La visión del liderazgo: cómo construir una marca centrada a la misión social

1. Introducción: Yo soy Neil Blumenthal. Soy uno de los fundadores y co-director general de Warby Parker. hoy vamos a hablar de construir una marca con una misión social, y descubrir formas de tener un impacto positivo en todo lo que haces. Warby Parker es una marca de estilo de vida y estamos tratando de transformar la industria de gafas vendiendo gafas y gafas de sol con receta por una fracción de lo que normalmente costarían. Por cada par de gafas que vendemos, distribuimos uno a alguien necesitado. Me emociona hablar contigo sobre impacto, sobre branding, y sobre marketing, porque estas son tres áreas de las que me apasiona mucho. Tu reto hoy es reimaginar una de tus marcas favoritas. Una de las formas en que se puede hacer esto es armar una info-gráfica de cómo fue su primer año de negocios, o armar un comunicado de prensa. Sea lo que sea, algo que describa lo que esta marca re-imaginar está haciendo hoy en día. Todo se reduce a autenticidad, cuentacuentos, hacer el bien en el mundo, y hacer cosas diferentes que es inesperado, las que la gente quiere hablar. 2. Impacto social: A menudo me preguntan, ¿cómo incorporo una misión social a mi empresa? Y una de las formas en que empiezo es que la mayoría de las empresas en realidad están impulsadas por misión y fueron creadas para resolver problemas reales. Entonces, en muchos aspectos ya hay misión impulsada. Ahora, la pregunta es ¿cómo se puede ejecutar en contra de esa misión aún más o en mayor medida o cómo se puede ampliar esa misión? Entonces, cuando pensamos en misión social, deberíamos estar pensando dentro del contexto de toda la empresa y por qué existe esa empresa. Entonces, en Warby Parker, las ideas de que queremos interrumpir esta industria y bajar los precios de las gafas y pensamos que podríamos bajar los precios de 500 a 95 dólares. Este fue este gran bien porque efectivamente íbamos a transferir miles de millones de dólares de estas grandes corporaciones multinacionales a gente normal. Ahora, incluso a 95 dólares todavía hay cientos de millones de personas que no tienen acceso a gafas, entonces, ¿cómo podríamos servirlas mejor? Ahí surgió la idea de distribuir un par a alguien necesitado por cada par que vendimos. En particular, la pregunta es ¿cómo vas a ejecutar eso? ¿ Cómo lo haces de manera responsable porque muchas veces las buenas intenciones tienen consecuencias no deseadas? Entonces, si vas a tener una misión social, también necesitas ponerte al escrutinio y poder ejecutarlo de una manera realmente reflexiva. Entonces, para nosotros no se trataba solo de regalar un montón de gafas gratis porque cualquiera que haya trabajado en el desarrollo internacional te puede decir que, que a veces puede crear una cultura de dependencia, no es necesariamente una sustentable solución. Entonces, para nosotros, decidimos asociarnos con la organización sin fines de lucro que solía dirigir VisionSpring, que capacita a hombres y mujeres de bajos ingresos para que inicien sus propios negocios, realidad vendiendo gafas en sus comunidades, a menudo cuando la gente vive solo de De 2 a 4 dólares al día. Entonces, lo que hacemos es mensualmente, contamos la cantidad de gafas que hemos vendido, luego hacemos una donación en efectivo a VisionSpring, quien luego usa ese dinero para conseguir ese número de gafas. Ellos a su vez realmente venden esas gafas a estos emprendedores que vez las venden en sus comunidades muchas veces por solo unos dólares, por lo que son asequibles pero siguen haciendo algo de dinero, esos empresarios locales, así que de esa manera están incentivados a servir continuamente a la gente en su barrio y en su comunidad. Entonces, esto como vemos servirá esta solución a largo plazo a este gran problema intratable. Entonces, cuando estás pensando en una misión social, creo que es realmente importante pensar, cómo se vincula esto con nuestros clientes. ¿ Cómo se vincula esto con la comunidad global y cómo se vincula incluso con la comunidad local? Una de las formas de hacerlo es tomar decisiones considerando a todos los diferentes interesados. Entonces, pensamos en nuestros clientes, nuestros empleados, el medio ambiente, y la comunidad en general, global y localmente, cuando estamos tomando decisiones, ¿verdad? ¿ Cómo afecta esta decisión de negocio a nuestros clientes? ¿ Verdad? ¿Cobramos por el envío o ofrecemos envío gratis? ¿ Ofrecemos devoluciones o no lo hacemos? Para nuestros empleados, ¿cómo creamos un ambiente que van a prosperar? ¿ Cómo creamos oportunidades para que aprendan y crezcan todos los días? Desde el punto de vista ambiental, ¿cómo minimizamos la cantidad de impacto ambiental negativo que estamos creando? Desde una perspectiva comunitaria, es ¿cómo podemos ser un mejor miembro de nuestra comunidad? Y probablemente el mejor ejemplo es nuestro programa Buy a Pair, Give a Pair, ¿verdad? Servir a esas personas que no tienen acceso a gafas. Pero incluso aquí en la ciudad de Nueva York, ¿cómo podemos servir a la ciudad en la que vivimos y trabajamos? ¿ Qué es importante para ti y qué es importante para la empresa? La misión social necesita ser auténtica porque en la era de Internet donde la gente tiene todo este acceso a la información y si no te ven como genuino, si no te ven como auténtico, gente va a ver a través de ella. Las gafas se inventaron hace 800 años, ¿verdad? Estamos fallando como humanidad que no hemos proporcionado anteojos a todos en el planeta, ¿verdad? Pero cuando lo miramos, no es un problema tecnológico porque acabo de mencionar que ha existido desde hace 800 años. No es un problema de producción o incluso un problema de costo real donde podemos producir vasos baratos de manera bastante asequible, es realmente un tema de distribución. Entonces, si