tomemos influencia de ellos que alguna persona al azar, pero no todos tenemos celebridades de ELA listas para
ir por nuestro próximo proyecto. Por lo que hay algunas otras formas en las que puedes establecer confianza en tu altavoz sin tener que tenedor
hacia fuera para Kim Kardashian. Si tomamos en
cuenta las tres formas Aristóteles dice que
se establece la confianza. Puedes construir un personaje
real en tu anuncio de esta manera, ya sea ficticio o real. En este ejemplo de
Budweiser, es dramatizar, pero está construyendo el
personaje para ser una persona buena, honesta, trabajadora
y moral. Y al final nos enteramos de que es una de las empresas
para padres. Por lo que el objetivo es construir
un nivel de confianza y el ponente y
a su vez, para la marca.
9. Pathos: la emoción: En la superficie, éste
podría parecer casi obvio. Todos hemos visto anuncios que
nos hacen reír o hacen un triste. Hola, soy Sarah McLaughlin. No, no vamos a ir allí, pero podemos entender el
uso de diferentes emociones. Por qué tal vez quieras elegir un tipo diferente
de emoción y cómo anuncios que más te
acompañen tienden a ser los que
golpean un acorde emocional. A menudo, si usted está haciendo
un foco de marca a publicidad en lugar
de un producto específico, una película de marca a menudo se centrará en el lado emocional porque
una respuesta emocional a menudo desencadena un recuerdo que conciencia de la parte superior de la mente
es generalmente el objetivo de una película de marca. No me malinterpreten.
Sinduda puedes hacer esto con producto
específico también. Solo digo que si estás
haciendo una película de marca, esta suele ser la que
más te
quieres enfocar, la mayoría de las veces, quieres
dejar al espectador
sintiéndose positivo, alegría, esperanza, alivio, diversión. las comedias les va bien. Por supuesto, el
mundo le encanta el anuncio divertido, pero esa felicidad puede
venir de diferentes maneras. A lo mejor es un sentimiento
de inspiración o orgullo o gratitud. Aristóteles nos dice que la emoción que está sintiendo el
público
informará cómo
juzgan nuestro mensaje. O en este caso, nuestro anuncio. Piénsalo como ser
detenido por un policía. Si un policía te tira
y está de mal humor, es más probable que juzgue
tus acciones con más dureza. En tanto que si está de buen humor, puede
que te deje salir
con una advertencia o ser un generalmente un poco
más indulgente contigo. Entonces piensa en eso
con tu espectador. Tu espectador es tu taza. Quieres dejarlos sintiéndose positivamente para que sean más propensos a hacer un
juicio positivo sobre tu anuncio. La mayoría de nosotros no
queremos ver ningún anuncio. En términos generales, ya
estamos en guardia cuando alguien nos
muestra un anuncio. Entonces, si podemos apelar
a ellos emocionalmente, es más probable que piensen favorablemente en el anuncio
y no juzgarlo tan duramente en el anuncio es cringy o simplemente generalmente deja
un mal sabor en nuestra boca. Es más probable que juzguemos
ese producto con mucha dureza, razón por la
cual a veces me
preocupa la comedia. De nuevo, las comedias son
geniales si tienes una mente cómica, Ve por ello. Pero si sientes que no eres el contador de chistes
cómico más fuerte, posible que quieras
buscar formas de obtener una respuesta positiva sin necesariamente seguir adelante
la ruta cómica. Y eso se puede hacer de un
montón de formas diferentes y muchas veces son muy efectivos. Sí, las comedias son increíbles. Pero si es escalofriante,
podría lastimar tu anuncio. Entonces esta es en realidad
una de las más complicadas de la retórica de
Aristóteles, aunque en la superficie pueda
parecer simple. Entonces, ¿cómo usamos el pathos? Podemos utilizar el pathos a través de una
experiencia llamada catarsis. Y creo que esto se puede hacer de dos maneras similares pero ligeramente
diferentes. Catharsis significa básicamente una
liberación de emoción reventada. Se podría pensar en ello así. Si alguien dice que
tiene un chiste para ti, estás listo para que te diviertan. Y entonces mientras cuentan esa broma, tu nivel de diversión
empieza a subir. Y cuando llegan
al punchline, te ríes y ríes es
la liberación de la emoción. Liberan de
esa diversión que había estado reventada a lo
largo de la broma. Esa es sólo una forma sencilla de
poner cómo se
logra la catarsis es una acumulación de emoción y luego se
liberan al final. Para que puedas estructurar tu
comercial de la misma manera, sin importar la emoción
que intentes tocar también. Un poco como una acumulación
y un lanzamiento. Piénsalo como una broma,
acumulación, punchline. Cualquier emoción, ya sea una emoción triste y una emoción feliz, emoción de
miedo, acumulación y pago es cómo logramos
ese momento catártico. Aristóteles define un
poco más específicamente, y dice que la catarsis
viene de empatizar o identificarse con el
personaje en el escenario, o en este caso en pantalla, sentir las mismas emociones que
el personaje está sintiendo. Estamos espejeando sus
emociones, espejeando. En publicidad, aquí
es donde conocer a tu audiencia puede ser
extremadamente efectivo. Si conoces a tu público, puedes tenerlos
como empatizar con el personaje
de tu video. Piensa en un anuncio que se juega a la altura del
verano y tienes un personaje que está sudando
y simplemente pasándolo mal, y luego compra una
Pepsi y se enfría. Bueno, podemos empatizar con
ese personaje a través una experiencia compartida porque hace calor y podemos sentirnos
como ese personaje. Y ahora nos queda algo así
deseando el mismo alivio que sintió
el personaje cuando
compraron esa Pepsi. Un disparo de reacción está
literalmente poniendo la emoción
y el sentimiento del personaje en pantalla. Y podemos identificarnos con eso. Hay un gran ejemplo
de Volvo que en realidad establece
un anuncio más dramático basado
en una conversación entre una madre y una hija
y están
repasando las expectativas futuras en tanto la madre como la hija tienen para la vida de esta joven. Y están hablando de lo que va a ser
cuando crezca y de todo este tipo de cosas esperanzadoras
e inspiradoras. Y toma algunos giros
y vueltas en el camino. Y entonces de repente nos
enfrentamos a este tipo de momento de shock y la
pantalla se corta a negro. Y luego obtenemos un
mensaje positivo que dice A veces son los momentos que no suceden los que más importan. Y luego recortamos, vemos la chica que está
perfectamente bien. Y sentimos un momento de alivio. Entonces sentimos esta acumulación de tensión y luego
a momentos de shock, uno negativo cuando
pensamos que la niña
pudo haber sido golpeada. Y luego una positiva
cuando nos enteramos de que la chica está bien en
la sorpresa positiva, finalmente
revelan de qué se trata
el anuncio. Se trata de este auto. Una construcción lenta con la liberación
de la emoción al final, que en última instancia
nos deja sintiéndonos positivos. Ahora nos sentimos positivamente
por este auto. Este es un agregado muy fuerte. Tiene mucha
complejidad,
por lo que obviamente está
muy bien elaborado. Y mucho tiempo y trabajo se dedicaron a convertirlo en un anuncio tan fuerte. Pero podemos sentir cómo
esa acumulación y luego liberación emocional
al final puede tener
un impacto tan fuerte en nosotros. Así que piensa en formas en las
que puedes hacernos identificar emocionalmente
con tu personaje y reflejar las emociones que tu personaje está
sintiendo y
acumulando esa emoción y luego liberando al final
con un impacto positivo. Y eso
nos dejará sintiéndonos favorablemente sobre tu anuncio y el producto.
