Funil de conteúdo: uma estratégia de conteúdo orientada por dados, para pessoas

1. Introdução: Skillshare. Você já encheu calendário de conteúdo vazio com blogs Make trabalho e postagens de mídia social BS. Eu tenho certeza e não há nada pior. Excepto todo o monte de coisas. Vamos ser reais. Mas encher o calendário de conteúdo está lá embaixo, bem entre jogar fora um cachorro perfeitamente bom e ficar sem papel higiênico no Taco Bell. É hora de esquecermos os calendários de conteúdo e esquecermos tudo sobre esse trabalho projetado para nos manter ocupados e é hora de uma estratégia de conteúdo com um propósito. Meu nome é Stanley Idesis, comerciante de conteúdo, desenvolvedor e auto-intitulado amor americano, três anos consecutivos e estou apresentando meu último curso, conteúdo final completo, uma estratégia de conteúdo orientada por dados que atrai clientes, educa-os, e os nutre bem depois que eles se convertem. Se tudo isso soa muito bom para você, então adivinha? Twinies, porque também soa muito bom para mim. 2. Preciso de uma estratégia de conteúdo?: Como empresários e comerciantes, estamos super ocupados. Sim, sabemos que o conteúdo é importante. Mas é demorado e não temos certeza de como isso contribui para o nosso resultado final. O que é pior? Todo mundo está fazendo isso. Então, para evitar parecer tolos completos, todas as sextas-feiras lançamos um post de 300 palavras nas redes sociais antes de passar para tarefas mais urgentes. Mas no fundo, no fundo, sabemos que o nosso ridículo ritual de sexta-feira tem pouco ou qualquer impacto nos nossos negócios e está a fazer um trabalho muito melhor para acalmar a nossa ansiedade do que construir a nossa marca. Tudo bem, precisamos de uma estratégia de conteúdo. Mas por onde começamos? Poucas pessoas entendem o que é uma estratégia de conteúdo e menos ainda sabem onde ir para obter bons conselhos. Pedir ajuda a alguém com conteúdo, muitas vezes é assim. Não faço ideia do que fazer com todo esse conteúdo que estamos produzindo. Nem sei se está a fazer uma amassada. Você já está no Facebook? Sim, é claro. Twitter? Não. O Linkedin? O Tumblr? Temos que estar em cada um deles? Tumblr? Estás a ouvir-me? No Twitter. Eu nem ouvi falar disso. [ inaudível]. Nada disso são coisas, são? O Grindr? Acho que estamos nessa para descobrir por mim mesmo, estudei marketing de conteúdo para saber como funciona e porquê. Para ninguém surpreender, a era digital tornou difícil para as marcas alcançarem clientes com mídia tradicional. Assim, em vez de continuar a contar com TV, rádio, outdoors e revistas, as marcas voltaram para o conteúdo para alcançar três objetivos principais de marketing. O conteúdo agora é frequentemente responsável por atrair, educar e nutrir clientes. Esses objetivos combinados formam um funil e criam relacionamentos com os clientes precisamente onde o mundo dos clientes aparece com mais frequência todos os dias na web e nas mídias sociais. As marcas podem apresentar-se aos clientes com conteúdo de funil superior, educá-los no meio e melhorar sua experiência no post. Para fazermos o mesmo, precisamos de uma ideia clara do que produzir, como promovê-lo e porque é praticamente tudo digital, como medir o retorno do nosso investimento e é disso que se trata este curso. Se você é um B_2B, B_2C, on-line, tijolo e argamassa, apenas começando ou bem estabelecido, no final deste curso, você terá os ingredientes de uma estratégia de conteúdo que atrai novos clientes para o seu negócio, ensina sobre seus serviços e aumenta o relacionamento com a marca depois que eles se convertem. Você também aprenderá como e o que rastrear para se certificar de que está aproveitando ao máximo seu conteúdo. Se você está pronto para parar de adivinhar e começar a validar, me encontre na lição 2 onde veremos mais de perto o funil de conteúdo. 3. O que importa é o funil: Você está pronto para ter um monte de diversão? Não. Desculpe, sou contratualmente obrigado a fazer essa piada. Mas você sabe o que não é uma piada, funis. Vamos falar muito sobre eles neste curso. No entanto, essa definição de um funil de cursos pode ser diferente da de outros profissionais de marketing. Para evitar qualquer mal-entendido, vamos redefini-lo muito rápido. Nosso funil se divide em três partes. Top, meio e poste. No topo, usamos conteúdo para apresentar nossa marca a novos clientes potenciais, pessoas que nunca ouviram falar de nós. Este conteúdo direciona os leitores interessados para a próxima parte do funil. No meio, nosso conteúdo é sobre nossos negócios, produtos, serviços e trabalha para educar e informar a decisão de compra. Uma vez que os visitantes se convertem para clientes, eles se movem para pós-funil. No pós-funil, cultivamos relacionamentos com clientes existentes, fornecendo conteúdo útil e delicioso que melhora sua experiência e inspira negócios repetidos. No que diz respeito ao conteúdo, esse é o nosso funil inteiro. Nossa estratégia de conteúdo foi projetada para mover as pessoas de um lado para o outro. Agora você pode estar se perguntando, este funil parece diferente para organizações B2B do que para B2C? A resposta, claro, é sim. Vamos dar uma olhada em como a estratégia pode diferir com base em nosso modelo de negócios. No topo, a maior diferença é provavelmente a plataforma de distribuição de destino. As empresas que procuram ajuda provavelmente estão voltando para motores de busca. Eles estão tentando resolver um problema, economizar dinheiro ou melhorar um processo. Considerando que os consumidores geralmente descobrem produtos de amigos através referência ou através de redes sociais através de ações ou anúncios. Esta não é uma diferença difícil e rápida, mas serve como uma boa regra de ouro. No meio, as empresas provavelmente precisarão ver muito mais conteúdo aqui do que o consumidor médio. O meio serve para educar e convencer as empresas de que estão fazendo a escolha certa indo conosco. Considerando que produtos de baixo custo ou livre enfrentando o consumidor têm menos a explicar. Os consumidores usam seus instintos mais frequentemente para fazer compras do que seus homólogos comerciais. Novamente, nem sempre verdadeiro em todo o espectro, mas uma boa regra geral. Por fim, depois que eles se convertem, nutrir um consumidor e uma empresa são tarefas semelhantes, mas exigem abordagens diferentes. Se o nosso cliente é um consumidor, geralmente só alimentamos uma pessoa, a que comprou a nossa coisinha. Mas se estamos servindo uma empresa, temos que nutrir não apenas as partes interessadas que se comprometeram com nosso produto, mas qualquer pessoa em sua organização afetada por essa decisão. Detesto repetir-me, por isso não vou dizê-lo. Mas você sabe que eu teria dito algo sobre dureza, mais rápido, regras e o polegar estaria envolvido. Antes de encerrarmos nossa conversa de funil, vamos analisar rapidamente como é o conteúdo ideal. Acredito que todo o conteúdo deve ser honesto e útil, divertido, ou ambos. Aqui está o porquê? Como nossos anúncios, funcionários, produtos e representantes de atendimento ao cliente, nosso marketing de conteúdo é um reflexo de nossa marca e de nossos valores. Ao se gabar, bater em concorrentes, empurrar falsas reivindicações e vender, colocamos para fora uma imagem corporativa muito distante e fria de nós mesmos. Mas fazendo o contrário, temos a chance de construir confiança e um público que percebe que somos apenas pessoas com falhas próprias, imperfeitas, mas tentando o nosso melhor. A maioria das marcas, mesmo as pequenas tem medo de admitir falhas, que sofrem de problemas ou que até têm um