lo piensas desde una perspectiva de distribución, ¿en qué ayudas? ¿ Cómo construyes esa distribución? Y por eso trabajamos con VisionSpring que capacita a empresarios de bajos ingresos para que sean esa distribución. Entonces, cuando estás pensando en el problema a resolver, entenderlo en profundidad te va a ayudar a encontrar la mejor solución y la mejor solución es lo que más resonará con tu equipo y con los clientes. Esto no se trata de mercadotecnia porque si lo fuera, entonces efectivamente solo eres greenwashing. Es realmente importante ser reflexivo y que venga del lugar correcto. No debería ser solo sobre la adquisición de clientes. Cuando estamos pensando en nuestra jerarquía de marca, primero le decimos a la gente, ojalá que hagamos hermosas gafas, luego les decimos que son $95, luego les decimos que son de buena calidad. Por último, les decimos que este par de gafas hace bien en el mundo porque da como resultado que alguien más pueda ver. Pero es importante señalar que esa no es la razón número uno por la que nos compran. Ahora bien, ¿creo que tiene un impacto beneficioso en nuestros clientes? Absolutamente. ¿Creemos que nuestros clientes después de que nos compran son más propensos a decírselo a sus amigos por nuestra misión social? Definitivamente. ¿Pensamos que son más leales y más propensos a hacernos una segunda compra por esa misión social? Sí. Pero no creo que sea una razón número uno por la que nos compran gafas la primera vez. Entonces, no pienses en la misión social desde un ángulo puramente marketing porque no creo que sea el movimiento correcto y no es un hecho de-. Una misión social es motivo de ser que hace el bien en el mundo simplemente, ¿no? Cómo está brindando una solución para un problema intratable, mitigando algún impacto negativo o simplemente creando un cambio positivo y en una situación que lo requiera, encontrando formas de mejorar la vida de las personas. Una de las grandes cosas de una misión social es que puede ayudarte a identificar lo que eres y lo que no eres y ayudarte a priorizar diferentes actividades. Entonces, cuando pensamos en ser una empresa liderada por partes interesadas en Warby Parker, cuando estábamos decidiendo temprano si deberíamos tener envío gratis y devoluciones gratuitas para los clientes, nos fue fácil pensar: “Está bien. Bueno, en esta decisión, ¿deberíamos simplemente estar pensando como emprendedores o deberíamos estar pensando desde la perspectiva de clientes, empleados, medio ambiente, y la comunidad en general?” Cuando te pones un zapato es como “Oh, deberíamos conseguir devoluciones gratis. Deberíamos obtener el envío gratis”. ¿Sabes qué? Si lo haces entonces, tratas bien a tus clientes, encontrarás la manera de que funcione financieramente. Entonces, es algo que es críticamente importante seguir esa regla de oro, ¿verdad? Tratar a los demás de la forma en que quieres que te traten. Una vez que realmente te hayas asentado en cuál es tu misión social, la pregunta es cómo ejecutarla mejor. Es realmente importante saber en qué eres bueno y en qué no eres tan bueno, ¿verdad? ¿ Dónde están tus limitaciones? Desde nuestra perspectiva, distribuyendo un par de gafas por cada par que vendemos, no teníamos esa experiencia internamente, ¿verdad? Había una persona a saber Mehu, que en realidad lo había hecho profesionalmente antes Warby Parker y no estábamos contratando toneladas de personas para hacer esto y no teníamos personal ni oficinas en comunidades locales en todo el mundo el mundo en desarrollo que podría hacer esto. Entonces, decidimos asociarnos con expertos. Nos asociamos con las entidades sin fines de lucro, que en realidad tienen la capacidad de hacer esto de manera continua. Quienes han desarrollado conocimientos a lo largo del tiempo porque la razón por la que existen estos problemas es porque son difíciles, y son difíciles de resolver, y requieren expertos. Entonces, te animaría a que realmente hagas una evaluación honesta de lo que eres bueno y juegues con esas fortalezas. En este punto, piensa en esa marca que estás reimaginando y piensa en cuál es el problema que quieres abordar y cuáles son una, dos, tres soluciones diferentes que tu marca es única para ayudarte a resolverlo. 3. Misión, visión y arquitectura de marca: Ahora, vamos a sumergirnos en el aspecto narrativo de branding del curso. Entonces, ojalá tengas una idea para nuestra misión social. El interrogante es ¿cómo incorporas eso a la historia de tu marca de tu empresa? Es casi una pregunta falsa, ¿verdad? Necesita estar completamente horneado, totalmente integrado. Es tu historia. Es tu narrativa. Es tu marca. No es este apéndice el que está separado. No es un departamento. Se necesita infundir en todo lo que haces. Entonces, necesita ser infundida en la marca y la narrativa central. Entonces, como piensas en lo que es el stand de marca para una marca es una personalidad es un punto de vista, ¿verdad? Parte de esa personalidad es hacer el bien. Tu marca es en última instancia un futuro estado del mundo que deseas. Al estar construyendo una marca, lo primero es identificarse igual que con tu misión social, ¿qué problema o estás tratando de resolver? ¿ Cuál es tu razón de ser? Entonces, para Warby Parker, estábamos tratando de resolver el tema de que las gafas fueran demasiado caras. También intentábamos mirarlo desde una perspectiva más amplia en ¿cómo podríamos transformar los negocios? Entonces, una vez que tengas esa misión y visión entonces podrás empezar a pensar en cuáles son algunos aspectos únicos de tu marca. Aquí es donde te metes en la arquitectura de marca y comienzas a pensar en lo que eres y lo que no eres. Entonces, un ejemplo es que mis cofundadores y yo tendríamos estas largas discusiones sobre los matices de palabras particulares como, ¿dónde colegiamos? ¿ Dónde nos preppy? Esas dos palabras tienen significados similares, pero connotaciones muy diferentes. Al igual que el preppy tiene cierta connotación socioeconómica que tal vez colegiado no. Colegiado podría evocar una imagen de alguien que llevaba una chaqueta de varsity. Entonces, las palabras que elijas tienen un profundo impacto en lo que eventualmente será tu marca. Otros ejercicios que puedes hacer es pensar en si fueras un auto, ¿en qué marca de auto serías? Si fueras un par de jeans, ¿qué marca serías? Si fueras una bicicleta, ¿qué serías? Empiezas a crear este mundo, esta arquitectura. La otra cosa que es súper útil es armar un tablero de humor. ¿ Cuáles son algunas de tus imágenes favoritas que crees que mejor representan a tu marca y por qué? Entonces, recuerdo la primera imagen que teníamos en el tablero de humor Warby Parker fue un botín de pies azules. Sé que suena gracioso. Se trata de un ave que se encuentra en las Galápagos por lo que necesitas ser conocedor y mundano para saber que existe. Tiene una mirada quizzical en su rostro, así que es curioso y para nosotros, queríamos crear una marca curiosa que se tratara de aprender. Cuando miras su cuerpo se ve como un pingüino, así que tiene un esmoquin, por lo que es sofisticado como que tiene estos elementos de diseño a la misma. Después te clavas en un bobo de pies azules tiene estos pies azules brillantes palmeados. Nos pareció increíble y divertido y tiene un poco de estilo, un poco de sorpresa y eso fue algo que queríamos llevar a Warby Parker. Entonces, por supuesto, el nombre de botín de pies azules, ¿verdad? Te ríes cuando lo escuchas, y queremos tomarnos nuestro trabajo en serio, pero no a nosotros mismos en serio. Entonces, si piensas en todas estas imágenes y todos estos aspectos y ¿por qué te inspira? ¿ Por qué crees que es el núcleo de la marca? Donde empezarás a crear esta arquitectura de marca. Por lo tanto, hemos tratado de crear nuestro packaging para infundir confianza en la marca. Entonces, abres tu contenedor de envío obtienes esta caja de regalo gris carbón, abres eso, y hay una funda de gafas gris claro, abres esa funda y ahí está este pop de Blue que en realidad está inspirado en el azul- botín con pies. Tienes tus gafas. Tienes un paño para lentes que también es una bolsa para gafas. Por supuesto, en el empaque, obtienes una bonita nota que dice gracias porque estamos agradecidos de que tomaras una apuesta por nosotros y por comprarnos gafas. Pero entonces también hablamos del hecho de que este par de gafas que acabas de comprar ha ayudado a alguien más a conseguir un par. Una vez que tienes una arquitectura de marca y te das cuenta de cuál es tu marca, entonces puedes pensar en tener un nombre propio para ello. Entonces, para nosotros, Warby Parker siempre se trató de ir en contra de una especie del grano y la innovación y de traer algo nuevo a una industria que no había visto mucha innovación en los últimos 30 años más. Entonces, pensamos en diferentes creativos y escritores y personas que sí iban contra del grano y seguimos volviendo a los escritores de generación beat, y gente como Kerouac, y Ginsberg, y Warby Parker, el nombre, en realidad viene de personajes demasiado tempranos de Jack Kerouac. Entonces, se puede ver que sólo pudimos llegar a ese punto para tener un buen nombre si tuviéramos una especie fuerte de identidad de marca, una arquitectura fuerte en la que eso nos llevaría a idear un buen nombre. Ahora, claro, queríamos probar ese nombre porque podrías pensar que algo es una gran idea, pero estás aislado. Entonces, hicimos una prueba rápida. Encuestamos a unos 200 de nuestros amigos. Les preguntamos ¿su reacción tripa es negativa, neutra, o positiva? Por abrumadora mayoría, fue positivo con algunos neutros. Entonces preguntamos a la gente, ¿hay alguna asociación? Entonces, ¿en qué piensas cuando escuchas esta marca? En su mayor parte, gente dijo que realmente no pensaron en nada. Un par de personas dijeron: “Oh, suena familiar. Creo que ya lo he escuchado antes”. Entonces, para nosotros, estas fueron grandes reacciones porque significaba que teníamos una pizarra en blanco a partir de la cual eso pudiera construir esta marca o que la gente pensara que ya existía, por lo que teníamos esta credibilidad incorporada. Si estás probando un nombre y encuentras que hay asociaciones que no quieres tener, posible que quieras volver a visitar ese nombre. Una vez que tengas la arquitectura de la marca. Una vez que tienes un nombre, entonces puedes empezar a trabajar en una identidad visual, un centro visual para la marca. Eso pueden ser colores específicos que planeas usar, un logotipo y un nombre. A menudo, si eres como yo y no eres una especie de diseñador gráfico o un experto en logotipos probablemente vas a necesitar gastar algo de dinero y contratar a alguien más para hacer eso. Pero es realmente importante que entiendas que el branding no es un logo, ¿verdad? Branding es el trabajo que entra en un logo, ¿no? branding es una arquitectura de marca. Se alimenta en el nombre y luego se alimenta en la identidad visual. Entonces una vez que tengas ese cuadro completo entonces podrás empezar a averiguar qué hacer con otros aspectos del negocio porque las marcas deben guiar cómo manejas las otras partes del negocio. Siempre debes veterear todo lo que haces a través de un filtro de marca. Entonces, como estás elaborando tu marca y estás construyendo estas narrativas pregunta es, ¿cómo puedes tener una atención realmente fuerte al detalle e involucrar esa narrativa en todo lo que haces? Entonces, incluso en nuestras tiendas, tenemos marcadores, ¿verdad? Eso se remonta a ese tema literario, pero que los asociados de ventas pueden anotar marcos que te gusten en caso de que no estés listo para comprarlo de inmediato. Puedes llevarte el