Hooked : Construire des produits qui créent une habitude

1. Introduction: Bonjour, je m'appelle Nir Eyal et je suis l'auteur d'un livre intitulé Hooked, Hooked, Hook to Build Habit-Forming Products. Aujourd'hui, nous allons parler de la façon de construire des habitudes à l'intérieur de vos produits et services, afin que les gens continuent de revenir à votre entreprise ou service, par eux-mêmes. Beaucoup d'entreprises dépendent de ramener les gens dans leur entreprise sans dépenser beaucoup d'argent pour la publicité de spammy et plus de messages dans les boîtes de réception des gens. Donc, au lieu de cela, ce que je vais vous apprendre aujourd'hui, c'est une série de modèles, de méthodes de conception que vous pouvez utiliser, pour que les gens reviennent à votre entreprise. Maintenant un peu sur moi, avant d'écrire ce livre Hooked, j'ai commencé à des entreprises de technologie, et dans le processus, j'ai appris beaucoup de choses sur la façon de garder les utilisateurs revenir. Ma dernière société était à l'intersection du jeu et de la publicité, et ce sont deux industries. Faisons-le face qui dépendent vraiment du contrôle mental. J' ai donc appris dans ces industries comment ramener les gens. Donc, ce que je vais partager avec vous aujourd'hui, sont les méthodologies de conception, les techniques que ces entreprises utilisent, pour s'assurer que les gens reviennent maintes et maintes fois. Maintenant, j'ai enseigné ce cours à l'école de design de Stanford, et aussi à la Graduate School of Business là-bas, et je travaille aussi avec de nombreuses entreprises Silicon Valley sur la façon de faire revenir leurs clients. Mais vous n'avez pas nécessairement besoin de construire une application ou une entreprise technologique pour utiliser certaines de ces techniques. Ces principes sont ancrés dans des recherches très anciennes de psychologie des consommateurs, et je vais vous fournir ces conseils et techniques que vous pouvez utiliser, pour ramener les clients peu importe le type d'entreprise dans lequel vous êtes. 2. Projet : Concevez votre Hook: Donc, voici votre mission de classe. Tu vas construire ton propre crochet. En comprenant ces quatre étapes de base du modèle de crochet, du déclencheur, de l'action, la récompense et de l'investissement, vous pouvez gérer votre entreprise à travers ces séries de questions pour déterminer si votre entreprise répond au modèle de ces produits de formation d'habitude. La première question à vous poser est, quelle est la démangeaison de l'utilisateur ? Ce que le déclencheur interne qui invitera votre utilisateur à agir tout au long de leur journée. La deuxième question est, quel est le déclencheur externe, quel est l'élément d'information, quel est l'appel à l'action qu'ils vont recevoir qui leur dira quoi faire ensuite ? Puis vient l'action elle-même, l'habitude. Donc, avec la phase d'action, la question est, quel est le comportement le plus simple fait en prévision d' une récompense et comment ce comportement peut-il être rendu aussi simple que possible ? La prochaine est la phase de récompense. Donc, la phase de récompense, la question clé ici à vous poser est est-ce que l'utilisateur obtient ce qu'il veut ? Y a-t-il une égratignure et pourtant y a-t-il un peu de mystère, un peu de l'inconnu autour de ce qu'ils pourraient trouver la prochaine fois qu'ils s'engagent avec le produit ? Puis enfin la phase d'investissement. La phase d'investissement, la question clé ici est, quel est le peu de travail que fait l'utilisateur, qu' est-ce qu'il met dans le produit pour s'assurer qu' augmente sa probabilité de revenir à travers le crochet une fois de plus ? Alors, qu'est-ce qu'ils font pour investir dans le produit et charger le déclencheur suivant afin que nous nous assurions qu'ils obtiennent ce déclencheur externe la prochaine fois qu'ils passent par le crochet. Donc, ces cinq questions de base sont vos devoirs. Comment pouvez-vous répondre à ces cinq questions de base pour voir si votre entreprise correspond au modèle de conception d'avoir ce modèle Hook dans votre expérience utilisateur. Ainsi, la tâche de la classe consiste à créer votre propre crochet pour voir si votre produit ou service suit le modèle de conception que couvre ce cours. Le Crochet a ces quatre éléments de base d'un déclencheur, action, récompense et investissement. Par conséquent, répondre à ces questions sur la question de savoir si vous avez ces quatre étapes de base dans votre produit vous aidera à découvrir les lacunes que vous pourriez avoir dans votre produit et les domaines à améliorer pour vous assurer que vous pouvez former cette habitude de l'utilisateur. En ce qui concerne les matériaux, tout ce que je recommande c'est de sortir un morceau de papier. Vous pouvez même diviser ce papier en quatre carrés, peut-être que vous voulez mettre le déclencheur, l'action, la récompense et l'investissement à l'intérieur de chacun de ces quatre carrés et ensuite vous poser ces cinq questions de base sur ce que les utilisateurs démangent, quel est le déclencheur externe qui incite l'utilisateur à l'action, quelle est la chose la plus simple que l'utilisateur peut faire en prévision de la récompense, est la récompense remplissant et laisse l'utilisateur en vouloir plus, et enfin, ce que l'investissement, ce que le bit du travail que l'utilisateur