La vision du leadership : comment créer une marque axée sur la mission sociale

1. Introduction: Je suis Neil Blumenthal. Je suis l'un des fondateurs et co-PDG de Warby Parker. Aujourd'hui, nous allons parler de la construction d'une marque avec une mission sociale, et trouver des moyens d'avoir un impact positif dans tout ce que vous faites. Warby Parker est une marque de style de vie et nous essayons de transformer l'industrie du vêtement oculaire en vendant lunettes de soleil et des lunettes de soleil pour une fraction de ce qu'ils coûteraient généralement. Pour chaque paire de lunettes que nous vendons, nous en distribuons une à quelqu'un dans le besoin. Je suis ravie de vous parler de l'impact, de l'image de marque et du marketing, car ce sont trois domaines qui me passionnent. Votre défi aujourd'hui est de réimaginer l'une de vos marques préférées. L' une des façons de le faire est de créer une infographie de la première année d'activité, ou de créer un communiqué de presse. Quoi qu'il en soit, quelque chose qui décrit ce que cette nouvelle marque fait aujourd'hui. Tout se résume à l'authenticité, à la narration, faire du bien dans le monde, et à faire des choses différentes qui sont inattendues, dont les gens veulent parler. 2. Impact social: me demande souvent comment intégrer une mission sociale dans mon entreprise ? Et l'une des façons dont je commence est que la plupart des entreprises sont réellement motivées par la mission et qu'elles ont été créées pour résoudre de vrais problèmes. Donc, dans de nombreux aspects il ya déjà mission pilotée. Maintenant, la question est de savoir comment pouvez-vous exécuter cette mission encore plus ou dans une plus grande mesure ou comment pouvez-vous élargir cette mission ? Donc, quand nous pensons à la mission sociale, nous devrions penser dans le contexte de l' entreprise entière et à la raison pour laquelle cette entreprise existe. Donc, à Warby Parker, les idées que nous voulons perturber cette industrie et faire baisser les prix des lunettes et nous avons pensé que nous pourrions faire baisser les prix de $500 à $95. C' était un grand bien parce que nous allions effectivement transférer des milliards de dollars de ces grandes sociétés multinationales à des gens normaux. Même à 95$, il y a encore des centaines de millions de personnes qui n'ont pas accès aux lunettes, alors comment pourrions-nous les servir au mieux ? C' est là qu'est née l'idée de distribuer une paire à quelqu'un dans besoin pour chaque paire que nous vendions. En particulier, la question est de savoir comment allez-vous exécuter cela ? Comment faites-vous de manière responsable parce que souvent les bonnes intentions ont des conséquences involontaires ? Donc, si vous voulez avoir une mission sociale, vous devez aussi résister à l'examen et être capable de l'exécuter d'une manière vraiment réfléchie. Donc, pour nous, il ne s'agissait pas seulement de donner un tas de lunettes gratuitement parce que quiconque a travaillé dans le développement international peut vous dire que, qui peut parfois créer une culture de dépendance, ce n'est pas nécessairement un solution. Donc, pour nous, nous avons décidé de nous associer à l'organisme à but non lucratif qui dirigeait VisionSpring, qui forme des hommes et des femmes à faible revenu à créer leur propre entreprise, vendant des lunettes dans leur communauté, souvent lorsque les gens vivent simplement 2$ à 4$ par jour. Donc, ce que nous faisons c'est sur une base mensuelle, nous comptons le nombre de lunettes que nous avons vendues, nous faisons ensuite un don en espèces à VisionSpring, qui utilise ensuite cet argent pour acheter ce nombre de lunettes. À leur tour, ils vendent ces lunettes à ces entrepreneurs qui tour, les vendent souvent dans leurs communautés pour seulement quelques dollars, donc ils sont abordables, mais ils gagnent encore de l'argent, ces entrepreneurs locaux, sorte qu'ils sont encouragés à servir continuellement les gens de leur quartier et de leur communauté. Donc, comme nous le voyons, cela servira cette solution à long terme à ce gros problème insoluble. Donc, quand vous pensez à une mission sociale, je pense qu'il est vraiment important de réfléchir, comment cela est lié à nos clients. Comment cela est-il lié à la communauté mondiale et comment est-il lié même à la communauté locale ? Une des façons de le faire est de prendre des décisions en tenant compte de toutes les parties prenantes. Donc, nous pensons à nos clients, nos employés, à l'environnement et à la communauté dans son ensemble, à l'échelle mondiale et locale, lorsque nous prenons des décisions, n'est-ce pas ? Quelle est l'incidence de cette décision commerciale sur nos clients ? Droit ? Est-ce que nous facturons l'expédition ou offrons-nous la livraison gratuite ? Est-ce que nous offrons des retours ou non ? Pour nos employés, comment créer un environnement qu'ils vont prospérer ? Comment créer des occasions pour eux d'apprendre et de grandir tous les jours ? Du point de vue environnemental, comment réduire au minimum l'impact environnemental négatif que nous créons ? D' un point de vue communautaire, comment pouvons-nous être un meilleur membre de notre communauté ? Et probablement le meilleur exemple est notre programme Acheter une paire, donner une paire, n'est-ce pas ? Servir les gens qui n'ont pas accès aux lunettes. Mais même ici à New York, comment pouvons-nous servir la ville dans laquelle nous vivons et travaillons ? Qu' est-ce qui est important pour vous et ce qui est important pour l'entreprise ? La mission sociale doit être authentique parce qu'à l'ère de l'Internet où les gens ont tout cet accès à l'information et si vous n'êtes pas considéré comme authentique, si vous n'êtes pas considéré comme authentique, les gens vont voir à travers elle. Les lunettes ont été inventées il y a 800 ans, non ? Nous échouons en tant qu'humanité que nous n'ayons pas fourni de lunettes à tout le monde sur la planète, n'est-ce pas ? Mais quand on le regarde, ce n'est pas un problème technologique parce que je viens de dire qu'il existe depuis 800 ans. Ce n'est pas un problème de production ou même un problème de coût réel où nous pouvons produire des lunettes bon marché assez abordables, c'est vraiment un problème de distribution. Donc, si