Transcrições
1. Apresentação: Somos bombardeados com
tantas mensagens diferentes provenientes de tantas direções
diferentes. Mídias sociais, e-mails, mensagens de
texto, sites, anúncios, eles estão vindo de
todas as direções. Mas há certos
que se destacam. Eu era tão
apaixonado por descobrir o porquê. Quando aprendi
o que
era, tinha muito a ver com empatia. É por isso que eu queria
compartilhar isso com vocês hoje. Olá, sou Jessica Nevins e
sou executiva de marketing. Hoje vamos olhar
para marketing de
marca e empatia. Minha paixão pelo marketing
começou em uma idade muito jovem. Fiquei hipnotizado por
comerciais e anúncios impressos, e sempre olhando para
o porquê por trás deles e por que as pessoas estavam respondendo a eles da
maneira que eles respondiam. O que isso se
transformou mais tarde foi trabalhar com amigos
e familiares, sem perceber que
eu estava ajudando-os a comercializar seus produtos
e serviços, mas eu estava. E mais tarde isso se traduziu para uma carreira maravilhosa que
ainda está crescendo e
crescendo que eu amo. Na aula de hoje, vamos quebrar sua marca. Vamos
olhar para a química da marca e como a empatia pode
tecer lá, o que é empatia,
por que ela é poderosa e como você pode usar isso para se comunicar com seu público. Vamos analisar
alguns atributos do seu público e entender o que eles precisam ouvir de você. É o fator humano que é, em última análise, o impulsionador
de como você se conecta. Essa classe é ótima para liderança
de marketing e para qualquer pessoa no departamento
de marketing. Também é ótimo se você
quiser cruzar o treino de
outros departamentos para entender o marketing
um pouco melhor em sua organização,
porque é minha crença como líder
de marketing que quando você são
capazes de se integrar com outros departamentos da
sua organização e entender o que todos vocês fazem, que podem trabalhar juntos
para uma solução mais coesa. Para o nosso projeto de classe hoje, o que eu gostaria que você
fizesse é desenvolver uma campanha de marketing com
base nas diretrizes da sua marca. Entenda sua marca
um pouco melhor, entenda o que seu
público está fazendo e como você pode falar com ele de
uma maneira que eles se conectem . Seu próximo passo é baixar
a planilha e
percorrer o exercício. Em seguida, você pode
compartilhá-lo na galeria do projeto e depois fazer perguntas
na área de discussão, e estou feliz em fornecer
feedback. Vamos começar.
2. Como definir a química da sua marca: Nesta lição, vamos
definir a química da sua marca. Vamos nos aprofundar
e descobrir quais
são os elementos sobre sua marca e
sobre outras marcas que os
tornam bem-sucedidos. Vamos começar com a identificação
da personalidade de uma marca. Agora, existem marcas
por aí as quais todos
estamos familiarizados. Qualquer uma dessas marcas, talvez seja sua
marca favorita, pense nisso. Se você pudesse caracterizar essa marca e dar uma personalidade a
ela, o que você diria? Você diria que é divertido? Você diria que é luxuoso? Você diria que é estável? Você diria que é confiável? Quais são os elementos
que vêm à mente? Eu quero que você pense, esta é a melhor maneira que
posso explicar para você, é pensar em seu melhor amigo e algumas de suas qualidades, alguns de seus elementos, o que os compõe? Use alguns desses elementos e misture-os com uma marca. Obviamente, se você tem um
amigo que é realmente leal, você tem um amigo
confiável. Você tem um amigo que é engraçado. Use-os e
correlacione-os com uma marca. Olhe para sua marca favorita, pense em alguns desses adjetivos de
personalidade e vá de lá. Agora vamos dar uma olhada nas marcas mais
bem-sucedidas do mundo e tenho certeza de que há
algumas delas que vêm à mente agora. Por que eles são bem-sucedidos? Bem, em primeiro lugar, há os elementos sobre os
quais falamos há
pouco tempo. Eles têm sido consistentes com esses elementos em sua maior parte, toda
a longevidade
de sua marca, se eles estão
no mercado
há mais de 100 anos, ou eles só estão
em cena uma década. Eles
continuam saindo para o mercado com uma essência identificável, seja em um nível
consciente ou subconsciente e que cria um nível de
confiança e estabilidade. Além disso, há elementos
como atendimento ao cliente, como eles interagem
com seus clientes, como eles falam com
