Diseño estratégico: el arte y la ciencia de crear una marca

1. Introducción: Yo soy Michael. Soy estratega de marca en Lippincott. Yo soy Sue, soy diseñadora en Lippincott. hoy te estaremos enseñando sobre el Arte y la Ciencia del Branding. Hace poco di una clase a un grupo de chicas scouts sobre branding y les había planteado una pregunta sobre, ¿qué es una marca? Dijeron que, “Una marca es un logotipo, una marca es un nombre, una marca es la experiencia, la marca es el producto”. Fue gracioso porque dije que sabes qué, todo lo que todos decían es exactamente lo que es una marca si juntas todas esas cosas. Hay una gran cita en, creo que algo de Jeff Bezos donde dice: “Una marca es lo que dicen de ti cuando sales de la habitación”. Nosotros lo vemos mucho como un activo. No es algo que aparece en nuestro estado financiero o en un balance, sino porque pensamos en el impacto y el papel que tiene una marca en la conducción del negocio, es un activo estratégico. Es de la misma manera que se piensa en una empresa que tiene una planta de fabricación o una relación con el cliente. Es un activo intangible, pero es uno que en realidad es crítico para impulsar el negocio. El proceso que atravesaremos hoy, empezaremos con realmente alrededor del descubrimiento, ¿cómo realmente desarrollamos y creamos la estrategia de marca? Entonces pensamos en una vez que tengas esa estrategia puesta, ¿cómo la revives? En cuanto a diseño y expresión, eso se mete en las cosas alrededor del nombre y el logotipo y la identidad y la expresión visual. Pero entonces obviamente pensamos en las cosas mucho más ampliamente que eso. Entonces, empiezas a meterte en preguntas alrededor, ¿cómo le das vida a esa marca en cuanto a la experiencia? ¿ Cómo se empieza realmente a pensar en ello en el contexto de lo que significa para los empleados y lo que necesitan hacer? En última instancia, ¿cómo empates eso todo en términos de cómo realmente lanzas y sacas la marca al mercado de una manera que emociona a los clientes, emociona los empleados y de nuevo en última instancia vuelve a ese objetivo de ayudar a impulsar algunos resultados empresariales? Para el caso de hoy, te vamos a guiar por algún trabajo en el que tuvimos el privilegio de trabajar hace varios años, con el cambio de marca de Hyatt place. Entonces, la tarea que tenemos para ustedes es imaginar que Hyatt adquirió Carnival Cruises, y remarcar Carnival Cruises y pensar cómo encajaría en el portafolio existente de Hyatt, piensa en la marca estrategia y el posicionamiento, y ojalá puedas utilizar nuestro proceso como medio para pensarlo. Entonces si eres extra ambicioso, puedes pensar en cómo sería el logotipo. Esta clase está diseñada para cualquier persona que tenga pasión e interés en el branding. Esperemos que veas a medida que pasamos hoy, Sue y yo traemos diferentes conjuntos de habilidades y experiencias diferentes, pero eso es una gran parte de cómo se están construyendo marcas exitosas. Entonces, si eres un diseñador que quiere entender cómo funciona la pieza de estrategia en cuanto a informar un gran diseño o eres un estrategas como yo que quiere saber cómo realmente tomamos una estrategia y en realidad la traemos a vida de una manera poderosa y emocional, hay tantos tipos diferentes de conjuntos de habilidades de gente que trabajan aquí en Lippincot. Necesitas poder reunir todos esos diferentes tipos de habilidades e incluso solo tener la exposición a, cómo piensa la estrategia si eres diseñador, cómo piensa el diseñador en las cosas si eres estratega, te hace un mejor constructor de marcas. Creo que esta clase también es genial para alguien que tal vez esté pensando en rebranding su empresa. Entonces, cómo podrían trabajar con diseñadores y estrategas para pensar en el proceso de rebranding de su empresa. También es bueno no sólo para las personas que realmente están haciendo el cambio de marca en cuanto a diseñadores o marcadores o estrategas, sino quizás en el lado de la otra, si en realidad eres el cliente o queriendo pensar en cómo podrías remarcar. Para tener éxito se necesita ser muy colaborativo. En ocasiones, diseñadores por la forma en que pensamos, podríamos tener soluciones que son más inesperadas. Entonces, esperaría que ese estratega entendiera mejor que involucrar a los diseñadores de frente, es realmente importante. Creo que muchas veces vemos que los clientes luchan con o tienen reacciones emocionales o subjetivas al diseño. Poder enmarcar eso en un contexto estratégico más amplio, ayuda al cliente a sentirse más cómodo con tomar esa decisión en torno, con qué diseño voy y a poder pensar en cómo se conectan esos juntos y sí se va a ser un diseño hermoso, pero a menudo creo que lo que vemos es que a los clientes les cuesta tomar esa decisión, y entonces cómo tomar esa inspiración creativa y enmarcarla de nuevo una manera que ayude al cliente a sentirse seguro sobre cómo va a ayudar a su negocio . 