Marketing: analiza eficazmente las métricas clave de tu campaña de marketing

1. Introducción: Alguna vez a usted o a su equipo se le han presentado datos de marketing que no fueron claros o imposibles de tomar medidas. O es posible que hayas sido parte de un equipo. No somos una sola persona podría ponerse de acuerdo sobre el éxito o fracaso de una campaña. A lo mejor el equipo de liderazgo se centró las conversiones de ventas y el equipo de generación de demanda se centró en conversiones de leads, y el equipo de relaciones públicas se centró en el engagement. A menudo, cuando se trata de trabajar en equipos, las líneas de comunicación se desmantelan. Cuando no todo el mundo está alineado en cuáles son las mejores métricas en las que centrarse. En esta clase, aprenderás a analizar eficazmente las métricas clave y distinguirte de las métricas que son solo una distracción. Hola ahi, Mi nombre es Jenny, y soy instructora de marketing digital y estoy obsesionada con el establecimiento de metas y métricas y analíticas. En el panorama del marketing digital, casi todo es medible. Pero eso no significa que debamos estar midiendo todo por una sola campaña. Me apasiona enseñar este tema porque es uno que surge en casi todos los aspectos de mi día a día, ya sea que esté trabajando con un cliente o enseñando la clase. medida que avanza por las lecciones, nos vamos a centrar en la importancia de las métricas procesables frente a las métricas de vanidad también repasarán cómo las diferentes métricas pueden ser significativas en un canal, pero una métrica de vanidad en otro, se establece un marco para establecer metas que te ayudarán a ti y a tu equipo a enfocarte en las métricas correctas. También aprenderás a crear un plan que te ayude de manera efectiva a comunicarte. Eres metas claramente definidas y KPI, lo que tu equipo y alta dirección. Estoy emocionado de que tomes esta clase porque al tener las habilidades para entender la analítica, te convertiremos en un comercializador más competente. Mirar métricas ya no será una experiencia espantosa. Como parte de esta clase. También podrás trabajar en un proyecto de clase donde llenarás un objetivo y un planificador de campaña KPIs para una próxima campaña que puedas tener. Una vez que hayas completado tu proyecto de clase, te animo a compartirlo subiéndolo a la galería del proyecto. Libre de hacer cualquier pregunta que pueda tener utilizando el tablero de discusión a continuación. ¿ Eso te suena emocionante? Si es así, comencemos. 2. Qué pasa si nos centramos en las métricas equivocadas: ¿ Alguna vez tienes uno de esos momentos en los que te encuentras simplemente mirando a tu pantalla, mirando al abismo de métricas de un tablero de análisis. Bueno, no estás solo. Nos pasa a lo mejor de nosotros. El hecho es que cuando se trata de marketing digital, hay muchas más métricas de las que realmente nos importa cuantificar. Pero solo porque sean un montón de métricas que podemos usar para la medición, no significa que debamos usarlas todas. De hecho, la mayoría de las veces, los equipos se meten en el hábito de centrarse en las métricas equivocadas y perder buenas oportunidades para optimizar eficazmente las campañas de alto rendimiento. Cuando se trata de métricas, hay dos categorías que me gusta reconocer. Métricas accionables y métricas de vanidad. Las métricas accionables son métricas que te ayudan a tomar decisiones impulsadas por datos. En última instancia ayudándote a tomar mejores decisiones cuando se trata de presupuesto y optimizaciones. Las métricas accionables son métricas más significativas porque te llevan a tomar decisiones informadas. Esto es diferente a las métricas de vanidad, que son métricas que te hacen lucir bien con los demás, pero no te ayudan a tomar una decisión basada en datos y a tomar pasos procesables. Por ejemplo, el número de likes en un Instagram posts. Cuando los equipos se centran en las métricas de vanidad para determinar el desempeño de una táctica de campaña , muchas veces se pierden oportunidades para optimizar eficazmente una campaña o incluso mantener una campaña en marcha. Al mirar el análisis de marketing digital, queremos poder distinguir rápidamente de una métrica