Fundamentos do marketing de crescimento: criando funis de aquisição eficazes

1. Introdução: Sou Cam Lay, e sou o vice-presidente de marketing aqui na Skillshare. Eu costumo dizer que eu não sou um comerciante, que eu sou realmente um solucionador de problemas, e eu acho que isso é muito da minha abordagem de como eu penso sobre marketing, que é, há um problema a ser resolvido e existem certas ferramentas que você usa para resolvê-los. Espero que hoje eu possa comunicar essa estrutura que eu penso sobre isso, para que de certa forma seja desmistificante. Então, há um conceito chamado funil de marketing, e nesta classe vamos revisitar esse conceito, e explicar o que é, mas também vamos mostrar uma nova maneira de abordar isso, para que você possa melhor abordar qualquer situação de marketing, diagnosticar problemas e otimizar o seu mercado. Eu acho que esta classe é perfeita para um empresário ou um pequeno empresário, ou um freelancer, alguém que tem que pensar em marketing como parte de seu trabalho, mas talvez não seja um comerciante por comércio. Eu acho que esta classe também poderia beneficiar os profissionais de marketing que talvez estejam mais cedo em sua carreira, que se concentraram em um canal específico e talvez queiram expandir os horizontes e pensar de forma mais holística sobre marketing. Muitas vezes, a resposta para a pergunta que você tem com seu funil de marketing particular vai ser, depende da sua situação, depende de quanto custa para você fazer seu produto, depende de quem seu clientes são, isso depende de quais são seus objetivos de negócios. Mas espero que eu lhe dê o suficiente para que você possa começar a responder essas perguntas por si mesmo, ou pelo menos você saiba por onde começar a procurar obter a resposta para a pergunta específica para sua situação. Criamos uma planilha que você pode baixar e seguir o tempo todo, que você possa fazer o trabalho comigo para a classe que inclui análise, outros funis de marcação, além de colocar o seu próprio. Tão animada que decidiu se juntar a mim nesta aula. Agora, vamos começar. 2. O funil de marketing: Então, vamos começar falando através deste conceito do funil de marketing e vamos falar através de um funil de marketing tradicional, que possamos dizer, “Ok, aqui está como devemos pensar sobre esse conceito hoje.” Então, vou começar desenhando o funil. Você verá que esta é uma aula de marketing e não uma aula de ilustração baseada em minhas habilidades de desenho aqui. Então, aqui está um funil. Todo o conceito de um funil de marketing é que os clientes, ou pessoas, ou quem quer que entrem, passam por uma série de estágios, e eventualmente aqui em passam por uma série de estágios, baixo algo de bom acontece, e isso é provavelmente eles compram de você. Então, um funil de marketing muito tradicional, a maneira que eles poderiam ensiná-lo na escola de negócios ou eles ensinaram quando eu estava na escola que foi há algum tempo atrás é este quadro A, I, D, A. Estas cartas representam consciência, interesse, decisão e ação. Então a idéia é que antes que alguém possa comprar um produto, primeiro, eles precisam estar cientes disso, então eles precisam estar realmente interessados nele. Eles tomam uma decisão de comprar. Finalmente, eles completam isso com uma ação ou compra. Então, tudo isso faz sentido. A questão que eu tenho com isso é para muitos comerciantes hoje ou muitas pessoas que estão tentando comercializar um produto. Estes são muito nebulosos. Muitas das primeiras pessoas que estavam pensando criticamente sobre marketing foram as pessoas que estavam vendendo bens embalados de consumo. Então, comida que comprou no supermercado, o detergente que comprou, brinquedos, etc. Estas são coisas que as pessoas iriam às lojas de varejo e comprariam depois de serem anunciadas sobre elas em outro lugar. Então, os veículos que esses comerciantes estavam usando eram grande parte publicidade no jornal ou mais tarde na mídia de transmissão, seja aquele rádio ou televisão. Então, todo esse funil desde a publicidade na televisão até ir a uma loja e comprar, muitas dessas ações eram muito difíceis de medir. Então, sim, talvez eu não faça ideia de quantas pessoas viram meu anúncio na TV, mas quantas delas acabam indo à loja? Quantos deles estavam naquele corredor? Quantos deles olharam para o meu produto? Quantos colocaram no meu carrinho de compras? Eu posso ter alguns dados de compra sobre quantas pessoas finalmente compraram, mas muitos dos passos intermédios entre alguém primeiro se tornando consciente do produto e compra foram misteriosos. Há pessoas que não tinham métricas em todos esses estágios. Então, a maneira que esses primeiros profissionais de marketing tiveram que avaliar sua eficácia era fazer pesquisas em grande escala ou fazer pesquisas de mercado sobre. Quão conscientes são as pessoas? Como eles se sentiram sobre esta marca? Quantas pessoas realmente decidem comprar este produto ou têm em mente dito, “Eu quero comprar este produto”, e