marcador a casa contigo y saber qué marcos te probaste. También, en nuestras tiendas, tenemos libros de 14 editores independientes que están disponibles para la venta, pero también muestran nuestro compromiso con los editores independientes. Entonces, en realidad podemos ser un miembro de especie del mundo literario al que suscribimos. En Warby Parker, cuando estamos decidiendo qué hacer muchas veces pensamos en cuatro preguntas. ¿ Es auténtico? ¿ Existe una historia o narrativa convincente? ¿ Hace bien en el mundo? ¿ Es inesperado? ¿ Esto es algo que alguien quiere decirle a su amigo en la cena? Para nosotros, esas cuatro cosas son realmente importantes porque queremos ser auténticos. Queremos ser genuinos. Si no sentimos que perderemos la confianza con los clientes y en última instancia no es algo que queramos hacer. Desde una perspectiva narrativa o narrativa, pensamos que eso es importante para que así la gente pueda repetir lo que estamos haciendo y compartir con sus amigos y que también sea simple y fácil de entender desde una perspectiva del do-bueno. ¿ Tiene impacto positivo lo que estamos haciendo? Eso se debe a que eso está arraigado a nuestra misión como empresa y a nuestra misión social. Por último, ¿es inesperado? Esto es para nosotros volviendo a ese bobo de pies azules y esos brillantes pies palmeados azules. ¿ Esto va a traer una sonrisa a la cara de alguien? ¿Esto es diferente? ¿ Se destaca de la manada? En última instancia, cuantas más cosas hagas para destacar, menos tendrás que gastar en marketing porque más escritores van a escribir sobre ti, más clientes te van a referir a sus amigos. Entonces, realmente ayuda poder hacer algo de lo que la gente quiera hablar y compartir. 4. Tu marca como una historia: A medida que estás construyendo tu marca, creo que es útil mirar el panorama competitivo. ¿ Dónde encajan todas las demás personas que venden sus productos y servicios? Se puede mirar en una pareja eje diferente. Se puede ver en términos de tamaño. Se puede ver en cuanto a precios. Se examina el panorama competitivo basado en su industria, y cuáles son los atributos clave a considerar. Entonces desde la perspectiva de Warby Parker, estábamos buscando mucho a precio, porque había algunas opciones que podrías comprar gafas de mala calidad realmente baratas, o bien podrías comprar gafas realmente caras, muy buena calidad. No había nada en el medio donde queríamos estar que fuera de precio bajo alta calidad, y francamente, ahí es probablemente donde cada negocio quiere estar con el fin de ganar a los clientes. Pero es importante pensar en ti mismo dentro de la realidad, dentro del mercado local, y cuando te pones en esta gráfica, o esta mesa en este plano donde tienes estos diferentes accesos ya sea calidad y precio, o medio de ventas, ladrillos y mortero versus venta en línea y precio quizá. ¿ Ves dónde encajas y hay espacio en blanco para que seas el único? No tienes que seguir para iniciar un negocio donde eres el único en un área en particular, pero mejor que destaques si hay toneladas de competidores. Entonces, si fueras a estratificarte a continuación todos estos competidores, ¿cómo te recojo en esta alineación? ¿ Qué te diferencia de estos otros jugadores? Por lo que en nuestra página web hemos tratado de encontrar formas de simplemente hacer compras de gafas lo más fácil posible con imágenes grandes y audaces que hacen que sea fácil de comprar. También lo hicimos divertido con diferentes características que hacen que la experiencia de compra se sienta diferente y divertida. Entonces esto fue divertido, esta fue en realidad una idea de innovación que vino de uno de nuestros diseñadores gráficos que cada año básicamente hace una infografía para toda su vida para mostrar lo que hizo durante el último año. Para nosotros, decidimos hacer eso por nuestros clientes. ¿ Qué pasaría si creáramos este informe anual que no solo tuviera estados financieros, sino que hablara de lo que logramos durante el año pasado, y te diera un vistazo a Warby Parker. Pensamos que esto podría ser algo que solo era divertido para los fans de Warby Parker, pero terminó haciéndose compartido tan ampliamente que llevó a nuestros tres días consecutivos más altos de ventas de Warby Parker. Entonces algo que aparentemente era sólo algo divertido termina siendo esta gran herramienta de marketing para nosotros. Nuevamente, si esto fuera cierto a la marca porque se trata de aprender, es sumergirse profundamente en Warby Parker, estaba brindando transparencia lo cual también es importante para nosotros. Una vez que tienes la marca, y una vez que entiendes el entorno lo que estás operando, la pregunta es ¿cuál es tu historia? ¿ Cómo vas a contar esa historia? ¿ Decirle al mundo quién eres? Creo que es realmente importante pensar tu empresa o en tu idea como historia porque así se comunican los seres humanos. Demasiado a menudo queremos simplemente poner cosas en un PowerPoint y balas, y es hablar muy corporativo, y es inrelacionable. Se quiere poder contar una historia desde el principio, el medio y el final. A lo mejor hasta condimentarlo en el medio ahí. Deberías tratar a tus clientes, debes tratar bien a los empleados potenciales como seres humanos, como amigos, y cómo interactúan ustedes. A menudo no interactúas a través de balas y un PowerPoint. Entonces piensa en contar cuentos en la forma clásica. Literalmente, si estuvieras en medio del desierto, y tratas de mantenerte ocupado, lo que va a ser una historia convincente que puedes contar que otras personas van a escuchar y no solo a caminar. Entonces cuando pensamos en nuestra misión social, siempre estamos tratando de encontrar diferentes maneras de servir mejor a las comunidades donde vivimos y trabajamos, y llegar a involucrar a los miembros de nuestro equipo. Aquí nos asociamos