2. Estrategia de marca: Entonces, cuando iniciamos un proyecto con un cliente, realmente sí comenzamos con una visión muy amplia de entender muchas cosas diferentes pasando con respecto al cliente. Comenzamos con una comprensión de su estrategia general de negocios y negocios. El modo en que diagnosticamos la marca es que sí tomamos lo que yo caracterizaría como un prestamista multidimensional. Obviamente pasaremos algún tiempo con ejecutivos para llegar a esas preguntas en torno a la estrategia empresarial. A menudo haremos encuestas a los empleados. Haremos un conjunto de entrevistas a clientes. Esas pueden ser cosas donde es conversaciones en profundidad como una sobre unas, pueden ser grupos focales con consumidores, puede ser etnografía donde realmente estás siguiendo a un cliente observando, o tengo consumidor en su casa o cliente en su negocio y de hecho veremos y haremos nuestra propia investigación en torno al panorama competitivo. Hyatt vino a nosotros después de que habían adquirido los hoteles AmeriSuites y AmeriSuites, la marca en sí estaba bastante rota. Era una marca que los clientes que se quedaron allí realmente no tenían grandes cosas que decir al respecto. Entonces, vinieron a nosotros y nos pidieron que pensáramos en cómo insertarían esta marca en su portafolio. Entonces, cuando vinieron a nosotros, el proyecto seguían diciendo: “Realmente necesitamos averiguar cuál es la vibra de este hotel”. Con Hyatt Place, empezamos con pensar en esos diferentes temas que mencioné antes. Compraron AmeriSuites. El objetivo ahí era que AmeriSuite fuera aproximadamente alrededor de 140 propiedades. Parte del contexto era que había una necesidad creciente o una necesidad insatisfecha en torno a lo que este selecto servicio. Podría no ser en zonas urbanas del centro. Podría estar fuera en los suburbios. Podría ser en ciudades más pequeñas. Como consumidor, una vez podría querer ir a derrochar y quedarme en el hotel realmente de gama alta que son $500 la noche. En otra ocasión, podría estar de vacaciones con mi esposa y mis hijos y estamos haciendo un viaje por carretera a través del país, y sólo quiero un sencillo muy sencillo, quiero una habitación limpia. Quiero poder ir y saber que puedo desayunar en el hotel. De verdad solo busco entrar y salir de la noche a la mañana porque estoy en un viaje por carretera a través del país. Cada vez más, lo que vemos en esta categoría son empresas creando más marcas mientras que en otras categorías, podrías ver empresas en realidad quitando marcas porque hay mucha superposición y es difícil distinguir una marca de otro. Una de las razones por las que queríamos realmente entender los objetivos de negocio, primero obviamente es que, esta es una adquisición a una cartera existente. No quieres tener el conjunto de propiedades AmeriSuite todo de repente estancias de comida para llevar de otras marcas en el portafolio. Entonces, como empezamos a pensar en esta asignación, fue, ¿dónde es que hay gente que hoy no se está alojando en hoteles Hyatt? ¿ Cómo los atraemos realmente? Parte de esa podría ser ubicación, pero parte de ella fue con toda sinceridad la idea de que había guerrero vial más joven. Se puede pensar en la persona que es el vendedor ambulante, que cubre una amplia gama en un amplio territorio geográfico. No se quedan en el centro de la ciudad. Van del punto A al punto B en una llamada de venta. Se quedan muchas noches lejos de casa. Echaron de menos esa familiaridad del hogar. Entonces, ¿cómo piensas realmente en cómo podría parecer eso? ¿ Cómo atraes un segmento que podría ser un poco más de conciencia presupuestal? El supuesto era que iba a ser probablemente más una boutique de moda a un precio más bajo en comparación un hotel que tal vez era menos moderno pero contemporáneo y se sentía relevante y moderado fresco a un punto de precio más bajo. En el momento en que hicimos este proyecto en la categoría de servicio selecto, realmente había casi todo lo mismo. Entonces, se podría esperar normalmente alrededor de 100 dólares por noche, pero estás prácticamente garantizado que vas a conseguir una habitación de hotel que era muy sosa y vainilla. Tenía esa colcha floral asquerosa y fea que te gustaría despegar inmediatamente cuando te metes en tu habitación. Llevas tus zapatillas en la habitación porque tienes miedo de lo que hay en el piso. Los productos de baño son terribles. Las toallas no te prueban. Entonces, creo que todos nosotros en algún momento de nuestra vida nos hemos alojado en un hotel como ese. En toda la categoría, no importa en qué marca te quedaras, esa fue más o menos la experiencia en toda la industria. Entonces, cuando adquirieron AmeriSuites y realmente estamos pensando en cómo reinventar la selecta categoría de servicio, esto era muy diferente en su momento. Ahora, hay muchas marcas que he sentido y hay muchas ofrendas por ahí que han hecho imitadores del Hyatt Place. Pero cuando empezamos este proyecto, realmente no había nada diferente ahí fuera menos como categoría de servicio selecto. Entonces, fue realmente una oportunidad interesante. 3. Crear una marca: Antes de pensar en crear una marca con una fuerte conexión emocional, realmente nos gusta pensar en cuál es el conflicto desde una perspectiva de cliente que estamos ahí para resolver. El modo en que Walmart amplió su atractivo, fue esta idea de comprar más inteligente y realmente se trataba de esta idea de no solo ahorrar dinero, sino de ahorrar dinero sin mayor propósito para vivir mejor, y eso puede tener un amplio atractivo para una serie de segmentos de clientes diferentes. Entonces, específicamente para la gama alta, cuando comienzas a pensar en esas direcciones diferentes, ¿cuáles son esos diferentes insights? Uno de los grandes insights fue en torno al hecho de que, estamos en la carretera cerca. Si estás enfocado en estos, viajeros de negocios que están pasando mucho tiempo fuera de casa y vienen tarde y se van temprano, quieren que esto se sienta cómodo y quieren que se sienta como en casa. También necesita sentirse algo estandarizado. Por lo que mi casa va a ser muy diferente a la casa de Sue. ¿ Cómo se crea realmente ese sentido de que crea un sentido de familiaridad, y que se convirtió en una de nuestra dirección de posición en torno a esta