Design stratégique : L'art et la science de la création d'une image de marque

1. Introduction: Je suis Michael. Je suis stratège de la marque chez Lippincott. Je suis Sue, je suis designer chez Lippincott. Aujourd'hui, nous allons vous enseigner l'art et la science de l'image de marque. J' ai récemment enseigné un cours à un groupe de éclaireuses sur marque et je leur avais posé une question sur : qu'est-ce qu'une marque ? Ils ont dit : « Une marque est un logo, une marque est un nom, une marque est l'expérience, la marque est le produit ». C' était drôle parce que j'ai dit que tu sais quoi, tout ce que tout le monde a dit est exactement ce qu'est une marque si tu rassemblais toutes ces choses. Il y a une belle citation dans, je pense que quelque chose de Jeff Bezos où il dit : « Une marque est ce qu'ils disent de vous quand vous quittez la pièce ». Nous le considérons comme un atout. Ce n'est pas quelque chose qui apparaît sur nos états financiers ou sur un bilan, mais parce que nous pensons à l'impact et au rôle qu'une marque a dans la conduite de l'entreprise, c'est un atout stratégique. C' est de la même façon que vous pensez à une entreprise qui a une usine de fabrication ou une relation client. C' est un actif incorporel, mais c'est un actif essentiel à la conduite de l'entreprise. Le processus que nous allons traverser aujourd'hui, nous allons commencer par vraiment autour de la découverte, comment développer et créer réellement la stratégie de marque ? Ensuite, nous réfléchissons à une fois que vous aurez cette stratégie, comment vous la donnez vie ? En termes de design et d'expression, cela intervient dans les choses autour du nom et du logo, de l'identité et de l'expression visuelle. Mais alors, évidemment, nous pensons aux choses beaucoup plus largement que cela. Alors, vous commencez à vous interroger sur comment donner vie à cette marque en termes d'expérience ? Comment commencez-vous à y penser dans le contexte de ce que cela signifie pour les employés et de ce qu'ils doivent faire ? En fin de compte, comment lier tout cela ensemble en termes de la façon dont vous lancez réellement et apportez la marque sur le marché d'une manière qui suscite l'enthousiasme des clients, enthousiasme des employés et revient finalement à cet objectif d'aider à générer des résultats commerciaux ? Pour le cas d'aujourd'hui, nous allons vous guider dans un travail sur lequel nous avons eu le privilège de travailler il y a plusieurs années, avec le rebranding de Hyatt place. Donc, la mission que nous avons pour vous est imaginer que Hyatt a acquis Carnival Cruises, et de rebaptiser Carnival Cruises et de réfléchir façon dont il s'inscrirait dans le portefeuille Hyatt existant, pensez à la marque et le positionnement, et j'espère que vous serez en mesure d'utiliser notre processus comme un moyen d'y réfléchir. Ensuite, si vous êtes très ambitieux, vous pouvez penser à quoi ressemblerait le logo. Ce cours est conçu pour tous ceux qui ont une passion et un intérêt pour l'image de marque. Espérons que vous verrez que nous traversons aujourd'hui, Sue et moi apporterons différents ensembles de compétences et différentes expériences, mais c'est une grande partie de la façon dont les marques prospères sont construites. Donc, que vous soyez un concepteur qui veut comprendre comment fonctionne la pièce de stratégie en termes d'information sur le grand design ou que vous soyez un stratège comme moi qui veut savoir comment prendre une stratégie et la mettre en pratique d'une manière puissante et émotionnelle, il y a tellement de types différents de compétences de gens qui travaillent ici à Lippincot. Vous devez être capable de rassembler tous ces différents types de compétences et même d'avoir juste l'exposition à, comment la stratégie pense si vous êtes un designer, comment le concepteur pense des choses si vous êtes un stratège, fait de vous un meilleur constructeur de marques. Je pense que ce cours est aussi idéal pour quelqu'un qui pense peut-être à rebranding leur entreprise. Alors, comment ils pourraient travailler avec les concepteurs et les stratèges pour réfléchir au processus de rebranding de leur entreprise. Il est également bon non seulement pour les personnes qui font réellement le rebranding en tant que concepteurs, marqueurs ou stratèges, mais peut-être pour le contraire, si vous êtes en fait le client ou que vous voulez réfléchir à la façon dont vous pourriez rebaptiser. Pour réussir, il faut être très collaboratif. Parfois, les concepteurs à cause de la façon dont nous pensons, nous pourrions avoir des solutions qui sont plus inattendues. Donc, j'espère que ce stratège comprendra mieux que faire participer les concepteurs à l'avant, est vraiment important. Je pense que beaucoup de fois, nous voyons des clients se battre avec ou ont des réactions émotionnelles ou subjectives au design. Être en mesure de situer cela dans un contexte stratégique plus large, aide le client à se sentir plus à l'aise de prendre cette décision, quel design dois-je aller et à être capable de réfléchir à la façon dont ils se connectent et oui, il va être un beau design, mais souvent je pense que ce que nous voyons, c'est que les clients ont du mal à prendre cette décision, et donc comment prendre cette inspiration créative et la reformuler une manière qui aide le client à se sentir confiant quant à la façon dont il va aider son entreprise . 