con esta RxArt sin fines de lucro que consigue que artistas contemporáneos hagan grandes instalaciones en pabellones pediátricos de hospitales. Por lo que patrocinamos este libro para colorear en el que conseguimos que artistas contemporáneos hicieran diferentes gráficos en los que los pacientes jóvenes podrían por colorear mientras están en el hospital. Incluso hicimos uno nosotros mismos que en realidad era una máscara que se podía sacar y colorear. En realidad fue divertido porque se fueron la máscara de dos caras; una era una persona en una biblioteca obviamente muy Warby Parker, y luego la otra era apenas poco atlético alguien jugando tenis con la diversión había sido. Entonces, cuando piensas en esta historia sobre Warby Parker, cuatro tipos que eran estudiantes de posgrado, que se sintieron frustrados por lo caros que eran los anteojos, que vieron una industria que estaba aprovechando a los clientes. Hablaron de esta idea en el laboratorio de computación de la escuela. Uno acababa de perder sus anteojos en un avión que viajaba justo antes de que comenzara la escuela. El otro había visto categoría tras categoría moverse en línea y se preguntaba por qué las gafas no se vendían en línea. Uno de los otros estudiantes había trabajado en una organización sin fines de lucro que deberían ser anteojos en mundo en desarrollo, por lo que sabía un poco de la industria y cómo fabricar gafas, y se juntaron para llegar a esta idea. Cuando empiezas a hablar así, se vuelve más memorable, y se vuelve más humanista versus pensar : “Oye hay un gran mercado 65 mil millones de dólares, el 98% se vende en tiendas, así que vamos a venderla en línea, y vamos a vender gafas por una fracción de lo que suelen costar”. Intelectualmente eso tiene sentido perfecto, pero no es tan relable. Cuando pienso en la historia de Warby Parker, y la descompongo en diferentes partes, tienes puntos de dolor, gafas eran demasiado caras, tienes historias personales, así que en nuestro caso, realidad teníamos usuarios del producto que entraban en tiendas ópticas se emocionaron súper por un par de gafas, y luego salieron sentían como si les patearan en el estómago porque las gafas eran tan caras. Tenías un gran objetivo audaz peludo de transformar una gran industria, y asegurar que todos en el planeta tuvieran acceso a gafas. Estos son componentes que excitan a la gente, que hacen que la gente quiera escuchar más. Consiguen que la gente te arraigue y en última instancia, eso es lo que tienes que hacer cuando estás construyendo una marca. Tienes que contar una historia que la gente quiere escuchar que te retrata de una manera que la gente quiera conectar contigo. Una de las cosas en las que pensamos mucho es ¿cómo hacemos crecer narración en todo lo que hacemos? Entonces como mencioné, tenemos estos filtros de marca, y no haremos algo a menos que haya una narrativa convincente para ello. Entonces, tuvimos esta idea de hacer un recorrido en autobús por EU, imaginar que venderíamos gafas, presentaríamos la marca, y la pregunta está bien, ¿cuál es la mejor manera de hacer eso? Fuimos directamente a esta idea de un autobús escolar. Nuevamente volviendo a la narrativa Warby Parker que fue fundada por los estudiantes de que existe esta conexión entre la visión y el aprendizaje, así que compramos un viejo autobús escolar amarillo, lo equipamos con hermosos estantes de roble, y lo manejamos a través del país, más de 5,000 millas a 13 ciudades diferentes a lo largo de 12 meses, y lo llamamos el viaje en clase Warby Parker. Cuando subiste a este autobús, te sorprendiste porque el autobús era tan hermoso. Literalmente el tipo que hizo los diseños de interiores, el interior de los yates de gama alta y autocares de motor, cuando compraste un par de vasos, vino en una bolsa de papel marrón, y tenía un sello en él 'Warby Parker Class Trip', así que parecía justo un montón si vas a tener una excursión desde la escuela. Incluso podrías comprar una sudadera, o un matraz en caso de que fueras uno de los chicos que estaban mal y estaban bebiendo en la parte trasera del autobús. Cuando lanzamos, simplemente lamentablemente no estábamos preparados para la cantidad de pedidos que obtuvimos. Literalmente pasamos todo el día respondiendo llamadas de clientes, y toda la noche respondiendo a los correos electrónicos de los clientes. Pero fue tener ese punto de contacto uno en uno, así que realmente lo que te ayuda a definir esa experiencia del cliente. Recuerdo literalmente que teníamos a Google Voice enrutado a nuestros celulares y cuando alguien llamaba a nuestro número 1-800, sonaba a todos nuestros celulares a la vez, y era quien contestó el teléfono primero en realidad consiguió un cliente. Porque nos agotamos, tuvimos que disculparnos profusamente una y otra vez a la gente: “Hey lo sentimos mucho. No esperábamos vender este número de gafas. Te pondremos en la lista de espera en cuanto recuperemos las gafas y stock te dispararemos un correo electrónico”. Pero fue tener ese toque personal lo que creo realmente creó experiencias especiales para los clientes, ¿ y necesitas pensar en qué representas como empresa? Para nosotros, el servicio al cliente era esencial para eso, y tenerlo no ser pícaro o excesivamente corporativo era importante en que provenía del corazón que era auténtico, y vino incluso de nosotros fundadores personalmente. 