idea de más grande que el hogar. Entonces, lo que haremos es trabajar con los datos que tenemos y los insights que tenemos del cliente, de los empleados y empezar a crear diferentes direcciones en torno a eso, y en realidad construir diferentes opciones y no solo vienen arriba con las palabras. Entonces, ¿te gustan las palabras más grandes que el hogar o es algo diferente, pero en realidad construir algunos de los elementos experienciales. Entonces, en un concepto, podría ser que realmente vamos a marcar el énfasis del espacio habitable, y otro podría ser que realmente vamos a marcar el uso de los productos en el baño como una forma de sentir que soy indulgente por ejemplo. Entonces con cada uno de esos conceptos, no son solo las palabras están en la intención desde el punto de vista de la comunicación, sino cuáles son todos esos diferentes tipos de pistas que pones a su alrededor que en realidad ayudan a pagarlo mucho más ampliamente. Entonces, uno de los elementos en nuestro marco cuando empezamos a desarrollar estas diferentes opciones ya que muchas veces pensaremos en qué promete esa marca? ¿ Cuál es ese tipo de declaración que es-, no lo hace, no es una pieza externa de copia, no es un tagline, pero qué es lo que esta marca realmente está prometiendo en nombre del cliente. Es algo que querrías que un empleado entienda y crea y sienta que podrían actuar en contra y es apoyado por un conjunto básico de diferenciadores, y esos diferenciadores son cosas que podemos demostrar y demostrar ya sea en términos de mensajería, en términos de un conjunto de afirmaciones que podemos hacer o puede ser en el caso de una gama alta donde podrían ser elementos de la experiencia que podemos demostrar que son diferentes en cuanto a, it podría estar alrededor de esta idea de un confort afinado y qué significa eso, y cómo realmente demuestro que en la experiencia real, y luego finalmente, está apoyado por un conjunto de atributos de personalidad que dan, Sue mencionó un poco antes eso es cuál es la vibra, correcto cuál es el tono, si esta marca trabaja persona, ¿qué clase de persona sería? Terminamos yendo con la declaración de posición que era más grande que casa. Tenía mucho atractivo para los clientes porque realmente se sentía relevante para su vida cotidiana y cómo estaban viviendo sus vidas cuando no viajaban, pero tenía una sensación de especie también relevancia en ser refrescante moderno y de una manera que era diferente a lo que estaba ocurriendo en la categoría de servicio selecto. Una oferta gastronómica más amplia, teniendo más elementos en la habitación. Entonces cosas como, cuando hicimos este proyecto, muchos hoteles ni siquiera tenían más de los hoteles de lujo tienen televisores de pantalla plana y así dijimos que hay más grande que casa porque iban a ser algunas cosas que podrían ser incluso un poco un poco mejor de lo que lo encontrarías en casa. Entonces, el hecho de que iba a haber grandes televisores de pantalla plana Samsung enormes y ya sabes en cada habitación. Ese tipo de cosas que eran. Entonces algo es que fueron sólo un poco mejor que en casa así. Piensa en la tecnología hoy en día. Ahí están Apple y Samsung y en cuanto digo esas dos marcas diferentes, obtienes una impresión diferente. A pesar de que hacen tipos similares de productos ambos hacen teléfonos inteligentes, obtienes un sentido diferente de la personalidad de esas organizaciones, el personal de lo que esperas de esos productos en cuanto diseño y así cuando empiezan a pensar en lo que pueden significar esos atributos de personalidad, esos pueden en realidad informar todo un conjunto de actividades alrededor de una especie de cómo escribimos realmente, cuál es nuestra voz. Cuando nos metemos en crear el nombre. ¿ Cómo empezamos realmente a pensar en cómo empieza a sentirse ese nombre, qué es lo que evoca en términos del cliente y en última instancia cuando nos metamos en el diseño esto que va a hablar un poco de ello, nos meteremos en cómo lo hacemos en realidad lo demuestran en términos de la forma en que nos presentamos visualmente, y así creo que esas realmente se convierten en palabras importantes en las que pasamos mucho tiempo pensando y en realidad ponemos alguna definición alrededor, para que en realidad puedas especie de clientes pueden entender cómo realmente construyen sentido a su alrededor y luego realmente pensamos en los otros elementos de construir la marca que los demuestran desde el punto de vista del cliente. Y la idea alrededor de esto con servicio intencional porque obviamente para seleccionar hotel de servicio, no vas a poder de repente tener servicio completo y no de repente vas a poder tener servicio a la habitación y todo el tipo de servicio que harías en un hotel real. Pero fue un servicio intencional de una manera que nos relacionamos mucho sobre dónde podríamos aprovechar puntos de servicio que en realidad serían categoría diferenciadora. Entonces cuando alguien revisa y podríamos encontrar una manera usar a esa persona que se registra para también traerte una copa de vino, ese tipo de donde estaban áreas que no necesariamente podíamos agregar a la gente para el servicio, pero piensa en el servicio de una manera diferente. En aeropuertos, podrías facturarte tú mismo. Entonces, este fue uno de los primeros hoteles selectos de servicio donde pudieras en realidad- había un quioscos que cuando entraste, si eres el tipo de persona como yo, me gusta tener la menor cantidad de interacciones posible con la gente, gente viva, simplemente irías directo al quiosco y podías facturar, o podrías ir al mostrador y facturarte