2. Stratégie de marque: Donc, lorsque nous commençons un projet avec un client, nous commençons vraiment par une vision très large de la compréhension de beaucoup de choses différentes en ce qui concerne le client. Nous commençons par une compréhension de leur stratégie commerciale et commerciale globale. La façon dont nous diagnostiquons la marque est que nous prenons ce que je qualifierais comme un prêts multidimensionnels. Nous allons évidemment passer du temps avec les cadres pour répondre à ces questions sur la stratégie d'entreprise. Nous ferons souvent des sondages auprès des employés. Nous effectuerons une série d'entretiens avec les clients. Ce peuvent être des choses où il s'agit de conversations approfondies comme un à un, il peut s'agir de groupes de discussion avec des consommateurs, il peut s'agir d'ethnographie où vous suivez un client en observant un client, soit j'ai eu un consommateur chez lui ou un client dans leur entreprise et nous examinerons et ferons nos propres recherches sur le paysage concurrentiel. Hyatt est venu nous voir après avoir acquis des hôtels AmeriSuites et AmeriSuites, la marque elle-même était en fait assez brisée. C' était une marque que les clients qui y sont restés n'avaient pas vraiment de bonnes choses à dire à ce sujet. Ils sont donc venus nous voir et nous ont demandé de réfléchir à la façon dont ils inséreraient cette marque dans leur portefeuille. Donc, quand ils sont venus nous voir, le projet qu'ils n'arrêtaient pas de dire : « Nous devons vraiment comprendre quelle est l'ambiance de cet hôtel. » Avec Hyatt Place, nous avons commencé par penser à ces différents sujets que j'ai déjà mentionnés. Ils ont acheté AmeriSuite. L' objectif était que AmeriSuite était d'environ 140 propriétés. Une partie du contexte était qu'il y avait un besoin croissant ou un besoin non satisfait autour de ce que ce service sélect. Ce n'est peut-être pas dans les zones urbaines du centre-ville. C' est peut-être dans la banlieue. C' est peut-être dans les petites villes. En tant que consommateur, une fois je voudrais aller foliver et rester dans l'hôtel vraiment haut de gamme qui coûte 500$ la nuit. Une autre fois, je suis peut-être en vacances avec ma femme et mes enfants et nous faisons un road trip à travers le pays, et je veux juste un simple simple, je veux une chambre blanche. Je veux pouvoir aller et savoir que je peux prendre le petit déjeuner à l'hôtel. Je cherche vraiment à entrer et à sortir nuit parce que je suis sur un road trip à travers le pays. De plus en plus, ce que nous voyons dans cette catégorie, c'est des entreprises créent plus de marques alors que dans d'autres catégories, vous pourriez voir des entreprises enlever des marques parce qu'il y a beaucoup de chevauchement et qu'il est difficile de distinguer une marque de un autre. Une des raisons pour lesquelles nous voulions vraiment comprendre les objectifs commerciaux, abord évidemment, c'est qu'il s'agit d'une acquisition dans un portefeuille existant. Vous ne voulez pas avoir l'ensemble AmeriSuite de propriétés tout d' un coup à emporter d'autres marques dans le portefeuille. Alors, alors que nous avons commencé à penser à cette mission, c'était, où est-il qu'il y a des gens qui ne séjournent pas dans les hôtels Hyatt aujourd'hui ? Comment les attirer réellement ? Une partie de ce pourrait être l'emplacement, mais certains d'entre eux étaient honnêtement l'idée qu'il y avait un guerrier de la route plus jeune. Vous pouvez penser à la personne qui est le vendeur itinérant, qui couvre un large éventail dans un vaste territoire géographique. Ils ne restent pas dans le centre-ville. Ils vont du point A au point B lors d'un appel de vente. Ils restent beaucoup de nuits loin de chez eux. Ils ont raté cette familiarité de la maison. Alors, comment pensez-vous réellement de ce que ça pourrait ressembler ? Comment attirez-vous un segment qui pourrait être un peu plus de conscience budgétaire ? L' hypothèse était qu'il s'agirait probablement d'une boutique à la mode à un prix plus bas que d' un hôtel qui était peut-être moins tendance mais contemporain et qui se sentait pertinent et frais à un prix plus bas. Au moment où nous avons fait ce projet dans la catégorie des services sélectionnés, il y avait vraiment à peu près tout de même. Donc, vous pourriez vous attendre à environ 100$ la nuit, mais vous êtes à peu près assuré que vous allez obtenir une chambre d'hôtel qui était très fade et vanille. Il y avait ce couvre-lit floral horrible que vous aimeriez décoller immédiatement lorsque vous entrez dans votre chambre. Vous portez vos pantoufles dans la pièce parce que vous avez peur de ce qu'il y a sur le sol. Les produits de bain sont terribles. Les serviettes ne t'essayent pas. Donc, je pense qu'à un moment donné de notre vie, nous avons tous séjourné dans un hôtel comme ça. Dans la catégorie, quelle que soit la marque à laquelle vous avez séjourné, c'était à peu près l'expérience dans l'industrie. Donc, quand ils ont acquis AmeriSuite et que nous réfléchissons vraiment à la façon de réinventer la catégorie de service sélectionnée, c'était très différent à l'époque. Maintenant, il y a beaucoup de marques que j'ai ressenti et il y a beaucoup d' offres là-bas qui ont fait des imitateurs du Hyatt Place. Mais quand nous avons commencé ce projet, il n'y avait vraiment rien de différent là-bas moins comme une catégorie de service sélectionnée. Donc, c'était vraiment une opportunité intéressante. 3. Créer une marque: Avant de penser à créer une marque avec une forte relation émotionnelle, nous aimons vraiment réfléchir au conflit du point de vue du client que nous sommes là pour résoudre. La façon dont Walmart a élargi son attrait, était cette idée de magasiner plus intelligemment et il était vraiment question de cette idée non seulement d'économiser de l'argent, mais d'économiser de l'argent sans plus grand but de vivre mieux, et qui peut avoir un large attrait à un certain nombre de segments de clients différents. Donc, spécifiquement pour le haut de gamme, quand vous commencez à penser à ces différentes directions, quelles sont ces différentes idées ? Une des grandes idées a été autour du fait que, nous sommes sur la route près. Si vous vous concentrez sur ces voyageurs d'affaires qui passent beaucoup de temps loin de chez eux et qui arrivent tard et partent tôt, ils veulent que cela se sente à l'aise et qu'ils se sentent comme chez eux. Il doit également se sentir un peu normalisé. Donc ma maison va être très différente de celle de Sue. Comment créer réellement ce sentiment qu'il crée un