Transcripciones
1. Introducción a PR: ¡Los pagos de marketing con la narración en marketing - ¡¡bienvenida!: Quiz Pop. Te voy a decir dos palabras, y quiero que pienses en lo primero que me
viene a la mente cuando digo estas dos palabras, ¿estás listo? Coca-Cola. Ahora las posibilidades son, acabas de pensar, rojo o pensaste en tipografía de fantasía o incluso más raros, probablemente osos polares. Podrías incluso haber pensado en salir a cenar o comer un tipo específico de comida, o salir con gente específica, o ir al cine. Todas estas respuestas, gracias al marketing y branding y PR, tienen toda la razón. Porque en tu mente, eso es lo que es la marca de Coca-Cola. No llegamos a controlar la marca como comercializadores, pero podemos crear elementos de historia en el contenido que creamos, y de eso se trata este curso. Mi nombre es Nick Armstrong, estoy con WTF Marketing. En realidad soy el geek en jefe de WTF Marketing, y si eso no te cuenta una historia, no sé qué será. Vamos a aprender sobre cómo crear un buen contenido que esté impulsado por la historia. Vamos a aprender cómo se ven la buena historia y la mala historia. Vamos a aprender por qué la atención ganada es mucho más poderosa que la atención comprada o la atención robada. Vamos a aprender por qué los defensores naturales de su marca son tanto más beneficiosos que los influencers pagados. También vamos a aprender sobre cómo aprovechar la historia a través de contenido simple que puedes crear y empezar a crear en este momento, y para el final de este curso, vas a aprender a crear una campaña que crea historia, que la gente se preocupe por tu marca y consigue que la gente se involucre y aproveche esa historia para abogar por ti. Al final de cada lección, vamos a recapitular lo que hemos escuchado y también vamos a cubrir un caso de estudio que habla de un ejemplo en el mundo real de lo que acabamos de hablar. Además, tendrás un paso accionable que podrás completar en ese momento y allá para aumentar la cantidad de historia que hay en tu contenido y en tu marca que hará que tu público hable de lo que estás haciendo y por qué. Empecemos.
2. Marketing vs. de la PR y branding: Antes de llegar demasiado lejos por un hoyo de conejo, quiero empezar a discutir cuál es la diferencia entre Relaciones Públicas, Mercadotecnia y Branding. El mejor modo de segmentar estos hacia fuera que conozco es pensar en el público
al que están destinados. PR está muy dirigido a un socio externo de algún tipo. Podría ser la industria, podrían ser los medios de comunicación, podría ser un socio tangencial, alguien a quien necesitas su atención. Necesitas que crean cierta cosa de tu empresa o de tu negocio. Realmente necesitas su ayuda para triunfar y otras áreas. El marketing está muy dirigido al mercado, el cliente o un cliente potencial lideran a alguien que te va a comprar algo. Las actividades de marketing incluyen redes sociales, campañas
por correo electrónico, promociones, ese tipo de cosas. El marketing está muy dirigido a las personas que te van a comprar cosas, así
como PR está dirigido a personas cuya atención
necesitas o creencia necesitas en cierto aspecto de tu negocio. branding es mucho el tipo de cosas que asocias con tu negocio, pero no necesariamente controlas una vez que está fuera en la naturaleza. Como hemos visto con Coca-Cola; osos
polares, tipografía de fantasía roja, cierta forma y estilo de botella, asociación con las películas que es branding pero la marca no está controlada por ti. Está muy creado en la mente del cliente y del consumidor cuando compran tu producto o por tu servicio. PR tiene un elemento de narración para ella. El marketing tiene un elemento de narración y yo también incluiría, por cierto,
en marketing, tus contratos y cómo te acercas a una relación de servicio al cliente. Si trabajas bien con tus clientes, tus clientes, ya que pasan por tus puertas, lo que les dices, cómo lo dices, con qué son recibidos, ese tipo de cosas, lo que la empresa uniforma son, todas esas cosas podrían incluirse también en el marketing. Teóricamente, cada aspecto de su negocio podría ser incluido en Mercadotecnia. PR se trata de obtener una reputación, o crear una reputación o crear una relación con otros, no necesariamente una relación de ventas. branding se trata de crear y elaborar una imagen que esperes abusar. Esperas crea cierta historia o conjunto de palabras clave, o conjunto de recuerdos o conjunto de emociones en el cliente. Branding utiliza Marketing y PR para llegar a diferentes audiencias. Si estamos pensando en separar estas cosas lo que deberíamos, porque a veces se usan indistintamente y puede llegar a ser confusa PR para un público externo al que no necesariamente necesitas venderle. Mercadotecnia para el mercado, para clientes. Branding, contando una historia que es lo suficientemente
específica para salir al cliente a través de Marketing y PR. En el siguiente video, vamos a estar hablando de lo que hace para una buena historia. Conocer a tu público, los fundamentos de la narración, y también saber quién es tu protagonista, tu antagonista, saber cuál es el drama, y saber cuál es el objetivo final o la resolución de la historia. Para el ejercicio, lo único que puedes hacer en este momento para aclarar todas las cosas que vas a estar aprendiendo avanzando. Segmenta las actividades que estás realizando actualmente en el campamento de PR, el campo de Marketing, y en el campo de Branding. Esto podría ser un poco difícil porque algunas cosas de cada uno de los campamentos interactúan con otros. Por lo que se trata más de un diagrama de Venn. Te veré en el siguiente video.
