Les principes fondamentaux de l'analyse marketing

1. Introduction: Hey tout le monde et bienvenue à Marketing Analytics Fundamentals. m'appelle Joel et je serai ton instructeur pour aujourd'hui. Un peu sur moi. Je dirige l'équipe d'ingénierie et d'analyse des données que Venmo, où nous aidons l'équipe produit, l'équipe opérationnelle, etc., décisions basées sur les données et à faire avancer l'entreprise. Avant cela, j'étais Data Scientists chez Squarespace, travaillant sur la valeur à vie et l'attribution marketing, en plus d'aider à optimiser le service à la clientèle et beaucoup d'autres tâches axées sur les données. J' ai également enseigné les statistiques marketing à NYU et Data Science à l'Assemblée générale. ce moment, chez SkillShare. Ce que j'ai appris tout au long de mon temps, c'est que les entreprises sont vraiment axées sur les données. Chaque action et moment qu'un utilisateur a sur une application ou un site Web, est piégé et utilisé par divers produits et design, et le fonctionnement semble optimiser le produit et rendre l'expérience aussi bonne et fluide que possible. L' analyse marketing ne fait vraiment pas exception. Le directeur marketing moderne est vraiment tactique. Ils comprennent la technologie et comprennent comment optimiser les différents canaux de marketing. Tout au long de ce cours, nous allons apprendre beaucoup sur la technologie de base. Nous allons en apprendre davantage sur la mise en œuvre de certaines fonctionnalités modernes dans l'attribution marketing. Nous allons parcourir quelques exemples du monde réel et ils seront un projet intéressant jusqu'à la fin que vous pouvez aller pratiquer vos ventes analytiques. Le programme d'études d'aujourd'hui, nous allons commencer par un exemple d'attribution marketing. Nous allons parler de l'histoire et de l'évolution de l'attribution marketing, nous allons passer par quelques technologies de suivi courantes, nous allons parcourir les codes UTM un peu plus profondément, nous allons démontrer la mise en œuvre des codes UTM via Google Analytics, nous allons parler de certaines des méthodologies d'attribution qui sont communes à nos jours, et enfin, nous allons évaluer les campagnes et tout lier ensemble. Commençons. 2. Billy apprend sur les doses: Soks Inc. est une entreprise qui vend des chaussettes, disons 10$ par mois. C' est un service d'abonnement et vous obtenez des chaussettes tous les mois. Vous continuerez à obtenir des chaussettes jusqu'à ce que vous les appeliez et que vous quittiez ou que vous annulez simplement votre carte de crédit ou que votre carte de crédit échoue ou quelque chose dans ce sens. C' est une société d'abonnement typique. Maintenant, Soks Inc. a été développé au fil du temps, principalement par le biais de renvois. Mais ils veulent intensifier leur jeu. Ils ne grandissent pas assez vite. Ils veulent faire, c'est qu'ils veulent commencer à lancer diverses campagnes de marketing, et ils l'ont fait. Imagine Billy est un client qui est un client potentiel n'est pas au courant de Soks Inc. et il navigue sur le Web, occupe de sa propre entreprise. Sur l'un des sites Web qu'il visite habituellement, il voit une bannière publicitaire pour Soks Inc. Il n'a jamais entendu parler de soks Inc et il ne sait pas ce que l'entreprise est. Il ne clique même pas nécessairement sur l'annonce. Il voit juste que Soks Inc. est une entreprise et qu'elle vend probablement des chaussettes. Maintenant, ce que fait cette annonce est prime Billy, il est maintenant conscient de l'entreprise et la sensibilisation est la première étape dans un parcours client pour finalement acheter le produit. Maintenant, avançons vite. Billy est vous savez, assis à son ordinateur, il cherche à acheter des chaussettes et a complètement oublié Soks Inc. et au sommet il voit une annonce pour des chaussettes, et parce qu'il a déjà été apprêté par le bannière publicitaire, il clique dessus et achète. Maintenant, de l'autre côté, Sandy est le responsable du marketing. Elle a plusieurs campagnes en cours et elle veut comprendre leur performance. Elle vient de dépenser 10 000$ sur Google AdWords. Elle a dépensé 5 000$ en podcasts, et elle a dépensé 2,5 000$ en bannières publicitaires. Ce qu'elle essaie de faire maintenant, c'est de comprendre lesquelles de ces campagnes ont bien fonctionné et celles qui n'ont pas bien fonctionné ? Trouvons ceux qui ont bien fonctionné. Nous mettrons plus d'argent pour eux et ceux qui, espérons-le , ne les rendaient pas plus efficaces ou ne les élimineraient pas. Mais la question pour Sandy est, combien d'utilisateurs Google AdWords ont acquis. Eh bien d'abord, est-ce que Google AdWords a acquis Billy ? Eh bien, vous pourriez argumenter que, puisque Google AdWords était le dernier endroit où Billy a cliqué avant qu'il finisse par acheter, vous pourriez dire oui, qu'AdWords a acquis Billy. Bien que vous puissiez aussi dire que les bannières publicitaires ont acquis Billy parce que s'il avait vu la bannière, il n'aurait jamais su à propos de la société et celle que Google annonce avait apparue, il n'aurait probablement pas cliqué dessus, Sandy doit donc prendre une décision sur l'emplacement de l'attribution pour Billy, s' il va vers AdWords lorsque vous allez vers les bannières publicitaires. Ces types de décisions sont vraiment importants parce qu'ils vous aident à dicter lequel de vos canaux se porte bien et lequel d'entre eux ne fonctionne pas. 3. Aperçu de l'attribution marketing: Parlons de l'attribution marketing. Le but de l'attribution marketing est de comprendre l'efficacité des différentes campagnes marketing et de signer un nombre quantitatif pour mesurer sa performance. En tant que responsable marketing, vous pouvez avoir des dizaines de campagnes, sur plusieurs canaux et vous voulez vous assurer que celles qui ne fonctionnent pas se débarrassent rapidement de celles qui fonctionnent, peut-être que vous doublez et dépensez plus de l'argent sur. En tant que manager, vous n'avez que