sentiment de familiarité, et cela est devenu l'une de nos orientations de position autour de cette idée de plus grand que la maison. Donc, ce que nous allons faire, c'est que nous allons travailler avec les données que nous avons et les informations que nous avons du client, employés et commencer à créer des directions différentes autour de cela, et en fait construire différentes options et pas seulement venir avec les mots. Donc, aimez-vous les mots plus grands que la maison ou est-ce quelque chose de différent, mais en fait construire certains des éléments expérientiels. Donc, dans un concept, il pourrait être que nous allons vraiment mettre l'accent sur l'espace de vie, et un autre il pourrait être que nous allons vraiment composer l'utilisation des produits dans la salle de bain comme un moyen de se sentir comme si je suis indulgent par exemple. Donc, avec chacun de ces concepts, ce n'est pas seulement les mots sont sur l'intention du point de vue de la communication, mais quels sont tous ces indices différents que vous mettez autour lui qui aident réellement à payer beaucoup plus largement. Donc, l'un des éléments de notre cadre lorsque nous commençons à développer ces différentes options car nous allons souvent penser à ce que cette marque promet ? Quel est ce genre de déclaration qui est-, ce n' est pas une copie externe, est pas un slogan, mais qu'est-ce que cette marque est réellement prometteuse pour le compte du client. C' est quelque chose que vous voudriez qu'un employé comprenne, croie et pense qu'il pourrait agir contre. Il est soutenu par un ensemble de différenciateurs de base, et ces différenciateurs sont des choses que nous pouvons démontrer et prouver soit en termes de messagerie, en termes d'un ensemble de revendications que nous pouvons faire ou cela peut être dans le cas d'un haut de gamme où il peut être des éléments de l'expérience que nous pouvons démontrer qui sont différents en termes de, il pourrait être autour de cette idée d'un confort accordé et qu'est-ce que cela signifie, et comment puis-je réellement démontrer que dans l'expérience réelle, et puis finalement, il est soutenu par un ensemble d'attributs de personnalité qui donnent, Sue a mentionné un peu plus tôt que Quelle est l'ambiance, quel est le ton, si cette marque travaille, quel genre de personne serait-elle ? Nous avons fini par aller avec l'énoncé de position qui était plus grand que chez nous. Il avait beaucoup d'attrait pour les clients parce qu'il se sentait vraiment pertinent pour leur vie quotidienne et comment ils vivaient leur vie quand ils ne voyageaient pas, mais il avait un sens de la pertinence d'être rafraîchissant moderne et d'une manière différente de ce qui se passait dans la catégorie des services sélectionnés. Une offre alimentaire plus large, ayant plus d'éléments dans la pièce. Donc des choses comme, quand nous avons fait ce projet, beaucoup d'hôtels n'avaient même pas encore plus d'hôtels haut de gamme ont une télévision à écran plat et donc nous avons dit qu'il y avait plus grand que la maison parce qu'ils allaient être choses qui pourraient être un peu un peu mieux que ce que vous trouveriez à la maison. Donc, le fait qu'il allait y avoir de grands téléviseurs à écran plat Samsung et vous savez dans chaque pièce. Ce genre de choses qui l'étaient. Donc quelque chose est qui était juste un peu mieux que la maison donc. Pensez à la technologie aujourd'hui. Il y a Apple et Samsung et dès que je dis ces deux marques différentes, vous avez une impression différente. Même s'ils font des types similaires de produits, ils font tous les deux des téléphones intelligents, vous obtenez un sens différent de la personnalité de ces organisations, le personnel de ce que vous attendez de ces produits en termes de conception et donc quand vous commencer à penser à ce que ces attributs de personnalité peuvent signifier, ceux-ci peuvent en fait informer toute une série d'activités autour de comment écrire réellement, quelle est notre voix. Quand nous entrons dans la création du nom. Comment commençons -nous réellement à penser à ce que ce nom commence à ressentir, qu'est-ce qu'il évoque en quelque sorte en termes de client et finalement quand nous entrons dans la conception de ce qui va en parler un peu, nous allons entrer dans comment faire réellement le démontrer en termes de la façon dont nous nous présentons visuellement, et donc je pense que ces mots deviennent vraiment importants que nous passons beaucoup de temps à réfléchir et nous mettons réellement une définition autour, sorte que vous pouvez réellement sorte de clients peuvent comprendre comment ils construisent réellement un sens autour d'eux et ensuite nous pensons réellement aux autres éléments de la construction de la marque qui les démontrent du point de vue du client. Et l'idée autour de cela avec un service ciblé parce qu'il évidemment de sélectionner hôtel de service, vous ne allez pas soudainement être en mesure d'avoir un service complet et ne va pas soudainement être en mesure d'avoir un service de chambre et tous le genre de service que vous auriez dans un hôtel réel. Mais il s'agissait d'un service ciblé d'une manière que nous avons beaucoup parlé de l'endroit où nous pourrions tirer parti des points de service qui seraient en fait différencier la catégorie. Donc, quand quelqu'un vérifie et pourrait-on trouver un moyen utiliser cette personne qui vérifie pour vous procurer aussi un verre de vin, ce genre d'endroits que nous ne pouvions pas nécessairement ajouter aux gens pour le service, mais penser au service d'une manière différente. Dans les aéroports, vous pouvez vous enregistrer vous-même. Donc, c'était l'un des premiers hôtels de service sélectionnés où vous pouviez en fait... Il y avait un kiosque qui quand vous êtes venu, si vous êtes le genre de personne comme moi, j'aime avoir le moins d'interactions possible avec les gens, les gens vivants, vous vous rendriez directement au kiosque et vous pourriez vous enregistrer, ou