então eles têm os dados de compra. Então, devido à natureza de como esses primeiros comerciantes eram marketing, eles criaram este funil que se encaixava na maneira como eles estavam vendendo. Então, no mundo do marketing de hoje, enquanto o problema geral que estamos tentando resolver ainda é o mesmo. Estamos tentando levar as pessoas daqui de cima até aqui. A maneira como podemos abordar isso é diferente. A grande razão é que a maneira como estamos marketing é fundamentalmente diferente, não estamos necessariamente usando esses meios de transmissão para que as pessoas vão a uma loja. Então, precisamos comercializar diferentes. Mas as outras peças temos muito mais dados do que tínhamos antes. Por causa disso, ao invés de pensar em estágios dentro de um funil, podemos realmente quebrar um funil de marketing hoje em pedaços muito discretos. O benefício disso é quando podemos dividir as coisas em pequenos pedaços, podemos começar a diagnosticar e corrigir esses pedaços independentemente se acharmos que há um problema. Realmente, a maneira que nós vamos pensar sobre o funil de marketing nesta classe é através de uma série do que eu vou chamar de nós. Cada um desses nós é uma única unidade que tem alguma mensagem e exige que as pessoas tomem alguma ação. Então, um exemplo dessas mensagens e ações e um exemplo desse funil que vamos falar mais tarde na aula é via email marketing. Então, se você pensar sobre e-mail marketing, há vários desses nós simplesmente me recebendo de um e-mail para um site. A primeira delas, o e-mail aparece na minha caixa de entrada. Eu vejo de quem é, eu vejo o assunto. Essa é a mensagem. A ação que ele quer que eu tome é “Me abra”. Uma vez que eu abrir esse e-mail, novamente, eu vou ver algum criativo, algum texto ou imagens. Essa é a mensagem com a ação provavelmente sendo clicado e ir para o site. Então, nós vamos realmente olhar para um número desses funis, um número desses exemplos mais tarde, em um dos quais é e-mail marketing. 3. Noções básicas de marketing e termos principais: Então, vamos começar com algo que talvez seja super óbvio que está no marketing e, de fato, nos negócios, o objetivo é conseguir mais do que você coloca. Então, você tem algum produto ou serviço que você está vendendo, custa algo, eu quero obter mais dele do que custa a mim. Custou-me alguma quantidade de recursos para adquirir um cliente, eu quero obter mais desse cliente do que me custou para adquiri-lo. Então, princípios de negócios muito básicos. Há algumas definições que eu acho que são úteis porque talvez nós vamos estar usando estas mais tarde na classe. Então, o primeiro, a receita. Receita é o dinheiro que se ganha vendendo algo. Então, se estou vendendo widgets e os vendo por 10 dólares, a receita que recebo é de 10 dólares. Custo dos bens vendidos é a quantidade que esse widget me custou para produzir. Então, eu vendi meu widget $10. Agora, meu widget me custou cinco dólares para ganhar. Minha margem é apenas a porcentagem que estou recebendo. Então é, se quisermos olhar para ele de uma perspectiva matemática, é receita, e se você quiser parecer muito legal em vez de dizer custo de bens vendidos, você pode dizer COGS e as pessoas vão pensar que você é inteligente, dividido por receita. Então, 10 dólares menos 5 dólares é 5 dólares dividido por 10 dólares é 50 por cento, 0,5 ou 50 por cento. Agora a margem de 50 por cento, minha contribuição ou lucro bruto é apenas receita menos custo de bens vendidos. Então, 10 menos 5 são 5 dólares. Então, custo de aquisição. Então, é aqui que fica um pouco de marketing, custo de aquisição é apenas o dinheiro que eu gasto para adquirir o cliente. Neste caso, não vamos pensar sobre o valor de longo prazo de um cliente, vamos apenas dizer o valor que me custa para vender este widget. Então, é de alguma forma, digamos que neste caso, é um dólar. Sua sobrecarga representa todos os custos para sua empresa que não são capturados no custo de mercadorias vendidas. Então, eu tenho um negócio widget, me custou cinco dólares para fazer cada um desses, mas eu tenho uma fábrica que eu preciso pagar ou eu tenho funcionários que fazem coisas não diretamente relacionadas a fazer esses widgets, tudo isso é sobrecarga. lucro total é apenas a receita de todos os widgets que eu vendi menos o custo de bens de todos os widgets vendidos menos todas as minhas despesas gerais. Então, quando tudo dito e feito, qual é a linha de fundo? Qual é o meu lucro total? Então, vamos dar uma olhada em um exemplo rápido. Digamos que tenho mil dólares de despesas para a minha fábrica. Então vamos imaginar que eu vendi 1.000 widgets a 10 dólares cada, minha receita é de $10.000. Aqueles 1.000 widgets tinham cinco dólares cada, custo dos bens vendidos dá-me $5.000 do custo total dos bens vendidos. Então, o meu lucro bruto é de $5.000. Para adquirir o cliente de cada um desses widgets me custou um dólar, e há 1.000 deles, então eu tenho US $1.000 de custos de aquisição, eu tenho US $1.000 de despesas