beaucoup de temps à passer. Vous pouvez aussi bien le dépenser sur les canaux qui fonctionnent le mieux. Avant de plonger dans l'attribution marketing, passons en revue un peu l'histoire. Depuis le début des années 1990, la performance marketing est mesurée à l'aide de modèles de marketing mix. Qu' est-ce qu'un modèle marketing mix ? Eh bien, il est un historique des données de ventes, ainsi que le marketing dépensé pour essayer de comprendre l'ascenseur attribué au marketing. Passons à travers un exemple, vous avez des inscriptions en bas à gauche, et vous pouvez voir que les inscriptions vont de haut en bas, il semble qu'elles montent à la fin du mois, et ils reviennent de bas en haut et vers le bas, et sur le côté droit est un tableau de combien d'argent vous avez dépensé pour le marketing. Vous pouvez voir que vous n'avez vraiment rien dépensé depuis début de février jusqu'à la mi-mars jusqu'à la mi-avril. Vous dépensez de l'argent pour le marketing et le marketing dépensé baisse. Une question à laquelle vous pourriez vouloir répondre est, eh bien, combien d'augmentation dans les inscriptions quotidiennes était là à la suite de l'argent qui est dépensé dans le marketing. Vous pourriez réduire vos dépenses marketing encore plus loin. Comme peut-être que j'ai dépensé de l'argent à la télévision et j' ai dépensé de l'argent à la radio et j'ai dépensé de l'argent sur des panneaux d'affichage, et quand vous le jetez dans le modèle de marketing mix, qui est un modèle statistique ou linéaire vraiment compliqué, ça va , cracher combien il pense que chaque chaîne a contribué aux inscriptions quotidiennes. En dehors du modèle marketing mix, vous pourriez obtenir des dépenses TV augmenté les inscriptions de 10 mille utilisateurs. dépenses de radio ont augmenté les inscriptions de 5 mille utilisateurs et les panneaux d'affichage ont eu 1000 impact utilisateur. Les avantages du marketing mélangent les modèles et ils vous donnent une excellente vue de haut en bas. Ils sont particulièrement bons pour les chaînes non numériques, tels que la télévision, la radio, etc. L'inconvénient du marketing mix modèles d'abord d'autres très compliqués. Il n'est pas facilement accessible à un analyste général ou à un directeur marketing. Vous devez souvent embaucher des consultants ou des fournisseurs externes et utiliser leurs produits. Mais un autre inconvénient est que vous ne pouvez pas attribuer des utilisateurs individuels à différents canaux. Nous ne savons pas quels utilisateurs sont entrés par la télévision ou quels utilisateurs sont entrés par la radio. Un dernier inconvénient des modèles de marketing mix est que vous ne pouvez pas vraiment attribuer l'ascenseur au canal de sorte que vous ne dépensez pas beaucoup d'argent. Si je dépense 100 000$ à la radio et 1 million télé et que je veux essayer 10 000$ sur les annonces en ligne, vos modèles de mix marketing ne vont pas prendre cet impact. Il y a certainement des avantages et des inconvénients, mais il n'y a pas un modèle assez compliqué à utiliser. D' un autre côté, vous avez l'attribution numérique. L' attribution numérique est lorsque vous attribuez l'acquisition utilisateur à des canaux spécifiques, souvent par l'utilisation d'URL de données de périphérique. En regardant d'où viennent les utilisateurs ? Quels sites Web d'où ils viennent ? Quelle est leur URL lorsqu'ils sont arrivés sur votre page ? Quelles publicités ils voient ? Combien de fois ils visitent votre page ? Utiliser toutes ces informations pour mieux comprendre votre client et mieux comprendre lequel de ces facteurs permet de prédire la conversion des clients. Ce qui, à la fin, est un client qui fait un achat sur votre page ou peut-être s'inscrit pour quelque chose, c'est ce que la conversion client est. Quels sont les avantages et les inconvénients ? Mais l'un des avantages est, avec l'attribution numérique, vous pouvez vraiment identifier facilement les performances des canaux numériques. Si je voulais dépenser maintenant mes 100$, mes 1000$ sur Google AdWords. Je peux le faire avec l'attribution numérique, car je sais exactement quels utilisateurs ont cliqué sur mon AdWords. Je sais que c'était 12 ans, quelque chose comme ça par rapport à un modèle de marketing mix, vous ne seriez jamais capable de voir cet impact. Il y a un inconvénient bien sûr, à l'attribution numérique est que vous ne pouvez pas vraiment appliquer cela à des chaînes hors ligne comme la radio, la télévision ou les taxis. Vous devez utiliser quelque chose de plus traditionnel et c'est souvent des modèles de mix marketing. Maintenant pourquoi les attributions numériques sont si importantes, nous allons jeter un oeil à cette diapositive. Cette diapositive dit qu'Internet représente un tiers de toute la publicité. Cela signifie qu'en 2016, sur les 500 milliards de dollars dépensés en publicité, environ 170 milliards ont été dépensés sur Internet, ce qui est énorme, et jetez un oeil aux dépenses d'Internet et de publicité au fil du temps. On voit que l'impression était vraiment grande dans les années 1980, encore plus grande que la télé. Au fil du temps, elle s'est égalée avec la télévision en 2000. On dirait que c'était plus ou moins pareil. Mais depuis 2006, la publicité sur Internet se dégage de la publicité imprimée, et la raison en est assez simple. Lorsque vous êtes un directeur marketing et que vous avez 100 000$ à dépenser, et que vous essayez de penser, devrais-je dépenser cela sur des médias traçables comme YouTube ou Twitter ou Facebook ou Google ? Ou devrais-je pousser et mettre cela dans une sorte de magazine et espérer que les utilisateurs qui voient l'annonce dans un magazine vont ensuite acheter quelque chose sur mon site Web. Je ne pourrai jamais suivre. Je ne sais pas qui a vu l'annonce et je ne sais pas si l'une de ces personnes a continué à acheter, mais vous devez vraiment avoir une profonde conviction que les annonces imprimées fonctionnent. En tant que directeur marketing, c'est un jeu beaucoup