vous pourriez aller au comptoir et vous enregistrer avec une personne en direct. Tu sais qu'étant à nouveau dans un hôtel de service, ils n'allaient pas commencer à soumettre une tonne d' argent dans des domaines qu'ils ne dépensaient pas auparavant. Donc, ce n'était pas comme si ils allaient être en mesure d'offrir soudainement, ces mauvais produits très haut de gamme, mais ils pouvaient repenser à quels produits de bain ils offraient. Donc, sont beaucoup de ces gens qui restent ici, apportant leur propre shampooing ou ils apportent leurs propres conditionneurs et donc en fait la lotion est quelque chose qui devrait être quelque chose que vous avez là et c'est un peu mieux ou la qualité de l'idée que dépenser un peu d'argent supplémentaire sur les serviettes. Alors que les serviettes étaient vraiment mieux et ils vous ont vraiment séché et vous pouviez vraiment sentir ce sens de la qualité et c'était quelque chose que vous avez remarqué, mais peut-être qu'ils n'auraient pas autant de papier et de choses autour la pièce et des communications qui parlaient de choses que les gens ne voulaient pas. Et vous pouvez imaginer certains des éléments qui traversent en termes de personnalité et compte tenu du positionnement, il pensait à comment créer et communiquer réellement d'une manière qui est très invitante, et accueillant et amical, et donc vous commencez à sortir des éléments en termes de la façon dont vous écrivez et qu'il ne va pas utiliser des phrases complexes. Cela va être assez simple dans sa communication, il va être plus inclusif en termes d' invité potentiel ou en termes d'encouragement à essayer des éléments. Donc, vous n'êtes peut-être pas le genre de personne qui se présenterait et comme vous l'avez dit, la première chose que vous voulez faire quand vous magasinez est de vous offrir un verre de vin. Ça essaie de te faire sentir à l'aise. Donc, il y a des éléments qui informent non seulement la partie de l'expérience dont nous pouvons parler un peu plus, mais aussi commencer à réfléchir ensuite à ce que cela signifie pour le nom. 4. Design: Comment tu nommes quelque chose ici ? C' est presque comme donner un nom à l'enfant. C' est une activité complexe, fascinante, mais très gratifiante. Avec l'avantage d'avoir la stratégie de marque en place, vous pouvez vraiment penser à ce que nous voulons. Aucun nom ne sera parfait. Nous voyons des entreprises où elles espèrent que le nom va englober tout et l'idée qu'elles veulent faire communiquer et ce n'est pas le cas. Nous parlons de noms comme étant un vaisseau vide dans lequel vous allez avoir besoin de construire un sens. Je pense que la belle partie à laquelle je pensais quand vous venez avec différentes options de nom, certaines d'entre elles peuvent aider à composer certains des attributs que Sue a mentionnés. Certains pourraient être plus autour de ce sentiment d'être très intentionnel, sorte que vous pouvez imaginer nom très direct. D' autres pourraient être plus sympathiques et accueillants, et vous pouvez imaginer un mot ou un nom qui semble très différent et accueillant que celui qui est très motivé et direct. Donc, ce que nous faisons, c'est que nous y réfléchissons de façon très stratégique. Nous utilisons les attributs de personnalité et la stratégie de marque pour développer ce que nous appelons un ensemble de critères de nom. Nous avons une vaste équipe de noms sur le personnel qui peut réellement aller et générer littéralement des centaines de noms en fonction de ces critères. Ensuite, notre équipe de base procède une évaluation rigoureuse de ces candidats par rapport aux critères. Nous devons ensuite revenir en arrière et les évaluer et les mener à une recherche juridique préliminaire. L' un des plus grands défis aujourd'hui est que presque tous les mots de la langue anglaise ont été marqués. Donc, pour nos clients qui veulent avoir un nom qu'ils peuvent acquérir, et protéger légalement, cela devient un gros obstacle pour trouver quel est ce nom qui fonctionne mais aussi un nom que nous pouvons posséder et sécuriser, et protéger pour nous-mêmes. Après avoir passé ce processus, nous allons généralement réduire à environ six ou sept noms où il passera par une loi complète beaucoup plus complète. Nous ferons également une analyse linguistique. Vous pouvez imaginer que nous voulons avoir un nom qui n'a pas significations difficiles ou de significations inappropriées dans d'autres langues. Ensuite, à la fin de cela, l'idée est de revenir et de dire, nous avons quelques bons noms réalisables qui ont passé tous ces filtres, avec lesquels on se sent le plus à l'aise, cela évoque certaines des significations que nous voulons créer dans la stratégie de marque, mais tout aussi important qu'il suggère ensuite. Il se peut que cela ne fasse pas aussi bien ces autres choses que nous aurons à faire et d'autres éléments de nos communications, que ce soit l'identité, c'est dans notre apparence, dans notre messagerie, et en termes de certains des autres outils de notre boîte à outils que nous devons être en mesure de créer cette marque de façon plus globale. L' une des choses que nous disons toujours à nos clients est ne pas tomber amoureux d'un nom particulier parce que nous voulons toujours garder un certain nombre d'options possibles, parce que vous ne savez jamais ce que vous allez affronter lorsque vous à examiner le type de questions et de défis juridiques et linguistiques. Deuxièmement, c'est comment cela relie-t-il très spécifiquement à la stratégie que vous développez. Ensuite, la troisième pièce est, jusqu'à ce dernier point, on ne sait jamais où les options sortiront. Il y a des moments où les clients diront : « Je veux un nom qui est l'un de ces termes inventés, ou je ne veux pas un de ces termes, c'est inventé parce que je ne sais pas ce que cela signifie ». Ensuite, vous découvrirez que cela résonne réellement avec eux. Donc, en termes de réflexion sur ce qui fait un nom fort, nous aimerions y penser tant en termes de critères fonctionnels