vous y pensez du point de vue de la distribution, comment aidez-vous ? Comment construisez-vous cette distribution ? C' est pourquoi nous travaillons avec VisionSpring qui forme entrepreneurs à faible revenu à être cette distribution. Donc, lorsque vous réfléchissez au problème à résoudre, comprendre en profondeur vous aidera à trouver la meilleure solution et la meilleure solution est ce qui résonnera le plus avec votre équipe et avec les clients. ne s'agit pas de marketing parce que si c'était le cas, alors vous êtes effectivement juste greenwash. Il est vraiment important d'être réfléchi et de le faire venir du bon endroit. Il ne devrait pas s'agir uniquement d'acquisition de clients. Quand nous pensons à notre hiérarchie de marque, nous disons d'abord aux gens, espérons-le que nous fabriquons de belles lunettes, puis nous leur disons qu'elles coûtent 95$, puis nous leur disons qu'elles sont de bonne qualité. Enfin, nous leur disons que cette paire de lunettes fait du bien dans le monde parce qu'elle permet à quelqu'un d'autre de voir. Mais il est important de noter que ce n'est pas la raison numéro un pour laquelle ils achètent chez nous. Maintenant, est-ce que je pense que cela a un impact bénéfique sur nos clients ? Absolument. Pensez-vous que nos clients après avoir acheté chez nous sont plus susceptibles de le dire à leurs amis en raison de notre mission sociale ? Certainement. Pensez-vous qu'ils sont plus fidèles et plus susceptibles de faire un second achat de notre part à cause de cette mission sociale ? Oui. Mais je ne pense pas que ce soit une raison numéro un pour laquelle ils nous achètent des lunettes la toute première fois. Donc, ne pense pas à la mission sociale d'un point de vue purement marketing parce que je ne pense pas que ce soit le bon geste et ce n'est pas un fait de... Une mission sociale est une raison d'être qui fait le bien dans le monde simplement, n'est-ce pas ? Comment cela fournit une solution à un problème insoluble, atténuer un impact négatif ou simplement créer un changement positif et dans une situation qui l'exige, trouver des moyens d'améliorer la vie des gens. Une des grandes choses d'une mission sociale est qu'elle peut vous aider à identifier ce que vous êtes et ce que vous n'êtes pas et vous aider à hiérarchiser différentes activités. Donc, quand nous pensons à être une entreprise dirigée par des parties prenantes chez Warby Parker, quand nous avons décidé tôt si nous devions livraison gratuite et les retours gratuits pour les clients, il nous a été facile de penser : « D'accord. Eh bien, dans cette décision, devrions-nous simplement penser en tant qu'entrepreneurs ou devrions-nous penser du point de vue des clients, employés, de l'environnement et de la communauté dans son ensemble ? » Quand tu te mets dans une chaussure, c'est comme « Oh, on devrait obtenir des retours gratuits. Nous devrions obtenir la livraison gratuite. » Tu sais quoi ? Si vous le faites alors, vous traitez bien vos clients, vous trouverez un moyen de le faire fonctionner financièrement. Donc, c'est quelque chose qui est d'une importance cruciale de suivre cette règle d'or, non ? Traiter les autres comme vous voulez être traité. Une fois que vous avez réellement établi ce qu'est votre mission sociale, la question est de savoir comment l'exécuter au mieux. C' est vraiment important de savoir à quoi vous êtes doué et à quoi vous n'êtes pas si doué, non ? Où sont vos limites ? De notre point de vue, en distribuant une paire de lunettes pour chaque paire que nous vendons, nous n'avions pas cette expertise en interne, n'est-ce pas ? Il y avait une personne, à savoir Mehu, qui avait fait cela professionnellement avant Warby Parker et nous n'avons pas embauché de tonnes de personnes pour le faire et nous n'avions pas de personnel ou de bureaux dans les communautés locales partout. le monde en développement qui pourrait le faire. Nous avons donc décidé de nous associer à des experts. Nous avons établi des partenariats avec des organismes à but non lucratif, qui ont en fait la capacité de le faire de façon continue. Qui a développé une expertise au fil du temps parce que la raison pour laquelle ces problèmes existent est qu'ils sont difficiles, qu'ils sont difficiles à résoudre, et qu'ils ont besoin d'experts. Donc, je vous encourage à vraiment faire une évaluation honnête de ce que vous êtes doué et à jouer à ces forces. À ce stade, pensez à la marque que vous réimaginez et pensez au problème que vous voulez aborder et à quelles sont une, deux, trois solutions différentes que votre marque est particulièrement adaptée pour aider à la résoudre. 3. Mission, vision et architecture de la marque: Maintenant, plongons dans l'aspect narratif de l'image de marque du cours. Donc, j'espère que vous avez une idée pour notre mission sociale. La question est de savoir comment intégrer cela dans l'histoire de votre marque de votre entreprise ? C' est presque une fausse question, non ? Il doit être entièrement cuit, entièrement intégré. C' est votre histoire. C' est votre récit. C' est votre marque. Ce n'est pas cet appendice qui est séparé. Ce n'est pas un département. Il doit être infusé dans tout ce que vous faites. Donc, il doit être imprégné de la marque et de la narration de base. Donc, comme vous pensez à ce qui est le stand de marque pour une marque est une personnalité, c'est un point de vue, non ? Une partie de cette personnalité est de faire le bien. Votre marque est finalement un futur état du monde que vous désirez. Alors que vous construisez une marque, la première chose est de vous identifier comme avec votre mission sociale, quel problème ou essayez-vous de résoudre ? Quelle est votre raison d'être ? Donc, pour Warby Parker, on essayait de résoudre le problème des lunettes trop chères. Nous essayions également de l'examiner dans une perspective plus large pour savoir comment pouvons-nous transformer les affaires ? Donc, une fois que vous avez cette mission et cette vision, vous pouvez commencer à réfléchir à certains aspects uniques de votre marque. C' est là que vous entrez dans l'architecture de la marque et que vous commencez à penser à ce que vous êtes et à ce que vous n'êtes pas. Donc, un exemple est que mes co-fondateurs et moi aurions ces longues discussions sur