plus sûr de simplement dire, laissez-moi le mettre sur Internet. De plus, si vous êtes une petite entreprise, vous avez 1000$ à dépenser. Il est vraiment difficile d'entrer dans la publicité imprimée ou il est difficile d'acheter un seul spot, vous pourriez aussi bien le dépenser sur Internet. y a vraiment pas de barrière à l'entrée. les 170 milliards de dollars consacrés à la publicité sur Internet, Google et Facebook, en représentent les deux tiers et ce n'est pas particulièrement surprenant non plus. Google et Facebook ont de très bonnes informations sur vous. Facebook comprend qui sont vos amis, ce que vous regardez sur le fil, quels sont vos films préférés sont, nourriture et préférences et Google parce que vous utilisez probablement Chrome, sait quels sites Web vous visitez et ce que vous cherchez et peut vraiment vous suivre tout au long de votre expérience Internet. Ces entreprises ont fait est pris que l'information, a ouvert aux annonceurs et a permis aux entreprises, propriétaires de petites entreprises de cibler des données démographiques spécifiques des utilisateurs, leur permettant d'avoir un marketing vraiment puissant pour un assez faible barrière à l'entrée. 4. Technologie de suivi: Maintenant, nous allons parler de certaines des différentes technologies de suivi. Certains des problèmes qu'ils essaient de résoudre, et certains des problèmes. toutes les techniques de suivi dont nous parlerons, les cookies sont ceux que vous connaissez probablement le plus. Les cookies sont de petits fichiers texte, ils sont placés sur votre ordinateur par votre navigateur, et ils stockent des informations généralement non personnelles vous concernant. Ils vont stocker des choses comme, comment avez-vous accédé à un site web spécifique ? D' où viens-tu ? Combien de pages vues avez-vous vu ? Il suit généralement vos progrès sur Internet. Ces cookies sont généralement anonymes et sont souvent cryptés. Ce n'est pas comme si quelqu'un pouvait partir voir ce que tu as fait. Ceux-ci sont vraiment utiles pour les entreprises à comprendre. J' ai entendu que cet utilisateur a fait un achat. Ils ont visité deux fois auparavant, une fois à partir d'une annonce, une fois pas à partir d'une annonce. Cool. Nous savons donc qu'ils proviennent d'une annonce que votre premier clic. Une autre technique de suivi est un ID de périphérique. L' ID de l'appareil est généralement spécifique au mobile. Apple en a un et il s'appelle un IDFA et Android en a un appelé un ID publicitaire Android. Les ID de périphérique sont utilisés par les applications pour comprendre quand les utilisateurs effectuent certaines actions. Dans les applications où vous n'avez pas besoin de vous connecter et où vous avez cliqué, l'application suit ce que vous faites, mais elle le suit à l'application suit ce que vous faites, l'aide de votre IDFA. Ils savent donc que plus tard, lorsque vous chargez la sauvegarde de l'application, c'est la même IDFA, cela signifie que c'est la même personne. Enfin, les codes UTM. Les codes UTM existent depuis environ 2005. Ce sont les descripteurs que vous pouvez ajouter aux URL, pour comprendre d'où proviennent les utilisateurs. Parfois, vous pouvez recevoir un e-mail et il vous dira, « Hé, cliquez ici sur ce blog », et vous cliquez sur le blog et puis l'URL sera vraiment, vraiment longue. Il y aura beaucoup de pourcentages et de traits de soulignement et ce que cette URL fait, c'est qu'elle indique à l'entreprise, où vient cet utilisateur. Cet utilisateur vient d'un e-mail en cliquant sur ce lien vers ce blog, et il aide une entreprise à comprendre, comment les utilisateurs viennent à leur site Web. Maintenant, il y a encore des problèmes avec les technologies de suivi que nous avons décrites. Le plus important est qu'ils sont tous spécifiques à l'appareil. L' identifiant de l'appareil est juste pour le mobile, le cookie est généralement juste pour votre navigateur. Donc, si vous utilisez un navigateur sur votre téléphone mobile, il ne se synchronise pas avec votre navigateur sur votre bureau et les codes UTM sont également adaptés à votre appareil spécifique. Si vous, par exemple, réveillez-vous le matin et vous vérifiez votre Facebook et vous voyez une annonce que vous cliquez dessus mais plus tard dans la journée vous allez acheter auprès de cette société, mais sur votre bureau, techniquement, la société ne Sachez que vous avez vu l'annonce et que vous avez fait un achat, donc ils pourraient penser que l'annonce ne fonctionnait pas, même si en réalité c'était le cas. Certaines entreprises essaient de résoudre ce problème. Les deux plus grands sont Google et Facebook, parce que vous êtes toujours connecté avec Facebook sur votre téléphone mobile et probablement sur votre bureau et que vous êtes toujours connecté votre Gmail sur votre téléphone mobile et votre bureau, et vous utilisez probablement même Google Chrome. Google Chrome peut suivre vous dire avec Facebook sur vos appareils, attribution croisée des appareils. Ceci est vraiment utile pour les marketeurs, sorte qu'ils peuvent avoir de la publicité mobile et qu'ils peuvent également avoir publicité sur ordinateur lié ensemble et comprendre l'efficacité des deux appareils. 