gerais, então meu lucro final é de US $3.000. Então, esta é a matemática de marketing no seu mais básico. Nós vamos falar sobre como vamos, como pensar sobre isso para diferentes modelos de negócios. Mas a coisa básica que você pode tirar é, você quer que seu custo de aquisição seja menor do que sua contribuição para tudo que você está vendendo. Então, tudo isso parece bem básico. Espero que para aqueles de vocês que este era novo, isso foi útil. Vamos usá-los de uma forma um pouco mais sofisticada à medida que avançamos para falar sobre seu próprio valor para o cliente, seus próprios funis de marketing e se eles estão ou não trabalhando para você. 4. Como calcular o verdadeiro valor do cliente: Então, na última lição, falamos sobre basicamente queremos que nosso custo de aquisição seja menor que nosso lucro bruto. Isso é bom. Então, novamente, o que queríamos dizer é, a quantidade que me custou vender meus widgets deve ser menor do que as quantidades de valor que eu recebo vendendo esses widgets. Então, lucro bruto novamente, que é receita menos custos se for vendido. Isso é bom. Se é o contrário e eu estou gastando mais em publicidade do que estou ganhando com essa publicidade, isso é ruim. Há algo nesta fórmula que é um pouco abstrato ou que não é realmente ilustrativo de como o mundo se parece nisso. No mundo real, não estamos apenas vendendo widgets para as pessoas e depois nos despedindo delas. No mundo real, quando pensamos em marketing na maior parte do tempo, pensamos no cliente ao longo do tempo. Então, eu vou fazer um ligeiro pivô a partir desta fórmula. Esta é realmente a mesma equação tipo de articulada de uma forma ligeiramente diferente. Então, no primeiro caso, estamos dizendo, quanto custa ou quanto marketing meus gastos para vender esses widgets? E quanto valor eu recebo desses widgets? O pivô aqui é, em vez de pensar em widgets, estamos pensando em clientes. Então, quanto isso me custa? CAC, Custo de Aquisição do Cliente. Quanto me custa adquirir esse cliente? E isso custa menos do que o meu LTV, o meu valor vitalício daquele cliente? Então, novamente, fórmula muito semelhante. É apenas uma maneira ligeiramente diferente de pensar sobre isso. Então, quando penso no CAC, Custo de Aquisição do Cliente, estou pensando na quantidade de recursos que preciso para obter um novo cliente. Alguns de vocês dizem: “Espere, Cam. Não tenho orçamento de marketing. Não vou gastar dinheiro em publicidade.” Portanto, como minha aquisição de clientes custou os recursos que eu gasto para obter um cliente ou inexistente, e eu iria empurrar para trás sobre isso. Porque mesmo que você não esteja realmente gastando dinheiro em publicidade, você está gastando recursos, você está gastando tempo. Talvez esteja blogando sobre o que quer que esteja vendendo. Leva tempo para escrever essas postagens. Talvez esteja postando nas redes sociais. Leva tempo para fazer isso. Talvez você esteja indo de porta em porta e batendo na porta de todos e pedindo para eles comprarem seu produto, isso leva muito do seu tempo. Então, mesmo que não haja uma quantia exata em dólar que você está gastando em seu marketing, eu acho que você ainda pode associar algum valor ao tempo que você está gastando. Se você não está gastando nenhum dinheiro, e você não está gastando nenhum tempo em seu marketing, e você está recebendo toneladas de novos clientes, bom para você porque essa não é a maioria de nós. Todo mundo precisa gastar dinheiro ou recursos para conseguir esses clientes. Então, você gasta alguns recursos, sejam eles dólares ou tempo em obter clientes. Esse é o seu CAC. O que eu quero falar é, como pensar sobre o valor de vida de um cliente. Então, isso vai ser bem diferente dependendo do tipo de negócio que você tem. Então, no nível mais básico, há alguns modelos diferentes em que você pode cair. Uma é uma transação única. Isso não está cortando a maioria dos negócios, mas eu acho que é importante para nós pensarmos sobre isso para que possamos tipo de entender os extremos. Então, uma transação, vendo-te um widget e nunca mais te vejo. A fórmula vai ficar assim. Então, o que meu lucro bruto para vender um widget? Esse é o meu valor de vida. A razão é que não há diferença porque nunca mais verei aquele cliente. A maioria das empresas não são assim. Eu diria, um em que muitos de vocês podem cair é o comprador repetido. Então, isto é eu vendo alguma coisa, sejam elas camisetas, sejam eles meus serviços como freelancer, sejam eles algum tipo de serviços, ou se você é um restaurante e as pessoas vêm eles compram, no futuro alguma porcentagem volta e compra outra vez. Então, vamos aproveitar o exemplo do restaurante por um segundo. Então, eu sou um restaurante, e cada vez que um cliente comum vem, eles têm um cheque de 50 dólares. Minha margem é de US$25, então meu lucro bruto é de US$25. Agora, o cliente médio, virá quatro vezes ao longo da vida de ser cliente. Então, quatro vezes 25 é cem. Então, mesmo que em uma única transação, eu só estou