3. Qué hace con buenas historias: Yo quiero hacerle una pregunta personal. No tienes que contestar directamente. No desde luego en los comentarios, pero quiero que lo pienses. Piensa en tres cosas que quieres cambiar de ti mismo. Cosas que esperas que otras personas no piensen en ti. Estas son cosas negativas, cosas que esconderías si tuvieras la oportunidad de hacerlo. Podría ser un aspecto corporal. Podría ser un defecto de personalidad, que crees que tienes. Podría ser cualquier número de cosas diferentes. Ahora piensa, con una nota más positiva, tres cosas que desearías que la gente se asociara contigo. Atributos o emociones positivas, o nociones que tienen sobre ti. Ahora, piense realmente cuidadosamente en los tipos de productos que compran. El tipo de lugares que visitas, y las cosas que haces en tu vida diaria, y los productos y marcas que usas durante tu rutina diaria. Las cosas que haces como consecuencia de toda
una vida de tomar decisiones han creado la historia de ti. Hay ciertos aspectos de esa historia que tal vez esperas cambiar, tal vez que esperes aumentar. A lo mejor que esperes ignorar por completo, las marcas y productos y servicios que elijas, para traer a tu vida para aumentarte con. Esos, contar una historia no sólo a ti, sino a la gente que te rodea. Como dueños de negocios, como comercializadores, como las personas a cargo del producto. Tenemos que ser reticentes al hecho de que nuestra historia es la marca como el negocio, es mucho menos importante en la mente del cliente que su historia personal. Un caso de estudio perfecto para esto es de Tiffany. marca de Tiffany es excepcional. Las cajas, las cintas. Ahora junto con eso viene un mensaje de que te importa el amor, y el amor no es lo único de lo que se trata Tiffany. Pero saben que la historia centrada en el cliente es amor. No es que sea un anillo de compromiso de Tiffany, no que sea un collar de Tiffany, no que sea un brazalete de Tiffany. De lo que les importa es el amor, los clientes. Saber que es un anillo de Tiffany, saber que es un collar de Tiffany, saber que tienes esa caja de hasta en tu armario o en tu mesita de noche, eso cuenta una historia. Te permite formar parte de esa historia. Ahora, Tiffany's, en junio de 2011, su precio de acciones era de 72 dólares por acción. Cambiaron a una narrativa narrativa, que lanzaron ese mismo mes y se llamaba Lo que hace que el amor sea verdadero. What Make Love true, alentó a las parejas a publicar sus historias en la página web de Tiffany. Se les anima a publicar sus historias de amor verdadero. Tenía muy poco enfoque de ventas. No hubo apenas ningún producto mencionado durante todo este periodo. julio de 2011, el precio de las acciones de Tiffany había subido a 83 dólares por acción, 72 dólares por acción, a 83 dólares por acción. Son 11 dólares por acción, eso es un enorme, enorme aumento de capital, todo porque pidieron historias. Se enfocaron en el cliente, y pidieron la historia del cliente. No tenían una historia externa de empuje. Estaban preguntando, estaban sacando las historias de los clientes. ¿ Qué tan increíble es eso? Tu historia de la empresa no es tan importante como la historia que viene de tus clientes. Si puedes conseguir que se involucren contigo, y puedes obtener su historia personal, y cómo tú como marca o como negocio, ayúdales a amplificar atributos sobre ellos mismos. Qué amados son, qué amor sienten, el amor que sienten el uno por el otro, en el caso de Tiffany, o el placer de pasar el rato con el otro. Amplificando el placer de estar con tus amigos, ver el juego juntos, disfrutar de la coca, tener una tarde de verano en el porche y disfrutar de una coca. Ese tipo de experiencias, son historias, y son tan poderosas para tu marca, $11 por acción, poderosas. Eso es lo que hace para una buena historia, es que en la mente del cliente, su historia personal es mucho más importante que cualquier otra cosa, incluso las otras personas a su alrededor. Su historia es lo que los impulsa. Es lo que los guía inconscientemente o de otra manera. Ellos son los protagonistas de su propia historia. Estamos meramente como un negocio o un producto o un servicio. El instrumento que ayuda o bien a blindarlos de algo, o llevarlos al siguiente nivel al que esperan llegar. Somos una herramienta para que ellos cuenten su historia. Cualquier cosa menos se está escapando de rumbo. No es la historia del negocio lo que importa, aunque solo importa un poquito cuando están tomando una decisión entre nuestra empresa y alguien más. A veces esa historia de competidor puede contar una cosa, pero es la resonancia. Es la resonancia entre nuestra historia, lo que podemos proporcionarles, el valor que es muy diferente al precio del producto, y su historia personal. La historia del cliente siempre vence a todo lo demás. El protagonista, el antagonista, siempre
es relativo al cliente y no al negocio. Esas son las lecciones más importantes que puedes aprender en marketing. Ahora mismo, quiero que te detengas y pienses en qué es lo que están haciendo tus clientes. Qué historias se están contando a sí mismos, qué atributos quieren aumentar. Qué cosas, dispositivos u otras cosas despectivas en sus mentes, que quieran esconderse o empujar hacia abajo en sí mismos. Mediante el uso de su producto
o servicio, o aumentándose con su marca. ¿ Cuáles son esas cosas? Anote esos ahora mismo, y averigúlalo y vea cómo su marca, su producto, su servicio, incluso su personal. Cómo se pueden unir esos elementos para ayudar al cliente en relación con su historia. Anote esos ahora mismo. En la siguiente lección, vamos a estar hablando de lo que hace para una mala historia, y por qué la atención ganada es mucho más poderosa que la atención robada. Espero verte ahí.
