Fotografia de marca: cinco passos para tornar sua linguagem visual mais inclusiva

1. Introdução: Adoro como a arte visual pode ser o processo de tentar trazer ordem ao desconhecido. Capturar e congelar um único momento, e depois traduzi-lo para o mundo ver, é realmente uma situação selvagem. Ei, o que está acontecendo? Meu nome é Aundre Larrow. Sou um artista visual baseado em Brooklyn. Sou especialista em retratos, direção de arte e videografia. Mas hoje estamos falando sobre como manter a linguagem visual da sua marca enquanto mantemos um olho na inclusividade. Fotografia significa o mundo para mim. Através da arte visual, tive a oportunidade de viajar por todo o lado e conhecer pessoas interessantes. Eu particularmente amo retratos ou estilo documentário e filme porque me permite conhecer alguém intimamente em um curto período de tempo. Através disso, eu realmente vim para perseguir inclusividade, porque muitas de nossas histórias são semelhantes, com essas diferentes reviravoltas e reviravoltas de estilo diferente. É realmente importante para mim hoje transmitir a vocês como você pode dedicar tempo para analisar a visão da sua marca, os objetivos da sua marca, e pensar criativamente sobre novas maneiras de atrair novos usuários que podem ter histórias diferentes, interesses de raiz diferentes, mas ainda são clientes viáveis para você. Trata-se de ver quem você acha que é o seu grupo de usuários principal e descobrir novas maneiras de expandir esse conceito interna e externamente. Eu estava animado para dar essa aula porque à medida que marchamos para um futuro mais equitativo, eu acho que é vital para nós encontrarmos maneiras nossos objetivos sociais e nossos objetivos de negócios se fundirem. É mais fácil para nós incluir mais naturalmente a diversidade em nossos materiais de marketing, em nosso processo de contratação, em tudo o que fazemos, se pudermos identificar diferentes maneiras de nosso produto ser usado por diferentes grupos de usuários. Muitas vezes, acho que fazemos suposições baseadas em coisas que existem há muito tempo, que acabam sendo inúteis e francamente impactam seus resultados. Como fotógrafo, meu passado é em visuais. Mas muitas vezes o que estou sendo pago para fazer é pegar a visão de uma marca e projetá-la para que todos vejam, para torná-la bonita. Nessa experiência, eu realmente aprendi a importância de entender o quão poderoso ele pode ser apenas uma captura de um usuário diferente do normal, talvez os anúncios que alguém está acostumado a olhar, o valor neles vendo alguém diferente usando esse mesmo produto. A razão pela qual eu queria ensinar esta aula foi dizer, embora não seja fácil, com o tempo, faz mais sentido, e vai fazer você mais dinheiro para continuar a expandir sua base de usuários para incluir o maior número de pessoas possível. Inclusividade é todo mundo. Para muitos de nós, nosso trabalho é a nossa vida. É geralmente reflexo de nossos valores, quem somos, o que esperamos que o mundo seja. Espero que todos que puderem fazer essa aula façam essa aula. Não importa o papel que você tem em sua empresa, é importante pensar amplamente sobre todas as pessoas que podem fazer parte dessa história da marca com você. Sua principal vantagem desta aula é descobrir como ser mais imaginativo sobre quem pode ser sua base de clientes e ficar animado com todas as novas maneiras comercializar seu produto e todas as pessoas que podem querer usá-lo. Já trabalhei em startups antes, trabalhei em revistas ou jornais. Eu sei a importância de apenas obter uma história ou um produto, ou apenas uma visão nas mãos e nos olhos de mais pessoas. No final, espero que você possa fazer um plano abrangente de comercialização para três novos grupos de usuários, e então você pode pegar esse plano e usá-lo. Estou animado para ver as perguntas que você tem e para ver o progresso que você faz nesta aula. Honestamente, muito obrigado por confiar em mim. Vamos trabalhar juntos. 2. Articulando sua proposta de valor: Qual é a proposta de valor da sua marca? Tenho certeza que você sabe. O que te excita na marca? O que o torna especial no espaço? Quando eu tinha 24 anos e consegui meu primeiro emprego completo em uma startup chamada Walker and Company, eu realmente não sabia o que essa palavra significava. Walker and Company é esta marca muito legal que está focada em tornar produtos de saúde e beleza simples para pessoas de cor. Com a nossa proposta de valor, foi super interessante, especialmente com o principal produto, o carro-chefe Bisel, porque foi focado em tornar o barbear mais fácil para homens com cabelos grosseiros e encaracolados, o que parece realmente simples. Porque inicialmente, enquanto