O processo criativo da construção de marca: conectando consumidores e empresas por meio de histórias

1. Trailer: Oi. Sou Stanley Hainsworth, e estou aqui em Seattle, Washington. Acabei aqui depois de 12 anos de Nike, 4 anos de Lego na Dinamarca, e depois arranjei um emprego aqui em Seattle para a Starbucks. Então, seis anos atrás, eu saí para fundar minha própria agência, Tether bem aqui. Quando comecei o Tether, sempre quis esse playground criativo. Podemos dar vida a qualquer ideia que possa pensar. Para esta aula, vamos escolher um produto que você realmente ama e que você acha que poderia precisar de alguma ajuda. Então precisa de rebranding, e precisa de uma história. Precisa de um alicerce. A primeira coisa que vamos fazer é avaliar a paisagem. O que mais há lá fora como eles. Como é o conjunto competitivo? Quais são as oportunidades. Qual é a história dessa marca? Então, o que é único sobre essa marca, e vamos olhar para o posicionamento dessa marca. A missão, a promessa e as características da marca. Então você pensa em uma marca como uma pessoa. E depois disso, vamos olhar para a execução visual dessa marca que sai desse posicionamento e da história da marca. Em seguida, falaremos sobre como trabalhar com sucesso com seu cliente, e um pouco sobre a apresentação e, em seguida, veremos alguns dos resultados que você pode obter. Esta aula é para qualquer criativo, ou escritor, designer, comerciante que queira realmente criar um impacto maior quando sua resolução de problemas através design e aprender a criar essa conexão emocional entre uma marca e um produto e como fazer isso trabalhando com sucesso com seu cliente. Se eu fosse um pouco enérgico, é culpa do chocolate Acordado encontrado no seu supermercado local e droga. Está bem. 2. Introdução: Oi, sou Stan Lee Haynsworth, e estou aqui em Seattle Washington. Acabei aqui, depois de 12 anos na Nike, 4 anos na Lego na Dinamarca, e então, consegui um emprego aqui em Seattle para a Starbucks. Então, seis anos atrás, eu saí para fundar minha própria agência Tether, bem aqui. Quando comecei a amarrar, sempre quis esse playground criativo. Onde você poderia trazer qualquer idéia que você poderia pensar para a vida. Temos todas as disciplinas representadas aqui. Fazemos interativos, branding, embalagens, vídeos, publicidade, mídias sociais, o que quiser. Temos uma impressora 3D, temos uma tipografia, temos suites de edição de vídeo. O que quer que possamos pensar, podemos trazer à vida através dessas disciplinas. Queríamos poder fazer isso, para contar histórias para as marcas com as quais trabalhamos. Pense em nomear sua própria empresa. É assustador, é como nomear uma criança. Então, eu queria nomear o raio para essa conexão emocional entre um consumidor e uma marca. Porque, quando comecei a pensar nisso, que eu era realmente bom? O que eu aprendi a fazer ao longo de 20 anos na Nike, Lego e Starbucks. Era sobre contar histórias e criar essa conexão emocional, entre consumidores e marcas. Encontrei este nome. Isso falou muito bem com isso. Então amarração, dos dois de uma marca e de um consumidor. Você tem essa corda, porque você cria essa história de amor entre consumidores e marcas. Sempre que você encontra uma marca, é como um encontro. Você primeiro olha para algo, uma embalagem, um site, um produto, e você olha para ele e diz, “Eu quero namorar essa coisa ou eu quero levar isso para casa comigo” Então, se ele cumprir a promessa, então você desenvolve um relacionamento mais duradouro com ele, é uma conexão emocional com essa marca. Tive um momento, um dia no Starbucks. Eu estava trabalhando lá, eu era o chefe da criatividade na Starbucks e passei o dia todo fazendo isso. Eu acho que os diretores criativos fazem, revisando o trabalho durante todo o dia e, e passando de um projeto para o outro. No final daquele longo dia, eu estava sentado no estúdio lá apenas, desgastado e muito feliz e percebi que, eu sou muito bom nisso. Então eu pensei, bem, o que você quer dizer? É egoísta dizer isso e no que você é bom? Então essa é uma das primeiras vezes que eu realmente tive que pensar sobre o que é que eu sou bom. Isso é o que eu inventei foi, eu sou bom em contar histórias e criar essa conexão emocional entre consumidores e marcas. Então, e você sabe, eu trabalhei como ator por 10 anos antes de entrar nessa profissão. Então, é realmente sobre essa narrativa e criar essa conexão emocional. É por isso que eu faço o que faço, porque isso é tudo que eu sempre fiz, e tudo que eu sei fazer é contar histórias e como designers como criativos temos mídias incríveis através dos quais contam essas histórias agora. Sempre me aproximei de tudo o que tenho com esta ignorância natural. Como não sou um designer treinado, aprendi no trabalho. Não finjo que sei algo e não sei, é claro. Mas também se eu achar que sei disso, procurei aprender com todos com quem entrei em contato. Então é se é uma pessoa de marketing, um vendedor, um advogado. Quem quer que seja, vejo o que posso aprender com eles, e então ponho tudo isso no que faço. Rumo à branding e à criatividade. Acho que foi isso que me ajudou, já que passei por minha carreira, Nike, Lego, Starbucks e amarras. Sempre olhei para as pessoas como mentores, e como posso aprender com elas. Para esta aula, vamos escolher um produto que você realmente ama, mas que você acha que poderia precisar de alguma ajuda. Então, ele precisa