de vanidad e identificar cuáles son las métricas importantes y significativas a las que debemos estar prestando atención. Tomemos por ejemplo, una campaña de email marketing. Digamos que esta empresa ficticia, pet cafe, quiere planear una campaña de email marketing. Quieren invitar a todos en su lista de correo electrónico a su gran apertura de la ronca de los riñones. Planean enviar tres correos electrónicos. Y necesitan gente para RSVP usando el enlace dentro del correo electrónico. Enviaron un correo electrónico número uno, que obtuvo una tasa de apertura del 40%. El equipo estaba emocionado. Entonces unos días después enviaron el correo electrónico número dos con una línea de asunto similar que fue tan pegadiza como el primero que recibió una tasa de apertura del cuarenta y cinco por ciento. Ambas tasas de apertura fueron muy altas, comparables a sus otras campañas anteriores. El equipo está emocionado de ver una tasa de compromiso tan alta. No obstante, los anfitriones del evento informaron de nuevo que tienen un recuento de RSVP muy bajo. Apenas nadie se ha inscrito para el evento desde ese correo electrónico. El equipo se sorprende ya que la tasa de apertura fue mucho más alta que la que habían tenido antes, no entienden lo que pasó. El director de analítica echa un vistazo a los correos electrónicos que fueron enviados. Se da cuenta de que si bien las tasas eran extremadamente altas, las tasas de clics fueron extremadamente bajas. Entonces, ¿qué pasó aquí? Bueno, el director de analítica volvió a echar un vistazo a las campañas y notó dos cosas. En primer lugar, notó que la línea de asunto era realmente pegadiza y tenía un buen elemento de sorpresa y unos emojis ahí dentro. Esta fue la razón de la mayor tasa de apertura, posiblemente. Lo segundo que notó fue que dentro del correo electrónico, el llamado a la acción o el enlace RSVP fue enterrado en el fondo del correo electrónico y no se destacó en absoluto. El ejemplar en el correo electrónico ni siquiera indicaba claramente que se requería el RSVP. Por lo que esencialmente, todos los que abrieron el correo electrónico no tenían unas instrucciones claras sobre qué acciones deberían tomar. Max, si el equipo hubiera estado prestando atención a las tarifas de clics e investigando por qué los clics eran tan bajos después de que saliera el primer correo electrónico, habrían podido captar esto antes de la segunda el correo electrónico salió. El error que se cometió aquí fue que antes de que se lanzara esta campaña, no había metas claramente definidas, ni métricas claramente definidas que midieran el logro de ese objetivo. El equipo estaba demasiado ocupado mirando la métrica de vanidad, en este caso, las tasas de apertura, para notar que la campaña necesitaba ser fija y optimizada. Aquí hay otro ejemplo. El mismo tipo de escenario ocurre con bastante frecuencia cuando se trata de redes sociales. Por ejemplo, al medir si Instagram es un éxito o no, los equipos a menudo se encuentran obsesionados con cuántos me gusta recibió un post cuando en realidad, lo que es realmente más importante para el crecimiento de tu marca y el engagement en Instagram son métricas más accionables como CVS y acciones. Me gusta en un Instagram posts es una gran métrica de vanidad para este canal. ¿ Por qué? Porque no mueve la aguja en tu toma de decisiones. Si a alguien le gusta tu publicación, ¿qué significa para esa persona? En realidad están tomando alguna acción que no sea mostrar a otros que tus publicaciones eran muy gustadas. Si bien a veces esto puede ser significativo para ti. Más veces que no, hay otras métricas que en realidad mueven la aguja aún más lejos cuando alguien guarda tus publicaciones de Instagram, se están diciendo a sí mismos que este post es impresionante y necesito seguir volviendo a ello. De igual manera, cuando alguien sigue tu página, están diciendo, quiero ver más de esto en mis pies. Y cuando alguien comparte tu post ahí, evangelizando tus posts y contándole a sus amigos, Hey, este post es impresionante. Creo que deberías echar un vistazo. Estas acciones son aquellas que te dan un compromiso más profundo con tu audiencia. Pregúntate siempre, ¿por qué es importante esta métrica