estamos falando de inclusividade, quando você diz cabelos grosseiros e encaracolados, você pensa em mim. Você acha que uma pessoa negra, você acha que as lâminas de barbear, você pensa em ir ao Walmart e comprar Bump Patrol ou algum outro produto. A coisa que eu pensei que nós fizemos que foi super fascinante desde o início foi não dizer que todos os nossos produtos são apenas para pessoas de cor. Ter a nossa missão de declaração ser fazer produtos de alta qualidade para pessoas de cor, mas tomar cada produto e dizer que é inclusivo para todas as pessoas de cabelos grosseiros e encaracolados. Então o fotógrafo acabou fazendo para a marca foi uma bela mistura de apenas pessoas diferentes com diferentes tons de pele e, em seguida, diferentes origens, e diferentes idades que todos nós somos apenas pessoas que sofreram de solavancos de barbear. Isso se expandiu de talvez apenas homens negros para homens negros e pardos para homens de todas as etnias, mas também incluindo mulheres e pessoas trans. Tomar essa proposta de marca foi tão fascinante, porque era um produto de alta qualidade focado em ensinar a você a importância de cada passo do processo de barbear, e ao fazê-lo, informando as pessoas sobre sua pele e sobre como cuidar melhor dele. Foi uma experiência realmente fascinante, porque a proposta de valor era tão aparente, apenas no próprio nome dela. Outras coisas em que trabalhei, proposta de valor, pode ser algo completamente banal. Como se você é fã de cerveja, algumas cervejas mudam de cor quando estão frias, algumas delas você pode comprá-las com o nome deles. Eles são apenas maneiras divertidas de comercializar para o seu usuário, especialmente se é algo que está em um mercado povoado. Então, qual é a sua proposta de valor? O que torna a sua marca especial? O que faz a empresa em que você trabalha se destacar no mercado? Para as marcas que amamos como a Nike, é que elas se associam aos vencedores. Eles têm grande marketing, e sabemos que sua proposta de valor é, Just Do It. Temos que nos perguntar, o que é que nos leva a comprar mais destes sapatos ou mais destas camisas ou qualquer coisa assim? O que é essa coisa para a sua marca? Como você identifica isso? Se ainda não estiver claro para você, então você deve pausar esta lição por um minuto e apenas tomar um tempo para escrever o que seu produto faz, mas também o que o torna único. Por que as pessoas compram? É aí que você encontra sua proposta de marca. Quando você começa com essa proposta de valor, as oportunidades de comercializá-la são infinitas, porque tudo o que você precisa fazer é apenas resumir a essa questão. O que fazemos bem, e por que as pessoas compram de nós? Falando sobre Walker and Company, para mostrar alguns exemplos visuais. Eu adorava trabalhar aqui. Foi uma experiência muito legal para mim, como fotógrafo, aprender o valor e imagens consistentes, o valor e a linguagem visual, e como isso se traduz para sua base de clientes. Alguns dos principais princípios que tivemos como marca, obviamente estamos focados em ingredientes de alta qualidade e, obviamente, fotografia de alta qualidade. Um dos primeiros brotos que tive para eles foi esta sessão de ingredientes, onde essencialmente eu estava fotografando alguns desses ingredientes naturais que estavam em cada produto, e foi uma nova experiência para mim. Nunca tentei fotografar aloe vera ou algo assim. Conhecer nossa proposta de valor, como está escrito aqui, é que estas são coisas naturais que são ótimas para a pele sensível. Também é uma filmagem bem simples. Eu só tinha um preto sem costura, eu coloquei isso em uma mesa, uso um pouco de luz natural e um refletor, e apenas fotografei estes. Este é um bom exemplo de entender minha proposta de valor e depois entender quem eram os usuários. Você pode ver que a cópia ajuda a evitar solavancos de barbear. Apenas fotografia muito agradável e simples que realmente mostra grande linguagem visual que fala especificamente para a proposta de valor. Trabalhar lá, foi ótimo porque entendemos que barbear realmente significava que cada vez que você se barbeava, era como se tornar uma nova versão de si mesmo. Ao longo disso, comercializamos coisas diferentes que ajudariam as pessoas a cuidarem melhor de si mesmas. Mesmo um ano fizemos uma atualização de site inteira chamada “ Um Novo Guia para o Novo Você”. Essa foi a expansão da proposta de valor para os positivos para o usuário. objetivo era apenas outras coisas diferentes que você poderia usar para cuidar da sua pele, cuidar do seu rosto, cuidar do seu corpo, as roupas que você comprou. Isso é apenas um lembrete enquanto falamos sobre inclusão, que há muitas maneiras de você executá-la, mas