Marketing : analyser efficacement les paramètres clés de votre campagne marketing

1. Introduction: que vous ou votre équipe avez déjà reçu des données marketing qui n'étaient pas claires ou impossibles à prendre des mesures ? Ou il est possible que vous ayez fait partie d'une équipe. Nous ne sommes pas une seule personne qui pourrait être d'accord sur le succès ou l'échec d'une campagne. Peut-être que l' équipe de direction s'est concentrée sur les conversions commerciales et que l'équipe de génération de la demande s' est concentrée sur les conversions de prospects, et l'équipe de relations publiques s'est concentrée sur l'engagement. Souvent, lorsqu'il s'agit de travailler en équipe, les lignes de communication sont démantelées. Lorsque tout le monde n' est pas en les meilleures mesures sur lesquelles se concentrer. Dans ce cours, vous apprendrez à analyser efficacement les mesures clés et à vous distinguer des métriques qui ne sont qu'une distraction. Bonjour, je m'appelle Jenny, et je suis professeur de marketing numérique et je suis obsédé par définition d'objectifs, les métriques et les analyses. Dans le paysage du marketing numérique, presque tout est mesurable. Mais cela ne signifie pas que nous devrions tout mesurer pour une seule campagne. Je suis très passionné par l'enseignement ce sujet parce que c'est un sujet qui apparaît dans presque tous les aspects de mon quotidien, je travaille avec un client ou que je enseigne la classe. Au fur et à mesure que vous parcourrez les leçons, nous allons nous concentrer sur l'importance des mesures exploitables par rapport aux mesures de vanité, nous examinerons également comment différentes mesures peuvent être significatives sur un canal, mais une mesure de vanité sur une autre, vous établissez un cadre pour définir des objectifs qui vous aidera , vous et votre équipe, à vous concentrer sur les bonnes mesures. Vous apprendrez également comment créer un plan qui vous aide efficacement à communiquer. Vous êtes des objectifs et des indicateurs de performance clés clairement définis, ce que votre équipe et votre haute direction. Je suis ravi que vous preniez ce cours, car possédant les compétences nécessaires pour comprendre l'analyse, nous ferons de vous un spécialiste du marketing plus compétent. L'examen des mesures ne sera plus une expérience horrible. Dans le cadre de cette classe. Vous pourrez également travailler sur un projet de classe dans lequel vous remplisserez un objectif et un planificateur de campagnes KPI pour une campagne à venir que vous pourriez avoir. Une fois que vous avez terminé votre projet de classe, je vous encourage à le partager en le téléchargeant dans la galerie de projets. Vous pouvez poser toutes les questions que vous pourriez avoir à l'aide du forum de discussion ci-dessous. Est-ce que tout cela vous semble passionnant ? Si c'est le cas, commençons. 2. Se concentrer sur les mauvais paramètres: Avez-vous déjà eu un de ces moments où vous vous retrouvez juste à regarder votre écran, en regardant l'abîme des métriques d' un tableau de bord analytique. Eh bien, vous n'êtes pas seul. Cela arrive au meilleur d'entre nous. Le fait est qu'en matière de marketing numérique, il y a beaucoup plus de mesures que ce que nous voulons réellement quantifier. Mais ce n'est pas parce qu'il s'agit d'une tonne mesures que nous pouvons utiliser pour la mesure de mesures que nous pouvons utiliser pour la mesure que nous devrions tous les utiliser. En fait, le plus souvent, équipes prennent l' habitude de se concentrer sur les mauvaises mesures et de passer à côté de bonnes opportunités d' optimiser efficacement les campagnes performantes. En ce qui concerne les mesures, il y a deux catégories que j'aime reconnaître. Mesures exploitables et mesures de vanité. Les mesures exploitables sont des mesures qui vous aident à prendre des décisions basées sur les données. En fin de compte, vous aider à prendre de meilleures décisions en matière de budget et d'optimisation. Les mesures exploitables sont plus significatives car elles vous conduisent à prendre des décisions éclairées. Ce n'est pas le cas des mesures de vanité, qui sont des mesures qui vous donnent une belle apparence aux autres, mais qui ne vous aident pas à prendre une décision basée sur les données et à prendre des mesures exploitables. Par exemple, le nombre de mentions J'aime sur une publication Instagram. Lorsque les équipes se concentrent sur les mesures de vanité pour déterminer les performances d'une tactique de campagne, arrive souvent que les opportunités d' optimiser efficacement une campagne ou même de continuer à fonctionner une campagne. Lorsque nous examinons l'analyse du