les nuances de mots particuliers comme, où nous collégions ? Où nous préparons ? Ces deux mots ont des significations similaires, mais des connotations très différentes. Comme preppy a une certaine connotation socio-économique que peut-être collégiale n'a pas. Collegiate pourrait évoquer une image de quelqu'un portant une veste polyvalente. Ainsi, les mots que vous choisissez ont un impact profond sur ce que sera votre marque. D' autres exercices que vous pouvez faire est de penser si vous étiez une voiture, quelle marque de voiture seriez-vous ? Si vous étiez un jean, quelle marque seriez-vous ? Si tu étais un vélo, que serais-tu ? Vous commencez à créer ce monde, cette architecture. L' autre chose qui est super utile est de mettre sur pied une planche d'humeur. Quelles sont quelques-unes de vos images préférées qui, selon vous, représentent le mieux votre marque et pourquoi ? Donc, je me souviens que la première image que nous avions sur le tableau d'ambiance Warby Parker était un foutu à pied bleu. Je sais que ça a l'air drôle. C' est un oiseau qui se trouve dans les Galapagos, donc vous devez être bien informé et mondain pour savoir qu'il existe. Il a un aspect quizzical sur son visage, donc c'est curieux et pour nous, nous voulions créer une marque curieuse qui était tout au sujet de l'apprentissage. Quand on regarde son corps, il ressemble à un pingouin, il a donc un smoking, donc il est sophistiqué, il a en quelque sorte ces éléments de design. Ensuite, vous épinglez dans un fous à pieds bleus a ces pieds bleus brillants. Nous avons juste pensé que c'était génial et drôle et a un peu de flair, un peu de surprise et c'était quelque chose que nous voulions apporter à Warby Parker. Alors, bien sûr, le nom de fous à pieds bleus, non ? Vous riez quand vous l'entendez, et nous voulons prendre notre travail au sérieux, mais pas nous-mêmes au sérieux. Donc, si vous pensez à toutes ces images et à tous ces aspects et pourquoi cela vous inspire-t-il ? Pourquoi pensez-vous que c'est au cœur de la marque ? Où vous commencerez à créer cette architecture de marque. Nous avons donc essayé de créer nos emballages pour insuffler confiance à la marque. Donc, vous ouvrez votre conteneur d'expédition, vous obtenez ce coffret cadeau gris anthracite, vous ouvrez ça, et il y a un étui à lunettes gris clair, vous ouvrez ce cas et il y a cette pop de bleu qui est en fait inspiré par le bleu... Booby à pieds. Tu as tes lunettes. Vous avez un chiffon de lentille qui est également une pochette de lunettes. Bien sûr, dans l'emballage, vous obtenez une belle petite note qui dit merci parce que nous sommes reconnaissants que vous avez pris un pari sur nous et pour avoir acheté des lunettes chez nous. Mais nous parlons aussi du fait que cette paire de lunettes que vous venez d' acheter a aidé quelqu'un d'autre à en obtenir une. Une fois que vous avez une architecture de marque et que vous réalisez ce qu'est votre marque, alors vous pouvez penser à avoir un nom propre pour elle. Donc, pour nous, Warby Parker a toujours voulu aller à l'encontre du grain et de l'innovation et apporter quelque chose de nouveau à une industrie qui n'avait pas connu beaucoup d'innovation au cours des 30 dernières années. Donc, nous avons pensé à différents créateurs écrivains et gens qui ont été contre le grain et nous avons continué de revenir vers les écrivains de la génération beat, et des gens comme Kerouac, et Ginsberg, et Warby Parker, le nom, vient en fait de personnages de Jack Kerouac trop tôt. Donc, vous pouvez voir que nous n'avons pu arriver à ce point pour avoir un bon nom que si nous avions une identité de marque forte, une architecture forte dans laquelle cela nous amènerait à trouver un bon nom. Bien sûr, nous voulions tester ce nom parce que vous pourriez penser que quelque chose est une bonne idée, mais vous êtes isolé. Donc, on a fait un test rapide. Nous avons interrogé environ 200 de nos amis. Nous leur avons demandé si leur réaction intestinale est négative, neutre ou positive ? Une écrasante majorité, c'était positif avec un certain neutre. Nous avons ensuite demandé aux gens s' il y a des associations ? Alors, que pensez-vous quand vous entendez cette marque ? Pour la plupart, gens ont dit qu'ils ne pensaient pas vraiment à quoi que ce soit. Quelques personnes ont dit : « Oh, ça a l'air familier. Je crois que je l'ai déjà entendu. » Donc, pour nous, ce furent de grandes réactions parce que cela signifiait que nous avions une ardoise vierge à partir de laquelle nous pourrions construire cette marque ou que les gens pensaient qu'elle existait déjà, donc nous avions cette crédibilité intégrée. Si vous testez un nom et que vous constatez qu' il existe des associations que vous ne souhaitez pas avoir, vous voudrez peut-être revoir ce nom. Une fois que vous avez l'architecture de la marque. Une fois que vous avez un nom, vous pouvez commencer à travailler sur une identité visuelle, un centre visuel pour la marque. Cela peut être des couleurs spécifiques que vous envisagez d'utiliser, un logo et un nom. Souvent, si vous êtes comme moi et que vous n'êtes pas un graphiste ou un expert en logos, vous aurez probablement besoin de dépenser de l'argent et d'engager quelqu'un d'autre pour le faire. Mais il est vraiment important que vous compreniez que l'image de marque n'est pas un logo, n'est-ce pas ? image de marque est le travail qui va dans un logo, non ? Branding est une architecture de marque. Il se nourrit dans le nom, puis se nourrit dans l'identité visuelle. Ensuite, une fois que vous avez cette image complète, vous pouvez commencer à déterminer ce qu'il faut faire avec d'autres aspects de l'entreprise, car les marques devraient guider la façon dont vous dirigez les autres parties de l'entreprise. Vous devriez toujours vérifier tout ce que vous faites à travers un filtre de marque. Alors, alors que vous fabriquez votre marque et que vous construisez ces histoires question est, comment pouvez-vous avoir une très grande attention aux détails et impliquer ce récit dans tout ce que vous faites ? Donc, même dans nos magasins, nous avons des signets, non ? Cela remonte à ce thème littéraire, mais que les commerciaux peuvent écrire des cadres que vous aimez au cas où vous n'êtes pas prêt à l'acheter tout de