fait pour se ramener au crochet une fois de plus ? Donc, en termes de timing, vous pourriez prendre autant de temps avec ça que vous le souhaitez. La plupart des élèves prennent peut-être environ une heure pour parcourir leur premier crochet après avoir compris les quatre étapes du modèle Hook de déclenchement, d'action, de récompense et d'investissement. Une fois que vous vous asseyez et vous demandez, comment votre entreprise a-t-elle intégré le modèle de crochet, vous allez commencer à voir des lacunes, et vous allez commencer à voir où vous avez des domaines à améliorer et c'est génial. C' est tout le but de l'exercice, est de comprendre comment votre entreprise mappe au modèle de crochet. Donc, encore une fois, vous pouvez exécuter ce modèle chaque fois que votre démangeaison change, par exemple, si vous voulez répondre à un déclencheur interne différent, alors vous êtes dans et voulez relancer les quatre étapes du crochet ou chaque lorsque votre comportement clé change, chaque fois que l'habitude change, vous allez vouloir comprendre comment exécuter ce crochet une fois de plus. Le grand aperçu de la classe d'aujourd'hui est que ces comportements que nous nous voyons utiliser de manière compulsive, ou peut-être que vous vous êtes trouvé à vérifier Facebook, ou Twitter, Instagram plus que vous ne le souhaitez et vous pourriez penser que C'est juste toi. Eh bien, ce n'est pas seulement vous, et ces comportements ne se produisent pas par hasard qu'en fait ces comportements se produisent par conception. Donc, le plat à emporter dont je veux que vous vous souveniez aujourd'hui, c'est que pour créer de meilleures expériences utilisateur, ce n'est pas un heureux accident. Cela ne se produit pas seulement par erreur, il se produit par conception, il arrive en étant conscient de ce qui motive comportement des utilisateurs, puis en utilisant la psychologie du consommateur pour construire le meilleur produit possible. Alors, laissez-moi vous donner quelques mots d'avertissement. Donc, certaines parties difficiles où les gens ont tendance à se coincer, c'est quand ils ne peuvent pas comprendre comment leur produit s'adapte aux quatre étapes du modèle. C' est génial, c'est exactement ce que cet exercice est censé faire. Si vous venez à ce cours avec une idée existante, avec une entreprise que vous aimeriez transformer en un produit que les gens utilisent à maintes reprises. Eh bien, si vous avez de la difficulté à identifier ce que votre déclencheur est, l'action est assez facile, quelle est la récompense et puis, enfin, quel est l'investissement. Si vous êtes coincé sur l'un de ces domaines, c'est exactement ce que cet exercice est censé faire. C' est censé te faire réévaluer. Pourquoi est-ce si déficient parce que si vous ne savez pas quel est votre crochet, votre utilisateur ne sera pas non plus. Mais quand vous trébuchez, quand vous atteignez les bosses, c'est bien. Cela devrait soulever un drapeau rouge pour vous dire que c' est un domaine où vous avez besoin d'une exploration plus poussée. Donc, ce qui fait un grand projet par rapport à un projet correct. Un grand projet est celui où l'équipe découvre qu'il y a sorte de carence dans le produit existant sur lequel elle travaille, directement dans le produit ou le service que vous essayez de transformer en une habitude. Si vous comprenez attendre une minute, il y a quelque chose qui manque vraiment ici, nous manque une grosse partie de l'hameçon. Un grand projet est celui où ils surmontent cela. Là où ils découvrent wow nous pouvons utiliser les récompenses de la tribu, chasser ou vendre, voici comment nous pouvons rendre l'action beaucoup plus facile, ou wow, nous manquait un déclencheur interne ou externe et maintenant nous avons compris ce que nous allons faire ou nous demandions un investissement et maintenant nous le ferons. Ce sont les types de projets qui sont de grands projets. Cela a peut-être commencé avec une partie du crochet, peut-être que vous n'avez pas réalisé que vous manquiez une bonne partie de ce que votre expérience produit devrait avoir et maintenant vous l'avez corrigé, maintenant vous avez trouvé un moyen de vous assurer que vous avez tous les quatre pièces critiques. Alors rappelez-vous que la meilleure façon d'apprendre est de faire, en répondant à certaines de ces questions difficiles pour vous assurer que votre produit sera un produit qui ramène les gens à maintes reprises. Maintenant, c'était un cours court. Il y a beaucoup plus d'informations dans la classe Skillshare à peu près trois heures. Il y a aussi beaucoup plus d'informations dans mon livre, Hooked, comment construire des produits de formation d'habitude avec beaucoup plus d'exemples, conseils ainsi que la façon de vous aider où vous pourriez avoir trébuché. 