realmente começa dizendo, qual é a minha proposta de valor? Como posso analisar essa proposta de valor de várias maneiras, para que eu possa trazê-la para meu cliente e eles possam compartilhá-la com seus amigos, ou eu possa trazê-la para novas bases de clientes com entusiasmo e precisão? Toda essa conversa sobre proposta de valor, você tem que usar coceira para escrever sobre o seu. Bem, isso é o que nossa ação estudantil é para esta lição. Tire alguns minutos escreva o que acredita ser a proposta de valor da sua marca. Mesmo que você já tenha escrito, se você já tem uma declaração de missão, todas essas coisas, coloque-as de lado, e só para você, o que você acha que torna esta marca especial? Por que os clientes continuam voltando para você? Escreva isso, e se tiver mais de um pensamento, destrua-o, arranque-o. Dessa forma, mais tarde, isso pode ajudá-lo a comercializar melhor para esses novos grupos de usuários. 3. Entendendo sua base de usuários: É estranho pedir isso em um vídeo, mas eu quero que você feche os olhos, respire fundo e se centralize. Quando eu pedir, eu quero que você apenas pegue um pedaço de papel e escreva os atributos de seu usuário principal. Para quem você comercializou? Quando você pensa sobre a pessoa que compra o seu produto, como ele se parece? Se você não tiver certeza, acesse seus materiais de marketing e me diga o que você vê mais. É uma certa faixa etária? É uma certa etnia? É um certo gênero? Sem perceber, nossos preconceitos implícitos podem se infiltrar quando comercializamos. Porque muitas vezes queremos contratar pessoas que se parecem conosco, falam como nós, e que reflitam as verdades que já conhecemos. Enquanto tomamos um minuto para estabelecer nosso usuário, vamos ser o mais claro possível. São mulheres brancas de 30 a 45 anos? São negros de 18 anos? São 65 e mais mulheres asiáticas? Vamos parar um minuto e entender para quem temos vindo a comercializar, e depois perguntar-nos porquê? Digo isso porque é importante mudar sua perspectiva como um comerciante e como uma empresa em geral. Nem sempre é ruim. Quando trabalhei na Walker and Company, um dos primeiros trabalhos que fiz lá, foi incrível. Fizemos um projeto chamado Encontre Seu Barbeiro. Foi uma ideia genial. Dizia que sabemos que o nosso principal grupo de usuários são homens negros entre 28 e 40, e na quantidade de dinheiro que eles gastam, porque este é um produto de alta qualidade, estas são geralmente pessoas que viajam um pouco e lidar com a questão de como faço para cortar meu cabelo em uma nova cidade? Nós fizemos como uma pequena solução e como uma forma de aumentar a fidelidade dos clientes, fizemos um programa chamado Encontre seu Barbeiro, onde pesquisamos e nos perguntamos em quais cidades vendemos nossos produtos mais em. Foram cidades que são realmente negras; Atlanta, Charlotte, Oakland, Miami, Nova York, Filadélfia. Eu fui e fiz [inaudível] sobre barbearias. Eu tentaria me concentrar em cerca de cinco lojas ao redor da cidade que tinham atributos diferentes. Em seguida, fez essas pequenas críticas para as pessoas para que eles pudessem encontrar uma loja de alta qualidade que talvez se sentisse como uma barbearia mais velha onde eles podem ter uma tonelada de conversa ou um onde eles poderiam aparecer e sair. Mas quase todas as lojas que destaquei eram todas muito pretas. Olhando para ele agora, como eu realmente penso sobre essa mudança de perspectiva, esta não foi a coisa mais inteligente porque eu gastei todo esse tempo e honestamente recursos da empresa em uma ferramenta que era limitada de alguma forma. Porque, sim, talvez haja alguns caras brancos ou asiáticos, fazer é ir a lojas negras ou talvez há algumas mulheres que vão lá para pegar um corte ou cortar o cabelo, mas geralmente, eu estava dizendo, sem perceber, que este produto duplo é exclusivamente para pessoas negras. Isso não foi o mais útil. Quando comecei a falar com você sobre como mudar sua perspectiva depois que você escreveu quem você acha que seu grupo de usuários é, agora é hora de se perguntar por quê? Por exemplo, existem algumas marcas que eu amo que estão na área de Portland, Seattle que são realmente ao ar livre, focado em chuva ou desgaste ao ar livre. Eu sempre fui curioso por que essas marcas sempre mercado apenas para 18 anos homem branco, porque em teoria, o ar livre é para todos. Quando eu digo mudar sua perspectiva, o que eu quero dizer é talvez se você aceitar sua proposta de valor de marca como vamos dizer que nós fazemos uma jaqueta que é impermeável. Pode ajudar a comercializar para as pessoas da cidade de Nova York dizer, “Ei, o que você faz em uma nevasca ou tempestade de neve?” Onde mais as