suite. Vous pouvez ramener le signet à la maison avec vous et savoir quels cadres vous avez essayé. De plus, dans nos magasins, nous avons des livres de 14 éditeurs indépendants qui sont disponibles à la vente, mais qui témoignent également de notre engagement envers les éditeurs indépendants. Donc, nous pouvons réellement être un membre du monde littéraire auquel nous souscrivons. Chez Warby Parker, quand nous décidons quoi faire, nous pensons souvent à quatre questions. Est-ce authentique ? Y a-t-il une histoire ou un récit convaincante ? Est-ce que ça fait du bien dans le monde ? C' est inattendu ? Est-ce quelque chose que quelqu'un veut dire à son ami au dîner ? Pour nous, ces quatre choses sont vraiment importantes parce que nous voulons être authentiques. Nous voulons être authentiques. Si nous n'avons pas l'impression de perdre confiance avec clients et, finalement, ce n'est pas quelque chose que nous voulons faire. D' un point de vue narratif ou narratif, nous pensons que c'est important pour que les gens puissent répéter ce que nous faisons et partager avec leurs amis, et que cela soit aussi simple et facile à comprendre d'un point de vue du bon. Est-ce que ce que nous faisons a un impact positif ? C' est parce que cela est lié à notre mission d'entreprise et à notre mission sociale. Enfin, est-ce inattendu ? C' est pour nous de retourner à ce foutu à pieds bleus et ces pieds palmés bleus brillants. Est-ce que ça va apporter un sourire à quelqu'un ? Est-ce différent ? Se démarque-t-il du peloton ? En fin de compte, plus vous faites de choses pour vous démarquer, moins vous avez à dépenser sur le marketing parce que plus les écrivains écriront sur vous, plus les clients vont vous diriger vers leurs amis. Donc, cela aide vraiment à être capable de faire quelque chose dont les gens veulent parler et partager. 4. Votre marque comme une histoire: Alors que vous construisez votre marque, je pense qu'il est utile de regarder le paysage concurrentiel. Où sont toutes les autres personnes qui vendent vos produits et services ? Vous pouvez le regarder sur un axe différent. Vous pouvez regarder en termes de taille. Vous pouvez regarder en termes de prix. Vous examinez le paysage concurrentiel en fonction de votre secteur et quels sont les principaux attributs à examiner. Donc, du point de vue de Warby Parker, nous recherchions beaucoup à prix, parce qu'il y avait certaines options que vous pourriez acheter des lunettes vraiment bon marché de mauvaise qualité, ou vous pourriez acheter des lunettes vraiment chères, vraiment de bonne qualité. y avait rien au milieu où nous voulions être qui était à bas prix de haute qualité, et franchement, c'est probablement là où chaque entreprise veut être afin de conquérir les clients. Mais il est important de penser à vous-même dans la réalité, dans le marché local, et quand vous vous mettez sur ce graphique, ou cette table sur ce plan où vous avez ces différents accès que ce soit la qualité et prix, ou moyen de ventes, briques et mortier par rapport à la vente en ligne et le prix peut-être. Vous voyez où vous vous situez et y a-t-il de l'espace blanc pour que vous soyez le seul ? Vous n'avez pas besoin de démarrer une entreprise où vous êtes le seul dans un domaine particulier, mais vous feriez mieux de vous démarquer s'il y a des tonnes de concurrents. Donc, si tu devais t'aligner sur tous ces concurrents, comment puis-je te choisir dans cette gamme ? Qu' est-ce qui vous différencie de ces autres joueurs ? Donc, sur notre site Web, nous avons essayé de trouver des moyens de simplement rendre les achats de lunettes aussi faciles que possible avec de grandes images audacieuses qui facilitent l'achat. Nous avons également rendu les choses amusantes avec différentes fonctionnalités qui rendent l'expérience d'achat différente et amusante. Donc c'était amusant, c'était en fait une idée d'innovation qui venait d'un de nos graphistes qui chaque année, fait essentiellement une infographie toute sa vie pour montrer ce qu'il a fait au cours de la dernière année. Pour nous, nous décidons de le faire pour nos clients. Et si nous devions créer ce rapport annuel qui ne contenait pas seulement des états financiers, mais qui parlait de ce que nous avons accompli au cours de la dernière année, et qui vous donnait un aperçu de Warby Parker. Nous avons pensé que cela pouvait être quelque chose qui était juste amusant pour les fans de Warby Parker, mais cela a fini par être partagé si largement que cela a conduit à nos trois jours consécutifs les plus élevés de ventes de Warby Parker. Donc quelque chose qui était apparemment juste quelque chose de amusant finit par être cet excellent outil de marketing pour nous. Encore une fois, si cela était vrai pour la marque parce qu'il s'agit d'apprendre, est de prendre une plongée profonde dans Warby Parker, il était de fournir la transparence qui est également important pour nous. Une fois que vous avez la marque, et une fois que vous comprenez l'environnement ce que vous exploitez, la question est de savoir quelle est votre histoire ? Comment allez-vous raconter cette histoire ? Dites au monde qui vous êtes ? Je pense qu'il est vraiment important de penser à votre entreprise ou à votre idée comme une histoire parce que c'est ainsi que les êtres humains communiquent. Trop souvent, nous voulons simplement mettre des choses dans un PowerPoint et des balles, et c'est très corporatif, et c'est incomparable. Vous voulez pouvoir raconter une histoire du début, du milieu et de la fin. Peut-être même le pimenter au milieu là-bas. Vous devriez traiter vos clients, vous devriez traiter les employés potentiels comme des êtres humains, comme des amis, et comment interagissez-vous. Souvent, vous n'interagissez pas à travers des puces et un PowerPoint. Alors pensez à la narration dans la forme classique. Littéralement, si vous étiez au milieu du désert, et que vous essayez de vous occuper, ce qui va être une histoire convaincante que vous pouvez dire que d'autres personnes vont écouter et pas simplement partir. Donc, lorsque nous pensons à notre mission sociale, nous essayons toujours de trouver différentes façons de mieux servir les communautés où nous vivons et travaillons, et d'obtenir l'engagement des membres de notre équipe. Ici, nous