que de critères d'image. Les critères fonctionnels sont tout à fait les must-have. Il doit être légalement disponible. Cela ne peut pas être offensant dans d'autres langues, mais c'est aussi dans les meilleures pratiques. Ça devrait être court. Ce devrait être idéalement un couple de syllabes. C' est ce que nous appelons ces critères d'image que l'on peut vraiment adapter à un client particulier. Ils sont très ancrés dans la personnalité de la marque. Ils sont très bien dans le cas de Hyatt Place reposant sur ces éléments d'un confort accordé, qualité distinguable et d'un service déterminé. Alors, comment un nom particulier paye-t-il un ou plusieurs de ces attributs ? Comment commence-t-il à évoquer un peu ce ton de personnalité ? Comment commence-t-il à payer certaines de ces idées d' être perçues comme une marque accueillante et accueillante ? Ils sont un peu plus subjectifs, mais nous suivons ce processus d'évaluation en reconnaissant que les différentes idées de noms pourraient faire cela mieux ou pire sur certaines dimensions. On a atterri sur le nom de Hyatt Place. Il n'arrêtait pas de venir cette idée, eh bien, c'est l'endroit où être, ou c'est l'endroit où les gens vont traîner ou c'est un endroit où les gens vont rester. Il y avait une référence à l'idée de rester quelque part. Avoir le nom Hyatt dans le nom rendrait l'offre plus crédible. Donc, l'idée de diriger avec Hyatt et d'avoir quelque chose qui a fonctionné avec le nom Hyatt. Donc, ce n'était pas nécessairement un nom inventé qui serait endossé par Hyatt ou Hyatt Hotel. C' était vraiment quelque chose que nous voulions probablement mener avec le nom de Hyatt. Le nom est vraiment important avec le design. Souvent, les clients nous diront : « Eh bien, pouvez-vous commencer le logo en même temps que le nom ? Nous dirons : « Non, nous avons vraiment besoin de connaître le nom. » Parce que si vous pensez à peut vraiment affecter le nom si c'est dire, avec Apple. Donc, s'il y avait un logo d'une paire, ce serait un décalage vraiment bizarre du nom. Donc, des entreprises comme Apple, ou Shell, ou Delta qui est la traduction littérale du nom. Donc, nous avons besoin de connaître le nom parce que cela va vraiment affecter grandement la façon dont nous pensons au symbole, parce qu'ils devraient aligner, et ils devraient être en contradiction les uns avec les autres 5. Découvrez l'innovation: Je pense qu'en fait le logo est probablement l'une des choses les plus difficiles à créer. Je sais que Michael a mentionné que le nom est vraiment difficile, mais je pense que le logo est encore plus difficile. Parce que les attentes que cela va être la seule chose qui synthétise tout le travail que nous avons fait jusqu' ici du point de vue de l'entreprise, et ce que nous faisons, et ce que nous essayons de faire à l'avenir, et quelles perceptions nous voulons changer, et il doit dire chaque chose que nous faisons. Toutes les critiques tombent sur le logo. Donc, même si l'entreprise change produits qu'elle offre et leur stratégie commerciale et s'en prend à de nouveaux clients, la réaction initiale et la critique sont tout autour du logo, donc. C' est l'une de ces choses que je pense revenir à la partie stratégie et parler de la façon dont avec les clients, vous voulez une stratégie qui dure cinq ans. Vous allez changer les stratégies, l' entreprise change au fur et à mesure que les mentalités des clients ont besoin de changer. En général, vous ne changez pas votre nom tous les cinq ans, en fait, vous voulez que le nom dure très longtemps, mais vous êtes capable de donner un sens à cela et je pense que l'identité et le logo sont là où c'est l'instant, vous devez être en mesure de le faire dans une certaine mesure. Si les gens ne le font pas, ce n'est pas le genre de chose que les gens changent à nouveau tous les cinq ans. Ils pourraient le réviser, le modifier et le faire évoluer légèrement, mais les meilleures marques ont des identités emblématiques que vous pouvez voir seul le symbole et savoir à quoi il appartient. Pour être en mesure de construire cette reconnaissance prend beaucoup de temps, et donc, vous voulez être en mesure de faire passer cette reconnaissance. Les gens pensent souvent que nous aimons simplement partir d'une feuille blanche complète de papier et de papier blanc, et en fait, nous aimons avoir un peu de conseils et de directives pour être en mesure de le faire parce qu'il y a un million de façons différentes que vous pouvez penser à un problème en particulier les cuirs visuels. Des milliers de polices de caractères dans des images et des couleurs que vous pouvez utiliser. Donc, si vous prenez les attributs de l'image et la personnalité, comment cela se traduit-il de manière visuelle ? Très souvent, la façon dont nous allons commencer et c'est ce que nous avons fait pour Hyatt Place aussi, c'est que nous allons visualiser certains mots. Nous allons donc montrer des exemples de changement, que signifie un rafraîchissement, que signifie une évolution ? Que signifie une révolution ? C' est ce qu'on a fait pour Hyatt Place où on a créé cette ambiance. Donc, nous leur avons montré des images du type de client et des couleurs que nous pensions pouvoir aligner sur ce type de traits de personnalité, caractères et de matériaux et des choses qui communiquent généralement le type de messages que nous essayons de communiquer. Donc, c'est là que nous commencerons vraiment à mettre en place des critères et à s'aligner autour de cela, vraiment à mettre en place des critères et à s'aligner autour de cela, avant même de sauter dans ce que le logo ressemble. Ensuite, nous commençons à penser aux polices de caractères, couleurs, y a-t-il un symbole ? Très souvent, nous allons parcourir toute la gamme de marques de mots qui seraient un logo qui n'a aucun type de symbole dedans, mais il est principalement composé de typographie et il pourrait y avoir un élément dans la typographie symbole autonome qui a en fait une icône et un symbole en plus