único concorrente. Por exemplo, quando foi a última vez que você ouviu uma operadora sem fio admitir que sua cobertura era menor do que a melhor ou uma empresa de automóveis que lista os prêmios que seu sedan de quatro portas não ganhou no ano passado? Na minha opinião, essas marcas se distanciam de tudo o que é humano sobre elas. Começamos a vê-los menos como uma coleção de pessoas fazendo um produto, e mais como uma entidade imponente, sem rosto, semelhante a Deus. Mas até eles cometem erros. Normalmente, quando o fazem, o resultado é muita perda de receita e, mais importante, perda de confiança. Nós não temos que olhar muito para o passado para exemplos disso. Vamos recapitular rapidamente. Nosso funil tem um topo, um meio e um fundo. O topo é feito de conteúdo que atrai nosso público-alvo e nos apresenta novas pessoas. O meio educa e promove nossa marca e produtos. Ajuda-nos a selar o acordo. O post é onde nós nutrimos os clientes existentes para construir esse relacionamento e inspirar upsales e repetir negócios. Todo o nosso conteúdo tem a oportunidade de apresentar nossa marca como humana e relacionável, permanecendo honesto, humilde, útil, divertido e idealmente todos os itens acima. Seu dever de casa, se você optar por aceitá-lo. Faça um balanço do seu conteúdo existente respondendo às perguntas curtas em sua planilha. Essa tarefa pode forçá-lo a reconhecer algumas verdades dolorosas sobre seu conteúdo. Mas não se preocupe, estamos aqui para consertar todas as coisas. Preencha a folha e continue com a próxima lição quando estiver pronto ou pule em frente e volte a ela mais tarde. Isso é o que eu provavelmente faria. 4. Bem-vindo ao topo do funil: Tiramos uma visão panorâmica do Funil na lição anterior. Agora vamos ampliar para ver mais de perto o Top. conteúdo Top-Funnel ou ToFu tem três objetivos principais, alcançar nosso público-alvo, oferecer uma introdução memorável e inspirar o leitor a agir. Vamos estudar cada objetivo com um pouco mais de detalhes. Como observado na lição anterior, B2B deve se concentrar em fornecer conteúdo de qualidade detectável pelo mecanismo de busca. É através da pesquisa que o nosso conteúdo B2B vai encontrar o seu caminho para futuros clientes. Essas perspectivas muitas vezes encontram nosso conteúdo em um momento de luta e desespero. Eles estão enfrentando um problema, lutando com um fornecedor ou procurando uma maneira de cortar custos para que eles coloquem sua pesquisa no Google e é aí que eles nos encontram. Fornecer uma solução para seu problema neste momento é chamado Pain-Point SEO, um termo cunhado por Benji Hyam. Através de uma combinação de pesquisa de palavras-chave e modelos de conteúdo, podemos projetar conteúdo que forneça respostas significativas a essas perguntas. Nosso conteúdo pode parecer com as 5 principais alternativas para X, X sendo aquela coisa que eles odeiam totalmente agora, ou como escolher o melhor Y, porque seu Y atual os deixou em espera por 45 minutos. Para saber mais sobre o Pain-Point SEO, leia este post de Benji. Para saber como realizar pesquisa de palavras-chave, a ciência de estudar o que as pessoas procuram, confira esses ótimos recursos. Olha quem fez a lista. No lado B2C das coisas, em vez de procurar novos produtos, os consumidores geralmente os descobrem por acaso. Ouvimos falar de novos shows, serviços e rabiscos de nossos amigos, entes queridos e, sim, mídias sociais. Ao segmentar os consumidores, queremos fornecer conteúdo útil e altamente compartilhável que deixe as pessoas entusiasmadas e conversando. Para um ótimo exemplo de conteúdo de ToFu que acabou de funcionar em mim, confira a peça de Justin Jackson intitulada, “I Wasted 4 Years of My Life fazendo isso.” Aprendi que as pessoas adoram compartilhar coisas que fazem com que elas, as partilhas, pareçam bem para os destinatários. Ao compartilhar essa coisa, inspiramos o destinatário a aprender algo novo ou ver com raiva ou rir monotonicamente ou dizer, “Oh, mas é um gatinho.” Ninguém tem melhor visão sobre o que as pessoas compartilham do que Jonah Berger. Eu recomendo seu livro, Contagious: Why Things Catch On, para um olhar divertido sobre o que nos inspira a compartilhar. O segundo objetivo do conteúdo Top-Funnel é fornecer uma introdução memorável à nossa marca. Isso vale para as empresas B2B e B2C. Para deixar uma boa primeira impressão, fornecer ajuda e entretenimento nem sempre é suficiente, conteúdo Top-Funnel de qualidade também é bem escrito, livre de erros, conclusivo e, mais importante, limitado na auto-promoção. Os leitores entendem que as empresas têm que se apressar e fazer a venda, mas assim como namorar, tentar selar o acordo muito cedo deixa a maioria das pessoas fora, mesmo que estejam genuinamente interessadas no que temos para oferecer. Em suma, vamos mantê-lo em nossas calças. Finalmente, nosso último objetivo no topo é inspirar os leitores a tomarem uma ação, mesmo que seja muito pequena. Se o conteúdo estiver em nosso site , recomendar outro post ou vincular a página inicial é suficiente. É apenas uma página de carregamento de distância. Mas se estivermos publicando em mídias sociais, nosso conteúdo pode empurrar os usuários para realizar uma ação ainda menor, como gostar, compartilhar ou marcar seus amigos em um comentário. Lembre-se, pedir a eles para se inscrever, comprar agora, muitas vezes é um grande salto para os primeiros temporizadores, mas ao pedir-lhes para executar uma pequena ação, estamos usando a técnica de pé na porta para construir sua confiança e um relacionamento com a nossa marca. Mas por precaução, deixamos um link para a nossa página inicial para aqueles espectadores tão curiosos. Vamos recapitular. O conteúdo Top-Funnel tem três objetivos principais: alcançar seu público-alvo por meio de mídias sociais, pesquisa ou ambos, fornecer uma primeira impressão memorável por meio de qualidade, sinceridade e autopromoção limitada, e direcionar gentilmente os leitores para tomar uma pequena ação. A B2Bs deve priorizar a pesquisa de SEO e palavras-chave do Pain-Point para descobrir como conhecer os pesquisadores no Google. A B2Cs deve procurar oportunidades para criar conteúdo de qualidade altamente compartilhável relacionado ao público-alvo. Aqui está a sua próxima missão. Em sua planilha, responda às perguntas para descobrir possíveis oportunidades de conteúdo Top-Funnel. Estes são apenas para lhe dar uma idéia de alto nível do que você pode produzir. Encorajo-te a aprofundar a tua ideia. Finalmente, compartilhe suas melhores ideias com a turma. Vejo-te na aula 4. Quero dizer, não te vejo de verdade. Eu não posso te ver. Isso seria estranho, assustador. 