nous sommes associés à ce RxArt à but non lucratif qui incite artistes contemporains à faire de grandes installations dans les services pédiatriques des hôpitaux. Donc nous avons parrainé ce livre de coloriage dans lequel nous avons eu des artistes contemporains pour faire différents graphiques dans lesquels les jeunes patients pourraient pour colorier pendant qu'ils sont à l'hôpital. Nous en avons même fait un nous-mêmes qui était en fait un masque que vous pouviez enlever et colorier. C' était en fait amusant parce qu'ils sont allés le masque bilatéral ; un était une personne dans une bibliothèque évidemment très Warby Parker, et l'autre était juste un peu athlétique quelqu'un jouant au tennis avec le plaisir avait été. Donc, quand vous pensez à cette histoire sur Warby Parker, ce sont quatre gars qui étaient des étudiants diplômés, qui étaient frustrés par le prix des lunettes, qui ont vu une industrie qui profitait des clients. Ils ont parlé de cette idée au labo informatique de l'école. On venait de perdre ses lunettes dans un avion qui voyageait juste avant le début de l'école. L' autre avait vu catégorie après catégorie se déplacer en ligne et se demandait pourquoi les lunettes n'étaient pas vendues en ligne. L' un des autres étudiants avait travaillé dans un organisme à but non lucratif qui devrait être des lunettes dans les pays en développement, alors il savait un peu sur l'industrie et comment fabriquer des lunettes, et ils se sont réunis pour trouver cette idée. Quand on commence à parler comme ça, ça devient plus mémorable, et ça devient plus humaniste que de penser  : « Hé, il y a un grand marché de 65 milliards de dollars, 98 % de celui-ci est vendu dans les magasins, alors nous allons vendons les lunettes en ligne, et nous allons vendre des lunettes pour une fraction de ce qu'elles coûtent habituellement. » Intellectuellement, c'est tout à fait logique, mais ce n'est pas aussi accessible. Quand je pense à l'histoire de Warby Parker, et que je la décompose en différentes parties, vous avez des points douloureux, les lunettes étaient trop chères, vous avez des histoires personnelles, donc dans notre cas, en fait, les utilisateurs du produit qui sont entrés dans magasins d' optique sont devenus super excités par une paire de lunettes, puis sont sortis de l'impression qu'ils se sont fait frapper dans l'estomac parce que les lunettes coûtaient tellement cher. Vous aviez un grand objectif audacieux et poilu de transformer une grande industrie, et de faire en sorte que tout le monde sur la planète ait accès à des lunettes. Ce sont des composants qui excitent les gens, qui incitent les gens à vouloir en entendre plus. Ils permettent aux gens de s'enraciner pour vous et, en fin c'est ce que vous devez faire lorsque vous construisez une marque. Vous devez raconter une histoire que les gens veulent entendre qui vous décrit d'une manière que les gens veulent communiquer avec vous. Une des choses que nous pensons beaucoup, c'est comment faire de la narration tout ce que nous faisons ? Donc, comme je l'ai mentionné, nous avons ces filtres de marque, et nous ne ferons rien à moins qu'il n'y ait un récit convaincant. Donc, nous avons eu l'idée de faire un tour en bus à travers les États-Unis, nous pensé que nous vendrions des lunettes, nous présenterions la marque, et la question est bien, quelle est la meilleure façon de le faire ? Nous sommes allés directement à l'idée d'un bus scolaire. Pour revenir à la narration de Warby Parker qui a été fondée par étudiants, qu'il y a ce lien entre la vision et l'apprentissage, alors nous avons acheté un vieux bus scolaire jaune, nous l'avons équipé de belles étagères en chêne, et nous l'avons conduit à travers le pays, plus de 5 000 miles dans 13 villes différentes sur 12 mois, et nous l'avons appelé le voyage en classe Warby Parker. Quand vous êtes allé à ce bus, vous avez été surpris parce que le bus était si beau. Littéralement le gars qui a fait les conceptions intérieures, l'intérieur des yachts haut de gamme et des autocars, quand vous avez acheté une paire de lunettes, il est venu dans un sac en papier brun, et il avait un timbre sur elle 'Warby Parker Class Trip', donc ça ressemblait à un groupe si vous allez faire une excursion de l'école. Vous pourriez même acheter un sweat-shirt, ou une fiole au cas où vous étiez l'un des enfants qui étaient mauvais et qui buvaient à l'arrière du bus. Quand nous avons lancé, nous étions tristement mal préparés pour le nombre de commandes que nous avons reçues. Nous passons littéralement toute la journée à répondre aux appels des clients et à répondre toute la nuit aux e-mails des clients. Mais il s'agissait d'avoir des points de contact individuels, donc vraiment ce qui vous aide à définir cette expérience client. Je me souviens littéralement, nous avions Google Voice acheminé vers nos téléphones cellulaires et quand quelqu'un appelait notre numéro 1-800, il sonnait tous nos téléphones cellulaires à la fois, et c'est celui qui a répondu au téléphone en premier a effectivement un client. Parce qu'on a épuisé, on a dû s'excuser à maintes reprises auprès des gens, « Hey on est vraiment désolés. On ne s'attendait pas à vendre ce nombre de lunettes. Nous vous mettrons sur la liste d'attente dès que nous aurons récupéré les lunettes et que nous vous tirons un e-mail. » Mais c'est d'avoir cette touche personnelle qui, je pense, a vraiment créé des expériences client spéciales, et vous devez réfléchir à ce que représentez-vous en tant qu'entreprise ? Pour nous, le service à la clientèle était essentiel à cela, et le fait de ne pas être voyous ou trop corporatif était important en ce sens qu'il venait du cœur qu'il était authentique, et il venait même de nous fondateurs personnellement. 