seus clientes. Eles estão realmente entendendo seu público e
se conectando com eles? Mais uma vez, é
aí que entra a empatia e é aí que há
uma conexão feita. Você tem essa presença no mercado onde eles aparecem consistentemente, então suas mensagens espelhando essa
presença no mercado e eles estão fazendo essa conexão
com o público por meio da empatia e eles estão
fazendo isso de forma consistente. Agora, se você vai se lembrar de mim mencionando que
existem algumas
das marcas mais icônicas por aí que, quando você
vê o logotipo deles, apenas o logotipo deles, você sabe do que elas se tratam. Tenho alguns deles aqui
neste slide para você. Coca-Cola, Amazon,
Mercedes-Benz e Apple. Agora, todos esses, muito diferentes em sua maquiagem, mas também muitas
semelhanças em que há muita
confiança na marca que foi construída. A Apple é muito boa em entender
seu público-alvo e usar empatia em seu
marketing, assim como a Coca-Cola. A Amazon tem uma maneira de facilitar
sua vida e Mercedes-Benz é uma marca muito
luxuosa que sabe como alcançar
seus clientes. Esses são exemplos de marcas que resistiram ao teste
do tempo e continuam a crescer, mudar e revolucionar à medida que
continuam no mercado. Agora é hora de
você agir. Puxe sua planilha
e você identificará três elementos
da sua marca. Agora, se você está construindo
uma marca agora, se você ainda não tem sua marca
bem estabelecida, ou talvez esteja
passando por uma nova marca. O que eu quero que você faça é
identificar o que você quer que
sua marca
defenda e realmente
pense muito
sobre esses elementos, entre na personalidade
e torná-lo divertido.
3. Como despertar o superpoder da empatia: Nesta lição,
vamos falar sobre acender a
superpotência da empatia. Mas antes de eu entrar nisso, quero orientá-lo
pelo porquê? Onde tudo começa? Tenho duas palavras para você,
autenticidade e vulnerabilidade. Quanto mais autênticas
as marcas podem estar em suas comunicações,
ajuda seu cliente, seu consumidor, a se identificar
com quais são suas necessidades e como sua marca
irá atendê-las. Além disso, quando há um
elemento de vulnerabilidade, você pode realmente estabelecer uma
conexão com seu público. Agora, vimos muitas
campanhas com vulnerabilidade especialmente durante os
estágios iniciais da pandemia. Foi quando seu público realmente precisava se sentir apoiado, e todos estavam se sentindo
um pouco vulneráveis. As marcas tiveram a oportunidade de
realmente fazer essa conexão. As boas marcas, aquelas
que realmente a aproveitaram, ainda
estão aproveitando e
se saindo muito bem. É algo que
você pode realmente tecer em suas
mensagens e fazê-lo uma maneira muito autêntica para
se conectar com seu público. À medida que continuamos a
avançar
neste cenário que está sempre
evoluindo e mudando, o que é
exigido das marcas hoje em dia, é um padrão mais alto. Um padrão mais alto
de autenticidade, um padrão
de transparência mais alto. Quando essas coisas
não se unem, quando são díspares, quando estão em lados
opostos do espectro, os consumidores sabem. Os consumidores são inteligentes hoje. Eles podem identificar essas
coisas a uma milha de distância, por isso é muito importante ser autêntico e transparente com sua marca e seu público. Agora, há três
perguntas essenciais que sua marca precisa fazer para
realmente mover a agulha, e estou tão animado para
compartilhar isso com você. Número 1, por que eu deveria me importar? Isso é o que seu
cliente está pedindo. Essa é a pergunta número um. Por que eles deveriam se importar? Por que eles deveriam se preocupar com
sua campanha de marketing? Por que eles deveriam se importar com o anúncio
que você acabou de colocar? Por que eles deveriam se
preocupar com esse e-mail que acabou de chegar na caixa de entrada? Por quê? Por que eles deveriam abri-lo? Por que eles deveriam se importar? Número 2, o que eu recebo? O que eu ganho com o negócio? Isso é o que seu
cliente está pedindo. Eles estão querendo saber o que receberão se
investirem tempo, dinheiro, atenção,
seja lá o que for. Número 3, como faço para obtê-lo? Agora, eu sei que este
pode parecer um acéfalo, mas deixe-me dizer-lhe, eu tive muitos clientes
no passado dizendo: “Por que isso não está funcionando?” Se houver um link quebrado, se não houver um call to action, se isso não estiver presente