10. Logos: la lógica: A continuación tenemos logos. Logos es una apelación a la parte
lógica del cerebro. Por lo que tal vez te interese esa Kim Kardashian y
producto para el cuidado de la piel por culpa de ella. Pero no es hasta que veas
los resultados o tal vez descubras que es un 100% libre de químicos o
cualquiera que sea el caso, que sigas adelante
y realmente
lo compres y queremos ver la prueba. Queremos ver los hechos de por qué lógicamente
debemos tomar
esta decisión de compra. Aristóteles básicamente
consideró esto el más grande de los tres porque, quiero decir, si puedes
probar algo, realmente no
puedes argumentar en
contra de
ello en publicidad, es un poco difícil probar definitivamente algo
ya que la mayoría de la gente es
consciente de que puedes engañar un poco con magia de cine
y trucos de cámara, que eso es publicidad falsa y no algo que
quieras hacer. Pero aún así hay un nivel de escepticismo que la gente tiene
cuando está viendo un anuncio. Entonces para algo así como para sortear esto, hay algunas cosas que puedes hacer. Un método común es
hablar directamente a los hechos o características o estadísticas
de su producto o servicio. Si estás tratando de
vender un celular, podrías decir que es
diez veces más rápido. la batería es 50% más larga, es más grande, son nuevos colores, cualquiera que sea el caso. Estás hablando de los
hechos específicamente. No es necesariamente la
prueba detrás de tu argumento. Nos está diciendo todos
los datos que necesitamos saber
para tomar una decisión
racional, sea lo que sea sobre el
producto que puedes respaldar con hechos, estadísticas
o características. Si no estás
enfocado en un producto, podrías considerar una estadística o
dato
sorprendente sobre la marca o el mensaje que estás
tratando de transmitir. A lo mejor estás haciendo
un anuncio sobre una marca que está aportando
algo a la sociedad, como limpiar nuestros océanos
o algo así. Por lo que podría tener un
hecho o una estadística sobre cuánto desperdicio
termina en nuestros océanos. Se estima que 16.000 millones de libras esterlinas de plástico ingresan al océano
cada año. O tal vez cuánto desperdicio que la empresa ya ha
limpiado. Estás demostrando
lógicamente que este es un problema que vale la pena resolver y esta es una empresa
que puede hacerlo. El Ártico se está
calentando casi tres veces más rápido que el
resto del planeta. Para tu video, puedes
hacer esto de algunas maneras,
pero un método realmente genial para usar es
mostrar esta estadística de factores
con texto en pantalla. El ochenta y cinco por ciento
de los videos de Facebook se lavan con el sonido apagado. Por lo que mostrar este hecho
visualmente puede ser crucial. Además, ¿viste lo
atractivo que fue eso? Por lo que los textos en pantalla es
genial porque se pueden digerir
fácilmente sin importar
cómo lo vean los espectadores. Entonces, si puedes
reducir tu hecho, característica o estadística
a unas pocas palabras, incluso el
espectador más casual puede digerirlo y entender fácilmente
el mensaje clave que estás
tratando de transmitir. Hablaremos un poco
más de todo esto en un segundo cuando empecemos
a estructurar nuestro anuncio. Pero por ahora, solo recuerda que los Logos son los hechos y los datos que respaldan tu producto
o servicio, la prueba. Así que piensa en las formas en que puedes incluir esto en tu video. Puede ser sutil, no
tiene que ser el foco principal en ese comercial de Volvo que se
puede reducir a el one-shot del auto
se detenga por completo. El video no está enfocado en
hechos y datos y estadísticas, pero te está dando un momento de demostrar su efectividad. Entonces ya sea un
tiro sutil como ese o con gráficos de
texto, datos,
estadísticas, tablas,
gráficos , sea lo que sea, dale al espectador los hechos
que harán que opte
racionalmente por
comprar tu producto.
11. Para tu consideración: Kairos y Telos: Por lo que esas fueron
consideradas las tres retóricas
más importantes en las teorías de
Aristóteles
sobre lo que
entra en un argumento convincente. Pero había otros dos de los
que quiero
hablar , kairos y telos. No sé si estoy
diciendo esto bien, pero es algo así. Telos significa un par
de cosas diferentes, al
menos en el contexto
de la publicidad. Es esencialmente la y, el objetivo final de por qué te
estamos convenciendo de que, en tiempos de Aristóteles, pienses diferente
o para persuadirte. Es una especie de nuestro objetivo final
del resultado final. Es el por qué te estamos
diciendo esto y lo que queremos lograr
al decirte esto, tal vez un porcentaje de las ventas de este nuevo producto se
vaya a destinar a plantar más árboles. Entonces ese es tu por qué
y podrías hacer todo
un anuncio sobre el por qué. Y le estás diciendo al
público cuál es el objetivo. Por cada artículo que
vendemos, taponamos entradas. El otro lado,
Los Telos es quizás más para ti como escritor. El por qué estás haciendo este
anuncio para ti y tu cliente. El objetivo final de este
anuncio es impulsar las ventas. Bueno, no dirías eso
en el anuncio a la audiencia, pero es cuál es el
objetivo para este anuncio. Como escritor, es importante
definir cuál es ese objetivo. Es decir, ¿queremos impulsar
más tráfico a la página web o impulsar más ventas o simplemente
impulsar el reconocimiento de marca? Quieres definir tu por qué. Querías encontrar tu meta
final y después
lograrla con ethos, pathos y logos. O el de El Cairo. Kairos se define un poco ampliamente bajo el propio concepto
de tiempo. Y luego dos maneras ligeramente
diferentes. La primera forma
podría ser el enfoque Act Now o la
venta termina mañana o columna ahora y obtendrás una segunda absolutamente
gratis esa urgencia. Pero también sirve como concepto para el timing del anuncio en sí, la relevancia tópica o
el timing en
el que este
anuncio se está llevando a cabo. A lo mejor estás haciendo un anuncio sobre una gran inauguración o
una gran reapertura. O puede ser una declaración sobre un movimiento en particular o algo que está
sucediendo en este momento. Y cuando se hace bien,
puede ser increíblemente efectivo si el timing se
hace a la perfección, Es increíble. Pero la otra cara de eso
es que también puede ser limitante. Una vez pasado ese tiempo, tu anuncio ya
no es relevante, pero puede usarse
con gran efecto en una estrategia de potenciadores a corto plazo. Entonces ahora que ya hemos
hablado de eso, Hablemos de formas en las
que podemos combinarlos juntos para realmente
hacer brillar nuestras añadidas.