5. Approfondissement des codes UTM dans les codes UTM: D' accord. Dans la section précédente, nous avons parlé un peu des différentes technologies de suivi, mais celle sur laquelle nous allons passer le plus de temps à nous concentrer sont les codes UTM. Les codes UTM et les URL vous permettent de briser diverses initiatives marketing et de suivre la manière dont certains liens amènent les internautes vers votre application ou votre site. Souvent, les courriels que vous recevez de diverses entreprises autour du marketing de contenu ou des promotions ou autres, ils comptent vraiment beaucoup sur les codes UTM dans leurs URL pour vous suivre. Sur la droite est un exemple d'un e-mail que j'ai reçu du Gothamist, je reçois ce jour, c'est une newsletter sur ce qui se passe à New York, et quand j'ai cliqué sur leur image, l'URL ci-dessous est ce que j'ai fini va, alors qu'est-ce que cela signifie ? Que se passe-t-il ici ? On en parlera un peu plus tard dans la section. Nous allons vous parler de la façon de structurer les codes UTM, mais en général, vous pouvez avoir diverses initiatives marketing que vous avez lancées. Vous avez lancé de la publicité dans Google et vous avez lancé de la publicité sur Facebook, peut-être que vous avez établi un partenariat avec un site, et ils ont parrainé un billet de blog par vous ou quelque chose dans ce sens, vous avez divers que vous avez fait et que vous souhaitez suivre leur efficacité. La meilleure façon de suivre leur efficacité est de savoir combien de personnes arrivent sur votre site Web à partir des différents liens, combien de fois les internautes cliquent sur des annonces et accèdent votre site Web ou combien de personnes cliquent sur les postes parrainés. Le code UTM est ce qui brise l'URL, et lorsque vous atterrissez dans les coulisses, Google Analytics ou tout outil d'analyse que vous utilisez, prend cette URL, la rompt et la stocke d'une manière facile à comprendre. Quelles sont les façons de structurer réellement le code UTM ? Eh bien, vous prenez votre campagne et vous devez la diviser en trois à cinq sections. abord, vous devez utiliser la source de la campagne, et la source de la campagne est le descripteur le plus haut niveau de la campagne, sorte que les gens viennent de Google ? Est-ce que les gens viennent de Facebook ? Peut-être à partir de Spotify ou de la radio en ligne, vous voulez obtenir assez spécifique de l'endroit où les utilisateurs trouvent votre site Web ou votre application. Le prochain est le médium, qu'est-ce qu'ils voient ? Est-ce qu'ils voient une annonce d'affichage ? Est-ce qu'ils voient un e-mail sur lequel ils cliquent ? Est-ce qu'ils vont sur Google AdWords comme le coût par clic ou Bing ou quelque chose comme ça ? Il y a là où vous voulez décrire le support travers lequel les utilisateurs trouvent votre site Web et en cliquant sur ce lien. Le prochain important est le nom de la campagne. Il s'agit du descripteur de campagne de haut niveau. Vous pouvez avoir différentes campagnes marketing sur Google. Par exemple, si j'en ai un, peut-être que je l'appellerai classe marketing sur Google, mais peut-être qu'un jour je lancerai un cours d'analyse et je l'appellerai classe analytique, et un jour je lancerai un cours Photoshop, cette campagne pourrait être une classe Photoshop. Ce sont les trois codes UTM requis et recommandés que vous entrez dans votre URL, et nous allons voir comment les entrer exactement, mais ce sont les trois principaux. Vous pouvez obtenir encore plus granulaire. Peut-être classe de marketing, je veux en fait enchérir sur des mots spécifiques. Quand vous recherchez des cours en ligne, je veux que ça arrive. Je peux également ajouter des cours en ligne à l'URL, donc si vous recherchez des cours en ligne sur Google et qu'une annonce est apparue, c'est spécifique aux cours en ligne. Quand vous avez cliqué dessus, je saurais que vous avez suivi un cours en ligne dans ma campagne de classe marketing. Maintenant, le dernier est le contenu de la campagne, pas vraiment nécessaire, mais si vous voulez obtenir vraiment de bons détails. Peut-être que lorsque vous recherchez des cours en ligne, j'ai en fait diverses annonces, donc certaines de mes annonces peuvent indiquer s'inscrire à des cours ou une autre annonce peut indiquer des cours gratuits. Comment savoir quelles annonces se portent mieux ? Disons pour ce faire, je pourrais ajouter encore plus de détails à mon URL, et l'un d'eux pourrait avoir un contenu de campagne d'inscription pour les classes et d'autres pourraient avoir une classe gratuite, et je peux savoir lequel apporte les utilisateurs mieux et que l'on convertit mieux les utilisateurs. Examinons un exemple. Vous dirigez le marketing pour les chaussettes et vous voulez commencer à faire de la publicité sur Google AdWords. Vous avez lancé une nouvelle ligne de chaussettes extra chaudes que vous voulez vendre. Ce qui se passe, c'est quand quelqu'un recherche le mot chaussettes chaudes, vous voulez qu'une annonce apparaisse. Réfléchissons à ça. Pendant un instant, je vais faire une pause ici, mais comment appellerais-tu la source UTM ? Si vous dites Google, c'est exact parce que nous faisons un AdWords, les utilisateurs passent par Google et la source est vraiment le descripteur de haut niveau d'où viennent les gens. Ensuite, c'est le médium. Eh bien, quel est le médium ? CPC est un moyen courant d'utilisation, coût par clic, car il s'agit de Google AdWords, chaque fois qu'un utilisateur clique, vous êtes facturé C'est donc un coût par clic et c'est un moyen commun à utiliser pour ces types de systèmes d'enchères. Qu' en est-il d'une campagne UTM ? La campagne est des chaussettes très chaudes. Comme il s'agit de votre nouveau produit, vous souhaitez généralement nommer votre campagne en fonction du nouveau produit que vous lancez. Par conséquent, si votre prochain produit doit être des chemises, vous pouvez appeler votre campagne UTM la campagne de chemises, mais parce que c'est votre produit, chaussettes très chaudes, c'est ce que nous lançons, c'est ce que vous voulez nommer votre campagne parce que c'est ce que vous voulez que les utilisateurs finissent par acheter. Que diriez-vous du terme, chaussettes chaudes ? Parce que nous avons dit que lorsque nous les utilisateurs recherchons le mot chaussettes chaudes, nous voulons que certaines annonces viennent et incitent les gens à acheter les chaussettes chaudes supplémentaires, et enfin le contenu, que devrions-nous utiliser pour le contenu ? C' est exact, achetez des chaussettes vraiment confortables, parce que c'est essentiellement le texte de l'annonce qui va apparaître, et nous voulons envoyer une conversion. Maintenant, passons en revue l'URL que j'ai évoquée plus tôt. C' est le gothamiste, j'ai cliqué sur