Identidad de marca dinámica: diseñar logotipos que evolucionan

1. Avance: Creo que si sabes diseñar la identidad, sabes diseñar todo. Creo que entender cómo hacer que las cosas sean reconocibles para que se vuelvan instantáneamente icónicas es una habilidad que es simplemente inmejorable. Esta es una clase a la que estoy llamando identidad líquida. No sé si es ni siquiera el término adecuado para ello. Lo uso para describir el kit de piezas que hacemos para diseñar algo. Si tomas la noción de cómo se pensaba la identidad en el Estilo Internacional Suizo, podría haber una marca y un tipo de logotipo y tal vez algunos otros temas de marca, y todos se juntaron muy bien en una esquina. Realmente no se puede hacer eso hoy porque la información existe en todas las formas de medios. Entonces, estás diseñando digitalmente. Estás diseñando y edificando, y realmente tienes que tener algo que sea más fluido que eso. Además, si diseñas una identidad donde un sistema es muy rígido, se vuelve aburrido muy rápidamente. Significa que es probable que sea derrocado porque la gente necesita cambio. Si quieres que algo dure un largo periodo de tiempo, necesitas tener la capacidad de flexibilidad. Se pedirá a los alumnos que identifiquen a una organización sin ánimo de lucro. Puede ser un teatro. Puede ser una organización política. Puede ser gobierno. Cualquier cosa que tenga componentes apegados a ella, lo que significa que hacen más de una cosa. Descubre lo que hacen y comienza a crear un kit de piezas, un sistema mediante el cual primero identifican la organización y luego identifican los subconjuntos de la organización. A mí me gustaría hacer las cosas. A mí me gustaría hacer cosas, y me gusta hacer las cosas. A mí me gusta ver las cosas que hago o maquillaje se hacen. A mí me gusta ver a la gente interactuando con él, y nunca me canso de ello, y lo he hecho desde hace 45 años. Yo soy Paula Scher. Yo soy diseñadora gráfica, socio de Pentagram Design, y tú estabas en mi oficina. 2. Introducción: Empecé a trabajar en el lobby The Public Theater para George C. Wolfe cuando me contrató por primera vez. En ese momento me contrató, el lobby estaba mármol y tenía mucho espejo en él que quitamos y reemplazamos con paredes blancas y gráficos brillantes y los colores que ves aquí hoy, pero no eran permanentes, eran pancartas que estaban más o menos enganchadas en posición que se ensuciaron con el tiempo. Por último, hace un año, abrió esta renovación, seabrió esta renovación,fueron cinco años en la realización con la cooperación de diversas agencias de la ciudad y, por supuesto, el Director de El Teatro Público, Oskar Eustis, y esto es en realidad refinamiento de lo que hicimos originalmente en una estructura mucho más permanente. Fui a Tyler School of Art de 1966 a 1970, dos años tomé todo tipo de curso de arte, pintura, grabado, esculturas, cerámica, metalurgia, y fui terrible en todo. Pero, cuando tomé el diseño gráfico en mi tercer año de escuela, descubrí que se trataba de ideas y me intrigó con ello. Yo quería ser ilustrador porque pensé que ser diseñador gráfico significaba que tenías que ser limpio y ninguna ilustración parece más descuidada, así que eso me gusta más. Pero, entonces, descubrí cuando me mudé a Nueva York para ser ilustrador en 1970 que en realidad no dibujaba tan bien. Entonces, hice lo que todos los que no pueden diseñar y no pueden dibujarlo hacen, me convertí en director de arte, y así es en realidad como empecé a diseñar como director de arte. Lo que estás viendo aquí en el lobby es la misma fuente con la que estábamos trabajando que era originalmente una fuente Morgan que ahora se llama Knockout porque fue digitalizada por Jonathan Hefler en algún lugar de finales de los 90. Pero, originalmente, en realidad juntamos el tipo a mano porque aún no estaba digitalizado. El sistema que desarrollé era la corbata de madera americana en diferentes pesos que al armar creaba un espíritu reconocible específico y se utilizaba una y otra vez en diferentes configuraciones, creaba el lenguaje que era The Public Theater. Pentagram es el más inusual de las organizaciones de diseño, es un negocio diseñado que es un lugar para que un diseñador trabaje. Se trata de un grupo de socios de ideas afines que están en todas las disciplinas y diseños, hay arquitectos, diseñadores de productos, diseñadores digitales, diseñadores gráficos, diseñadores de revistas. Ponemos todas nuestras ganancias en el centro, compartimos por igual. Dibujamos el mismo salario y compartimos un aguinaldo en una oficina y podemos hacerlo porque calculamos que a largo plazo fueron esencialmente iguales. Proporcionamos cosas diferentes, tenemos diferentes talentos, diferentes inteligencias, pero todo el mundo trae algo a la mesa, y eso es lo que compartimos. Voy a mostrar trabajo que he hecho y aún hago para El Teatro Público, que es una relación de 20 años. Voy a hablar de un nuevo proyecto que hice para el Museo de Filadelfia que apenas se está lanzando mientras hablamos. Voy a hablar de Jazz en Lincoln Center, que fue desarrollado en diseño hace 15 años y rediseñado sólo el año pasado y mucho a lo largo de la misma línea, por lo que es una continuación de un sistema. También voy a mostrar una filosofía sobre cómo crear logotipos a partir de Microsoft, que fue un sistema que se desarrolló a partir del diseño del logotipo de Windows y ahora se extiende por toda la empresa. Voy a mostrar un proyecto muy pequeño que es muy líquido para el tipo durante este club. Edificio de Teatro Público tiene estos arcos que estamos aquí al inicio del edificio. Lo que hicimos es la tipografía insertada, en realidad es una pieza de metal, que está empotrada que luego se pinta y se inserta en los arcos, por lo que parece que las formas de letra son empujadas hacia atrás. No me acerco a una identidad visual sin algún pensamiento sobre cómo puede funcionar ambientalmente así como digitalmente, creo que ese es en realidad el papel del diseñador y pensar que estás haciendo una marca que va a vivir solo sin algún contexto más amplio donde la forma va a cambiar, simplemente no es práctico. Entonces, generalmente cuando diseño prácticamente cualquier cosa, estoy pensando en cómo vive en el espacio tridimensional. Entonces, la asignación es identificar que no eres organización con fines de lucro, seleccionar un área en la que tengas intereses que puedas sostener, y luego diseñar un kit de piezas que se convierta en tu identidad líquida. El kit de piezas debe demostrar un logotipo y una marca de agua, un sistema tipográfico, una paleta de colores, quizás el uso de iconos o el uso de fotografía o ilustración, y una metodología de enfoque, y debes tomar el sistema, y debe utilizar su sistema para demostrar diversos aspectos de la organización. Teóricamente deberías estar creando piezas en todos los medios significando aplicaciones, sitios web así como folletos o mailers. Se quiere estar creando espacios públicos, así que tal vez haciendo el frente del edificio o el lobby y mostrando cómo los gráficos se integran a esos espacios, y el tipo de objetos de retour que se hace debe reforzar el identidad no sólo en su diseño, sino en el espíritu de lo que se selecciona para hacer. 