5. Perdido no meio do funil: Esses títulos já estão ganhando você? Se não, não te preocupes, tua desaprovação é exactamente igual à do meu pai, ele alimenta tudo o que faço. Nesta lição, vamos dar um passo óbvio frente olhando para o funil médio ou MiFu. Este é o conteúdo que educa clientes potenciais sobre como fazer o melhor uso de nossos produtos e serviços. A maioria das marcas já produz conteúdo de funil médio, mas algumas marcas tratam o meio como se ele pertencesse ao topo, e isso é um erro tático comum. As empresas podem amar seu produto e realmente acreditar no que fazem. Mas seus leitores pela primeira vez, como eu digo isso gentilmente? Não, não. Essas marcas produzem e promovem conteúdo auto-centrado para completos estranhos, que consome muito tempo e requer recursos significativos, trabalho duro que é legitimamente recompensado por, um como de sua mãe. Se a nossa marca ainda está se estabelecendo e seu público, tratar o conteúdo do funil médio como um corte principal do bife de conteúdo de funil superior, é tão errado. MiFu foi projetado para ajudar a vender nosso produto para aqueles que já estão curiosos sobre nós e o valor que podemos oferecer a eles. Como mencionado anteriormente, o conteúdo do funil do meio pode assumir a forma de tutoriais de texto, guias de instruções e muito mais. Quanto mais? Aqui está uma boa lista para começarmos. Cursos on-line, estudos de caso, white papers, documentação, páginas de destino, e-books, podcasts, compartilhamentos de slides, webinars, estudos, e isso é apenas fora da minha cabeça, e a maioria deles meramente exigem habilidades de escrita ou acesso a um escritor de alta qualidade. Mas além de seu propósito, a outra coisa que separa o conteúdo do funil médio do resto é o CTA ou chamada à ação. Um apelo à ação é qualquer elemento incorporado ou além do conteúdo que dá ao leitor a oportunidade de assumir um compromisso, e o compromisso é o leitor se inscrever para a nossa newsletter, agendar uma chamada com uma venda criar uma conta gratuita começando em uma assinatura paga ou concluindo uma compra. Em uma lição futura, aprenderemos como otimizar nossa estratégia de conteúdo para incentivar esses compromissos. Agora, há um milhão de maneiras de adicionar CTA ao nosso conteúdo, mas eu recomendo que sigamos esses princípios orientadores. Se Nós só temos espaço para um CTA, nós colocá-lo na parte inferior ou em direção ao fim. Você já ouviu alguém dizer, “Eu amo a parte do episódio de ontem à noite quando eles interromperam o show para deixar pessoas barulhentas e atraentes me venderem coisas por seis minutos inteiros.” Agora, como ninguém nunca disse que não assistimos TV para os comerciais e nossos leitores não lêem nosso conteúdo para as chamadas à ação, devemos manter o conteúdo, o foco do conteúdo, e os CTA devem claramente se destacar a partir desse conteúdo. Não vamos entrar no negócio de enganar os leitores para clicar. O compromisso deles é muito mais poderoso quando o fazem voluntariamente. Então isso é funil médio e não há absolutamente nenhuma diferença entre B2B e B2C meio, parece haver um slide aqui, deixe-me ler isso bem rápido. Ao direcionar os consumidores, o funil do meio é muito menos importante do que o topo e o post, caso e ponto, se gerirmos um restaurante, nossos clientes saltarão no bit para ler : “Nossa comida facilita esse som borbulhante vindo do seu abdómen.” Não, eles sabem como funciona comer. Ou se produzirmos um produto bem entendido, como um aspirador de pó, nosso tempo é melhor gasto destacando suas características únicas, vez de ensinar as pessoas a pressionar um interruptor, segurar, uma alça e andar. No entanto, se oferecermos algo em uma classe própria que, de outra forma, é novo para os consumidores mainstream. Tutoriais e Perguntas Frequentes podem percorrer um longo caminho, para educar os leitores interessados. No lado B2B, o funil do meio é muito mais crítico. Os leitores usam esse conteúdo do funil médio para se armarem com as evidências de que precisam para apoiar uma decisão enorme. Nas transações B2B, os montantes podem tornar-se surpreendentes em tamanho e desfazer uma má decisão a este nível pode ser igualmente dispendiosa, se não insuperável. Nosso conteúdo do funil intermediário precisa justificar esse compromisso e não apenas para o detentor inicial, mas para todos os gatekeepers dentro da organização. Isso geralmente exige que criemos conteúdo instrutivo direcionado aos funcionários que podem não ter as chaves da loja, mas que acabam usando as ferramentas que planejamos colocar nela. Vamos recapitular. Conteúdo de funil médio é o que educa perspectivas interessadas em nossa marca. Ensina o que fazemos, como fazemos, porque o fazemos. Se estamos apenas estabelecendo nossa marca, devemos evitar promover nosso conteúdo de funil intermediário para pessoas que nunca ouviram falar de nós. O conteúdo do funil intermediário também vem pré-carregado com pelo menos um apelo à ação e oportunidade para o leitor se comprometer. As organizações B2C com modelos de negócios estabelecidos devem diminuir sua prioridade para o conteúdo de MiFu, seus clientes geralmente entendem como seus produtos funcionam. Por outro lado, as organizações B2B devem privar o topo em favor do meio. Este é o conteúdo que os leitores precisam para convencer seus chefes e colegas a se comprometer. Seus contentadores de lição de casa. Não sei por que fui lá, mas fui. Gere algumas ideias de conteúdo do funil intermediário completando a seção correspondente na planilha. Coloque-se no lugar dos seus clientes. Que tipo de informação você precisa saber antes de se comprometer com sua marca? 6. Mantenha-me informado: Nosso conteúdo de funil principal os trouxe, e nosso conteúdo de funil intermediário os vendeu, então terminamos. Tão errado. Repetir os clientes gastam mais, consulte mais e são mais fáceis de vender do que os novos clientes. Eles são os fatos e conteúdo pós-funil, como atualizações de produtos, dicas úteis, informações inspiradoras e outros ajudam a manter os clientes envolvidos. Isso significa que esta parte do funil é sem dúvida o elemento mais lucrativo da nossa estratégia de conteúdo, mas muitas vezes é ignorada. Ignorar esses leitores parece ainda mais tolo. quando aprendemos que é muito mais difícil converter potenciais do que agradar os clientes existentes. Os nossos clientes provavelmente gostam dos nossos produtos e da nossa marca, ou pelo menos comprometeram-se connosco. Enquanto os clientes potenciais jogam, esconde-esconde, sabemos exatamente onde encontrar nossos clientes. Bem ali, olha, tem um ali. Eles exigem muito menos marketing possuem. Podemos falar com eles como pessoas. Por causa disso, estou prestes a sugerir algo radical. Blogs devem ser para clientes, ninguém mais, ponto final. Eu acredito que a maioria das marcas modernas tem blogs que sofrem de muitos cozinheiros. É quando todos na organização querem jogar algo no blog da empresa e se torna um monstro Frankenstein de atualizações de produtos, artigos focados em SEO e histórias aleatórias do back office. Em uma palavra, barulho, mas nossos clientes merecem sinal. Ao limitar o nosso blog ao conteúdo pós-funil centrado no cliente , aumentamos a relação sinal/ruído, esclarecemos o propósito dos blogs para todos, removemos a pressão para enviar assinaturas de boletins informativos e fornecemos um lugar garantido para os clientes a fonte de informações valiosas. A alternativa é um campo de batalha gratuito para todos os postagens onde tons escritos, agendas pessoais e egos lutam contra isso, e não importa quem vença, os clientes perdem. Considerando que uma agenda de blog consistente nos permite escrever a partir de uma única voz de familiaridade. Não há necessidade de nos reapresentarmos toda vez que publicamos. conteúdo ocasional do blog dobrará acidentalmente como funil superior ou médio. Mas a menos que o blog seja nosso negócio, não há razão para ele conter a carne de nosso marketing. O que nos leva à minha próxima crença radical. A maioria dos boletins informativos são lixo. Pequenas e grandes empresas seguem o macaco ver macaco fazer resposta de criar um boletim porque todos os outros estão fazendo isso. O resultado são petabytes de E-mail que o mundo não deseja nem requer. A menos que o nosso produto seja um boletim informativo ou notícias, devemos limitar estes tipos de e-mails exclusivamente aos clientes por várias razões. Nossos clientes, nossos fãs. Eles são muito mais propensos a achar o conteúdo interessante. Ao segmentar