5. Lancer: Une fois que vous avez votre mission sociale, vous avez votre marque et votre récit, la question est de savoir comment lancer au mieux. Mes co-fondateurs et moi pensons à l'entrepreneuriat comme un très long voyage de pas de bébé et parfois, vous vous sentez constamment comme vous avez besoin de faire ces géants sauts de foi, et la meilleure chose à faire quand vous vous sentez sur le point de sauter une falaise, est de prendre du recul et de comprendre comment puis-je décomposer ce défi en morceaux beaucoup plus petits. Donc, pour nous, ce que nous avons commencé à faire était d'élaborer un plan d'affaires. On parlait à nos amis, professeurs, pour obtenir des commentaires, et c' était une chose à faible risque à faire, non ? Parce qu'on n'investissait pas beaucoup d'argent. Nous étions en train d'investir du temps pour le planifier, mais nous obtenions de bons commentaires. Une des choses que nous avons commencé à entendre était que les gens étaient vraiment réticents à acheter lunettes en ligne parce qu'ils veulent toucher et sentir le produit, et cela a un sens parfait, non ? Les lunettes sont quelque chose de si essentiel à votre identité. Ils sont assis sur ton visage. Ce sont des produits de santé, donc vous voulez vous assurer qu'ils sont de bonne qualité. Donc, cela nous a évidemment donné une peur considérable comme, est-ce que cette chose fonctionnerait si nous lançons notre site Web et que nous commencions à vendre des lunettes en ligne, que les gens achèteraient réellement ? Dans ce moment de doute, nous avons pris du recul et nous avons pensé, « Ok, comment pouvons-nous résoudre ce problème » et c'est là que nous avons eu l'idée de faire un programme d'essai à domicile, où vous pourriez sélectionner cinq paires de lunettes, nous vous l'expédions gratuitement, et vous avez cinq jours pour l'essayer chez vous. S' il y avait une paire que vous aimeriez, à ce moment-là, nous mettrons les lentilles de prescription et vous l'enverrions. Pour nous, cela aiderait les clients à surmonter cet obstacle d'achat de lunettes en ligne, mais aussi à réduire nos coûts parce que nous allions offrir la livraison gratuite et les retours gratuits. Le truc, c'est que si quelqu'un retourne une paire de lunettes de prescription, vous devez en fait déchirer les lentilles et les lentilles sont la partie la plus chère d'une paire de lunettes. Parce que vous pouvez imaginer, quelle est la probabilité que quelqu'un ait la même prescription exacte dans chaque œil, la même distance pupillaire, et veut la même paire de lunettes. Donc, venir avec cette idée n'est arrivé que parce qu'on demandait de l'aide à des amis. Nous menions des groupes de discussion. On enquêtait sur les gens. Franchement, je pense que si nous n'avions pas trouvé cette idée, nous n'aurions probablement pas continué à avancer. Mais une fois que nous avons eu cette idée, ça nous a donné la confiance d'investir plus de temps et d'argent dans Warby Parker. Donc, à ce moment-là, la question était, eh bien, que devons-nous savoir d'autre pour aller de l'avant ? Il n'y avait vraiment rien. Nous devons vérifier si les gens achèteraient en ligne. Alors, la question est de savoir comment testez-vous ? Eh bien, vous avez besoin de produits, donc nous avons conçu le produit et nous avons travaillé avec nos fabricants et vous aviez besoin d'un moyen de le vendre, donc nous avons construit un site Web. Alors la question était, quand nous construisons cette marque, vous n'avez qu'une seule chance pour lancer une marque. Nous avons donc embauché une firme de relations publiques pour essayer de s'assurer que ce lancement a été le plus réussi possible. Donc, ce n'était que trois choses sur lesquelles nous nous sommes concentrés : le produit, le site Web ou notre magasin, et les relations publiques. En fait, mon co-fondateur et moi avons interviewé plus de 40 cabinets de relations publiques et pigistes différents avant de décider à qui aller, et nous avons eu la chance d'être mis en vedette dans Vogue et GQ et l'entreprise a décollé comme un vaisseau fusée. Nous avons atteint nos objectifs de vente pour la première année en trois semaines, vendu nos 15 meilleurs styles en quatre semaines et accumulé une liste d'attente d'environ 20 000 personnes. Maintenant, à ce stade, où nous avons la confiance de continuer à investir plus de temps et d'argent dans l'idée, parce que nous avions maintenant traction, et le marché avait parlé, et les gens étaient intéressés et confiants à acheter lunettes en ligne. Donc, comme vous pensez, quoi avez-vous besoin pour aller de l'avant là où il y a tout ce dont il est question, produit minimum viable, et comment trouver le plan qui est le minimum absolu, parce que vous ne voulez pas être investir plus de temps et d'argent que vous n'avez à le faire. Ce que je vous mets en garde, c'est d'avoir une très bonne compréhension de ce que signifie la viabilité dans le contexte de votre entreprise. Donc, dans les lunettes, vous travaillez dans la mode, donc la viabilité dans le monde de la mode est un peu plus élevée, non ? Vous avez besoin d'une marque, produit doit être beau, il doit avoir une bonne qualité, vous devez lancer à travers des sources crédibles. C' est pourquoi, pour nous, il était vraiment important d'avoir le bon PR, mode PR à lancer de sorte que nous avons eu le sceau de l'approbation d'un Vogue et d'un GQ. Ce n'est peut-être pas le même cas pour votre entreprise, alors je pense à ce qui est le plus important pour vos clients. Ensuite, après avoir réfléchi à cela, qu' est-ce qui va donner aux gens la confiance nécessaire pour se joindre à votre équipe ? Qu' est-ce qui est important pour vos employés ? Alors, si vous avez besoin de lever des capitaux, qu'est-ce qui va être important pour les investisseurs ? Habituellement, ces choses sont assez synergiques. Si vous servez bien les clients, alors vous aurez des investisseurs de traction qui voudront investir et vous serez en mesure d'embaucher des gens. Mais c'est vraiment comprendre ces points de jujitsu dans votre industrie particulière. Nous croyons beaucoup à tester et à poser beaucoup de questions. En fait, nous avons rencontré beaucoup de gens qui démarrent des entreprises et ils diront souvent : « Oh, mon entreprise est en mode furtif. » Franchement, nous avons constaté que nous avions le plus de succès quand nous avons dit à tout le monde ce que nous faisions, afin qu'ils puissent nous aider. Plus ils savent d'informations, mieux ils peuvent nous aider. Le défi est que lorsque vos amis ne savent pas ce que vous faites et qu'ils ne connaissent pas les détails, ils ne peuvent pas recommander que vous alliez parler à leur patron ou à leur ami qui travaille à ce compagnie, n'est-ce pas ? L' idée que quelqu'un va voler votre idée si vous la partagez, est un