3. Investiga: Creo que si estás iniciando este proceso por primera vez, o si estás iniciando este proceso por décima vez, vas a disfrutar de tu trabajo si seleccionas algo por lo que tienes alguna afinidad. Encuentro, aún ahora, hay ciertos tipos de proyectos que no tomo porque simplemente no tengo ningún interés en lo que hacen. Entonces, recomendaría que el estudiante investigara aquellas organizaciones que les apelan. Si te interesa la música, haz una organización musical. Si te interesa la política o el medio ambiente, elige una organización que sea política o ambiental. Son abundantes las organizaciones que existen para todos los intereses. Encuentra tu pasión, selecciónela y aprende todo lo que puedas al respecto. Lo primero que hago cuando empiezo cualquier proyecto es tratar de conocer a mi cliente. En cierto grado, un diseñador se parece un poco a un médico. Entran en una situación, y escuchan las quejas de un paciente. Toman su libro del conocimiento contra lo que más existe en el mundo, y hacen algún diagnóstico en el que participa su cliente. Se quiere entender por qué existe la organización. Se quiere entender lo que hace la organización. Se quiere entender cómo las personas dentro de la organización definen a la organización. Porque cuando estás creando una identidad para un lugar, teóricamente, son las personas internamente las que están creando colectivamente el espíritu de lo que trata ese lugar. Pueden tener mensajes específicos, pueden tener formas de superar la competencia y pueden tener una verdadera comprensión de su posición en el mercado. Muy a menudo, hay cosas que extrañan, por lo que quieres saber externamente cómo está haciendo su competencia en relación con ellos, cuál es la percepción sobre ellos si tienes la investigación para hacerlo, o si el actualmente existe la investigación, o podría contratar a una firma de investigación para que lo descubra por usted. Depende del proyecto y donde se encuentre el cliente con su propia comprensión de dónde se encuentran. Encuentro que en ciertos tipos de organizaciones, hay mucha investigación, y mucha búsqueda de alma, mucha pregunta, y también mucha indecisión. Encuentro otra organización donde parecen tener un liderazgo muy fuerte, en realidad saben exactamente quiénes son, y lo que están haciendo, y quieren cambiar para fines muy específicos, lo cual te dirán. Encuentro que las organizaciones necesitan cambiar mayormente por dos razones: una es que lo que tienen es realmente inferior, y simplemente no pueden trabajar con ello, o la otra razón es que están a punto de cambiar algo muy drásticamente dentro de la organización. Podría ser liderazgo. Podría ser que estén cambiando totalmente su espíritu y dirección interna. Esas son realmente dos formas en que una identidad necesita ser redefinida porque de hecho están cambiando su identidad, o están a punto de fallar en corregirla, o van en una dirección completamente diferente. Todo lo demás es discutible. Yo encuentro la mayoría de las razones por las que las organizaciones cambian, están respondiendo a algo malo que pasó o hay un nuevo presidente que ha entrado, que piensa su primer día y quieren sacudir las cosas. A veces esos nuevos presidentes quieren sacudir las cosas tal vez no deberían, y a veces el cambio es bueno. Normalmente pediré a todos los que son los tomadores de decisiones clave, aquellas personas que tienen voz de identidad, que diseñen su organización en cierto sentido, que describan su organización en cierto sentido. Siempre dirán: “¿Tiene que ser en un sentido?” Diré, “Sí”, y en realidad lo pensaré y elaboraré un sentido bastante fabuloso. Lo interesante es que a menudo encuentras que podrías hacerle la misma pregunta a 10 personas y obtener 10 respuestas diferentes, y luego te das cuenta de que tienes un problema. A mí me gusta saber cuál es la historia de la organización, cómo se fundó, cómo cambió, cuáles fueron los principios originales,si cuáles fueron los principios originales, hay una declaración de misión, ¿todos suscriben a la declaración de misión, qué investigación se hizo previamente. Estas cosas son increíblemente importantes. Entonces, a veces traigo algún conocimiento externo porque he trabajado en un área general, y en realidad tengo cosas que puedo llevar a la mesa, que por comparación, puedo plantear, que hacen que hablen de ese tipo de cosas también. 4. Encuentra soluciones: La primera fase de trabajo que seguiría la investigación es lo que generalmente llamamos presentación de diseño inicial. El diseño inicial es tomar la información que se le ha dado y sintetizarla en algunos componentes comprensibles a los que un cliente puede responder. Ahora, a veces si la organización es muy grande, puede haber una parte mucho mayor de investigación del proceso. Esa es una revisión de la investigación con el cliente para determinar con qué puntos encuentran salientes, con qué puntos están en desacuerdo. Pero suponiendo que, ese trabajo está hecho y estás empezando a diseñar, comenzarías a diseñar con la noción de que, todo lo que estás haciendo se mostraría al cliente por alguna forma de comentario revelador. Entonces, que sean capaces de participar lo más posible en el proceso. A veces, vengo con un solo enfoque pero eso es realmente bastante raro. En general, lo que son los enfoques, es establecer el escenario para diferencial de estado de ánimo. Podría mostrarle a un cliente algo que los mueve hacia un extremo externo, algo que es inherentemente conservador, y algo que está más en el medio. Y tengo que averiguar el nivel de comodidad del cliente con cualquier enfoque dado, para ver dónde deben colocarse, y ver qué riesgos son capaces de tomar para hacerse entender. En ocasiones, siento que aunque preferiría opciones más riesgosas, cuando entiendo mejor al cliente, sí siento que retener es un mejor enfoque para ellos porque sé que son más propensos a ejecutar. Creo que con el trabajo de identidad, la parte que hacemos que es, desarrollar cómo debe ser el cliente, sólo importa si se ejecuta. Si no se ejecuta, nadie lo ve nunca. Si diseñas un sistema con el que una empresa en última instancia se siente incómoda, nunca lo lograrán. Entonces, es un fracaso. A menudo he dicho eso, si intentas que una organización cambie, y quieres que sean la única en una fiesta con un vestido rojo cuando todos los demás llevan de negro, se van a ir a casa a cambiarse. Si consigues que lleven un cinturón rojo, es posible que realmente los hayas movido. Empezar el proceso de diseño siempre es difícil. Todo el mundo es diferente, la gente tiene ritmos diferentes. Algunas personas tienen que postergar el mayor tiempo posible, y entonces de alguna manera pueden forjar una solución brillante. Algunas personas hacen millones de bocetos para ver qué es lo correcto, algunas personas tienen un momento aha donde de repente juntan las cosas. Normalmente trabajo haciendo asociaciones tanto mentalmente como en un cuaderno de bocetos que sucedió intuitivamente, y lo que son, son extrañas partes de información. No hay una manera correcta o incorrecta de llegar a las ideas. El punto es tener el forraje apropiado que va a generar la idea. Si no has hecho la investigación correctamente, no tienes ninguna base para formar ninguna opinión. Lo que es el diseño, es esencialmente planear una opinión. Entonces, el plan es tu esquemático pensando en cómo vas a diseñar un sistema que haga que todas las cosas sean reconocibles. Y la parte intuitiva es tu opinión, la cosa donde decidas, quiero que se vea así porque le da a este lugar esta personalidad. Entonces, estás combinando la sistematización con una forma de espíritu intuitivo. Ahora bien, si acabamos de hacer pura sistematización, no hay razón por la que todo deba ser sólo helvetica. 