le gothamiste et c'est l'URL à laquelle il m'a pris. Maintenant, nous pouvons creuser un peu et voir qu'ils utilisent les paramètres UTM dans leur URL, donc j'ai gras où il dit le moyen UTM, le contenu de la campagne UTM, terme et la source, le pourcentage vingtième dans cette URL, ils sont assez confus, c'est juste un espace. Ici, je remplace les vingt pourcentages par des traits de soulignement, afin que nous puissions mieux lire ce qu'il a dit. Allons passer par. Quelle source le gothamiste a-t-il utilisé dans cette URL ? Leur source est CM, ce qui signifie très probablement marketing de contenu, et cela a du sens, je reçois cela sur une base quotidienne, c'est probablement du marketing de contenu. Et le médium ? Le médium, nous pouvons voir est un e-mail, et c'est exact, je reçois un e-mail. La campagne, regardons la campagne, c' est Gothamist quotidien, avertissement quotidien de tempête hivernale en effet, comme New York peut voir 6-12 pouces de neige, peut-être plus. C' est vraiment étrange. Continuons à avancer. Et le terme ? Le terme est les locataires de Brooklyn Heights craignent l'excavation du propriétaire, et c'est exactement l'article sur lequel j'ai cliqué, et enfin, passons au contenu. Il est également quotidien Gothamiste avertissement quotidien de tempête hivernale en effet est New York City peut voir 6-12 pouces de neige. Le gothamiste semble faire quelque chose d'un peu bizarre ici, ils utilisent leur source correctement, ils utilisent leur médium correctement, et ils utilisent le terme correctement, mais il semble qu'ils sont utiliser mal leur campagne et le contenu parce qu'ils utilisent des liens depuis longtemps, 6-12 pouces de neige était il y a plusieurs mois, et l'hiver, ce n'est pas l'hiver maintenant, donc quelque chose se passe dans les URL et chaque sur lequel vous cliquez, vous amène au même. Qu' est-ce qui est important lorsque vous créez des paramètres UTM ? chose la plus importante est de dire que peut rester cohérent. Si vous avez des e-mails, assurez-vous que le support est tous les e-mails, si vous utilisez le marketing de contenu, assurez-vous que la source est le marketing de contenu et assurez-vous que les autres paramètres, la campagne, les paramètres de contenu sont correctement définis, car cela pourrait mener à une analyse vraiment déroutante à l'avenir. 6. Codes UTM avec Google Analytics: Comment utilisez-vous réellement les codes UTM dans la vie réelle ? Disons que vous possédez une petite entreprise ou que vous êtes le directeur marketing d'une entreprise, comment implémenter réellement les codes UTM et les suivre et comprendre la conversion et tout cela. Eh bien, vous utilisez Google Analytics. C' est le meilleur outil pour commencer. Dans Google Analytics, c'est vraiment cool. Si vous créez une URL UTM avec toute la source UTM et vos campagnes et autres, et que vous allez sur un site Web, Google Analytics va automatiquement séparer la source, la campagne, le support, le contenu, tout ça dans son interface utilisateur. Tout ce que vous devez faire est de naviguer là, cliquez sur « Toutes les campagnes », puis vous pouvez voir les différentes campagnes remplir automatiquement sans que vous ayez à faire quoi que ce soit. Tout ce que vous devez faire pour que cela soit en direct, c'est créer une URL et la mettre dans la nature, mettre une annonce ou la mettre sur un blog, ou la mettre dans l'e-mail et vous serez en mesure de suivre le nombre d'utilisateurs qui arrivent à travers cette URL. Bien sûr, juste apprendre sur le site n'est pas tout. Vous devez être en mesure d'ajouter des objectifs. Une fois que l'utilisateur apprend, que doivent-ils faire ? Voulez-vous qu'ils achètent quelque chose ou voulez-vous qu'ils s'inscrivent à un fil d'actualité ou voulez-vous qu'ils atterrissent simplement sur une page spécifique et naviguent quelque part ? Avec Google Analytics, vous pouvez réellement construire cet objectif et vous pouvez suivre cet objectif dans les différentes campagnes. Passons à un exemple, où sur mon site web avec lucida.com, je veux voir comment les gens atterrissent dessus, puis naviguez vers la page où ils peuvent envoyer leur adresse e-mail. Quelque chose de vraiment basique, mais commençons par quelque chose comme ça et je vais vous montrer comment le faire. Voici mon site web pour Lucida, qui est notre cours d'analyse. Disons que j'ai une URL juste sous la description de notre classe et que je veux comprendre combien de personnes viennent de SkillShare vers mon site web avec lucida.com. Ce que je veux faire est d'aller dans le générateur d'URL de campagne de Google. Leur générateur d'URL de campagne vous permet de taper l'URL de votre site Web, dire que vous tapez les sources de votre campagne de SkillShare, vous permet de taper le support. Dans ce cas, je vais dire PR. Pourquoi pas ? Vous permet de saisir le nom de votre campagne, c' est-à-dire l'analyse marketing et c'est tout. Ensuite, en bas, vous obtenez un code qui est généré. Vous pouvez copier l'URL, vous la mettez où vous voulez, puis les utilisateurs peuvent atterrir dessus. Ici, je débarque un grand, me prend le même site, mais en plus, Google a maintenant des informations que, hey, Je suis venu de SkillShare pour l'analyse marketing de campagne UTM. Super. Comment puis-je réellement entrer et visualiser et voir combien de personnes je reçois de toutes mes campagnes ? Je n'ai pas vraiment beaucoup de campagnes en cours, mais regardons quand même. Dans Google Analytics, vous pouvez accéder à Acquisition. Vous pouvez alors aller à Campagnes ici, vous cliquez sur « Toutes les campagnes ». Je fais défiler vers le bas, je vois, cool et automatiquement Marketing Analytics est rempli. Je peux le répartir par source, vous pouvez regarder cela à partir de SkillShare et je peux revenir à l'Analytique marketing et puis vous voyez beaucoup d'informations à ce sujet. Je ne vais pas passer par ce que tout veut dire ici. Mais certaines des mesures importantes sont le nombre de