pessoas precisam disso tudo se material, onde mais as pessoas usam o creme de barbear ou esta navalha. Começando a pegar esse grupo de usuários que você tem para o seu grupo de usuários principal e misturá-lo com uma proposta de valor, você deve ser capaz de encontrar uma lacuna para dizer, “Ok, pessoas que amam nossos produtos por esse motivo. Porque é que só estamos a comercializar para este grupo de pessoas? Como podemos mudar isso?” Há tanto poder nesse pensamento. Eu só quero que você se sente nele por um segundo. Eu vou ficar quieto por cerca de 5-10 segundos, e depois disso, vamos falar sobre algumas conclusões e vamos continuar e manter essa energia fora. Obrigado mais uma vez por escolher assistir a esta aula. Vamos tomar um segundo e pensar realmente sobre quem mais poderíamos incluir em nosso grupo de usuários. 4. Revisando sua base de usuários: Como se sentiram os 10 segundos? Você teve um momento para realmente pensar sobre seus usuários? Bem, agora vamos levar algum tempo para pensar sobre seus potenciais usuários. Nesta lição, estamos nos concentrando em buscar a diversidade, auditando nosso trabalho atual, ou seja, nossos materiais de marketing passados, nossos materiais de marketing atuais, nossa linguagem geral da empresa. Essencialmente, o que estamos perguntando é, o que nossa linguagem visual está dizendo sobre quem estamos mais animados, quem é nossa base de clientes e quem incluímos em nosso pequeno clique de nossa marca? Como expandimos isso? Um dos melhores exemplos que eu já vi de diversificar sua base de clientes foi feito por Pedialyte. Pedialyte fez um trabalho incrível de mudar sua base de clientes de apenas pais comprando esta bebida para seus filhos para estudantes universitários tentando cuidar de si mesmos depois talvez um fim de semana realmente intenso. Foi apenas uma maneira realmente fascinante de aumentar sua base de clientes de talvez 30 para 45, para ir até talvez 18 e até dizer, “Ei, se você se exercitar ou se você está bebendo álcool, ou se você está fazendo qualquer coisa para restaurar seus nutrientes, esta é uma maneira realmente segura e saudável de fazer isso.” É fascinante Pedialyte de certa forma se tornou o Gatorade do leigo. Suas vendas foram melhores por causa disso. O que quero que vocês deixem esta lição é uma emoção para encontrar novos clientes, novos usuários e novas maneiras de usar seu produto. Pode ser uma nova proposta de valor ou apenas uma nova maneira de comercializar seu produto. Mas de qualquer maneira, sua criatividade pode realmente doer aqui. Para fazer isso, vou mostrar a vocês alguns dos meus trabalhos passados e coisas que fizemos para diversificar os assuntos que capturei nele. Veja algumas maneiras pelas quais expandi a base de clientes no passado de projetos em que trabalhei visualmente. Para começar é este nível de projeto chamado História Behind the Cut, é realmente uma história divertida focada em cortes de cabelo e o que inspirou pessoas cortes de cabelo. Uma das principais coisas que eu queria fazer de forma diferente para este projeto era ter certeza de que eu incluísse mais mulheres negras, porque estávamos vendo que muito mais mulheres negras estavam comprando o produto e usando-o para raspar as pernas, Braços, axilas, o que for. Devido ao foco no processo de barbear, muitas pessoas sentiram que estavam aprendendo pela primeira vez e se sentiram entusiasmados com um produto que foi comercializado como um produto de alta qualidade para pessoas de cor. Há algumas imagens diferentes aqui que achei que fizeram um bom trabalho. Eles foram elevados e simples, mas eu acho que foi apenas uma coisa muito simples e inteligente de dizer, eu estou configurando esta sessão de fotos. Temos o espaço, temos o apoio, temos as luzes. Quanto isso nos ajuda a comercializar para uma tonelada de homens quando poderíamos apenas aumentar a quantidade de mulheres? Representação é muito fascinante porque às vezes é apenas a barreira psicológica de ver si mesmo que ajuda a abrir a porta para então ficar animado com o uso desse produto. Não estou dizendo para ser explorador. Se é um grupo de usuários, se é uma etnia, um gênero que você não sabe nada sobre, eu tenho grande valor em contratar um consultor ou alguém para sua equipe que possa falar com essa experiência. Mas, ao desbloquear essa autenticidade, você cria mais oportunidades para si mesmo de ter mais usuários, com um produto que você já pagou para fazer pesquisa e desenvolvimento. Você já pagou o mercado. Agora é apenas hora de mudar alguns dos materiais de marketing para que ele mostre a todos que podem potencialmente usá-lo. Esta foi uma grande mudança para mim, apenas entendendo a