o boletim informativo, é melhor entendermos seu público e podemos falar com esse público mais diretamente. Fazendo isso, remove a pressão para entregar o boletim informativo como uma ferramenta geradora de forma consistente. Para uma estratégia de e-mail que realmente funciona, confira campanhas de gotejamento. Mas blogs e boletins informativos não são os únicos métodos para entrega de conteúdo pós-funil. Alguns dos melhores POFU deixa IRL, sim, na vida real. Menos marcas fazem isso, e é isso que faz o material impresso realmente se destacar na mente dos clientes. Um exemplo recente na minha vida veio da GEICO Insurance. Eles me mandaram uma cartomante de papel no correio completo com instruções de montagem. Isso através de mim nostalgicamente de volta à infância, me deu uma risada, consumiu cerca de 15 minutos do meu tempo, e provocou uma conversa com meu melhor amigo. Com que frequência uma postagem de blog consegue isso? GEICO gastou milhões colocando anúncios de rádio e TV na minha frente. Mas este mailer de 50 cêntimos é a única peça de marketing que talvez me lembre. Agora, como você espera, temos que discutir as diferenças entre B2Bs e B2Cs quando se trata de pós-funil. Como o meio pós-funil é crítico para B2Bs. Nosso conteúdo pós-funil deve reafirmar a decisão de compra de nossos clientes. Ao contrário do funil médio, isso significa que temos que direcionar as partes interessadas e todos no negócio afetado pelo nosso produto. Uma maneira de conseguir isso é criando categorias de blogs que servem funções específicas, como extratos ao nível do mar, pessoas de produtos, vendas e outros. Nós nos concentramos em conteúdo que os ajude a aproveitar ao máximo o nosso produto e a melhorar a sua experiência. Para B2Cs, o pós-funil tem como alvo menos pessoas, mas apresenta novos desafios. Se oferecemos um serviço de assinatura ou produto através da Internet, temos uma linha direta para os consumidores que nos dá contexto para comunicação repetida. Conteúdos como boletins informativos ou algo incluído no nosso envio. No entanto, se vendermos um produto físico no mundo real, podemos sofrer de uma desconexão. Idealmente, nossos produtos físicos vêm com um pedaço de conteúdo pegajoso. Isso é algo que o cliente pode decidir se agarrar, em vez de jogar fora com a embalagem. Vamos ver um exemplo disso em nosso estudo de caso B2C. Mas, em geral, o conteúdo pós-funil dirigido aos consumidores tem o mesmo propósito que tem para os negócios, aumentar o valor que os clientes recebem do produto e construir um relacionamento mais profundo com a marca. Tempo de recapitulação. Ganhar novos negócios é difícil, negócio repetitivo inspirador não é tão difícil. Post funil nos ajuda a fazer exatamente isso. Blogs são muitas vezes sobrecarregados por autores com agendas concorrentes. Fazemos a escolha ousada de focar o blog em nossos clientes existentes. Os boletins informativos são muitas vezes ferramentas de criação de chumbo pobres, por isso eles também são mais adequados para os nossos fãs. B2Bs precisam direcionar as partes interessadas e todos aqueles na organização afetados por seu produto, o que eles podem fazer segmentando seu POFU em canais relevantes. B2Cs têm menos partes interessadas, mas aqueles que vendem produtos físicos e lojas terão que trabalhar um pouco mais para manter um diálogo entre eles e seus compradores. Lição de casa? Sim, mais ideias de conteúdo, desta vez para seus clientes atuais e futuros. Use a planilha para reunir ideias que podem vender, encantar ou nutrir o relacionamento entre você e seus fãs. Se não tiver certeza de uma ideia, compartilhe com outros alunos e veja onde vai a conversa. 7. Primeira lei da promoção: a pena promover tudo? Nesta lição, responderemos a essa pergunta e descobriremos onde e como promover nosso conteúdo. Acredito que as marcas devem promover exclusivamente o conteúdo dos principais funis. Aqui está porque, se você se lembra, o funil do meio é tudo sobre nós e o que fazemos, promover essas coisas é basicamente como executar uma campanha publicitária e isso é um saco inteiro de truques. conteúdo pós-funil é direcionado aos clientes existentes. Já sabemos onde e como chegar a essas pessoas. O que precisamos é do nosso principal funil para alcançar o público mais amplo possível e esse público é composto por pessoas que nunca ouviram falar de nós. Se vamos promover alguma coisa , serão aquelas peças brilhantes em que colocamos tanto trabalho duro. Mas como fazemos isso? A lista de táticas de promoção de conteúdo vai daqui até a lua. Vamos nos concentrar em duas técnicas chave que podem beneficiar qualquer um. Parceria com blogueiros e estender a mão para influenciadores. Antes de fazermos um desses, temos que encontrar essas pessoas. Vamos analisar dois excelentes métodos para descobrir parceiros valiosos, consultas avançadas de pesquisa do Google e análise de backlink. Nesta demonstração, usaremos o direito em URL e outros parâmetros de pesquisa avançada para encontrar artigos populares relacionados ao nosso negócio. Por exemplo, se eu quiser encontrar alguém blogando sobre café, um dos meus assuntos pretensiosos favoritos, eu posso pesquisar o blog do café e isso é um bom começo. Mas se eu quiser aumentar minhas chances de encontrar referência pós-segundo real, eu posso ajustar minha pesquisa um pouco usando em URL. A maioria das publicações inclui a data ou a palavra blog em suas URLs. Podemos pedir ao Google para puxar ambos usando esta expressão. O tubo entre os dois é um operador ou, que significa encontrar um ou o outro ou ambos. Os parênteses que os rodeiam tratam a expressão como um termo de pesquisa. Se eu quiser restringir a um tópico específico, posso usar o parâmetro de direito para exigir que todos os resultados tenham a seguinte frase em seu título. Meu pessoal, agora não seria incrível se eu pudesse ver como esses blogs eram populares e quantas pessoas compartilhavam essas postagens sem nunca sair do Google? Se ao menos estivessem longe, ai de mim. Isso é o suficiente disso. Eu ativo minha extensão de terremoto de SEO, que conectei à minha conta gratuita SEMrush e verifico os seguintes parâmetros. Com esses dados e minhas configurações de pesquisa fornecendo 100 resultados por página, eu posso classificar com base no número de gostos do Facebook, por exemplo, para encontrar as partes de conteúdo publicadas com mais sucesso. Obviamente, um ser humano tem que fazer o resto do trabalho, mas algumas ferramentas básicas simplificam drasticamente essa tarefa. Em seguida, vamos olhar para outra maneira de encontrar grandes colaboradores de promoção, backlinks. Backlink é fantasia motor de busca marketing conversa para um link para outra página. Links como aqueles incluídos pelos autores no corpo de seu conteúdo, enviar leitores ansiosos para novos sites. Nosso objetivo é encontrar autores populares que vinculam a conteúdo semelhante ao nosso. A partir daí podemos trabalhar para construir uma parceria promocional. Encontrar backlinks através do Google costumava ser uma coisa barata e livre que poderíamos fazer, mas agora não é. Mas clicando em um desses, podemos lançar uma análise gratuita de backlink SEMrush com alguma limitação. Aqui podemos ver quais domínios têm vinculado a esse URL. No entanto, o SEMrush limita o número de relatórios diários gratuitos que podemos executar. Mas iniciar um teste é uma ótima maneira de testar suas ferramentas antes de fazer um compromisso maior. Pessoalmente, acho que seus serviços são indispensáveis, mas as verificações de backlink podem nos dizer muito sobre o que está