12. Combinación de las apelaciones: Entonces en este ejemplo,
vamos a ver un anuncio realmente genial de empatado. Se emitió durante
el Super Bowl. Tiene ethos, pathos,
logos, y kairos. La lógica es bastante sencilla. Es que la marea
limpiaría tu ropa. Lo que hace que sea un empate
ahí, no hay manchas. El fideicomiso se
pone en David Harbor, una figura reconocible de Stranger Things, persona simpática. Él es el único tipo de
guiarnos a través de este anuncio o un anuncio de cerveza hilarante
o lo que sea esto. Pero es un complemento de marea. La emoción que
van a buscar es sólo diversión. Es un complemento de comedia. Es muy inteligente y bien escrito
de principio a fin. Pero la parte inteligente
Realmente llega al final con este tipo de punchline
sorprendente que cualquier anuncio con ropa
limpia debió haber
sido por marea. Entonces esto es hacer que cada anuncio del Super
Bowl se ate viendo. Así que jugando esto en
el Super Bowl, que es conocido por
tener grandes anuncios, vas a estar mirando para
el cierre y pensando en marea cuando estés viendo
otros anuncios con ropa limpia, viendo este anuncio
duranteel Super Bowl, ya que habla de otros anuncios del
Super Bowl es
realmente lo que empuja este anuncio de ser realmente
bueno a ser genial. Está usando su
circunstancia específica a su favor, así
como ethos, pathos, logos, todas estas otras
cosas, aunque
solo sea realmente relevante
durante el Super Bowl, empató, robó el show, secuestran
todo el Super Bowl. James, te ha encantado
el tipo comerciales fue el mejor anuncio es revuelta. Y llevo puesta una
playera blanca haciendo esto. No volverías a
ventilar esto ahora, pero eso está bien porque el propósito de este
anuncio era hacerte pensar y hablar Tide durante el Super Bowl. Y debido a
que lo hicieron de manera tan efectiva, probablemente
recordarás este anuncio. Por lo que hemos cubierto mucho y es
posible que no puedas incluir cada uno de estos en
tu anuncio cada vez. Y eso está totalmente bien. Así que en la siguiente lección
vamos a hablar de cómo podemos utilizar
eficazmente esta información
y afinar en solo uno, tal vez dos de estos elementos y luego agregar otras cosas a medida que
vamos a pasar de teniendo un buen
anuncio a tener anti eso.
13. Proyecto: focaliza tu retórica: Entonces ahora que tenemos
una idea bastante buena de lo que son estas retóricas
y cómo puedes usarlas. Ahora vamos
a hablar de cómo aplicarlos realmente
a nuestro propio trabajo. Y no es realmente práctico
tratar de pensar en formas de incluir todas estas
cosas a la vez. Entonces en lugar de
tratar de pensar todos ellos suceden
al mismo tiempo, me gusta hacer una pequeña lista de
desgarros y algo ir
de lo más a
lo menos importante, entonces puedo construir mi
guión en torno a eso. Si estás
mirando tu mood board, posible que veas que
estas imágenes son cálidas y acogedoras y amigables. Entonces tal vez la felicidad es lo que realmente quieres
construir tu anuncio alrededor. Entonces en la parte superior, pondrías pathos porque ese es
tu número uno. Entonces, mirando lo que
ya recopilaste con tus notas y tu mood board y todas
estas cosas diferentes. ¿ Cómo se prevé que estas
retóricas jueguen una parte de eso, como vimos en ese
involucramiento o comercial, es casi en su totalidad
impulsada emocionalmente, que es pathos. Por lo que su número uno
sería pathos. Y luego vemos otros elementos algo así como rociados
a lo largo del anuncio, pero no están
a la vanguardia. Entonces eso es lo que estamos haciendo aquí. Nos estamos enfocando en
uno y estaremos apoyando con los
demás donde podamos. A lo mejor tu primero es pathos. Se quiere apelar al lado
emocional del espectador. Por lo que querrías escribir
esa en tu primer lugar y tal vez incluir qué tipo de emoción querías tocar también. Porque hay
mucho por debajo de eso. Se podría pensar que
tiene que ser un poco más oportuno con un acto
ahora tipo de enfoque o desea apoyarlo con algunos hechos y datos o
lo que sea el caso. Construye tu lista de lo más a lo menos importante para tu idea, tu primera opción es el paraguas que todo lo
demás caerá bajo. Entonces cuando lleguemos a la derecha, quieres escribir
a tu número uno. Y a medida que avanzamos por
el proceso de escritura, piensa en formas
que puedes agregar a nuestro guión con nuestro segundo, tercer nivel para fortalecer el anuncio. No todos tienen que estar ahí, pero es posible que se vea una apertura
para un pedazo de diálogo o una toma que fortalece la confianza del orador, por ejemplo. Entonces, si bien no es
el foco del anuncio, está ahí y busca maneras darle pimienta a estas
otras ideas. A veces puede
darse cuenta de que uno de estos podría jugar un
papel más grande y eso está bien. Puedes cambiar cosas y
mover cosas. Pero por ahora esto nos pone
enfocados en una retórica fuerte primero. Y a medida que avanzamos por
el proceso de escritura, verás cómo las cosas pueden
cambiar y transformarse a medida que avanzas. Así que prioriza estos y medida que nos adentramos en el proceso de
escritura, es posible que encuentres formas de
incluir otros elementos a menor escala para
fortalecer realmente tu anuncio.
14. Técnicas de estructuración: Por lo que a continuación vamos
a estar hablando de cómo estructurar tu anuncio. Hay toneladas de anuncios por ahí. Hay infomerciales, narrativas de
marca, demos de
productos, todos estos
diferentes tipos de anuncios. Por lo tanto, no
hay una verdadera estructura única
para todos los videos. Pero estaremos
hablando de algunas de las técnicas comunes que se
utilizan para estructurar y sumar. Y en el orden que más probablemente se
usarían. Y entonces estaremos
hablando de cómo ejecutarlos. No se trata de seguir esta estructura
cada vez. Es más una cuestión
de entender los principios fundamentales en cómo se ve estructurar
un anuncio. En ocasiones un anuncio es
sólo una historia sencilla que promueve la
marca o el servicio. Entonces en ese caso, tal vez
quieras
ser un poco más creativo con
tu estructura. Siguen algunos anuncios. Somos una especie de estructura condensada de tres actos,
y eso es genial. Otros anuncios son sólo una broma como un setup y un punchline.