4. Atención de confianza y atención robada: Las malas historias están por todas partes. Estoy dispuesto a apostar que tienes al menos cuatro jingle pegados en la cabeza ahora mismo que no quieres ahí. Eso es atención robada. Es súper molesto porque, no
querías ese anuncio en tu cabeza. No te hace más probabilidades de comprar el producto. No te hace más probable que utilices el servicio. No hay razón para que el marketing deba estar atascado en la cabeza y sin embargo persiste. La atención ganada es mucho más poderosa porque has hecho algo para merecer esa atención. No fue un truco barato. No era una broma. No era algo baboso, no
estaba saltando frente a alguien y gritando. Estás intentando captar su atención a través de tus acciones. Conforme vamos a aprender, las acciones hablan más fuerte que las palabras. En la siguiente lección, hablaremos de eso. Hace para una mala historia además de tratar de robar atención, atención robo, bueno, titulares de estilo Upworthy. No vas a creer lo que pasa cuando, y le estilo a esos titulares en segunda persona obtuvo un 175 Por ciento más clics. Ahora lo que pasó después fue que la gente
se sintió usada y abusada y no pasaron por comprar el producto, pero sí impulsó mucho tráfico, lo
cual vale la pena en el sentido de que, bueno tal vez tu Google AdWords pagará un poco más este mes. En última instancia, sin embargo, si estás vendiendo un producto, especialmente en producto de información o un servicio u otras cosas como esa. Titulares de estilo ascendente, no realmente algo que quieras abusar porque hay un costo para ello y el costo es tu alma. No quieres hacer eso. ¿ Qué más hace para una mala historia? Bueno, la manipulación, la intención honesta es clave. Debes entrar en marketing con tus clientes los mejores deseos de corazón. Si no lo haces, es manipulador. Si sólo es por un relleno de su línea de fondo y no con sus mejores intereses, eso está mal. Es un mal marketing y
no va a llevar a una historia positiva para ti a la larga. Tal vez no sepas esto porque sólo ves de esta gran parte de mí. Alguna vez fui miembro de Watchers y de cada sección de Weight Watchers, las diferentes clases a las que puedes ir a nuestra cima por profesores locales. Fui a una vez a una clase que tenía un póster en la pared y el cartel decía: “nada sabe tan bien como sentirse delgado”. Ahora se podría pensar eso, Watchers de
Peso, entrar ahí, tratando de perder algo de peso, seguro. Siendo delgado, no era el objetivo. De hecho, ser delgado no era el objetivo para ninguno de mis compatriotas por lo que yo podía decir, el objetivo era, sano. Sólo ese póster y se pegó conmigo hasta el día de hoy. Llevo ahí 10 años. Se pegó conmigo hasta el día de hoy porque están fuera de sincronía una vez en la historia de su marca. Ahora tenemos esta desconexión. Es una disonancia y lo pienso cada vez que pienso en Watchers. Eso es algo triste para que una marca sea. Es una posición triste. No se necesita mucho para salir de sincronía con tus clientes. Para el proyecto de esta lección, quiero que miren alrededor de su negocio en cualquier lugar, su sitio web, sus redes sociales, sus recibos. Quiero que pienses en dónde estás creando, desconecta y disonancia con tus clientes. Quiero que anotes esas cosas y te hagas un plan para arreglarlo. En la siguiente lección, vamos a estar hablando por qué las acciones hablan más fuerte que el contenido.
5. Acciones hablaren más alto que el contenido: En marketing y relaciones públicas, las acciones hablan mucho más fuerte que las palabras. A menudo esas acciones son impulsadas por sus empleados interactuando o creando puntos de contacto con el cliente. Ese también podría ser tu sitio web, podría ser tu red social, podría ser cualquier número de cosas diferentes. Donde quiera que haya un punto de contacto con tu cliente, tus acciones, hablan mucho más fuerte que las palabras y
las fotos y la copia de marketing que está sentada en la página. Si estás haciendo un buen trabajo contando una historia cohesiva, tus acciones están en línea con tu copia de marketing, y las acciones de tu empleado especialmente están en línea con las creencias de tu empresa y la historia de tu empresa. Hablemos de Oreo. Son dos hechos distintos en el último par de años que Oreo realmente clavó hasta donde llegó la historia. Se estima que ahorraron en cualquier lugar entre cuatro a 6 millones de dólares únicamente en publicidad, justo como resultado de dos publicaciones en redes sociales. El primero es durante el Super Bowl 2013. Todavía puedes mojar en la oscuridad. Este fue un anuncio de Oreo que corrió como resultado de que las luces se apagaran en el Super Bowl. Eso en y de por sí no fue evento y la gente hablaba en redes sociales del mismo. Pero atar tu producto a él de tal manera que fue realmente tonto y divertido
y comprometió a tus clientes objetivo que básicamente son cualquiera que come galletas. Ese es tu cliente objetivo ahí en ese momento allá divirtiéndose y por cierto, aquí hay una broma compartida de la que todos podemos reírnos. Eso fue una narración magistral. Estaba estrechamente tejida con la marca porque la marca se trata de diversión, y por supuesto, vas a tener bocadillos de fiesta, que podrían incluir Oreos y dulces y otras cosas así. Cuando estás sentado por ahí viendo un gran juego, eso es la narración magistral es sobre el tiempo. Se trata de presencia, y todo se trata conectar de nuevo a tus clientes en la historia de la marca, pero no de una manera cursi, intrusiva. No es que Oreo tuviera que empujar duro para que eso sucediera. Esperaron el momento adecuado en que sus clientes pudieran volver a meter esa historia en lo que estaba sucediendo en tiempo real. Esperaron. No fue contenido impulsado por el cliente, pero fue en gran medida una invitación a compartir en la broma. Eso también se habla de galleta del orgullo de Oreos. Quien supiera que una