5. Simplifica: Cuando estás creando una identidad, es importante desarrollar este kit de piezas. El kit de piezas puede ser una variedad de cosas: Puede ser el diseño del logotipo en sí, una marca, puede ser un sistema móvil de marcas comerciales, puede ser un sistema de color, puede ser una fotografía, o ilustraciones, o iconos, son cosas que se utilizan colectivamente para hacer algo reconocible. Hacen cosas como departamentos separados unos de otros, o pueden ser utilizados para tipos específicos de publicidad, o pueden ser utilizados como una forma de ser un sistema de navegación ya sea a través de un lugar en una aplicación o en un sitio web, o en medios impresos, o pueden convertirse en un sistema de señalización. Pero son cosas que estás usando una y otra vez para definir un lugar. Ahora, tengo que decirles que los sistemas de identidad son muy raramente ejecutados por la misma persona. El hecho de que hiciera el Teatro Público durante 20 años es realmente, realmente inusual. En su mayoría, diseñas una plantilla o un sistema y va a un departamento de arte interno que luego lo ejecuta, o una agencia de publicidad externa. Se escriben manuales y guías sobre cómo trabajar con él, e invariablemente, los manuales y guías no funcionan realmente. Se basa en el talento y el ingenio de la gente de la casa en contra de la política de lo que están haciendo. Entonces, durante un periodo de tiempo, no es irrazonable que estas cosas comiencen a desmoronarse. Porque se convierten en directores diferentes que lo estaban tratando, diferentes directores de arte que lo estaban tratando, diferentes empleados que lo estaban tratando, a veces agencias externas que lo están tratando, y empiezan a cambiarlo, y pierde su espíritu. Es muy importante cuando estás diseñando una identidad, tratar de mantener la identidad simple, porque tiene que hacer cosas complicadas. Si creas un sistema de logotipos que es muy adornado, va a ser difícil extenderse porque cuando emparejen cosas con él, se pondrá tan ocupado que no podrá hacer su trabajo correctamente. En ocasiones, los estudiantes se confunden cuando ven un sistema de identidad que funciona realmente bien porque piensan que el diseñador no hizo lo suficiente. Oh, es sólo una línea de tipo, oh, es sólo una caja, oh, es sólo un círculo. Pero el hecho del asunto es que estas cosas se mueven y progresan, y hacen todo tipo de cosas complicadas que transmiten todo tipo de inflamación intrincada. Si fuera más complejo que eso nunca sería capaz de funcionar 6. Estira y prueba: El kit de piezas es esencialmente tu lenguaje gráfico. Estás tomando ese lenguaje gráfico y lo estás usando como identificador, lo estás usando como vehículo para transmitir información, lo estás usando como vehículo para transmitir espíritu y también estás extendiendo su brillo de silicio y duran más de una muy larga periodo de tiempo. En ocasiones se puede identificar un tipo de logotipo, un sistema de tipos, un sistema de color, un sistema de foro y se puede empezar a asignar usos para ello. Es posible que encuentres que hay un punto en el que se vuelve irreconocible como el mismo sistema y luego estrechas el marco. Te encuentras con que tal vez estés haciendo algo y funciona maravillosamente durante un año, y luego el segundo año , estás cansado de ello, y necesitas refrescarlo o necesitas cambiarlo o necesitas cultivarlo. Estas cosas en cierto grado son prueba y error. No son una ciencia exacta. Pero sabrás, si pones un grupo de cosas sobre la mesa y las miras colectivamente y tienes algo que has desarrollado y no parece parte del sistema, sabes inicialmente que eso no es yendo a trabajar y te detengas ahí. Mirar un kit de piezas es muy parecido a una prueba de IQ. Si recuerdas de nuevo con pruebas fundamentales de IQ creo que es por algo como el razonamiento cuantitativo, habrá una pregunta que decir, cuál de estas cosas no pertenecen a este conjunto? Eso es lo que tiene de malo estirar una identidad demasiado lejos, es la que no parece, parece que no pertenece al set. A menudo, cuando estás desarrollando un sistema de identidad, estás en una dirección que parece tener sentido y comienzas a probarlo y que encuentras que va sólo tan lejos y entonces te empieza a fallar. Esto sólo se puede descubrir haciendo y muy a menudo se vuelve atrás y se refina, y se encuentra que se puede hacer una adición a ella o un cambio sutil a ella y hace que el sistema sea mucho más extensible. Por lo general encontré que o bien he integrado un componente que en realidad no encaja correctamente o que he sobrediseñado un par de mis componentes para que no se extiendan bien, entonces eso funciona la simplificación. Hay dos problemas básicos en la configuración de un sistema cuando se trata de extenderlo. Una es que si lo extiendes demasiado lejos y se vuelve irreconocible, tienes que volver atrás y volver a acercarte para asegurarte de que, colectivamente, sea reconocible. No obstante, si estás anticipando el crecimiento o algo que puedas reconocer en cinco años después de haberlo desarrollado, tienes que determinar cómo vas a poder presentarlo a tu grupo central, porque algo que puede ser un extensión lógica de la misma, que podría funcionar en el futuro, puede ser demasiado aterrador para el grupo inherente al que se lo vas a mostrar. Entonces, a veces uno siente que puede haber extendido algo demasiado lejos para mostrarle al grupo, pero, de hecho, lo que puede haber inventado tal vez bueno durante cinco años por el camino cuando todo el mundo está aceptando el sistema. Entonces, tienes que saber a qué quieres aferrarte y guardar en tu bolsillo trasero y lo que estás haciendo con el propósito inmediato de la presentación para que un grupo entienda lo que hace un sistema. Cuando estás diseñando una identidad y se la estás mostrando a tus clientes, estás haciendo dos cosas. Los estás incluyendo y colaborando con ellos y asegurándote que su información esté siendo traducida apropiadamente en algo que sea visualmente comprensible. Pero lo que realmente estás haciendo, si estás haciendo esto bien, es que les estás enseñando a ver, porque no están entrenados para ver, eso no es lo que hacen, eso es lo que haces. Entonces, cuando les presentas algo y tratas de demostrarles cómo va a funcionar, estás deconstruyendo tu trabajo y presentándolo de tal manera que empiecen a entender cómo han creado una declaración visual. La idea de que lo entiendan, si lo haces bien, no es razonable, porque no están entrenados y tú lo estás. Tienes que aceptar que tienes conocimiento y habilidad para ver cosas que no pueden. Si no puedes conseguir que vean lo que has diseñado y que lo entiendan, entonces no lo has presentado bien. 7. Teatro público: El Teatro Público fue fundado por Joseph Papp en 1968. Salvó la Biblioteca Astor en la ciudad de Nueva York y trasladó un teatro al centro donde lanzó en 1972, obras notables como una línea de coro, lanzó las carreras de importantes dramaturgos como Tony Kushner y las carreras de actores y actrices terribles como Kevin Kline, Meryl Streep, Alec Baldwin y una veintena de personajes famosos que salen del Teatro Público desde entonces. Empezó a hacer esto haciendo que las jugadas de Shakespeare se presentaran de forma gratuita, primero en el camión que circulaba por la ciudad de Nueva York y luego en Central Park. Todo Nueva York llegó al Park en verano para ver dos obras de teatro gratuitas de Shakespeare, y esto ha seguido desde los años 70. Para 1994, el Teatro Público se confundió públicamente en la mente de las personas con las organizaciones educativas. Por ejemplo, hubo una serie de famosos carteles que fueron hechos por un artista de carteles llamado Paul