importância e o valor de mostrar não só homens, mas mulheres, e então também, percebi apenas o valor de ter certeza de que eu não tinha apenas pessoas de cor, mas branco pessoas e pessoas marrons como eu capturei, e me faz trabalhar neste projeto. Mais uma nota sobre Walker and Company. Um dos últimos projetos em que trabalhei foi uma Campanha do Dia dos Namorados. Todos os anos para o Dia dos Namorados, fizemos um grande impulso para o mercado para casais a idéia de que este produto era aquele que ajudaria os homens de cor a cuidar de si mesmos, isso foi um presente fácil para seu parceiro. Mas todos os anos era bastante heteronormativo. Geralmente era um homem negro e uma mulher negra. Embora isso seja muito bonito e muito importante, nos últimos que trabalhei nele, perguntei-me por que não considerava usar casais não-heteronormativos. Apesar de não termos feito isso exclusivamente, uma das minhas coisas favoritas que fizemos foram retratos de lindo casal de negros do Brooklyn que rasparam o rosto e a cabeça. Foi um momento muito legal para mim onde eu comecei a entender, hey, essa proposta de valor não só pode funcionar nos rostos das pessoas e suas cabeças, mas não é apenas algo para uma mulher comprar seus homens. É algo para qualquer um comprar para qualquer um que cuide de sua pele. Esse pensamento expansivo foi tristemente, honestamente, realmente revolucionário para mim e estou triste em dizer isso. Mas espero que esteja tendo aquele momento em que possa dizer o que eu disse, que é se este é um produto para cuidar da sua pele, por que todos não podem usá-lo? Para tomar algo tão emocionante como este, algo tão adorável como este, e apenas mostrar dois homens de pele lisa que estão apaixonados um pelo outro, que estão vestidos lindamente, foi realmente incrível para capturá-los em um estilo aspiracional, muito semelhante à marca. Mas agora eu estou dizendo, hey, este ano nós queremos comercializar o Dia dos Namorados para ter certeza que inclui este casal não-heteronormativo. No próximo ano ou na próxima filmagem, devemos continuar a expandir o que a definição da base de clientes diz. Ao fazê-lo, cresça todas as pessoas que estão entusiasmadas com o uso da marca. Outro exemplo que eu queria trazer fora de sua aparência, eu sei que você está cansado disso, é minha amiga muito boa, Becky Simpson, tem essa marca muito legal chamada Chipper Things. É uma marca muito bonita e otimista que está focada em ser positiva e aceitar quem você é e realmente apreciá-la. Becky é uma criativa nacional e Chipper Things foi destacada em toda Allure, BuzzFeed, Britain Co, Apartment Therapy. Na verdade, tornou-se realmente evidente para mim, saber culpa própria, que a marca estava realmente sobre indexação mulheres brancas de 18 a 30 anos que estavam realmente aproveitando a vida. Isso é incrível, mas por que não outras pessoas? Quando ela e eu conversamos sobre o que queríamos fazer quando ela tinha sua coleção do Dia da Terra chegando, ela, essas ilustrações realmente bonitas que dizem que eu sou filha da minha mãe. Pensei muito sobre esse conceito e a força disso. Um dos meus amigos tem uma empresa que tem nome de sua avó e eu pensei comigo mesmo, quão incrível seria para mim tomar esta marca que, sem culpa própria, tem realmente sido marketing muito intensamente para mulheres brancas e certifique-se de que ele está mostrando todos os tipos de mulheres de diferentes tons e origens. Este eu realmente não fiz um grande negócio sobre. Em termos do que a Walker and Company, tive que tomar um processo de decisão muito deliberado. Com isso, acabei de enviar alguns modelos diferentes para o diretor de arte e disse: “Isto é o que eu quero filmar e por quê?” Eles disseram “Sim”. Apenas a diversão dessas camisas, como fazer isso enquanto eu vou, ou eu sou filha de minha mãe, havia uma liberdade em capturar não só mulheres negras, não apenas mulheres brancas, mas literalmente quatro mulheres de diferentes origens. Ele ainda se encaixa na idade demográfica e ainda tem essa atitude despreocupada, mas foi muito divertido expandir o que sua paleta visual é como uma marca. Enquanto eu continuo a desafiá-lo nesta aula, enquanto você olha para seus materiais de marketing, o que você está vendo mais? Quero desafiá-lo a pensar, em vez de pensar, é assim que o meu cliente se parece. Quero que pergunte como meu cliente pensa. O que eles lêem? Com o que eles estão animados, e de que outra forma eles gastam seu dinheiro? Se você descobrir que a coisa que você vende é sempre que a revista Allure escreve sobre isso, suas vendas sobem 500 por cento, então talvez seja hora de pensar, o que mais está na revista Allure? O que mais as pessoas da