con una persona viva. Ya sabes de nuevo estar en selecto hotel de servicio, no iban a empezar campo presentaron una tonelada de dinero en áreas que antes no estaban gastando. Entonces, no era como si de repente fueran a poder ofrecer, estos malos productos de muy alta gama pero podrían repensar qué productos de baño ofrecen. Entonces, son muchas estas personas que se están quedando aquí, trayendo su propio champú o traen sus propios acondicionadores y así en realidad la loción es algo que debería ser algo que tienes ahí y es un poco mejor o la calidad de la idea de que gastar un poco de dinero extra en toallas. Para que las toallas en realidad fueran mejores y en realidad te secaron y realmente podías sentir esa sensación de calidad y eso fue algo que te diste cuenta, pero tal vez no tendrían tanto papel y cosas alrededor la habitación y comunicaciones que hablaban de cosas que la gente no quería. Y se pueden imaginar algunos de los elementos que vienen a través en términos de la personalidad y dado el posicionamiento, fue pensar en cómo realmente se crea y se comunica de una manera que es muy acogedora, y acogedor y amable, y así empiezas a sacar elementos en cuanto a cómo escribes y que no va a estar usando frases complejas. Va a ser bastante sencillo en su comunicación, va a ser más inclusivo en cuanto a un invitado potencial o en cuanto a alentarlos a probar elementos. Entonces, quizá no seas el tipo de persona que aparecería y como dijiste, lo primero que quieres hacer cuando compras es tener una copa de vino ofrecida a ti. Es una especie de tratar de hacerte sentir cómodo. Entonces, hay elementos de la misma que informan no sólo la parte de la experiencia de la que podemos hablar un poco más, sino también empezando a pensar entonces en qué significa eso para el nombre. 4. Diseño: ¿ Cómo se nombra algo aquí? Es casi como nombrar al niño. Se trata de una actividad desafiante complicada, fascinante, pero muy gratificante. Con el beneficio de tener la estrategia de marca en su lugar, realmente se puede pensar en qué es lo que queremos. Ningún nombre va a ser perfecto. Vemos empresas donde esperan que el nombre vaya a abarcar todo y la idea de que quieren hacer comunicarse y no lo hace. Hablamos de nombres como ser un recipiente vacío en el que vas a necesitar construir significado. Creo que la parte bonita en la que estaba pensando cuando se llega con diferentes opciones de nombre, algunas de ellas pueden ayudar a marcar algunos de los atributos que mencionó Sue. Algunos podrían estar más alrededor de ese sentido de ser muy decididos, por lo que te puedes imaginar nombre muy directo. Otros podrían estar más alrededor de ese amable y acogedor, y te puedes imaginar una palabra o un nombre que suena muy diferente y acogedor que uno que es muy decidido y directo. Entonces, lo que hacemos es realmente pensar en eso de manera muy estratégica. Utilizamos los atributos de personalidad y la estrategia de marca para desarrollar lo que llamamos un conjunto de criterios de nombre. Tenemos un amplio equipo de nombres en el personal que en realidad puede ir y generar literalmente cientos de nombres contra esos criterios. Entonces nuestro equipo central luego hace una evaluación rigurosa de esos candidatos de nombre contra los criterios. Entonces necesitamos volver atrás y evaluarlos y llevarlos a través de una búsqueda legal preliminar. Uno de los mayores retos hoy en día es que casi todas las palabras en el idioma inglés han sido marcadas comercialmente. Entonces, para nuestros clientes que quieren tener un nombre en el que puedan construir equidad y poseer, y proteger legalmente, se convierte en un gran obstáculo en cuanto a averiguar cuál es ese nombre que funciona pero también uno que podemos poseer y asegurar, y protegernos para nosotros mismos. Después de pasar por ese proceso, típicamente reduciremos a cerca de seis o siete nombres donde pasará por un legal completo mucho más completo. También haremos un análisis lingüístico. Te puedes imaginar que queremos tener un nombre que no tenga significados desafiantes o significados inapropiados en otros idiomas. Entonces al final de eso, la idea es bajar y decir, tenemos un par de buenos nombres viables que han pasado todos esos filtros, con cuál nos sentimos más cómodos, evoca algunos de los significados que queremos crear en la estrategia de marca pero igualmente importante que luego sugiere. Puede que no haga estas otras cosas también que tendremos que hacer y otros elementos de nuestras comunicaciones, ya sea esa la identidad, está en nuestra mirada y sentir, está en nuestra mensajería, y en términos de algunas de las otras herramientas de nuestra caja de herramientas que tenemos para poder crear esa marca de manera más holística. Una de las cosas que siempre le decimos a nuestros clientes es, no te enamores de un nombre en particular porque siempre queremos mantener abiertas una serie de diferentes opciones viables, porque nunca se sabe a qué te vas a enfrentar cuando te a mirar el tipo jurídico y lingüístico de temas y retos. Segundo, es cómo realmente se atan muy específicamente a la estrategia que estás desarrollando. Entonces la tercera pieza es, hasta ese último punto, nunca se sabe dónde saldrán las opciones. Hay momentos en que los clientes dirán: “Quiero un nombre que sea uno de esos términos inventados, o no quiero uno de esos, eso está hecho porque no sé lo que significa”. Entonces descubrirás que en realidad sí resuena con ellos. Entonces, en cuanto a pensar en lo que hace un nombre fuerte, nos gustaría pensar en eso tanto en términos de lo que llamamos