3. Le modèle Hook : 4 phases: Bonjour, je m'appelle Nir Eyal et merci de m'avoir rejoint pour Hooked, Comment construire des produits de formation d'habitations. S' il y a une chose que nous avons tous vu au cours des dernières années, c'est que ces appareils que nous portons avec nous ont un impact profond sur nos comportements quotidiens et sur notre vie quotidienne. Donc, ce que j'ai fait ces dernières années, c'est de chercher des modèles. Est d'essayer de comprendre ce qu'il est sur les produits de formation les plus habituels du monde, les produits comme Facebook, et Twitter, et Instagram, et WhatsApp, et Snap Chat, et Slack, comment ces entreprises construisent des produits qui permettent aux utilisateurs de revenir maintes et maintes fois ? Une chose que j'ai remarqué tout de suite, c'est que beaucoup de ces entreprises ont commencé comme des jouets. Ces produits qui ont été rejetés comme caractéristiques du produit de quelqu'un d'autre. Ces petits jouets qui ne représenteraient pas grand-chose, et puis en un clin d'œil, beaucoup de ces produits touchent la vie de centaines de millions, voire de milliards de personnes, et ils fabriquent des centaines de des millions, sinon des milliards de dollars. Donc, ce que je voulais faire, c'est comprendre comment. Comment ces entreprises le font ? Donc, j'ai passé ces dernières années à regarder ces entreprises, et à identifier les modèles que j'ai codifiés dans ce livre : Hooked How to Build Habit-Forming Products, qui est un regard beaucoup plus approfondi sur ces comportements de formation d'habitude. Mais aujourd'hui, dans ce cours, nous allons vous donner un aperçu de ce modèle, de ce livre, mais bien sûr, il y a beaucoup plus à apprendre dans le livre, donc je vous encourage à vérifier cela. Alors, commençons par ce qui est une habitude ? Eh bien, une habitude n'est rien de plus qu'une impulsion à faire un comportement, avec peu ou pas de pensée consciente. C' est environ 40 % de ce que vous faites, jour après jour, que vous le vouliez ou non, est fait par habitude. Maintenant, je crois que nous sommes au bord d' une époque où nous pouvons aider les gens à construire des habitudes pour de bon. Où nous pouvons améliorer la vie des gens en utilisant ces techniques, et je ne suis pas seul. Parce qu'aujourd'hui, il y a une explosion d'entreprises dans le monde entier, qui utilisent la psychologie de la conception d'habitudes pour aider les gens à vivre une vie plus heureuse, plus saine, plus connectée, plus productive, et c'est ce que je veux vous aider, aujourd'hui. Donc, avec ça, voici le modèle. Le motif s'appelle, le crochet. Le crochet est une expérience conçue pour connecter vos utilisateurs problème à votre solution, avec assez de fréquence pour former une habitude. Ainsi, en connectant le problème de vos utilisateurs à votre solution avec suffisamment de fréquence pour former une habitude, c' est ainsi que les préférences des clients sont façonnées, comment les goûts se forment et comment nos habitudes s'intègrent. 4. Phase 1 : Le déclencheur: Donc, pour le reste du parcours, nous allons plonger dans les quatre étapes du modèle crochet. Le déclencheur, l'action, la récompense et l'investissement. Commençons d'abord par les déclencheurs. Les déclencheurs sont des appels à l'action. Ils nous disent quoi faire ensuite, et ils viennent en deux types, deux saveurs si vous voulez. Nous avons nos déclencheurs externes, et nous avons nos déclencheurs internes. Maintenant, les déclencheurs externes que vous serez très familier. Ce sont des choses dans notre environnement, qui nous disent quoi faire ensuite. Cliquez ici, achetez maintenant, jouez ceci, un ami vous racontant à travers le bouche à oreille une grande nouvelle application que vous devriez essayer, tous les exemples de déclencheurs externes. Maintenant, nous voyons ces déclencheurs externes chaque jour, en tant que concepteurs de produits , entrepreneurs, innovateurs, nous pouvons construire beaucoup de ces déclencheurs externes dans la vie des gens. Mais ce que les gens ne considèrent pas assez, et ce qui s'avère absolument critique, lorsqu'il s'agit de former ces habitudes à long terme, c'est d'établir une association avec un déclencheur interne. Un déclencheur interne, est quelque chose qui indique à l'utilisateur quoi faire ensuite. Il nous invite à l'action, mais les informations sur ce qu'il faut faire ne sont pas dans le déclencheur lui-même, rappelez-vous que c'est ce que fait le déclencheur externe. L' information de ce qu'il faut faire est contenue sous forme d'association ou de mémoire dans l'esprit de l'utilisateur. Donc, ce que nous faisons quand nous nous sentons, quand nous sommes dans un endroit particulier, ou quand nous sommes dans une situation particulière autour de certaines personnes, quand nous prenons certaines routines, ou le plus souvent quand nous ressentons certains émotions dicte ce que nous faisons ensuite. Dicte les technologies, les produits vers lesquels nous nous tournons avec peu ou pas de pensée consciente. Il s'avère que les déclencheurs internes les plus fréquents ne sont pas seulement toutes les émotions, ce sont des émotions négatives. Donc, ce que nous faisons quand nous nous sentons ennuyés, solitaires, perdus, indécis, ou incertains, ce que nous faisons quand nous ressentons ces émotions négatives, nous incite à agir. C' est là que nous recherchons le soulagement avec les produits que nous utilisons. Maintenant, une grande étude qui a montré que c'était le cas nous est venu d'une étude de recherche qui a révélé que les personnes souffrant de dépression vérifier e-mail plus. Maintenant, pensez à ça pendant une minute. Pourquoi les personnes souffrant de dépression clinique vérifieraient-elles plus par courriel ? Eh bien, il s'avère que ce que nous avons trouvé, ces chercheurs ont trouvé, c'est que les gens souffrant de dépression, ont