Allure compram? Onde essas pessoas fazem compras? Descobrir maneiras de expandir e comercializar. Isso, embora pareça uma ideia simples, é muito silenciosamente revolucionário. É a idéia de que onde seu cliente gasta, você deve ser capaz de conhecê-lo e convidá-lo para sua família de marcas. O último exemplo que quero mostrar é um projeto recente que fiz no Bandits Bandannas. Esta é uma pequena empresa realmente radical que se concentra no espírito de ser abandonado. Sei que a quarentena tornou as bandanas legais de novo, mas muitas vezes se víssemos pessoas usando bandanas, assumiríamos que eram cowboys ou pessoas fingindo brincar de pau ou algo assim. Mas geralmente com sua marca, eles são baseados na Califórnia e eles têm uma vibe muito deserto, olhar deserto. Eles me contrataram para capturar colaborações que fizeram com artistas de Nova York. Muitos de nossos materiais de marketing eram realmente focados no deserto, pessoas desfrutando de uma bebida no deserto ou dirigindo ciclomotores e todas essas áreas expansivas quando minha verdade e onde eu moro é muito Nova York. É muito urbano. Há pessoas por todo o lado. O que parece ter essa atitude despreocupada em uma cidade de milhões? Nós conversamos sobre isso, eu perguntei a eles, como posso capturar seu cliente de uma maneira nova? Disseram: “Você tem seu reinado para fazer o que quiser.” O que eu fiz foi ver o site deles e eu olhei para diferentes imagens que eles tinham capturado no passado e me perguntei, se eu mudar o ambiente, o que exatamente eu estou destilando de cada imagem? Sua proposta de valor, a deles era simples. Colaboramos com artistas locais para criar bandanas de qualidade suave que as pessoas podem desfrutar em sua vida regular. É meu trabalho dar vida a isso. Olhando para sua auditoria de marca, eu pensei que eles já fizeram um ótimo trabalho de marketing para literalmente todos, mas eu acho que às vezes nós falamos sobre o conceito de representação, não só tão importante para mostrar as pessoas, mas para mostrar às pessoas em ambientes que lhes são familiares. Isso remonta ao que eu estava dizendo antes sobre dedicar tempo para contratar pessoas que vivem autenticamente no grupo de usuários com o qual você está pensando em trabalhar, mesmo apenas para consultar. Se você não tiver a oportunidade de fazer isso, execute testes A e B com seus materiais de marketing ou tenha um grupo de estudo de usuário. Só para mostrar a vocês o que acabamos escolhendo para essas imagens, eram essas realmente grandes, e na verdade aqui na página principal, essas imagens de apenas liberdade e aquela língua e bochecha, como eu faço o que eu quero de Nova Iorque misturada com a ideia de um bandido urbano, um explorador urbano. Alguém que está entusiasmado com os arredores. Isso pode ser em qualquer lugar, mas a expansividade em uma área urbana é realmente baseada na pessoa e no que eles escolhem porque às vezes esse ambiente pode ser realmente confinante. Para destilar tudo isso em uma ação estudantil, o que eu quero que você faça é pegar essa visão de seu cliente ideal, seu usuário ideal que você escreveu em menos de dois. Eu quero que você pense em variantes potenciais que você pode ter nesse cliente. Se você escreveu que seu cliente tem uma certa idade, pergunte a si mesmo se isso é devido ao custo do seu produto ou por causa de quem o usa atualmente. Se o seu cliente é uma certa etnia, pergunte a si mesmo se isso é porque é predominantemente com quem você trabalha ou porque, por qualquer motivo, seu produto é comercializado apenas para essa etnia. Fazer essas perguntas a si mesmo pode ser doloroso e estranho e você é bem-vindo para pausar a lição por um segundo. Mas quando você voltar a isso, o que eu quero encorajá-lo a fazer é responder essas perguntas para que você possa então fazer a si mesmo a próxima pergunta. Quem mais podemos convidar para a festa? Porque quereriam o nosso produto? 5. Identificando o que está faltando: Vimos uma tonelada de exemplos. Agora é a hora de fazer auditorias. Para esta lição, vamos rever algumas estratégias e coisas para procurar,bem como algumas maneiras fáceis de estratégias e coisas para procurar, pensar sobre como comercializar sua marca de uma forma que pareça natural para você e inclusiva do novo grupo de usuários. Há duas coisas que eu quero que você evite: tokenismo e estratégia de campanha única. O que é tokenismo? Tokenismo é a idéia de que você pode simplesmente jogar outro usuário dentro, esgueirá-lo em algum material de marketing e não dizer nada sobre isso. Então seria o equivalente a fazer uma grande campanha e ter 20 modelos e um único deles ser uma pessoa mais velha, ou um deles ser uma pessoa