criterios funcionales como criterios de imagen. El criterio funcional son en gran medida los imperdibles. Tiene que estar legalmente disponible. No puede ser ofensivo en otros idiomas, pero también está en mejores prácticas. Debe ser corto. Debería ser idealmente un par de sílabas. Donde te metes realmente a la confección para un cliente en particular está en lo que llamaríamos esos criterios de imagen. Están muy arraigados en la personalidad de la marca. Están muy en el caso de Hyatt Place tierra en esos elementos de una comodidad afinada, calidad distinguible y servicio con propósito. Entonces, ¿cómo un nombre en particular paga uno o más de esos atributos? ¿ Cómo empieza a evocar un poco de ese tono de personalidad? ¿ Cómo empieza a pagar algunas de esas ideas de ser visto como una marca invitadora y acogedora? Esos son un poco más subjetivos, pero pasamos por ese proceso de evaluación reconociendo las diferentes ideas de nombres podrían hacer eso mejor o peor en algunas dimensiones. Aterrizamos con el nombre de Hyatt Place. Siguió surgiendo esta idea, bueno, es el lugar para estar, o es el lugar donde la gente va a pasar el rato o es un lugar donde la gente se va a quedar. Tenía una referencia a la idea de quedarse en algún lugar. Tener el nombre Hyatt en el nombre lo haría más creíble ofrenda. Entonces, la idea de liderar con Hyatt y tener algo que funcionara con el nombre Hyatt. Entonces, no necesariamente iba a ser un nombre inventado que sería avalado por Hyatt o Hyatt Hotel. Realmente iba a ser algo que probablemente quisiéramos liderar con el nombre de Hyatt. El nombre es realmente importante con el diseño. Entonces, a menudo tendremos clientes que nos digan: “Bueno, ¿ puedes iniciar el logo al mismo tiempo que el nombre?” Diremos: “No, realmente necesitamos saber el nombre”. Porque si piensas realmente puede afectar el nombre si se dice, con Apple. Entonces, si hubiera un logotipo de un par, eso sería una compensación realmente extraña del nombre. Entonces, empresas como Apple, o Shell, o Delta esa es la traducción literal del nombre. Entonces, necesitamos saber el nombre porque eso realmente va a afectar mucho cómo pensamos en el símbolo, porque deben alinearse, y deben estar en desacuerdo entre sí 5. Experimenta la innovación: Creo que en realidad el logo es probablemente una de las cosas más difíciles de crear. Sé que Michael había mencionado que el nombre es realmente difícil, pero creo que el logotipo es aún más difícil. Porque las expectativas de que esto va a ser la única cosa que sintetiza todo el trabajo que hemos hecho hasta este punto desde la perspectiva del negocio, y lo que hacemos, y lo que estamos tratando de hacer en el futuro, y qué percepciones queremos cambiar, y tiene que decir cada cosa que hacemos. Toda la crítica baja en el logo. Entonces, aunque la empresa esté cambiando productos que están ofreciendo y su estrategia de negocio e ir tras nuevos clientes, la reacción inicial y la crítica está en todo el logotipo, así. Es una de esas cosas que creo volver a la parte de estrategia y hablar de cómo con los clientes, quiere una estrategia que dure cinco años. Vas a cambiar las estrategias, el negocio cambia a medida que las mentalidades del cliente necesitan cambiar. Generalmente no cambias tu nombre cada cinco años, hecho, quieres que el nombre dure mucho tiempo, pero eres capaz de construir sentido en eso y creo que la identidad y el logotipo es uno donde ese es el instante, necesitas poder conseguirlo en cierta medida. Si la gente no lo hace, no es el tipo de cosas que la gente cambia de nuevo cada cinco años. Podrían revisarlo y modificarlo y evolucionarlo ligeramente, pero las mejores marcas líderes tienen identidades icónicas de que puedes ver el símbolo por sí mismo y saber a qué pertenece. Para poder construir ese reconocimiento lleva mucho tiempo, y así, se quiere poder tener que eso pase. A menudo la gente piensa que nos encanta simplemente partir de una hoja completa de papel en blanco y papel blanco, y en realidad, nos gusta tener un poco de orientación y pautas para poder hacerlo porque hay un millón de maneras diferentes en las que puedes pensar en un problema especialmente pieles visuales. Miles de tipos de letra en imágenes y colores que puedes utilizar. Entonces, si tomas los atributos de la imagen y la personalidad, ¿cómo se traduce eso de manera visual? Tan a menudo, la forma en que empezaremos y esto es lo que hicimos también por Hyatt Place, es que visualizaremos algunas de las palabras. Entonces mostraremos ejemplos de hasta dónde cambia, qué significa una actualización, ¿qué significa una evolución? ¿ Qué significa una revolución? Eso es lo que hicimos por Hyatt Place donde creamos esta vibra. Entonces, les mostramos imágenes del tipo de cliente y colores que pensamos podrían estar alineados con este tipo de rasgos de personalidad, tipografías y materiales y cosas que generalmente comunican el tipo de mensajes que estamos tratando de comunicarnos. Entonces, ahí es donde empezaremos realmente es establecer algunos criterios y alinearnos en torno a eso, antes incluso de saltar a cómo es el logotipo. Entonces empezamos a pensar en tipografías, colores, ¿hay un símbolo? Muy a menudo, recorreremos todo el espectro de mirar marcas de palabras lo cual sería un logotipo que no tiene ningún tipo de símbolo en él, pero en su mayoría está conformado por tipografía y podría haber algún elemento dentro la tipografía para símbolo independiente que en realidad tiene un icono y un símbolo además de una tipografía. Por lo que empezaremos a pensar, cuáles son las tipografías