ganhando $25 com eles. Ao longo da vida desse cliente. Eu vou fazer 100. Então, eu vou dizer que meu valor vitalício do meu cliente é $100. O último tipo de cliente que eu vou falar, que você tem alguma familiaridade de, se você um assinante Skillshare porque Skillshare é esse tipo de negócio, é um negócio de assinatura. Então, este é algum tipo de negócio onde há alguma cobrança recorrente que acontece automaticamente. E em vez de as pessoas decidirem comprar novamente, essa compra acontece automaticamente. Então, outra empresa de assinatura com a qual você provavelmente está familiarizado é a Netflix. Se eu fosse uma empresa como a Netflix? Nunca trabalhei lá, não sei. Mas se eu fosse um negócio como eles, como eu pensaria no meu valor de vida? Eu diria, “Ok, todo mês isso me custou oito dólares”, e vamos apenas dizer que o lucro bruto deles por cada mês é de $4. Então eles vão dizer que o cliente médio fica por aqui para sempre porque quem quer deixar a Netflix. Mas na verdade, digamos que eles fiquem por 24 meses. Então, o cliente médio vale quatro vezes 24 que será $96. Ainda posso fazer multiplicação. Mais uma vez, muito semelhante ao comprador repetido. A única diferença é que em vez de o cliente realmente voltar ativamente para o negócio, você tem um sistema onde o cliente faz o oposto. Então, eles vão deixar o negócio ou churn é a palavra que usaríamos. Então, dependendo do tipo de negócio que você é, você pode começar a pensar sobre o quanto um cliente vale para mim, que eu possa estreitar um pouco melhor em quanto eu deveria estar disposto a gastar para obter um cliente. Algumas outras coisas a considerar, referências. Então, vamos voltar para o restaurante por um segundo e imaginar que este não é restaurante qualquer, mas tem comida incrível, o melhor serviço, ambiente bonito, e é uma experiência tão incrível que cada vez que esses clientes que têm uma média de cheques de US $50 e fazer você US $25 renda uma média de quatro vezes. Toda vez que eles vêm, eles adoram tanto, que eles contam para seus amigos. Então, agora, de repente, em vez de valer 100 dólares, este cliente também cria mais dois clientes que valem 100 dólares. Então, seu valor total de cliente é 100 vezes três o cliente original, mais as duas pessoas que eles indicaram valem 300 dólares. Então, o que eu encorajo vocês a fazer, há algo que vocês podem preencher na planilha para ajudá-los com isso, é pensar sobre o valor do seu cliente. Você pode não entender exatamente isso. Mas, que tipo de negócio você tem? É um negócio de transação única? É um negócio de comprador repetido? É uma empresa de assinatura? Quanto vale a transação média do cliente para você? Quantas transações seus clientes têm em média? Estão se referindo a pessoas? E pensando em algumas dessas variáveis, você pode começar a aprimorar o valor do meu cliente, que é super importante porque eu vou fazer marketing, quer isso seja recursos pagos ou meu tempo para adquirir esses clientes. Eu quero ter certeza de que os recursos que eu gasto para adquirir clientes são menos do que o valor que eles valem para mim. Em seguida, vamos finalmente voltar a falar sobre o funil de marketing. Dissecando o que é esse funil, pensando através das diferentes peças, analisando outros funis de marketing de negócios e, finalmente, colocando o seu próprio, para que você possa otimizar seu marketing. 5. Anatomia de um nó: Então, finalmente vamos falar sobre o funil de marketing e a maneira como você deve abordar isso. Então, lembre-se no início, eu disse que cada funil de marketing é composto de uma série de nós. Aqui está um nó grande e o nó tem duas coisas: ele tem uma mensagem e tem uma ação. Bastante direto. Digo-te uma coisa e quero que faças alguma coisa. Alguns funis de marketing são muitos, muitos nós. Os mais simples são solteiros. Então, vejamos o mais simples primeiro. Imagine a barraca de limonada. Um garoto monta uma barraca de limonada em uma esquina em um dia quente, é um único nó. A mensagem: venha comprar limonada, é doce, está gelada, é boa. A ação: Comprar uma limonada. Certo? Um funil de marketing de nó único. Vamos ficar um pouco mais complexos aqui, mas ainda estamos com a barraca de limonada. Sabemos que há uma mensagem nessa ação, certo? Agora é o funil de marketing de dois nós. Tudo bem? Então, quando eu era criança eu morava em uma rua residencial, não muito tráfego naquela rua. Então, se eu montar minha barraca de limonadas, eu precisava ir para a rua grande, colocar uma placa na rua grande que dizia: “Vá bloquear por aqui, há limonada fresca e saborosa, é doce, gelada, um dia quente”. Então, eu tinha um sinal, esse é o meu primeiro. Então, eu tenho meu sinal e eu tenho qualquer mensagem que eu tenho lá. A ação, que é a mensagem de que a ação é unidade um bloco. Certo? Quero que as pessoas dirija um quarteirão. Depois chegam à minha barraca de limonadas. Conto-lhes mais sobre a limonada, por isso chamo isto de mensagem, e depois a minha acção é comprar, certo? Então, esta