Esotambién es genial. Todos estos pueden ser
increíblemente efectivos. Por lo que estaré cubriendo
las técnicas comunes detrás de estructurar y agregar. Y luego estaremos
hablando de cómo
implementarlos en
tu propio proyecto.
15. El gancho: Entonces arriba primero tenemos el gancho. El gancho es realmente
la primera impresión. Y si no estás enganchado
en los primeros cinco segundos, probablemente
te saltarás el anuncio. Probablemente ya has escuchado
esto antes e incluso lo has hecho innumerables
veces tú mismo. De hecho, más del 65% de las personas se saltan el anuncio. La
primera oportunidad que tienen. La realidad es como puede ser
algo molesto. Pero si puedes cautivar lo suficiente a
tu espectador en
esos primeros cinco segundos, posible
que cuelguen
un poco más. Es difícil clavar exactamente lo que hace un gran gancho. Hay muchos
enfoques diferentes que la gente ha utilizado y realmente
no hay una respuesta correcta. Una de las razones por las
que usamos tanto
cameos de celebridades es porque un rostro reconocible es un llamador de atención
inmediata. En cuanto vemos una cara
reconocemos que estamos comprometidos, pero no todos tenemos acceso a estas celebridades de la ELA para usar
y todos nuestros proyectos. Entonces tenemos que ponernos un
poco más creativos con él. Como dije,
no hay una respuesta correcta. Pero creo que
el compromiso viene de hacer pensar al espectador, si estás pensando en
algo, estás comprometido, si estamos haciendo que piensen que ya
están enganchados. Aquí hay algunos
ejemplos que encontré y prestar atención a
los primeros segundos, piensa en lo que estás
sintiendo y más específicamente, qué pensamientos estás teniendo mientras los estás viendo y cómo esos pensamientos que
estás teniendo se pueden utilizar a ti mismo para
involucrar a tu espectador. Se puede plantear una pregunta
interesante. ¿ Alguna vez has
pensado en el otro tú, eres tú que te
sentías cierto o dos? ¿ Qué dirías si
vieras desperdiciar tu vida? Se puede construir anticipación. En este anuncio de Google, ya
estás anticipando
cuál va a
ser la respuesta y estás anticipando qué dirección va a tomar este
anuncio. Es importante que el pago a la anticipación
sea satisfactorio. Si el pago es
cojo o sin inspiración, podrías perder. Tu espectador. No sería tan bonito
como es lo que queremos. Se podría proporcionar
nueva información con una factorizar estadísticas como
hablamos antes. No tienes amigos. O puedes subvertir
una expectativa. Nos encanta nuestro nuevo hogar. Hay tanto espacio. Tenemos una habitación de invitados ahora, pero tenemos tías. Te estás encorvando otra vez, Ted. Caducado, caducado. Caducado. Gracias Anthony. Todas estas son
realmente grandes formas de
intrigar a tu espectador e
involucrar un poco la mente. De nuevo, no todos los videos construidos alrededor de
tener un gran gancho, pero cuando estés escribiendo
tu próximo guión, piensa en formas en las que
puedes hacer que tu espectador piense que el gancho es un
poco más profundo que agitando. Una gran mirada por aquí muestra, quieres mantener
su atención y compromiso viene
de la actividad cerebral. Así que estimula la mente y
es más probable que
te escuchen al menos durante
otros cinco segundos.
16. Problemas y solución: El número dos es tu
problema y solución. Por más de 100 años habíamos estado pelando y
doblando papel higiénico. Por último, hay una mejor manera. Es bastante
autoexplicativo, pero la fórmula es presentar un
problema común y relacionable y luego mostrar cómo el producto
resuelve ese problema. Este es un gran lugar para comenzar porque
te hace pensar en tu consumidor final
y no solo como cineasta y todos los divertidos geniales movimientos de cámara que siempre
has querido probar. Te hace pensar en la audiencia con la que
estás hablando, por qué este producto los
ayudaría. Y ahora puedes trabajar hacia atrás
para presentar esas soluciones a tu espectador final de una manera
interesante y atractiva. infomerciales un poco le dieron a
esto un mal rap y realmente abusaron de esta
idea o de esta tienda, difíciles de manejar, las mangueras pesadas siempre terminan enredadas y pastel. Qué desastre, pero aún
puedes hacerlo con un poco más de sutileza
y un poco más de sabor. Puedes entregar de
varias maneras diferentes. La manera infomercial o un poco menos flagrante como esta
cresta comercial. Claramente mi
pasta dental blanqueadora no la está cortando. Tiempo para tiras blancas. glamorosas tiras
blancas blancas de Chris son la única ADA excepto, o puedes tomar un show
más cinematográfico, no contar enfoque
y construir un problema y solución en una historia más
narrativa impulsada. Tyler quiere desesperadamente que le guste a
Anita, pero no quiere
sonar inseguro de sí mismo. Esta vez, tyler está decidido
a encontrar las palabras adecuadas, las que
conectarán mejor con Anita, Grammarly ayudándote a conectarte.
17. Eliminar la duda: El siguiente apartado es
el retiro de la duda. Esta es la sección
donde aborda cualquier problema o crítica que su
campo, que su mercado, su producto pudo haber
tenido en el pasado y efectivamente
desmentirlos en el anuncio. Esto a menudo se hace de una manera que simultáneamente
promueve una característica. Es posible que escuches a una
compañía de
telecomunicaciones decir algo como fibra de
AT&T ofrece una experiencia de Internet
más rápida con velocidades de
carga y cable 20 veces más rápidas. Esto se promueve como una característica, pero nosotros como espectador también
somos dolorosamente conscientes de lo lentas que han sido
las velocidades de Internet en el pasado. Un problema común en el campo de las telecomunicaciones es tener velocidades lentas de Internet. Así que al abordar
ese problema y decir que es mucho más rápido, hemos desmentido ese problema
y nosotros como consumidores, o un poco más propensos
a ser persuadidos a comprar ese producto porque han abordó
una preocupación que teníamos. Entonces piensa en cosas que pueden
preocupar a un espectador sobre
el espacio en el que te encuentras. Y luego busca
formas en las que puedas desmentirlos
diferenciando tu producto y dando al espectador
la menor duda posible sobre
el producto, sin importar a dónde vayas. ¿ Ya me oyes?
¿Ya me oyes? Tu llamada pasa. ¿ Ya me oyes? Bueno.