de uma marca real, e precisa de uma história, precisa de uma fundação. Então, é isso que vamos fazer para esta aula. Escolher uma marca pela qual você é apaixonado e remarcá-la através de contar histórias. Para o design é, resolução de problemas. É, uma necessidade de negócios, precisa de um desafio criativo. Então nosso cliente tem uma necessidade de negócios e eles vêm até nós, e eles querem vender alguma coisa. Eles querem que o consumidor compre mais de alguma coisa, eles querem que eles se juntem a algo. Se é uma organização sem fins lucrativos, e por isso é resolver problemas. Então, nós criamos a visão criativa para isso, e isso vai contra a necessidade do negócio. Aqueles dois, às vezes, há tensão lá. É aí que a solução de problemas entra em jogo. Então diz, tensão natural entre os dois, até que você se alinhe, e você invente algo que parece realmente ótimo. criaremos essa conexão emocional, e ele também resolve isso, esse nome comercial, que o cliente tem. Então, design é resolução de problemas. Design é sobre contar histórias, por isso quero dizer que, todas as marcas começaram por algum motivo. Alguém tinha uma razão para começar uma empresa de carros, ou uma empresa de guitarra, ou uma empresa de dispositivos. Eles tinham uma paixão ou viram uma necessidade no mercado. Então, seja uma marca de 100 anos, ou uma marca de um dia de idade, há uma paixão, há uma história lá. Então, como designers muitas vezes, se for uma marca antiga, temos que recuperar essa história, descobrir o que estava lá e torná-la relevante. Então, se for uma startup, temos que criar essa história para eles. Eu me pergunto por muito tempo na minha carreira que o design tem que ter um propósito. Finalmente consegui articulá-lo, nesta simples frase. Design não é decoração. Isso é algo que eu sempre enfatizei com todos os designers que eu trabalhei é, por que eles são, como por que há isso, aquela cor lá, aquele elemento gráfico seja lá o que for? Tem que ter uma razão, tem que se vincular à estratégia, tem que se vincular a quem é a marca. Não pode ser só decoração. Caso contrário, você é apenas um artista e nós não somos artistas como designers, somos designers. Há outro pequeno ponto que eu encontrei alguns dos designers com quem trabalho às vezes ficam frustrados e eles vão. Você sabe, o cliente simplesmente não entende. É porque eles estavam frustrados que eles não aceitaram sua visão. Volta ao que fazemos como designers como solução de problemas. Tudo tem que ter uma razão e um propósito, e se você olhar para o design como 100% de realização criativa, você vai se decepcionar. Porque isso se chama Belas Artes. É quando você vai para casa e pinta, ou seu esboço e você pode fazer o que quiser. Como designers, somos solucionadores de problemas e fomos parceiros com nossos clientes e resolvemos esses problemas. Uma vez que você escolhe um projeto ou uma marca para trabalhar, primeira coisa que vamos fazer é avaliar a paisagem. O que mais há lá fora como eles? Como é o conjunto competitivo? Quais são as oportunidades? E então, essa é a parte da estratégia. Essa é a visão estratégica de quem essa marca pode ser. Então, uma vez que determinamos que vamos entrar, qual é a história dessa marca? Então, o que é único nessa marca? O que é que só eles podem possuir? Vamos olhar para o posicionamento dessa marca. Isso tem a missão, a promessa, e as características da marca. Então você pensa em uma marca como uma pessoa. É nisso que vamos trabalhar. Depois disso, vamos olhar para a execução visual dessa marca, que sai desse posicionamento na história da marca. Em seguida, falaremos sobre como trabalhar com sucesso com seu cliente, e um pouco sobre a apresentação, e então veremos alguns dos resultados que você pode obter. Então, esta aula é para qualquer criativo, ou escritor, designer, comerciante, que quer realmente criar um impacto maior quando sua resolução de problemas através do design, e aprender a criar essa conexão emocional, entre um marca e um produto, e como fazer isso com sucesso, trabalhando com seu cliente. Então, sua tarefa, é você precisa escolher o produto que você quer rebrand, pesquisá-lo, e então, explicar por que em duas a três frases. 3. História da marca: Então, eu escolhi como nosso estudo de caso uma marca na qual trabalhamos aqui no tether, e este é um produto que precisa uma história para realmente criar essa ressonância com o consumidor. Então, o produto é uma barra de chocolate, não é apenas qualquer barra de chocolate, é uma barra de chocolate com cafeína. Então, esta barra de chocolate é igual a uma xícara de café, então eles aumentaram, aumentaram o teor de cafeína. Então, eles vieram até nós com este produto, e eles disseram, “Bem, nós achamos que é muito bom assim, talvez um pequeno ajuste ou algo assim”, e nós olhamos para ele e pensamos “Ok. Bem, onde você quer vender isso?” Eles disseram: “Bem, nós queremos vendê-lo no corredor de chocolate, então ele precisa parecer delicioso.” Então, se você olhar para isso, eu não tenho certeza se parece delicioso, ele tem este botão liga/desliga aqui, tudo sobre ele grita como energia, parece uma bebida energética. Então, começamos nossas explorações em torno de quem é o consumidor em primeiro lugar, e quem são os concorrentes lá fora. Nós olhamos e há, é claro, muitos concorrentes lá fora no mercado de chocolate, e há tudo, desde M&M's, Twix e Snickers, mas