marketing numérique, nous voulons être en mesure de distinguer rapidement d'une mesure de vanité et d'identifier quelles sont les mesures importantes et significatives auxquelles nous devrions prêter attention. Prenons par exemple une campagne de marketing par e-mail. Supposons que cette entreprise fictive, Pet Cafe, veuille planifier une campagne de marketing par e-mail. Ils veulent inviter tous ceux qui figurent sur leur liste de diffusion à leur grande ouverture des reins. Ils prévoient d' envoyer trois courriels. Et ils ont besoin de personnes pour confirmer en utilisant le lien contenu dans l'e-mail. Ils ont envoyé un e-mail numéro un, un taux d'ouverture de 40 %. L'équipe était excitée. Quelques jours plus tard, ils ont envoyé un courriel numéro deux avec un objet similaire, aussi accrocheur que le premier à avoir reçu un taux d'ouverture de quarante-cinq pour cent. Ces deux taux d'ouverture étaient très élevés, comparables à leurs autres campagnes précédentes. L'équipe est ravie de voir un taux d'engagement aussi élevé. Cependant, les animateurs de l'événement ont signalé qu'ils avaient un nombre très faible de RSVP. À peine quelqu'un s'est inscrit à l'événement à partir de cet e-mail. L'équipe est choquée car le taux d'ouverture était tellement plus élevé que ce qu'elle avait déjà connu auparavant, qu'elle ne comprend pas ce qui s'est passé. Le directeur de l'analyse examine les courriels envoyés. Il remarque que même si les taux étaient extrêmement élevés, les taux de clics étaient extrêmement bas. Que s'est-il passé ici ? Eh bien, le directeur de l'analyse a de nouveau examiné les campagnes et a remarqué deux choses. D'abord, il a remarqué que la ligne d' objet était vraiment accrocheuse et qu'elle avait un bon élément de surprise et quelques emojis là-dedans. C'est peut-être la raison du taux d'ouverture plus élevé. La deuxième chose qu'il a remarquée, c'est qu'à l'intérieur du courriel, l'appel à l'action ou le lien RSVP a été enterré au fond du courriel et ne se démarquait pas du tout. La copie contenue dans l'e-mail n'indiquait même pas clairement que la RSVP était requise. Donc, essentiellement, tous ceux qui ont ouvert l'e-mail n'avaient pas d'instructions claires sur les mesures qu'ils devraient prendre. Max, si l'équipe avait prêté attention aux taux de clics et cherché pourquoi les clics étaient si faibles après la sortie du premier e-mail, elle aurait pu le détecter plus tôt avant le second. le courrier électronique est sorti. L'erreur commise ici est qu' avant le lancement de cette campagne, il n'y avait pas d'objectifs clairement définis, ni de mesures clairement définies qui permettraient de mesurer la réalisation de cet objectif. L'équipe était trop occupée à examiner la mesure de vanité, dans ce cas, les taux d'ouverture, pour constater que la campagne devait être fixée et optimisée. Voici un autre exemple. Le même type de scénario se produit assez souvent lorsqu'il s'agit de médias sociaux. Par exemple, lorsqu'elles mesurent si Instagram est un succès ou non, équipes se retrouvent souvent obsédées par le nombre likes qu'un message a reçu lorsqu'il est en réalité, ce qui est vraiment plus important pour La croissance et l'engagement de votre marque sur Instagram sont des indicateurs plus exploitables tels que CVS et partages. J'aime sur une publication Instagram est une grande mesure de vanité pour cette chaîne. Pourquoi ? Parce qu'il ne bouge pas l'aiguille sur votre prise de décision. Si quelqu'un aime votre message, qu'est-ce que cela signifie pour cette personne ? Est-ce qu'ils prennent réellement des mesures autres que de montrer aux autres que vos publications étaient bien appréciées ? Cela peut parfois être significatif pour vous. Plus de fois qu'autrement, il y a d'autres métriques qui déplacent l'aiguille encore plus loin lorsque quelqu'un enregistre vos publications Instagram, ils se disent que cette publication est géniale et je dois continuer à y revenir. De même, quand quelqu'un suit votre page, il dit que je veux en voir davantage dans mes pieds. Et quand quelqu'un partage votre post là-bas, évangélisant vos messages et dit à ses amis, Hey, ce post est génial. Je pense que vous devriez jeter un coup d'œil. Ces actions sont celles qui vous donnent un engagement plus profond avec votre public. Demandez-vous toujours pourquoi cette mesure est-elle importante pour moi ? Avant de l'utiliser comme outil de mesure pour votre campagne ? Jetez un coup d'œil à cet exemple. Pouvez-vous distinguer la mesure exploitable de la mesure de vanité ? Si vous avez choisi des clics sur le site Web, vous avez raison. En effet, si votre objectif ultime est d'amener les gens à confirmer leur présence, à votre événement en utilisant le lien de la biographie, vous devriez mesurer le nombre de clics que vous avez obtenus à partir de cette publication. Le nombre d'abonnés que vous obtenez n'est qu'un bonus, mais pas un indicateur indiquant que votre publication fait le travail que vous voulez qu'il fasse. 