galleta podría ser tan político. A 150 mil impresiones es lo que se estima sólo en esa imagen en particular. Tiene 15 mil likes, tiene 20 mil acciones. Lo que es realmente, realmente interesante es que de nuevo, fue un ping a un mercado objetivo específico, una invitación a jugar. Ese mercado objetivo podría comprometerse donde tal vez no, pero no era agresivo. No estaba aquí. Debes tener nuestro producto, debes comprar este. Ni siquiera les estaba pidiendo que compraran nada. Es en gran medida como resultado de su tipo de producto y su tipo de servicio. Pero no necesariamente significa que si eres Joe, SHE Mo fontanero, o si tienes un negocio de alfombras que no puedes hacer mercadeo y narración divertida e interesante también. Esas cosas están a tu disposición, pero solo tienes que conectarte a una experiencia que tu cliente ya está teniendo. Cuando hablamos de acción hablando más fuerte que las palabras, sabemos cuáles son las acciones. Cuando un cliente viene a nosotros para comprar nuestro producto o servicio, sabemos lo que están sintiendo, los estresores que están teniendo, el tipo de presión que están bajo, Tal vez para Joe SHE Mo Plomero, el está viniendo de visita suegra, y por supuesto, no quieres que
te vean como el esposo que no sabe arreglar la casa y tal vez te ayudaron con el pago inicial o lo que sea y ahí hay algo de culpa. Ahí hay algo por supuesto, este hombre no va a cuidar bien a mi hija y bla, bla, bla, ese estrés y esa historia es tan fácil de conectar. Por supuesto que quieres conectarte a él y enviar una invitación para hacer esa conexión. Pero tú no quieres meterlo garganta de la
gente porque simplemente no va a ir tan bien para ti. En cualquier momento que tengamos marketing basado en interrupciones, no va bien, a menos que por supuesto seas una ambulancia a un hospital, entonces está bien. Pero nada menos que eso, tiende a ir mal. Diría que las acciones hablan más fuerte que las palabras. ¿ Cómo nos conectamos con esa historia? ¿ Cómo conectamos nuestra historia con la historia del cliente de una manera que resuene y sea efectiva y no viscosa. Empieza con, y este es tu proyecto para esta lección, por
cierto, comienza con identificar las acciones y emociones que tu cliente vincula con la compra de tu producto o servicio. ¿ Por qué están pasando justo antes de que te llamen? ¿ Por qué están pasando justo antes de que pasen por tu puerta? ¿ Qué están experimentando? ¿Cuál es la ansiedad? ¿ Cuál es el miedo? ¿Cuál es la sensación? ¿para qué son esperanzadores? ¿ Cuál es la resolución? Lo que se resuelve y hecho se ve como cuando esas cosas están realmente claras en tu mente, la historia de su compra se vuelve realmente clara para ti. los puntos en los que puedes hacer que esa compra sea más fácil o mejor o más impactante También quedan claroslos puntos en los que puedes hacer que esa compra sea más fácil o mejor o más impactante. Comience con la identificación de un problema, el conductor necesario, anote cada paso del proceso, qué haces, qué está sintiendo el cliente, cómo se siente, por qué lo está sintiendo
y cuáles son sus motivaciones y los conductores son. Si puedes escribir todas estas cosas, tendrás una imagen mucho más clara de lo que sucede
dentro de la cabeza de tu cliente y su corazón cuando vengan a ti para, en la siguiente lección, vamos a estar hablando de dibujar contenido sólido basado en historia para su negocio.
6. Por qué gana contenido de usuarios sobre el marketing de los influencers: Tengo otra confesión para ti. Yo soy un gran fan de The Bachelor. Parece realmente tonto, pero empezó con sobreviviente y luego una especie de transición
hacia el Bachelor porque soy un chupón para una historia de amor realmente buena y Chris Harrison, hombre, se gasta una buena. Pero lo que les diré es que todos los concursantes en The Bachelor y la soltera se marcan en algún momento u otro como influencer en redes sociales, hay una tendencia muy grande en este momento para que los influencers en redes sociales comercialicen producto. El que hace eso tan exprimido es que la historia y la conexión con
la marca por parte de estos influencers en las redes sociales no es auténtica. Sólo existe como resultado del pago de dinero. Ahora si estos influencers estaban ahí afuera usando
activamente el producto de antemano antes de haberle pagado y ahora, vale, están cobrando un poco la relación porque lo usan. Ahí hay menos esquís. Se trata de un patrocinio donde se tiene una persona refrendando un producto de un atleta famoso o lo que sea, avalando un producto que puedan o no usar. Si realmente lo usan o no, pero ojalá haya una relación de negocios ahí. Pero se les está pagando de cualquier manera para avalarlo. Eso es lo que suma el asalto de grano y nos
hace confundir sobre si el mensaje es genuino o no. autenticidad, que es una palabra de moda enorme, es simplemente genuinidad. Has tenido una relación con el producto, ahí hay algo de longevidad y está viniendo de un lugar de intención honesta, no solo me están pagando para decir esto ahora mismo. Ese es el verdadero problema con marketing de
influencer es que no siempre sabemos si son genuinos. No siempre sabemos si son auténticos o vienen de un lugar de intención honesta. Si eres una marca y estás pagando para influencers de redes