este é um tipo de Twix encontra Red Bull, e então nós queríamos ter certeza que nós acertamos que consumidor no lugar certo. Então, nós também olhamos para o público, e o público é realmente este 18 a 24 anos, homem e mulher, Se você pensar nessa faixa etária, muitos deles estão na faculdade, então na universidade. Então, esse era um alvo primário que começamos a pensar e a olhar. Então, uma vez que soubemos que o cenário competitivo de nós queríamos que fosse delicioso olhar, e soando, e sentindo assim todos os cinco sentidos, mas queríamos gritar claramente, é o diferencial de sua cafeinada, sua energia, por isso é chocolate energético. Estamos prontos para lidar com a história da marca agora. Então, agora que você escolheu seu produto que precisa de rebranding, vamos criar algo em torno dessa marca que tem essa conexão emocional entre o consumidor e a marca. A história da marca tem todos os elementos essenciais necessários para criar os visuais, mas primeiro temos que obter a base para baixo, quem é, o que é antes de criarmos o que parece. Então, isso é muito parecido se você pensar em uma marca como uma pessoa. Então, enquanto eu estou falando com você, você está olhando para mim e você está olhando, eu não sei, meu cabelo, meu rosto, o jeito que eu falo, minhas roupas, e isso é parte da minha marca, e você está me julgando ou tentando determinar como eu sou a partir disso. Essa é a oportunidade que temos com o trabalho da marca que fazemos, as características visuais que atribuímos à marca, esses são os elementos externos de uma marca. Então a promessa, a visão e as características cerebrais são o que está por dentro. Então, uma vez que você começa a conhecer a marca, uma vez que você levá-la para casa e interagir com ela no nível do produto, no nível da mídia social, no nível da publicidade, no nível da marca, então ela começa a ganhar vida como uma marca. Então, a primeira coisa é a visão, como o que os fundadores estão tentando fazer com essa marca? Para esta marca, era realmente sobre procurar uma árvore doce, mas tem essa energia, esse chute. Então, a visão em que trabalhamos foi abrir seus olhos e sua boca para algo mais satisfatório na vida, um doce deleite com um chute para botar. Então, é aquele substituto. Se você pensar em outras bebidas ou alimentos que as pessoas tomam para lhes dar essa energia, você pensa em café e chá. Algumas pessoas não querem café e chá de manhã, tarde, meio-dia, noite, então isso é um substituto. Então, é uma ótima tarde, se você pensar em tarde ou noite, uma ótima alternativa para esse café, e certamente uma boa alternativa para uma bebida energética também. Então, esses foram os nossos pensamentos iniciais sobre a visão. Então, a missão está realmente em torno; qual é o seu raciocínio de negócios para existir? Nossa missão que criamos foi criar a categoria de delicioso no mundo do chocolate energético cafeinado. Então, nós olhamos para quem estamos enfrentando, e nós queremos ter certeza de que estamos indo contra Cadbury's e Hershey e todos os outros, queremos ter certeza de que é delicioso, mas também queremos ter certeza de que o cafeinado ou a parte de energia é muito clara. Então, nossa missão novamente é criar a categoria de delicioso no mundo do chocolate energético cafeinado. Então, isso guiará todas as nossas ações. A próxima é a promessa. A promessa é o que você promete ao consumidor cada vez que eles entram em contato com a marca, e isso é mais uma coisa emocional, é a razão emocional para ser. Como um grande exemplo de promessa, quando eu era o Starbucks, a promessa era inspiração diária. Então, a cada encontro com a marca, você promete ao cliente que você vai inspirá-lo, de uma forma pequena. Você não vai mudar a vida deles, mas vai inspirá-los de uma maneira pequena. Então, com o chocolate Awake, começamos a explorar o que a promessa poderia ser, e olhamos para muitas alternativas diferentes, mas acabamos chegando com isso, “Tire mais da vida”. Sentimos que “Obter mais fora da vida” como uma promessa de marca era muito apropriado porque se você pensar na atitude de um item com cafeína como este, bem isso permite que você tire mais fora do seu dia porque você é capaz para ficar acordado e é isso que a cafeína faz. Então, você é capaz de tirar mais da sua vida, ter mais energia nas horas em que você está acordado, e então ficar acordado por mais tempo também. Então, tire mais da vida como a promessa da marca. Agora, as características da marca, são como os traços de personalidade. Então, se você olhar para alguém como eu como uma pessoa, você olha para ele e você começa a conhecê-lo e eles são encantadores, eles são espirituosos, eles são envolventes, então essas são características diferentes de marca ou traços de personalidade que a marca teria . Então, para acordar, um deles, é claro, era enérgico, isso é uma chave nisso, e é algo que você esperaria de uma marca com cafeína ser enérgica, e o fato de que vamos estar lá para ajudá-lo a qualquer momento. É também se você pensar em uma barra de chocolate é muito conveniente, você pode levá-lo com você em qualquer lugar, você não vai derramá-lo, você pode jogá-lo em sua bolsa ou sua bolsa, e também é segmentado para que você possa ter parte dela, e, em seguida, ter outra parte dele mais tarde. Então, energético é o número um. O número dois foi útil, útil é que entendemos quais são as suas necessidades. Então, estamos