5. Lanzamiento: Una vez que tienes tu misión social, tienes tu marca y narrativa, la pregunta es cómo lanzar mejor. Mis cofundadores y yo pensamos emprendimiento como un viaje realmente largo de pasos de bebé y a veces, constantemente sientes que necesitas dar estos gigantes saltos de fe, y lo mejor que puedes hacer cuando sientes que estás a punto de saltar un acantilado, es dar un paso atrás y averiguar cómo puedo descomponer este reto en pedazos mucho más pequeños. Entonces, para nosotros, lo que empezamos a hacer fue armar un plan de negocios. Hablaríamos con nuestros amigos, profesores, lo que sea, para obtener retroalimentación, y eso era algo bastante bajo riesgo que hacer, ¿verdad? Porque no estábamos invirtiendo mucho dinero. Estábamos invirtiendo algo de tiempo para planearlo, pero estábamos recibiendo una gran retroalimentación. Una de las cosas que empezamos a escuchar fue que la gente era realmente reticente a comprar gafas online porque quieren tocar y sentir el producto, y eso tiene perfecto sentido, ¿verdad? Las gafas son algo que es tan núcleo de tu identidad. Se sientan en tu cara. Son productos para la salud, por lo que quieres asegurarte de que sea de buena calidad. Entonces eso obviamente nos dio algún miedo considerable como, ¿funcionaría esta cosa si lanzáramos nuestra página web y empezáramos a vender gafas online, ¿realmente compraría la gente? En ese momento de duda, dimos un paso atrás y pensamos: “De acuerdo, cómo podemos resolver este problema” y ahí fue donde se nos ocurrió esta idea para hacer un programa de prueba en casa, donde se podrían seleccionar cinco pares de gafas, te lo enviamos de forma gratuita, y tienes cinco días para probarlo en casa. Si efectivamente hubiera un par que te gustaría, en ese momento, pondríamos las lentes recetadas y te lo enviaríamos. Para nosotros, eso ayudaría a que los clientes superaran ese obstáculo de comprar gafas online, pero también reduciría nuestros costos porque íbamos a ofrecer envío gratis y devoluciones gratis. El caso es que si alguien devuelve un par de gafas recetadas, en realidad hay que desechar las lentes y las lentes son la parte más cara de un par de gafas. Porque te puedes imaginar, cuál es la probabilidad de que alguien tenga la misma prescripción exacta en cada ojo, la misma distancia pupilar, y quiera el mismo par de gafas. Entonces, llegar a esa idea sólo sucedió porque estábamos pidiendo ayuda a amigos. Estábamos realizando grupos focales. Estábamos encuestando a la gente. Francamente, creo que si no se nos ocurrió esa idea, probablemente no habríamos seguido impulsando. Pero una vez que se nos ocurrió esa idea, nos dio la confianza de invertir más tiempo y dinero en Warby Parker. Entonces, en ese punto, la pregunta era, bueno, ¿qué más necesitamos saber para seguir adelante? Realmente no había nada. Tenemos que probar si la gente compraría en línea. Entonces, la pregunta es ¿cómo prueban? Bueno, necesitas productos, así que diseñamos producto y trabajamos con nuestros fabricantes y necesitabas una forma de venderlo, así que construimos un sitio web. Entonces la pregunta fue, cuando estamos construyendo esta marca, solo tienes una oportunidad para lanzar una marca. Entonces, contratamos a una firma de relaciones públicas para tratar de asegurarnos que ese lanzamiento fuera lo más exitoso posible. Entonces, fueron sólo tres cosas en las que nos enfocamos; el producto, el sitio web o nuestra tienda, y PR. En realidad mi cofundador y yo entrevistamos más de 40 diferentes firmas de relaciones públicas y autónomos antes de decidir a quién acudir, y tuvimos la suerte de que nos presentaran en Vogue y GQ y la compañía acaba de despegar como un cohete. Llegamos a nuestros objetivos de ventas de primer año en tres semanas, vendimos de nuestros 15 mejores estilos en cuatro semanas y acumulamos una lista de espera de unas 20 mil personas. Ahora, en este punto, donde tenemos la confianza de seguir invirtiendo más tiempo y dinero en la idea, porque ahora teníamos tracción, y el mercado había hablado, y la gente estaba interesada y confiada en comprar gafas en línea. Entonces, como piensas, ¿qué necesitas para avanzar donde hay toda esta charla, producto mínimo viable, y cómo se te ocurre el plan que es el mínimo absoluto, porque no quieres ser invirtiendo más tiempo y dinero del que tienes que hacerlo. Lo que les advertiría es, tener una comprensión realmente buena de lo que significa viable en el contexto de su negocio. Entonces, dentro de las gafas, estás trabajando en la moda, así que la viabilidad en el mundo de la moda es un poco mayor, ¿verdad? necesita una marca, producto necesita verse bien, tiene que tener buena calidad, que lanzar a través de fuentes creíbles. Entonces, por eso para nosotros era realmente importante tener la PR adecuada, moda PR para lanzar así, teníamos el sello de aprobación de un Vogue y un GQ. Puede que ese no sea el mismo caso para su negocio en particular, así que pensaría en cuáles son las cosas más importantes para sus clientes. Entonces después de que hayas pensado en eso, ¿qué le va a dar a la gente la confianza para que realmente se una a tu equipo? ¿ Qué es importante para tus empleados? Entonces si vas a necesitar recaudar capital, ¿qué va a ser importante para los inversionistas? Por lo general esas cosas son bastante sinérgicas. Si estás atendiendo bien a los clientes, entonces tendrás inversores de tracción que querrán invertir y podrás contratar a gente. Pero realmente es entender esos puntos de jujitsu en tu industria particular. Creemos mucho en las pruebas y en hacer muchas preguntas. En realidad hemos conocido a mucha gente que está iniciando negocios y a menudo dirán: “Oh, mi negocio está en modo sigilo”. Francamente, nos dimos cuenta de que fuimos más exitosos cuando les dijimos a todos lo que estábamos haciendo, para que de esa manera nos pudieran ayudar. Cuanta más información conozcan, mejor nos pueden ayudar. El reto es que cuando tus amigos no sepan lo que estás haciendo y ellos no saben detalles, no pueden recomendar que vayas a hablar con eso y así, que debas hablar con su jefe o su amigo que trabaja en este empresa, ¿verdad? La idea de que alguien se va a robar tu idea si la compartes, es un poco ingenua desde mi perspectiva porque