peu naïve de mon point de vue parce que si c'est une bonne idée, il y a déjà 100 personnes qui travaillent dessus. Si c'est une bonne idée, le marché est prêt et les gens essaient de résoudre ce problème. Franchement, si c'est une idée vraiment innovante sur laquelle personne ne travaille déjà, alors peut-être que le marché n'est pas prêt pour elle. C' est probablement trop nouveau, trop nouveau d'une idée. Mais plus vous partagez, mieux vous pouvez exécuter et mieux vous pouvez exécuter, mieux vous serez en mesure de faire face à des concurrents et à des personnes qui travaillent simultanément sur la même idée que vous. Lorsque vous vous préparez au lancement ou après le lancement, la question est de savoir comment gagner de l'adhérence. Pour notre type d'entreprise, les relations publiques ont été incroyablement utiles. Nous étions une marque orientée vers le consommateur dans le monde de la mode, donc la presse de mode était importante. Nous avions un modèle d'affaires innovant, où la presse d'affaires a pu écrire sur nous et nous a aidés à nouveau un groupe de nouveaux clients. Bien que cela ait été super utile, à la fin de la journée, tout se résume au produit que vous vendez, et est-ce assez bon pour que les gens veulent l'acheter ? Est-ce assez bon que les gens veulent l'acheter une deuxième fois, une troisième fois ? Nous avons donc beaucoup investi dans le service à la clientèle et je vous encourage à penser au service à la clientèle, non pas comme un centre d'appels qui devrait être minimisé et externalisé, mais comme une forme de marketing et une partie de ce client entier expérience. C' est aussi important que le produit que vous vendez. Donc, nous gagnons de l'attrait parce que nos clients ont parlé de nous à leurs amis et c'est parce qu'ils ont eu de bonnes expériences quand ils ont visité notre site Web ou même quand ils ont eu un problème. Si quelqu'un attendait ses lunettes et parce que nous n'avions aucune idée de ce que nous faisions quand nous commençons, et que nous expédiions une semaine, deux semaines plus tard, alors nous aurions espéré, les gens appelleraient et ils ont eu l'occasion de parler à quelqu'un qui se souciait d'eux, était amical et qui voulait faire tout ce qu'il fallait pour les rendre heureux, soit pour leur offrir de bonnes réductions, leur envoyer une nouvelle paire de lunettes. Vous devez être prêt à le faire et former les gens de votre équipe et leur donner les moyens de rendre les clients heureux. Si vous faites cela, vous gagnerez la traction dont vous avez besoin. À ce stade, vous avez créé une marque. Vous avez votre architecture de marque qui inclut votre mission et votre vision, ce que vous êtes, ce que vous n'êtes pas, votre tableau d'ambiance, vous avez votre nom de marque et vous avez votre identité visuelle. À ce stade, vous vous apprêtez à lancer ou à réimaginer la marque et vous devriez réfléchir, quel est le strict minimum que je dois faire pour lancer de manière efficace ? Quelle est la façon dont je vais être en mesure de le faire le plus rapide et le moins cher possible ? Maintenant, que nous avons discuté de la construction d'une mission sociale , de la création d'une marque et d'une narration , et du lancement d'une marque, prenez un moment pour réfléchir à votre marque réinventée et à quelle annonce vous voulez à faire maintenant, qu'il s'agisse d'un communiqué de presse, qu'il s'agisse d'une infographie rétrospective sur les 12 derniers mois de tout ce que vous avez accompli dans cette marque, que voudriez-vous que Fast Company, par exemple, écrive sur vous ? Alors que vous créez ce paquet à partager avec votre classe, quel que soit le support que vous choisissez, pensez vraiment aux points qui vont frapper chez vous. Qu' avez-vous accompli ? Comment avez-vous fait du monde un meilleur endroit ? Quel impact cela a-t-il eu sur les différents secteurs de votre entreprise ? Cela a-t-il rendu vos clients plus fidèles ? A-t-il facilité le recrutement et le maintien en poste des talents ? que cela a aidé votre position dans la communauté locale ? Surtout, ça t'a rendu plus heureux ? Que veux-tu dire au monde ? Qu' est-ce que tu es fier de ça ? Bien sûr, si vous créez votre propre marque, n'hésitez pas à utiliser cette marque comme projet de cours ? 6. Réflexions finales: Alors que vous commencez à penser à l'échelle de votre entreprise, comment la mission sociale, votre marque, votre stratégie de lancement s'insèrent-elle ? fin de compte, pour attirer les Enfin de compte, pour attirer lesmeilleurs talents, vous aurez besoin d'une mission sociale, et il y a eu une enquête menée par le Forum économique mondial qui a montré que 80 pour cent des milléniaux choisissent la mission plutôt que rémunération lors du choix de l'endroit où travailler. Ce n'est pas seulement la bonne chose à faire pour avoir une mission sociale, mais il devient essentiel dans les affaires aujourd'hui. Pour embaucher les bonnes personnes, vous devez faire le bien dans le monde et avoir un impact positif. Pour avoir le plein impact de la mission sociale, elle ne peut pas seulement vivre dans un seul département, elle ne peut pas être cloisonnée dans un département de responsabilité sociale d'entreprise, elle doit vivre dans toute l'organisation. Tout le monde a besoin de le sentir, tout le monde a besoin de le savoir, tout le monde a besoin d'y participer. J' ai vu des recherches effectuées qui ont montré que 30 pour cent des travailleurs américains se sentent engagés sur le lieu de travail. Eh bien, quelle meilleure façon d'impliquer votre équipe que de les impliquer dans certaines de vos activités liées à votre mission sociale, d'interagir directement avec les bénéficiaires, par exemple, ou de réaliser des projets qui soutiennent les organisations à but non lucratif ou à but non lucratif les autres organisations qui soutiennent directement les bénéficiaires. Comment faites-vous pour que votre équipe utilise les talents qu'elle utilise chaque jour dans votre activité principale pour faire du bien dans le monde ? Comment faites-vous que cela soit répandu dans toute la culture ? Vous devez en parler, vous devez le célébrer, vous devez le vivre à travers des valeurs fondamentales, à travers façon dont vous priorisez le travail dans l'ensemble de