Davis, quien hizo imágenes icónicas para el Teatro Público en los años 70. Pero a finales de los 80, mientras aún hacía el Teatro Público también hacía carteles para Teatro Obra Maestra que era la televisión pública. Entonces, la gente confunde el Teatro Público con la Televisión Pública y pensó, si vas al teatro, es sólo ser un lugar educativo, no va a ser entretenido. En 1994, un nuevo director se hizo cargo, Joe Papp había muerto previamente unos cuatro años antes y había una especie de director interino y al teatro no le iba muy bien. Entró un nuevo director para una especie de re-inventar y reintroducir al público de qué se trataba el Teatro Público. Este director se llamaba George Wolfe y quería hacer algo que se sintiera muy inclusivo, muy neoyorquino, muy ruidoso y muy populista. Quería que la gente entendiera que mientras el teatro lanzaba todo tipo de carreras importantes de escritores y directores y personas que diseñaban sets y todo tipo de creatividad que el teatro era para que el público asistiera. El teatro tuvo un problema. Algunas personas lo llamaron el festival Shakespeare porque había Shakespeare en el parque. Algunas personas lo llamaban el teatro Joseph Papp, y otras lo llamaban el Festival Shakespeare, pero nadie lo llamaba el Público. Entonces, por lo tanto, el problema de identidad era claro, es que nadie sabía cómo se llamaba el lugar, dónde estaba o cómo se suponía que debía verse. Por eso se tiene que diseñar un sistema de identidad. Cuando empecé a diseñar el logotipo de Public Theater, quería crear un lenguaje que se sintiera como un lenguaje callejero, algo que estaría basado en El espíritu de la ciudad de Nueva York. Este es mi primer boceto por la forma en que vi una temporada para el público y ese punto en el tiempo dibujé todo a mano porque no hicimos nada en la computadora y esta es la pieza de papel de calco que dibujé el primer sistema de identidad en él. Estaba fuera de un tipog que tenía. Sabía que con los nombres de las obras eran para la temporada, así que pensé que si diseñaba un logo para el público que tomara una fuente y la reutilizara de grueso a delgado que sería al instante reconocible, pero que todas las caras que se usaban en crear al público podría entonces ser utilizado en los anuncios. Entonces, si hubiera una obra de teatro que tuviera un nombre largo como Simpatico, ese sería el tipo flaco largo y si hubiera una obra de teatro con un nombre corto como Blade o Blade to the Heat, usaría un tipo más gordo y que esto se convirtiera colectivamente la base para hacer el Teatro Público. Pensé que la palabra público sería grande y prominente, para que la gente entendiera cuál era el lugar. Esta es una serie de los primeros anuncios que hicimos para el público y todos estos fueron diseñados en 1994, utilizando el sistema. Empezaste a reconocer al público primero y luego lo que era el lugar. Dentro del Teatro Público había una serie de espacios pequeños y las pequeñas fichas redondas eran pequeños logotipos para cada uno de esos teatros que adjuntamos al nombre de la obra, por lo que sabías dónde estaba sonando dentro del público. En realidad, el público nunca encontró eso convincente. Nadie sabía lo que significaban las fichas y poco a poco las abandonamos. Aquí hay un tejido usando el mismo sistema. Está muy cerca de mi boceto. El concepto de usar palabras grandes y tirarlas hacia arriba a escala se convirtió en gran parte del lenguaje del Teatro Público anteriormente para publicidad teatral así que habría una especie de lindos taglines como diría algo como, oh, el Teatro Público, un gran lugar para ir para toda la familia o alguna cosa así. Pensé ¿por qué molestarse con eso? Si quieres que la gente se integre al Teatro Público, solo di únete. No tienes que insultarlos con lindas líneas. Hicimos carteles que se basaban en el juego y los carteles que estaban en juego utilizan la tipografía del Teatro Público contra una imagen de la obra. Esta es una foto de Jennifer Lewis, quien tenía un show de una mujer que se puso de pie en el escenario y gritó y por eso el cartel está diseñado de esa manera. Posteriormente, encontramos que no fuimos capaces de comprar suficientes anuncios para apoyar las imágenes individuales de estas obras y empezamos a diseñar las cosas de manera más colectiva y les mostraré cómo eso se materializó a medida que pasamos por esto. En los primeros dos o tres años, todos los carteles fueron jugados específicos. Todos utilizan la tipografía del Teatro Público combinada con imágenes que fueron indicativas de las obras de teatro. Esto fue por Elvis Presley. Esta fue la actuación de otro hombre en stand up de un artista llamado Danny Hoch. Esta fue una obra estelar con tachuelas escrita por Sam Shepard, donde nadie podía obtener la máxima facturación. Entonces, la única solución a ello fue hacer los errores tipográficos lo más elegibles posible. Se trataba de carteles para las dos obras de Shakespeare en el parque. Lo importante con estas obras cada verano es que lo identificaste como tipografía de teatro público con un gran logotipo de teatro público. Por lo que la gente dejó de llamarlo el Festival Shakespeare y empezó a llamarlo el Público. Tardaron 10 años en lograr eso realmente. En 1995 y 1996, el Teatro Público lanzó una obra llamada Bring in 'da Noise, Bring in 'da Funk, que fue un éxito de golpe y fue a Broadway. Habían probablemente 20 o más carteles diferentes para este espectáculo que hicimos los cuales fueron diseñados todos fuera del sistema tipográfico para el Teatro Público. Era un musical de alto nivel de Rap, y el tipo parecía que estaba haciendo ruido. Pero este es un espectáculo que en realidad nunca tuvo su propio logotipo, sólo tenía Tipografía del Teatro Público, y sin embargo las audiencias podrían comenzar a identificarlo, porque reconocieron al tipo como sistema, y fue entonces cuando supe que la identidad líquida había funcionado. El logotipo del Teatro Público a lo largo de 20 años fue redibujado en tres ocasiones. El primer logotipo fue el tipo de madera estadounidense, la forma real que se frotó y nos xeroxed. Entonces, tuve un tipógrafo temprano que lo digitalizara para que pudiéramos usarlo en la computadora. En 1999 entró un nuevo director, George Wolfe se fue y yo modificé ligeramente el logotipo para el 50 aniversario, y para facilitarle trabajar en ese momento porque el tipo Morgan aún no estaba digitalizado, utilicé ella como accidentes grotescos. Aquí, el tipo de madera se redibuja para ser otra tipografía por completo, pero debido a que los gruesos y delgados del logotipo del Teatro Público, siempre lo reconociste como el mismo logotipo. La mayoría de la gente no se da cuenta de que lo rehicimos tres veces. El tercero es simplemente el campeón de tipografía, y todos sus pesos como redibujó Jonathan Hackler. Pero esta cosa pasó por tres variaciones, y nadie pudo notar nunca la diferencia. Después de que cambiamos la tipografía a campeón en 2002 cuando Arc Oskar Eustis asumió por completo la dirección del Teatro Público, encontramos que no podíamos hacer obras individuales porque era demasiado caro hacer los carteles. Ahora, había un peligro inherente al desarrollar este tipo de sistemas. El peligro inherente en este sistema donde se hace algo que es mucho más colectivizado y se ve igual es que se vuelve repetitivo y a lo largo de un par de años puede ser bastante aburrido. Entonces, tuvimos que reinventarlo de nuevo y encontrar otra forma de trabajar con él sin cambiarlo y esto va al testamento de cuánto tiene que ver lo que yo llamaría