18. Llamado a la acción: A continuación está el llamado a la acción. El llamado a
la acción es generalmente lo último que
vemos en el video, pero no siempre lo es, el llamado a la acción
es básicamente lo
que queremos del espectador en el anuncio. Entonces, al decir, echa un vistazo a nuestro
sitio web para más información, eso es un llamado a la acción. Estamos pidiendo
al espectador que tome una acción, y esa acción es
visitar el sitio web. Lo más importante de
tu llamado a la acción, ya que necesita ser
fácilmente digerible. Si su llamado a la acción
está escrito en texto, debe leerse y recordarse en un plazo de dos
a tres segundos. O si tu llamada a la acción está en
voz en off o algún tipo
de acción en pantalla. Necesita
entregarse de la manera más sencilla y concisa posible. Intenta asegurarte de
elegir solo una llamada a la acción en lugar de varias. He tenido
situaciones en las que los clientes han querido tener
su número de teléfono, el estagline, el sitio web, ubicación de
su tienda, toda esta información todo incluido al
final del video. Y eso podría parecer
razonable para algunos, sólo tener tanta
información como sea posible y dejar que
el espectador decida. Sin embargo, más información
tiende a obstaculizar la respuesta. Es un poco confuso para el espectador porque
hay mucho que digerir y normalmente
solo tienes unos segundos para comunicar realmente
estas cosas. Y si en realidad te
interesa el producto, Es un poco difícil
averiguar a dónde sólo se supone que debe ir para obtener
más información. no mencionar que
también es más difícil de digerir, lo que en última instancia es menos memorable para cualquiera que
acaba de ver tu video. Aquí un ejemplo
de grammarly, el llamado a la acción como
contundente y directo, ir a grammarly.com para descargar. Te está diciendo
exactamente qué hacer. El texto te muestra solo
el sitio web, no hay
información secundaria ni opciones, solo el sitio web y la voz en off también
te dice qué hacer. Entra en grammarly.com para descargar esto como
claro y conciso. Y así si realmente te
interesa el producto, sabes exactamente qué
hacer para obtenerlo. Entonces considera la forma objetiva
y más sencilla de
comunicar esa información y no tengas miedo de
hablar sin rodeos.
19. La fotografía del héroe: Por último, tenemos al héroe disparado. Estoy incluyendo esto
como la nota al pie aquí porque realmente no cae en un
punto específico en tu estructura. A veces son las tomas de
apertura, a veces viene con la sección de solución de problemas y varias otras veces a
lo largo del video, realmente es la toma
favorita de tus clientes para ver. Entonces, ¿qué hace disparar a un gran héroe? Nuevamente, cada técnica o
método de los que estamos hablando en este curso cae dentro de
un rango de complejidad. No tienes que tener el disparo de héroe obvio o el disparo producto en tu
comercial en absoluto. ¿ Es algo bueno
tener? Sí. Pero podría ser sutil. Puede ser complejo. Realmente
depende del proyecto, pero hay niveles
a todo esto. Pero si sí quieres
un gran tiro de héroe, aquí tienes un par de
cosas en las que pensar. Un gran tiro de héroe es el
único disparo en tu comercial que nos dice todo lo que necesitamos saber sobre lo
que estás vendiendo. Como se podría adivinar,
la toma de héroe recibe su nombre de
las películas donde
el actor principal se levanta alto o levanta de las cenizas
en el tráiler de la película. Esta es una de las tomas clave
a tener porque
nos dice mucho sobre qué
esperar de la película, quién es el actor, el
papel que están desempeñando, dónde están y
qué está pasando. Este tipo, María, esa es
esencialmente la idea aquí. Haz que tu producto luzca genial dentro del contexto
de tu escena. Y si puedes tener
el tiro cuéntanos lo
más posible con el único disparo. Eso es realmente lo que hace que
un gran tiro de héroe. La capacidad de este
tiro de pararse por su cuenta y decirnos
todo lo que necesitamos saber. Nuevamente, hay
niveles a ello y hablaremos
de todo eso en un momento. Pero si estás tratando de
hacer posible el mejor
tiro de héroe , Eso es
lo que querrías. Esto hace que el héroe disparara el
ancla de tu comercial. Si se te pidiera
despojar el 99% del contenido
de tu comercial, este sería el único
tiro que guardas. Algo que realmente ayuda a que tu producto luzca
importante es el movimiento. Por lo tanto movimiento de la cámara
o movimiento del producto. No siempre
tiene que ser una cámara grande, de
barrido, movimiento de grúa. Podría ser un sutil push
in o lo que funcione mejor para el comercial
que estás tratando de hacer. Pero tener algo de movimiento realmente eleva tu
producto que
buscan, a falta de una
palabra mejor, épica o importante? Sí, queremos
contar grandes historias y todas estas otras cosas. Pero al final
del día es un comercial y queremos
asegurarnos de que este producto esté recibiendo la
mayor atención posible. Y no debería simplemente
lanzarse con cualquier otro B-roll que puedas estar recolectando
en tu rodaje. Pon un poco de
pensamiento real en
ello y realmente puede ser un buen lugar para basar tu guión y como anclar toda
tu historia.
20. Proyecto: cómo reunir todo: Entonces ahora que tenemos toda esta información,
¿qué hacemos con ella? Estos son realmente grandes métodos, pero tratar de incluir
todas estas cosas
de una vez puede ser abrumador. Hemos cubierto mucho aquí hasta ahora, pero no necesitas
pensar todo esto como necesidades, sino pensar en ello
como construir un kit de herramientas. Una vez que tengas todas las herramientas, puedes escoger y elegir la herramienta
adecuada para el trabajo. Siendo la idea la próxima vez que hables con un cliente o con quien sea, ahora
puedes comenzar inmediatamente preparar
mentalmente las herramientas
que vas a necesitar, pero no necesariamente
las necesitas todas para cada trabajo. A veces lo haces,
a veces no. Entonces vamos a
volver a nuestra lista de niveles aquí porque hay
tantos tipos diferentes de anuncios, no todo
encajará cada vez. Entonces, en nuestra lista de niveles,
vamos a averiguar exactamente qué cosas funcionarían mejor para nuestra
idea o para nuestro producto. Y de nuevo, vamos a pasar de más a lo menos importante y sólo
los
incluiremos con lo que ya
tenemos
en nuestra lista de niveles. En serio, escribir es difícil. Entonces la idea es escoger un foco
y después echar pimienta todo lo demás a medida que vayas más
abajo en la lista de niveles, menos capacidad mental tendrás que dedicarte
a esas cosas. A lo mejor estás construyendo
todo tu anuncio en torno a tomas de producto. A lo mejor estás haciendo algo
así como un iPhone add. Y todo lo que tienes
en tu primer nivel son logotipos y fotos de productos, y eso está perfectamente bien. No hay una regla sobre
cuántos pueden haber en cada uno. Basta con pensar en lo que
mejor serviría a su idea, el resumen, el producto, la historia, o las imágenes
que ha recopilado. Mira otros anuncios y
piensa en cómo podría quedar
la lista de niveles si
estuvieras haciendo ese anuncio, hay un gancho fuerte ¿
hay un gancho fuerte
al principio o ignora eso? ¿ Está emocionalmente impulsado, o está impulsado por
hechos y lógica, o es uno de los otros, o hay alguno que
falte por completo? Ahora con estas ideas, puedes comenzar a
estudiar otros anuncios y descubrir cómo han elegido o usar diferentes combinaciones de todos estos diferentes métodos
para transmitir su mensaje. Entonces como vamos a
hablar en un momento, escribir es realmente solo
una serie de pases. Y con cada pase, tu guión se vuelve un
poco más fuerte. Pero piensa en cuál
va a ser
el núcleo de tu anuncio y ese
será tu primer nivel. Y luego a medida que vayamos por
los diferentes pases, puedes intentar
introducir y pensar más en lo que hay en
tu segundo, tercer nivel.