3. Comprendre les paramètres et les indicateurs de performance clés: Avant d'examiner plus en détail les métriques personnalisées par rapport aux mesures exploitables, examinons d'abord quelques définitions clés. Établir. Les métriques sont des valeurs mesurables qui montrent l'efficacité d'une campagne marketing. En d'autres termes, tout ce qui figure dans votre tableau de bord de reporting est une mesure. C'est un fait. Les KPI, en revanche, sont les quelques indicateurs sélectionnés que vous promouvez afin d'être le meilleur indicateur du succès de votre campagne. En d'autres termes, toutes les métriques ne sont pas des KPI. Il est important de comprendre que chaque métrique n'est pas un KPI, car elle nous indique que chaque métrique ne l'est pas et qu'elle n' pas à être significative simplement parce qu'elle existe. Lorsque vous êtes sur le point de lancer une campagne. Consultez le tableau de bord de la campagne et faites l' inventaire de toutes les mesures que vous pourrez mesurer. Pensez-vous, sur lequel puis-je agir en fonction de mes objectifs ? moyen simple d'établir vos indicateurs de performance clés consiste à tracer quelques-uns des principaux indicateurs disponibles sur le tableau de bord de la campagne. Pensez ensuite à vous-même, s'ils sont exploitables ou non. Ensuite, réfléchissez également à vous-même pourquoi ou pourquoi pas. Jetez un coup d'œil à l' exemple fourni dans votre classeur à la première étape. Ensuite, remplissez le tableau en utilisant une campagne à venir que vous pourriez avoir. 4. Identifier les paramètres couramment utilisés: Bien que les mesures varient en fonction canaux ou des plateformes sur lesquels vous exécutez une campagne. Il existe quelques indicateurs courants que vous verrez probablement très souvent dans le monde du marketing numérique. Le calendrier du charbon contient un guide de mesures très astueux que vous pouvez utiliser comme feuille de triche lorsque vous planifiez vos campagnes dans le monde réel. Ce type est également disponible dans votre feuille de travail de planification des étudiants. Il est bon de reconnaître que les mesures varient selon les canaux marketing. Par conséquent, toutes les chaînes n' auront pas les mêmes mesures. Bien qu'il y ait généralement des croisements. Il est important de noter que pour une campagne donnée, signification d'une mesure peut changer en fonction des objectifs de la campagne. Par exemple, lorsque vous regardez les métriques des médias sociaux ici, comme je l'ai déjà mentionné, likes peuvent être exploitables sur Instagram. Si le CTA de vos publications était destiné aux gens d'aimer la publication et de les partager avec un ami. Cependant, si votre billet de golf ou Instagram était destiné aux utilisateurs cliquer sur le lien de votre biographie. Ce ne sera qu'une mesure de vanité. Et le taux d'engagement des personnes qui cliquent sur votre profil seront les mesures exploitables les plus importantes. Avoir. Regardez cet exemple. Pouvez-vous distinguer la mesure exploitable de la mesure de vanité ? Si vous avez choisi une inscription à un package comme réponse, vous avez raison. Bien que se lever le pouce sur votre webinaire est très excitant et cela donne une belle apparence à votre vidéo et à votre page. Cela ne bouge vraiment pas l'aiguille sur l'optimisation de votre webinaire YouTube en direct, si vous souhaitez que les gens s'inscrivent à votre dossier de consultation. Mais à la fin du webinaire, vous ne demandez pas aux gens de s'inscrire, alors vous manquez la marque de votre objectif. En voyant qu'il y a beaucoup de pouces levés, je ne peux pas vous le dire. Mais vu le nombre d'inscriptions aux colis, 5. Rendre un paramètre significatif: Maintenant que nous comprenons ce que sont les indicateurs de performance clés et que nous disposons d'un système permettant de choisir les meilleurs indicateurs de performance clés. Vous devez maintenant comprendre pourquoi il est important de réduire le nombre de mesures sur lesquelles vous vous concentrez à un ou deux en vous concentrant sur une ou deux indicateurs de performance clés. Cela nous permet de réfléchir aux actions que nous allons prendre ensuite. Par exemple, si vous revenez à mon exemple précédent à la première étape, où j'ai réduit les mesures pouvant être exploitables. La prochaine chose que je voudrais faire est de réfléchir