sociales influyan en el público en general sólo porque así y así compre un producto no significa que tus clientes objetivo compren el producto o que incluso tengan el mismo experiencia. De hecho, lo que termina pasando es que en lugar de culpar al influencer, culpan a la marca por la desconexión y la historia que les han contado. Ahora el influencer podría no tener de corazón tus mejores intereses. Si solo están ahí para cobrar un cheque de pago, ese es un problema realmente grande para ti. Porque la historia que cuentan que no puedes controlar porque sale de su marca a tus clientes, a personas que pueden no ser tu mercado objetivo. Historia no controlable ahí mismo. Podrías terminar con algo que es completamente disonante con la historia de la marca que esperabas contar. El camino mucho mejor sería reclutar porristas desde dentro de tu base de clientes que ya existe. Personas que son defensores de tu marca. Gente que puede salir y apoderarse de toda esa bondad, todas las historias de tu marca haberla comprado con dinero honesto, su propio dinero, salieron y lo hicieron por su cuenta sin haber sido impulsadas, sin haber sido pagadas. Estas son historias mucho más genuinas. Estas son historias mucho más auténticas. Sin la connotación de buzzword de autenticidad. Son fieles a formar, historias de intenciones
honestas que seremos honestos. Cuente ambos lados de esa historia. Podría tener algunas cosas malas sobre su producto. Podría tener algunos efectos secundarios. Podría tener algunos aspectos negativos de su relación de servicio al cliente. Esas cosas están bien. Son una especie de las pecas en la cara de tu producto. A algunas personas les gustan las pecas, a
otras no. Va a suceder. Tu núcleo demográfico lo entenderá porque si la persona vino a ti con intención honesta, lo han comprado genuinamente por propia voluntad, esa es una historia mucho más resonante. Entonces, uno donde en tu influencer se
pagó para comprar el producto y se pagó para proxenetizar el producto. Eso no resuena tan bien con tus clientes reales. Esa es la verdadera razón por la que el marketing de influencer
nunca ganará al marketing basado en usuarios o al marketing basado en clientes para su proyecto. Para esta lección, lo que les voy a animar a hacer es identificar tres clientes que podrían convertir en embajadores de marca. Defensores de marca, dándoles acceso, acceso
anticipado a nuevos productos o servicios, dándoles capacidad temprana para probar algo o demo producto o presentándolos a su equipo central, o simplemente enviándoles una camiseta que es convirtiéndolos en defensores de la marca y preguntándoles, ¿
podrías por favor compartir nuestro producto, nuestro servicio, a tus amigos que realmente lo necesitan. No todo el mundo. No te estamos pidiendo que envíes por correo electrónico toda tu lista. Eso es ridículo. ¿Eres toda tu lista de amigos, tus amigos de preparatoria? De ninguna manera. Lo que les estás pidiendo que hagan es que les pidas que te conecten uno-a-uno con alguien que ellos saben te necesita. En el siguiente video, vamos a estar hablando de recursos adicionales, y vamos a estar hablando de tu proyecto de clase.
7. Growing contenido de una historia sólida: Tengo una confesión que hacer. Soy un enorme [inaudible]. Por eso me importan mucho los viajes espaciales. Miro mucho al Espacio X y su cohete Falcon 9. Ahora, desde 2008 su primera prueba hasta ahora tienen 95 por ciento de tasa de éxito de misión y 76 por ciento de tasa de recuperación del propulsor de cohetes, y eso es un gran negocio porque el propio propulsor de cohetes cuesta millones y millones de dólares y las mismas cosas al espacio. Por lo general, terminarías con un potenciador de cohetes que no se pudo reutilizar. No se pudo reciclar. Terminó ya sea en el fondo del océano se aplastan en alguna masa terrestre. No es algo bueno porque esas cosas son realmente caras. Pero si puedes reciclar uno y recuperarlo de manera que se pueda reutilizar de nuevo, puedes enviar cosas al espacio más rápido. No gastas una tonelada en reconstruir productos que ya tienes, y es una historia realmente genial. Space X acaba de lanzar su Blooper Reel, y muestra a lo largo de todas estas pruebas, todas las fallas espectaculares que se han acumulado como resultado de construir ese sistema para recuperar los cohetes. Es una historia fantástica y no fue algo que se pudiera hacer de la noche a la mañana o incluso en una semana o seis meses para planear el calendario de contenido de redes sociales del próximo año. No hay manera de que tú, como dueño de un pequeño negocio, como comercializador CMO, puedas sentarte ahí y esperar que puedas construir un calendario de redes sociales competente que aborde de
manera competente una historia en el lapso de una semana o incluso un mes, o incluso seis meses. Se necesita un esfuerzo dedicado año tras año para crear una historia
tan cohesiva con la que resuenarán tus clientes. Se necesitan pruebas. Se necesita una comprensión de tu cliente que se adapte y cambie con el tiempo, y si no estás comprometido con eso, si solo vas a empujar al mercado y nunca verás el beneficio de hacer marketing basado en storytelling. Pero si estás dispuesto a poner en el trabajo, si estás dispuesto a conocer realmente a tus clientes y sus necesidades, y cómo llegan a ti, y qué dicen, y qué hacen antes de la compra y después de la compra. Si realmente te comprometes a conocerlos más que simplemente caminar, charlar billeteras. Si realmente te comprometes a conocerlos como personas, entonces eres contenido basado en historias cobra vida. El contenido basado en historias casi siempre tiene éxito bien cuando está centrado en el cliente, y con eso quiero decir, viene del cliente. Te cuentan la historia. Te dan el testimonio, te
dan la fotografía de su usando el producto felizmente. Te dan el ejemplo de lo que ha pasado en sus vidas desde tu producto o servicio, y cuando eso sucede, te han regalado algo increíble. Te han regalado la historia de tu producto. No se crea eso tanto como nos gusta decir que el marketing y