connu ce qu'on appelle l'état de valence négatif. Ils se sentaient plus souvent bas que le reste de la population. Alors, qu'est-ce qu'ils faisaient pour stimuler leur humeur à sortir de cet état négatif de valence ? Ils vérifiaient leurs appareils. Ils étaient en ligne plus fréquemment que le reste de la population. Bien sûr, si nous sommes honnêtes avec nous-mêmes, nous faisons tous ça dans une certaine mesure, non ? À quelle application allons-nous quand nous nous sentons seuls ? Eh bien, pour beaucoup de gens, c'est Facebook. Et quand nous ne sommes pas sûrs de quelque chose, avant de scanner notre cerveau pour voir si nous savons la réponse que faisons-nous ? Eh bien, on va le googler bien sûr. Et quand on s'ennuie, entre deux heures et quatre heures de l'après-midi, on a un grand projet sur lequel on n'a pas vraiment envie de travailler en ce moment ? C' est le moment idéal pour se rendre sur YouTube, vérifier les scores sportifs, ou les cours des actions, ou pour consulter les actualités ou Pinterest. Beaucoup de ces produits répondent à ce déclencheur interne de l'ennui. Alors, qu'est-ce qu'on fait de ça ? C' est un peu de psychologie pop intéressante, peut-être vous trouvez que vous êtes en fait déclenché pour utiliser certains de ces produits et services quand vous vous sentez un peu bas émotionnellement, mais comment construire mieux connaître l'importance de ces déclencheurs internes. Eh bien, il se résume à comprendre fondamentalement quelle est la démangeaison de votre utilisateur. Ecoutez, c'est très difficile de construire une solution de produit pour quelqu'un, moins que vous puissiez articuler ce que vous résolvez pour eux, quel est le problème, avec le point douloureux, avec la démangeaison que vous allez gratter. Faisons une étude de cas rapide. Commençons par Instagram. Instagram est une entreprise très réussie, le produit se porte incroyablement bien, il est allé d'être seulement un milliard de dollars lorsque Facebook l'a acheté. Maintenant, ça vaut quelque 35 milliards de dollars dans le cadre de Facebook. Ce qui a fait d'Instagram un tel produit de formation d'habitude. Jetons d'abord un coup d'oeil aux déclencheurs externes d'Instagram. Eh bien, la première fois que vous avez entendu parler d'Instagram, peut-être que vous l'avez vu sur Facebook, peut-être sur Twitter, quelqu'un a posté une photo, et il y avait un gros déclencheur externe qui disait « Hé, regardez mon pied sur Instagram ». Vous avez cliqué sur ce bouton. Vous installez l'application. Maintenant, vous avez l'application sur votre téléphone. C' est un exemple de déclencheur externe. Maintenant, vous commencez à recevoir ces notifications de la part de vos amis. Ce sont tous des exemples de déclencheurs externes aussi. Eh bien, après un certain temps, vous commencez à utiliser le produit. Réfléchissons à ce que sont les déclencheurs internes. Comment Instagram devient-il le produit que les gens utilisent sans pensée consciente ? Eh bien, les déclencheurs internes d'Instagram ont commencé à partir de ce sentiment de cette peur de perdre le moment. La solution à ce problème, l'égratignure de cette démangeaison, est de capturer ce moment avec Instagram. Maintenant, c'est le même déclencheur interne pour tous les différents types de produits photoghraphy, mais ce qui rend Instagram spécial, c'est qu'Instagram est aussi un réseau social. Ainsi, plus nous utilisons un produit comme Instagram, plus nous passons par le crochet d'Instagram, plus nous commençons à l'associer à d'autres déclencheurs internes. Des choses comme l'ennui ou FOMO, nous savons tous ce qu'est FOMO, la peur de manquer. C' est un vrai mot dans le dictionnaire Merriam Webster, il y a deux ans. FOMO se sent mal. On n'aime pas cette sensation de FOMO. Donc, pour soulager cette sensation que nous pourrions manquer quelque chose, tout ce que nous avons à faire est de nous tourner vers cette application dans nos poches. 5. Phase 2 : L'action: Donc, l'étape suivante du crochet est la phase d'action. La phase d'action est définie comme le comportement le plus simple fait en prévision d'une récompense. Permettez-moi de vous montrer quelques exemples de certains produits de formation d'habitude et je veux que vous voyez à quel point ces actions sont simples. Quelque chose d'aussi simple que le défilement sur Pinterest ou recherche sur Google ou ce qui pourrait être plus simple que d'appuyer sur le bouton de lecture sur YouTube. Ces actions incroyablement simples faites en prévision d'une récompense. Il y a en fait une formule pour nous aider à prédire la probabilité de ces comportements qui nous vient d'un chercheur du nom de B.J. Fogg qui est à Stanford. Fogg nous dit que pour tout comportement humain B, nous avons besoin de trois choses. Nous avons besoin d'une motivation suffisante, c'est le M, nous avons besoin d'une capacité suffisante, c'est le A et nous avons besoin d'un déclencheur, c'est ce dont nous venons de parler dans la dernière leçon, le déclencheur. Parlons donc du côté motivation et capacité de B est égal à MAT. La motivation est tout au sujet de l'énergie pour l'action. C' est ce qui nous rend plus ou moins susceptibles de faire un comportement basé sur ce que nous voulons faire. Bien sûr, la motivation est l'un de ces domaines de la psychologie dont les psychologues discutent depuis des