sendo úteis para suas necessidades, o que significa que é conveniente. Como eu disse, você não pode derramar, e vai te ajudar a fazer melhor no seu dia. Witty, nós sentimos que espirituoso era muito importante porque chocolate com cafeína, o que não é divertido sobre isso. Então, ele tem que ter esse senso de humor, e vai ter brincadeiras brincalhão e se envolver com nosso cliente principal dessa maneira. O próximo é encorajador. Agora, quando encontramos algo que é tão legal e fantástico, queremos ter essa atitude de fazer sobre a vida, tão encorajadora. Então positivo, queremos sempre tomar o caminho alto, não queremos derrubar outras marcas ou outras formas, tudo tem um lugar. Esta é apenas uma alternativa para outras coisas que você já está tomando, e não é suposto se livrar de tudo o resto em sua vida, essas são as características da marca. Então temos os guardas da marca, quem somos e quem não éramos. Então, quem somos do lado que somos, somos úteis, não somos desengajados, somos positivos, não negativos, somos inteligentes, não somos espertos, espirituosos, mas não são palhaços . Então, esta é uma lista de todos os que somos e quem não somos, essas são nossas nuances. Se você pensar na diferença entre inteligente, brancelha ou espirituoso e palhaçada, isso é uma nuance, mas é uma nuance compreensível, e é importante ter isso como uma marca. Então, uma vez que você tem todos esses elementos, esse é o início da história da sua marca, então chamamos isso de contorno da marca. Então, você tem o esboço do que sua história é, você não tem todos os elementos ainda, você não tem o visual, você não tem o nome, você não tem todas essas coisas, mas é o início de um roteiro ou um começo de uma história de marca como o esboço da marca. Agora, na frente da nomeação, nem todos os projetos virão com a oportunidade de nomeá-los ou renomeá-los, mas para este, temos a oportunidade de olhar para o nome. Como você viu, começou com o nome acordado. Então, nós olhamos para muitas opções, nós temos Vyve, V-Y-V-E, Cafficoa como tapioca pronunciado assim, mas Cafficoa, pegue cafeína cafeína, Reverie, o sinal de se levantar e ir. Temos Snap, esse som de que energize chocolate, Lever isso levanta você e mantém você em movimento, Lixir, é outro como este mágico elixir místico de chocolate, Afeição, ele afeta seus níveis de energia. Então, olhamos para todos esses nomes diferentes, e decidimos também ter certeza de que tínhamos algum contexto em torno deles. Muitas vezes o cliente tem dificuldade imaginar o que um nome poderia ser sem um pouco de ajuda visual. Então, às vezes fazemos isso sem essa ajuda visual, mas neste caso, adicionamos alguns visuais em torno dele. Então, é simplesmente na forma de uma barra, nós apenas colocamos o nome, e colocamos alguns gráficos por trás dele. Então, ajudou-os a entender como poderia ser, e como poderia ser, e no final, acabamos com o nome Awake. Então, voltamos para onde começamos, e pensamos que talvez pudéssemos fazer melhor como um nome, mas pensamos no final, que é apenas um ótimo nome. Ele diz exatamente o que a promessa da marca é, ele vai mantê-lo acordado, e foi um alegre e espirituoso, e Ele tinha todos esses elementos. Então, recebemos esse e-mail de nossos clientes dizendo “Ei pessoal, obrigado pela apresentação, um monte de idéias intrigantes, finalmente decidimos ficar com o nome Awake, então vamos prosseguir com a fase de design, empolgado.” Então, isso aconteceu às vezes e nós também estávamos entusiasmados, e estávamos de acordo com isso. Agora, o que você precisa fazer é escrever a história da sua marca, e fazer algumas variações ou opções diferentes disso. Clientes como você sabe sempre gostam de ter opções. Então, faça duas, três opções, e tenha essas opções todas enraizadas em quem é essa marca, sua visão da análise competitiva e do consumidor, mas tenha três interpretações diferentes sobre isso, e se houver uma nomeação envolvido, também apresentar pelo menos três opções de nome para isso. 4. Execução visual: Então, com a história da marca em mãos e um nome, estamos prontos para avançar para a exploração visual. Então, agora temos o nome AWAKE para esta barra de chocolate. A primeira coisa que fazemos é explorar uma linguagem visual, uma linguagem visual mais ampla. Há algumas maneiras de fazer isso. Um, é fazê-lo no contexto do próprio produto. Então, na barra de chocolate, então pense na forma da barra de chocolate como se a chave visual. Todos os elementos da marca estão naquela barra de chocolate. Foi assim que nos aproximamos disso. Então, nós fizemos várias variações e nós olhamos para tudo do tipo sparkler para energético, tudo emanando do A, então nós olhamos para o poder da banda indo em torno do chocolate e algo um pouco retrô. O que foi interessante ao longo do caminho é que estávamos apenas projetando a embalagem para isso, mas mostramos em um de nossos visuais, a própria barra redesenhada. Assim que nossos clientes viram isso, disseram: “Nossa, temos que redesenhar o bar.” Antes disso, eles disseram, que não estava na mira ou que não havia a oportunidade. Mas nós somos capazes de deixá-los entusiasmados com isso porque eles viram as possibilidades em como poderia parecer. Apresentamos três ou quatro opções sobre como o AWAKE poderia parecer como um bar. Então nós trouxemos isso à vida através diferentes mini pôsteres para tipo de prova de