para mí? Antes de usarlo como herramienta de medición para tu campaña? Echa un vistazo a este ejemplo. ¿ Se puede distinguir la métrica accionable frente a la métrica de vanidad? Si eligió clics a la página web, entonces está en lo correcto. Esto se debe a que si tu objetivo final es conseguir que la gente RSVP, a tu evento usando el enlace en bio, entonces deberías estar midiendo cuántos clics has obtenido de ese post. El número de seguidores que obtienes es sólo un bono, pero no un indicador de que tu post esté haciendo el trabajo que quieres que haga. 3. Comprende las métricas y los KPI: Antes de profundizar en las métricas de vanidad frente a las métricas accionables, primero obtengamos algunas definiciones clave. Establecer. Las métricas son valores medibles que muestran la efectividad de una campaña de marketing. En otras palabras, todo lo que hay en tu panel de informes es una métrica. Eso es un hecho. Ahora los KPI, por otro lado, son las pocas métricas selectas que promocionas para ser el mejor indicador del éxito de tu campaña. Entonces, en otras palabras, no todas las métricas son un KPI. Es importante entender que cada métrica no es un KPI porque nos dice que cada métrica no lo es, no tiene que ser significativa solo porque está ahí. Cuando estás a punto de ejecutar una campaña. Eche un vistazo al tablero de campaña y inventario de todas las métricas que estarán disponibles para que las mida. Piensa para ti mismo, ¿en cuál de estos puedo tomar medidas en base a mis objetivos? Y una forma fácil de establecer sus KPI es trazar algunas de las métricas principales que están disponibles en el panel de control de la campaña. Entonces piensa para ti mismo, si son accionables o no. Entonces también piensa a ti mismo por qué o por qué no. Eche un vistazo al ejemplo proporcionado en su libro de trabajo bajo el paso uno. Después rellena el gráfico usando una próxima campaña que puedas tener. 4. Identifica las métricas más comunes: Si bien las métricas variarán dependiendo canales o plataformas en los que esté ejecutando una campaña. Hay algunas métricas comunes que probablemente verás muy a menudo en el mundo del marketing digital. El horario del carbón tiene una guía de métricas muy buena que puedes usar como una hoja de tramposos a medida que planeas tus campañas en el mundo real. Este tipo también está disponible en tu hoja de trabajo de planificación estudiantil. Es bueno reconocer que las métricas varían según el canal de marketing. Entonces no todos los canales tendrán las mismas métricas. Aunque generalmente hay algunos crossovers. Es importante señalar que para cualquier campaña dada, una significación de métricas podría cambiar dependiendo de cuáles son los objetivos de la campaña. Por ejemplo, al mirar aquí las métricas de redes sociales, como mencioné antes, gusta tal vez accionable en Instagram. Si el CTA de tus posts fue para que la gente le gustara el post y compartiera con un amigo. No obstante, si tu golf o la publicación de Instagram fue para que la gente haga clic en el enlace en tu biografía. Que me gusta simplemente será una métrica de vanidad. Y la tasa de engagement de las personas que hacen clic en tu perfil serán las métricas accionables más importantes. Tener. Una mirada a este ejemplo. ¿ Se puede distinguir la métrica accionable frente a la métrica de vanidad? Si eligió un paquete de firmas como respuesta, entonces estás en lo correcto. Si bien conseguir los pulgares arriba en tu webinar es un muy emocionante y hace que tu video y página se vean bien. Realmente no mueve la aguja en la optimización de tu webinar de YouTube en vivo, si quieres que la gente se inscriba tu paquete de consulta. Pero al final del webinar, no estás pidiendo que la gente se inscriba, entonces te falta la marca en tu objetivo. Al ver que hay muchos pulgares hacia arriba, no te puedo decir esto. Pero al ver el número de firmas de paquetes, sí 5. Haz que una métrica sea significativa: Ahora que entendemos qué son los KPI y tenemos un sistema para elegir el mejor KPI. Ahora debes entender por qué es importante mantener el número de métricas en las que te estás enfocando hasta una o dos centrándote en solo una o dos métricas, o KPI. Esto