décennies et des décennies, mais Fogg nous donne ces six leviers de base qui rendent quelqu'un plus ou moins susceptible de faire un comportement parce que tous les en tant qu'êtres humains, nous recherchons le plaisir et évitons la douleur. Nous cherchons l'espoir et nous évitons la peur. Nous recherchons l'acceptation sociale et nous évitons le rejet social. Maintenant, il y a beaucoup plus à dire sur la motivation des utilisateurs, vous pouvez en apprendre beaucoup plus dans mon livre. Mais pour l'amour du temps, passons à la deuxième partie de B est égal à MAT. Le A est synonyme de capacité. capacité est la capacité de faire un comportement particulier. Comme quelque chose est facile ou difficile à faire. Ici encore, nous avons ces six leviers de base de capacité, ces six choses qui rendent quelque chose de plus facile ou plus difficile à faire en fonction de ces six choses, basées sur le temps que prend quelque chose, combien d'argent coûte quelque chose, comment beaucoup d'effort physique est nécessaire. Cycle du cerveau, c'est un gros si vous construisez un produit technologique, vous devez penser à la difficulté du produit à comprendre comme une corrélation directe dans la probabilité que le comportement est de faire ce comportement. déviance sociale nous dit que ce sera plus susceptible de faire quelque chose quand nous voyons d'autres personnes comme nous le faire. Enfin, la non-routine nous dit que nous devenons plus susceptibles de faire quelque chose simplement parce que nous l'avons déjà fait dans le passé. Donc, les habitudes ont cet effet répétiteur. Plus nous faisons quelque chose, plus cela devient facile, plus nous avons de chances de le refaire à l'avenir. Donc, vous pouvez vous demander, si vous pouvez prendre n'importe quel comportement que vous voulez qu'un utilisateur fasse, ce soit en ligne ou hors ligne, peu importe, n'importe quel comportement humain que vous pourriez rencontrer travers un modèle de comportement de Fogg et vous pouvez vous demander, est-ce que l'utilisateur a une motivation suffisante ? C' est sur l'axe Y. La motivation élevée est au sommet, faible motivation est au bas. Ensuite, sur l'axe X, vous avez la capacité. Si quelque chose est très facile à faire, c'est bien là-bas à droite. Si quelque chose est très difficile à faire, c'est là-bas sur la gauche et si un comportement est assez facile à faire et que l'utilisateur a une capacité suffisante, s'ils ont une motivation suffisante et une capacité suffisante, ils traversent cette seuil. Lorsqu' ils franchissent ce seuil, si un déclencheur est présent, le comportement se produit, chaque fois en ligne ou hors ligne. Motivation suffisante, capacité suffisante, quand un déclencheur est présent, le comportement se produira. Donc, c'est un modèle très pratique. Vous pouvez vous demander si les utilisateurs ne font pas les comportements que vous voulez qu'ils fassent, lesquels manquent ? Est-ce la motivation, est la capacité, puis vous pouvez plonger plus profondément dans ces six éléments de base que nous venons de décrire à la fois la motivation et la capacité. Faisons une autre étude de cas rapide ici. Jetons un coup d'oeil à Twitter et voyons comment Twitter a évolué au fil des ans en utilisant ces principes de motivation et de capacité. Voici Twitter en 2009. Voici Twitter en 2010 et voici Twitter en 2015. Maintenant, ce que vous remarquerez immédiatement de Twitter de 2015 contre Twitter de 2009, c'est que de retour sur Twitter en 2009 il y avait une tonne plus de choses sur cette page. Je veux dire, regardez tous ces boutons, regardez tous ces déclencheurs disant à l'utilisateur quoi faire. Cliquez ici, à droite. Il y a un quoi, pourquoi et comment, regardez une vidéo, connectez-vous ici, inscrivez-vous là-bas. Il y a tellement de réflexion que l'utilisateur a à faire pour comprendre le comportement clé, qui dans les trois exemples 2009, 2010 et 2015, les trois exemples, tout ce que Twitter veut que les gens fassent dans les trois exemples est simplement de se connecter ou de s'inscrire. Donc, ce que Twitter a compris était en supprimant la charge cognitive, en rendant plus facile pour l'utilisateur de comprendre ce que vous voulez qu'ils fassent, ils sont devenus plus susceptibles de le faire et Twitter a augmenté leur taux de conversion et ils pourraient commencer à envoyer des gens à travers les quatre étapes de leur crochet. Donc, c'est ce que je veux que tu fasses. Je veux que vous considérez par vous-même quelles sont les étapes qui sont impliquées dans l'obtention du déclencheur interne, nous venons de discuter dans la dernière classe qui démange que l'utilisateur se sent, à la récompense. Quelle est la chose la plus simple que l'utilisateur peut faire pour soulager ses démangeaisons ? 