é a sua barraca de limonada de dois passos, e eu diria que cada funil de marketing pode ser dividido nesses nós. Agora, se eu fosse um empreendedor, um garoto de 11 anos e eu dissesse : “Não há gente suficiente comprando minha limonada. Por que isso?” Se eu quebrar meu funil desse jeito, posso começar a analisar. “ Bem, todo mundo que vem à minha barraca de limonada compra limonada, mas eu não estou recebendo pessoas suficientes para vir à minha barraca de limonadas”. Então, talvez haja algo errado com meu sinal ou onde ele está, etc Então, da mesma forma que se eu estiver fazendo algo complicado on-line com uma variedade de passos que eu quero que alguém tome a fim de comprar meu produto ou serviço e eu posso Analisar esse funil, posso analisar o funil do meu funil de dois passos de limonada. 6. Analisando as rotas comuns de marketing: Então, agora, vamos passar pelo exercício de separar e realmente analisar um monte de outros negócios funis de marketing. Alguns de vocês na escola primária, podem ter feito aquele exercício de frases de diagramação e eu vou te dizer, eu odiei isso. Substantivos, verbos e qualquer coisa, e olhando para a frase. Mas fazer exercícios como esse realmente lhe dá uma compreensão mais profunda de como essas coisas funcionam. Esperemos que isso seja um pouco mais interessante do que frases de diagramação. Então, vamos mergulhar. Veja alguns desses funis de marketing. Felizmente, isso será perspicaz e permitirá que você comece a pensar melhor sobre o seu próprio. Então, nós só vamos falar através de um monte de funis de marketing que eu encontrei recentemente e como eu pensei sobre eles. Se eu fosse o comerciante deles, como eu poderia analisar esses funis de marketing. Então, recentemente, sendo perto do Ano Novo, e tempo em que todos têm resoluções, eu fui alvo no Facebook pelo ClassPass. Eles me deram uma ótima oferta que dizia: “ Vou receber minhas cinco primeiras aulas grátis. Esta não era a oferta padrão em seu site. Então, eu estou assumindo que eles pensaram que eu era um bom cliente que eles queriam me dar uma oferta especial. Então, se pensarmos sobre o alvo inicial deles, não sei exatamente o que era. Eles podem ter dito, olhado para mim demograficamente. Meu palpite, na verdade, é que eu já estive no site deles antes, e que eles pensaram por causa disso, que eu era particularmente provável comprar. Então, eles me atacaram sabendo que eu tinha estado em seu site antes. Não sei se isso é verdade. Esse é o meu palpite. De qualquer forma, o primeiro lugar que os vi foi em um anúncio do Facebook, anúncio do FB, e sua mensagem foi de cinco aulas grátis. Queriam que eu clicasse naquele anúncio. O próximo lugar que eu fui foi o site deles, onde eles me contaram um pouco mais sobre o produto. Basicamente, o produto deles é, você pode ter aulas de treino em uma variedade de lugares diferentes, e o que eles queriam que eu fizesse era iniciar o fluxo de inscrição. Então, fui a uma tela de checkout, onde eles queriam que eu colocasse meu cartão de crédito. Então, isso foi só checar informações, e eles queriam que eu colocasse meu cartão de crédito. Então eu me inscrevi. Meu palpite é, porque eles sabem que se eu não usar essa coisa que eu provavelmente vou cancelar, agora eu estou recebendo mensagens sobre como usar o produto com o objetivo de eu usar. Em última análise, eles esperam que se eu usar o produto, eu vou ficar por perto e eu vou continuar a ser um cliente, certo? Então, se eu fosse o comerciante deles, e você pudesse olhar para todos esses passos individuais e dizer, “Onde as pessoas estão caindo? O que está indo muito bem? O que é problemático agora?” Então, talvez ninguém esteja clicando no anúncio do Facebook, certo? Então, isso seria algo que seria fácil de diagnosticar. Talvez as pessoas estejam clicando no anúncio do Facebook, mas estão acessando o site e não estão iniciando o processo de inscrição. Talvez eles estejam começando um processo de inscrição, mas eles não estão me dando o cartão de crédito deles. Talvez estejam se inscrevendo para o teste, mas não estão usando esse serviço. Portanto, eles acabam cancelando. Então, se eu fosse o comerciante deles, você poderia pensar em cada um desses estágios e dizer, “Onde as pessoas estão caindo? Onde há lugares que eu acho que eles podem melhorar?” A resposta para como diagnosticar isso é, é um pouco de tentativa e erro, é um pouco de experiência em termos de, qual é uma boa taxa de pessoas clicando no meu anúncio? Qual é a boa taxa de pessoas que começam a sair para me dar o cartão de crédito? Mas ser capaz de desmontar um funil de marketing como este realmente me dá a capacidade de começar a diagnosticar: “Onde está o meu problema?” Então, pensando sobre isso. Uma tentação que as pessoas podem ter muito é confluir muitos desses nós e dizer: “Meu funil de marketing é um nó, o que eu quero que eles façam, eu quero que eles assinem meu serviço.” Isso pode ser útil às vezes pensar sobre isso, mas se você quiser