si es una buena idea las posibilidades son, ya hay 100 personas trabajando en ella. Si es una buena idea, el mercado está listo y la gente está tratando de resolver este problema. Francamente, si es una idea realmente innovadora en la que ya nadie está trabajando, entonces tal vez el mercado no esté listo para ello. Probablemente sea demasiado novedoso, demasiado nuevo de una idea. Pero cuanto más compartes, mejor puedes ejecutar y mejor puedes ejecutar, mejor podrás enfrentarte a competidores y personas que simultáneamente están trabajando en la misma idea que tú. Cuando te estás preparando para el lanzamiento o posterior al lanzamiento, la pregunta es cómo ganar tracción. Para nuestro tipo de negocio, PR fue increíblemente útil. Estábamos marca orientada al consumidor en el mundo de la moda, por lo que la prensa de moda era importante. Teníamos un modelo de negocio innovador, donde la prensa empresarial pudo escribir sobre nosotros y nos ayudó nuevo a un montón de nuevos clientes. Si bien eso fue súper útil, al final del día, todo se reduce al producto que estás vendiendo, y ¿es lo suficientemente bueno que la gente quiera comprarlo? ¿ Es suficientemente bueno que la gente quiera comprarlo por segunda vez, por tercera vez? Por lo que invertimos mucho en atención al cliente y te animaría a pensar en el servicio al cliente, no como algún call center que debería minimizarse y externalizarse, sino como una forma de marketing y una parte de todo ese cliente experiencia. Es tan importante como el producto que estás vendiendo. Entonces, ganamos tracción porque nuestros clientes hablaron a sus amigos nosotros y es porque tuvieron buenas experiencias cuando visitaron nuestro sitio web o incluso cuando tuvieron un problema. Si alguien estuviera esperando sus gafas y porque no teníamos idea de lo que estábamos haciendo cuando estamos empezando, y estuvimos enviando una semana, dos semanas después entonces habríamos esperado, gente llamaría y tuvieron la oportunidad de hablar con alguien que realmente se preocupaba por ellos, y era amable y quería hacer lo que fuera necesario para hacerlos felices, ya fuera para dar buenos descuentos, enviarles un nuevo par de gafas. Tienes que estar dispuesto a hacer eso y formar a la gente en tu equipo y empoderarlos para que los clientes sean felices. Si haces eso, obtendrás la tracción que necesitas. En este punto, has elaborado una marca. Tienes tu arquitectura de marca que incluye tu misión y visión, lo que eres, lo que no eres, tu pizarra de humor, tienes tu marca y tienes tu identidad visual. En este punto, te estás preparando para lanzar o reimaginar marca y debes pensar a través, ¿cuál es el mínimo desnudo que necesito hacer para lanzar de manera efectiva? ¿ Cuál es la forma en que voy a poder hacer esto de la más rápida y más barata posible? Ahora, que hemos platicado a través de construir una misión social, elaborar una marca y narrativa, y lanzar una marca, tómate un momento para pensar tu marca reimaginada y cuál sería ese anuncio que quieres para hacer ahora, si se trata de un comunicado de prensa, si se trata de una infografía que mira hacia atrás en los últimos 12 meses de todo lo que has logrado en esta marca, qué querrías que Fast Company por ejemplo, escriba sobre usted? Al estar armando este paquete para compartir con tu clase, en cualquier medio que elijas, realmente piensa en esos puntos que van a golpear a casa. ¿ Qué has logrado? ¿Cómo has hecho del mundo un lugar mejor? ¿ Cómo ha impactado esto en diferentes áreas de su negocio? ¿ Ha hecho más leales a tus clientes? ¿ Ha hecho más fácil reclutar y retener talento? ¿ Ha ayudado a su posición en la comunidad local? En su mayoría, ¿te ha hecho más feliz? ¿ Qué quieres decirle al mundo? ¿ De qué te enorgullece eso? Por supuesto, si estás creando tu propia marca, siéntete libre de usar esa marca como proyecto del curso? 6. Reflexiones finales: A medida que empiezas a pensar en escalar tu negocio, ¿cómo encaja la misión social, tu marca, tu estrategia de lanzamiento? Al final del día, con el fin de atraer al mejor talento, vas a necesitar una misión social, y hubo una encuesta realizada por el Foro Económico Mundial que mostró que 80 por ciento de los millennials optan por misión sobre compensación a la hora de elegir dónde trabajar. Esto no sólo es lo correcto para hacer teniendo una misión social, sino que se está volviendo esencial en los negocios hoy en día. Para contratar a las personas adecuadas, hay que hacer el bien en el mundo y tener un impacto positivo. Para tener el impacto total de la misión social, no puede simplemente vivir dentro de un departamento, no puede ser siloed en un departamento de responsabilidad social corporativa, tiene que vivir en toda la organización. Todo el mundo necesita sentirlo, todo el mundo necesita saberlo, todo el mundo tiene que involucrarse con él. Vi algunas investigaciones realizadas que mostraron que el 30 por ciento de los trabajadores estadounidenses se sienten comprometidos en el lugar de trabajo. Bueno, qué mejor manera de involucrar a tu equipo que involucrarlo en algunas de tus actividades relacionadas con la misión social, para interactuar directamente con los beneficiarios, por ejemplo, o para hacer proyectos que apoyen a las organizaciones sin fines de lucro o las demás organizaciones que apoyan directamente a los beneficiarios. ¿ Cómo consigues que tu equipo utilice los talentos que están utilizando todos los días en tu negocio principal para hacer el bien en el mundo? ¿ Cómo haces que esto prevalezca a lo largo de la cultura? Tienes que hablar de ello, necesitas celebrarlo, necesitas vivirlo a través de valores fundamentales, través de cómo priorices el trabajo en todo el negocio. Si tu misión social efectivamente va a ser parte central de tu negocio, tienes que hacerlo