acontecendo nas mídias sociais. Felizmente, podemos fazer esta parte completamente de graça. Visitamos Facebook, Twitter, LinkedIn e outros em nosso navegador e simplesmente colamos o URL na caixa de pesquisa. Infelizmente, essa técnica filtra apenas para publicações públicas, mas às vezes nos ajuda a descobrir influenciadores que compartilharam o conteúdo. Anotamos essas pessoas e passamos para o próximo passo. Temos uma lista de pessoas para contactar, mas o que lhes oferecemos? Se nosso conteúdo é realmente incrível, eles podem apenas se conectar a ele porque eles sabem que seu público vai adorar, mas se ele não vender a si mesmo, talvez tenhamos que cavar em nossos livros de bolso. Se tivermos o orçamento, podemos pagar para nosso conteúdo seja incluído no boletim informativo dos blogs, por exemplo, ou colaboramos com a editora para criar uma parte do conteúdo patrocinado para o seu site que, em última análise, liga de volta ao nosso domínio. A abordagem varia de acordo com o parceiro, mas, em última análise, estamos procurando uma maneira de se aproximar de um público que inclua pessoas e nosso mercado-alvo. Nas redes sociais, temos de trabalhar um pouco para ultrapassar o ruído com que a maioria dos influenciadores lidam. Imagine a contagem de notificações deles. Encontrar uma linha direta de comunicação, como um endereço de e-mail pessoal, número de telefone ou se eles são realmente famosos, representante de relações públicas, pode nos ajudar a iniciar um diálogo real. Em seguida, podemos dar uma espiada no conteúdo antes da publicação, pedir a sua opinião ou pedir ajuda com a sua criação. Se chegarmos tão longe, o influenciador ajudará a compartilhar nosso conteúdo quando chegar a hora de promover. Eu pessoalmente usei essa tática para lançar uma extensão gratuita do Chrome, então eu sei que ela funciona. Só leva tempo e perseverança. Uma última coisa, como sempre, há uma diferença entre essa coisa e essa outra coisa. B2B vs B2C promoção é a diferença entre SEO e SML, otimização de mídia social. Com algumas exceções, profissionais de negócios pulam nas mídias sociais para escapar de seu trabalho. Não para encontrá-lo espreitando entre o mais recente escândalo político e um vídeo de filhotes fofos entrando em apuros. Como empresas que atendem outras empresas, devemos focar nossa estratégia promocional em resultados de pesquisa e publicações do setor onde ela leva realmente ir à procura de respostas e informações valiosas. No lado B2C, priorizamos o social em detrimento da busca. Os consumidores estão em todas as mídias sociais, assim como suas marcas favoritas. Junte-se a essa discussão e forneça um ótimo conteúdo para que eles possam consumir e compartilhar em seu lazer. Recapitulação. O único conteúdo que devemos promover ativamente é o do nosso principal funil. O funil do meio é para aqueles que já estão familiarizados com nossa marca e cartazes para clientes existentes. Portanto, o topo precisa de mais suporte. Nossas duas principais estratégias de promoção são parcerias de blogueiros e divulgação de influenciadores. Podemos encontrar blogueiros usando técnicas avançadas de pesquisa e análise de backlink. Podemos encontrar influenciadores usando pesquisas simples no Facebook, Twitter, LinkedIn e outras plataformas de mídia social. É hora do dever de casa, e isso significa que é hora de olhar sobre a planilha novamente. Pesquise blogueiros usando técnicas avançadas de pesquisa do Google para ajudar a encontrar autores que ressoam com seu público-alvo. Execute uma análise de backlink de seu conteúdo existente ou de seus concorrentes usando limitado gratuito para usar ferramentas como backlinks de monitor são SEMrush e, finalmente, usar seus URLs de conteúdo existentes ou aqueles de um concorrente como termos de pesquisa em mídias sociais. Crie uma lista de perfis e grupos que compartilham o tipo de conteúdo que você planeja distribuir. Use esta lista para construir e expandir sua rede de promotores por muitos anos. 8. Medidas desesperadas: A chave para qualquer estratégia bem-sucedida é a revisão. Se algo não está funcionando, precisamos mudá-lo e tentar outra coisa. Esse tipo de pensamento vem até nós de um senhor de todas as pessoas. “ Se você não pode medir, você não pode melhorá-lo.” É definitivamente como ele disse isso, 100%. Isso é história. Apliquei isto à minha aptidão física, às minhas finanças e ao meu marketing. Funciona. Nossa estratégia de conteúdo não é diferente. Para melhorá-lo, medimo-lo. Para medir, vamos usar o Google Analytics. Esta ferramenta de marketing onipresente precisa de pouca introdução. Caso você não esteja familiarizado, sites e aplicativos móveis podem recuperar métricas de um usuário gratuitamente com o Google Analytics. Este plug-in reúne anonimamente dados de comportamento de cada visitante do site e rastreia sua jornada. Como profissionais de marketing, usamos o Google Analytics para estimar vendas, estudar as fontes de tráfego e descobrir segmentos de usuários valiosos. Muito mais é possível com o Google Analytics. Eu recomendo estas fontes encontrar se você deseja estudar com mais detalhes. forma como avaliamos o sucesso da nossa estratégia depende de qual parte do funil nos concentramos, começando pelo topo. Uma peça bem-sucedida de conteúdo de topo exibe as seguintes métricas: Ele traz um alto volume de novos usuários e um alto volume de novos usuários significa que nosso conteúdo está atraindo muitos novos visitantes para o nosso site. Entre esses novos usuários, um número acima da média de páginas por sessão é fundamental. Uma contagem alta de página por sessão sugere que nosso conteúdo está atingindo nosso público-alvo e eles estão navegando em nosso site para obter mais informações, exatamente o que esperávamos que eles fariam. Podemos encontrar esses dados no Relatório de páginas de destino adicionando o segmento predefinido de novos usuários do Google e filtrando as páginas de conteúdo do funil superior. Nem todo o nosso conteúdo principal acaba em nosso site, há também o tipo que vive em outro lugar. Como em outro blog, um subdomínio, uma plataforma de mídia social ou em um site como o Medium.com. Precisamos de uma maneira de rastrear o sucesso dessas peças também. É aí que entra a UTMs. UTMs, Urchin Tracking Modules, são pedaços de dados que se pode encontrar vagando por trás da URL, ajudando as marcas a acompanhar o sucesso de seus esforços de marketing digital. Quando um visitante chega ao nosso site clicando em um link UTM, todos os dados que colocamos nele aparecem no Google Analytics. Os parâmetros suportados são campanha, Médio, origem, termo e conteúdo. Cuidado, esses parâmetros não têm requisitos rigorosos. marketing podem usá-los de um número infinito de maneiras. Então, defina algumas regras e fique com elas ou o tempo que você gasta avaliando seu funil superior também será infinito. Aqui está a minha estratégia para UTMs. Sinta-se livre para torná-lo seu. Torne tudo em minúsculas e use hífens em vez de espaços. Isso torna cada campo consistente e fácil de filtrar posteriormente. Uso o campo de campanha para identificar o conteúdo do topo do funil. Por exemplo, cinco alternativas para escovar os dentes. Há muito mais de cinco, basta fazer sua pesquisa se valer a pena. Medium é um ótimo lugar para registrar como eu apresentei o link, que poderia ser uma imagem, um link de texto, um banner ou uma postagem de mídia social em um slide, etc. Eu coloquei a localização do link dentro do Source. Normalmente, o nome das plataformas é algo como boletim informativo. Se o link saiu através de um. Eu