diagnosticar problemas, é realmente importante quebrá-los o mais finamente possível e dizer: “Onde está cada lugar em que há uma ação?” Porque as ações são onde os clientes desistem. Então, aqui com os estados que temos, requer que eu faça alguma coisa. Isso requer que eu clique. Se eu não clicar, não continuo a mover-se para baixo. Então, é realmente importante quebrar as coisas finalmente. Fazer isso permite que você encontre melhor problemas. Simplesmente dizer: “Não há gente suficiente que se inscreva.” Isso é um começo, mas não é realmente acionável. Outra coisa que corri recentemente, recebi um e-mail de uma empresa chamada Threadless, que vende camisetas divertidas e legais. Eu comprei deles antes. Então, recebi um e-mail outro dia para um especial do Dia dos Namorados por 50% de desconto em camisetas. Porque quem não quer comprar uma camiseta para o Dia dos Namorados? Então, havia uma série de passos que este funil estava me pedindo. Lembre-se, eu falei sobre e-mail no início. Então, o primeiro passo que eles estavam me pedindo é eu recebo o e-mail na minha caixa, eu sei que é do Threadless, eu estou familiarizado com o negócio deles, e eles estão dizendo, “50% de desconto”. Algo assim. Então, eu vejo uma linha de assunto. Essa é a primeira mensagem. A primeira ação que eles querem que eu tome é clicar e abrir esse e-mail. Então, eu cliquei. Eu abro o e-mail. Falam-me um pouco mais sobre a venda. Disseram-me que é para o Dia dos Namorados. Eu posso ver algumas das camisetas legais que eles vendem. Então, essa é essencialmente a mensagem. O que eles agora querem que eu faça é clicar através, e realmente ir para o site deles. Uma vez que eu vou ao site deles, eles me mostram suas camisas mais vendidas porque eles diriam provavelmente, “As camisas mais vendidas são mais propensos a me apelar, com a idéia de que eles querem que eu clique em uma dessas e finalmente colocá-lo no meu carrinho de compras. Uma vez dentro do meu carrinho de compras, o próximo passo é eles realmente querem que eu dê uma olhada. Novamente, eles são capazes de olhar para cada uma dessas etapas e diagnosticar, onde está o problema. Eles vão saber, e se você trabalha com qualquer tipo de provedor de serviços de e-mail que seja para empresas, eles sabem quantas pessoas abrem esse e-mail. Então, talvez o problema seja, você acabou de ter um assunto muito ruim e ninguém quer abrir o e-mail. Talvez não. Talvez você abra o e-mail, mas ninguém realmente clicou através porque quem compra camisetas para o Dia dos Namorados? Talvez toneladas de pessoas estejam clicando através, mas eles não estão finalmente colocando uma camisa em um carrinho. Então, se fosse esse o caso, eu poderia dizer, “Talvez eu esteja mostrando às pessoas as camisas erradas. Talvez eu deva mostrar às pessoas camisas diferentes porque eles estão interessados neste conceito geral de comprar camisetas à venda para o Dia dos Namorados, mas eles não estão colocando seu carrinho.” Então, por último, as pessoas não estão verificando? Então, há algum atrito aí que eu possa remover para ajudá-los a atravessar o funil? Então, em grande parte, o que você descobre é que entre este funil e o que eu descrevo anteriormente é mesmo que os negócios sejam diferentes, um é e-commerce outro é uma assinatura, seus funis parecem muito iguais. Eu acho que uma das principais diferenças é com uma assinatura, onde você está tentando fazer alguém não cancelar contra Threadless, onde você está tentando fazer com que as pessoas repitam a compra. Em uma assinatura realmente, a maneira como você conseguir que alguém não cancele é tentar levá-los a usar o que quer que a assinatura é uma e outra vez. Então, com a hipótese sendo, se eles usarem, eles vão ficar por aqui. Isto não é diferente. Se for uma assinatura de revista, você quer que a pessoa leia essa revista. Ou, se for, nesse caso, ClassPass, você deseja que eles realmente usem essa assinatura. Mas, mais uma vez, fora isso, esses funis parecem os mesmos. Eu acho que essa é uma das coisas que eu estou tentando destacar com toda essa classe, que é que muito do jeito que essas coisas funcionam é o mesmo de negócios para negócios, e é realmente apenas diferenças sutis que você pode pensar sobre para o seu próprio negócio para que você possa melhor. 