Legs con esta identidad líquida. Esta identidad debido a que la tipografía es reconocible y se usa tan repetidamente, puedes cambiar de color y escala con ella y crear el mismo espíritu que reconocerías. Aquí, todavía se está extendiendo en la forma en blanco y negro. Después tomamos la decisión de cambiarlo cada temporada, y hacer que se vaya a color. Estos fueron todos los carteles que se hicieron puramente en la versión en blanco y negro desde hace unos tres o cuatro años. Entonces, fuimos a colorear. Cuando fuimos a color , abrió posibilidad. Después de pasar por una temporada de color, decidimos qué pasaría si la cambiáramos, mantuviéramos la misma fuente, ¿y la cambiáramos a mayúsculas y minúsculas? Entonces, eso se convirtió en otra variable en el sistema y eso lo hicimos durante un año. Creo que estos fueron alrededor del 2009. Esto es 2011. Aquí, hicimos el Shakespeare en el parque. Fue una especie de impactante porque era un diseño modernista, con tipografía y diagramas complicados. Este verde que fue muy impactante para el público porque llevamos haciendo este tipo de look muy negro y blanquecino por un periodo de tiempo. Este verano es totalmente diferente, lo cambiamos cada año pero nos aferramos a los componentes. El componente es el Teatro Público siempre está en la misma fuente, en el mismo lugar, con un periodo a su lado, pero el lugar puede cambiar en diversos carteles dependiendo de cómo se diseñe la imagen y el tipo siempre es campeón y ella siempre es audaz. Entonces, como puedes ver este kit de piezas es una extensión del kit público original de piezas pero es por una temporada que se extiende para esa temporada y bajó y luego la próxima temporada vas a otra. El público en la ciudad de Nueva York está acostumbrado para que cada año busquen el siguiente. Esto fue del año pasado. El año pasado hicimos todo en rojo y azul y todos los componentes fueron diseñados como un solo sistema y aquí están como un Maler plegable. Los carteles que se encontraban frente al edificio. Aquí los carteles frente al edificio y ese es el sistema del año pasado que acabamos de terminar este año sistema y se va a ir a presionar. Entonces a medida que el tiempo avanzaba y estamos en 2013 y por primera vez en la historia, se desarrolla la tipografía web para que realmente puedas usar champion en una página web. Entonces, el sitio web se amplía para estar en la tipografía del teatro público y un sistema muy móvil. Esto acaba de lanzar este año pasado y no podría haberlo hecho hace 10 años. Hace dos años empezamos a rediseñar el lobby de teatro público y el lobby de teatro público contiene la tipografía de teatro público, en forma de Teatro Público Tap, la posesión demuestra el logotipo en cristal y te ves arriba en sus banderas y entras al lobby y el escritorio tiene el logo de Teatro Público, los carteles están contenidos detrás de paredes y todo el tipo está grabado en el edificio. En el centro del lobby nos Comisión Ben Rubin quien es un diseñador digital para crear cuchillas móviles con tipo que se digitaliza y defiende que cada hoja tenga una obra de Shakespeare diferente. El tipo se incide en las paredes con una profundidad de aproximadamente una pulgada y media y es deliberadamente en puro sistema de color Teatro Público que era el negro, blanco y rojo original. El lobby es negro, blanco, rojo y gris y eso se debe a que eso se remonta al sistema original porque el Teatro Público no ha cambiado su identidad, sólo lo ha extendido. Tipo yendo alrededor de arcos, siendo Inciso. Un muro de donantes donde los nombres de los donantes están todos establecidos en la misma fuente campeón, en diferentes pesos. De la pared salen ladrillos dependiendo de cuánto dinero le diste. Pero, cada vez que se agrega algo a esto se remonta a la intención original del sistema. Entonces, como forma de encontrarlo utiliza la misma estructura. Las puertas que crean los donantes de crédito están diseñadas la misma manera y detrás del escritorio están la historia de los carteles, uno desliza sobre el otro. 8. Jazz at Lincoln Center: Entonces, diseñé Jazz y Lincoln Center en el año 2000 y se estaban mudando a una nueva sede. Pudo haber sido 2000, podría haber sido 1999, difícil para mí recordar. Me reuní con todo el mundo, la junta de Jazz en Lincoln Center, y Wynton Marsalis es director genio, y le pregunté qué significaba Jazz para él? Dijo que el jazz es sincopación. No sabía lo que significaba el término sincopación. Yo dije: “¿Qué es la sincopación?” Dice: “Es cuando tienes un montón de cosas seguidas y una cosa está apagada”, y por supuesto eso es lo que es el jazz. En lugar de ser consistente, le arrojas un componente extraño y luego reinventa lo que es que estás viendo. Pero cuando me dijo eso, en realidad me dio el logo, y también dijo que los músicos de jazz eran una especie de clavijas cuadradas en agujeros redondos. Empujan contra algo. Entonces, la idea que tuve para Jazz en Lincoln Center fue tener juntas estas cuatro piezas de tipografía, pero la a se llenó y esa fue la sincopación con lo único que estaba apagado. Tenía un mal nombre porque el jazz es grande y reconocible y en Lincoln Center es solo una dirección. Pero tuvo que expresarse porque así es como el público en la ciudad de Nueva York entendió originalmente la institución. Ahora, Jazz en Lincoln Center, realidad solía estar en Lincoln Center pero se ha movido hacia abajo al Edificio Time Warner que no es técnicamente Lincoln Center, por lo que el nombre no tiene ningún sentido en absoluto. Pero debido a que se movió, no podías llamar a un Jazz porque gente se preguntará qué pasó con Jazz en Lincoln Center. Entonces, tenía un nombre complicado. Encontrarás gran parte de la identidad tiene que ver con cómo se llama la maldita cosa en primer lugar. Entonces, en realidad había presentado esta identidad inicial como blanco y negro y la clavija cuadrada en un agujero redondo es la clavija cuadrada en la a. Presenté esto a la junta directiva y el consejo de administración pensó que necesitaba color. Yo no lo hice. Pensé que en realidad era más fuerte como blanco y negro, pero realmente no podía persuadirlos. Entonces, dijimos: “Está bien, hagamos la a y el color”, y les mostré muchos colores para la a Creo que mi favorito era una naranja, pero al director le gustaba el azul. Entonces, se volvió azul, y muy a menudo se toma una decisión de diseño de esa manera. No me importa esto porque mi punto de vista es si diseñas un formulario y funciona bien en blanco y negro, realidad funciona en cualquier color. El resto de la directiva se molestó porque no entendían por qué el Presidente de la junta llegó a tener su a azul, cuando a todos les gustaría diferente color a's. Entonces, en realidad permitimos que la a cambie de color y señalización para que todo el mundo pudiera poseer una Este era el estacionario original y luego usamos una tipografía y parte del sistema estaba diseñando todo por lo que o bien tenía un círculo o un cuadrado contenida en ella en alguna capacidad. Fue lanzado el 2003, esta es la primera temporada del mismo. Después permitimos redondear los círculos y las plazas y capacidades, y empezamos a diseñar carteles con él y una variedad de diferentes directores de arte lo tomaron durante un periodo de tiempo y comenzó a evolucionar a lo largo de un periodo de aproximadamente 12 años y había cerca de cinco directores de arte diferentes que trabajaban con el sistema de identidad del sitio. Te estoy mostrando el mejor trabajo que se hizo a lo largo de los años con Jazz, pero mucho no