l'entreprise. Si votre mission sociale doit être un élément central de votre entreprise, vous devez le faire. Il doit être intégré et intégré dans tout ce que vous faites, la façon dont vous priorisez les projets, la façon dont vous célébrez les projets, ce dont vous parlez lors des réunions d'équipe, cela doit être une priorité, il doit venir du sommet, et il doit être courant dans l'ensemble de l'organisation. Au fur et à mesure que vous développez votre entreprise, lorsque tout le monde se bat, c'est comment rester innovant, comment encourager la créativité, ce que nous faisons chez Warby Parker's, nous le demandons en fait, nous exigeons que les gens sont créatifs, et nous avons même des rapports que les gens doivent remplir chaque semaine. Cela ne devrait pas prendre plus de 15 minutes pour écrire, cinq minutes pour lire, qu'avez-vous accompli la semaine précédente ? Quel est votre plan pour la semaine prochaine ? Mais aussi, quelle est votre idée d'innovation cette semaine ? Je sais que l'idée d'un rapport est anathème à l'innovation, mais je donne juste un exemple de quelque chose que nous faisions de toute façon, mais nous avons pris cette mesure supplémentaire pour demander aux gens de partager une idée parce que la question qu'ils ont posée, la réponse est toujours non. Donc, demandez de la créativité de votre équipe. Tout comme votre mission sociale, vous devez la célébrer, vous devez la demander, et vous devez pousser les gens. En ce qui concerne Warby Parker, je suis tout simplement très excité par l'échelle et les défis qui en découlent, comment maintenir cette culture novatrice et rapide au sein d'une plus grande organisation ? Comment construire une marque à la fois de masse et de niche ? Je pense que la plupart des gens ne sont pas aussi excités par l'échelle, mais de notre point de vue, nous construisons cette entreprise pour démontrer que vous pouvez créer de l'échelle, peut être rentable, peut faire du bien dans le monde sans payer une prime pour cela, nous avons donc besoin d'échelle pour avoir l'influence et avoir l'impact positif que nous voulons. Donc, je suis excité pour ces défis au cours des prochaines années. Donc, une grande partie de ce que nous faisons du point de vue de la mission, du point de vue de la marque, c'est d'essayer de créer des règles. C' est comme, « Hey, ce sont des directives que nous allons suivre, que nous puissions maintenir la marque. » Maintenant, le défi est qu'à mesure que vous évoluez, cela devient de plus en plus compliqué, et puis franchement les marques évoluent, et alors qu'il y a certaines choses qui sont sacro-saintes et que vous ne pouvez pas changer, comme vos valeurs fondamentales, et que vous voulez que cela soit au cœur de tout ce que vous faites, vous devez également être à l'aise avec le changement, et l'embrasser parce que cela arrive, que vous grandissiez ou non, cela arrive juste plus vite quand vous êtes grandissant rapidement et vous atteignez l'échelle. Donc, une des choses que nous essayons de réfléchir beaucoup est de savoir comment rendre les gens culturellement à l'aise avec le changement ? Parce que l'incertitude est effrayant, mais si nous trouvons des moyens d'accepter le changement, alors nous travaillerons aussi à créer le monde que nous voulons vivre dans notre mission sociale et que nous allons aussi innover. Cela aidera l'entreprise à continuer de croître et à réussir. Donc, nous avons identifié un tas de valeurs fondamentales qui sont fidèles à Warby Parker, il s'agit d'injecter du plaisir et de l'originalité dans tout ce que nous faisons, il s'agit de prendre des mesures biaisées vers l'action et de continuer à aller de l' avant, à l'aise de faire erreurs parce que nous savons que nous allons les faire en cours de route, et franchement, parce que nous ne faisons pas assez d'erreurs, cela signifie probablement que nous n'avançons pas assez vite, qu'il s'agit de faire du bien dans le monde, il s'agit de traiter les autres de la façon dont nous voulons être traités, il s'agit de fixer des objectifs audacieux et de mesurer les résultats, sorte que nous soyons axés sur les données et que nous continuons de nous pousser. Il s'agit de se tenir responsables les uns les autres, et de s'aider mutuellement à apprendre et à grandir chaque jour. Notre dernière valeur fondamentale est de présumer une intention positive, de créer une sorte de confiance au sein de l'équipe, faire confiance à nos pairs et à nos collègues et de travailler en étroite collaboration. Nous avons fait beaucoup d'erreurs en cours de route, l' une des plus grandes était quand nous nous apprêtions à lancer, nous devions construire un site Web. Donc, nous avons contacté environ quatre entreprises différentes qui ont construit des sites Web. L' un d'entre eux nous a donné une proposition qui coûtait la moitié du prix de tout le monde. Donc, nous avons pensé, « Oh super, c'est l'option la moins chère, allons-y. » Bien sûr, en six mois, nous nous sommes rendu compte que nous devions les virer, que tout le travail qu'ils avaient fait n'était pas à la hauteur, et je devais retourner avec l'une des autres personnes et payer le plein fret. Donc, c'était un apprentissage que parfois on obtient ce que l'on paie. Le cœur de la marque Warby Parker est cette idée d'apprendre, et il y a toujours eu ce lien entre vision et l'apprentissage où vous ne pouvez pas apprendre en classe, si vous ne pouvez pas voir le tableau noir, les livres, ce sont les véhicule principal pour l'apprentissage, et les cours vous aident à lire. Donc, pour nous, l'apprentissage a toujours été au cœur de la marque, et nous pensons qu'il est essentiel de créer une entreprise innovante. Nous devons constamment apprendre et nous adapter, et nous voulons créer une culture qui célèbre cela. Donc, qu'il s'agisse d'avoir des clubs de livres, de déplacer des gens entre les départements, de tenir des ateliers où des personnes différentes dans l'organisation peuvent présenter des domaines où elles sont des experts. Nous voulons constamment nous mettre au défi d'apprendre et de grandir, et nous considérons que c'est la responsabilité de chacun, à la fois des retours vers le haut et vers le bas. Mais pour nous, l'apprentissage est essentiel à la construction d'une entreprise à forte croissance.