7. Mapeando sua rota de marketing: Ok. Estamos aqui finalmente e você vai colocar seu próprio funil de marketing. Muitos de vocês já devem saber o que é isso. Alguns de vocês podem nunca ter pensado nisso em sua vida. Então, isso é completamente novo e isso é totalmente legal. Aqui está o meu conselho. Acho que há dois lugares onde você poderia começar. O topo ou o fundo, certo? Então, se você começar pelo topo, o ponto de partida é como as pessoas se metem primeiro no meu negócio? O que é isso primeiro não? Qual é a primeira experiência que eles têm? Então, o fundo é, o que eu quero que eles façam? Qual é a última coisa que eu quero que eles façam? Uma vez, você coloca o topo e o fundo, é uma questão de dizer, “Agora, como posso tornar a passagem de A para B tão simples e perfeita quanto possível?” Alguns de vocês podem estar um pouco sobrecarregados com isso ou dizer : “Eu não sei, talvez eu não tenha um funil de marketing.” Mais uma vez, este funil de marketing não é nada chique. São pessoas recebendo informações e agindo. Então, se você tem um cliente, você tem um funil de marketing. Porque de alguma forma, eles ouviram sobre o seu negócio e tomaram algumas medidas. Então, qual é o meu alvo inicial? Tipo, como eu primeiro encontro pessoas e qual é a primeira coisa que eu peço a elas para fazer? Qual é a última coisa que lhes peço para fazerem? Apenas anote esses, comece com esses dois pontos. Uma vez que você está lá, então, você só tem que dizer, “Como eu posso possivelmente conectar o ponto A e o ponto B.” Então, escreva isso : “Nós vamos eventualmente chegar a, isso está funcionando ou não?” Mas agora, concentre-se em descrever o que é, que é cada mensagem, o que é cada ação? Desde a forma como as pessoas ouvem primeiro sobre o seu negócio até a ação definitiva, que na maioria dos casos, é a compra. Então, estou saudável? Estou fazendo a coisa certa? Meu funil de marketing está funcionando para mim? Algumas das maneiras que você responde a essa pergunta são realmente coisas de senso comum. Estou ganhando dinheiro suficiente? Estou feliz com quanto dinheiro estou ganhando, com quantos clientes tenho? Se a resposta for não, provavelmente há algo que você pode fazer com seu funil de marketing. Agora, a questão é o quê? Então, isso realmente depende. Então, quando falamos sobre você quer que seu custo de aquisição de clientes seja menor do que sua LTV, meu valor para o cliente. O primeiro grande pensamento a ter é, se eu estou gastando mais dinheiro em marketing do que estou recebendo de volta em valor, há um problema. Certo? Você não pode continuar fazendo isso, porque você vai ficar sem dinheiro se você continuar girando isso. Você pode aumentar o número de clientes que tem, mas em última análise, você vai ficar falido. Então, esse é o primeiro sinal, há um grande problema aqui. Além disso, porém, penso que para a maioria dos pequenos empresários e a maioria dos primeiros empresários, este não é o problema que eles têm. Porque a maioria deles tem orçamentos de marketing muito pequenos e o problema não é que eles estão gastando muito em marketing, o maior problema é que eu simplesmente não tenho clientes suficientes. Se eu não tiver clientes suficientes, uma coisa a se perguntar é : “Não estou gastando o suficiente em marketing?” Eu poderia investir mais, seja tempo ou dinheiro em marketing, porque talvez meu custo de aquisição seja muito menor do que meu valor de vida, mas eu simplesmente não estou fazendo isso o suficiente? Então, eu só preciso colocar mais recursos no meu marketing. É uma solução potencial muito simples. Seja qual for o problema, seja porque seu CAC é maior que seu LTV, ou apenas você sente que não é eficiente o suficiente, realmente a maneira de corrigir esse problema é dar uma olhada nesse modelo e dizer : “Onde posso ajustar isso para torná-lo um pouco mais fácil?” Uma das primeiras coisas a pensar é : “Minha segmentação inicial está errada? Estou colocando pessoas no meu funil que são a pessoa errada? Então, imagine o exemplo da camiseta, Threadless na verdade também vende camisolas e outras coisas, mas imagine que eles não vendem e eles só vendem camisetas. Estou fazendo marketing para pessoas que vivem no Pólo Norte. Talvez eles coloquem camisetas e que eles ainda usam camisetas por baixo, o que quer que eles usem. Mas vamos supor que não precisam, só não precisam de camiseta. Então, não importa, meu funil pode ser incrível. Tudo está funcionando. Tenho mensagens incríveis, se estou tentando vender camisetas para pessoas que não precisam de camisetas. As chances são que você não está fazendo algo que é tão estranho. Mas acho que vale a pena perguntar a si mesmo : “Estou recebendo as pessoas certas aqui?” Então, de um designer freelance como, “Estou realmente mirando pessoas que precisam desse tipo de trabalho que eu faço?” Seja qual for o seu negócio, estou batendo nas pessoas que são a pessoa certa na hora certa, etc.? Então, o meu target inicial está certo? Agora, eu só olharia para cada nó? Realmente, na situação ideal e se você não tem isso, eu encorajaria você a pensar sobre maneiras onde você pode obter mais, que são dados. Como posso entender quantas pessoas estão indo do estágio A ao nó B, ao nó C, ao nó D, ao seja lá o que for? Porque com os dados, vem o poder e o poder de descobrir onde está o problema. Então, há muitas outras grandes aulas no Skillshare que falam sobre o Web Analytics e Google Analytics e há tantas ferramentas gratuitas por aí. Mas novamente, realmente depende do que você está vendendo, talvez não esteja online. Mas, tanto quanto possível, você quer tentar colocar alguns números para as coisas, para que você possa entender melhor onde as pessoas estão