branding y PR ayudaron a elaborar una historia de nosotros, de nuestro negocio realmente no lo es. Nos estamos integrando a la vida de nuestro cliente, y al hacerlo, obtenemos un poco de retroceso de eso porque amplifica nuestra marca, nuestro mensaje, nuestra historia, y somos capaces de hacer esto, y así es como se ve hecho. Cuando han comprado el producto o servicio, cuando están contentos con él, cuando su vida ha sido llevada a nuevos niveles como resultado de usar ese producto. Todo el mundo, cada negocio es capaz de esto. Todo negocio está en el negocio porque había una necesidad que no se estaba cumpliendo y ahora lo está y lo estás cumpliendo. La historia detrás de esa necesidad también es en gran medida la historia detrás de tu negocio, y cuando creas y elaboras contenido impulsado por historias en tu marketing, necesitas tenerlo en cuenta. No todas las historias necesitan ser empujadas para vender producto, pero debe ser un empuje para resuenar más con su cliente y su demografía. Esa podría ser tangental charla TED. Podrían ser socios que estés dentro de la comunidad. Podría ser un evento comunitario. Podría ser una recaudación de fondos o una unidad o algo en lo que sus empleados creen, y muchas veces sus empleados estarán estrechamente en sintonía con sus clientes, y si no, entonces hay una desconexión ahí que hay que atender. Si tus empleados creen la historia de
la marca y los valores de la marca y se la muestran todos los días a tus clientes, esa es una historia en sí misma. ¿ Cómo se crea contenido sólido basado en historia? Bueno, empieza con historias de tus clientes. Testimonios, reseñas, ese tipo de cosas, pero también lo que están haciendo en la comunidad después de haber comprado tu producto. Ahora bien, no tiene que ser ordenado, necesariamente algo que está sucediendo con su producto o servicio, o incluso habilitado por su producto o servicio. Se trata solo de que tu cliente resalte a tu cliente, destacando la necesidad ahí. Esto es algo que hicimos con Fort Collins Comic Con. De hecho, empezamos a destacar a nuestros jugadores de costo local, gente que les gusta vestirse como sus personajes favoritos o incluso creaciones únicas y mostrar sus geniales habilidades de creador. Destacamos diferentes cosplayers de
nuestra comunidad en la página de Facebook de Fort Collins Comic Con, y empezamos a hacerlo en nuestro feed de Instagram, y empezamos a hacerlo en nuestro feed de Snapchat. Cuanto más lo hicimos, más honrado se sintió esa comunidad cosplayer. No lo hicimos para vender insignias. No lo hicimos para vender nada sobre nuestro producto o servicio. Para lo que hicimos fue honrar a la comunidad que salía a presumir en nuestro evento. Fue realmente genial y fue realmente genial ver
su reacción al mismo también porque se sintieron honrados por haber sido reconocidos. Este es el tipo de colaboración que puedes crear con tu marketing. Encuentra a tus clientes, cuenta su historia, no necesariamente la historia sobre el producto, sino la historia de ellos. También haz lo mismo por tus empleados, y por tus fundadores, y por tu comunidad. Ahí mismo hay cuatro fuentes esperando y listas para que encuentres historias. Si no puedes hacer ninguna de esas cuatro cosas, encuentra un punto de conexión, algo que te importe. Hacer algún trabajo pro bono. No importa. Esos elementos de la historia existen a tu alrededor y solo tienes que buscarlos. Esa será una base de contenido mucho más sólida para ti entonces cualquier otra cosa que se te ocurra en tu reunión de planeación de una semana de duración para los próximos seis meses de tu calendario de contenidos y redes sociales. Esto es lo que te animaré a hacer es tu proyecto para esta lección. Deténgase y piense en cómo interactúa con su comunidad, con sus clientes, con sus empleados, con sus fundadores. Todas esas personas tienen una historia que contar. ¿Cuál es esa historia? ¿ Qué les importa? ¿Cómo están interactuando con el mundo? ¿ Con qué cosa puedes ayudarlos? Conociendo esas cosas, puedes escribir su historia de una manera que las honre,
y que las resalte con intención honesta. No vas a entrar a vender algo, sino con intención honesta. Podrás honrarlos y resaltarlos de
una manera que cuente su historia de manera honesta
y efectiva, para luego conseguir que tengan algún reconocimiento o los eleva de alguna manera, o les ayude a lograr un objetivo de vida que tienen. ¿ Eres capaz de hacer eso? Si es así, empieza a escribirlo. Encuentra tres ejemplos en tu negocio, ya sea un empleado o cliente o tu comunidad. Encuentra tres ejemplos. Anote esos. En la siguiente lección, vamos a estar hablando de contenido de marca y por qué a veces, de hecho, la mayoría de las veces no lo controlas.
8. Contenido de marca no siempre bajo tu control: ¿ Alguna vez recibes el remordimiento del comprador. Ese momento en el que el precio que has pagado por algo supera de
repente el valor que pensabas que estabas sacando de él en tu corazón, en tu mente ahora ya no están alineados con tu billetera. Eso pasa mucho. A veces sucede de una buena manera frente a una mala manera. En ocasiones podemos contar una historia tan convincente, tan apta a las necesidades de un cliente que no pueden evitar comprar el producto o servicio. Porque el valor que les hemos dado a través ese producto o servicio va a superar con mucho el precio. La diferencia entre precio y valor es realmente significativa. Está mayormente en la cabeza de tu cliente, igual que los valores que crees que tu marca propugna. Se lo están inventando a medida que van. ¿ Y si te dijera que podrías comprar una llave de cargo en una venta de garaje por unos $2? Escribe una historia increíble al respecto, una historia de fondo. Algo con un poco de drama, tal vez un poco de carácter, un poco de humor, y lo revenden en eBay por 36 dólares. Eso es exactamente lo que significantobjects.com hizo. Las historias estaban completamente compuestas, eran ficticias. Alguien salió, compró una llave de cargo de 2 dólares en una venta de patio, algo que tal vez se veía un poco fresco. Regresaron, escribieron una historia genial al respecto, escribieron un poco de drama o alguna historia de fondo que era enteramente ficticia y la revendieron por 36 dólares en promedio. Eso es valor de 34 dólares empaquetados en un poco