21. El flujo de trabajo de escritura: Entonces ahora que hemos
cubierto mucho de la teoría sobre qué escribir, es hora de escribirla realmente. En primer lugar,
no hay una forma correcta real escribir sea cual sea
tu proceso, siempre y cuando funcione,
es totalmente válido. Si eres un nuevo escritor, toma estas ideas
y pruébalas, pero no tengas miedo de mirar afuera y encontrar
algunos otros pensamientos e ideas de otros
escritores y cómo escriben y qué
susprocesos. Creo que ante todo, comprométete con la idea de
que escribir es reescribir. Realmente cualquiera, cualquier escritor de cualquier experiencia
puede decirte esto. Entonces, antes que nada, piensa en
escribir como una serie de pases. Creo que esto es cierto para la
mayoría de las formas de arte realmente. Si piensas en un dibujo, generalmente
comienzas con
algunas formas y rellenas las características principales y
trabajas tu camino hasta sombreado y la iluminación y
etcétera, etcétera. Montar es mucho lo mismo. Empiezas con tu
idea básica, tu forma básica, y llenas todos los detalles a
medida que avanzas con cada pase, tu guión se vuelve un poco más fuerte y un poco más refinado hasta que te sientas como si realmente no lo puedas
refinar más. También quiero recalcar
que es totalmente normal y honestamente casi garantizado que en algún momento dudarás de ti mismo
durante el proceso de redacción. Es honestamente cierto para cualquier parte del proceso
cinematográfico. Muchas veces para mí, voy a
tener una idea que me
excita y mi primer draft. Estoy emocionado y
estoy, me inspira. Y entonces tal vez para mi segundo, tercer, o borrador final, empiezo a
dudar si la idea alguna vez
fue buena para empezar. Solo recuerda que
había algo la idea que te inspiró en primer lugar ya que pasas cierta cantidad
de tiempo con un proyecto, no
hay nada al respecto
que realmente pueda te excitan o te
inspiran más. Entonces es cuando esa duda
comienza a establecerse y pierdes ese tipo de
sentimiento emocionante que tenías cuando se te
ocurrió la idea por primera vez. Sólo recuerda que había
algo al respecto que
te hizo empezar y
vale la pena terminar.
22. Lección de bonificación: conoce el Lingo: Como una pequeña lección extra rápida, vas a querer
tener algo de familiaridad con la terminología que vamos a estar usando mientras escribimos nuestro guión. Tienes
que recordar que este guión es como un manual de instrucciones para el director o cualquier
otra persona que estés
trabajando con inicio, haré todo lo posible para
darte un breve resumen de lo que cada de estas tomas
significan y cuáles son. Pero no podré
darte una psicología
en profundidad sobre cuándo y dónde se usan las
tomas y por qué. Pero haré todo lo posible para darte una visión general de los movimientos. Tenemos el tiro estático,
pan, tilt, zoom, rol, tracking shot, dolly, dolly out, trucking shot, y
el enfoque de rack. Para ángulos. Tenemos el ángulo ancho, medio, cercano, bajo, ángulo alto, ángulo
holandés, arriba, aéreo. En el encuadre, tenemos el disparo
sencillo a tiro, tres punto de vista de tiro. Por encima del hombro. Para otros términos de scripting, tenemos el
tiro que establece, exterior, interior, corte a partido corte, smash, cut, insert shot,
disuelve, y fade. Estas son las tomas y
ángulos que necesitas saber cuando necesitas ser
específico en tu guión, es posible que quieras tener un plano sobre el hombro
del personaje a, pero una sola toma
del personaje B. Si no es necesario
especificarlo, no tienes que hacerlo, pero cuando es importante
especificar en el guión
son para la historia. Asegúrate de hacerlo, para que el director sepa qué es
lo que están filmando.
23. Pluma y papel: cómo colocar la base: Entonces ahora empecemos realmente a
escribir nuestro guión. Aparte de la toma de notas y todo lo demás que ya
hemos hecho, siempre
me gusta empezar mi primer borrador en un pedazo de papel. Ya verás por qué hago esto. Hay un poco de una razón
detrás del flujo de trabajo, pero también es agradable simplemente tener
todo frente a ti en un pedazo de papel. Creo que es porque
es tangible. Al igual que tienes algo
que puedes ver tu proceso y todos
tus pensamientos e ideas. Solía escribir
todo en mi teléfono y eso fue
realmente genial por un tiempo. Pero con el tiempo me
he sentido cada vez más atraída por la pluma y la página. Sé que hemos estado hablando
mucho. Por lo que podría no parecer claro exactamente cómo
todo esto se une. Pero en tiempo real cuando estás
armando un guión, estas cosas pasan
mucho más rápido. Al igual que has hecho
tus antecedentes, has hecho tu investigación. Has empezado a recoger algo de
inspiración y algunas ideas. Y cuando ese disparo te golpea y estás pensando en
todos estos ethos, pathos, logos, todas
estas cosas diferentes. Esas cosas
ya están incorporadas en tu mente cuando has
estado mirando,
um, inspiración diferente y haciendo que tu mood board comenzara. Eventualmente alguna
idea te golpeará y ahí es cuando empiezo
a escribir en la página. Entonces si veo un tiro
que me inspira y puedo empezar a ver
el antes o después. De inmediato comenzaré a
escribir ese paso hacia abajo. Y puede ser desordenado.