conceito. Aqui está como um ponto de compra poderia parecer, aqui está como o bar poderia ser, aqui está como um mini-anúncio poderia ser. Então nós começamos realmente a aperfeiçoar em torno de um conceito, e realmente o conceito surgiu através deste pequeno esboço desta pequena coruja. Você pode vê-lo aqui começando a ganhar vida. Aqui está outro em que ele está começando a ganhar vida. Se você pensa em uma coruja e as possibilidades de uma coruja, o que significa uma coruja? Bem, significa ficar acordado, certo? Eles ficam acordados a noite toda. Então, nós amamos a atitude, esta coruja pequena com os olhos grandes. Então pensamos, sabe, é sempre bom ter um ícone para uma marca, algo que você pode pendurar o chapéu e então pensamos, sabe de uma coisa? Essa coruja pode ser isso. Enquanto estávamos trabalhando nisso, descobrimos que nosso cliente, a coruja, não era o favorito deles. Eles gostam mais de alguns dos outros e, na verdade, um pouco melhor. Eles realmente não gostaram da coruja. Então, o que fizemos foi decidir mostrar as possibilidades da coruja. Então, fizemos este pequeno visual chave, este pequeno cartaz, “O pássaro madrugador pode ter o verme” e então ele aparece em uma bolha de pensamento com a coruja falando. Demos um nome à coruja. Tínhamos vários nomes para escolher e acabamos com o nome Nevil. Achamos que Nevil era um nome engraçado por enquanto, é meio formal, muito inglês. Naquele visual chave, você verá que nós temos o bar, nós amassamos chocolate ao lado dele para que pareça delicioso, e então nós temos a coruja. Então nós temos aqueles elementos gráficos que estão ao longo do topo, e então nós temos ele aquela bolha de pensamento, nós temos a coruja falando. Então, todos eles acabaram sendo todos os elementos-chave, esses elementos gráficos. Esse foi realmente o início do sistema gráfico. Então, à medida que passamos e mostramos ao cliente isso, eles começam a ficar entusiasmados com isso. Sabe, no final? O que eles fizeram foi confiar em nós. Eles disseram: “Nós contratamos você porque sabemos que você é muito bom em branding e em contar essa história emocional da marca. Então, se você acha que este é o caminho certo para seguir, nós confiamos em você.” Então, foi uma grande parceria no final. Aprendemos com eles no lado dos negócios e ficamos com o nome AWAKE e eles confiaram em nós na execução visual. Nós projetamos a própria barra de chocolate, ele tem Nevil, a coruja e diz “Chocolate AWAKE”. No final, chegamos a esses detalhes onde no topo, o tipo acordado era desenhado à mão, mas era fino e o cliente disse: “Podemos talvez ter mais estante, ele pode gritar mais alto na prateleira com um tipo mais ousado, mão- tipo desenhado?” Então, dividimos a diferença. Mostramos algo médio entre eles e eles concordam que essa foi uma ótima solução. A partir dessa solução visual que criamos, somos capazes de ter todos os elementos que precisávamos para criar o pequeno, tínhamos este pequeno livro de marca. Este é o guia não oficial para estar acordado. Ele fala sobre estar acordado não é apenas um estado de espírito e você passa e você tem a noção de quem isso é. Um embaixador oficial acordado está sempre preparado e fala sobre o que isso vai fazer por você, uma peça e você está um quarto de acordado. Você pode ter uma conversa casual com um estranho, caminhar até a caixa de correio e voltar. Uma delas é igual a uma xícara de café, então uma barra de chocolate é igual a uma xícara de café. Então, tinha uma mensagem clara do produto aqui também, feita de uma forma muito divertida. Duas peças, você pode subir as escadas, você pode escrever um relatório de livro ou lutar com um texugo de tamanho menor. Então, a atitude, dê às 15h a pena e todas as coisas que você pode perder se você não estiver acordado. Ele só passa o livro assim com essa atitude. Assim, os elementos visuais refletem quem é a marca e a atitude reflete quem é a marca. Então, esse é o pequeno livro de marcas e que era muito valioso e foi usado internamente, e foi usado como eles iam em torno de varejistas, e para convencê-los de que eles deveriam levar o produto. Então começamos a criar elementos em torno da marca. Agora, isso é muito importante porque não é apenas a embalagem que dá vida à marca, é tudo o que acontece em torno da marca. A embalagem é o último passo e esse é o momento final de decisão, mas de alguma forma você vê on-line, ouve de um amigo ou recomendação, você vê em um anúncio ou você anda pela loja e vê um aviso ou você apenas vê-lo na prateleira. Então, o que fizemos foi começar a criar tudo ao seu redor e o que poderia ser. Pensamos no nosso consumidor. Onde vive o nosso consumidor, o estudante universitário? Bem, eles vivem online, é onde eles vivem. Então, pensamos em uma ótima maneira de alcançá-los é através da campanha de mídia social. Então, criamos uma campanha de mídia social em torno disso com todos os elementos. Então, nós somos capazes de fazer isso, nós somos capazes de mostrar ao nosso cliente um pouco da emoção que poderíamos gerar em torno das mídias sociais. O importante é colocar isso na boca deles e fazê-los experimentar. Fizemos uma turnê no campus universitário, fizemos essas camisetas onde você é capaz de experimentar a marca, e nós demos isso na turnê da faculdade. Foi chamado de “Eyes wide open tour” e atravessou o Canadá onde lançamos a marca. A turnê de olhos abertos foi para campus