ao cliente, ele não saberá o que fazer. Eles não sabem automaticamente. Você tem que levá-los até lá. Você tem que dizer a
eles como obtê-lo. Você tem que dar a eles um
caminho para obter seu produto, seu serviço, seja lá o que
for, é realmente importante. Tenho duas táticas que
quero compartilhar com
vocês para que você possa começar a criar
uma campanha de marketing memorável e impactante. Por onde começamos
com esses dois? Número 1, acabamos de
falar sobre isso. Quero que responda a
essas três perguntas. Essas
três perguntas realmente poderosas. Responda a eles honestamente. Entre na cabeça
do seu cliente. Descubra da perspectiva
deles qual seria a resposta para essas
três perguntas. Certifique-se também de entender
o que você quer que eles façam. Eu sei que isso faz parte
das três perguntas, mas eu só quero ser
muito específico para que você se lembre de criar um call to
action para que eles
saibam o que fazer. Em seguida, certifique-se de infundir suas comunicações com
empatia e autenticidade. Agora, vamos colocar essas
táticas em jogo. Quero que você identifique um marketing ou
campanha publicitária, ou ambos, que realmente fale com você, que se conecta profundamente a você e responda a essas perguntas. Por que você é atraído por isso? Por que isso faz você
se sentir visto e ouvido? O que há sobre essa campanha de
marketing ou aquele anúncio que realmente
chega em casa para você? Agora, vá em frente e
preencha isso em sua planilha.
4. Como usar a empatia em ação: Nesta lição, vamos usar
a empatia em ação. Você
aprenderá a usar a empatia no marketing de
sua marca como uma pedra angular para sua marca
e suas comunicações. Vamos começar a cavar. Há duas maneiras que eu
gosto de explicar isso. número 1 é alavancar
o poder da narrativa. Todos adoram uma boa história. Se você olhar para trás em algumas
campanhas de marketing memoráveis ou anúncios memoráveis, você será atraído pela história. Há algo
na história que eles
contaram que emocionalmente conectado. As histórias transmitem emoção,
elas constroem conexão. Quando uma história é bem contada, seja visualmente
ou palavras no papel, ela atrai você. Então, em segundo lugar, você
vai querer construir confiança sendo consistente. Consistência é a cola
que mantém as peças de sua campanha de marketing
juntas e sua marca. Quanto mais consistente você for, mais seu público
entenderá o que você traz para a mesa
e
facilitará a confiança deles em você. Um ótimo exemplo disso
é da marca Lush. Agora eles fazem produtos de
beleza natural
e produtos de banho
que são realmente divertidos. O que eles fizeram foi que eles aproveitaram a
narrativa e a empatia. assim que eles fizeram isso, eles puxaram para trás a cortina sobre como eles fazem
suas bombas de banho, como eles fazem seus sabonetes, como eles fazem seus
shampoos para que você possa ver porque uma de
suas chaves fatores, um de seus elementos, uma das partes de
sua personalidade de marca é essa transparência. Eles estão construindo isso
através de um vídeo mostrando como ele é feito. Você entende
exatamente a maquiagem, exatamente os ingredientes
que estão entrando, talvez
aquela bomba de banho que você vai
sair e comprar ou aquele shampoo que eles têm que você gostou
do jeito que cheira. Agora você sabe o que está
por trás dos produtos, o que está por trás dos ingredientes, o que está acontecendo em toda
a mistura. Agora isso é realmente valioso, especialmente hoje em dia
quando os consumidores estão buscando que as marcas sejam completamente honestas
sobre como estão
se comunicando e o que está por trás de seus produtos. Eu acho que o Lush fez um
ótimo trabalho nisso em realmente comunicar isso
e falar com, Ei, somos apenas pessoas normais tentando fazer um ótimo
produto para você. Agora é hora de
você agir. Quero que você dê uma
olhada na sua própria marca, dissecem a marca da sua
organização , entenda esses elementos. Entenda se há uma história que está sendo
contada com sua marca. Veja se essa história está
sendo tecida. Veja se alguma campanha que você
tem, tenha uma história que está
sendo tecida. Caso contrário, como você pode
criar uma história? Qual é a história
que você poderia contar? Eu quero que você realmente tire os limites e comece a ver como
a narrativa pode funcionar em sua marca e
sua organização.