d'une police de caractères. Donc, nous allons commencer à réfléchir à, quelles sont les polices de caractères appropriées, les couleurs et les images et les symboles, nous allons commencer à juste remue-méninges, similaire à la nommage, association. Donc, si vous pensez à un endroit ou que vous pensez à cette expérience dont nous avons parlé, quelles sont les associations visuelles que l'on pourrait avoir ? Je vais souvent dire aux concepteurs, je ne veux rien voir sur l'ordinateur ou en couleur au tout début parce que pour moi il s'agit de trouver ce concept, c'est une idée vraiment forte et simple, et non devenir obscurci encore trop avec la couleur exacte, la police exacte ou quelque chose qui est difficile que vous pouvez faire sur l'ordinateur. Donc, je trouve que nous avons tendance à trouver les meilleures solutions si nous partons d'un processus qui consiste à esquisser et en noir et blanc sans être trop accroché à tous ces détails. Ensuite, une fois que nous commençons à trouver idées que nous pensons avoir quelques jambes et sont des idées intéressantes, c'est là que nous allons commencer à vraiment penser à plus des détails de, dessinons maintenant sur l'ordinateur, quelles couleurs aident pour mieux s'associer ? Comment pouvons-nous équilibrer si nous allons utiliser une police plus moderne ? Ramenons-nous une partie de ce confort traditionnel ou familiarité de la marque à travers le symbole ou deux. C' est toujours ce genre d'équilibre entre la composition et la numérotation et le jonglage de la façon dont toutes ces pièces fonctionnent ensemble, et quand elles fonctionnent vraiment bien ensemble, c'est quand un grand logo se réunit. Ce n'est pas tout au sujet du processus et ce n'est pas tout, si vous faites cela et puis cela, vous allez obtenir la solution parfaite. Il y a aussi cette étape du processus dans le remue-méninges avec la création logos et d'identités qu'il y a cette magie qui se produit ou cette connexion, ce genre de, « Aha » moment où les concepteurs trouvent que, je pense que d'autres personnes ont difficulté à trouver, et c'est difficile à expliquer aux clients. Donc, c'est ce genre de vérification interne qui a le sentiment que, « Oui, ça se sent bien ». Parce que souvent, les clients diront, « Oui », mais quand il y a un logo et ils diront, « Mais il communique cela et il y a tout sauf l'évier de cuisine dans le logo, vous savez comme, mais c'est juste moche. » Donc, je pense que c'est tout l'équilibre de pouvoir créer quelque chose qui, stratégiquement, a une idée simple, mais aussi semble juste bon. Je pense que les meilleurs logos ont une idée très forte et simple. Donc, pour Hyatt Place, l'idée autour du logo qui a été sélectionné a été inspirée par l'idée de l'expérience. Cela allait être beaucoup plus intéressant, il allait y avoir des endroits où les gens pourraient se sentir comme ils étaient ensemble, mais ils pourraient aussi être seuls s'ils voulaient travailler dans le lobby. Il allait être conçu de manière à pouvoir travailler individuellement, vous pourriez aussi avoir des réunions de groupe là-bas, vous pourriez avoir un verre de vin, de sorte qu'il pourrait aussi se sentir très social. Le cercle unique se réunissant créant le sens de l'espace se réunissant, donc il avait cette idée d'être seuls, mais aussi d'être capables d'être ensemble. Des cercles réunis en forme de carré étaient aussi une sorte de juxtaposition très intéressante pour nous d'une sorte d'architecture, mais aussi confortable. Ensuite, le logo lui-même était composé de tous ces points colorés et il y a deux cercles noirs en haut et en bas de sorte que la nuit dans la signalisation, ces deux points noirs disparaissent réellement, et donc, un H arrive vers l'avant des points, et donc vous voyez le H de Hyatt. Donc, il y a un peu de surprise et d'inattendu là-bas, que nous savions que nous essayions de communiquer avec l'expérience de l'hôtel, et nous avons pensé que c'était une façon intéressante de le faire aussi sur l'identité. 6. Recherche: En ce qui concerne la recherche, on vous a souvent demandé  : « À quelle fréquence testez-vous réellement quelque chose grâce à la recherche et où faites-vous réellement de la recherche ? De toute évidence, nous faisons une bonne part de cela dans le processus de découverte. Nous en faisons souvent une bonne partie lorsqu'il s'agit rétrécissement et d'atterrir sur la stratégie. Comme je l'ai déjà mentionné, vous commencez à comprendre du point de vue du client, lesquelles des différentes orientations stratégiques sont plus crédibles, pertinentes et uniques ? Alors que vous commencez à passer au nom, et certainement avec le logo, nous ne faisons généralement pas autant de choses autour de la recherche, et il y a quelques raisons à cela. La première est que les consommateurs aiment généralement ou ont une forte association avec ce qui est familier. Donc, si je devais vous donner un nom descriptif, par opposition à une sorte de terme inventé ou inventé, en général, les consommateurs choisiront le nom descriptif le plus familier parce qu'ils savent déjà ce que cela signifie. Nous n'y avons pas donné de sens et nous le savons donc en ayant fait ces recherches auparavant. Ce que nous suggérons souvent aussi aux clients, c'est que, parce que la pièce sur la disponibilité juridique est si difficile et difficile, si vous allez tester les noms et que vous avez réellement besoin de fournir un contexte pour, eh bien, c'est cette entreprise et c'est ce type d'offre, ce que vous pouvez souvent rencontrer est quelqu'un qui utilise la recherche va effectivement sortir et essayer, puis obtenir le Dot Com ou l'URL ou enregistrer le nom eux-mêmes, parce qu'il est si difficile d'obtenir et posséder la sécurité juridique, vous peut réellement courir le risque de ne pas être en mesure d'obtenir un nom que vous voulez parce que vous l'avez réellement partagé dans le public avant que vous le possédiez réellement et le sécurisiez et vous pouvez le protéger. 