y colores apropiados e imágenes y símbolos, comenzaremos a solo una lluvia de ideas alrededor, similar a la nomenclatura, la asociación. Entonces, si piensas un lugar o piensas en esta experiencia de la que hemos estado hablando, ¿cuáles son algunas de las asociaciones visuales que uno podría tener? Muy a menudo se lo diré a los diseñadores, no quiero ver nada en la computadora ni en color en las etapas muy iniciales porque para mí se trata de encontrar ese concepto, esa es una idea realmente fuerte y simple, y no se nublan pero demasiado con el color exacto, la tipografía exacta o algo que es complicado que puedes hacer en el ordenador. Entonces encuentro, tendemos a llegar a las mejores soluciones si partimos de un proceso que es bosquejar y en blanco y negro y no quedarnos demasiado colgados en todos esos detalles. Entonces una vez que empecemos a encontrar algunas ideas que creemos que tienen algunas piernas y son ideas interesantes, ahí es cuando realmente empezaremos a pensar más de los detalles de, vamos a dibujarlo ahora en la computadora, qué colores ayudan a mejor asociado? ¿ Cómo equilibramos si vamos a usar un tipo de letra que sea más moderno? ¿ Traemos de vuelta algo de esa comodidad tradicional o familiaridad de la marca a través del símbolo o así. Siempre es ese tipo de equilibrio de marcar hacia arriba y marcar hacia abajo y el acto de malabares de como funcionan todas esas piezas juntas, y cuando todas funcionan juntas muy bien, es cuando un gran logotipo se une. No todo se trata de proceso y no se trata de todo, si haces esto y entonces esto vas a conseguir la solución perfecta. También está esa etapa del proceso en la lluvia de ideas con la creación logotipos e identidades que hay esa magia que sucede o esa conexión, ese tipo de, “Aha”, momento que los diseñadores encuentran eso, creo que otras personas tienen dificultad para encontrar, y eso es difícil de explicar a los clientes. Entonces, es esa especie interna de simple control de intestino sintiendo que, “Sí, esto se siente bien”. Porque a menudo, los clientes dirán, “Sí”, pero cuando hay un logotipo y dirán: “Pero comunica esto y tiene esto es todo menos el fregadero de la cocina en el logo, ya sabes como, pero es simplemente feo”. Entonces, creo que ese es todo el equilibrio de poder crear algo que suene estratégicamente, tiene una idea simple, pero también solo se ve bien. Creo que los mejores logotipos tienen una idea muy fuerte y sencilla. Entonces, para Hyatt Place, la idea alrededor del logotipo que fue seleccionado se inspiró en la idea de la experiencia. Iba a ser mucho más atractivo, iba a tener lugares que la gente pudiera sentir como si estuviera junto con la gente, pero también podrían estar solos si quisieran trabajar abajo en el lobby. Se iba a diseñar de una manera que pudieras trabajar de manera individual, también podrías tener reuniones grupales ahí abajo, podrías tomar una copa de vino, por lo que también podría sentirse muy social. El círculo unificado creando sentido del espacio uniéndose, por lo que tenía esa idea de que los individuos estuvieran solos, pero también poder estar juntos. Círculos que se juntaban en forma de plaza también era una especie de esta yuxtaposición que nos resultaba muy interesante de especie arquitectónica, pero también cómoda. Entonces el logo en sí estaba conformado por todos estos coloridos puntos y hay dos círculos negros en la parte superior y la inferior para que por la noche en la señalización, esos dos puntos negros realmente desaparezcan, y así, llega una H hacia adelante de los puntos, y así se ve la H de Hyatt. Entonces, ahí hay un poco de sorpresa e inesperación, que sabíamos que estábamos tratando de comunicarnos con la experiencia del hotel, y pensamos que esa era una manera interesante de hacerlo también en la identidad. 6. Investigación: En cuanto a la investigación, a menudo se les preguntó : “¿Con qué frecuencia en realidad se prueba algo a través investigación y dónde se hace realmente la investigación?” Obviamente, hacemos una cantidad justa de eso en el proceso de descubrimiento. A menudo hacemos una cantidad justa de ella cuando se trata estrechamiento y en aterrizar en la estrategia. Como mencioné antes comienzas a entender desde la perspectiva del cliente, cuáles de las diferentes direcciones estratégicas son más creíbles y relevantes y únicas? A medida que empiezas a moverte a nombre, y ciertamente con logo, generalmente no hacemos tanto en torno a la investigación, y hay algunas razones para eso. Uno es que los consumidores típicamente aman o tienen una fuerte asociación con lo que es familiar. Entonces, si te diera un nombre descriptivo, versus una especie de término inventado o acuñado, generalmente, los consumidores elegirán el nombre descriptivo más familiar porque ya saben lo que significa. No le hemos puesto nada del significado y así lo sabemos como que de haber hecho esa investigación antes. Lo que a menudo sugerimos a los clientes también es que debido a que la pieza de disponibilidad legal es tan difícil y desafiante, si sales a probar nombres y realmente necesitas proporcionar algún contexto en cuanto a, bueno, es esta empresa y es este tipo de oferta, lo que a menudo puedes encontrarte es con alguien usando la investigación realmente saldrá y lo intentará, y luego obtendrá el Dot Com o la URL o registrar el nombre ellos mismos, porque es tan difícil conseguir y poseer seguridad legal, tú en realidad puede correr el riesgo de no poder obtener un nombre que quieras porque realmente lo has compartido en el público antes de que realmente lo tengas y lo asegures y puedas protegerlo. 