nos permite pensar qué acciones vamos a tomar a continuación. Por ejemplo, si volvieras a mi ejemplo anterior en el paso uno, donde estreché qué métricas son accionables. Lo siguiente que querría hacer es pensar qué acciones exactas tomaría para optimizar la campaña para ayudar a alcanzar mi objetivo. Aquí se puede ver Escogí las dos métricas que elegí del paso número uno para conectarme a este nuevo gráfico. Y el paso número dos, las dos campañas que estoy ejecutando, establecí en mi KPI para mi campaña de correo electrónico serían clics de enlace de correo electrónico. Y los KPIs para mis historias de Instagram serían clics de enlace Story. Para que una métrica sea mensurable, debes tener una acción que puedas tomar con claridad. Ahora es tu turno. Usando lo que tienes del paso número uno. Rellene el gráfico en el paso número dos, describa qué acciones tomaría de los KPI que está midiendo. 6. Análisis de métricas según la plataforma: Una cosa importante que debemos abordar es que las métricas tienen diferente significado y valor basado en la plataforma o el canal de marketing en el que se están midiendo. Solo porque una métrica sea una métrica de vanidad en un canal, no significa que sea una métrica de vanidad en otro canal, y viceversa. Toma TikTok e Instagram, por ejemplo, los likes en tus publicaciones, mientras que pueden considerarse más una métrica de vanidad en Instagram, likes en las publicaciones de TikTok pueden ser extremadamente significativos. Eso es porque TikTok basa todo su algoritmo en quién involucra y le gusta tus publicaciones, lo que es menos importante la relación con tus seguidores. Solo porque alguien te siga en TikTok después de ver uno de tus posts, no significa que tus futuros posts sean vistos por esa persona, ni significa que aparezcan tus posts en la parte superior de su alimentación. Entonces esto es algo en lo que tienes que pensar antes de apresurarte a elegir tus KPI. ¿ Quieres primero pensar qué incentiva este algoritmo de plataformas? ¿ De qué quiere que los usuarios hagan más la plataforma para que su contenido, para que su página obtenga más tracción. Normalmente puedes decir cuáles son las métricas más significativas para una plataforma en particular. Mirando el panel y viendo cuáles son las primeras métricas que te muestran para identificar esto mirando una plataforma reciente, ya sea TikTok, Instagram o correo electrónico que utilizas para campaña reciente. 7. Establece tus objetivos y tus KPI: La clave para asegurarte de que estás cumpliendo con métricas significativas es asegurarte de que siempre estás estableciendo un objetivo para cualquier campaña que hagas. Ahora hemos hablado de la importancia de establecer metas en lecciones anteriores. Pero ahora repasemos cómo establecer un objetivo efectivo y medible. Antes de comenzar cualquier campaña, primero debes establecer cuál será tu objetivo y qué TPI usarás para medir el éxito. Al crear metas, siempre es mejor usar un framework para asegurarte de que tengas todos los elementos correctos en tu objetivo declarado. Un marco común utilizado para crear metas es el objetivo inteligente. Y eso significa específico, medible, accionable, realista, y con un límite de tiempo. Cada objetivo que creas debe ser específico, medible, accionable, realista y con un límite de tiempo. Si pet cafe quiere conseguir 50 RSVP's a su matriz de swap cat. Entonces por cada táctica que corren, pueden crear un objetivo inteligente para esa táctica. Echemos un vistazo al objetivo preliminar que creé en menos de uno. ¿ Cómo convertiría este simple objetivo en una meta inteligente? Bueno, vamos a diseccionar e ir paso a paso. En primer lugar, queremos ser específicos que el objetivo es conseguir RSVP's para que sea medible, hagámoslo 50 RSVP's. La gente tiene que hacer click en los enlaces para poder RSVP. Y podemos medir los clics de enlace para que eso lo haga accionable. El número 50 es razonable desde el último evento, nos dieron 40 RSVP's. Y para que sea un plazo determinado, queremos conseguir esto a fin de mes. De acuerdo, así que ahora vamos a formar esto en una meta real que pueda comunicarse y entenderse fácilmente . Hagamos que este objetivo sea inteligente. Recopiló 50 RSVP's a nuestro gato, barridos a fin de mes al transmitir un total de tres correos electrónicos a nuestra lista de correo electrónico y publicar una historia de Instagram al menos una vez al día promocionando el evento. Ahora me gustaría que hicieras lo mismo. Usa el marco inteligente proporcionado en tu libro de trabajo en el paso número tres para crear un objetivo inteligente para tu próxima campaña. 