Puedeestar por todo el lugar. Me gusta usar un pequeño libro de
escritura como este para poder escribir
mis ideas por aquí. Y si se me ocurre
algo que necesita ir en el medio o lo que sea, escribiré por aquí con una flecha y todas estas cosas
diferentes. Por lo que puede ser totalmente desordenado
y totalmente desarticulado. La idea es solo
sacar tus ideas en la página y luego empezar a conectar esas cosas a medida que avanzas. Entonces, de manera similar al mood board, esto es como un collage de diferentes ideas y direcciones
que podrías tomar. Y cuantas más ideas apuntes, más podrás empezar
a mover las piezas
del rompecabezas y encajarlas juntas. Estoy escribiendo todo
aquí por cierto, estoy escribiendo corte también, y estoy escribiendo disuelto,
estoy escribiendo pluma tilt, lo que sea, cualquier cosa que haga para comunicarme la idea
a mí mismo mientras voy, Puedo abreviar o
endurecer el lenguaje más adelante. Ninguna de esas cosas
realmente importa demasiado. Simplemente me estoy diciendo
literalmente cuál es el tiro. Cortar a. Cámara,
dolly en Jane, mirando por la ventana y
amplia toma desde la puerta o dos tomas de Jane y John
mirando cada uno lo que sea. Solo estoy asegurándome de
que todo esté escrito para que pueda verlo visualmente cuando vuelva a mi guión más adelante, a veces esta etapa solo se
derrama de ti y otros veces puede ser
mucho más difícil. Por eso
les estoy dando muchos ejemplos o información
diferentes. Yo sí encuentro por mí mismo, como si tuviera una
idea que vi en
algún lugar de Pinterest o en algún momento cuando estaba
construyendo mi mood board. Y todo
sólo vendrá a mí. Simplemente pensaré como, Oh, debería estar en el bosque. Y entonces, de
repente, solo veo todo construido
delante de mí y
escribiré todo eso y luego regresaré y
volveré a visitar
nuestra lista de niveles de como, vale, quiero que sea un poco más estadísticamente
impulsado o lo que sea. Y entonces puedo empezar a
introducir esas cosas después de que ya tengo
el grueso de mi trabajo hecho. Una vez que tengo todas mis
ideas hacia fuera en la página y he construido una estructura
que puedo seguir. Ahí es cuando nos
metemos en nuestro segundo pase y empezamos a limpiarlo de
verdad. A veces para mí, tendré
un principio o un final en mente como un punchline
o algo y nada que
llenar realmente en el medio. Entonces, si tienes ese
final en mente, asegúrate de sacarlo en la página. Porque si sólo lo estás
pensando, apesta cuando pierdes una idea. A veces hay
cierta compulsión por escribir todo en orden
cronológico. Y si tienes una idea
para el final en mente, ¿crees que
llegaré a eso después? Y a medida que empiezas a escribir,
tal vez te tomas un descanso, vas a dar un paseo o a hacer
un café o lo que sea. Y en algún momento si
tomas una plataforma lo suficientemente larga, te arriesgas a perder esa
idea y eso siempre apesta. Así que asegúrate de que aunque todo
lo que tengas sea un punchline a una broma que te llegó y quieres terminar tu
video de esa manera. Anota eso justo en la
parte inferior de la página y luego tienes todo lo demás
para trabajar hacia arriba hacia ella. Trata de no pensar solo
cronológicamente. Saca tus ideas en la página. Primero. Intenta seguir tu
inspiración
tanto como puedas, en la
medida de lo posible. Y si te cuelgas de
una pieza de conexión en algún lugar del camino, solo anota
lo que
fuera que buscabas. No obstante puedes
articularlo a ti mismo y seguir adelante. Me gustaría seguir mi
inspiración tanto como pueda. Y si pierdes ese
tren del pensamiento, veces es difícil volver
a él. Entonces solo sigue esa inspiración y vuelve y
rellena esos vacíos más adelante. Nuevamente, este es sólo
el primer borrador. No tiene que ser perfecto. Esto es como tomar
un rodillo de pintura y pintar tu
primera capa de imprimación. Puedes volver y hacer los
bordes y esquinas más tarde. Por ahora, lo único que
desea es que se pinte
la mayor cantidad posible de la pared.
24. Escribir es volver a escribir: Ahora después siento que
tengo un buen primer borrador y se han sentado
las bases y
tengo un principio, un
medio y un final. Saco esa página
o esas páginas, muevo a un lado y la
reescribiré a una página fresca porque estoy
copiando mi trabajo aquí. Reescribirlo de esta manera
me permite descomponerlo un
poco más y verlo desde una nueva perspectiva
ya que estoy escribiendo esta línea y sabiendo hacia dónde
me dirijo en la siguiente línea, podría
darme cuenta, Oh, Necesito hacer la transición
de alguna manera, o el diálogo es un
poco burdo o lo que sea. Ahora puedo centrarme un
poco más en los detalles y tengo todas mis ideas y mis cimientos puestos y no
voy a perder nada de eso. Por lo que ahora puedo centrarme en los detalles y
acortar las brechas como sea necesario. Cualquier área que pudiera
haberme saltado o cosas a las que
pensé que volvería más adelante. Ahora puedo pasar un poco
más de tiempo averiguando cómo van a funcionar
esas ideas porque puedo ver exactamente
dónde está en curso. Ahora que estás reescribiendo
esto en orden cronológico, puedes ver donde las cosas realmente
no tenían sentido. Al igual que, Oh, la dirección de la pantalla aquí realmente no
coincide de disparo a tiro. que puedas empezar a cerrar un poco
esas brechas
y puedas empezar a
reelaborar cómo se
hacen las tomas para pulir el video, tal vez te des cuenta como, necesito una
toma de reacción aquí antes de que yo corte a este
tiro de inserción o lo que sea. Y puedes empezar a realmente darle cuerpo y
fortalecer tu video. Y ahora que tenemos nuestro
primer borrador escrito, puedo referirme a mi lista de niveles y puedo construir en estas otras cosas de las
que hablamos en mi segundo borrador porque todas mis ideas están
ahí y sé a dónde voy para poder
empezar a darle un
puñetazo y
elevar la historia. Este es el draft donde el
rompecabezas realmente empieza a
juntarse para mí y
todo empieza a dar clic en el primer draft. En realidad se trata de
descifrar la estructura y juntar tus beats y
batir el camino que es
tu historia o tu
video va a tomar. Este es donde realmente
llegamos a elaborar nuestro video. Y es posible que todavía muevas
las cosas considerablemente. Podrías mover un trozo del principio
al
medio o, o lo que sea. Eso está totalmente bien. Esto es solo tomar
tu primer borrador y realmente pulirlo. Así que diviértete con él y
empieza a esculpir tu video.