aguantó. En el edificio, el logotipo estaba adherido a un toldo donde cambió color y realizamos obras de arte de círculos y cuadrados. Todas las diversas imágenes que se adjuntaron al teatro fueron hechas inicialmente de círculos y cuadrados a partir del logotipo. El logotipo fue colocado en el elevador. Se convirtió en señalética donante como círculos. Señalización dentro del lugar, más murales hechos de círculos y plazas. Entonces en 2014, me pidieron que volviera a visitarla después de diseñarla casi 10 o 15 años antes. Fue interesante lo que hace que algo muera y lo que puede especie de revigorizarlo. El viejo logo, tenía un Lincoln Center lo cual siempre era un poco extraño y lo hacía parecer un poco quisquilloso. El nuevo logo, se deshizo del Lincoln Center. Podrían finalmente poseer Jazz. Eran lo suficientemente famosos como para llamarse Jazz. Nos hemos calentado porque parecía muy ligero en relación con el otro logo el cual era más delgado porque tenía un asa. El en Lincoln Center sobresaliendo como ángulos. Entonces, se ve la sutil diferencia entre los dos. El segundo siendo más pesado y pesado y teniendo más presencia. También, la circular a, debido a la altura x se incrementó, la circular a se hizo más grande. Entonces creamos un alfabeto fuera de él porque pensamos que sería genial si esta cosa realmente fuera su propia fuente. Entonces, cuando lo usaste, podrías reconocer Jazz en Lincoln Center sin decirlo en realidad. Entonces, lo dibujamos como tipo de letra y se llama Jelly Roll que lleva el nombre de Jelly Roll Morton. Un diseñador tipo llamado, Jeremy Michael, lo digitalizó para nosotros. Dibujamos el primer alfabeto aquí en Pentegrama y luego lo enviamos a Jeremy para corregir y arreglar y digitalizar. Ahora tiene diferentes pesos y grifos y cursiva y es una fuente completa. Pero lo que es maravilloso es que cuando pones el nombre de un artista en esta fuente, sabes que el artista está tocando un Jazz, y eso significa que el Jazz es dueño de estos artistas y estos artistas son parte del Jazz. Entonces, se convirtió en una forma natural de hacer una campaña, y esta es otra institución donde han colectivizado a sus artistas en relación con el lugar para que el Jazz como lugar, refrenda a un artista. Entonces si eres un nuevo músico de Jazz y llegas a tocar un Jazz en Lincoln Center, obtienes prestigio y aval justo en virtud de que tu nombre está ambientado en Jazz al tipo Lincoln Center, es como hacer que todos tengan un logo. Aquí está la digitalización final y cómo se utilizan los círculos con ella. Aquí está la campaña publicitaria que lanzó el año pasado utilizando el nuevo sistema. Lo maravilloso es que cuando dice Jazz, ya sabes dónde está esto y cuando no dice Jazz, sabes dónde está porque el aspecto de la tipografía es así de fuerte. A veces se usa en forma pequeña, a veces son bloques de texto y cada forma de comunicación que tienen y se vuelve muy reconocible y muy líquida al mismo tiempo. Pueden usar diferentes pesos de esto, diferentes colores con esto, y pueden evolucionar y crecer cada temporada. Tiene un excelente departamento de arte interno, eso es hacer un trabajo maravilloso con él quien diseñó la mayoría de estos carteles y para mí, esa es realmente la medida de lo bueno que es un sistema de identidad. No es lo que puedes hacer tú mismo con él es lo que alguien más va a hacer con él. 9. Museo de Arte de Filadelfia: El Museo de Arte de Filadelfia cuenta con una de las mejores colecciones de arte de América. Se trata de un museo gigante que se sienta en lo alto de la colina y es famoso porque esos son los escalones que Rocky corrió en la película Rocky. Y más gente ha visto la película Rocky de lo que he estado en el interior del Museo de Filadelfia y de hecho, mucha gente corre por los escalones del Museo de Filadelfia como la película Rocky y nunca entra. Entonces esto es triste porque significa que los estadounidenses les falta algo del mejor arte del mundo y lo que el Museo de Filadelfia quería hacer fue encontrar la manera de abrirse a un público que lo ve pero que no sabe lo que es. Por lo que pasaron por un periodo de ejercicios de búsqueda de almas y branding para descubrir quiénes son y cuál su misión y cuál era el Museo de Filadelfia, y lo que dijeron que debería ser este museo es un lugar que en realidad conduce personas al arte. Y este es su logotipo actual que está a punto de cambiar. Donde tenían un griffin que estaba en el edificio que usaban como marca y luego tenían la palabra Museo de Filadelfia rastreada en todas las gorras. No hay nada malo en este diseño. En realidad es un diseño muy guapo y lo pongo en todo. No obstante, si examinas su misión y su propósito declarado, lo que parece este logotipo es que luce algo académico. Tiene algo que viene de la mitología griega o romana contra mucho tipo de tracto complicado porque Filadelfia es un nombre muy largo, y Museo de Arte es un nombre muy largo. Desde lejos, no se puede leer. Entonces si está en un edificio, ni siquiera sabes cuál es el edificio. Esto es un problema. También en la ciudad de Filadelfia, nadie lo llama el Museo de Arte de Filadelfia. Lo llaman El Museo de Arte porque es su gran museo de arte el que se sienta en una colina. ¿ Y a dónde vas? Voy a El Museo de Arte. Ahora era muy complicado para este museo poder cambiar su nombre pero podría cambiar su énfasis. Para que si miras este logo que como dije no criticaría como pieza de diseño gráfico sino sólo en cuanto al tipo de mensaje que pone adelante porque sí te hace alejarte un poco de ello, Que lo realmente no va a lo que el museo necesita hacer que es llevar el arte a la gente y llevar a la gente al arte. Ahora el arte en el museo es vasto. Tiene arte prerenacentista, tiene arte que era de antiguas dinastías chinas y japonesas, Cuenta con una increíble colección de Arte Americano, increíble colección de arte moderno y está expandiendo sus galerías a muy arte contemporáneo y hay una nueva adición siendo construida por Frank Gehry Eso es además en absoluto, realidad es hacer túneles debajo del museo y construir nuevo espacio con una claraboya no a través de la plaza. Para que puedas albergar todas las exhibiciones contemporáneas y estamos anunciando este mes de julio y es un proceso que probablemente tardará unos 10 años en construir. Pero todo es parte de abrir este museo al público. Por lo que lleva el arte a la gente y lleva a la gente al arte. Entonces, sabiendo que teníamos un gran nombre largo y complicado, que no podíamos cambiarlo por Museo de Arte, tuvimos que encontrar una manera de enfatizar cómo estaba llevando el arte a la gente y llevando a la gente al arte. ¿ Cómo reconocerías este museo si hubiera un letrero que aquí designó es el Museo de Arte de Filadelfia? Y parecía que la clave para ello está realmente en el arte mundial. Por lo que fue cuestión de énfasis. Por lo que diseñamos un logo que tomó la tipografía que tenían actualmente la cual es una cara llamada Avenir, y la razón por la que usamos la misma cara fue porque a lo largo de este enorme edificio, ya tienen una enorme cantidad de señalética que decía en este tipo. Entonces si lo cambiaras, significaría que tendrías que cambiar toda la señalización en el museo. Eso no es muy justo para el museo y no hay nada realmente malo con Avenir. Pero al redibujarlo y reconstituirlo de esta manera, has cambiado completamente el énfasis del logotipo. Hicimos una versión horizontal y una vertical porque a veces hay uso horizontal y vertical. Después les dimos una base muy sencilla para adjuntarlo a cosas