geralmente pulo Termo, mas podemos usá-lo como uma forma de identificar variantes. Por exemplo, se eu planeio repostar algo nas mídias sociais e quiser descobrir qual das postagens ganha mais tráfego, eu marco o primeiro com a letra, A, por exemplo, e o segundo com a letra, B. Eu uso Conteúdo para anotar o texto usado em um link, como clique aqui ou tente gratuitamente, para ajudar a avaliar os resultados de um experimento ou apenas para referência rápida. Minha maneira favorita de criar esses links é com UTM.io. Eles os armazenam para referência e ajudam a manter todos os membros da equipe na mesma página. Finalmente, podemos determinar quantos visitantes este conteúdo externo trouxe para o nosso site e outros dados valiosos filtrando UTMs específicos no relatório de todas as campanhas. Infelizmente, o site externo é responsável por rastrear quantos visitantes lêem o conteúdo. A menos que forneçam essa informação, a métrica de volume está fora do nosso alcance. No meio funil, queremos otimizar um conjunto diferente de métricas. Lembre-se, o conteúdo do funil intermediário não foi projetado para impulsionar o tráfego, mas sim para inspirar conversões e comprometimento. O sucesso de uma peça de funil médio é determinado pelo seu valor de página. O valor da página é um número monetário baseado em duas circunstâncias possíveis. No e-commerce, é o valor médio das vendas para o qual a nossa página contribuiu. Em todos os outros casos, é o valor médio da meta alcançado pelos usuários que visitaram esta página ao longo de seu caminho. Vamos fazer um desvio rápido para discutir o valor da página e as metas com mais detalhes. O Google Analytics nos permite especificar interações valiosas do usuário como objetivos. Por exemplo, se nosso usuário acessar uma página específica, clicar em um botão de inscrição ou preencher um formulário de contato, podemos fazer com que o Google monitore esse evento e acompanhe cada ocorrência como uma conclusão de meta. Para cada conclusão, podemos atribuir um valor monetário, digamos $100. Cada página que o usuário visita ao longo de seu caminho para completar essa meta, levará algum corte de 100 dólares e o Analytics apresenta esse corte como valor de página. Nossas páginas de funil intermediário devem ter valores de página superiores à média, pois essas peças contêm CTA ou, de outra forma, direcionar os usuários a assumirem um compromisso. É por isso que é fundamental atribuir metas e valores de meta a esses compromissos no Google Analytics. As empresas locais muitas vezes cometem o erro comum de ignorar completamente as interações importantes do usuário. Claro, o leitor geralmente deve entrar na loja antes de se tornar um cliente, mas certas ações do site indicam uma forte intenção de visitar. Ações como clicar em um número de telefone, direções para locais de uma loja, agendar um compromisso ou fazer uma reserva, mostrar intenção e são valiosas para o nosso negócio. Então devemos rastreá-los como objetivos. Ao fazer isso, podemos determinar se nosso conteúdo inspira os leitores a assumirem esses compromissos. Por último, temos de medir o valor do conteúdo pós-funil. É aqui que fica um pouco peludo. Se temos uma relação puramente digital com os clientes, então podemos usar segmentação avançada e valor de página para determinar a eficácia de nossas peças pós-funil. Por exemplo, podemos usar uma variável personalizada para marcar usuários como compradores ou assinantes e, em seguida, criar um segmento limitado a esse público. Podemos então estudar os valores da página para o conteúdo pós-funil entre esse segmento para determinar se a leitura dessas páginas levou a compromissos adicionais. Há alguma ciência aqui, é claro, e muitas maneiras de roubar os dados. Tenho medo de dizer que está prestes a ficar mais sábio e muito mais lavador. Então aperte os cintos. Para conteúdo pós-funil que só existe na vida real, medir seu impacto direto em nossos negócios é quase impossível, mas há uma maneira de fazer isso que não é uma matemática completa. CLV, Customer Lifetime Value, é uma figura que tenta calcular os lucros atuais e futuros renderizados por um cliente específico ou subconjunto de clientes. Há muitas maneiras de calcular CLV e espero que você já faça. Caso não o faça, aqui está uma ótima referência sobre CLVs e como criá-los. Se estamos pensando em enviar um e-mail para nossos clientes e queremos saber seus efeitos, positivos ou negativos, podemos executar um experimento. 10 por cento aleatórios dos clientes recebem o mailer e o resto atuam como nosso grupo de controle. Em alguns meses, se o CLV médio dos destinatários for aproximadamente o mesmo que o grupo de controle, eliminamos toda a ideia, mas se virmos uma diferença notável, enviaremos esse e-mail para todos. No entanto, este é um processo bastante árduo. Então eu recomendo que contratemos alguém com experiência em análise estatística para nos ajudar se estivermos realmente comprometidos em medir o valor de nossos materiais pós-funil impressos. Recapitulação. Se não podemos medi-lo, não podemos melhorá-lo. O conteúdo bem-sucedido do topo do funil traz um grande volume de visitantes valiosos. conteúdo do topo do funil externo deve conter links para o nosso site com parâmetros UTM apropriados anexados. Grande funil médio tem valores de página acima da média. Onde o valor da página é determinado pela quantidade de vendas ou conversões monetárias para as quais a página contribuiu. O sucesso do pós-funil digital pode ser medido exatamente como o funil médio, mas descobrir o valor de nossos materiais impressos pode exigir experimentação e cálculos CLV. Lição de casa. Se você não tiver o Google Analytics ativado para o seu site, inscreva-se e instale-o. Se ele já estiver lá, obtenha acesso a ele e atribua metas a interações valiosas em seu site. Não é um nerd completo, isso é tudo sobre sua cabeça? Não tenha medo. Você pode contratar um freelancer no Upwork ou até mesmo me contatar, um cara inteligente o suficiente para escrever este curso, mas estúpido o suficiente para limpar seu teclado transformando sua boca em um pequeno vácuo. Sim. Eu realmente fiz isso. Eu me arrependo todos os dias. 9. Estudo de caso B2C: Imperfect Produce: Neste ponto, sabemos o suficiente para avaliar nossa estratégia de marketing de conteúdo para a eficácia. Nesta lição, vamos aplicar essa habilidade a um negócio diferente do nosso. Agora, a maioria das empresas segue sua própria estratégia de conteúdo como deveria a sua. Mas quase todas as estratégias se enquadram no quadro estabelecido neste curso, introduzir, educar, converter e nutrir de uma forma ou de outra. Colocando marcas sob um microscópio, podemos começar a identificar estratégias de conteúdo na natureza. Descubra onde as estratégias diferem e determinar se essas diferenças valem a pena incorporar, também conhecido como roubar, ou pedir emprestado sem retornar, obrigado adeus. Para este estudo de caso, escolhi produtos imperfeitos. O produto imperfeito é um serviço B2C que fornece frutas e vegetais superproduzidos, manchados ou de outra forma indesejáveis para adultos não discriminados. Eu tenho sido um assinante deles e eu amo o que eles fazem, mas o mais importante, eu amo como eles fazem isso. Para este estudo de caso, vamos analisar sua estratégia de conteúdo, que você encontrará igualmente imperfeita e bonita como seus produtos. Como uma empresa focada no consumidor, podemos esperar que seu conteúdo principal receba a maior parte de seu foco. Alerta de spoiler, isso está exatamente certo. Suas contas de mídia social são muito