7. Organisation: image de marque est certainement beaucoup plus qu'un logo. C' est la voix. Ce sont les expériences qui l'entourent. Parfois, la façon dont ça sent ou ça sonne. Dans le cas de Hyatt Place, nous créons une identité que ce n'était pas seulement le logo. C' était à propos d'un parfum. Donc, nous avons créé un parfum signature pour Hyatt Place. Donc, chaque Hyatt Place, quand vous entrez, aurait le même parfum. Nous créons une bande son signature, sorte que chaque Hyatt Place, quand vous êtes entré, il y aurait la bande son qui jouait. Donc, il a été commencé à créer cette expérience qui va évidemment au-delà du logo. Nous les avons aidés à réfléchir aux moments de signature et aux éléments de l'expérience comme s'il y avait un canapé. Nous avons entendu des clients dire qu'ils ne travaillent pas à un bureau en fait et qu' ils ne devraient pas dépenser beaucoup d'argent pour créer le bureau parfait pour ce type de client. En fait, ils sont assis. Quand ils sont à la maison, ils sont assis sur le canapé et ils ont travaillé avec leurs ordinateurs portables sur leurs genoux. Donc, nous avons créé cette zone que nous appelons le coin confortable, qui était vraiment juste ce canapé vraiment confortable à la maison, un pouf que les gens pouvaient s'asseoir et mettre l'ordinateur portable, et ils pouvaient aussi manger de l'ottoman, et ils mettre leur ordinateur portable là. Donc, c'était le coin confortable. Nous les avons aidés à réfléchir à la façon dont vous marquez la personne qui vous vérifie. Donc, nous appelons cette personne comme l'hôte. Donc, assez souvent, quand vous allez chez quelqu'un, ils vous accueillent et ils vous accueillent avec un sourire et ils vous accueillent dans leur maison et donc nous avons nommé la personne à l'enregistrement l'hôte. Donc, nous les avons aidés à penser à beaucoup d'éléments différents au-delà du logo. L' idée de cette expérience client et d'y penser de manière holistique et de cartographier ce parcours client devient un moyen vraiment puissant pour les gens de comprendre quelle impression nous essayons de créer. Je pense que beaucoup de fois, vous pouvez dépenser beaucoup d'énergie et d'efforts pour parfaire la stratégie parfaite, mais vous descendez et parlez aux employés de rang et de dossier, ok, que dois-je faire différemment ? C' est là que le caoutchouc prend la route en ce qui concerne le fait qu'il soit exploitable, qu'un employé sait ce qu'il doit faire et qu'un client peut ressentir en termes d'avoir cette impression. Donc, lorsque vous arrivez à ce niveau de détail en termes de ceci est l'impression que nous voulons créer, voici une façon de commencer à penser à ce que nous pourrions vouloir que vous fassiez. Mais en fait, ce qui en ressort souvent, c'est qu' une réaction des employés pourrait être  : « C'est bien, mais je pense qu'il y a quelque chose de mieux que je pourrais faire. Voici quelque chose de différent de ce que je peux faire. » Ce sont ces débutants qui font participer toute la base d'employés, ce n'est pas une sorte de dictateur haut en bas, vous en tant que marketeur ou vous en tant que consultant de marque allez me dire quoi faire, mais vous me donnez le inspiration pour penser, « Si c'est ce que nous voulons faire, pourquoi ne pas faire ça ? » Souvent, les meilleures idées viennent de personnes qui interagissent avec ces clients au quotidien. 8. Collaboration: Je n'ai pas de compétences en conception ou de formation, mais j'en fait au point que nous avons parlé tout à l'heure la collaboration de la même manière qu'un concepteur contribue au développement de la stratégie. Je pense que la stratégie contribue au processus de conception. Une partie de cela est de pouvoir tirer ces liens de la stratégie vers différentes directions de conception. Cela tient en partie au fait que, sans surprise, au début d'une mission, l'équipe de stratégie travaille un peu plus étroitement avec le client et nous avons donc une meilleure compréhension de ce qui peut ou ne pas résonner avec un client. Pour nous en tant que designers, c'est formidable d'avoir l'implication de nos partenaires du côté stratégie de la maison parce que très souvent, ce que nous ferons c'est que Michael sélectionne ceux qu'il aime comme moyen de savoir c'est probablement là que le client va aller et ensuite nous aider à penser que ce n'est pas nécessairement la direction à suivre, mais à réfléchir à la raison pour laquelle il l'a aimé et comment pouvons-nousy mais à réfléchir à la raison pour laquelle il l'a aimé et comment pouvons-nous remédier et à certaines de celles qui, selon nous, sont en fait plus fortes. Donc, à certains égards, il est utile de ne pas nécessairement dire que, « Oh bien, Michael va choisir celui que le client choisit », donc, nous devrions choisir ce logo, mais ceux qu'il choisit probablement sont -ils mieux alignés sur ce que le client pourrait choisir et pourquoi est-ce ? Qu' est-ce qui l'attire vers logo particulier que nous pouvons commencer à penser à « Oh, certains de ces autres logos que nous avions potentiellement ne livrent pas là-dessus. Comment pouvons-nous le faire livrer un peu plus que cela ? » Je pense que c'est toujours génial de montrer aux autres et d'obtenir une réaction. Parfois, nous aurons quelque chose que nous pensons tous complètement lisible et vous pouvez lire le nom tout de suite et ensuite nous le montrerons à quelqu'un qui n'a pas été impliqué dans le projet et ils diront : « Qu'est-ce que c'est ? » Ils vont le lire d'une manière complètement différente donc il est toujours bon sortir de votre bulle et ce n'est pas à propos de vous savez que c'est de la recherche, mais parfois vous avez besoin de sortir de votre espace et de montrer aux autres parce que vous pouvez vraiment obtenir enveloppé en pensant que c'est l'idée parfaite. Comme vous le partagez avec quelqu'un, vous l'aimez ? Il essaie de s'en tirer pas à ce point viscéral. « Oh, j'aime comment ça a l'air bien », je n'aime pas ce que ça a l'air. C' est comme, que voyez-vous dedans ? Comment ça te fait sentir ? C' est ce que nous essayons de sortir parce que je pense que comme je l'ai dit avant que vos gens préfèrent toujours le familier et donc vous trouvez que l'identité familière est celle vers laquelle les gens gravitent, quand vous faites un changement, c'est comme est-ce que cela évoque ? 