de cor ou um deles ser uma mulher. À medida que você começa a mudar a forma como deseja comercializar para seus grupos de usuários, você tem que ser deliberado sobre isso. O que isso significa? Isso significa dizer a si mesmo, estou colocando este novo material de marketing, seja linguagem, imagem, videografia, ilustração, etc, simplesmente para apaziguar um conceito de cota? Ou estou sendo proativo e dizendo: “Agora quero falar com esse grupo de usuários.” Então, por exemplo, após a história por trás do corte onde eu comecei a usar mais modelos femininos, eu disse para mim mesmo indo para a frente enquanto eu começo a capturar coisas para as mídias sociais, é importante para mim quando eu tenho mãos tocando o produto, diferente as pessoas que o usam, que eu mostro, não apenas homens, não apenas homens de cor, mas mulheres, homens brancos, outros grupos que podem usá-lo com mais frequência. Não precisa ser dominante. Obviamente, se o seu grupo de usuários principal está trazendo muito dinheiro, você não quer fazer nada que vai chatear isso. É importante que você construa esses grupos de usuários para incluí-los naturalmente em seu material de marketing de forma significativa. Isso leva-me ao meu segundo ponto: estratégia de campanha única. Sua marca, sua empresa estabeleceu confiança com seus usuários por ser consistente e confiável ao longo do tempo. Não foi com uma única campanha. Ele pode ter ganhado alguns novos usuários ou obter alguma imprensa e mídia. Mas a coisa que tornou você sustentável ao longo do tempo é ser consistente, é ser sólido e é ser confiável para seus clientes. Se você for comercializar para um novo grupo de usuários não importa quem eles sejam, seja uma população mais velha, uma população mais jovem, etnia diferente, gênero diferente. Você precisa se comprometer não apenas com uma única campanha. Mesmo que esses retornos não sejam incríveis na primeira vez, você precisa ser capaz de voltar e ser corajoso e confiante para fazê-lo novamente uma segunda e uma terceira vez. Porque o que você está fazendo é que você está começando a abrir um novo caminho não só para sua empresa, mas também para seus clientes entrarem e dizer, eu acredito que este produto também pode ser para mim. Esse poder através da visibilidade leva tempo para ser construído. Digamos que você está tendo dificuldade em pensar nesses novos clientes. Vamos fazer algo que geralmente gostamos de evitar. Vamos pensar nos seus concorrentes. O que seus concorrentes fazem realmente bem? Como é que a proposta de valor deles é diferente da sua? Mais importante ainda, quais usuários estão atraindo que você não está com um produto similar? Ao olhar para seus concorrentes, você pode perguntar, como posso melhor comercializar autenticamente para este grupo de usuários que eu atualmente não estou fazendo um grande trabalho. O que estou perdendo? O que meus concorrentes estão fazendo bem? Essa é a sua ação de estudante para esta lição, é para você auditar três concorrentes e documentar 3-4 takeaways que você pode obter de seus materiais de marketing para grupos de usuários que você não comercializa muito bem agora. Este deve ser um momento realmente educativo para você porque ao olhar para um produto que é semelhante ao seu, é mais fácil para você ver como comercializar para novos grupos. Você não deve copiar, você está roubando materiais de marketing de outra pessoa ou os objetivos de qualquer outra pessoa. Mas apenas a ação de dizer, isso está sendo usado para comercializar para este grupo ou para este grupo. Pode dizer a si mesmo, o que estou perdendo? Não só como um comerciante, mas o que estamos perdendo como uma empresa em geral. O poder nisso está tornando mais fácil para você dar os primeiros, segundo e terceiro passos para encontrar novos clientes e ganhar a confiança deles exatamente como os que você já tem agora. Seu produto é incrível. Vamos entrar em mais algumas mãos. 6. Tomando medidas: Analisamos sua proposta de valor, falamos sobre seu usuário, falamos sobre maneiras de auditar o que você está fazendo no momento e falamos sobre maneiras de olhar para o futuro e como conquistar novos clientes. Agora, eu quero falar sobre estratégia e uma maneira de ir em frente de fazer isso uma classe sentir-se bem para uma classe acionável. Primeiro e acima de tudo, quero que lidere com autenticidade. Se você estiver expandindo para um novo grupo de usuários, depois de ter examinado inicialmente seus planos sobre como deseja comercializar esse grupo de usuários, acho que a próxima coisa importante é fazer testes de foco ou contratar um consultor que tenha experimentado marketing para este grupo de usuários no passado ou, de