5. Como dissecar diversidade e inclusão: Nesta lição, vou orientá-lo
sobre a
dissecação da diversidade
e da inclusão, e o que isso realmente significa. A melhor maneira de fazer isso é começar conhecendo
seu público, construindo a confiança e promovendo a conexão. Como fazemos isso? A
primeira maneira de fazer isso é entender o que significa diversidade e inclusão no marketing. Neste mercado cada vez maior e em
expansão, é muito diversificado e,
infelizmente, no passado, as marcas ignoraram isso
de muitas maneiras. Hoje em dia, as marcas estão ficando
cada vez mais inteligentes entender que há um público
muito diversificado com o qual elas estão falando. As marcas estão entendendo
que não há uma
abordagem de tamanho único nas mensagens. Eles estão entendendo que
os consumidores são inteligentes, que os consumidores
e seu
público são diversos e querem
incluí-los todos
falando com eles uma maneira que esse público
possa entender. Existem elementos-chave que
certos públicos querem
ouvir e marcas
inteligentes estão aprendendo a falar com eles. Trinta e oito por cento
dos consumidores são mais propensos a confiar marcas que se saem bem usando a
diversidade em seus anúncios, incluindo todos os clientes
em seu público, e abraçar a diversidade
pode ser um desafio. Mais cedo, falei com
conhecer seu público, construir confiança e
promover essa conexão. Há um ótimo artigo sobre o HubSpot que eu descobri
que fala sobre sete marcas que acertaram marketing
inclusivo
e elas o quebram. Eles apresentam esses anúncios
e mostram exatamente o que era sobre esses anúncios e seu marketing
que ressoaram e incluíram diversidade e
inclusão em suas campanhas. Quero orientá-lo por duas táticas que
são muito importantes. Quais são os valores do
seu público e por quê? Vamos nos aprofundar um pouco mais
na próxima lição. Mas eu só quero que você mantenha essa pergunta no
topo da sua mente. Sua marca está fazendo de
tudo para modificar o que seu cliente precisa e o que seu
cliente quer e a diversidade de todo o
seu público? Por que ou por que não?
Você está fazendo isso? Se você não estiver, como você pode? Comece a pensar nisso. Agora é hora de
você agir. Vá em frente e
puxe sua planilha. Eu quero que você
avalie sua marca. Primeiro de tudo, veja os elementos da
sua marca
e, em seguida, veja como você está se comunicando
com seu público. Como você está se saindo com diversidade e inclusão
em sua opinião? Quero que você
revisite mais uma vez, lembre-se dessa
pergunta de destaque e analise por que ou não sua marca está atingindo a marca com diversidade
e inclusão. Se é por que não, como você pode mudar isso? Como você pode promover a conexão? O que isso pareceria? Quero que você escreva tudo
isso e depois
te vejo na próxima lição.
6. Como utilizar seus dados: Nesta lição, você
aprenderá a aproveitar seus dados para
manter sua marca forte. Vou
orientá-lo sobre como
entender como seus clientes e segmentos estão respondendo às suas mensagens e
como otimizar isso. Começaremos com o número 1, que é entender
seu cliente e criar uma persona. O que é uma persona? Uma persona é um elemento
desse cliente. O que os compõe? O que os faz funcionar? Qual é a idade deles? Qual é a demografia deles? Onde eles moram? Em que eles estão
interessados? É uma persona. Em seguida, número 2, você aproveitará esses
dados criando segmentos. Quando digo um segmento, é como um balde. Você cria buckets para onde
essas personas vão. persona A entra no balde A, persona B entra no balde B, e assim por diante e assim por diante. A razão pela qual
segmentamos isso é porque, muitas vezes, quando você
tem personas diferentes, elas precisam ser faladas
de forma diferente. As mensagens precisam ser um pouco diferentes para chegar
em casa e isso é realmente importante para sua marca e construir
essa confiança e consistência. Número 3, acertando o marketing
omnicanal. O marketing omni-channel é uma solução coesa centrada no cliente, que aproveita todos os elementos da sua marca e
como você
se comunica, seja por e-mail ou mídia
social ou um site, ou uma vitrine, e trabalhando todos juntos
para falar com seu cliente. Muitas marcas fazem isso
muito bem hoje em dia e marketing
omnicanal
é algo que realmente está decolando. É essencial se você não tiver uma