como tarjetas de visita y papelería y kits de prensa y folletos y todo tipo de material de merchandising. Y este es el tipo de cosas que demostramos en nuestra primera fase es cómo tomas estas palabras y la extiendes que se convierta en todo lo que necesitabas hacer en la institución. Hicimos cosas donde les mostramos cómo se podía hacer la A un color diferente y adjuntarlo a algo. Este es el inicio del kit de piezas, cómo podría sentarse en un sitio Web. ¿ Cómo se vuelve reconocible esta cosa? Pensamos que el sistema funcionaba bien y que sabías absolutamente que era un museo de arte en el momento en que viste el logotipo pero que el logotipo podría en realidad contar una historia más grande designando la amplitud de lo que hay en el museo. Entonces dijimos qué pasaría si tomaras la A de Arte y lo habilitaras para hablar de todo tipo de arte en el museo. Diseñamos este movimiento A que se puede hacer de todo tipo de obra de arte porque se puede reconocer la palabra arte y se puede ver potencial de lo que pueda haber en el museo o puede ser capaz de designar ciertas exhibiciones. Entonces, aquí hay una pequeña demostración animada sobre cómo funciona realmente la A y en realidad vamos a estar usando esto y sus comunicaciones digitales. Pero al instante al mirarlo, se llega a la conclusión de que hay un montón de tipo diferente de arte en este lugar y hay mucho que ver y mucho que apreciar y puede ser mucho divertido y realmente establece el espíritu correcto para lo que tiene que ser este lugar. Y el espíritu es muy importante. Es importante entender lo que parece divertido y lo que parece trabajo. Y la diferencia entre este tratamiento con logotipo y el que existía no es cuestión de si la tipografía es diferente o del manejo del peso de la cara, se trata del énfasis del espíritu. Uno se ve académico y el otro se ve más juguetón y ese es solo el corazón de la diferencia. Eso es lo que tiene que pasar. Entonces tomamos estos extendidos Como y empezamos a aplicarlos y hemos dibujado alrededor de 300 días para que el museo lo utilice en diversos componentes. Ahora esto es complicado porque al lanzar la identidad, lo que pasa es que cada comisario y todos en su familia quieren usar una A diferente de inmediato porque “Oh quiero mi As”. Pero eso es peligroso porque creas una forma de anarquía. Por lo que actualmente, lo que estamos haciendo es averiguar cuándo la A realmente se acostumbra a escribir una guía de reglas para ello. Por lo que podemos usarlo en exhibiciones especiales. Pero digamos no en papelería corporativa que debería ser papelería institucional lo cual sería muy frenado por la forma de comunicación que es. Entonces a medida que configuramos estos Como arriba, decimos “Está bien pueden estar en cosas fuera como boletos”. Entonces aquí hay una serie de A's en boletos. Por lo que cada vez que vengas a un museo, puedes conseguir una A diferente, o puede estar en los alfileres que llevas al entrar al museo. Y esto se convierte en un lugar lógico porque es como un regalo. Se puede utilizar en situaciones de venta al por menor. Pero cuando llegas a esas cosas que son folletos existentes sobre el museo salen en repetición y existe en el lobby, nos volvemos mucho más formales al respecto, cambiamos el color de la A pero no usamos la decorativa A. No obstante, para Frank Gehry show que se abre realmente a principios de julio. Conseguimos que Frank Gehry nos dibuje una A y así es el primer día para lanzar el sistema y esta es una imagen del museo abriendo y se trata de la renovación de Frank Gehry y este es un calendario rediseñado que va a salir en el correo mientras hablamos. 10. Type Directors Club: Empecé con un programa de 20 años, y esto te lleva a la forma más pequeña de una identidad, que es un subcomponente de algo que existe por sí mismo por un breve periodo de tiempo, y luego desaparece. Estas cosas creo que son tremendamente divertidas de diseñar porque hay menos en juego, y porque han terminado rápido, no tienen que hacer el duro trabajo del proyecto de Windows, ni del teatro público. Pero lo que es fantástico de ellos es que son oportunidades maravillosas, para averiguar qué es reconocible. ¿ Qué reconocerá el público? Utilizo este proyecto en particular como habilidad para experimentar. Había visto este arte de graffiti realmente fantástico de un artista en la Costa Oeste llamado Barry McGee. Había hecho una serie de pinturas que eran estas tontas cajas en repetición, y me enamoré de ellas. Yo sólo pensé que eran gráficos y poderosos. Estos son dos de sus cuadros. Al mirarlo, me di cuenta de que sería fantástico como topografía. Pensé que probablemente podría tomar estas cosas, y extenderlas en un 100 TDC, y podemos variar el ancho de la franja. Pero si los mantuviera en un sistema de color como este, siempre sería reconocible. Entonces, empezamos a dibujarlos, y la pregunta era, ¿cuántos de ellos podías hacer? ¿ Cómo podrían ser gruesas y delgadas las diferentes barras exteriores? ¿ En qué momento ya no los reconocerías? Puedes hacerlo muy delgado y muy grueso. Ahora si estás viendo estas cosas en repetición, parecen una cosa a pesar de que no son absolutamente la misma forma. A pesar de que las barras se dibujan en diferentes pesos, es por la tontería y la obsesividad de un color, contra de esta noción de repetición de línea. Eso en sí mismo es una identidad líquida. Podría seguir para siempre. Por lo que ninguno de estos repite, ninguno de ellos tiene los mismos pesos. Pero hubo un momento en el que se pusieron demasiado delgados o demasiado gordos, y ya no lo reconociste como TDC. Incluso cambiamos el formato pero luego aún nos volvimos reconocibles. Aquí te dejamos una animación de la misma. Aquí así los ves juntos y moviéndose. Ahora, podría hacerlo azul, y sería reconocible si todos fueran azules, pero empezaría a ser extraño si todos empezaran a cambiar de color. Se hacen diferentes el uno del otro. Un par de estos, lo hicimos como líneas finas puras, y cuando había demasiado ancho en él, dejaste de reconocerlo. Había otros que se llenaron demasiado de rojo y empezaste a no reconocerlos. No se pueden reconocer curvas con él si empezaste a hacer el tipo curvilíneo, no funciona. Las líneas tienen que ser rectas. Entonces, en realidad hay reglas que son definibles sobre lo que hace que funcione este kit de piezas. Pero sin embargo si mantenías todas las formas de letra geométricas, si todas tenían ciertas líneas exteriores e interiores concéntricas de un espesor específico que no se ponía demasiado grueso o demasiado delgado, de hecho era reconocible. Entonces aquí está en un sitio web, aquí está de nuevo en otro sitio web. Aquí es como promociones, estos eran pequeños anuncios de periódicos y pequeños pancartas que existían en la publicidad web, y realmente funcionan. Esta es la portada del libro por la que sigue rondando, y es un pequeño sistema, solo está fuera por un año pero fue infinitamente reconocible. 