7. Organización: branding es definitivamente mucho más que un logo. Es la voz. Son las experiencias a su alrededor. A veces, la forma en que huele o suena. En el caso de Hyatt Place, creamos una identidad de que no era sólo el logotipo. Se trataba de un aroma. Entonces, creamos un aroma característico para Hyatt Place. Entonces, cada Hyatt Place individual, cuando entras, tendría el mismo aroma. Creamos una banda sonora de firma, por lo que cada sencillo Hyatt Place, cuando entraste, habría la banda sonora que se estaba reproduciendo. Entonces, se empezó a crear esta experiencia que obviamente iba más allá del logotipo. Les ayudamos a pensar en momentos de firma y elementos en la experiencia como si hubiera un sofá. Escuchamos a los clientes que en realidad no trabajan en un escritorio y que no deben gastar mucho dinero creando el escritorio perfecto para este tipo de clientes. En realidad se sientan. Cuando están en casa, se sientan en el sofá y trabajaron con sus portátiles en su regazo. Entonces, creamos esta zona que llamamos el rincón acogedor, que era realmente solo este sofá realmente cómodo en casa, una otomana que la gente podía sentarse y poner el portátil, y podían comer de la otomana, también, y ellos pusieron su portátil ahí. Entonces, ese fue el rincón acogedor. Les ayudamos a pensar apenas en cómo marca a la persona que te chequea. Entonces, nos referimos a esa persona como el anfitrión. Entonces, muy a menudo, cuando vas a la casa de alguien, están hospedando y te saludan con una sonrisa y te dan la bienvenida a su casa y así nombramos a la persona del check-in el anfitrión. Entonces, les ayudamos a pensar en muchos elementos diferentes más allá del logotipo. La idea de esta experiencia del cliente y pensar en ello de manera holística y mapear ese viaje del cliente se convierte en una manera realmente poderosa para las personas entiendan cuál es la impresión que estamos tratando de crear. Creo que muchas veces, se puede gastar mucha energía y esfuerzo palabras-herrar la estrategia perfecta, pero se baja y se habla con los empleados de rango y archivo en, vale, ¿qué hago de manera diferente? Ahí es donde el caucho golpea el camino en cuanto a tenerlo sea accionable, tenerlo sea algo que un empleado sepa lo que necesita hacer y que un cliente pueda sentir en cuanto a conseguir esa impresión. Entonces, cuando se llega a ese nivel de detalle en cuanto esto es la impresión que queremos crear, aquí hay una manera de empezar a pensar en lo que podríamos querer que hagas. Pero en realidad, lo que a menudo sale de eso es, una reacción de los empleados podría ser, “Eso es bueno pero en realidad creo que hay algo mejor que podría hacer. Aquí hay algo diferente a lo que puedo hacer”. Son esos iniciadores de pensamiento los que realmente consiguen comprometer a toda la base de empleados, esto no es una especie de dictado de arriba abajo, tú como comercializadora o como consultor de marca vas a decirme qué hacer, pero me estás dando el inspiración para pensar : “Si eso es lo que queremos hacer, ¿por qué no hago esto?” A menudo, las mejores ideas provienen de personas que están interactuando con esos clientes en el día a día. 8. Colaboración: No tengo ninguna habilidad de diseño ni capacitación, pero en realidad al punto del que hemos hablado antes en torno la colaboración de la misma manera que un diseñador contribuye al desarrollo de la estrategia. Creo que la estrategia sí contribuye al proceso de diseño. Parte de ello es poder sacar esas conexiones de la estrategia a diferentes direcciones de diseño. Parte de ello es por el hecho de que no es de extrañar, en la parte inicial de una asignación, el equipo de estrategia está trabajando un poco más de cerca con el cliente y así tenemos una mejor comprensión de lo que puede o no resonar con un cliente. Para nosotros como diseñadores, es genial tener la implicación de nuestros socios en el lado de estrategia de la casa porque muy a menudo, lo que haremos es que Michael seleccione los que le gustan como forma de conocer ahí es probablemente donde va a ir el cliente y luego ayudarnos a pensar no necesariamente que esa es la dirección a seguir, sino a pensar en por qué le gustó esa y cómo podríamos abordar eso y algunas de las que creemos que son en realidad más fuertes. Entonces de alguna manera, es útil no necesariamente decir que, “Oh bueno, Michael va a escoger el que el cliente escoja”, así que por lo tanto, deberíamos escoger ese logotipo, pero los que él escoja probablemente están más alineados en lo que el cliente podría escoger y ¿por qué es eso? Qué es lo que lo está atrayendo a ese logotipo en particular en el que podemos empezar a pensar “Oh, algunos de estos otros logotipos que teníamos potencialmente no entregan en eso. ¿ Cómo hacemos que entregue un poco más que eso?” Creo que siempre es genial mostrar a otras personas y obtener reacción. En ocasiones, tendremos algo que todos pensamos que es completamente legible y puedes leer el nombre de inmediato y luego se lo mostraremos a alguien que no ha estado involucrado en el proyecto y dirán: “¿Qué es eso?” Lo leerán de una manera completamente diferente por lo que siempre es bueno salir de tu burbuja y no se trata de que sepas que es investigación, pero a veces sí necesitas salir de tu espacio y mostrar a los demás porque puedes conseguir realmente envuelto en pensar que es la idea perfecta. A medida que lo compartes con alguien, ¿te gusta? Está tratando de llegar a no tan visceral. “ Oh, me gusta cómo se ve bien”, no me gusta cómo se ve. Es como, ¿qué ves en ella? ¿ Cómo te hace sentir? Eso es lo que estamos tratando de salir porque creo que como dije antes tu gente siempre preferirá familiar y así encuentras que la identidad familiar es aquella hacia la que gravitan las personas, cuando estás haciendo un cambio es como qué ¿está evocando? 