9. Mise en œuvre: Alors que nous travaillons avec les clients pour finaliser, voici le nouveau nom, voici le nouveau logo, vous voulez être en mesure de commencer à éduquer les employés. Ils doivent pouvoir être armés. Ils doivent comprendre la raison d'être du changement et pourquoi nous avons choisi cette orientation particulière. Qu' est-ce que ça veut dire ? Comment en parlent-ils à leurs clients ou avec qui ils interagissent ? Alors que lorsque vous sortez et en parlez à l'extérieur, que la première réaction est que quelqu'un va demander à un employé et qu'il y va, vous espérez qu'il raconte cette histoire que vous voulez qu'il raconte. Donc, il devient beaucoup plus un processus de lancement méthodique parce qu'il s'agit d'amener les employés à comprendre cela, à y croire et à sentir que ce qu'ils font est en faveur de cela, par opposition à : « Oh, c'est juste une autre campagne de marketing ». L' hospitalité a l'avantage de vous savez, ils peuvent faire beaucoup de, de sorte qu'ils peuvent faire des salles d'essai modèles. Oui. Sans rénover ou refaire tout l'espace de l'hôtel, ils peuvent prendre l'un de leurs hôtels et simplement rénover une chambre à l'intérieur et ils peuvent amener les propriétaires de franchisés à travers eux et ce que vous aimez à ce sujet, qu'est-ce que vous n'aimez pas à ce sujet. Une sorte de beauté dans l'hospitalité qu'il est très facile de marquer les chambres et les modéliser et leur avoir ce que ça va ressentir avant d'aller et de faire le tout. Avec un magasin, c'est plus difficile à faire parce que vous devez en quelque sorte affecter toute l'expérience d' achat du client qui arrive, où dans l'hospitalité, vous pouvez changer sur trois chambres différentes dans l'hôtel et personne ne sait même que vous avez fait cela. Je pense que l'une des choses, en termes d'étude de cas que nous avons parcourue, et dire comment cela a réellement généré des résultats commerciaux. Donc, le premier domaine où il a généré des résultats d'affaires est que vous pouvez penser à ce revenu moyen par chambre disponible. Donc, RevPAR est le terme utilisé dans l'industrie hôtelière. Donc, il a pu le prendre avant que ce soit Amara Suites, c'était à un certain moment, et l'augmentation était de l'ordre de 10 à 15 pour cent plus élevée. Tout d'un coup, il y a plus de chambres. À mesure qu'ils construisent plus de chambres, ils commandent un prix plus élevé par chambre. Cela devient très attrayant. Il y a des développeurs qui veulent construire des hôtels, qui veulent construire un concept de haute place dans une zone particulière. Donc, il devient un concept populaire de pouvoir générer de l'intérêt de la part des développeurs aussi, mais c'était en fait un assez simple avant et après, en particulier pour les propriétés existantes comme elles ont été rénovées. Vous pouvez voir, ok, on a déplacé l'aiguille, l'investissement en vaut la peine. Ensuite, si vous avez d'autres propriétés qui sont franchisées, vous pouvez dire : « Regardez, nous avons fait cet investissement. Nous avons vu cette augmentation. » Il y a un message assez clair sur le retour sur investissement qui fait appel à quelqu'un qui va dépenser son propre capital. Ce que vous pouvez également regarder, un certain nombre de différentes mesures de marque. Comment fonctionnons-nous par rapport à ces différents attributs de marque ? Voyons-nous réellement que nous sommes réellement reconnus pour les attributs ? Est-il perçu comme accueillant ? Est-il considéré comme invitant ? D' autres domaines où vous effectuez des enquêtes plus directes auprès des clients, est-ce considéré comme un concept différencié ? Est-ce l'un de mes concepts préférés ? Est-ce quelque chose que je suis satisfait ou que je recommanderais, ou que je reviendrais à nouveau ? Il y a donc beaucoup de commentaires des clients qui sont en quelque sorte les indicateurs qui sont liés à ces résultats financiers. Donc, toutes ces choses ensemble sont un ensemble de mesures que vous pensez à l'avance, mais finalement vous voulez les mesurer, et souvent devenir les guides pour dire : « D'accord, vous savez quoi ? Voici la première vague. » Si nous ne bougeons pas l'aiguille sur certains attributs, devons-nous apporter quelques modifications au concept ? Si nous ne commandons pas la prime de prix que nous pensions que nous allions commander, pourquoi est-ce ? Où se fait-il que nous devions apporter des changements dans l'expérience afin que nous puissions continuer à penser à ce sujet qui est fidèle à la marque, mais qui est également très compréhensif et axé sur les résultats de l'entreprise. C' était génial de voir le succès dans la mesure où nous l'expérimentons de première main. Donc, j'ai commencé à rester dans beaucoup de hauts lieux parce que beaucoup de fois, je voyage. est génial, c'est qu'à chaque fois, pendant les trois premières années de chaque fois que j'allais dans un endroit élevé, je serais dans l'ascenseur avec quelqu'un qui parlerait à son collègue. « Tu te souviens quand c'était Amara Suites ? » et ils disent : « Oui, c'était comme de la merde. C' est, genre, si terrible. » Ils parleront de toutes ces choses comme si nous les avions informés. Donc, je serais toujours là juste en riant comme je les écoutais dire, « Même le logo est cool », et c'est juste drôle de l'entendre tous les jours, sorte de deviner notre consommateur parler, qu'ils aimaient le logo et que le l'expérience a tellement changé. C' est toujours vraiment excitant d'entendre les gens parler d'une manière qui est vraiment positive et de toutes les choses que nous essayons de communiquer. Tu as eu ton ambiance jouée. Oui, mon ambiance m'a été rejouée.