6. Phase 3 : La récompense: La troisième étape du crochet est la phase de récompense. Maintenant, en ce qui concerne les récompenses, nous devons parler du cerveau et, en particulier, d'une zone du cerveau appelée le noyau accumbens, qui a été étudiée pour la première fois par deux chercheurs canadiens sous le nom d'Olds et Milner. Olds et Milner ont découvert qu'ils étaient les électrodes implantées dans le cerveau des animaux de laboratoire. Ils ont permis à ces animaux de laboratoire d'appuyer sur un petit levier, d' envoyer un courant électrique à cette partie du cerveau. Ce qu'ils ont découvert, c'est que ces animaux de laboratoire l'ont fait sans cesse. Ils renonceraient à la nourriture et à l'eau. Ils courraient à travers des grilles électrifiées douloureuses juste pour continuer à activer cette partie très spéciale du cerveau. Maintenant, dans des expériences ultérieures faites sur les gens, ils ont effectivement observé des résultats similaires. Que lorsque les gens recevaient ces petits boutons pour appuyer, et chaque fois qu'ils appuyaient sur le bouton, ils recevaient une secousse électrique à leur noyau accumbens, ils le faisaient des centaines de fois. Certaines personnes dans les études ont dû faire enlever les machines de force pour qu'elles cessent d'activer cette partie du cerveau. Eh bien, il s'avère que nous n'avons pas besoin d'électrodes pour activer le noyau accumbens parce que toutes sortes de choses activent votre noyau accumbens chaque jour. Des choses comme les produits de luxe, la malbouffe, le sexe , certains produits chimiques, et bien sûr, au centre, la technologie. Toutes ces choses activent votre noyau accumbens tous les jours. Maintenant, pendant des décennies, une grande partie de la communauté psychologique et Olds et Milner croient que le but du noyau accumbens était de stimuler le plaisir, non ? Sinon, pourquoi les animaux de laboratoire et plus tard les gens activeraient sans cesse cette partie du cerveau si ce n'était pas parce que ça se sentait bien, est-ce pas ? Eh bien, pas exactement. Ce que nous savons maintenant, c'est que le noyau accumbens ne nous pousse pas nécessairement à agir en stimulant le plaisir par exemple, mais que le cerveau le fait agir en activant ce que nous appelons le stress du désir. Parce que ce que nous savons maintenant qu'Olds et Milner n'ont jamais fait, c'est que le noyau accumbens devient le plus actif en prévision de la récompense. Mais quand nous obtenons réellement ce que nous voulons, ce qui va finalement nous rendre heureux et nous pensons que nous allons nous sentir bien, c'est là que le noyau accumbens devient moins actif. Donc, la façon dont le cerveau nous fait agir est en activant cette démangeaison que nous cherchons à gratter. Il s'avère qu'il existe un moyen de surcharger ce stress du désir. Voulez-vous savoir comment ? Vous êtes curieux ? Exactement. Ce que je viens de faire maintenant en te posant une question et en prenant cette longue pause, peut-être que tu as joué. Qu'est-ce que je vais dire ensuite ? Quelle est la réponse ? Il s'avère que dans toutes sortes d'expériences que nous trouvons le plus de formation d'habitude, plus engageant, vous trouverez cet élément de mystère, un peu de variabilité. Maintenant, cela vient bien sûr du travail classique de BF Skinner. Tu te souviens peut-être de Skinner de ton cours de psychologie 101 à la fac. Que Skinner a pris ces pigeons, il les a mis dans une boîte, et il a donné à ces pigeons un petit disque à picorer. Chaque fois que des pigeons picotés sur ce disque, ils recevaient une petite récompense. Ils recevaient un peu de pastilles de nourriture, et rapidement ce que Skinner a découvert, c'est qu'il pouvait entraîner ces pigeons à picorer ce petit disque quand ils avaient faim. Formidable. Mais alors, Skinner a fait quelque chose d'un peu différent. Skinner a introduit une récompense variable. Donc, parfois les pigeons picorer le disque, et rien ne se passerait. Aucune pastille de nourriture ne sortirait. La prochaine fois que le pigeon picoterait sur le disque, ils recevraient une récompense. Ce que Skinner a observé était, que le taux de réponse, le nombre de fois que ces pigeons picotés sur le disque a augmenté lorsque la récompense a été donnée sur un calendrier variable de renforcement. Pourquoi cela arrive-t-il ? Parce que nous savons maintenant que la variabilité stimule l'activité dans le noyau accumbens créant ce manque, ce réflexe d'envie. Donc, dans toutes sortes de produits que nous trouvons les plus engageants, la plus forme d'habitude, les choses qui captent notre attention et qui ne lâcheront pas, vous trouverez un ou plusieurs de ces trois types de récompenses variables. Récompenses de la tribu, récompense la chasse, et récompenses de soi. Laissez-moi vous présenter très vite. Alors, les récompenses de la tribu. Ce sont des choses que nous recherchons qui se sentent bien, qui ont cet élément de variabilité, et qui viennent d'autres personnes. Il s'agit de la recherche de la joie empathique. Se sentir bien parce que quelqu'un d'autre se sent bien, partenariats, coopération, concurrence. Meilleur exemple que je peux penser en ligne, médias sociaux. Droit. Lorsque vous ouvrez votre application Facebook et que vous faites défiler votre flux d'actualités, vous n'êtes jamais sûr de ce que vous allez trouver. Quelles photos les gens postent ? Combien de commentaires est-ce que quelque chose reçoit ? Combien de goûts tu ? Toutes ces choses ont un élément de variabilité. Ils ont cette incertitude qui est liée aux autres. Le prochain type de récompense variable, est les récompenses de la chasse. La recherche de ressources. Cela découle de notre recherche primaire de nourriture et d'autres biens matériels, et dans la société moderne nous achetons ces choses avec de l'argent. Donc, quand beaucoup de gens pensent à une récompense variable, ils pensent souvent au