universitários e tínhamos todos esses pequenos elementos diferentes, tínhamos esses cadernos pequenos, tínhamos lápis, tínhamos um ônibus que pintávamos e tem um grande Nevil nele. Tínhamos uma pessoa vestida como o Nevil a ir a estes campus universitários e a provar o produto. Também fizemos algumas outras coisas divertidas, como tivemos um concurso onde você tirou fotos de pessoas dormindo e quanto mais comprometedor elas estavam dormindo , mais pontos você ganha. Você é capaz de ganhar pontos para ganhar todas essas coisas legais como snowboards e skates, e sacos, e camisas de hóquei, e outras coisas. Então, foi uma experiência muito divertida criar coisas que eram relevantes para este consumidor através das mídias sociais. Nevil, o coruja, é um dos nossos escritores e por isso ele é muito ativo no Twitter. Ele realmente se tornou um dos cinco melhores tweeters seguidos no Twitter no Canadá. Nevil, a coruja, só porque ele é muito ativo perto de Movember, nós postamos coisas com Nevil com bigodes nas Olimpíadas, no Halloween. Então, ele é muito relevante nessas ocasiões diferentes. Então, foi assim que impulsionamos a emoção em torno do produto e através do Nevil, através de mídias sociais, através de on-line, e então, claro, na loja, nós criamos muita emoção através do produto. Agora, acabamos desenhando a barra de chocolate e, claro, aqui está o antes e o depois. Então, nós mudamos deste botão liga/desliga, muito não apetitoso, mas muito energia ou energia orientada, para o que está no fundo aqui, que parece delicioso e também diz claramente chocolate cafeinado, e tem a coruja, e tem AWAKE. Então, entre todas essas coisas, está dizendo para que serve este produto. Então, começamos a criar todos os ativos físicos em torno da marca. Em primeiro lugar, fizemos isso em maquetes de papel. Isto é para os muitos pedaços de chocolate como estes aqui, e nós fizemos uma maquete de papel primeiro como você faz para deixar o cliente animado sobre isso, ele poderia parecer, e então você se move em direção à impressão real, e então o produto em si. Queríamos que essas mensagens fossem realmente auto-suficientes porque muitas vezes vão ser vendidas em uma mercearia, ou uma conveniência, ou uma farmácia, então precisava ser esse pequeno ecossistema aqui que contou toda a história . Então, ele tem Nevil a coruja nele, ele diz, “Imagine o que você está perdendo se você não está acordado” e ele tem em duas línguas. Esse foi outro dos desafios que tivemos é tanto na barra em si, na embalagem, e no ponto de compra, itens de ponto de venda. Precisávamos de ter duas línguas porque foi vendido tanto no Canadá como nos EUA. Acabamos fazendo um regular e, em seguida, adicionamos o chocolate caramelo a ele e estamos trabalhando em outros sabores agora e depois em outros tamanhos dele. Nós pensamos em uma idéia onde o maior canal de compras on-line do Canadá é shop.ca, e nós tivemos Nevil, a coruja, enviar o proprietário de férias e, em seguida, ele assumiu o site por uma semana, e ele foi o curador do site. Então, ele escolheu todos os diferentes produtos que estavam para ser vendidos no shop.ca. Então, essa foi uma grande chance de conscientização em torno da marca e nós pegamos muitos novos seguidores e novos fãs sobre isso. Depois de analisar isso, seu desafio para a próxima vez é projetar o sistema de branding visual baseado na história. Então, você tem sua história em mãos, e você acabou de me ver passar pelo estudo de caso do AWAKE, e o sistema de branding visual, e gostaria de ver algumas idéias de ativação de como trazer isso à vida também. 5. Apresentando seu trabalho: Agora que você criou sua história visual, os elementos visuais baseados na história da marca na base, agora você está pronto para apresentar esse trabalho ao seu cliente. A arte de trabalhar com seu cliente. Há muitas nuances de curso e habilidade envolvidas lá. Muito disso depende de como você a apresenta e como você mostra sua compreensão da marca, como você as traz junto, como você ouve o que eles disseram, como você olhou para o cenário competitivo, como Você encontrou espaço em branco para eles e você conhece o público e então você criou essa história de marca, sua promessa de marca, sua missão, a personalidade da marca. Então, uma vez que você explique isso muito bem, o visual deve apenas meio que sair disso. Eles devem apenas meio que aparecer fora disso quase porque eles são quase capazes de vê-los antes de você mostrá-los. É sempre sobre voltar ao resumo sobre qual era a tarefa, porque muitas vezes o cliente não sabe o que quer até vê-lo e todos nós tivemos essa experiência como designers. Então, se você não ajudá-los a interpretar seus gostos e desejos, pode ser um processo muito longo dessa exibição para frente e para trás. Então, sempre precisamos usar o livro de marcas como guia ou missão e a promessa e as características. Vamos sempre voltar e mostrar-lhes que estamos construindo sobre isso. Porque tivemos semanas ou dias ou meses para pensar sobre isso e explorá-lo, eles só estão vendo pela primeira vez. Então não se surpreenda se eles precisarem de um pouco de tempo para pensar sobre isso ou eles simplesmente não amarem imediatamente porque nós tivemos tempo de nos apaixonar por isso. Você precisa dar a eles esse tempo também. Também percebendo que o design é sobre compromisso. Às vezes, os compromissos são vistos como uma palavra