populares, especialmente sua página no Facebook e Instagram. Eles usam o Facebook quase exclusivamente para publicações e brindes originais e formativos. No Instagram, seu conteúdo aproveita o foco único da plataforma em imagens para fornecer fotos lindas de vegetais horríveis. Em algum lugar em 2016, eles começam a humanizar seus produtos com olhos arregalados e partes do corpo desenhadas à mão. Algo sobre seus seguidores do Instagram e eu encontrar totes adorbs. Jornalistas e blogueiros compõem a outra etapa de sua estratégia de conteúdo principal. Entre outros, eles chegam a jornalistas em Seattle, Milwaukee, e provavelmente em qualquer outro lugar onde eles estabeleceram entregas. Estas avaliações imparciais de produtos imperfeitos fornecem backlinks para seu site para leitores interessados. Quanto aos blogueiros, Imperfect os encontrou simplesmente contratando-os como clientes. Imperfect concede aos assinantes um código de referência que lhes ganha $10 em produtos gratuitos sempre que alguém usa o código para se inscrever no Imperfect. Como resultado, as pessoas blog e falar sobre Imperfect um compartilhar seu código de referência no processo. Se estiver no seu orçamento, esta estratégia é uma maneira maravilhosa de aumentar a sua base de usuários enquanto pilota os coattails dos seus maiores fãs. Aqueles que usam o seu produto e querem gritar seu amor por você naquele topo de uma montanha. Se eu tivesse que fazer quaisquer alterações no topo do funil, eu iria investigar o valor de linha inferior do Twitter e do Pinterest. Com a hipótese de que o tempo de Imperfect seria melhor gasto produzindo conteúdo original para Facebook e Instagram. Como aprendemos anteriormente, o B2C geralmente prioriza topo do funil sobre o meio e a produção imperfeita não é exceção. Mas eles têm várias páginas que explicam como funciona o serviço, onde vêm os vegetais, o que os torna imperfeitos entre outros. Mas o número de postagens de mídia social torna esse conteúdo microscópico. A maioria destas peças tem 500 palavras ou menos. No entanto, essas páginas provavelmente estão recebendo o trabalho feito. Eles emparelharam essas peças de nível de navegação com uma FAQ como a Central de Ajuda. Este portal responde a perguntas comuns mesmo à custa de se repetirem. Concedido, este conteúdo é uma mistura de recursos de postagem e meio funil e tenta servir tanto clientes existentes quanto leitores curiosos igualmente bem. Se ele tem sucesso neste objetivo é algo que apenas os analistas de dados da Imperfect poderiam responder. Se eu estivesse trabalhando com Imperfect, eu recomendaria o seguinte: liberou as peças do funil do meio para torná-las tão atraentes quanto fazem suas contrapartes do topo do funil, adicione chamadas à ação a cada peça porque elementos como o botão Cadastre-se colado à barra de navegação se tornar ruído de fundo que os leitores sintonizam, em seguida, puxou as perguntas mais populares do FAQ em partes maiores do funil médio consolidado que os leitores são mais propensos a encontrar. Se eles puderem rastrear assinantes quando visitarem a central de ajuda, alterando a interface do usuário no processo, os assinantes ativos podem receber a interface como está com a classificação de utilidade e as sugestões de compartilhamento de mídia social. No entanto, para usuários que parecem estar navegando pela documentação pela primeira vez, convide-os a assumir um compromisso alterando isso para um CTA. Por fim, vamos ver o conteúdo pós-funil deles, meu favorito pessoal. Com seu blog, eles se aproximam de seguir as recomendações feitas por este curso. Seus posts são quase exclusivamente direcionados assinantes existentes que desejam aproveitar ao máximo seus produtos. Eles enchem o blog com receitas, tutoriais de culinária e muito mais para manter os clientes voltando. Em vez de um simples boletim informativo, eles personalizam e-mails para ajudar os assinantes a tirar proveito dos produtos sazonais. Mas a minha parte favorita não é o boletim informativo ou o blog, é o conteúdo do mundo real que acontece com os seus envios. Primeiro a notar, eles imprimem histórias e fatos na lateral de suas caixas, que transforma a caixa em algo mais significativo do que uma embarcação para transportar produtos desfigurados. Com um primeiro envio de assinantes, pacotes imperfeitos são belo guia de armazenamento de produtos que implora para encontrar uma casa permanente em sua cozinha novos clientes. Se eu absolutamente tivesse que, aqui está o que eu poderia sugerir para ajustes pós-funil: Eu iria personalizar os e-mails ainda mais, cronometrando-os com a chegada de assinantes caixas Imperfect e incluir conteúdo relevante para o itens específicos dentro, se possível, agrupar o guia de armazenamento impresso é ótimo, mas eles podem levá-lo um passo adiante, incluindo também um ímã de marca e imperfeito. Mesmo que alguns clientes se recusassem a fixar o guia em seus frigoríficos com o ímã incluído, a sugestão é suficiente para inspirar outros a exibir de forma proeminente o guia em algum lugar em sua cozinha. No geral, sinto que a Imperfect tem uma estratégia de conteúdo bem equilibrada que, embora provavelmente eficaz, pode se beneficiar de algumas pequenas melhorias para reduzir o trabalho e incentivar novas conversões. casa, escolha uma de suas marcas de consumidores favoritas e execute a mesma análise sobre elas. Tente descobrir o que eles fazem para atrair, educar, converter e nutrir clientes. Então pergunte a si mesmo, o que você gosta sobre sua estratégia, não gosta ou acha confuso. Pegue o que você aprende e veja se você pode aplicá-lo ao seu próprio marketing. 10. Estudo de caso B2B: Mailchimp: Com um estudo de caso B2C sob nosso cinto, estamos prontos para olhar para o outro lado do espectro. Nesta lição, ao avaliar uma estratégia de conteúdo B2B, vamos estudar um gigante de marketing digital. Se você nunca ouviu falar de Mailchimp, me considere surpreso. Graças a eles, milhões de boletins horríveis chegam às nossas caixas de entrada todos os dias. Mas isso não é exatamente culpa do Mailchimp. Grandes marcas confiam também na Mailchimp. Mas o modelo de negócios freemium da Mailchimp convida todos os tipos de personagens a tentar sua mão no email marketing com este saco seriamente misturado de resultados. Apesar disso, Mailchimp cresceu para um gigante de marketing que alimenta estratégias digitais para milhares de empresas. Aconteceu de eu ser um usuário do Mailchimp e um fã, mas sem mais delongas, eu vou ligar algum escrutínio macaco em seu conteúdo. Como seria de esperar de um B2B estabelecido, eles priorizam o conteúdo principal do funil e confiam principalmente no reconhecimento da marca de todo o setor para atrair novos leads. No entanto, eu fui capaz de escolher algumas postagens em mídias sociais projetadas para ganhar ações. Como esta história de sucesso da cervejaria, e esta para uma loja de brinquedos. Eu não achei nenhum deles particularmente forte. Quanto ao seu site, eu encontrei pouco se qualquer material destinado ao recém-chegado em geral há conteúdo de funil superior é quase inexistente. Eles oferecem pouco em forma de ajuda, entretenimento ou valor para aqueles que ainda não vivem dentro do mundo de Mailchimp. Se eu tivesse que fazer ajustes aqui, eu dedicaria alguns recursos a problemas comuns de marketing digital onde a solução primária é algo diferente de um produto Mailchimp. Quanto às histórias de sucesso, voltamos a essas mais tarde. Como poderíamos ter previsto. No meio é onde Mailchimp realmente brilha. Quase todos os links na navegação de alto nível da Mailchimp