11. Ventanas: Microsoft tiene muchos negocios diversos que forman parte de su conglomerado, y los negocios son diversos, ahí se hacen diferentes productos, cada negocio tiene un presidente y están separados entre sí bajo un Paraguas de Microsoft. Me contrataron en 2012 para ayudarles a crear una identidad para Windows porque estaban a punto de lanzar Windows 8. Pero realmente la razón por la que me contrataron no fue para crear el logotipo de Windows, sino para crear algo que llamaban internamente un sistema de identidad basado en principios. Nunca uso este término pero es una buena manera de describir este trabajo. Es la noción de que serían capaces de diseñar identidades para todos sus negocios que de alguna manera se relacionarían entre sí pero no serían idénticas. Entonces ese sería el principio. Que no se trata sólo de desarrollar el kit de piezas en el sistema sino de una forma de pensar en cómo debe diseñarse el logotipo. Supongo que esta es la identidad líquida definitiva porque todos estos lugares son diferentes. Ahora bien, si miras lo que tenía Microsoft, tienen muchos logotipos que sólo se relacionan entre sí en el hecho de que son bastante complicados y muchos de ellos tienen gradaciones. Estos logotipos te dicen mucho sobre la organización. Si comparas la estructura de identidad de Microsoft con la de Apple, en Apple tienen un logotipo, usan blanco y negro, usan fotografía en blanco y negro y nombran todo de la misma manera. Se puede tener un iPad, un iPhone, lo que sea que todos sean un solo sistema. En Microsoft la empresa no es monolítica como Apple es una estructurada de una manera muy diversa y esta fue la diferencia entre Bill Gates y Steve Jobs. Bill Gates cree que los ingenieros eran más creativos si pudieran tener mucho control de sus áreas y desarrollarían una innovación en el sistema de software, y de hecho realmente funcionó para Microsoft y funcionó durante mucho tiempo tiempo. Pero lo que pasó fue que todos los ingenieros que controlaban cada una de estas áreas no eran realmente directores de marketing y ellos inventarían un nuevo logotipo para lo que pasara y buscaban cosas que pensaban que tenían mucha personalidad o puede haber parecido a portadas de discos o alguna cosa así. Ninguno de los diversos productos relacionados entre sí si los alineas copia de seguridad, ahí que tengan algo que se parece a este sistema aquí que está en el sistema. Entonces, a medida que pasan los años y la empresa crece, encuentran que necesitan obtener el crédito por cada empresa. En otras palabras, Microsoft hace Windows pero también hace Xbox. ¿ Por qué alguien no sabría que Microsoft fabrica ambos productos? Eso es realmente un fracaso en el marketing y la publicidad porque ambos productos son grandiosos y Microsoft debe obtener crédito a los dos. Entonces que diseñar una identidad que sea comprensible para el público es muy, muy necesario para las corporaciones muy grandes justo como lo es para las pequeñas empresas e instituciones. Es la forma en que te entendemos. Entonces, mi trabajo era averiguar ¿cuál es la forma de unir estas cosas diversas? Algo lógico que hacer sería tratar de tomar los logotipos tal como existen y dibujarlos con el mismo estilo, pero en realidad no basta crear una base para pensar en los logotipos que se diseñarían en el futuro. Empecé por examinar el logotipo de Windows. Ahora Windows había hecho una pieza de software que era muy plana, muy basada en el diseño gráfico Classic International Style y realmente tenía muy poco que ver con esta marca de Windows. No pude descifrar este Windows Mark cuando lo vi porque rompió las ventanas en cuatro paneles de colores diferentes que bajo una investigación adicional descubrí que los cuatro colores no significaban nada, no representaban diferentes partes de la jerarquía de Windows, no representaban divisiones diferentes las cosas que esperarías que lo representara no lo hicieron. Después hubo algunas cosas que eran muy extrañamente estilísticas sobre el logotipo. Miré la historia de todos los logotipos de Windows y descubrí que el primer logotipo era sólo una ventana era plana. Entonces la ventana comenzó el mapeo de bits, por lo que representaba la digitalización que parecía muy extrema en los años 90 y tonta ahora. Miré este logo y parece que la ventana está doblada, tiene dimensión. Entonces esos son paneles bastante gruesos en esa ventana, ¿ y por qué ondea como una bandera? Parecía algo muy extraño. Es decir su nombre es Windows, ¿por qué son una bandera? Entonces me di cuenta de que probablemente fue diseñado originalmente como una ventana plana pero alguien en la reunión dijo bien parece que no tiene ningún movimiento parece estático porque esos son los comentarios que la gente hace cuando está mirando un logo que piensan, ¿por qué es eso sólo tirado ahí en un trozo de papel? Bueno es porque está tirado ahí en un trozo de papel no es una animación. Lo que es diferente ahora entre el momento este logotipo está diseñado es que nada en una computadora es estático, todo puede estar siempre en movimiento. Entonces no hay razón para dibujar algo que se esté moviendo cuando realmente se puede hacer que se mueva. Entonces esto parece una tontería. Entonces la otra cosa que traté de entender estaba bien, entiendo por qué hicieron que pareciera que estaba en movimiento pero ¿por qué no de frente? ¿ Por qué se inclina de esta manera divertida con sombras caídas? Pensé que lo que querían decir era realmente esto. Que lo que significaban que esto fuera era una ventana en perspectiva pero se obsesionaron con curvarla por lo que perdió su perspectiva. Me amaneció cuando miraba este logotipo de Windows y solo trataba de averiguar el futuro de lo que podría ser esta cosa contra su pasado, me di cuenta de que todos los productos de Microsoft eran esencialmente diferentes a Apple en ese hicieron herramientas mediante las cuales un individuo se desarrolla. Donde Apple hace objetos de deseo. De hecho, el software de Microsoft se incluye en la mayoría de los productos de Apple y la mayoría de la gente no piensa en ello. Por lo que los diseñadores que trabajan con Mac no se dan cuenta de que la mitad del tiempo cuando salen de PowerPoint o configuran Excel ahí trabajando con Microsoft, piensan que tienen un producto Apple, en realidad es la carcasa que es Apple. Entonces, parecía que realmente podían poseer perspectiva como grito de rallye a lo que trataban y que también era una manera muy bonita definible para que pensaran en cómo crear sus logotipos. Entonces, tuve que demostrarles por qué no tenían que hacer un logotipo que parecía estar en movimiento porque estaría en movimiento. Hicimos una pequeña conferencia sobre matemáticas y sobre el dibujo de perspectiva y perspectiva, y los llevé de vuelta a un viejo gráfico de perspectivas. Si dibujas una perspectiva en la computadora, en realidad no parece perspectiva parece que está extendida. Porque así es como la computadora crea perspectiva pero si lo haces en estilo de dibujo prospectivo de alguna manera parece puro porque se basa en la plaza. Razonamos que el centro de la plaza era de hecho el logotipo de Microsoft y que todos los productos emanaban de la plaza. Para que el logotipo de Windows viniera desde el punto central y el acceso a las barras de ventanas se dibujara contra el gráfico de perspectiva, realmente un cuadrado que se mostraba en perspectiva, que es lo que hizo el logotipo y porque se mueve en la pantalla no tienes que preocuparte este es un logotipo de Windows. Eso es un logotipo de Windows, ahí todos los logotipos de Windows. Que se puede ver a través de ella, que serían capaces de diseñar publicidad a través de ella, es Windows. Que se pueden ver imágenes a través de ella, luego se crean anuncios con ella etc. Esta es una base para cómo comenzaron a desarrollar su imagen. Este es el sistema y esto es lo que les vendimos, y les dimos el gráfico, nos fuimos y otras agencias durante un periodo de tiempo lo pusimos en productos y diseñamos otros iconos justo fuera del sistema. Estos son negocios de Microsoft. Entonces así funciona una identidad líquida y así funciona una identidad basada en principios.