jeu. Ils pensent à tirer sur une machine à sous, où la récompense variable est bien sûr les pièces, les points, l'argent que vous obtenez de ces jeux de hasard. Eh bien, il s'avère que nous trouvons exactement la même psychologie au travail en ligne. Que lorsque nous faisons défiler un flux, par exemple sur LinkedIn, ou Twitter, ou un certain nombre d'autres applications, Pinterest par exemple, toutes ces applications intègrent cette idée d'un flux. Eh bien, la recherche sur un flux et le défilement et défilement et la recherche de ce prochain morceau intéressant de contenu utilisent en fait exactement la même psychologie qui nous permet de tirer sur une machine à sous. Ce sont tous les deux des récompenses variables de la chasse. Le dernier type de récompense variable est la récompense variable du soi. Tout cela est au sujet de la recherche de l'accomplissement de soi. Il s'agit de la recherche de la maîtrise, la cohérence, de la compétence et du contrôle. Bon exemple de cette ligne est le jeu de jeu. Où si vous pensez à pourquoi les gens jouent Angry Birds, ou le jeu Kardashian, ou des points, ou Candy Crush, de ces jeux, nous jouons pas nécessairement parce que nous gagnons quoi que ce soit. Nous ne les jouons pas vraiment avec d'autres personnes, mais il y a quelque chose de très amusant et agréable à passer au niveau supérieur, la prochaine réalisation, à la prochaine réalisation. Maintenant, certaines personnes me disent : « Oui, c'est super près. » Mais écoute, je ne joue pas vraiment. Cela ne s'applique pas vraiment à moi. Je parie que tu joues à ce jeu tous les jours. Ce message non lu dans votre boîte de réception e-mail, les choses à faire sur votre liste de choses à faire, ou lorsque vous voyez une notification d'application sur votre écran que vous avez juste à ouvrir pour que vous puissiez l'effacer, ce sont tous des exemples de variable récompenses de soi. La recherche de la maîtrise, la cohérence, de la compétence et du contrôle. Donc, un mot d'avertissement avant de terminer cette leçon est que les récompenses variables ne sont pas un laissez-passer gratuit. Que nous devons faire très attention à mettre des récompenses variables willy nilly. Ce n'est pas comme ça que ça marche. Nous devons connecter la récompense variable avec le déclencheur interne. Donc, si le déclencheur interne est sur l'ennui rassasiant, eh bien, la récompense variable doit divertir. Mais si votre déclencheur interne est quelque chose de complètement différent, disons qu'il s'agit de solitude, recherche de connexion, eh bien nous devons relier les gens ensemble. Donc, il y a un lien fondamental qui est pourquoi il est si important de comprendre ce que cette démangeaison est que vous grattez pour vos utilisateurs parce que le but de la phase de récompense variable est de donner aux gens ce qu'ils veulent, pour améliorer leur vie, soulager leurs points de douleur, et pourtant avoir ce peu de mystère, ce peu d' incertitude autour de ce qu'ils pourraient trouver la prochaine fois qu'ils s'engageront avec le produit. 7. Phase 4 : L'investissement: La dernière partie du crochet est la phase d'investissement. Maintenant, la phase d'investissement est l'endroit où l'utilisateur met quelque chose dans le produit en prévision d'un avantage futur. Rappelez-vous qu'il ne s'agit pas d'une gratification immédiate. C' est à ça que sert la phase d'action. La phase d'action consiste à soulager ma douleur le plus rapidement possible. La phase d'investissement n'est pas à ce sujet. La phase d'investissement est quelque chose que l'utilisateur fait pour une récompense future. Maintenant, le but de la phase d'investissement est d' augmenter la probabilité de la prochaine passe à travers le Crochet. Les investissements augmentent la probabilité du prochain passage à travers le Crochet de deux façons. La première façon consiste à charger le déclencheur suivant. Maintenant, laissez-moi vous donner un exemple. Quand j'utilise WhatsApp ou un certain nombre d'autres services de messagerie, et que j'envoie un message à quelqu'un, il n'y a pas de satisfaction immédiate, non ? Rien ne se passe vraiment quand j'envoie un message à quelqu'un, mais ce que je fais, en envoyant un message à quelqu'un, c'est que, je charge le déclencheur suivant parce que je suis susceptible d'obtenir une réponse. Cette réponse est couplée avec un déclencheur externe qui m'invite à passer à nouveau à travers le Crochet. Maintenant, c'est la première façon dont les investissements augmentent la probabilité de la prochaine passe à travers le Crochet. Voici la deuxième voie. Ça s'appelle le stockage de la valeur. Ainsi, les investissements augmentent la probabilité de la prochaine passe du crochet en amenant l'utilisateur à stocker de la valeur dans le produit. C' est l'une des raisons pour lesquelles j'aime travailler dans la technologie plutôt que de travailler dans des produits physiques comme mes vêtements ou cette table, ou quoi que ce soit dans le monde physique perd de la valeur avec l'usure. Il se déprécie avec le temps, mais les technologies de formation d'habitude et les produits de formation d'habitude devraient s'améliorer avec l'utilisation. Ils devraient apprécier en valeur. Ils le font à cause de ce principe de valeur stockée. Ainsi, par exemple, lorsque j'ajoute du contenu à mon Google Drive, il