mesures exactes que je prendrais pour optimiser la campagne afin d'atteindre mon objectif. Vous pouvez voir ici que j'ai choisi les deux mesures que j'ai choisies à l'étape numéro un pour brancher dans ce nouveau graphique. Et l'étape numéro deux, les deux campagnes que j'exécute, j'ai établies à mon KPI pour ma campagne de messagerie électronique seraient des clics de liens e-mail. Et les indicateurs clés de performance clés de mes histoires Instagram seraient des clics sur le lien Story. Pour rendre une mesure mesurable, vous devez avoir une action que vous pouvez clairement entreprendre. Maintenant, c'est à ton tour. Utiliser ce que vous avez obtenu de l'étape numéro un. Remplissez le graphique à l'étape numéro deux, décrivez les actions que vous prendriez à partir des indicateurs de performance clés que vous mesurez. 6. Analyser les paramètres par plateforme: Une chose importante que nous devrions aborder est que les mesures ont une signification et une valeur différentes en fonction de la plateforme ou du canal marketing sur lequel elles sont mesurées. Ce n'est pas parce qu' une mesure est une mesure de vanité sur un canal qu'il s'agit d'une mesure de vanité sur un autre canal, et vice-versa. Prenez TikTok et Instagram, par exemple, les likes sur vos publications, alors qu'ils peuvent être considérés plus comme une mesure de vanité sur Instagram, likes sur les publications TikTok peuvent être extrêmement significatifs. C'est parce que TikTok fonde l'ensemble de son algorithme sur qui engage et aime vos publications, ce qui rend la relation avec vos abonnés moins importante . Ce n'est pas parce que quelqu' un vous suit sur TikTok après avoir vu l'un de vos messages que cela ne signifie pas que vos futurs messages seront vus par cette personne, ni que vos publications apparaîtront. au sommet de leur alimentation. C'est donc quelque chose auquel vous devez réfléchir avant de vous précipiter pour choisir vos indicateurs de performance clés. Vous voulez d'abord réfléchir à ce que cet algorithme de plates-formes encourage ? Qu'est-ce que la plateforme souhaite que les utilisateurs fassent davantage pour que votre contenu soit plus attractif ? Vous pouvez généralement indiquer quelles sont les mesures les plus significatives pour une plateforme particulière. En regardant le tableau de bord et voyant quelles sont les premières mesures qui vous sont montrées pour identifier cela en regardant une plateforme récente, qu'il s'agisse de TikTok, d' Instagram ou e-mail que vous utilisez pour une campagne récente. 7. Configurer vos objectifs et indicateurs de performance clés: La clé pour vous assurer que vous respectez mesures significatives est de vous assurer que vous définissez toujours un objectif pour n'importe quelle campagne que vous effectuez. Nous avons maintenant parlé de l'importance de fixer des objectifs dans les leçons précédentes. Mais maintenant, voyons comment établir un objectif efficace et mesurable. Avant de commencer une campagne, vous devez d'abord déterminer quel sera votre objectif et quel TPI utiliserez pour mesurer le succès. Lorsque vous créez des objectifs, il est toujours préférable d'utiliser un framework pour vous assurer que vous disposez tous les bons éléments dans votre objectif déclaré. Un cadre commun utilisé pour créer des objectifs est l'objectif intelligent. Et cela signifie spécifique, mesurable, exploitable, réaliste et limité dans le temps. Chaque objectif que vous créez doit être spécifique, mesurable, exploitable, réaliste et limité dans le temps. Si le café pour animaux de compagnie veut obtenir 50 RSVP sur leur réseau d'échange de chats. Ensuite, pour chaque tactique qu'ils exécutent, ils peuvent créer un objectif intelligent pour cette tactique. Jetons un coup d'œil à l'objectif préliminaire que j'ai créé en moins d'un. Comment pourrais-je transformer cet objectif simple en objectif intelligent ? Eh bien, disséquons-le et passons étape par étape. abord, nous voulons être précis sur le fait que l'objectif est d'obtenir RSVP afin de les rendre mesurables, nous allons en faire 50 RSVP. Les gens doivent cliquer sur des liens pour pouvoir confirmer leur présence. nous pouvons mesurer les clics sur les liens manière à ce qu'ils soient exploitables. Le numéro 50 est raisonnable depuis le dernier événement, nous avons obtenu 40 RSVP. Et pour que cela soit limité dans le temps, nous voulons obtenir cela d' ici la fin du mois. Bon, donc maintenant, faisons de cela un objectif réel qui peut être facilement communiqué et compris. Faisons en sorte que cet objectif soit intelligent. collecté 50 RSVP à notre chat, balayés à la fin du mois diffusant un total de trois courriels sur notre liste de diffusion et en publiant une histoire Instagram au moins fois par jour en faisant la promotion l'événement. Maintenant, j'aimerais que vous fassiez la même chose. Utilisez le framework intelligent fourni dans votre classeur à l'étape numéro trois pour créer un objectif intelligent pour votre prochaine campagne. 