são um material educacional projetado para instruir clientes potenciais e potenciais. Não só os recursos cobrem uma ampla gama de tópicos, mas para satisfazer a maioria dos leitores, eles entram em uma profundidade incrível. Essa profundidade inclui vídeo, gráficos personalizados, instruções passo a passo e links diretos para o produto, onde os leitores podem explorar recursos práticos. Esses links atuam como segways úteis para recursos relevantes do produto e chamadas à ação para criar uma conta do Mailchimp. Em uma palavra, brilhante. O frontal médio também se expande para além de seu site para incluir recursos publicados em outras plataformas, como o curso Mailchimp no Skillshare. É no meio onde praticamente não tenho sugestões. É bom. A Mailchimp fez um trabalho incrível ao ensinar seus públicos novos e existentes, como e por que usar cada elemento do produto. Vamos voltar a nossa atenção para o pós-funil. O material educacional ajuda os clientes existentes a fazer melhor uso do Mailchimp. Eles resolveram isso fazendo um funil de metal tão valioso. Enquanto isso, eles reservaram mídias sociais para a maioria de seu conteúdo delicioso e divertido, que é direcionado principalmente para fãs e clientes. Seu Instagram é uma coleção de postagens inconsistentes, mas peculiares, principalmente sobre si mesmos. Observe a presença quase onipresente de seu logotipo e nome da marca. Enquanto o Twitter, Facebook e LinkedIn estão efetivamente despejando motivos para seus recursos mais recentes e histórias de sucesso. No entanto, eles estão usando UTMs para determinar quais postagens em quais redes trazem tráfego para seu site, então eles recebem elogios por isso. No YouTube, vemos alguns anúncios em vídeo cruzados do Instagram, mas a maioria é conteúdo específico de plataforma que promove seu aplicativo móvel e cultura Mailchimp para os clientes existentes. O YouTube é, sem dúvida, a presença mais fraca das redes sociais. Isso pode ser devido à falta de informação ou conteúdo divertido e horários de postagem inconsistentes. No geral, um saco misto que depende fortemente do fandom para manter o motor funcionando. Quanto aos e-mails, eles são muito bons. Eles destacam recursos e histórias de sucesso para ajudar a inspirar os clientes existentes a experimentar novos recursos, aumentando ainda mais o valor que os clientes recebem do serviço. Um desses e-mails me convenceu a reenviar uma campanha para assinantes que não haviam aberto o original, e Mailchimp forneceu dados para apoiar essa tática. Eu nunca fui um cliente pagante, então eu não tenho certeza que tipo de conteúdo físico eles oferecem para suas contas maiores. Mas aqui estão minhas sugestões pós funil. Mais fácil dizer do que fazer, mas Mailchimp deve melhorar a qualidade emocional de sua narrativa. Seus vídeos são estranhos, falta de narrativa e ponche, e apenas olhar como B-roll apressadamente esbofeteado por estagiários. O funil superior é praticamente inexistente, provavelmente suplantado por anúncios, afiliados e boca a boca. O meio é fantástico. Tudo o que precisamos saber sobre Mailchimp, podemos aprender com eles. O funil do poste é estranho. Algumas coisas são peculiares e divertidas, o resto não bate na marca para mim. Enquanto isso, seus e-mails são bem direcionados como seria de esperar na empresa de e-mail marketing. Eles ajudam os clientes a tirar proveito dos excelentes recursos da Mailchimp. casa, realizar esta análise em uma marca B2B, assim como você fez para um B2C, que diferenças você percebe entre a primeira marca que você analisou e esta? Eles priorizam o meio sobre o topo também? Ou será que a sua estratégia difere um pouco da deste curso? Novamente, observe o que você gosta e não gosta sobre a estratégia. O que funciona para eles pode funcionar para você também. 11. O que vem a seguir?: Doce, você chegou ao final deste curso de conteúdo, mas é apenas o começo de sua jornada de conteúdo. Aqui está o que você deve fazer a seguir. Se você está começando do zero, eu recomendo estes passos. Prepare seu site e navegador para medição e análise de conteúdo, instale o Google Analysis ou o Google Tag Manager, pegue uma conta gratuita do utm.io, uma conta gratuita da SEMrush e adicione SeoQuake ao seu navegador. Siga este guia para definir metas no Google Analytics e fazê-lo para pontos de conversão naturais em seu site, lembre-se de atribuir um valor monetário a cada objetivo. Se você tem clientes existentes e sabe exatamente como alcançá-los, comece a iluminá-los com conteúdo. Na minha opinião, esta audiência é a fruta mais baixa pendurada e requer o menor dos seus esforços. Em seguida, faça o seu caminho para trás para criar peças de funil intermediário que [inaudíveis] apela à ação vinculadas diretamente às suas metas do Google Analytics. Consulte a planilha para gerar ideias de conteúdo para o meio. Finalmente, concentre-se um pouco de energia no topo. Em vez de construir uma presença onipresente nas mídias sociais, concentre-se estreitamente em criar uma peça incrível do conteúdo final, que resolva esse problema urgente ou inspire respostas emocionais cruas do público. Consulte a planilha e contagiosa de Jonah Berger para gerar ideias para conteúdo altamente compartilhável. Mas se você tiver um corpo existente de conteúdo, seus próximos passos, parecerão um pouco diferentes. Tal como fizemos com os nossos estudos de caso avaliar a sua estratégia de eficácia. Procure conteúdo superior, intermediário e post final para ver se tudo isso contribui para uma experiência significativa. Estude sua presença nas mídias sociais. Parece ter um propósito claro e público-alvo, ou é puro caos e pandemônio, e você anexou UTMs ao comprimento do seu post como eu disse que deveria? Se você tiver a análise ativada, confira as métricas para descobrir onde sua estratégia brilha e onde ela pode brilhar um pouco mais. Se você não tiver acesso a esses dados, adquira esse acesso ou faça parceria com alguém no trabalho que tenha. Sua organização rastreia metas significativas e cada meta tem um valor? Se você tem um blog, dê uma olhada objetiva nele. É uma coleção de conteúdo focado e valioso ou é uma criatura do blog. Se o seu blog vive em outro domínio ou subdomínio como, blog.yourcompany.com. Os links de volta para o seu site principal incluem UTMs? Há uma tonelada de perguntas a fazer, e não posso esperar que se lembre de todas elas. Então eu fiz uma versão desses slides que você pode facilmente baixar, clicar através, imprimir, compartilhar e fazer o que você quiser com perpetuidade, você encontrará um link na descrição deste curso. Finalmente, nenhum curso meu está completo sem a auto-promoção desavergonhada. Se você adorou este curso e quer obter uma análise mais detalhada de tudo o que cobrimos, confira o meu livro, Bom Conteúdo, uma estratégia de conteúdo genuíno para o comerciante relutante, disponível em digital e analógico, Isso significa papel. Mas se você quiser aprender mais agora, escolha outro dos meus cursos, Conteúdo que atrai, descubra ideias de conteúdo e aumente seu público. Claro, isso ajuda os profissionais de marketing a gerar ideias de conteúdo de funil principais usando pesquisa de palavras-chave. Por último, quero agradecer-vos por terem assistido ao meu curso e por estomacar todas aquelas piadas terríveis de morte. Se você gostou, por favor considere deixar um comentário, e se você não gostou, envie um e-mail para aprender em stanleyidesis.com e eu vou pessoalmente postá-lo totalmente imediatamente. Definitivamente não vai apagá-lo. Não é um truque, 100 por cento. Não, vá como agora.