devient meilleur et meilleur en tant que seule et unique solution de stockage Cloud. Plus je donne de données à un logiciel de financement personnel comme Mint.com, ou de données que je pourrais donner à une entreprise comme Pinterest, mieux cela devient. Je peux faire plus avec ces produits et services en fonction de la quantité de données que je leur donne. Abonnés, Twitter devient un meilleur moyen pour moi d'atteindre mon public, plus j'ai un public plus large. Donc, si Twitter devait envoyer un e-mail demain, il disait, « Hé, devinez quoi, nous allons désactiver Twitter à moins que vous ne commenciez à nous payer. » Qui est le plus susceptible de commencer à payer. Est-ce que ça va être quelqu'un avec 10 adeptes ou 10 000 adeptes ? Bien sûr, ce sera la personne avec 10 000 abonnés parce qu'ils ont stocké toute cette valeur dans le produit. Le produit est devenu plus précieux pour eux, plus leur nombre de followers est élevé. Enfin, la réputation. La réputation est une forme de valeur stockée que les utilisateurs peuvent littéralement prendre à la banque. Parce que ma réputation sur des sites comme Airbnb, ou TaskRabbit, ou eBay dicte ce que je peux facturer pour mes biens et services, et quelle est la probabilité que je quitte l'une de ces plateformes après avoir passé tout ce temps et efforts à accumuler un positif réputation. C' est difficile de partir. C' est dur pour moi d'y aller. 8. Pour résumer: Donc, dans cette dernière section, nous allons faire un examen rapide des quatre étapes du modèle de crochet. Le déclencheur, l'action, la récompense et l'investissement qu'à travers des cycles successifs à travers ces crochets, c'est ainsi que les préférences des clients sont façonnées, comment les goûts se forment et comment ces habitudes prennent place. C' était un cours d'introduction très bref. Il y a beaucoup plus d'informations dans le livre Hooked : Comment construire des produits formant l'habitude. Je vous suggère de vérifier ça. Il y a beaucoup plus d'exemples, il y a beaucoup plus d'études de cas et il y a beaucoup plus de procédures pour s'assurer que votre produit va former des habitudes. Mais voici les cinq questions fondamentales. Voici la diapositive la plus importante de toute la présentation. Ces cinq questions fondamentales dont vous aurez besoin sur l'affectation de ce produit aussi, qui est, numéro un, vous devez être en mesure de répondre, quel est votre déclencheur interne ? Quelle est la démangeaison que votre produit tente de rayer ? Numéro deux, quel est le déclencheur externe ? Quelle est la chose qui donne à l'utilisateur des informations pour l'inciter à agir, pour prendre cette habitude ? Numéro trois, quel est le comportement le plus simple que l'utilisateur peut faire en prévision d'une récompense immédiate et comment peut-il être rendu encore plus facile ? Puis, la récompense elle-même. La récompense est-elle gratifiante et laisse l'utilisateur en vouloir plus ? Et enfin, quel est l'investissement ? Quel est le peu de travail que l'utilisateur fait pour augmenter la probabilité de la prochaine passe à travers le crochet ? Maintenant, toutes les entreprises n'ont pas besoin d'habitude. Beaucoup d'entreprises peuvent ramener des gens à leur lieu d'affaires sans avoir à prendre une habitude. Ils peuvent utiliser la publicité, ils peuvent utiliser l'optimisation des moteurs de recherche, diable, vous pouvez avoir une vitrine physique sur le coin pour amener les gens à votre lieu d'affaires. Donc, toutes les entreprises n'ont pas besoin d'une habitude, mais chaque entreprise qui en a besoin doit avoir un crochet. Donc, si vous construisez le genre d'entreprise qui nécessite un engagement non sollicité, les gens reviennent par eux-mêmes, assurez-vous que vous pouvez remplir toutes ces cinq questions et construire votre propre crochet. Il y a une autre chose que j'aimerais discuter avec vous avant la fin de cette session. Que lorsque nous parlons de changer le comportement des gens, nous devons parler de la moralité de la manipulation. C' est une chose dont nous devrions nous préoccuper. Parce que lorsque nous concevons des produits pour que les gens changent leur comportement, pour atteindre nos fins à l'esprit, que mes amis sont une forme de manipulation. Nous devons être très prudents sur la façon dont nous appliquons ces techniques, parce que nous allons y faire face. La plupart des produits que nous utilisons et la plupart des produits que nous fabriquons sont le genre de choses que les gens prennent au lit avec eux tous les soirs. C' est la première chose que nous atteignons le matin avant même de dire bonjour à nos proches. Comme l'a dit Ian Bogost, « nos technologies deviennent probablement les cigarettes de ce siècle ». Donc, je vous demande de considérer quelle responsabilité avez-vous d'utiliser la psychologie des habitudes pour le bien ? Ce que j'aimerais que vous fassiez avec cela, c'est d'aider les gens à construire des habitudes saines, les aider à vivre une vie plus heureuse, plus connectée et plus saine, en utilisant la psychologie de l'habitude pour de bon. Je vous encourage à emprunter aux paroles de Gandhi pour construire le changement que vous souhaitez voir dans le monde. Avec cela, merci beaucoup de m'avoir rejoint sur ce cours. J' espère que vous construisez beaucoup de produits formidables.