9. Implementación: A medida que trabajamos con clientes para finalizar, aquí está el nuevo nombre, aquí está el nuevo logotipo, quieres poder empezar a educar a los empleados. Necesitan poder estar armados. Necesitan entender la justificación del cambio, por qué elegimos esta dirección en particular. ¿ Qué significa? ¿Cómo hablan de ello a sus clientes o con quién interactúan? que cuando luego salgas a hablar de ello externamente, que la primera reacción es que alguien le va a preguntar a un empleado y se van a ir, esperas que cuenten esa historia que quieres que cuenten. Entonces, se convierte en mucho más en un proceso de lanzamiento metódico porque se trata de que los empleados entiendan eso, crean en ello, y sientan que lo que están haciendo es en apoyo de eso, a diferencia de, “Oh, es sólo otra campaña de marketing”. hospitalidad tiene la ventaja de que sabes, pueden hacer mucho, por lo que pueden hacer salas de pruebas modelo. Sí. Sin renovar ni rehacer todo el espacio hotelero, pueden llevarse uno de sus hoteles y simplemente renovar una habitación ahí dentro y pueden llevar a los dueños de franquiciados a través de ellos y qué te gusta de esto, qué no te gusta al respecto. Una especie de la belleza en la hospitalidad que es muy fácil marcar habitaciones y habitaciones modelo y tenerlas como se va a sentir antes de que realmente vayas y hagas todo el asunto. Con una tienda, es más difícil de hacer porque hay que afectar de alguna toda la experiencia de compra del cliente que entra, donde en la hospitalidad, puedes cambiar por tres habitaciones diferentes en el hotel y nadie siquiera sabe que hiciste eso. Creo que una de las cosas, en términos del estudio de caso por el que hemos recorrido, y decir cómo esto realmente impulsó los resultados empresariales. Entonces, la primera área donde impulsó los resultados de negocios es que se puede pensar en ese ingreso promedio por habitación disponible. Entonces, RevPar es el término que se utiliza en la industria hotelera. Por lo que fue capaz de tomarlo antes de que sea Amara Suites, fue en cierto momento, y el aumento fue del orden del 10 al 15 por ciento más alto. Entonces, de repente, hay más habitaciones. A medida que construyen más habitaciones, están comandando un precio más alto por habitación. Eso se vuelve muy atractivo. Hay desarrolladores que quieren construir hoteles, que quieren construir un concepto de alto lugar en una zona en particular. Entonces, se convierte en un concepto popular poder generar interés por parte de los desarrolladores también, pero en realidad fue un antes y después bastante sencillo, particularmente para aquellas propiedades existentes a medida que se remodelaron. Ya puedes ver, vale, hemos movido la aguja, la inversión vale la pena. Entonces si tienes otras propiedades que están franquiciadas, puedes decir: “Mira, hicimos esta inversión. Vimos esta cantidad de incremento”. Hay un mensaje de ROI bastante claro que apela a alguien que va a estar gastando su propio capital. lo que también puedes mirar luego, una serie de diferentes medidas de marca. ¿ Cómo nos estamos comportando contra esos diferentes atributos de marca? ¿ En realidad estamos viendo que en realidad estamos siendo reconocidos por los atributos? ¿ Se ve como acogedor? ¿ Se ve como invitante? Otras áreas donde haces encuestas más directas a los clientes, esto se ve como un concepto diferenciado? ¿ Es uno de mis conceptos favoritos? ¿ Es algo con lo que estoy satisfecho o que recomendaría, o a lo que volvería de nuevo? Entonces, hay mucha retroalimentación continua de los clientes que es una especie de los indicadores que en última instancia se atan a estos resultados financieros. Entonces, todas esas cosas juntas son un conjunto de medidas en las que piensas de antemano, pero al final quieres estar midiendo esas, y muchas veces te conviertes en las guías para decir: “Está bien, ¿sabes qué? Aquí está la primera ola”. Si no estamos moviendo la aguja en ciertos atributos, ¿necesitamos hacer algunos retoques al concepto? Si no estamos comandando la prima de precio que creíamos que íbamos a mandar, ¿por qué es eso? Dónde es que quizá necesitemos hacer cambios en la experiencia para que podamos seguir pensando en ello que sea fiel a la marca, pero también sigue siendo muy comprensivo y enfocado en los resultados del negocio. Fue genial ver el éxito hasta donde solo experimentarlo nosotros mismos de primera mano. Entonces, empecé a quedarme en muchos lugares altos porque muchas veces, estoy viajando. Lo grandioso era que cada vez, durante los primeros tres años de cada vez que iba a un lugar alto, estaría en el elevador con alguien que estaría hablando con su colega. “ Oye, ¿recuerdas cuando esto era Amara Suites?” y dicen: “Sí, fue como basura. Es, como, tan terrible”. Estarán hablando de todas las cosas como si las hubiéramos informado. Entonces, yo siempre estaría parado ahí solo una especie de risa como les escuchaba decir, “Hasta el logo es genial”, y es sólo gracioso escucharlo todos los días, especie de adivinar a nuestro consumidor hablando, que les gustó el logo y que el la experiencia ha cambiado tanto. Siempre es realmente emocionante escuchar a la gente hablar de una manera que es realmente positiva y todas las cosas que estamos tratando de comunicar. Te tocó tu vibra. Sí, me tocó mi vibra.