sessions et en particulier vos objectifs, vos conversions. Vous pouvez définir des objectifs différents parce que ce qui nous intéresse n'est pas vraiment le nombre de personnes qui atterrissent sur le site Web. C' est dénué de sens à moins qu'ils ne fassent quelque chose, est combien de gens finissent par se convertir à son objectif. Travaillons sur la mise en place d'un objectif. Imaginez mon seul but. Je veux que les gens viennent ici, puis je veux qu'ils restent à jour, remplissez les informations et cliquez sur « Soumettre ». Je veux juste que les gens obtiennent cette page, qui est avec lucida.com/updates. Google Analytics vous permet réellement de créer facilement des objectifs. Je vais dans le panneau d'administration, cliquez sur « Objectifs ». Je pourrais alors dire « New Goal ». Quel est mon objectif ? Est-ce un modèle, faire un paiement enregistrement ? Non. Est-il en train de créer un compte ? Non, c'est de l'engagement ? Non. Au lieu de cela, c'est quelque chose de personnalisé La description de l'objectif est de cliquer sur « Me mettre à jour ». Super. C' est la destination, c'est l'URL à laquelle je veux que les gens vont. Cliquez sur « Continuer » et obtenons les détails de l'objectif. Les détails de l'objectif sont la page que je veux que les utilisateurs visitent. C' est cette page ici, « Mises à jour ». Je vais coller ça ici et je veux attribuer une valeur monétaire à cela aussi. Je vais juste le rendre plus intéressant, chaque utilisateur qui clique vaut $1. Je suis sûr que vous valez beaucoup plus, mais faisons semblant de 1$. Nous pouvons vérifier cet objectif pour nous assurer qu'il est réel et il indique que cet objectif aurait un taux de conversion de 57 pour cent basé sur vos données pour les sept derniers jours. C'est génial. Google Analytics peut réellement me dire rétroactivement quel pourcentage de personnes ont atteint cet objectif. Sauvons, et c'est tout. Maintenant, si nous revenons à nos campagnes, nous pouvons voir la performance maintenant, un nouvel objectif. Nous ne recevons pas beaucoup d'informations en ce moment, ne vient pas en direct. Mais au fur et à mesure que les utilisateurs arrivent, ces pourcentages continueront à se mettre à jour et continueront d'être reflétés en temps réel. Super. Espérons que vous avez appris à le faire et que vous pouvez voir à quel point c'est simple, alors pourquoi ne pas aller de l'avant et essayer à la maison ? 7. Méthodologies d'attribution: Maintenant, nous avons parlé des codes UTM, comment les structurer. Nous avons également parcouru Google Analytics et avons compris comment regarder réellement les performances de différentes campagnes en fonction de leur structure UTM. Plongons dans les méthodologies d'attribution. Comment connaissez-vous et attribuez-vous réellement la conversion des utilisateurs à des campagnes marketing spécifiques ? Vous avez en fait un bon nombre de choix. On va passer par trois aujourd'hui. Nous allons d' abord parler de l'attribution du dernier clic. Peu importe les canaux marketing que vous avez traversés, peu importe que vous l'ayez découvert à travers une bannière ou une annonce, vous avez ensuite atterri sur la page de votre propre gré, et enfin, vous avez atterri sur le site via Google AdWords . Nous allons donner tout le crédit au dernier clic, qui est Google AdWords. Le contraire est Attribution du premier clic. Peu importe ce que vous avez fait après la première visite en tant qu'utilisateur, ce qu'après avoir visité pour la première fois, tout ce que vous avez fait par la suite n'a pas de crédit. Si un Google AdWord vous conduit vers le site et que vous cliquez ensuite sur un grand nombre d'annonces par la suite, seul AdWord recevra le crédit. Le dernier dont nous parlerons est Multi Click Attribution. Nous allons attribuer une valeur à chaque clic sur le parcours d'un utilisateur, donc ils cliquent au début sur un Adword, ils cliquent à la fin, sur une bannière, chaque point de contact va obtenir un peu d'attribution, nous allons répartir la richesse autour. Maintenant que nous connaissons chacune de ces techniques d'attribution, plongons dans une que vous voudriez utiliser l'une d'entre elles. Voyons comment nous pouvons appliquer les différentes méthodologies d'attribution à des données quasi réelles. Imaginez dans la première ligne que vous avez un utilisateur qui a cliqué sur une bannière publicitaire, il est ensuite allé à la recherche payante et il a ensuite trouvé l'application ou votre site Web à travers la recherche organique et finissent par faire un achat de biens d'une valeur de 100$, donc la question est lequel de ces canaux obtient le crédit de 100$ ? Parce que l'utilisateur a atterri sur l'application par la recherche organique dernière, et si nous voulons faire Last Click Attribution, la recherche organique obtient tout le crédit, les autres canaux obtient absolument aucun crédit, recherche organique obtient tous. Que se passe-t-il si vous vouliez plutôt penser à cela dans une attribution du premier clic ? Eh bien, dans ce cas, utilisateur légèrement différent a découvert sur l'entreprise, disons qu'il a cherché à travers une bannière publicitaire, puis a découvert à nouveau à travers une application de recherche Google AdWords payée, puis est finalement retourné à la société avec par le biais d'une explosion de courriel inscrit, a dépensé un $100, mais quel canal obtient le crédit ? Dans ce scénario, le premier canal parce que nous pensons First Click Attribution obtient tout le crédit, sorte que vous pouvez faire semblant comme bannières publicitaires, essentiellement où la valeur d'un $100 dans ce cas, parce que l'utilisateur valait un $100 et payé un tel e-mail, vraiment eu aucune contribution. Il existe un autre type de méthodologie appelé tous les canaux obtenir un crédit égal, où l'utilisateur est venu par tous les clics trois canaux découvert sur le site à travers les trois différentes façons, finalement fait un achat, et maintenant chacun de ces