preferência, alguém que esta é a sua experiência de vida. Alguém que possa dizer: “Não, aquele, olhe para o lado”, ou “Sim, parece natural”. Há muitas vezes no passado em que fui contratado especificamente para campanhas que visam afro-americanos ou pessoas de cor ou caribenhas da minha descendência jamaicana. Há momentos em que tive que dizer a um cliente, que nunca aconteceria na vida real. Isto não parece natural ou isto é estranho. Esse pouco de compreensão vai muito longe. Nós já falamos sobre como queremos proteger o grupo de usuários, por que queremos proteger o grupo de usuários e por que devemos nos preocupar com isso? Vamos para esse último obstáculo e garantir que haja pessoas trabalhando nisso que possam falar com ele por experiência própria. No ângulo do grupo de foco, é realmente importante se você tiver a oportunidade de executar isso por várias pessoas. Este pode ser um momento confuso. Tentar comercializar para uma nova base de clientes, especificamente uma que você não sabe nada sobre e não tem experiência pessoal pode ser assustador. O processo, embora assustador, vale a pena tremendamente. Eu os encorajaria a usar o tempo e a paciência como seus maiores aliados. Depois de montar um plano, depois de contratar uma pessoa necessária ou trabalhar com o grupo de foco, a próxima coisa a fazer é entender que a confiança sua empresa construiu é aquela que levou tempo. Isso não aconteceu em um mês ou em uma única campanha, ou muitas vezes em um único ano. Conforme você define metas de vendas e campanha para esses novos grupos de usuários, encorajo você a ter um tempo para ter metas com metas flexíveis e ter a capacidade de revisitar algo novo e de novo até que ele atinja o nível desejado ele para. O principal ponto de pressão aqui é que pode ser caro ir atrás de novos usuários. Para os fãs do meu escritório lá fora, no episódio em que Ryan começou o incêndio, você realmente aprendeu que é duas vezes caro ir atrás de um novo cliente do que um mais velho. Se você conseguir que esse orçamento vá atrás de novos clientes, eu encorajaria você a definir metas razoáveis com datas flexíveis. Sua marca cresceu uma tonelada com o tempo. Para aumentar esse grupo de usuários, você também precisará de tempo. Você vai precisar de uma grande criatividade, você vai precisar de uma grande experiência pessoal com a autenticidade. Mas a maior coisa com que você pode liderar é o tempo. Agora, quando você inventa um novo plano para comercializar para seus novos clientes, a razão pela qual eu queria que você trabalhasse em sua proposta de valor, e a razão pela qual nós abrimos a aula com ela é dizer, vamos resumir a esse valor prop. Há algumas vezes onde a proposta de valor pode ser diferente para diferentes grupos de usuários, mas muitas vezes é muito semelhante. Se a sua proposta de valor é diferente com base nos diferentes grupos de usuários que você tem, eu encorajaria você a ter muito cuidado com a linguagem que você usa porque você não quer desligar seus clientes atuais do produto que eles amam. A falha não pode ser definida por uma campanha de marca de duas semanas que foi executada uma vez. O sucesso também não pode ser definido dessa forma. Ao escolher fazer essa aula, você está se comprometendo com uma decisão contínua, que leva em consideração a inclusão em seu marketing e na própria presença de sua marca. Lembras-te da empresa que te contratou? Levou tempo para construírem onde estão. Vai levar tempo enquanto você começa esta iniciativa para comercializá-la para este novo grupo de usuários, e então eu quero que você seja paciente consigo mesmo e com essa iniciativa, e com o passar do tempo ela produzirá grande sucesso. Estou animado para ver o que você faz a seguir. 7. Considerações finais: Parabéns, você chegou ao fim. Isto não é, de modo algum, o fim deste processo. Inclusividade é uma ação constante e deliberada, mas você chegou ao fim da aula, e estou animado e grato por ter escolhido passar esse tempo comigo. Para o seu projeto de classe, lembre-se que estamos levando sua proposta de valor, sua visão inicial do seu grupo de usuários principal, potenciais novos grupos de usuários, bem como as maneiras que seus concorrentes estão comercializando para eles para criar um novo plano abrangente sobre como você vai adicionar novos grupos de usuários à sua marca. Isso é emocionante, porque é sobre um futuro mais equitativo, mas também é sobre ganhar mais dinheiro. Por favor, ao terminar esta aula e terminar seu projeto, compartilhe nos fóruns de discussão. Estou muito animado para ouvir suas perguntas, ouvir seus pensamentos, e ver o que você faz com isso. Obrigado novamente, e tenha um grande resto do seu dia.