ruim, mas neste caso, no design, não é. Compromisso é o grande casamento entre as necessidades dos negócios e essa intenção criativa. Então, quando esses dois se juntam, é uma coisa linda e você vende muito do que está vendendo. Então o cliente reúne essa necessidade de negócios, eles querem que você traga essa visão criativa, mas eles vão olhar para ela do ponto de vista comercial e do ponto de vista do consumidor e eles vão dizer, “Isso não funciona muito bem”, e por isso não é uma coisa ruim quando dizem que algo não está funcionando. É aquele dado e receber natural e esse compromisso e que trabalhar juntos. Nunca esperamos ter um home run na primeira vez. Você não mostra para eles e depois apenas tipo, “Ótimo. Adoro isso.” Isso acontece, mas raramente. Geralmente é um pouco disso um pouco daquilo para chegar a essa solução. Então, muito disso é sobre desenvolver essa confiança. Eles confiam em você para essa visão criativa e essa visão do consumidor em um nível estratégico e, em seguida, eles trazendo essa realidade de negócios e respeitando uns aos outros sobre isso. Muito disso também está respeitando cronogramas e entregáveis e certificando-se de que você acertar e orçamento. Certificar-se de que você é respeitoso com eles e isso vai muito longe para criar essa confiança. Uma vez que você começar a apresentar, é sempre uma grande idéia, muito necessário, para criar limites para a quantidade de rodadas que você tem. Então, quando você mostra algo, isso pode ser um playground criativo para eles e eles podem continuar sempre fazendo pequenos ajustes aqui e ali. Então, na frente quando você fizer sua declaração de trabalho, certifique-se de que você limitou o número de rodadas como três rodadas é um bom número, que eles saibam que eles precisam tomar decisões e cada rodada é muito importante e eles não pode simplesmente dizer algo por capricho que ele precisa ser baseado na história da marca e na necessidade. Então, voltando para Acordar por um minuto, quando eles vieram até nós, eles originalmente acharam que isso era ótimo ou acharam que isso era muito próximo. Eles adoraram o nome, eles adoraram o botão liga/desliga, eles gostam da prata então eles gostaram de muitas dessas coisas. Vimos uma visão criativa diferente. Então, quando acabamos inventando isso, bem, eles acabaram amando isso no final. Mas não veio sem compromisso. Não veio sem trabalhar para frente e para trás confiando um no outro. Acabamos voltando com o nome “Despertar”. Eles não gostaram da coruja e do olhar geral em primeiro lugar, mas depois falamos sobre a coruja, o que poderia significar para a marca e como poderia realmente ser aquele porta-voz para a marca e nós os deixamos entusiasmados com todos os elementos e no final, Eles confiaram em nós e acabamos com isso. Então, sua tarefa para este segmento é pegar a história visual que você criou e lembrar que a história visual foi baseada na história da marca e nos insights e paisagem dos consumidores. Então você pega essa história visual e, em seguida, algumas dessas idéias de ativação como o que falamos para Awake, redes sociais ou varejo ou eventos ou qualquer coisa que traria essa marca para a vida e colocá-los juntos em um apresentação ao cliente. 6. Conclusão: Você apresentou o trabalho para o cliente agora, como foi? Espero que esteja bem. Essa é a parte divertida de passar por todo esse processo, conhecer o cliente, entender suas necessidades de negócios, e eu sempre achei tão excitante quando você entra em um novo relacionamento com o cliente. Especialmente, se é uma área em que talvez você não tenha trabalhado antes, como uma categoria em que nunca trabalhou antes, seja eletrônica, saúde, comida ou bebida seja lá o que for. É muito empolgante conhecer essa categoria e conhecer o consumidor nessa categoria e você aprenderá muito valioso, aprendizagens e informações que você pode usar com seu próximo cliente com o qual você trabalha ou continua relacionamento com este cliente espero. Algumas das principais lições que encontramos através disso, os objetivos de negócios para Awake, foi realmente criar esse novo nicho de energia na categoria de chocolate. É algo que um par de outras marcas já experimentaram, um par de grandes marcas como Snickers, mas eles não tiveram sucesso porque não tinha gosto bom, porque a cafeína por si só não tem gosto muito. Então ele precisa de um bar realmente saboroso para que todo o pacote seja ótimo. Assim, o desafio do produto era criar um ótimo bar de degustação, então os fundadores desta empresa criaram um ótimo bar de degustação. Nosso trabalho era fazer com que parecesse ótimo para que você pegasse e experimentasse e depois provasse como era ótimo e sentisse o efeito. Fomos capazes de fazer isso como você se lembra através da aparência e sensação da própria barra de chocolate, e então nós queríamos criar consciência em torno disso. Então os objetivos de conscientização eram em torno da distribuição. Então, a fim de obter distribuição, eles tiveram que obter o varejista está animado sobre o produto. Então criamos alguns dos ativos para criar emoção em torno do produto. Então nós criamos este pequeno livro de marca que você lembra e este livro de marca foi compartilhado com varejistas e bem como os diferentes elementos como a célula de ponto. Todos estes foram criados primeiro como maquetes para deixar o varejista animado e, em seguida, eles fazem