canaux obtient 100$. Ce n'est pas une technique très courante, mais c'est là. Le dernier, qui est souvent le plus utilisé est l'Attribution Multi Click. Dans ce cas, l'utilisateur a découvert le site Web à travers une annonce imprimée, est revenu sur le site Web via les médias sociaux, est revenu sur le site Web par une recherche payante et a effectué un paiement pour 100$. Dans ce cas, vous prenez les 100$ à la valeur de l'utilisateur et vous le divisez uniformément car il s'agit d'Attribution Multi Click. L' idée derrière, c'est que tous les canaux obtiennent un crédit égal, de sorte que l'annonce imprimée reçoit 33$ le crédit, les médias sociaux reçoivent 33$ de crédit et les annonces de recherche payées reçoivent 33$ le crédit. Dans ce cas, si le directeur marketing a dépensé 30$ pour une annonce imprimée, 30$ sur un média social, et 30$ et une annonce de recherche payante, finirait par être comme ceci est effectivement positif, les trois canaux sont revenus et ont été en fait a amené un client qui valait plus que le montant qu'ils ont dépensé pour le marketing. 8. Évaluer des campagnes marketing: Nous avons presque toutes les connaissances nécessaires pour évaluer une bonne campagne marketing. Nous comprenons comment structurer les codes UTM, comment les mettre dans Google Analytics. Nous connaissons également les compromis sur les différents types de méthodes d'attribution, le premier clic par rapport au dernier clic. On doit aller un peu plus loin dans les métriques. Comment évaluez-vous réellement la campagne marketing ? Donc, il y a en fait un bon nombre de mesures de coûts que les marketeurs utilisent. Mais ce que je recommande, c'est de mettre l'accent sur la valeur de vos clients. Il existe donc des mesures courantes telles que le coût par clic, coût par impression, qui sont utilisées. Le coût par acquisition est vraiment ce que vous visez à mesurer. Alors plongons dans ça. Coût par impression est le nombre total de $ dépensés en marketing divisé par le nombre total d'impressions livrées. Donc, disons que vous êtes dans Cosmo et vous voyez les articles en haut sont juste ci-dessous est une annonce pour je ne suis même pas sûr de ce que cela, mais quelque chose où vous pouvez obtenir la livraison gratuite sur les commandes de plus de 99$. Ce qui s'est passé dans les coulisses, c'est que cet annonceur a gagné cette place. Ils vous montrent cette annonce, et par conséquent, ils payent un petit peu Cosmo pour vous montrer cette annonce. C' est donc le coût de l'impression. Ils peuvent avoir une autre affaire où vous devez cliquer dessus et puis peut-être qu'ils vont payer pour les clics, mais généralement les bannières publicitaires sont Coût par impression. La suivante est Coût par clic. Lorsque vous lancez une campagne Google AdWords, vous n'êtes pas vraiment facturé si Google affiche une annonce à quelqu'un, mais qu'il ne clique pas dessus. En tant qu'entreprise et en tant que marketing, vous n'êtes facturé que si l'utilisateur clique sur l'annonce. C' est pourquoi la mesure Coût par clic est souvent très citée lorsque vous parlez d'éléments comme AdWords. La façon dont vous le calculez est le nombre total de $ dépensés, disons, marketing Google AdWords divisé par le nombre total d'annonces sur lesquelles vous avez cliqué. Maintenant, enfin, c'est le coût par acquisition. C' est celui qui, je pense, est le plus important, et c'est vraiment celui à qui vous voulez optimiser vos canaux marketing. Il s'agit du nombre de $ que vous avez dépensé en marketing divisé par le nombre total d'utilisateurs acquis. La raison pour laquelle vous voulez vous concentrer sur cela est que les autres mesures telles que le coût par impression ou le coût par clic, essaient toutes d'obtenir en quelque sorte le fait que grâce aux clics et aux impressions, vous finirez par amener quelqu'un sur et vous allez les acquérir. C' est une métrique, ça saute tout ça. C' est littéralement combien ça te coûte de sortir une personne. Si vous pouvez obtenir cela, vous n'avez pas besoin de vous soucier des autres mesures. Mais comment pouvons-nous savoir ce qu'est un bon ou un mauvais CPA ? Que faire si je pouvais faire appel à un client pour 5$ ou 12$ ou quoi de moins, comment puis-je savoir si c'est bon ? 100 $, 1000$, est-ce un bon CPA ? Tout dépend de la valeur à vie de votre client. Les utilisateurs valent plus que ce qu'ils ont acheté. Si un utilisateur va et fait un achat de 2$ en ce moment, cela ne signifie pas qu'ils valent 2$. Ils pourraient valoir beaucoup plus. Alors parlons un peu de Socks Ink. Si Socks Ink est une entreprise d'abonnement, et nous savons que les utilisateurs achètent des chaussettes pour 10$ par mois, ils restent probablement pendant plus d'un mois. Très peu de gens s'inscrivent probablement pour le premier mois, paient les 10$, puis partent. Donc, il ya en fait plus de 10$. La façon dont vous obtenez la vraie valeur est de jeter un oeil à combien de temps les utilisateurs restent autour. Donc, disons que les utilisateurs restent en moyenne pendant six mois. Bien sûr, si vous les achetez, ça vaudra bien plus de 10$. Ce sera probablement près de 60$. C' est ainsi que vous pensez de la valeur client et de la CPA. Passons à un exemple plus détaillé. Donc, en mettant l'arrière-plan ici, Sock Ink, nous disons que nous savons que c'est 10$ par mois, et nous savons que les utilisateurs restent autour pendant six mois en moyenne. Nous avons donc lancé de nouvelles campagnes. Une campagne s'appelle Warm Socks. Nous avons dépensé 2 500$ et nous avons acquis 40 utilisateurs. Une autre campagne s'appelle Vêtements d'hiver. Nous avons dépensé 3 000$, nous avons acquis 80 utilisateurs. Enfin, la dernière campagne s'appelle Knitted Wear. Nous avons dépensé 5 000$ et nous avons acquis 100 utilisateurs. Alors, lesquels d'entre eux en valent la peine ? Lequel devrions-nous garder et lequel devrions-nous nous débarrasser ? Donc, nous savons que l'utilisateur moyen vaut environ 60$, qu'il reste pendant