solução de marketing omnicanal para considerar uma. Então, o que isso se parece? Bem, parece que quando falei com marketing
omnicanal, tendo uma solução no lugar. A maioria das empresas tem um provedor de serviços de
e-mail. Tenho certeza que sua organização também
faz. Há muitas informações
que você pode obter do
seu programa de serviço de e-mail o que significa que você pode criar os buckets que falamos
sobre esses segmentos. Você pode criar tags
como estou mostrando
aqui no meu exemplo. Você pode criar tags que
falam com esse bucket, esse segmento para que você
saiba exatamente como falar com elas e enviar mensagens
diretamente para eles dessa maneira. Então, à medida que você
recupera essas informações e olha para as métricas. Quando falo com métricas, estou falando com
elas abriram o e-mail? Eles clicaram? Eles clicaram
no link que você enviou para seu produto
ou para o seu site? Você pode dar uma
olhada nessas informações, esses dados para ver
se essa mensagem, esse produto, esse link, seja lá o que for é
realmente ressoando. Você pode ver isso
em uma planilha. Você pode pegar todos esses dados
e colocá-los em um lugar
onde você pode ver como os diferentes segmentos estão se
saindo e se eles realmente estão se conectando com uma
determinada persona, se não estiver. A beleza
disso, é aí que entra a
otimização, é que você pode definir indicadores-chave de
desempenho, também conhecidos como KPIs. Você pode definir KPIs
para entender como seus clientes estão
respondendo e, em seguida, você pode examinar esses
KPIs, avaliá-los. Se eles não são do jeito que
você quer que sejam, então isso é ótimo
porque você sabe o quê? Esse é um indicador de
que você consegue
descobrir como falar com seu cliente e como se
conectar com ele. Então você pode assistir ao fazer essas otimizações e ver
suas respostas subir ou diminuir. É tudo sobre descobrir
como eles vão responder
e depois otimizar para e depois otimizar falar com eles para que
eles se sintam incluídos. Agora é sua vez
de agir. Quero que você
identifique e crie três personas muito distintas que falam com sua marca que são compatíveis
com sua marca. Quero que você se lembre de que uma boa campanha de marketing é uma extensão da
sua marca sempre. Tenha isso em mente quando você estiver
construindo suas personas. Você quer poder falar com seu cliente de uma
forma que ele se sinta, ouviu e veja, apreciado e valorizado. Você também quer se manter
fiel à sua marca. Certifique-se de que você
está fazendo isso quando estiver pensando em
construir essas personas. Retire sua planilha
e comece.
7. Considerações finais: Obrigado por passar um tempo
comigo para saber mais sobre como infundir e alavancar a empatia
no marketing da sua marca. Sou tão apaixonado por esse
assunto porque eu realmente quero que todos possam
se conectar muito profundamente
com seu público, poder
falar com seus clientes e construir relacionamentos
que suportem o teste do tempo. Isso pode
ser feito quando você infunde essa empatia no marketing da
sua marca. Agora que você
concluiu esta aula, quero que você vá para agir com
seu projeto de classe. Quero que você desenvolva uma campanha de marketing que aproveite tudo o
que você aprendeu. Quero ter certeza de que você está fazendo isso dentro das diretrizes da sua
marca, seja fiel à marca e também
olhar para maneiras pelas quais você pode
infundir estratégia, comunicação e empatia, em tudo sua
campanha e, mais uma vez, certifique-se de que você é
fiel à sua marca. Se houver elementos
dentro da sua marca nos quais você pode estender a empatia, sugiro investigar isso. Nem sempre é possível. As marcas são muito intencionais
em seu foco. Não estou dizendo para mudar o foco, mas apenas ser observador. Certifique-se de fazer isso
em seu projeto de classe. Acima de tudo, fique realmente sólido nessa campanha
que você está criando
e temos empatia. Agora, indo um pouco além do
que está na planilha, também
quero que você tenha isso em mente. Você pode usar empatia em toda a
organização. Você pode tecer isso em
suas comunicações. Você pode tirar isso do
departamento de marketing e para os outros departamentos e
também para sua própria vida. Basta lembrar que
é uma superpotência que ajuda a construir relacionamentos
e promover a conexão. Obrigado novamente por fazer minha aula e espero
vê-lo em breve.
Jessica Nevins, Business Mentor | Marketing Strategist