os pedidos. Quanto aos resultados, a distribuição da loja começou no Canadá e começou com 1.000 portas ou lojas e cresceu para mais de 20.000 nos EUA e no Canadá agora. O bar em si e a embalagem em si ganhou vários prêmios, incluindo o prêmio de inovação de conveniência, de melhor barra de chocolate e foi classificado como um dos 20 melhores bares de chocolate em supermercado canadense de drogas e lojas de massa. Então, entre Snickers e galhos tem muito bom. A distribuição da loja dos EUA está crescendo rapidamente com nos campi universitários que foi onde começamos e que foi o núcleo. É uma das três melhores barras de chocolate vendidas em campi universitários em toda América do Norte e agora está em grandes varejistas drogando supermercado nos Estados Unidos. No campus, vendeu mais de 2,5 vezes de qualquer barra de chocolate em campus universitários. Nevil the Coruja como planejamos para ele ser que falou venda e elemento proeminente da nossa marca, ele recebeu muita atenção da mídia. Elle revista chamado Nevil a coruja mais legal surgiu desde Hedwig de Harry Potter e essa foi a razão número cinco que eles afirmaram em cinco razões que nós amamos chocolate AWAKE. Então nós temos a grande imprensa de Dragon's Den, para Huffington Post, e ABC é os dois chuy, etc. Isso foi tudo através das relações que desenvolvemos com nosso cliente etivemos para Huffington Post, e ABC é os dois chuy, etc. Isso foi tudo através das relações que desenvolvemos com nosso cliente e a sorte de continuar trabalhando com eles. Então, trabalhamos com eles há alguns anos e temos um grande tempo trabalhando nesta marca, nós nos divertimos muito com ela porque eles confiam em nós para fazer o que é certo para a marca e seguida, ouvi-los sobre seus objetivos de negócios dar os melhores resultados para a marca. Eu acho que um exemplo que realmente traz isso à vida, Eu fui convidado a aparecer com os fundadores na versão canadense do tanque Sharks que é chamado Dragon's Den. Então nós aparecemos no Dragons Den com a barra de chocolate AWAKE e vamos dar uma olhada em um clipe de que. Em seguida, os empreendedores especiais de alta energia do nosso Valentine da saga Ontário que dizem que sua linha de chocolate vai fazer seu coração bater rápido. Bom amigo Led. Alô Dragões? Matt Schnarr, fundador e chefe de vendas. Alô Dragões? Dan Tzotzis como fundador e chefe da cadeia de suprimentos e reguladores. Olá dragões? Sou Stanley Haynsworth, proprietário e chefe de branding e design. Meu nome é Adam Deremo, sou co-fundador e chefe de finanças e estratégia. Nossa empresa é o chocolate AWAKE e estamos aqui hoje pedindo um investimento de US $200.000 em troca de 20% do negócio. Nosso produto vai literalmente reenergizar a indústria de chocolate na América do Norte. Dragões encontram chocolate AWAKE. Awake é uma barra de chocolate com cafeína que combina o delicioso sabor do chocolate ao leite premium com o pick me de uma bebida energética. Simplificando, é KitKat encontra Red Bull. Uma barra de chocolate acordado contém aproximadamente a mesma quantidade de cafeína que uma xícara de café. Vou levar um dos seus e um dos seus. Aqui está. Bom gosto. A barra de chocolate custou $2,50 cerca de um dólar a menos do que uma bebida energética. Esta é uma alternativa para aquele Red Bull ou aquele café. Ir para o cabelo por um segundo, você sai da cama tomar um chocolate e ele disse, oh, meu Deus! Faço o que posso com o que me resta. Posso ir até lá, a menos que não funcione nos serviços financeiros. Isso é certo. Então nós criamos o nome AWAKE e temos o ícone que você vê a coruja. Pessoal, as pessoas já tentaram isso antes, e a cafeína ficou com o sabor ruim. Como é que vocês estão a contornar isso? Quem fez isso antes? Houve um par de grandes empresas que tentaram... Snickers fez isso em 2009, eles saíram se nós entendemos, cerca de 90 minutos com o sabor final. Essa é a maior complexidade técnica que tivemos que superar. Por isso, temos uma parceria com um dos melhores da indústria especificamente removendo o sabor da cafeína dos chocolates. Tudo o que você tem é o sabor do chocolate ao leite premium quando você está derrubando. Minha grande preocupação com vocês, como conseguem espaço na prateleira? - Claro. Temos 3.000 lojas já comprometidas. Já temos anúncios na Shell, Shoppers Drug Mart, Rexall, Husky como é que conseguiste isso? Nossa experiência de vendas. Qual é a sua experiência? Qual é a sua experiência? Sim, quais são os seus antecedentes? Três de nós trabalhamos na Pepsi trabalhada. Depois trabalhou no salão de cabeleireiro. Na verdade você é criativo. Fui diretor criativo na Nike, Lego e Starbucks por 20 anos. AWAKE é um ótimo exemplo de algo em que pudemos usar nossas habilidades de disciplina cruzada que todos nós, como designers, temos, e tão emocionante quando você pode usar tudo, desde branding ou posicionamento, estratégia, branding, embalagem, mídia social, vídeo, capaz de exercitar todos esses diferentes músculos criativos que temos e isso é realmente o que os amarradores e o que animado para o futuro das amarras continuam com nossa abordagem transversal para trabalhar com marcas de publicidade, mídia social, vídeo, meio ambiente, etc Obrigado por acompanhar, foi um monte de diversão para mim e boa sorte com as marcas que você está trabalhando. Esperemos que você seja capaz de usar algumas dessas habilidades em seus projetos futuros.