six mois, qu'il a payé 10 dollars par mois. Il y a quelques nuances ici, mais disons simple. Nous pouvons évaluer ces campagnes en multipliant simplement le nombre d'acquisitions par la valeur. Donc, vous pouvez voir sous Warm Socks à 40 acquisitions, eh bien, c'est 2 400$, Vêtements d'hiver à 80$, c'est 4 800$ de valeur et Knitted Wear a 100 acquisitions, ce qui représente 6 000$ de valeur. Ça ne veut pas dire qu'ils ont déjà payé autant. Cela signifie simplement que nous nous attendons à ce qu'ils payent autant à l'avenir. Donc, quand vous achetez un client maintenant, même s'ils ne paient que 10$, nous voulons vraiment penser qu'ils valent plus. Maintenant que nous regardons ces résultats à droite, que devrions-nous faire de la campagne Warm Socks ? Nous avons dépensé 2 500$, mais la valeur du client que nous avons acquise n'était que de 2 400$. On devrait s'en débarrasser. En tant que directeur marketing étincelle, si vous avez accès à ces données, nous avons le coût par acquisition, vous devez vous débarrasser des chaussettes chaudes. Que diriez-vous de la campagne Vêtements d'hiver ? Nous avons dépensé 3 000$ et nous avons une valeur de 4 800$. On le garde ? Absolument. Nous avons une valeur de $4,800, ce qui est plus que nos dépenses. Nous n'avons probablement pas eu autant d'argent à l'avance, mais avec le temps, nous nous attendions à continuer de dépenser de plus en plus. Finalement Tricoté Wear. $5,000 sont dépensés pour une valeur de $6,000, est-ce que nous le gardons ? Il est moins efficace que les vêtements d'hiver, mais la valeur est supérieure à la dépense. Je dirais absolument garder ça. ce moment, vous acquérez des utilisateurs dans un CPA inférieur à leur valeur. Donc tu finis toujours positif. Si vous pouviez dépenser plus d'argent pour les vêtements d'hiver, rendez cette chaîne aussi grande que possible, faites de la campagne la plus grande possible. Mais l'usure tricotée est aussi une bonne campagne, même si elle n'est pas aussi efficace. 9. Aperçu du projet: Nous avons appris un peu jusqu'à présent. Nous avons appris sur l'attribution, nous avons appris sur la valeur à vie que le coût par acquisition. Maintenant, il est temps de mettre tout cela, tout cela d'apprentissage à l'épreuve avec le projet. annexe, vous trouverez un jeu de données presque réaliste, c'est un peu plus organisé que ce que vous aurez probablement dans le monde réel, mais vous obtiendrez un jeu de données avec des données d'acquisition qui ressemblent à ci-dessous. Vous verrez trois colonnes. Celui qui indique le premier canal de clic, celui qui indique le canal de dernier clic, et celui qui indique le total des acquisitions. Par exemple, nous savons que les annonces Banner suivies d'AdWords ont donné lieu à 50 acquisitions. Nous savons qu'AdWords, suivi de Banner Ads, a abouti à 85 acquisitions. Vous obtiendrez des données de base sur l'attribution et l'acquisition dans une seule feuille. Dans une deuxième feuille, vous allez obtenir des informations sur le montant que le marketeur a dépensé sur chacun des canaux. Adwords, le marché a dépensé 500$, Banner Ads, ils ont dépensé 800$, etc pour tous les différents canaux. Votre objectif est d'appliquer l'attribution du premier clic, l'attribution du dernier clic et l'attribution de plusieurs clics aux données et comprendre lequel de ces canaux a bien fonctionné et lequel de ces canaux ne l'a pas fait, lequel d'entre eux était le plus efficace, et lequel de ces canaux a été le moins efficace ? Vous devriez utiliser Excel ou Google Sheets ou vraiment tout autre outil à votre disposition, et ce que cela est censé répliquer est comment vous allez analyser les différentes campagnes marketing dans le monde réel. Dans le monde réel, vous allez obtenir des données de clic et vous pourriez obtenir des données d'attribution et de conversion, et vous devrez prendre vous-même des décisions sur l'analyse, et la plupart des responsables marketing. J' ai travaillé très fortement dans Excel et Google Sheets en évaluant différentes campagnes et en évaluant celles qui fonctionnent bien. Bonne chance. 10. C'est dans la boîte !: Félicitations, vous êtes arrivé à la fin du cours Marketing Fundamentals. Passons en revue certains des sujets que nous avons abordés. Nous avons d'abord parlé de l'objectif de l'attribution du marketing numérique. Nous avons ensuite parlé des différentes technologies de marketing, le Cookie les codes UTM, l'attribution croisée des appareils. Nous avons parlé des UTM et de la façon de les structurer. Nous avons ensuite mis en œuvre certains objectifs et UTM dans Google Analytics. Enfin, nous avons fait un peu de profondeur dans Evaluating Campaignes. Toutes ces techniques sont essentielles pour le directeur marketing moderne. Le directeur marketing moderne a accès à beaucoup de ressources, beaucoup d'analyses, et la capacité de vraiment peaufiner et optimiser leurs stratégies marketing. Donc il n'y a aucune raison de ne pas le faire. Mais on n'a pas tout couvert. Évidemment, il n'y a que tellement de choses qu'on n'a pas couvertes pendant ces 45 minutes. Nous n'avons pas plongé dans les différents canaux de marketing et les performances. Quand devriez-vous utiliser l'affichage par rapport aux autres types de canaux. Nous avons encore besoin d'évaluer, pas le coût par clic chaînes, donc TV chaînes hors ligne. Comment faites-vous vraiment de la valeur à vie ? C' est tout un cours en soi. Nous pouvons encore plonger dans les modèles d'attribution et Google Analytics et enfin, comment gérez-vous votre budget marketing ? Nous ajoutons toujours plus de contenu et finissons par construire un cours plus long en Analytics. Si vous voulez plus d'informations, venez nous rendre visite à WithLucida.com. N' oubliez pas, vous pouvez poster vos réponses au projet dans la discussion ci-dessous. N' hésitez pas à contribuer et à s'entraider, et je sauterai aussi et répondrai à toutes les questions que vous avez. Bon boulot à ce cours et à la prochaine fois.