así. Se tiene que incorporar e integrar en todo lo que haces, la forma en que priorices los proyectos, la forma en que celebras los proyectos, lo que hablas en las reuniones de equipo, tiene que ser una prioridad, tiene que venir de arriba, y tiene que ser prevalente en toda la organización. A medida que estás haciendo crecer tu empresa, cuando las cosas con las que todo el mundo está luchando es cómo mantenerse innovador, cómo fomentar la creatividad, lo que hacemos en Warby Parker's, realidad lo pedimos, exigimos que la gente es creativa, e incluso tenemos reportes que la gente tiene que llenar semanalmente. No debe tardar más de 15 minutos en escribir, cinco minutos en leer, ¿qué logró la semana anterior? ¿ Cuál es tu plan para la próxima semana? Pero también, ¿cuál es tu idea de innovación esta semana? Sé que la idea de un reporte es anatema a la innovación, pero sólo lo doy como ejemplo de algo que estábamos haciendo de todos modos, pero dimos este paso extra para pedirle a la gente una idea para compartir porque la pregunta que hicieron, la respuesta siempre es no. Entonces, demanda de tu equipo creatividad. Al igual que tu misión social, necesitas celebrarlo, pedirlo, y necesitas empujar a la gente. Mirando hacia adelante a Warby Parker, simplemente estoy más emocionado con la escala, y los retos que vienen con eso, ¿cómo se mantiene esa cultura innovadora de rápido movimiento dentro de una organización más grande? ¿ Cómo se construye una marca que sea a la vez de masa y nicho? Creo que la mayoría de la gente no está tan emocionada con la escala, pero desde nuestra perspectiva, estamos construyendo este negocio para demostrar que se puede crear escala, puede ser rentable, puede hacer el bien en el mundo sin cobrar una prima por ello, por lo que necesitamos escala para tener la influencia, y para tener el impacto positivo que queremos. Entonces, estoy emocionado por esos retos en los próximos años. Entonces, gran parte de lo que hacemos desde una perspectiva de misión, desde una perspectiva de marca es intentar crear reglas. Eso es como, “Oye, estas son pautas que vamos a seguir, que así podamos mantener la marca”. Ahora, el reto es que a medida que escalas, esto se complica cada vez más, y luego francamente evolucionan las marcas, y si bien hay ciertas cosas que son sacrosantas y no puedes cambiar, como tus valores centrales, y quieres que eso sea núcleo de todo lo que haces, también tienes que estar cómodo con el cambio, y abrazarlo porque está pasando, está sucediendo tanto si estás creciendo como si no, simplemente pasa más rápido cuando estás creciendo rápidamente y estás logrando escala. Entonces, una de las cosas en las que intentamos y pensamos mucho es ¿cómo hacemos culturalmente que la gente se sienta cómoda con el cambio? Porque la incertidumbre da miedo, pero si encontramos formas de abrazar el cambio, entonces también estaremos trabajando para crear el mundo en el que queremos vivir en nuestra misión social, y también estaremos innovando. Eso ayudará a que la empresa siga creciendo y tenga más éxito. Entonces, hemos identificado un montón de valores centrales que son fieles a Warby Parker, se trata de inyectar diversión y peculiaridad en todo lo que hacemos, trata de tomar acción siendo sesgada hacia la acción y simplemente seguir avanzando, siendo cómodos con cometer errores porque sabemos que los vamos a cometer en el camino, y francamente por no cometer suficientes errores, probablemente significa que no nos estamos moviendo lo suficientemente rápido, se trata de hacer el bien en el mundo, se trata de tratar a los demás de la forma en que queremos que nos traten, se trata establecer metas audaces y medir resultados, para que seamos impulsados por los datos y sigamos empujándonos. Se trata de hacernos responsables unos a otros, y de ayudarse mutuamente a aprender y crecer todos los días. Nuestro último valor central es presumir una intención positiva, y construir una especie de confianza entre el equipo, y confiar en nuestros compañeros y compañeros de trabajo y trabajar estrechamente juntos. Hemos cometido muchos errores en el camino, uno de los más grandes fue cuando nos preparábamos para lanzar, necesitábamos construir un sitio web. Entonces, llegamos a cerca de cuatro firmas diferentes que construyeron sitios web. Uno de los cuales nos dio una propuesta que era la mitad del precio de todos los demás. Entonces, pensamos, “Oh genial, esta es la opción más barata, vamos con ella”. Por supuesto, dentro de seis meses, nos dimos cuenta de que teníamos que despedirlos, todo el trabajo que habían hecho no estaba a la altura del tabaco, y tuve que volver con una de las otras personas y pagar el flete completo. Entonces, eso fue un aprendizaje que a veces se obtiene lo que se paga. El núcleo de la marca Warby Parker es esta idea de aprender, y siempre ha habido ese lazo entre visión y el aprendizaje donde no se puede aprender en el aula, si no se puede ver la pizarra, los libros, son los vehículo primario para el aprendizaje, y las clases te ayudan a leer. Entonces, para nosotros, el aprendizaje siempre ha sido el núcleo de la marca, y pensamos que es esencial solo crear una empresa innovadora. Tenemos que estar constantemente aprendiendo y adaptándonos, y queremos crear una cultura que celebre eso. Entonces, si se trata de tener clubes de libros, si se trata de mover personas entre departamentos, si se trata de tener talleres donde en realidad diferentes personas de la organización pueden presentar áreas donde son expertos. Queremos desafiarnos constantemente a aprender y crecer, y lo vemos como responsabilidad de todos, tanto una especie de retroalimentación hacia arriba, como retroalimentación hacia abajo. Pero para nosotros, el aprendizaje es esencial para construir una empresa de alto crecimiento.