caindo. Uma vez que você tem alguns dados, você ainda tem que descobrir o que está quebrado, o que está funcionando. Às vezes, você pode usar seu instinto, “Ei, eu realmente acho que um número maior de pessoas ou porcentagem deve estar indo de B para C.” Mas em muitos casos, é tão simples quanto pesquisar. Então, se eu quiser saber, são pessoas suficientes clicando no meu anúncio, no meu anúncio de pesquisa, ou no meu anúncio no Facebook, eu poderia Google taxas médias de cliques para postagens do Facebook ou algo assim se eu estavam postando em um determinado pedaço de mídia social. Então, realmente você quer começar quantificando quantas pessoas estão recebendo de cada passo e, em seguida, tentar fazer alguma avaliação sobre onde as coisas estão quebradas. Uma vez que você pode vender, eu realmente descobri que o nó B está quebrado. Então, eu posso descobrir o que sobre o nó B está quebrado? Porque sabemos que não há muito em um nó, não há muito que possa ser quebrado. Tudo o que tenho é uma mensagem e uma ação. Normalmente, o problema só, se você tem um problema com sua ação é, eu estou pedindo para as pessoas fazerem demais. Muitas vezes, se este for o caso, o que posso fazer é deixar cair outro nó. Se você se lembra, o exemplo B2B, sabíamos que ninguém queria comprar serviços de publicidade caros logo após eles chegarem a um site. Primeiro aprendendo sobre esses serviços. Então, nós adicionamos um passo provisório que foi um pouco mais fácil, um pouco mais baixo pedir que nós poderíamos então, melhor facilitá-los a pisar. Então, talvez a ação que você está pedindo a eles para tomar é demais. Então, eu preciso adicionar alguns nós. Então, em vez de B, é B1 e B2. Então, se você é um designer freelance, ilustrador freelance, provavelmente a primeira coisa que quando alguém vem ao seu site, você não quer dizer, “Contrate-me.” Tipo, “Aqui está como você pode me contatar para me contratar.” As pessoas não estão prontas para contratar você nesse ponto, isso parece fazer sentido. Você provavelmente quer primeiro que eles olhem para o seu trabalho, para ver uma galeria, talvez para ouvir sobre depoimentos de outras pessoas para quem você trabalhou, etc. Talvez o problema seja, você está pedindo demais. Então, o outro problema potencial está aqui com a mensagem. Talvez você não esteja comunicando a coisa certa para levá-los à ação. Então, novamente, fazer backup, é realmente muito simples. Você vai planejar seus nós, você vai descobrir quantas pessoas estão recebendo de passo a passo. Com base nas informações na Internet, bem como no que você sabe sobre o seu negócio, você vai tentar diagnosticar onde há um problema. Uma vez, você diagnostica onde há um problema, você vai pegar essa nota e dizer, “Como posso fazer isso melhor? Posso melhorar a mensagem ou posso alterar a ação?” Normalmente, tornando essa ação mais fácil ou uma espécie de barreira inferior. Eu acho que um bom exemplo aqui quando você pensa barreira inferior é que todo mundo tem estado em algum site onde é uma verdadeira dor na bunda para sair e as coisas quebrar e pedir um milhão de pedaços de informações, que torna essa ação incrivelmente difícil. Então, há algumas pessoas que ficam frustradas e saem. Então, é, “Como posso ter uma mensagem que é convincente e como posso então, tornar essa ação o mais fácil possível?” Enquanto isso leva ao próximo passo, isso eventualmente leva ao passo final, que é a compra. 8. Considerações finais: Então, a partir daqui, onde eu poderia pensar em ir em seguida, eu obviamente, eu dei a vocês uma estrutura para pensar sobre um plano de marketing, mas eu realmente não falei sobre como eu poderia criar essa mensagem específica. Eu poderia olhar para tipos de classes ou recursos que falam sobre branding, que falam sobre mensagens e posicionamento, bem como recursos que me ensinam a usar especificamente canais de marketing para todas as coisas que os canais de marketing têm em comum. Mesmo que todas as comunicações de marketing sejam feitas de nós que podem ser divididos em mensagens e ações, há muitos sinos e assobios que são específicos para esses diferentes canais de marketing, sejam eles on-line, off-line, SCM, social, o que você tem. quanto mais você souber que esses sinos e assobios, melhor você será capaz de usar esses canais para ter sucesso com seu marketing. Então, muitos de vocês podem já ter tido a oportunidade de baixar a planilha e preencher essas planilhas, diagramando outros funis de marketing, bem como os seus próprios. Se não o fez, encorajo-o a fazer isso. Então, se você tiver dúvidas ou encontrar alguém que está fazendo algo realmente interessante em termos de seu funil de marketing, sinta-se livre para postar isso na galeria ou seção da comunidade abaixo e todos nós podemos conversar sobre isso e compartilhar Idéias. Se você tiver alguma dúvida específica, sinta-se livre para postar as abaixo também. Então, muito obrigado por fazer essa aula. Espero que tenha sido útil e boa sorte com o seu marketing.