de tiempo para escribir una historia. Así de valiosa es la historia. Tomó un objeto sin sentido de 2 dólares que habría sido tirado, o dado a buena voluntad, o lo que sea, y lo convirtió en una mercancía muy valorada en 36 dólares. Eso es un enorme aumento de precio. Es un enorme aumento de valor en las mentes del cliente, y sólo es posible por una historia que resonó. ¿ Cómo obtenemos historias que resuenan? Bueno, miramos primero los elementos y componentes del cliente que son tan importantes para ellos. Su personalidad, sus rasgos intrínsecos que quieren amplificar, o las cosas que quieren ocultar. Esas son cosas en las que obtendrás resonancia. Cosas que hay que cambiar en una dirección u otra. Cuando creas elementos que resuenan con tus clientes, eso crea valor. ¿ Te acuerdas de Creme Egg-gate? Esto fue algo que fue realmente interesante. En realidad cambiaron la receta de Cadbury Creme-Eggs, y causó este enorme kerfuffle. Un kerfuffle en redes sociales no es algo para reírse. En realidad causó una caída del 1 por ciento en el precio de las acciones de Kraft Foods, porque cambiaron la receta y la gente estaba enloqueciendo. También podría haber visto algo parecido sobre Toblerone, sus barras de chocolate tienen un osito en el logo. Aumentaron la cantidad de espacio entre
las cuñas de chocolate porque cada una de las pequeñas cuñas tiene forma de montañas. Aumentaron la cantidad de espacio, por lo que había menos chocolate o al menos parecía que había menos chocolate. La gente tenía un fenómeno similar al crear contenido de marca que estaba fuera en el mundo, que no estaba bajo el control de las empresas que habían creado el producto. Esta es una lección fundamental de que a veces las cosas que haces, sobre todo teniendo que ver con el producto o servicio en el que estás trabajando, no siempre caen bajo tu control. De hecho, el contenido que se crea en tu nombre puede ser bueno, malo o en algún lugar intermedio. Ciertamente la nueva serie Star Trek es un buen ejemplo de esto. Star Trek: Discovery tiene críticas realmente positivas de los revisores. Ahora bien, si comparas eso con The Orville. Eso tiene críticas realmente negativas de todos los críticos, pero mucha del público tiene una impresión realmente favorable de ello. Es un paradigma muy interesante. No todo lo que crees caerá bajo tu control y no todo lo que se cree en tu nombre va a estar bajo tu control, y ciertamente tal vez no en mensaje con tu marca. Pero estará en línea con algo que podrías haber hecho, o algo que hayas dicho, o algo que le haya pasado a uno de tus clientes mientras te ocupas de tu marca. La experiencia de atención al cliente es un modelo enorme de esto. No hay razón para creer que no se puede crear una experiencia positiva basada en el usuario en todo su entorno si así lo desea. Eso también es la mercadotecnia por cierto, la mercadotecnia y las relaciones públicas. Si creas un mensaje que es consistente en cada punto de contacto de tu negocio, recibirás la plena confianza del cliente, pero tienes que ser intencional al respecto. Todo, desde las cajas en las que entra el producto como las de Tiffany's, hasta los recibos con los que se echa un vistazo. Todavía no he visto un buen ejemplo de un recibo fantástico, pero ¿no crees que la impresión duradera, lo más grande que
la gente se lleva con ellos cada vez, todos los tienen en sus billeteras o todos los tienen en sus carteras y sus bolsillos en algún lugar. Esa cinta de calor lisa blanca, negra y blanca que tal vez tenga un pequeño mensaje de marketing
muy, muy pequeño en la parte inferior de la misma. ¿ Eso no te enfurece como comercializadora? Me hace a mí. Podemos hacerlo mejor. El recibo no tiene por qué ser aburrido y liso y papel blanco y térmico impreso. No tiene por qué serlo. Podríamos hacer un trabajo más agradable con eso, y deberíamos porque todo lo que hacemos en los negocios es marketing desde cómo contestas el teléfono hasta lo que haces. Cuando escribes el recibo a cómo entregas a la persona el producto a lo que haces. Por lo que los iPhones por ejemplo, cuando abres la caja. Esa caja que se estaba abriendo tan lentamente, eso fue intencional. Los márgenes entre la caja interior y la caja exterior fueron diseñados con propósito para hacer que el teléfono salga lento, construir ese sentido de anticipación. ¿ Te imaginas el pensamiento que entró en esa experiencia de producto? No sólo desde el lado del recibo, el lado del Apple Genius Bar, sino desde la misma apertura de la caja, y cómo se suponía que se sentiría eso y qué emociones se suponía que induciría en el cliente. Si pones tanta atención al detalle en tu marketing en todos los sentidos, las relaciones
públicas no serán ningún problema porque
estás creando la historia que esperas apoderarte. Ahora, alguien podría caer del vagón en algún momento. Algún cliente tendrá alguna interacción con un empleado y ambos estarán teniendo un mal día. Eso sucede a veces, y está bien. Pero hay que entender y planear cómo recuperarse. El contenido de marca existe en todas partes en que su negocio tenga una interacción con el cliente. Cuanto antes te des cuenta de eso, más pronto podrás llegar a planear alrededor de él. Para el mini-proyecto de esta lección, esto es lo que quiero que hagas. Anote tres puntos de contacto que su negocio tiene con el cliente y averigüe qué puede hacer para aumentar ese sentido de deleite, o contar una historia, o traer algo relevante a la conversación que podrían no haber tenido antes. Podría ser una oportunidad de revender, pero generalmente quieres algo que el cliente va a apreciar sin tener que gastar más dinero contigo todavía. Eso sin embargo es realmente clave para el proceso porque si lo haces bien, podrían comprar algo más de todos modos. En la siguiente lección, vamos a hablar de por qué el contenido basado en usuarios supera cada vez al marketing influencer.