8. Communiquer vos indicateurs clés à votre équipe: L'un des aspects les plus importants campagnes et des analyses consiste s' assurer que vous et votre équipe êtes tous sur la même longueur d' onde en tout temps. Avant de configurer une campagne, assurez-vous que votre équipe est à bord des mesures examinées et des indicateurs de performance clés choisis. La meilleure façon d'y parvenir est de partager votre objectif intelligent avec eux. Si tout le monde est sur la même longueur d'onde au sujet des objectifs, il sera plus facile de mettre tout le monde sur la même longueur d'onde sur les indicateurs de performance clés ou les indicateurs sur lesquels vous vous concentrerez. Cela permettra de garantir que lorsque les campagnes sont analysées, tout le monde regarde la campagne avec le même point de vue. Jetons un coup d'œil à cet exemple qui montre comment une seule campagne peut être considérée comme un succès et que l'échec en même temps par deux personnes différentes examinant deux mesures différentes a des différences. KPI. Si deux personnes de la même équipe envisagent une campagne sans avoir la moindre idée de l'objectif de la campagne , la campagne peut être considérée comme un succès par une et l' autre peut être considérée comme un échec. Je veux juste voir que les achats ont été effectués à partir de cette campagne publicitaire Facebook qui s'est déroulée. Donc, voir que les dix ventes régénérées sont une victoire pour cette personne. Cependant, la personne B sait qu'elle a dépensé beaucoup de budget pour cette annonce. Par conséquent, pour que l'annonce soit considérée comme une réussite, elle doit atteindre les objectifs de rendement des dépenses publicitaires. personne B se concentre sur le retour sur les dépenses publicitaires. Et voyant que le retour sur les dépenses publicitaires n'en a même pas atteint un, lui dit que cette annonce les groupe beaucoup trop et ne fonctionne pas aussi bien qu'elle devrait l'être. Afin d'éviter ce type de confusion et de désalignement, il est préférable de respecter vos objectifs dans une feuille de planification et de s'assurer que tous votre équipe sont d'accord sur l'objectif intelligent, les indicateurs clés de performance clés et le mesures exploitables que vous allez prendre pour l'optimiser. Maintenant, mettons tout cela ensemble. Dans la dernière partie de votre classeur pour votre projet de classe, remplissez les objectifs intelligents et la feuille de planification des indicateurs de performance clés pour une campagne que vous allez bientôt lancer. Créez un objectif intelligent pour votre campagne et choisissez un à deux indicateurs de performance clés que vous mesurerez. Et dans la dernière colonne, décrivez exactement comment vous allez mesurer le succès. Vous pourrez utiliser cette feuille de planification avec vos équipes pour vous assurer que tout le monde est aligné les mêmes objectifs et les mêmes indicateurs de performance clés. Une fois que vous avez rempli votre chemise Smart Goal Planner ci-dessous dans la section Projets de classe de cette classe. 9. Réflexions finales: J'espère que vous avez apprécié ce cours et que vous comprenez maintenant l'importance de choisir des mesures exploitables pour mesurer votre campagne par rapport aux mesures de vanité. Vous devriez maintenant pouvoir communiquer plus efficacement avec votre équipe sur objectifs et les résultats de la campagne en appliquant les tactiques apprises dans ce cours. Vous deviendrez également un spécialiste du marketing plus fort car vous serez désormais en mesure de prendre des décisions plus axées sur les données concernant les tests et l'optimisation. N'oubliez pas que si vous avez des questions sur l'une des leçons de ce cours, veuillez poster vos questions dans la section de discussion ci-dessous. N'oubliez pas non plus votre affectation de projet de classe, où vous allez créer un objectif intelligent pour toute campagne à venir sur laquelle vous travaillez. Choisissez un à deux indicateurs de performance clés que vous allez mesurer. Ensuite, décrivez exactement comment vous mesurerez le succès. Partagez ensuite votre planificateur de campagne terminé dans cette section de projets de classe pour obtenir des commentaires. Merci d'avoir assisté à ce cours. N'hésitez pas également à laisser un avis et à fournir tout commentaire que vous pourriez avoir.