8. Comunica los KPI a tu equipo: Una de las partes más importantes sobre campañas y análisis es asegurarse de que usted y su equipo estén todos en la misma página en todo momento. Antes de configurar cualquier campaña, asegúrate de que tu equipo esté a bordo con las métricas que se están viendo y los KPI's que se están eligiendo. La mejor manera de hacerlo es compartir tu objetivo inteligente con ellos. Si todos están en la misma página sobre los objetivos, entonces será más fácil conseguir todos en la misma página sobre los KPI o métricas en las que te enfocarás. Esto asegurará que cuando se analicen las campañas, todos estén mirando la campaña con el mismo punto de vista. Echemos un vistazo a este ejemplo mostrando cómo una sola campaña puede considerarse exitosa y el fracaso al mismo tiempo por dos personas diferentes que miran dos métricas diferentes están teniendo diferentes KPIs. Si dos personas del mismo equipo están mirando una campaña sin tener idea cuál es el objetivo para la campaña, entonces la campaña puede ser considerada éxito por una y un fracaso por el otro, quizás persona a. solo quiero ver que las compras se hicieron a partir de esta campaña publicitaria de Facebook que corrió. Por lo que ver que las diez regeneradas ventas es un triunfo para esa persona. No obstante, la Persona B sabe que gastaron bastante presupuesto en este anuncio. Y por lo tanto, para que el anuncio se considere un éxito, necesita cumplir con los objetivos de retorno de los gastos en anuncios. persona B está enfocada en el retorno al gasto publicitario. Y al ver que el retorno del gasto publicitario ni siquiera ha golpeado a uno, le dice que este anuncio los está agrupando demasiado y no funciona tan bien como debería ser. Para evitar este tipo de confusión y desalineación, lo mejor es mantenerse al margen de tus metas en una hoja de planificación y asegurarte de que todos en tu equipo estén de acuerdo con el objetivo inteligente, los KPI, y el pasos accionables que tomarás para optimizarlo. Ahora vamos a armar todo esto. En la última pieza de tu cuaderno de trabajo para tu proyecto de clase, rellena las metas inteligentes y hoja de planificación del KPI para una campaña que estarás ejecutando pronto. Crea un objetivo inteligente para tu campaña y elige uno a dos KPI que medirás. Y en la columna final, describa exactamente cómo medirá el éxito. Podrás usar esta hoja de planificación con tus equipos para asegurarte de que todos estén alineados con los mismos objetivos y KPI. Una vez que hayas llenado tu camiseta de planificador de objetivos inteligente a continuación en la sección de proyectos de clase de esta clase. 9. Reflexiones finales: Espero que hayas disfrutado de esta clase y que ahora entiendas la importancia de elegir métricas accionables para medir tu campaña versus métricas de vanidad. Ahora deberías poder comunicarte manera más efectiva con tu equipo sobre objetivos y resultados de campaña aplicando las tácticas aprendidas en esta clase. También te convertirás en un marketing más fuerte porque ahora podrás tomar decisiones más impulsadas por datos sobre pruebas y optimización. Recuerda que si tienes alguna pregunta sobre alguna de las lecciones de esta clase, por favor publica tus preguntas en la sección de discusión a continuación. Además, no olvides tu asignación de proyecto de clase, donde crearás un objetivo inteligente para cualquier próxima campaña en la que estés trabajando. Elige uno a dos KPI que medirás. Y luego describa exactamente cómo medirá el éxito. Entonces comparte tu planificador de campaña terminado en esta sección de proyectos de clase para obtener algunos comentarios. Gracias por asistir a esta clase. Por favor, también siéntase libre de dejar una opinión y proporcionar cualquier comentario que pueda tener.