9. Wrap-Up proyecto final: Enhorabuena, lo has hecho hasta el final del proceso. Tengo algunos recursos extra para ti ahora, que te ayudarán a lo largo de tu viaje de crear historias poderosas para tu marca. El primero de los cuales es Fin al Tráfico Sexual. Ahora bien, este es un libro recopilatorio de muchas entrevistas
diferentes de diferentes expertos en negocios, expertos espirituales. El objetivo del libro,
el proyecto fue creado por mi amigo Erin Giles para recaudar dinero para acabar con la trata de personas. En el interior, encontrarás algunos consejos increíbles de la talla de Leo Babauta, Ash Ambirge, y Seth Godin. El siguiente es una Guía del emprendedor inadaptado para construir un negocio a tu manera. Este es un libro que ayudé a diseñar, pero mi amiga Adriana Friedlander creó una historia increíble usando su diario mientras creaba su negocio. Si quieres saber cómo se ve una historia de marca cuando está escrita desde un lugar de genuinidad, ese es el libro a leer. No me dan un remate por cierto, de la venta de ninguno de estos libros. Todos ellos van directo a los autores, las ganancias. No me dan un soborno por mencionarlos en absoluto. Yo sí creo que son lecturas fantásticas. El libro final que les animo a leer es 30 Maneras de Bloom Your Online Relations. Está disponible en Amazon.com. Tiene, de nuevo, una gran cantidad de entrevistas con empresarios, freelancers, y compañeros dueños de negocios que se dedican al oficio de contar historias y cuentan historias procesables de las que puedes aprender lecciones. Por último, no puedes equivocarte con ningún libro de Chip y Dan Heath. Son la recomendación número 1 en todas mis listas de libros. Creo que son lecturas fantásticas y te llevan al corazón de lo que es la buena narración. Hablemos de tu proyecto de clase. Hemos cubierto una tonelada de material en esta clase, y realmente creo que la mejor manera de utilizar todas esas pepitas de conocimiento que he compartido es ponerlas en uso en un proyecto accionable. Sentado con tu CMO o con un asesor de confianza, quiero que pienses con mucho cuidado en tu marca. Usa la plantilla que he adjuntado para crear realmente esta historia. dos a tres frases como lo estás haciendo esta primera vez es suficiente. Subirlo al curso aquí en los tableros de discusión y lo revisaré contigo para hablar de cosas que podrían faltar, elementos que podrían ser capaces de aprovechar. Definitivamente va a responder a cualquiera de sus preguntas también. Por favor, por favor haga post en el área de discusión y me pondré de vuelta a ustedes. Pero vamos a cubrir rápidamente esta plantilla. Lo primero que cubrimos es tu actitud. Tu actitud son los valores de tu marca, las cosas que crees que tu marca representa, las cosas que esperas que la gente diga de tu empresa. El siguiente es tu enfoque. ¿ Qué estás haciendo en tu marca en tus aspectos empresariales cotidianos, todo lo que haces desde el punto en que abres tus puertas y enciendes
las luces hasta el punto en que bloqueas las puertas y cierras la tienda. Esas son las cosas que haces en tu enfoque para vivir los valores de tu marca. Esas son cosas. En lo siguiente que quiero que pienses es tus cinco grandes objetivos de negocio para el próximo año. Estos son tus cinco objetivos principales, las cosas que esperas que hagas y logres en tu marca y en tu negocio. Si puedes pensar en más de cinco, solo tienes que enumerar los cinco primeros. No es súper crítico que tenga todos y cada uno. Solo necesito saber a dónde quieres ir y qué quieres hacer. Esto realmente ayuda a aclarar qué valores esperas que tu marca también se apoye. Porque si todos tienen que ver con el dinero, entonces tal vez tu valor primario sea la supervivencia. Pero esa no es también una muy buena historia para poner a la comunidad. Tendrás que refrenarlo en algo que esté más centrado en el cliente. Juntemos también algunas de las piezas que te pedí que hicieras, los mini-proyectos en cada una de las videolecciones. Una de las más importantes fue apuntar, ¿cuál es la historia de compras de tus clientes? ¿ Qué los mete en la puerta? ¿ Por qué están ahí? ¿Qué están sintiendo cuando te están comprando? ¿ Qué sienten después de que te hayan comprado? Esa historia es realmente crítica para tu comprensión de cómo interactúan con tu negocio y por qué. Ahora bien, no sería una clase de marketing a menos que estés creando activamente algún contenido. Te he pedido antes que encuentres tres clientes diferentes que podrían servir como embajadores de marca. También te pedí un par de historias diferentes ya sea de tus clientes, de
tus empleados, de tus fundadores, o de tu comunidad que podrían ser buenas y resonantes con tu mercado objetivo y traer a algunas personas a lo largo contigo ya que estás vendiendo tu producto y servicio. Esas historias, quiero que delineen contenido real. Ahora bien, no tiene que ser nada loco. Podría ser una imagen, podría ser un tuit. Podría ser una publicación de Instagram con un poco de contenido en la imagen junto con ella. Podría ser un video, podría ser una entrada de blog, una entrevista. Quinientas palabras, 300 palabras, 200 palabras. No importa. Pero quiero que crees cinco muestras de contenido procesable, o al menos los contornos o la sinopsis, e incluyas eso en tu plantilla cuando publiques. Apenas el hecho de que empieces por ese camino te hará pensar de nuevas maneras. Cuando comienzas a involucrarte con esas historias que te existen que están fácilmente disponibles para tu negocio, en tu comunidad, en tu alberca de empleados, en tu alberca de clientes, esas son cosas que realmente comenzarán a eleva tu historia de negocios. Porque cuando comienzas a honrar a la gente que está alrededor de tu negocio, la comunidad que existe alrededor de tu negocio, ellos comenzarán a honrarte. De verdad espero que hayas disfrutado de esta clase. Espero que se haya comprometido bien con ello. Si lo tiene, por favor deme un pulgar arriba en habilisshare. Espero verte en otra clase. Te veré por ahí. Muchísimas gracias.
Nick Armstrong, I make marketing FUN.