25. Formateo de tu script: Entonces ahora que tenemos nuestro primer, segundo borrador escrito
en papel, por esta etapa, por
lo general me siento bastante bien con mi guión. Pero no sólo quiero
tener una copia digital del mismo,
sino que también quiero tener
algo que pueda presentar a un cliente o a un director o a quien pueda estar
leyendo mi guión. Esta es otra razón por la que me gusta empezar en
papel porque me
obliga a reescribir una tercera vez cuando
lo escribo en mi computadora. Y casi todas
las veces voy a
terminar reformulando las cosas están cambiando líneas aquí y allá
otra vez porque ahora tengo una imagen mucho más clara de
lo que
va a ser el producto final de nuestros dos
primeros borradores. Que ahora cuando
lo estoy reescribiendo en la computadora, soy capaz de dar un paso
más atrás y ver el panorama más amplio
y cambiar las cosas a medida que voy. Y me obliga a
reescribirlo la tercera vez, aunque sea básicamente
copiando mi segundo borrador, siempre
hay algo
que me engaña. Siempre hay un pedazo
de diálogo que
creo que no suena del todo bien o, o lo que sea. Y cuantas más veces
pueda reescribirlo, más torceduras estoy trabajando
a medida que voy y más suave se vuelve cuando estás presentando un
script a un cliente,
tener un script correctamente formateado es tanto más fácil de visualiza para el
cliente y además le da a tu trabajo un toque
profesional, el formato que uses puede cambiar un poco dependiendo de
lo que estés haciendo. Probablemente ya has visto un guión de televisión
o película antes. Pero en publicidad, el estándar de la
industria es el script AV o el script
audiovisual. En un script AV, tienes tu audio y tus visuales
desglosados en dos columnas. Por lo que en el audio,
podrías anotar tu guion de voz en off
o un diálogo, efectos de
sonido o música
usaban cosas así. Y luego los visuales puedes
anotar dónde y cuándo están produciendo
las cosas en pantalla a medida que se está reproduciendo el audio. Esto solo
te da una manera muy fácil y
concisa de
desglosar cómo se está llevando a cabo
el momento del anuncio y
qué está sucediendo cuando. Mientras que en un guión tradicional de
televisión o película, puede ser un poco más difícil
averiguar qué está sucediendo exactamente cuándo y en publicidad suelen estar trabajando
con un minuto o menos. Por lo que el momento es
realmente importante. Para escribir un
script AV se iniciará desde arriba con una descripción del
proyecto. Por lo general se ve
algo así. Escribiremos a nombre de nuestro
cliente, la fecha, el proyecto. Esto puede ser un título de trabajo o incluso un
número de proyecto que quién fue escrito por qué
versión del guión. Esta es la duración
o el tiempo de ejecución total. A partir de ahí, podemos empezar a escribir y romper nuestro
guión en las columnas visuales y de audio
como hablamos antes, cuando estás escribiendo,
quieres ser lo más claro
posible en cuanto a la
dirección , pero también conciso. Entonces, si hay un
ángulo específico o tipo de disparo involucrado, necesitamos saber esas cosas. Y hay algunas abreviaturas
estándar que puedes usar para
ahorrarte un poco de espacio. Efectos V. Si sabes que la
toma necesita efectos visuales, simplemente
puedes escribir VFX
antes de la descripción. Y esto nos permite saber
lo que está pasando y nos informa en qué
debemos pensar. Tenemos V0, que
significa voz en off, O S, que significa fuera
de pantalla. Esto es para cuando
hay un personaje en tu escena que está hablando, pero estamos viendo algo
diferente en pantalla. S f x, que significa efecto de sonido. Y por último, el montaje, que
es básicamente como suena, podemos incluir varias
tomas en un bloque de texto en lugar de
desglosarlo plano por plano. Esto es para cuando
tienes una
reproducción de voz en off o un
diálogo fuera de cámara sucediendo. Y vemos varios disparos
espalda con espalda. Simplemente escribe montaje
al principio y luego solo escribe todo lo
demás que estás viendo. A menudo habrá un
par de borradores hechos de este
guión audiovisual porque
tienes notas de clientes
y etcétera, etcétera. Pero en términos de lo
que estamos haciendo hoy, esta es generalmente
mi reescritura final en este guión audiovisual. Ahora puedes ver cómo
todo se alina y asegurarte de que todo se
agote a la perfección. Si hay lagunas o áreas
excesivamente congestionadas, tal vez te das cuenta de que tu
voz en off es un poco larga. Se puede empezar a
apretar eso y, y condensar eso
tanto como sea necesario.
26. Conclusión: Entonces de eso se trata. Hemos cubierto cómo
llegar a una idea. ¿ Qué ideas funcionan, cómo encontrar inspiración sin
arrancarle a alguien? Los diferentes
métodos que se utilizan construir un comercial atractivo. Todas estas cosas diferentes. Muchas gracias por ver. Realmente espero que hayas encontrado útil
este curso, ya seas nuevo o alguien con un
poco más de experiencia. Espero haber podido
ofrecer algunas ideas que tal vez no habías
considerado antes. O si nada más
solo ayudó a
descomponer qué tipo de
flujo de trabajo utilizo. Y tal vez algo que puedas incorporar a
tu propio flujo de trabajo. El marketing es un mundo increíblemente
complejo y matizado. Entonces, ¿de ninguna manera es este el fin? Siempre hay más que aprender. Por lo que les animo a seguir
buscando más información. Sigue a las agencias de publicidad en redes
sociales. Eso es
algo que yo hago. Mantiene mi feed fresco con
nuevos contenidos e ideas. Y solo te mantiene al día de lo que está sucediendo
en el mundo del marketing. Sobre todo, solo sigue practicando, sigue escribiendo más scripts de
especificaciones para diferentes objetos
que tienes alrededor tu casa o marcas que ves en línea de las que solo
eres fan y
en las que trabajas incorporando muchas de estas ideas de las que hemos
hablado hoy. Aunque estés
escribiendo cosas
sin intención de
tenerlas jamás producidas, cuanto más escribas, más tendrás que
referirte más adelante. Y casi
te garantizo que escribirás algo
que te quede y más adelante en un
proyecto pagado terminarás usando. Entonces solo sigue escribiendo. Por favor, siéntase libre de
enviar cualquier cosa, ya sea sus borradores o un mood board o
su producto final, tal vez antes y después de su primer borrador y
su borrador final. Estaré dando algunos
comentarios u ofreciendo críticas y tratando de
ayudar tanto como pueda. O si tiene alguna pregunta, por favor siéntase libre de
dispararme un mensaje. Espero tener más clases de
cine próximamente, específicamente
en publicidad. Lo que entra en filmar
y agregar o editar, gradación
de
color, todas estas cosas. Por lo que espero tener más
para ustedes muy pronto. A menudo trabajo como una
banda de un solo hombre tipo de cineastas. Por lo que mucho de mi contenido
estará orientado hacia eso. Y espero poder
darte algo más de información sobre cómo conseguir realmente lo que
has escrito aquí hoy. Producido. Gracias de nuevo por ver y espero volver a
verlos a todos pronto.
Stephen Ingle, Commercial Filmmaker
